Помощь студентам в учебе
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ МЕДУЧРЕЖДЕНИЯ УСЛУГ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
|
ВВЕДЕНИЕ 5
1 Понятие, сущность и принципы стратегического маркетинга 9
1.1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии 9
1.2 Классификация и типы маркетинговых стратегий 22
1.3 Структура и этапы разработки стратегии маркетинга на предприятии 34
2 Анализ рынка медицинских услуг на современном этапе 49
2.1 Специфика и сущность маркетинга в системе здравоохранения 49
2.2 Анализ рынка медицинских услуг в России 61
2.3 Тенденции развития рынка коммерческой медицины 68
3 Процесс разработки маркетинговой стратегии организации (на примере «ЛДЦ Медика» 73
3.1 Характеристика деятельности ООО «ЛДЦ Медика» 73
3.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды ЛДЦ «Медика» 76
3.3 Разработка маркетинговой стратегии и программы по привлечению потребителей .88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ 94
1 Понятие, сущность и принципы стратегического маркетинга 9
1.1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии 9
1.2 Классификация и типы маркетинговых стратегий 22
1.3 Структура и этапы разработки стратегии маркетинга на предприятии 34
2 Анализ рынка медицинских услуг на современном этапе 49
2.1 Специфика и сущность маркетинга в системе здравоохранения 49
2.2 Анализ рынка медицинских услуг в России 61
2.3 Тенденции развития рынка коммерческой медицины 68
3 Процесс разработки маркетинговой стратегии организации (на примере «ЛДЦ Медика» 73
3.1 Характеристика деятельности ООО «ЛДЦ Медика» 73
3.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды ЛДЦ «Медика» 76
3.3 Разработка маркетинговой стратегии и программы по привлечению потребителей .88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ 94
В современных условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления предприятием - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Актуальность исследования обусловлена тем, что современным организациям в том числе и медицинским учреждениям практически невозможно обеспечить конкурентоспособность и прогрессивное развитие без сформулированной и обоснованной стратегии продвижения своих товаров и услуг в существующих конкурентных рыночных условиях. Современный рынок характеризуется нарастающей силой конкурентной борьбы и ускорением темпов изменения основных макро - и микроэкономических факторов, от которых напрямую зависит ситуация на рынке для большинства продуктов и услуг. Вместе с этим происходит постепенное насыщение рынков, увеличивается количество выводимых на рынок новых продуктов. Данная ситуация требует профессионального подхода по разработке комплексной маркетинговой стратегии, чтобы не затеряться в большом разнообразии. Из-за отсутствия маркетинговой стратегии многие медицинские учреждения терпят неудачу выходя на рынок, так как за частую до потребителя не доходит информация о преимуществах той или иной клиники.
Руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинговой деятельности, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, нивелировать, сглаживать его негативные моменты.
Существует серьёзная проблема на рынке услуг здравоохранения, потому что собственники, открывая медицинские учреждения, не задумываются о маркетинге и все силы, ресурсы вкладывают именно в совершенствование услуг, но для кого их совершенствовать, если клиентский поток относительно не высок.
Из выше упомянутой проблемы вытекает следующая. Медицинским услугам, как и другим услугам в целом, присущи четыре особенности, которые нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет такие как: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость [40]. Важно понимать, что медицинские услуги неосязаемы, а это значит, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус и так далее, до момента приобретения, то есть пациент, который приходит на лечение или диагностику заранее не может предугадать конечный результат. Поэтому возникает потребность в повышении осязаемости медицинской услуги, и чтобы её разрешить нужно провести определенные мероприятия, которые включает в себя маркетинговая стратегия.
Также важно осознавать тот факт, что маркетинг медицинских услуг имеет свои отличительные черты, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Учреждения здравоохранения функционируют как в частной сфере, так и в государственной сфере, и не смотря на форму собственности нуждаются в использовании маркетинга, основанный на коммерческих и некоммерческих принципах.
Таким образом эффективная стратегия позволит российским медучреждениям правильно позиционировать себя и свои услуги на рынке, разработать четкий план действий на будущее, который позволит им достичь конкурентных преимуществ, а при необходимости провести реорганизацию организационной и управленческой структур с целью адаптации их к рыночным условиям и создания предпосылок для устойчивого развития в длительной перспективе.
Актуальность выбранной темы обусловлена потребностью развивающегося рынка медицинских услуг в анализе применяемых инструментов маркетинга, адаптированных к условиям внешней среды, и необходимостью разработки практических методов проведения такого анализа.
Анализируя труды, литературу по маркетингу, практические кейсы, можно сделать вывод о том, что на данный момент нет универсальных маркетинговых стратегий для медучреждений услуг здравоохранения. Теоретико-методологические положения, на основе которых базируется маркетинг медицинских услуг остаются недостаточно разработанными.
Данная работа посвящена анализу тенденций развития частной медицины в целом и в г. Томске в частности, изучению проблем в работе медучрждений на локальном рынке, состояния и степени развития их маркетинговой деятельности, а также разработке предложений по совершенствованию этой деятельности.
Цель исследования - разработка и обоснование маркетинговой стратегии для медучреждения услуг здравоохранения.
Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
1) раскрыть виды стратегии продвижения, определить специфику, сущность;
2) проанализировать теоретические основы формирования маркетинговых стратегий;
3) раскрыть факторы выбора и этапы разработки маркетинговой стратегии;
4) проанализировать маркетинговую среду медучреждения (провести анализ внешней и внутренней среды на примере ООО «ЛДЦ МЕДИКА»);
5) разработать рекомендации, направленные на формирование маркетинговой стратегии организации (на примере ООО «ЛДЦ МЕДИКА»).
Объектом исследования является исследования является маркетинговая стратегия медучреждений услуг здравоохранения.
Предмет диссертационного исследования - подходы, методы и инструменты формирования маркетинговой стратегии компании.
Элементы научного вклада:
• На основе анализа работ отечественных и зарубежных исследователей уточнены сущность и виды маркетинговых стратегий, а также современные концепции, что позволило сформировать теоретико-методологическую базу для разработки маркетинговой стратегии предприятия сферы медицинских услуг.
• Проведен анализ маркетинговой среды компании, позволивший уточнить актуальное состояние, проблемы и перспективы развития предприятия во внешней среде.
• Предложена рекомендации, направленные на формирование маркетинговой стратегии компании в современных условиях.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью постановки проблемы, и состоит в обобщении и дополнении научных знаний в области теории и методики разработки маркетинговой стратегии компании для обеспечения ее результативности.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по стратегическому маркетингу и 10 маркетинговому управлению, таких как таких как: Бест Р., Ансофф И., Котлер Ф., Портер М.Е., Фатхудинов Р.А. Афанасьев М.П Березин, И.С. Вирин Ф. Глущенко М.С. Голубков Е.П Горностаева Ж.В, Кондратенко Н.М. Полякова А.В., Холмогоров В.и другие.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения разработанных рекомендаций в деятельности Лечебно-диагностического центра «Медика».
Методы исследования: теоретический анализ, сравнительные методы, системный подход, сравнение и обобщение.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты РФ, регламентирующие вопросы маркетинговой деятельности в России, научные статьи и монографии по проблеме исследования, ресурсы Интернета.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего в себя 101 источник. Работа изложена на 98 страницах, включает в себя 8 таблиц и 13 рисунков.
Руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинговой деятельности, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, нивелировать, сглаживать его негативные моменты.
Существует серьёзная проблема на рынке услуг здравоохранения, потому что собственники, открывая медицинские учреждения, не задумываются о маркетинге и все силы, ресурсы вкладывают именно в совершенствование услуг, но для кого их совершенствовать, если клиентский поток относительно не высок.
Из выше упомянутой проблемы вытекает следующая. Медицинским услугам, как и другим услугам в целом, присущи четыре особенности, которые нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет такие как: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость [40]. Важно понимать, что медицинские услуги неосязаемы, а это значит, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус и так далее, до момента приобретения, то есть пациент, который приходит на лечение или диагностику заранее не может предугадать конечный результат. Поэтому возникает потребность в повышении осязаемости медицинской услуги, и чтобы её разрешить нужно провести определенные мероприятия, которые включает в себя маркетинговая стратегия.
Также важно осознавать тот факт, что маркетинг медицинских услуг имеет свои отличительные черты, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Учреждения здравоохранения функционируют как в частной сфере, так и в государственной сфере, и не смотря на форму собственности нуждаются в использовании маркетинга, основанный на коммерческих и некоммерческих принципах.
Таким образом эффективная стратегия позволит российским медучреждениям правильно позиционировать себя и свои услуги на рынке, разработать четкий план действий на будущее, который позволит им достичь конкурентных преимуществ, а при необходимости провести реорганизацию организационной и управленческой структур с целью адаптации их к рыночным условиям и создания предпосылок для устойчивого развития в длительной перспективе.
Актуальность выбранной темы обусловлена потребностью развивающегося рынка медицинских услуг в анализе применяемых инструментов маркетинга, адаптированных к условиям внешней среды, и необходимостью разработки практических методов проведения такого анализа.
Анализируя труды, литературу по маркетингу, практические кейсы, можно сделать вывод о том, что на данный момент нет универсальных маркетинговых стратегий для медучреждений услуг здравоохранения. Теоретико-методологические положения, на основе которых базируется маркетинг медицинских услуг остаются недостаточно разработанными.
Данная работа посвящена анализу тенденций развития частной медицины в целом и в г. Томске в частности, изучению проблем в работе медучрждений на локальном рынке, состояния и степени развития их маркетинговой деятельности, а также разработке предложений по совершенствованию этой деятельности.
Цель исследования - разработка и обоснование маркетинговой стратегии для медучреждения услуг здравоохранения.
Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
1) раскрыть виды стратегии продвижения, определить специфику, сущность;
2) проанализировать теоретические основы формирования маркетинговых стратегий;
3) раскрыть факторы выбора и этапы разработки маркетинговой стратегии;
4) проанализировать маркетинговую среду медучреждения (провести анализ внешней и внутренней среды на примере ООО «ЛДЦ МЕДИКА»);
5) разработать рекомендации, направленные на формирование маркетинговой стратегии организации (на примере ООО «ЛДЦ МЕДИКА»).
Объектом исследования является исследования является маркетинговая стратегия медучреждений услуг здравоохранения.
Предмет диссертационного исследования - подходы, методы и инструменты формирования маркетинговой стратегии компании.
Элементы научного вклада:
• На основе анализа работ отечественных и зарубежных исследователей уточнены сущность и виды маркетинговых стратегий, а также современные концепции, что позволило сформировать теоретико-методологическую базу для разработки маркетинговой стратегии предприятия сферы медицинских услуг.
• Проведен анализ маркетинговой среды компании, позволивший уточнить актуальное состояние, проблемы и перспективы развития предприятия во внешней среде.
• Предложена рекомендации, направленные на формирование маркетинговой стратегии компании в современных условиях.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью постановки проблемы, и состоит в обобщении и дополнении научных знаний в области теории и методики разработки маркетинговой стратегии компании для обеспечения ее результативности.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по стратегическому маркетингу и 10 маркетинговому управлению, таких как таких как: Бест Р., Ансофф И., Котлер Ф., Портер М.Е., Фатхудинов Р.А. Афанасьев М.П Березин, И.С. Вирин Ф. Глущенко М.С. Голубков Е.П Горностаева Ж.В, Кондратенко Н.М. Полякова А.В., Холмогоров В.и другие.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения разработанных рекомендаций в деятельности Лечебно-диагностического центра «Медика».
Методы исследования: теоретический анализ, сравнительные методы, системный подход, сравнение и обобщение.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты РФ, регламентирующие вопросы маркетинговой деятельности в России, научные статьи и монографии по проблеме исследования, ресурсы Интернета.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего в себя 101 источник. Работа изложена на 98 страницах, включает в себя 8 таблиц и 13 рисунков.
Магистерская диссертация была посвящена теме формирования маркетинговой стратегии компании. Проведенное в рамках магистерской диссертации исследование позволило получить ряд результатов.
Научным результатом исследования является уточнение сущности и видов маркетинговых стратегий на основе анализа работ отечественных и зарубежных исследователей, что позволило сформировать теоретико-методологическую базу для разработки системы стратегий маркетинга предприятия сферы медицинских услуг. Был проведен анализ маркетинговой среды компании, позволивший уточнить современное состояние, проблемы и перспективы развития предприятия во внешней среде.
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты стратегического маркетинга, классификации и виды маркетинговой стратегии, а также процесс разработки маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия - это все маркетинговые цели и задачи компании, объединенные в единый комплексный план.
Маркетинговая стратегия занимает особое место в разработке стратегии компании, вокруг которой строятся функциональные стратегии компании. Маркетинговая стратегия направляет деятельность компании на достижение целей таких как: увеличение прибыли компании, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, лидерство на занимаемом рынке, а также многие другие цели.
Основной целью маркетинговой стратегии предприятия выступает вывод компании на наиболее выгодное для нее рыночное положение, а также разработка комплекса мер, способствующих его достижению.
Во второй главе проводится исследование сущности медицинского маркетинга и анализ рынка медицинских услуг, а также тенденций его развития.
Маркетинговая политика - неоднозначное и вместе с тем важное понятие любой маркетинговой деятельности. Неоднозначность данного понятия обусловлена тем, что до сих пор не существует единого подхода к определению маркетинговой политики. В рамках диссертации был проведен анализ подходов к определению данного понятия, его составляющих элементов и обозначено, что маркетинговая политика рассматривается как общие принципы формирования комплекса маркетинга. Это обусловлено тем, что часто среди маркетологов под маркетинговой политикой понимается взаимосвязь элементов комплекса маркетинга, то есть маркетинговая политика отождествляется с комплексом маркетинга или отдельным ее элементом. Также среди научных работ встречается определение маркетинговой политики как совокупность принципов или «философия» бизнеса в области маркетинговой деятельности.
Основные отличия в инструментах реализации стратегий маркетинга связаны с возможностями и потенциалом предприятий. Компании-лидеры рынка имеют больше возможностей, так как обладают достаточными финансовыми, производственными, трудовыми ресурсами. Это позволяет им с меньшими затратами расширять долю на рынке.
Третья глава отражает результаты разработки рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии компании.
Для этого был проведен анализ маркетинговой политики компании, комплекса маркетинга, внутренней и внешней среды организации с использованием SWOT и PEST анализа. На основе результатов анализа выделены направления для совершенствования комплекса маркетинга лечебно-диагностического центра «Медика». Далее разработаны и обоснованы рекомендации для совершенствования маркетинговой политики рассматриваемой организации.
Объектом для разработки рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии был выбран лечебно-диагностический центр «Медика», работающий на рынке г. Томска.
В ходе исследования был проведен анализ текущей маркетинговой политики компании, который показал, что текущей маркетинговой политики недостаточно. В связи с этим, в компании отсутствуют четкие стратегические цели, задачи и методы их достижений. Основной проблемой стала слабо развитая коммуникативная политика организации. Которая была усовершенствована путём внедрения новых способов продвижения.
По результатам использованных методов было выявлено, что у компании имеется большой потенциал в развитии бизнеса и завоевании новых рынков.
Для данного лечебно-диагностического центра была разработана система маркетинговых стратегий. На основе данной системы целесообразно ориентироваться на концепцию стратегического маркетинга. Стратегия должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиентов, создавая для них уникальные предложения. Данный подход поможет построить долгосрочные отношения с пациентами, удержать их, и позволит клиентам всегда возвращаться в клинику.
Научным результатом исследования является уточнение сущности и видов маркетинговых стратегий на основе анализа работ отечественных и зарубежных исследователей, что позволило сформировать теоретико-методологическую базу для разработки системы стратегий маркетинга предприятия сферы медицинских услуг. Был проведен анализ маркетинговой среды компании, позволивший уточнить современное состояние, проблемы и перспективы развития предприятия во внешней среде.
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты стратегического маркетинга, классификации и виды маркетинговой стратегии, а также процесс разработки маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия - это все маркетинговые цели и задачи компании, объединенные в единый комплексный план.
Маркетинговая стратегия занимает особое место в разработке стратегии компании, вокруг которой строятся функциональные стратегии компании. Маркетинговая стратегия направляет деятельность компании на достижение целей таких как: увеличение прибыли компании, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, лидерство на занимаемом рынке, а также многие другие цели.
Основной целью маркетинговой стратегии предприятия выступает вывод компании на наиболее выгодное для нее рыночное положение, а также разработка комплекса мер, способствующих его достижению.
Во второй главе проводится исследование сущности медицинского маркетинга и анализ рынка медицинских услуг, а также тенденций его развития.
Маркетинговая политика - неоднозначное и вместе с тем важное понятие любой маркетинговой деятельности. Неоднозначность данного понятия обусловлена тем, что до сих пор не существует единого подхода к определению маркетинговой политики. В рамках диссертации был проведен анализ подходов к определению данного понятия, его составляющих элементов и обозначено, что маркетинговая политика рассматривается как общие принципы формирования комплекса маркетинга. Это обусловлено тем, что часто среди маркетологов под маркетинговой политикой понимается взаимосвязь элементов комплекса маркетинга, то есть маркетинговая политика отождествляется с комплексом маркетинга или отдельным ее элементом. Также среди научных работ встречается определение маркетинговой политики как совокупность принципов или «философия» бизнеса в области маркетинговой деятельности.
Основные отличия в инструментах реализации стратегий маркетинга связаны с возможностями и потенциалом предприятий. Компании-лидеры рынка имеют больше возможностей, так как обладают достаточными финансовыми, производственными, трудовыми ресурсами. Это позволяет им с меньшими затратами расширять долю на рынке.
Третья глава отражает результаты разработки рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии компании.
Для этого был проведен анализ маркетинговой политики компании, комплекса маркетинга, внутренней и внешней среды организации с использованием SWOT и PEST анализа. На основе результатов анализа выделены направления для совершенствования комплекса маркетинга лечебно-диагностического центра «Медика». Далее разработаны и обоснованы рекомендации для совершенствования маркетинговой политики рассматриваемой организации.
Объектом для разработки рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии был выбран лечебно-диагностический центр «Медика», работающий на рынке г. Томска.
В ходе исследования был проведен анализ текущей маркетинговой политики компании, который показал, что текущей маркетинговой политики недостаточно. В связи с этим, в компании отсутствуют четкие стратегические цели, задачи и методы их достижений. Основной проблемой стала слабо развитая коммуникативная политика организации. Которая была усовершенствована путём внедрения новых способов продвижения.
По результатам использованных методов было выявлено, что у компании имеется большой потенциал в развитии бизнеса и завоевании новых рынков.
Для данного лечебно-диагностического центра была разработана система маркетинговых стратегий. На основе данной системы целесообразно ориентироваться на концепцию стратегического маркетинга. Стратегия должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиентов, создавая для них уникальные предложения. Данный подход поможет построить долгосрочные отношения с пациентами, удержать их, и позволит клиентам всегда возвращаться в клинику.
Подобные работы
- Повышение экономической эффективности на предприятии (на примере ООО «Негосударственное Учреждение здравоохранения Диагностический центр «Медиком»)
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - Отчет об преддипломной практике 9Бюджетное учреждение здравоохранения Омской области «Клиническая медико-санитарная часть №9», Омская Гуманитарная Академия)
Отчеты по практике, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 450 р. Год сдачи: 2018 - Защита чести, достоинства и репутации медицинских работников с помощью инструментов PR
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4250 р. Год сдачи: 2017 - Управление бизнес-процессами в медицинской организации
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4840 р. Год сдачи: 2017