ОСОБЕННОСТИ НАУЧНОГО PR WEB 2.0 УНИВЕРСИТЕТСКИХ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ЦЕНТРОВ (НА ПРИМЕРЕ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ САЕ «TSSW: СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ БУДУЩЕГО»)
|
Вводная часть 3
Часть 1 Концепция проекта по разработке и реализации программы SMM-
продвижения университетских исследовательских центров (на примере САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего») 10
1.1. Специфика научного PR как вида PR-практики 10
1.2. Интернет Web 2.0 как канал реализации научного PR 23
1.3. Технологии научных PR-коммуникаций университетских исследовательских центров в
Интернет Web 2.0 27
1.4. САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» как базисный субъект научного
PR 36
1.5. Коммуникационный аудит и ситуационный анализ САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» 38
1.6. Концепция программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» в Интернет Web 2.0 44
Часть 2 Механизм реализации проекта по разработке и реализации программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» 47
2.1. Разработка стратегии SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» с применением технологий научных PR-коммуникаций в Интернет Web 2.0 47
2.2. Планирование программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» в Интернет Web 2.0 на основе стратегии (этапы, сроки, контент-план) 52
2.3. Реализация программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» в Интернет Web 2.0 56
2.4. Предполагаемые критерии эффективности программы SMM-продвижения САЕ
«TSSW: Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 63
Часть 3 Отчет о реализации проекта по разработке и реализации программы SMM- продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» 66
3.1. Оценка эффективности реализации программы SMM-продвижения САЕ «TSSW:
Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 66
3.2. Описание способов повышения эффективности программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 70
Список использованных источников и литературы 72
Приложение 1 78
Приложение 2 79
Приложение 3 80
Приложение 4 82
Приложение 5
Часть 1 Концепция проекта по разработке и реализации программы SMM-
продвижения университетских исследовательских центров (на примере САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего») 10
1.1. Специфика научного PR как вида PR-практики 10
1.2. Интернет Web 2.0 как канал реализации научного PR 23
1.3. Технологии научных PR-коммуникаций университетских исследовательских центров в
Интернет Web 2.0 27
1.4. САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» как базисный субъект научного
PR 36
1.5. Коммуникационный аудит и ситуационный анализ САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» 38
1.6. Концепция программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» в Интернет Web 2.0 44
Часть 2 Механизм реализации проекта по разработке и реализации программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» 47
2.1. Разработка стратегии SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» с применением технологий научных PR-коммуникаций в Интернет Web 2.0 47
2.2. Планирование программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» в Интернет Web 2.0 на основе стратегии (этапы, сроки, контент-план) 52
2.3. Реализация программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт
будущего» в Интернет Web 2.0 56
2.4. Предполагаемые критерии эффективности программы SMM-продвижения САЕ
«TSSW: Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 63
Часть 3 Отчет о реализации проекта по разработке и реализации программы SMM- продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» 66
3.1. Оценка эффективности реализации программы SMM-продвижения САЕ «TSSW:
Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 66
3.2. Описание способов повышения эффективности программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 70
Список использованных источников и литературы 72
Приложение 1 78
Приложение 2 79
Приложение 3 80
Приложение 4 82
Приложение 5
Актуальность исследования. Связи с общественностью, в практическом аспекте, являются одной из самых сложных, многогранных, амбивалентных и в тоже время одной из самых актуальных форм коммуникационной деятельности. Потребность в осуществлении деятельности по связям с общественностью существует у субъектов, функционирующих во всех сферах общества: политической, экономической, социальной и духовной. Об этом свидетельствует наличие во многих организациях соответствующего отдела.
С развитием форм PR-коммуникации, её значения в жизни общества, а также широты спектра решаемых с помощью нее проблем, все больше и больше базисных субъектов , деятельность которых относится к духовной сфере жизни общества, в том числе научной направленности, становятся заинтересованными в PR-продвижении. Разные целевые группы общественности, от образовательных учреждений до представителей бизнеса и органов государственной власти, становятся заинтересованными в освещении научных идей, разработок, достижений, проектов. Это объясняется тем, что наука в век развития технологий становится частью всех сфер жизни общества. Потребность в PR-продвижении научных базисных субъектов породила становление нового направления связей с общественностью - научного PR. Первое упоминание о нём встречается в труде Р. Коллинза «Социология философий», вышедшем в 1998 году. В нём автор вводит понятие «интеллектуальная сеть», концептуализируя его как сообщество мыслителей, обменивающихся научными знаниями. В наиболее развитой, компьютеризированной, форме интеллектуальные сети существуют по сей день и являются пространством для реализации научного PR.
К базисным субъектам научного PR можно отнести науку в целом, научные идеи, ученых и исследователей, а также научные и научно-образовательные организации, к которым относятся организации федеральных министерств и ведомств (включая РАН), региональных и местных органов власти, исследовательские научные центры, в том числе, университетские исследовательские центры.
В последние годы потребность в научном PR актуализируется для тех университетов, в чьи задачи входит вхождение в ТОП международных образовательных рейтингов вузов (например, QS или THE). Позицию вузов в этих рейтингах определяет, прежде всего, достижения в научных изысканиях: количество работающих в вузе ученых с мировым именем, количество опубликованных работ, высокое цитирование научных публикаций. Для решения этих задач требуются не только административные усилия руководства и развитие научных лабораторий и центров при вузе, но и использование современных коммуникационных инструментов, позволяющих формировать имидж университета как мощного научного центра.
Для эффективной PR-деятельности базисному субъекту научного PR необходимо использование технологий релевантных актуальным коммуникационным задачам. С одной стороны, в практике научного PR используются те же PR-технологии, каналы, способы и средства PR-продвижения, что и в практике связей с общественностью в других сферах. С другой стороны, специфика науки как сферы деятельности требует особых подходов к использованию известных технологий и инструментов PR. Сборники кейсов «Формула научного PR», выпущенные по заказу Российской венчурной компании, иллюстрируют современные коммуникационные технологии, использующиеся в данной практике:
1. Медиарилейшнз: публикация статей о научных разработках, публикация статей о результатах исследований, освещение научных новостей;
2. Social media marketing: публикация постов в тематических группах, а также в аккаунтах научных организаций и отдельных ученых;
3. Блоггинг: создание и ведение тематического научно-популярного блога;
4. Event-менеджмент или организация специальных событий: фестивалей науки, фестивалей научного кино, экспозиций .
В XXI веке научный PR организаций, которые ставят перед собой задачи международного масштаба, является неэффективной без использования Интернет- коммуникаций. Эпоха Web 2.0 выводит коммуникации на глобальный уровень и дает коммуникатору возможность самостоятельно регулировать контент своих Интернет - ресурсов, что упрощает использование базисными субъектами Web 2.0 инструментов для продвижения научных идей, разработок, новостей. Это означает, что актуальным становится выявление технологий научного PR, реализуемых в online-пространстве.
Проблемная ситуация, обусловившая актуальность данного магистерского исследования, может быть представлена на нескольких уровнях.
Во-первых, несмотря на то, что деятельность по PR-продвижению научных организаций осуществляется на практике, не хватает теоретических исследований, описывающих сам феномен научного PR, его специфику и особенности. Встречаются работы, описывающие, в основном, практическую деятельность, например, кейсы. Отсюда чаще практика PR-продвижения научных организаций носит случайный, несистемный характер. Поэтому представляется важной систематизация теоретического знания о научном PR, становится актуальным определение релевантных современным задачам базисных субъектов научного PR технологий продвижения.
Во-вторых, можно наблюдать, что в современной практике связей с общественностью в научной сфере нет четкого понимания того, как осуществлять продвижение разного типа научных организаций, специфика которых определяет вектор PR-продвижения. В данной работе мы сосредоточимся на описании технологий PR- продвижения, релевантных для университетских исследовательских центров.
В-третьих, базисные субъекты научного PR, и, в частности, университетские исследовательские центры, не всегда обладают достаточными ресурсами для осуществления полноценной программы PR-продвижения, поскольку, прежде всего, решают свои профессиональные исследовательские задачи. В этой связи описание возможных моделей, стратегий, алгоритмов, технологий и инструментов PR- коммуникации имели бы для них большую практическую ценность. В ситуации, когда субъекты научного PR вынуждены конкурировать в глобальном научно-образовательном пространстве, наибольшее значение приобретает знание технологий PR-продвижения в Интернет Web 2.0.
Таким образом, проблема, на решение которой направлена данная работа, заключается в том, что не выявлен алгоритм PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0.
Степень изученности проблемы. Данная проблема является малоизученной, поскольку явление и практика научного PR попало в поле научной и профессиональной рефлексии сравнительно недавно. Её рассмотрению посвящены сборники конференций и небольшие публикации, среди которых можно отметить статьи Н.В. Ивановой, И.И. Замощанского, А.А. Широкановой. Изучением научных коммуникаций в Интернет занималась Л.А. Андросова, а исследованием вопроса научного SMM - Д.А. Горбушин, К.А. Грачев, Н.В. Злобина, В.А. Кудинова и др.
Объектом исследования является научный PR Web 2.0.
Предметом - PR-продвижение университетских исследовательских центров посредством инструментов Web 2.0 (на примере программы SMM-продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего»)
Цель исследования - выявление алгоритма PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0 и его апробация на примере программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего».
Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:
1. Выявить особенности научного PR Web 2.0 как вида PR-практики;
2. Выявить алгоритм PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0;
3. Провести анализ «САЕ TSSW: Сибирский институт будущего» как базисного субъекта PR-продвижения;
4. Разработать программу PR-продвижения (SMM) САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 на основе выявленного ранее алгоритма;
5. Реализовать часть программы SMM-продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего», рассчитанную на 2 года;
6. Оценить эффективность реализации программы.
Гипотезой исследования является предположение о том, что определение специфики научного PR как вида PR-практики и выявление возможностей Интернет Web 2.0 позволит выявить алгоритм PR-продвижения университетских исследовательских центров, релевантный стратегии продвижения в международном коммуникативном пространстве.
Методологическая основа исследования, проектирования и проектной деятельности представлена на четырех уровнях:
Философский уровень методологии работы базируется на концепции М. Кастельса «сетевого общества» как общества, социальная структура которого основана на сетях, активизирующихся новыми информационными технологиями. На идее интеллектуальных сетей, как сообществ мыслителей, обменивающихся научными знаниями, автором которой является Р. Коллинз. Данная концепция может стать основой для концептуализации научного PR как особого направления PR-деятельности, пространством реализации которой могут являться интеллектуальные сети.
Общенаучный уровень методологии представлен концепцией Т. О’Рейли Web 2.0 как методики проектирования систем, которые путем учета сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются.
В основу специально-научного уровня методологии легла концепция генерализованных кодов И.П Кужелевой-Саган, согласно которой генотип PR составляют ключевые, неразрывно связанные коды: коммуникация, технология, управление, диалог и общественное мнение. Концепция «PR 2.0» Д.П. Гавры как технологий управления коммуникациями базисного субъекта средствами и в среде Web 2.0, обеспечивающие прирост его социального капитала. Определение А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова и М. Тишковой PR-задач в Web 2.0: самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах - блогосфере и социальных сетях. Трактовка PR науки Н.В. Ивановой как коммуникативной деятельности, подразумевающей выстраивание определенного имиджа научного центра, а также фандрайзинг и взаимодействие с органами власти. Также трактовка сетевой научной коллаборации А.А. Широкановой как эффективного способа коммуникации ученых и исследователей в условиях их географической удаленности. Трактовка научной коммуникации И.И. Замощанского как коммуникации, которая может быть как формальной, так и неформальной, а также реализующейся в двух типах стратегий: линейной и деятельностной моделей коммуникации.
Прикладной уровень методологии представлен концепцией научных коммуникаций в Интернет Л.А. Андросовой как наиболее эффективной формы взаимодействия базисных субъектов научного PR с целевыми группами общественности. Концепцией научного SMM Д.А. Горбушина как наиболее эффективного инструмента популяризации науки в целом, деятельности научных базисных субъектов, повышения уровня осведомленности. А также другие концепции научного SMM, взятые из статей К.А. Грачева, Н.В. Злобиной, В.А. Кудинова и др.
Методы исследования:
Теоретические: метод аналогий (выявление сущностных характеристик научного PR через генерализованные кодов PR в целом);
Прикладные: коммуникационный аудит, ситуационный анализ, контент-анализ, кейс-стади, бенчмаркинг.
Анализ источниковой базы представлен следующей классификацией:
Концептуальные труды: М. Кастельс «Галактика Интернет», Р. Коллинз «Социология философий», Б. Ридингс «Университет в руинах» и др.
Диссертационные исследования: М.Е. Кохановой «Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью: на материале научно-образовательной сферы» и др.
Сборники материалов конференций: «Медиа в современном мире» и др.
Научные статьи: А.А. Широканова «Научная коммуникация в эпоху новых медиа: от личных сетей к глобальному сотрудничеству», Д.П. Гавра «Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия», Мельникова Н.И. «Научные сетевые сервисы как средство дифференциации и интеграции научного сообщества», Замощанский Н.И. «Научные коммуникации: ученый в современном обществе» и др.
Интернет-ресурсы: «Лекториум», «Коммуникационная лаборатория» РВК.
Особое внимание при написании работы было уделено рассмотрению работ М. Кастельса, Р. Коллинза, Н.П. Кужелевой-Саган, Д.П. Гавры и А.А. Широкановой.
Основания проектирования и проектной деятельности:
Цель проекта: разработка и реализация программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» в рамках стратегии PR-продвижения.
Для реализации цели были поставлены следующие задачи проекта:
1. Провести коммуникационный аудит САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
2. Осуществить ситуационный анализ САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
3. Разработать и реализовать программу SMM-продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего» в рамках стратегии PR-продвижения;
4. Оценить эффективность разработанной программы.
Ресурсы проекта:
Технические: компьютер с выходом в Интернет;
Информационные: научная и профессиональная литература, презентации, кейсы, видеоматериалы с конференций по тематике научного PR и SMM, Интернет.
Продукт проекта представлен в виде алгоритма PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0 и разработанной с его учетом программы продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего».
Перечень этапов проектной деятельности:
1. На аналитическом этапе был проведен коммуникационный аудит и ситуационный анализ САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
2. На стратегическом этапе было проведено стратегическое планирование программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
3. Внедренческий этап представлен реализацией программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
4. Презентационный этап включает в себя оценку эффективности разработанной программы.
Результатом проекта является разработка и реализация программы SMM- продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего» с применением технологий научных PR-коммуникаций университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0
Критерии оценки эффективности реализации проекта:
1. Увеличение, по ходу течения программы, показателя ERR (вовлеченности по охвату)
2. Увеличение, по ходу течения программы, показателя ER post (вовлеченности публикации)
3. Увеличение, по ходу течения программы, количества подписчиков страницы «САЕ TSSW «Сибирский институт будущего»» и группы SecNet. Siberian environmental change network.
Риски проекта:
1. Технические риски: не достижение целей проекта, не решение задач, а также не подтверждение гипотезы, не верный выбор инструментов SMM-продвижения, который снизит эффективность проекта
2. Внешние риски: снижение позиций ТГУ в рейтингах
3. Риски управления проектом: неправильная коммуникация с подписчиками группы и страницы может привести к снижению их количества
4. Риски при разработке и реализации проекта: нерелевантность разработанной программы, результат реализации которой не приведет к решению коммуникационных задач базисного субъекта.
С развитием форм PR-коммуникации, её значения в жизни общества, а также широты спектра решаемых с помощью нее проблем, все больше и больше базисных субъектов , деятельность которых относится к духовной сфере жизни общества, в том числе научной направленности, становятся заинтересованными в PR-продвижении. Разные целевые группы общественности, от образовательных учреждений до представителей бизнеса и органов государственной власти, становятся заинтересованными в освещении научных идей, разработок, достижений, проектов. Это объясняется тем, что наука в век развития технологий становится частью всех сфер жизни общества. Потребность в PR-продвижении научных базисных субъектов породила становление нового направления связей с общественностью - научного PR. Первое упоминание о нём встречается в труде Р. Коллинза «Социология философий», вышедшем в 1998 году. В нём автор вводит понятие «интеллектуальная сеть», концептуализируя его как сообщество мыслителей, обменивающихся научными знаниями. В наиболее развитой, компьютеризированной, форме интеллектуальные сети существуют по сей день и являются пространством для реализации научного PR.
К базисным субъектам научного PR можно отнести науку в целом, научные идеи, ученых и исследователей, а также научные и научно-образовательные организации, к которым относятся организации федеральных министерств и ведомств (включая РАН), региональных и местных органов власти, исследовательские научные центры, в том числе, университетские исследовательские центры.
В последние годы потребность в научном PR актуализируется для тех университетов, в чьи задачи входит вхождение в ТОП международных образовательных рейтингов вузов (например, QS или THE). Позицию вузов в этих рейтингах определяет, прежде всего, достижения в научных изысканиях: количество работающих в вузе ученых с мировым именем, количество опубликованных работ, высокое цитирование научных публикаций. Для решения этих задач требуются не только административные усилия руководства и развитие научных лабораторий и центров при вузе, но и использование современных коммуникационных инструментов, позволяющих формировать имидж университета как мощного научного центра.
Для эффективной PR-деятельности базисному субъекту научного PR необходимо использование технологий релевантных актуальным коммуникационным задачам. С одной стороны, в практике научного PR используются те же PR-технологии, каналы, способы и средства PR-продвижения, что и в практике связей с общественностью в других сферах. С другой стороны, специфика науки как сферы деятельности требует особых подходов к использованию известных технологий и инструментов PR. Сборники кейсов «Формула научного PR», выпущенные по заказу Российской венчурной компании, иллюстрируют современные коммуникационные технологии, использующиеся в данной практике:
1. Медиарилейшнз: публикация статей о научных разработках, публикация статей о результатах исследований, освещение научных новостей;
2. Social media marketing: публикация постов в тематических группах, а также в аккаунтах научных организаций и отдельных ученых;
3. Блоггинг: создание и ведение тематического научно-популярного блога;
4. Event-менеджмент или организация специальных событий: фестивалей науки, фестивалей научного кино, экспозиций .
В XXI веке научный PR организаций, которые ставят перед собой задачи международного масштаба, является неэффективной без использования Интернет- коммуникаций. Эпоха Web 2.0 выводит коммуникации на глобальный уровень и дает коммуникатору возможность самостоятельно регулировать контент своих Интернет - ресурсов, что упрощает использование базисными субъектами Web 2.0 инструментов для продвижения научных идей, разработок, новостей. Это означает, что актуальным становится выявление технологий научного PR, реализуемых в online-пространстве.
Проблемная ситуация, обусловившая актуальность данного магистерского исследования, может быть представлена на нескольких уровнях.
Во-первых, несмотря на то, что деятельность по PR-продвижению научных организаций осуществляется на практике, не хватает теоретических исследований, описывающих сам феномен научного PR, его специфику и особенности. Встречаются работы, описывающие, в основном, практическую деятельность, например, кейсы. Отсюда чаще практика PR-продвижения научных организаций носит случайный, несистемный характер. Поэтому представляется важной систематизация теоретического знания о научном PR, становится актуальным определение релевантных современным задачам базисных субъектов научного PR технологий продвижения.
Во-вторых, можно наблюдать, что в современной практике связей с общественностью в научной сфере нет четкого понимания того, как осуществлять продвижение разного типа научных организаций, специфика которых определяет вектор PR-продвижения. В данной работе мы сосредоточимся на описании технологий PR- продвижения, релевантных для университетских исследовательских центров.
В-третьих, базисные субъекты научного PR, и, в частности, университетские исследовательские центры, не всегда обладают достаточными ресурсами для осуществления полноценной программы PR-продвижения, поскольку, прежде всего, решают свои профессиональные исследовательские задачи. В этой связи описание возможных моделей, стратегий, алгоритмов, технологий и инструментов PR- коммуникации имели бы для них большую практическую ценность. В ситуации, когда субъекты научного PR вынуждены конкурировать в глобальном научно-образовательном пространстве, наибольшее значение приобретает знание технологий PR-продвижения в Интернет Web 2.0.
Таким образом, проблема, на решение которой направлена данная работа, заключается в том, что не выявлен алгоритм PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0.
Степень изученности проблемы. Данная проблема является малоизученной, поскольку явление и практика научного PR попало в поле научной и профессиональной рефлексии сравнительно недавно. Её рассмотрению посвящены сборники конференций и небольшие публикации, среди которых можно отметить статьи Н.В. Ивановой, И.И. Замощанского, А.А. Широкановой. Изучением научных коммуникаций в Интернет занималась Л.А. Андросова, а исследованием вопроса научного SMM - Д.А. Горбушин, К.А. Грачев, Н.В. Злобина, В.А. Кудинова и др.
Объектом исследования является научный PR Web 2.0.
Предметом - PR-продвижение университетских исследовательских центров посредством инструментов Web 2.0 (на примере программы SMM-продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего»)
Цель исследования - выявление алгоритма PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0 и его апробация на примере программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего».
Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:
1. Выявить особенности научного PR Web 2.0 как вида PR-практики;
2. Выявить алгоритм PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0;
3. Провести анализ «САЕ TSSW: Сибирский институт будущего» как базисного субъекта PR-продвижения;
4. Разработать программу PR-продвижения (SMM) САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» в Интернет Web 2.0 на основе выявленного ранее алгоритма;
5. Реализовать часть программы SMM-продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего», рассчитанную на 2 года;
6. Оценить эффективность реализации программы.
Гипотезой исследования является предположение о том, что определение специфики научного PR как вида PR-практики и выявление возможностей Интернет Web 2.0 позволит выявить алгоритм PR-продвижения университетских исследовательских центров, релевантный стратегии продвижения в международном коммуникативном пространстве.
Методологическая основа исследования, проектирования и проектной деятельности представлена на четырех уровнях:
Философский уровень методологии работы базируется на концепции М. Кастельса «сетевого общества» как общества, социальная структура которого основана на сетях, активизирующихся новыми информационными технологиями. На идее интеллектуальных сетей, как сообществ мыслителей, обменивающихся научными знаниями, автором которой является Р. Коллинз. Данная концепция может стать основой для концептуализации научного PR как особого направления PR-деятельности, пространством реализации которой могут являться интеллектуальные сети.
Общенаучный уровень методологии представлен концепцией Т. О’Рейли Web 2.0 как методики проектирования систем, которые путем учета сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются.
В основу специально-научного уровня методологии легла концепция генерализованных кодов И.П Кужелевой-Саган, согласно которой генотип PR составляют ключевые, неразрывно связанные коды: коммуникация, технология, управление, диалог и общественное мнение. Концепция «PR 2.0» Д.П. Гавры как технологий управления коммуникациями базисного субъекта средствами и в среде Web 2.0, обеспечивающие прирост его социального капитала. Определение А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова и М. Тишковой PR-задач в Web 2.0: самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах - блогосфере и социальных сетях. Трактовка PR науки Н.В. Ивановой как коммуникативной деятельности, подразумевающей выстраивание определенного имиджа научного центра, а также фандрайзинг и взаимодействие с органами власти. Также трактовка сетевой научной коллаборации А.А. Широкановой как эффективного способа коммуникации ученых и исследователей в условиях их географической удаленности. Трактовка научной коммуникации И.И. Замощанского как коммуникации, которая может быть как формальной, так и неформальной, а также реализующейся в двух типах стратегий: линейной и деятельностной моделей коммуникации.
Прикладной уровень методологии представлен концепцией научных коммуникаций в Интернет Л.А. Андросовой как наиболее эффективной формы взаимодействия базисных субъектов научного PR с целевыми группами общественности. Концепцией научного SMM Д.А. Горбушина как наиболее эффективного инструмента популяризации науки в целом, деятельности научных базисных субъектов, повышения уровня осведомленности. А также другие концепции научного SMM, взятые из статей К.А. Грачева, Н.В. Злобиной, В.А. Кудинова и др.
Методы исследования:
Теоретические: метод аналогий (выявление сущностных характеристик научного PR через генерализованные кодов PR в целом);
Прикладные: коммуникационный аудит, ситуационный анализ, контент-анализ, кейс-стади, бенчмаркинг.
Анализ источниковой базы представлен следующей классификацией:
Концептуальные труды: М. Кастельс «Галактика Интернет», Р. Коллинз «Социология философий», Б. Ридингс «Университет в руинах» и др.
Диссертационные исследования: М.Е. Кохановой «Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью: на материале научно-образовательной сферы» и др.
Сборники материалов конференций: «Медиа в современном мире» и др.
Научные статьи: А.А. Широканова «Научная коммуникация в эпоху новых медиа: от личных сетей к глобальному сотрудничеству», Д.П. Гавра «Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия», Мельникова Н.И. «Научные сетевые сервисы как средство дифференциации и интеграции научного сообщества», Замощанский Н.И. «Научные коммуникации: ученый в современном обществе» и др.
Интернет-ресурсы: «Лекториум», «Коммуникационная лаборатория» РВК.
Особое внимание при написании работы было уделено рассмотрению работ М. Кастельса, Р. Коллинза, Н.П. Кужелевой-Саган, Д.П. Гавры и А.А. Широкановой.
Основания проектирования и проектной деятельности:
Цель проекта: разработка и реализация программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего» в рамках стратегии PR-продвижения.
Для реализации цели были поставлены следующие задачи проекта:
1. Провести коммуникационный аудит САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
2. Осуществить ситуационный анализ САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
3. Разработать и реализовать программу SMM-продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего» в рамках стратегии PR-продвижения;
4. Оценить эффективность разработанной программы.
Ресурсы проекта:
Технические: компьютер с выходом в Интернет;
Информационные: научная и профессиональная литература, презентации, кейсы, видеоматериалы с конференций по тематике научного PR и SMM, Интернет.
Продукт проекта представлен в виде алгоритма PR-продвижения университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0 и разработанной с его учетом программы продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего».
Перечень этапов проектной деятельности:
1. На аналитическом этапе был проведен коммуникационный аудит и ситуационный анализ САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
2. На стратегическом этапе было проведено стратегическое планирование программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
3. Внедренческий этап представлен реализацией программы SMM-продвижения САЕ «TSSW: Сибирский институт будущего»;
4. Презентационный этап включает в себя оценку эффективности разработанной программы.
Результатом проекта является разработка и реализация программы SMM- продвижения САЕ TSSW «Сибирский институт будущего» с применением технологий научных PR-коммуникаций университетских исследовательских центров в Интернет Web 2.0
Критерии оценки эффективности реализации проекта:
1. Увеличение, по ходу течения программы, показателя ERR (вовлеченности по охвату)
2. Увеличение, по ходу течения программы, показателя ER post (вовлеченности публикации)
3. Увеличение, по ходу течения программы, количества подписчиков страницы «САЕ TSSW «Сибирский институт будущего»» и группы SecNet. Siberian environmental change network.
Риски проекта:
1. Технические риски: не достижение целей проекта, не решение задач, а также не подтверждение гипотезы, не верный выбор инструментов SMM-продвижения, который снизит эффективность проекта
2. Внешние риски: снижение позиций ТГУ в рейтингах
3. Риски управления проектом: неправильная коммуникация с подписчиками группы и страницы может привести к снижению их количества
4. Риски при разработке и реализации проекта: нерелевантность разработанной программы, результат реализации которой не приведет к решению коммуникационных задач базисного субъекта.