Введение 4
1 Продвижение услуг организации в системе маркетинга
1.1 Маркетинговые коммуникации в продвижении услуг 14
1.2 Особенности продвижения услуг в сфере В2В в России 36
2 Альтернативный маркетинг как эффективный инструмент продвижения
на современном рынке 54
2.1 Альтернативный маркетинг как эффективное средство продвижения
услуг организации в сегменте В2В 54
2.2 Анализ экономической и маркетинговой деятельности предприятия 79
Заключение 98
Список использованных источников 103
Приложение А 108
Приложение Б 155

Купить

Маркетинг, являются важнейшей, частью рыночной деятельности, которая определяет жизнь каждой организации. Маркетинг формирует основные направления и правила работы любой компании, поскольку становятся особо значимыми в организации бизнеса, в какой-либо период времени. Одну из ключевых позиций в современном бизнесе в условиях кризиса занимает альтернативный маркетинг, который развивается вместе с современной психологией и знаниях человеческого мозга, и предназначен для постоянного поиска новых методов приемов и стратегий, среди которых наверняка, окажутся те, за которыми будущее.
Как известно, одной из основных функций рыночной деятельности является маркетинг, как совокупность процессов продвижения товаров и услуг для определенной целевой аудитории и управления взаимоотношений с покупателями для получения прибыли для компании или организации.
Маркетинг давно уже стал рыночной философией стратегией и тактикой мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, экономистов, учёных, целых организаций, и правительственных органов. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, маркетинг способствует развитию рыночных отношений. Он всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствования выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает, по мнению американской ассоциации маркетинга, как главнейший процесс планирования и воплощения замысла,политика ценообразования, политика продвижения и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели группы лиц и организаций.
В настоящее время маркетинг характеризуется рядом проблем, возникших в результате последовательного, экономического развития и становления современного рынка. В Российском маркетинге более значимым является репутация фирмы и ее товара/услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Главным при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Ф. Котлер назвал «гулом голосов» (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт/услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов. Здесь имеет значение и продолжительность применения товара, и уровень профессионализма цитируемого специалиста (мнение руководителя крупного предприятия, известного специалиста в той или иной отрасли, конечно, будет звучать более убедительно).
По этому вопросу Ф. Котлер отметил возрастающую роль нестандартных методов продвижения, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует», в профессиональных кругах специалистов. Опыт показывает, что в случае возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не раздумывая, обращаются к известным экспертам отрасли.
Традиционный маркетинг находится в упадке. Специалисты в этой области говорят о том, что традиционные маркетинговые кампании, основанные на использовании рекламы во всех средствах массовой информации, больше не работают.
Реальные факты служат тому подтверждением: в среднем только 14% традиционной рекламы даёт позитивный показатель ROI; 56% людей избегают покупать продукты и услуги у предприятий, которые, по их мнению, используют слишком много рекламы; 65% людей считают, что их постоянно донимают слишком большим количеством рекламы.
На основе анализа научной литературы показано, что объединяющей особенностью успешных мероприятий альтернативного маркетинга является ориентация на использование креативных решений, которые вызывают резонанс в рыночной среде и позволяют достигать высоких финансовых результатов при сравнительно небольших затратах на рекламу крупнейших предприятий работающих в сфере услуг в секторе В2В.
В данной работе рассмотрено возникновение маркетинга, которое позволяет увидеть корень проблемы, возникшей в современном маркетинге, возникновение альтернативного маркетинга, раскрыто понятие продвижение, услуги, сфера В2В, раскрыты принципы эффективного продвижения услуг сервисного предприятия с применением инструментов альтернативного маркетинга в сфере В2В в современных условиях рынка.
Таким образом, можно говорить о том, что данная работа имеет научную значимость для специалистов, работающих в маркетинговой деятельности, особенно для молодых кадров — непосредственно для понимания существенных характеристик российского маркетинга, а также механизмов формирования маркетинговой политики на предприятиях. Кроме того, в работе будет обнаружен ряд признаков, четко характеризующих современный альтернативный маркетинг в сфере В2В, потому данное исследование также имеет большую значимость для исследователей будущего поколения.
Степень изученности проблемы
В отечественной и зарубежной литературе уделено большое внимание изучению проблем маркетинга как всё более возрастающая необходимость решать усложняющиеся проблемы продвижения товаров и услуг в условиях развития масштабного производства и возрастающей конкуренции рынка. Возникла потребность осваивать современные, более эффективные методы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» пришел «рынок
Для того чтобы рассматривать альтернативный маркетинг в сфере В2В как в широком смысле, так и узкоспециальных направлениях, нужно для начала исследовать работы по маркетингу и альтернативному маркетингу в целом, которые внесли значительный вклад в разработку проблем специфики российского маркетинга. Это труды таких современных авторов как: Альтшуллер И. А., Займан С. В., Кумар Н. И., Липсиц И. В. и гуру альтернативного маркетинга в России Игоря Борисовича Манна.
Среди работ российских ученых, посвященных истории развития маркетинга, его теоретическим основам особо следует выделить работы Багиев Г. Л., Качалов И. В., Рукавишникова А., Тарасевича В. М., Анна Х., Зиннурова У. Г., Завгородней А.В., Барановского С.И., Овечкиной Е.А., Шкардун, Третьякова Т.С. Година С., Алексеева А. А., Марковой В.Д., Песоцкой Е.В., Попова Е.В., Челенкова А. П.,ЖильцоваЕ.Н, Альтшуллера И., Панкрухина А.П., Шевченко Д.А., Березина И.С., Белановского С. А.
Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально-ответственного маркетинга, а также Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудтруфа, Дж. О. Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера.
Большой опыт в исследовании проблем альтернативного маркетинга накоплен в зарубежных странах. Он нашел отражение в научных трудах Д. Дэй, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, П. Дойля, Г. Минцберга, Г. Саймона, Д. Кревенса, П. Дженстера, А. Томпсона, О. Уолкера-мл., Т. Йенне, Левинсона, Дж., Хенли, Хилл С., Рифкин Г, Розена Э, Гладуэлла М.,Дэй Дж., Картаджайа, Сетиавана А., Кумара Н., Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.
Исследование маркетинга имеет достаточно давнюю историю. Маркетинг изучается на перекрестке таких наук как экономическая теория (общая теория экономики, макроэкономика, микроэкономика, мировая экономика), психология (поведение потребителей, управление персоналом), социология (теория поведения социальных групп и обществ), философия (этика, логика), комплексной теория принятия управленческих решений (общая теория решений, менеджмент — управление фирмой), математикой (высшая математика, теория вероятностей, исследование операций, математическая статистика).
С точки зрения экономики, маркетинг изучался такими авторами- классиками как: Ю. А. Абрамовым, В. Ф. Арнольдом, О.В. Козловой, А. П. Курносовым. В начале XX века проблема маркетинга затронула большинство известных западных маркетологов, среди которых: Ф. Котлер, П. Друкер, Т. К. Фридлендер, Т. Кениг, Б. Витиес, Ф.Гросс, К. Клаксон, У. Дж. Романс, Н. Луман и многие другие.
Среди отечественных авторов, которые уделяли внимание маркетингу можно отметить следующих: В. М. Артемов, Л. И. Сугакова, С. А. Ушко, И. И. Михайленко, О. А. Крокинская, Т. Н. Овчарова, В. Н. Сагатовский, М. И. Попова, Т. В. Любимова, Е. А. Рудельсон, М. А. Розов, В. Е. Семенов, М. И. Бочаров, А. В. Битуева, А. Г. Власкин.
В истории маркетинг, а также предпринимательская деятельность, тесно с ними связанная, всегда были в центре внимания. Последние, в свою очередь была связана, прежде всего, с распространенным в конкретном обществе способом продажи товаров и услуг, а также как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия.
Вторая половина XIX века была богата исследованиями проблем маркетинга в связи с перепроизводством во всех сферах промышленной деятельности в Америке. Авторами исследований в системе маркетинга являлись: Л. Роджер, Д. Ньюмен, Э. Брич, А. Чендлер, Т. Левит. Данные исследования носили исторический характер и показывали основные закономерности исторического развития маркетинга.
Вначале XXI в., особо ценными в современных науках становятся различные теоретические концепции изменения в сфере маркетинга: А. Рукавишников, О. Турищева, А. Насард, Э. Гроув, Д. Левинсон, Г. Шульцк — которые считаются популярными в Америке, России и Западной Европе.
В отечественной литературе проблема маркетинга вновь приобрела свою популярность с начала 90-х годов двадцатого столетия, и прежде всего, была связана с экономическими реформами, которые ввело новое правительство, данный факт не вызывает сомнений, что именно реформы дали толчок для развития отечественного маркетинга. Начало банкротства множества предприятий начало приближаться к основной массе предприятий, которым просто некуда деваться было, как использовать маркетинг для привлечения покупателей.
На сегодняшний день тема маркетинга в России определяется как общемировыми тенденциями, так и конкретно российским развитием и трансформацией рыночных отношений. Проблематике маркетинга в период кризиса общества уделяют внимание такие авторы как: И. Б. Манн, Э. Серновиц, Д. Турусин, П. Хенли.
Исследованию маркетинга посвящено немало работ, однако изучение специфики продвижения услуг с применением инструментов альтернативного маркетинга в сфере B2B испытывает определенный дефицит. Можно отметить несколько работ.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. в книге «Маркетинг взаимоотношений» анализируют процесс взаимоотношений с потребителями, который представляет собой общее стремление сотрудников найти все Компании, которые нуждаются в ваших услугах, выяснить, кто они и поддерживать с ними взаимоотношения настолько долго, насколько они являются выгодными.
Рекхэм Нил. СПИН-продажи. Книга Рекхэма о продажах. О «больших продажах». Сложного промышленного оборудования и профессиональных услуг. На В2В рынках. О том, чем «большие» продажи отличаются от «маленьких». О том, почему приемы успешные на рынках недорогих товаров повседневного спроса не работают на рынках «больших» продаж. О том,— какие приемы работают, откуда это стало известно и как это можно доказать.
Свою теорию Рекхэм построил благодаря многочисленным экспериментам и наблюдениям за реальными продажами. Обобщив успешный и неудачный опыт, Рекхэм придумал методику СПИН (Метод СПИН лучше всего подходит для так называемых «длинных продаж», часто это В2В сегмент и продажи дорогого или сложного товара.То есть SPIN нужно применять, когда клиенту не просто сделать выбор).Которую затем в течение многих лет успешно применяют при обучении продавцов крупнейших мировых корпораций.
В рамках данного исследования актуальной является работа Игоря Манна «Маркетинг без бюджета» Эта книга в первую очередь написана для владельца, акционера или топ-менеджера Компании (малый и средний бизнес), которому интересно узнать, какие маркетинговые инструменты использовать, когда бюджета нет или практически нет, или не хочется тратиться на маркетинг. Так же книга содержит исследования в области продвижения товаров и услуг в сфере В2В. Наряду с развитием научно обоснованного подхода к данной проблеме, в книге систематизируется и раскрывается опыт применения автором основных инструментов альтернативного маркетинга: партизанского и вирусного маркетинга, маркетинга общения, On-line инструментов.
Объект исследования
Объектом исследования является продвижение услуг организации в сфере В2В.
Предмет исследования
Предметом исследования является альтернативный маркетинг и его инструменты.
Цель исследования
Целью данной дипломной работы является выявление особенностей альтернативного маркетинга в продвижении услуг организации в сфере В2В.
Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной целью:
1. рассмотреть альтернативный маркетинг как ключевой процесс в продвижении услуг;
2. изучить особенности развития маркетинга в России;
3. исследовать альтернативный маркетинг в структуре рыночных отношений;
4. рассмотреть альтернативный маркетинг и проследить его трансформацию в условиях кризиса;
5. провести качественное социологическое интервью для изучения модели поведения корпоративных клиентовна рынке В2В.
Гипотеза: Применение инструментов альтернативного маркетинга в продвижении услуг компании с использованием нестандартных, неклассических инструментов в сфере В2В повышают эффективность продвижения услуг, что способствует увеличению клиентов на оказание услуги.
Методологические основы исследования
Методологической основой исследования в данной дипломной работе послужил ряд методов научного познания, таких как:
- коммуникационный подход, при котором альтернативный маркетинг рассматривается как средство продвижения, где изучение основывается на психологическом влиянии коммуникационного маркетинга на подсознание;
- междисциплинарный подход, который объединяет такие науки и их достижения как экономическая теория, социология, философия, при исследовании такого феномена как альтернативный маркетинг:
- исторический подход, который связан с наиболее ранними исследованиями маркетинга;
- исследование теории маркетинга, которое позволяет понимать основные определения, функции; рассматривать такое явление как маркетинг с точки зрения различных наук; понимать всевозможные социальные, психологические
- исследование теории коммуникации, которая предполагает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.
- принципы системности в соответствие, с которыми дается анализ проблем формирования и трансформации ценностей, особенностей данных процессов в зависимости от специфики этапа развития общества;
- классификация ценностных ориентаций, позволяющая выделить ценности жизненно-важные, то есть главные для человека, а также второстепенные.
- при анализировании современного российского маркетинга использовался метод социологического опроса.
Новизна исследования
Новизна исследования связана с его актуальностью для крупнейших ремонтных предприятий России и стран ближнего зарубежья. Вопрос применения инструментов альтернативного маркетинга является острой и не до конца изученной проблемой для предприятий, работающих в сфере В2В в России и странах бывшего СНГ. Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности использования: структурирования системы планирования маркетинговой деятельности предприятий в виде взаимосвязанных подсистем, выявленных факторов развития планирования маркетинговой деятельности на предприятиях, работающих в сфере В2В.
Структура дипломной работы
Структура дипломной работы соответствует поставленной цели и задачам и включает в себя введение, две главы (4 параграфа) основной части, заключение, библиографический список и приложения.
Купить