ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ КИБЕРБЕЗОПАСНОСТИ В РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КИБЕРДЖЕТ»)
|
Введение 3
1 Развитие и формирование рынка кибербезопасности в России
1.1 Определение понятий кибербезопасность и информационная безопасность 11
1.2 Новые вызовы для российских компаний кибербезопасности в условиях
геополитических изменений 19
2 Особенности продвижения бренда организации сферы кибербезопасности
2.1. Определение понятий бренд, продвижение бренда, коммуникационная стратегия 29
2.2 Возможности и ограничения продвижения бренда организации сферы
кибербезопасности в России 39
2.3 Построение коммуникационной стратегии бренда ИТ-компании сферы
кибербезопасности 48
3 Разработка концепции позиционирования и продвижения бренда организации сферы кибербезопасности ООО «Киберджет»
3.1 Определение целей и задач концепции продвижения бренда компании ООО
«Киберджет» 55
3.2 Проведение конкурентного анализа рынка кибербезопасности в России 58
3.3 Проведение эмпирического исследования коммуникационных стратегий крупных ИТ-
компаний в сфере кибербезопасности 61
3.4 Составление портрета целевой аудитории и портрета конечного потребителя компании
ООО «Киберджет» 64
3.5 Разработка «Концепции позиционирования и продвижения бренда компании в сфере кибербезопасности (на примере информационно-технологической компании ООО «Киберджет» 66
Описание цифрового продукта 68
Заключение 69
Список использованных источников и литературы 71
Приложение А 77
Приложение Б 81
Приложение В 89
Приложение Г 92
Приложение Д 95
1 Развитие и формирование рынка кибербезопасности в России
1.1 Определение понятий кибербезопасность и информационная безопасность 11
1.2 Новые вызовы для российских компаний кибербезопасности в условиях
геополитических изменений 19
2 Особенности продвижения бренда организации сферы кибербезопасности
2.1. Определение понятий бренд, продвижение бренда, коммуникационная стратегия 29
2.2 Возможности и ограничения продвижения бренда организации сферы
кибербезопасности в России 39
2.3 Построение коммуникационной стратегии бренда ИТ-компании сферы
кибербезопасности 48
3 Разработка концепции позиционирования и продвижения бренда организации сферы кибербезопасности ООО «Киберджет»
3.1 Определение целей и задач концепции продвижения бренда компании ООО
«Киберджет» 55
3.2 Проведение конкурентного анализа рынка кибербезопасности в России 58
3.3 Проведение эмпирического исследования коммуникационных стратегий крупных ИТ-
компаний в сфере кибербезопасности 61
3.4 Составление портрета целевой аудитории и портрета конечного потребителя компании
ООО «Киберджет» 64
3.5 Разработка «Концепции позиционирования и продвижения бренда компании в сфере кибербезопасности (на примере информационно-технологической компании ООО «Киберджет» 66
Описание цифрового продукта 68
Заключение 69
Список использованных источников и литературы 71
Приложение А 77
Приложение Б 81
Приложение В 89
Приложение Г 92
Приложение Д 95
Актуальность темы исследования
Сегодня индустрия информационных технологий (далее - ИТ) преобразуется в одну из динамично развивающихся отраслей в мировой и российской экономике. Неотъемлемой частью повседневной жизни компаний, государственных организаций и отдельных лиц становится использование цифровых технологий. Динамичное развитие обуславливает появление новых трендов и тенденций к «открытым» цифровым взаимоотношениям: публичность и открытость пользователей в социальных сетях, идеи открытого кода (например, Open Source), открытые данные (Open Data), открытые образовательные ресурсы (Open Educational Resourses) и научные публикации (Open Acctss), а также доступные правительственные данные формируют рост зависимости современного общества от цифровых инструментов и поднимают вопросы защиты электронных ресурсов и противодействия киберугрозам.
С высокими темпами развития возникает и потребность быстрого реагирования на нежелательные изменения, несанкционированные вторжения и атаки киберпреступников. В ответ на это - растет и число компаний, задействованных в кибербезопасности. Определение имеющихся возможностей и существующих ограничений рынка для продвижения бренда в сфере кибербезопасности позволит лучше понять саму нишу, целевую аудиторию и конкурентное окружение. Анализ аспектов, учитывая особенности данного сегмента рынка, поможет сформировать эффективные стратегии коммуникации, определить какие классические и высокотехнологические инструменты маркетинговых действий могут быть более эффективны и будут способствовать росту бренда ИТ- компании.
Кроме того, актуальность данного исследования повышается в связи с существующей геополитическом обстановкой в России последних двух лет, оттоком иностранных компаний и использования импортозамещения. Эти факторы существенно влияют на стратегии развития и конкурентоспособность внутри рынка кибербезопасности. Усиление концентрации рынка и уход иностранных вендоров привели к активным маркетинговым действиям отечественных производителей с целью замещения. Одни компании пошли по пути сокращения расходов и привлечения клиентов низкими ценами, другие - смогли воспользоваться преимуществами своего корпоративного бренда и выстроить эффективные коммуникации с аудиторией в долгосрочной перспективе.
Проблемная ситуация В современной российской экономической конъюнктуре, обусловленной ростом уровня киберугроз, формирующийся рынок кибербезопасности, принимая во внимания его ограничения, представляет значительный потенциал для успешного развития брендов отечественных компаний. В связи с этим возникает потребность в эффективном продвижении брендов данных ИТ-компаний и организации слаженных коммуникативных процессов.
Проблема, для решения которой нацелено настоящее исследование, заключается в неопределенности особенностей построения коммуникационной стратегии для компаний ИТ сектора, специализирующихся на кибербезопасности. В связи с этим основной исследовательский вопрос в рамках данной диссертационной работы обозначен как: представляется ли возможным конструирование эффективной коммуникационной стратегии и формирование стратегии продвижения для бренда ИТ-компании, базируясь на идентифицированных существующих возможностей и ограничений данного рынка?
Объектом данного диссертационного исследования выступает продвижение бренда организации сферы обеспечения кибербезопасности.
Предметом исследования являются возможности и ограничения продвижения бренда организации сегмента кибербезопасности в России (на примере ООО «Киберджет»).
Гипотезы исследования:
1. Если развитие сферы кибербезопасности определяется ключевыми факторами макросреды, то возможности продвижения брендов организаций, оказывающих услуги цифровой защиты, будут превалировать над ограничениями.
2. Если при продвижении бренда организации кибербезопасности учитывать геополитические условия рынка и использовать высокотехнологичные маркетинговые инструменты, то оно может быть эффективным для узкоспециализированной и закрытой ниши.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационного исследования заключается в выявлении потенциальных возможностей и существующих ограничений российского рынка кибербезопасности с последующей разработкой коммуникационной стратегии продвижения бренда ИТ- компании.
Задачи исследования:
Для реализации цели исследования были сформулированы следующие задачи:
1) Дать определения понятиям «кибербезопасность», «информационная безопасность», «бренд», «продвижение бренда», «коммуникационная стратегия» для информационно-технологической компании.
2) Провести хронологический анализ формирования рынка кибербезопасности в России.
3) Определить возможности и ограничения продвижения бренда участников российского рынка кибербезопасности в условиях геополитической обстановки.
4) Определить особенности построения коммуникационной стратегии внутри сферы кибербезопасности.
5) Провести анализ бренда компании построения комплексных систем кибербезопасности (ООО «Киберджет», г. Томск)
6) Разработать концепцию продвижения бренда организации сферы кибербезопасности ООО «Киберджет», г.Томск.
Анализ источниковой базы. Степень теоретической разработанности проблемы.
На сегодняшний день наблюдается недостаток прикладных исследований, связанных с определением возможностей и ограничений для продвижения бренда компаний сферы кибербезопасности, разработкой коммуникационной стратегии таких ИТ-компаний,. Кибербезопасность - новое направление исследований, предметное поле которого остается дискуссионным.
Тем не менее существует ряд работ, посвященных особенностям формирования коммуникационных стратегий, в том числе для ИТ-компаний. Определить способы построения коммуникации с целевыми аудиториями позволил подходы Д.П. Гавра, а также Ж.-Ж Ламбена. Изучить понятие «коммуникационная стратегия» и сформировать знание об этом понятии позволили подходы Г. Я. Гольдштейна, Дж. Корнелиенсена.
Глубже понять сущность и природу возникновения понятия «коммуникационная стратегия» позволили работы В.М. Березина, Т. Шибутани, А. Чандлера.
Теоретические основы и методы маркетинговых коммуникаций широко освещаются как в зарубежной, так и в российской экономической литературе, среди них можно выделить следующих авторов Багиев 1.Л., Голубкова Е.Н., Данько Т.П., Моисеева Н.К., Соловьев Б. А., Фридман Т.Л., Халилов Д., Цзинкота М.Р., Эванс Дж. Р. и многие другие.
Значительный вклад в формирование концепции бренда, его компонентов и брендменеджмента был сделан такими специалистами, как: Г. Даулинг, Л. де Чернатони, Д. Непп, П. Чевертон; их отечественные коллеги: Ю. Бичун, В. Домнин и другие.
Теоретико-методологическое основание исследования:
Основу фундаментального уровня составляет теория информационной эпохи М. Кастельса. Согласно его теории, в информационную эпоху информация и знания становятся ключевыми ресурсами власти и развития. Способность контролировать информационные потоки и коммуникационные каналы определяет новые формы социального неравенства и конфликтов. В этом контексте вопросы защиты данных и обеспечения кибербезопасности приобретают критическую важность.
Также фундаментальный уровень опирается на теоретические рассуждения Э.Тоффлера. В своей концепции "третьей волны" он рассматривает переход от индустриального общества к постиндустриальному, информационному обществу, где знания, информация и инновации становятся главными движущими силами развития.
К фундаментальному уровню относится и концепция «хакерской этики» финского социолога, теоретика и исследователя информационной эпохи Пекки Химанена. Он определял разработчиков-энтузиастов, которые находятся на гребне эпохи информационной волны на позитивных и деструктивных. Единственное, что объединяет обоих - творческий потенциал.
Американский исследователь в области брендинга Д.Аакер внес значительный вклад в развитие и изучение концепции «архитектуры бренда». Ключевым аспектом его работ стало определение бренда как комплекса уникальных ассоциаций, которые формируют ценность для потребителей и отличают данный бренд от конкурентов Данный подход крайне актуален для сферы кибербезопасности, где компаниям необходимо не только демонстрировать высокое техническое качество своих решений, но и формировать доверие и лояльность целевой аудитории, зачастую состоящей из специалистов высоких технологий и требовательных клиентов.
Основу общенаучного уровня составляет концепции Ф. Котлера «4Р» и «5С», которые стали фундаментальными основами современного маркетинга и широко применяются как в традиционных, так и высокотехнологичных отраслях, включая сферу кибербезопасности.
К общенаучному уровню относятся теории маркетинга и потребительского поведения, ключевые концепции поведенческой экономики, а также отдельные положения современной когнитивной науки, труды зарубежных и российских ученых по формированию коммуникативной стратегии выстраиванию бренда компании.
Применение сложных методов анализа данных позволяет более точно настраивать маркетинговые коммуникации. Это помогает выбирать самые эффективные каналы и форматы, а также отслеживать результаты в режиме реального времени
Также в общенаучный уровень входит концепция больших данных (Big Data) - наука о данных, использующая различные инструменты, методы и технологии, применяемые для обработки значительного массива неструктурированных данных. К основным характеристикам концепции больших данных, определенным как «7V» относятся: Volume (объем), velocity (скорость), variety (разнообразие), veracity (достоверность), variability (изменчивость), visualizatiom (визуализация), value (ценность), теперь неизменно добавляется цифровая безопасность.
Основу специально-научного уровня составила теория менеджмента, ориентированного на рынок Ж.-Ж Ламбена Определить способы построения коммуникации с целевыми аудиториями позволил стратегический подход Д.П. Гавра - российского ученого-экономиста, его поход подчёркивает стратегическую роль маркетинга, его системность и согласованность с общей стратегией развития компании.
Методологическая база прикладного уровня представлена маркетинговой моделью построения бизнеса Лаборатории Касперского , а также коммуникационной моделью Пола Брэдшоу «Push/ Pull/ Pass», все три компонента этой модели активно используются в маркетинговых стратегиях для продвижения бренда. Также в методологической основе послужила работа А.В. Серпилина , в которой исследуются основные подходы стратегии развития предприятия, ее разработке и внедрению, а аткже модель движущих сил конкуренции, автором которой является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.
К прикладному уровню также относится работа О. Г. Поскочиновой об особенностях стратегического планирования в коммуникационном менеджменте компаний.
Методы исследования. Диссертационное исследование проводится с помощью методов сравнительного анализа: логического, антропологического, метода классификации. Для достижения цели исследования, обоснования его выводов и практических рекомендаций было применено сочетание индуктивного и дедуктивного методов.
Проведение SWOT-анализа позволит всесторонне оценить текущее положение компании, выявить ключевые конкурентные преимущества, а также разработать эффективную стратегию продвижения.
Маркетинговое эмпирическое исследование методом интервью позволит более точно ответить на проблемный вопрос, поставленный в исследовании.
Научная новизна исследования. Научная новизна заключается в определении возможностей и ограничений для продвижения брендов в сфере кибербезопасности, выявлении характерных возможностей построения концепции позиционирования и продвижения бренда на основе коммуникационной стратегии информационно-технологической компании с учетом ограничений узкоспециализированной ниши.
Теоретическая значимость работы заключается в попытке систематизации подходов к продвижению бренда в сфере кибербезопасности, учитывающих актуальные тенденции современной глобальной экономики, возможности и ограничения продвижения
на рынке информационной и кибербезопасности брендам информационно-технологических компаний. Основные положения и выводы, выносимые на защиту:
1. Стремительное распространение цифровых технологий и накопление данных, а также развитие информационной эпохи в целом, обуславливает необходимость повышенного внимания к проблемам кибербезопасности. Тенденции к «открытым» цифровым взаимоотношениям: публичность в социальных сетях, идеи открытого кода (Open Source), открытые данные (Open Data), открытые образовательные ресурсы и научные публикации, а также правительственные данные формируют рост зависимости современного общества от цифровых инструментов и поднимают вопросы защиты электронных ресурсов и противодействия киберугроз.
2. Обострение геополитической обстановки и массовый отток иностранных производителей программного обеспечения выступают ключевыми драйверами роста сферы кибербезопасности в России на ближайшие два года.
3. Формирование бренда ИТ-компании сферы кибербезопасности и его продвижение способствуют увеличению привлекательности и стоимости конечных предоставляемых услуг организации. Брендинг в сфере кибербезопасности позволяет сформировать у целевой аудитории устойчивые ассоциации с высоким качеством, надежностью и эффективностью решений организации.
4. Комплексное формирование бренда с использованием различных классических и высокотехнологичных инструментов маркетинговых коммуникаций способствует увеличению известности компании, лояльности клиентов и готовности их платить высокую цену за услуги.
5. Услуги в области кибербезопасности представляют собой сложнопродаваемый продукт, что определяет необходимость специфического подхода к выстраиванию коммуникаций с целевой аудиторией. Ввиду технической сложности, для эффективного продвижения услуг кибербезопасности, требуется использование более адресных и аргументированных коммуникационных стратегий.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что результатами исследования, полученными в рамках работы над данным практическим исследованием, могут воспользоваться специалисты области разработки коммуникационных стратегий, PR-специалисты, маркетологи. Результаты могут быть полезны для информационно-технологических компаний, компаний, занимающихся информационной и кибербезопасностью.
Структура работы: выпускная квалификационная работа магистра состоит из введения, основной части, представленной тремя главами (десять параграфов), заключения, списка литературы и источников, приложений. Первая глава исследования посвящена вопросу формирования рынка кибербезопасности, объяснению таких понятий как кибербезопасность и информационная безопасность. В работе поднимаются вопросы о текущем положении рынка, сложившейся геополитической обстановке в связи с уходом иностранных вендоров, а также открывающиеся перспективы для развития отечественных разработчиков.
Во второй главе даются определения понятиям бренд, продвижение бренда, позиционирование и коммуникационная стратегия. В этой главе рассматриваются вопросы и этапы формирования бренда компании сферы кибербезопасности. А также поднимается главный исследовательский вопрос: какие существуют возможности и ограничения для продвижения в узкоспециализированной нише кибербезопасности. Подробно рассматриваются этапы осуществления брендинга с разработкой коммуникационной стратегии для данных компаний.
В третьей главе, на примере компании ООО «Кибербджет» показываются способы реализации данной коммуникационной стратегии по шагам: от определения целей и задач концепции продвижения бренда, проведения конкурентного анализа ниши и используемых инструментов этими компании, а также эмпирического исследования методом интервью руководителей компаний данной сферы до составления портрета целевой аудитории, первых публикаций контента коммуникационной стратегии.
Цифровой продукт данного исследования - методическое пособие «Краткое руководство. Продвижение бренда ИТ-компании в сфере кибербезопасности» - перечень рекомендаций по этапам для специалистов, задействованных в брендировании, социальных коммуникациях компании, работе в качестве бизнес-аналитика, бренд- менеджера, маркетолога, PR-специалиста, специалист по управлению репутацией, топ- менеджер. Основу пособия составляет ключевая идея денного исследования.
Сегодня индустрия информационных технологий (далее - ИТ) преобразуется в одну из динамично развивающихся отраслей в мировой и российской экономике. Неотъемлемой частью повседневной жизни компаний, государственных организаций и отдельных лиц становится использование цифровых технологий. Динамичное развитие обуславливает появление новых трендов и тенденций к «открытым» цифровым взаимоотношениям: публичность и открытость пользователей в социальных сетях, идеи открытого кода (например, Open Source), открытые данные (Open Data), открытые образовательные ресурсы (Open Educational Resourses) и научные публикации (Open Acctss), а также доступные правительственные данные формируют рост зависимости современного общества от цифровых инструментов и поднимают вопросы защиты электронных ресурсов и противодействия киберугрозам.
С высокими темпами развития возникает и потребность быстрого реагирования на нежелательные изменения, несанкционированные вторжения и атаки киберпреступников. В ответ на это - растет и число компаний, задействованных в кибербезопасности. Определение имеющихся возможностей и существующих ограничений рынка для продвижения бренда в сфере кибербезопасности позволит лучше понять саму нишу, целевую аудиторию и конкурентное окружение. Анализ аспектов, учитывая особенности данного сегмента рынка, поможет сформировать эффективные стратегии коммуникации, определить какие классические и высокотехнологические инструменты маркетинговых действий могут быть более эффективны и будут способствовать росту бренда ИТ- компании.
Кроме того, актуальность данного исследования повышается в связи с существующей геополитическом обстановкой в России последних двух лет, оттоком иностранных компаний и использования импортозамещения. Эти факторы существенно влияют на стратегии развития и конкурентоспособность внутри рынка кибербезопасности. Усиление концентрации рынка и уход иностранных вендоров привели к активным маркетинговым действиям отечественных производителей с целью замещения. Одни компании пошли по пути сокращения расходов и привлечения клиентов низкими ценами, другие - смогли воспользоваться преимуществами своего корпоративного бренда и выстроить эффективные коммуникации с аудиторией в долгосрочной перспективе.
Проблемная ситуация В современной российской экономической конъюнктуре, обусловленной ростом уровня киберугроз, формирующийся рынок кибербезопасности, принимая во внимания его ограничения, представляет значительный потенциал для успешного развития брендов отечественных компаний. В связи с этим возникает потребность в эффективном продвижении брендов данных ИТ-компаний и организации слаженных коммуникативных процессов.
Проблема, для решения которой нацелено настоящее исследование, заключается в неопределенности особенностей построения коммуникационной стратегии для компаний ИТ сектора, специализирующихся на кибербезопасности. В связи с этим основной исследовательский вопрос в рамках данной диссертационной работы обозначен как: представляется ли возможным конструирование эффективной коммуникационной стратегии и формирование стратегии продвижения для бренда ИТ-компании, базируясь на идентифицированных существующих возможностей и ограничений данного рынка?
Объектом данного диссертационного исследования выступает продвижение бренда организации сферы обеспечения кибербезопасности.
Предметом исследования являются возможности и ограничения продвижения бренда организации сегмента кибербезопасности в России (на примере ООО «Киберджет»).
Гипотезы исследования:
1. Если развитие сферы кибербезопасности определяется ключевыми факторами макросреды, то возможности продвижения брендов организаций, оказывающих услуги цифровой защиты, будут превалировать над ограничениями.
2. Если при продвижении бренда организации кибербезопасности учитывать геополитические условия рынка и использовать высокотехнологичные маркетинговые инструменты, то оно может быть эффективным для узкоспециализированной и закрытой ниши.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационного исследования заключается в выявлении потенциальных возможностей и существующих ограничений российского рынка кибербезопасности с последующей разработкой коммуникационной стратегии продвижения бренда ИТ- компании.
Задачи исследования:
Для реализации цели исследования были сформулированы следующие задачи:
1) Дать определения понятиям «кибербезопасность», «информационная безопасность», «бренд», «продвижение бренда», «коммуникационная стратегия» для информационно-технологической компании.
2) Провести хронологический анализ формирования рынка кибербезопасности в России.
3) Определить возможности и ограничения продвижения бренда участников российского рынка кибербезопасности в условиях геополитической обстановки.
4) Определить особенности построения коммуникационной стратегии внутри сферы кибербезопасности.
5) Провести анализ бренда компании построения комплексных систем кибербезопасности (ООО «Киберджет», г. Томск)
6) Разработать концепцию продвижения бренда организации сферы кибербезопасности ООО «Киберджет», г.Томск.
Анализ источниковой базы. Степень теоретической разработанности проблемы.
На сегодняшний день наблюдается недостаток прикладных исследований, связанных с определением возможностей и ограничений для продвижения бренда компаний сферы кибербезопасности, разработкой коммуникационной стратегии таких ИТ-компаний,. Кибербезопасность - новое направление исследований, предметное поле которого остается дискуссионным.
Тем не менее существует ряд работ, посвященных особенностям формирования коммуникационных стратегий, в том числе для ИТ-компаний. Определить способы построения коммуникации с целевыми аудиториями позволил подходы Д.П. Гавра, а также Ж.-Ж Ламбена. Изучить понятие «коммуникационная стратегия» и сформировать знание об этом понятии позволили подходы Г. Я. Гольдштейна, Дж. Корнелиенсена.
Глубже понять сущность и природу возникновения понятия «коммуникационная стратегия» позволили работы В.М. Березина, Т. Шибутани, А. Чандлера.
Теоретические основы и методы маркетинговых коммуникаций широко освещаются как в зарубежной, так и в российской экономической литературе, среди них можно выделить следующих авторов Багиев 1.Л., Голубкова Е.Н., Данько Т.П., Моисеева Н.К., Соловьев Б. А., Фридман Т.Л., Халилов Д., Цзинкота М.Р., Эванс Дж. Р. и многие другие.
Значительный вклад в формирование концепции бренда, его компонентов и брендменеджмента был сделан такими специалистами, как: Г. Даулинг, Л. де Чернатони, Д. Непп, П. Чевертон; их отечественные коллеги: Ю. Бичун, В. Домнин и другие.
Теоретико-методологическое основание исследования:
Основу фундаментального уровня составляет теория информационной эпохи М. Кастельса. Согласно его теории, в информационную эпоху информация и знания становятся ключевыми ресурсами власти и развития. Способность контролировать информационные потоки и коммуникационные каналы определяет новые формы социального неравенства и конфликтов. В этом контексте вопросы защиты данных и обеспечения кибербезопасности приобретают критическую важность.
Также фундаментальный уровень опирается на теоретические рассуждения Э.Тоффлера. В своей концепции "третьей волны" он рассматривает переход от индустриального общества к постиндустриальному, информационному обществу, где знания, информация и инновации становятся главными движущими силами развития.
К фундаментальному уровню относится и концепция «хакерской этики» финского социолога, теоретика и исследователя информационной эпохи Пекки Химанена. Он определял разработчиков-энтузиастов, которые находятся на гребне эпохи информационной волны на позитивных и деструктивных. Единственное, что объединяет обоих - творческий потенциал.
Американский исследователь в области брендинга Д.Аакер внес значительный вклад в развитие и изучение концепции «архитектуры бренда». Ключевым аспектом его работ стало определение бренда как комплекса уникальных ассоциаций, которые формируют ценность для потребителей и отличают данный бренд от конкурентов Данный подход крайне актуален для сферы кибербезопасности, где компаниям необходимо не только демонстрировать высокое техническое качество своих решений, но и формировать доверие и лояльность целевой аудитории, зачастую состоящей из специалистов высоких технологий и требовательных клиентов.
Основу общенаучного уровня составляет концепции Ф. Котлера «4Р» и «5С», которые стали фундаментальными основами современного маркетинга и широко применяются как в традиционных, так и высокотехнологичных отраслях, включая сферу кибербезопасности.
К общенаучному уровню относятся теории маркетинга и потребительского поведения, ключевые концепции поведенческой экономики, а также отдельные положения современной когнитивной науки, труды зарубежных и российских ученых по формированию коммуникативной стратегии выстраиванию бренда компании.
Применение сложных методов анализа данных позволяет более точно настраивать маркетинговые коммуникации. Это помогает выбирать самые эффективные каналы и форматы, а также отслеживать результаты в режиме реального времени
Также в общенаучный уровень входит концепция больших данных (Big Data) - наука о данных, использующая различные инструменты, методы и технологии, применяемые для обработки значительного массива неструктурированных данных. К основным характеристикам концепции больших данных, определенным как «7V» относятся: Volume (объем), velocity (скорость), variety (разнообразие), veracity (достоверность), variability (изменчивость), visualizatiom (визуализация), value (ценность), теперь неизменно добавляется цифровая безопасность.
Основу специально-научного уровня составила теория менеджмента, ориентированного на рынок Ж.-Ж Ламбена Определить способы построения коммуникации с целевыми аудиториями позволил стратегический подход Д.П. Гавра - российского ученого-экономиста, его поход подчёркивает стратегическую роль маркетинга, его системность и согласованность с общей стратегией развития компании.
Методологическая база прикладного уровня представлена маркетинговой моделью построения бизнеса Лаборатории Касперского , а также коммуникационной моделью Пола Брэдшоу «Push/ Pull/ Pass», все три компонента этой модели активно используются в маркетинговых стратегиях для продвижения бренда. Также в методологической основе послужила работа А.В. Серпилина , в которой исследуются основные подходы стратегии развития предприятия, ее разработке и внедрению, а аткже модель движущих сил конкуренции, автором которой является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.
К прикладному уровню также относится работа О. Г. Поскочиновой об особенностях стратегического планирования в коммуникационном менеджменте компаний.
Методы исследования. Диссертационное исследование проводится с помощью методов сравнительного анализа: логического, антропологического, метода классификации. Для достижения цели исследования, обоснования его выводов и практических рекомендаций было применено сочетание индуктивного и дедуктивного методов.
Проведение SWOT-анализа позволит всесторонне оценить текущее положение компании, выявить ключевые конкурентные преимущества, а также разработать эффективную стратегию продвижения.
Маркетинговое эмпирическое исследование методом интервью позволит более точно ответить на проблемный вопрос, поставленный в исследовании.
Научная новизна исследования. Научная новизна заключается в определении возможностей и ограничений для продвижения брендов в сфере кибербезопасности, выявлении характерных возможностей построения концепции позиционирования и продвижения бренда на основе коммуникационной стратегии информационно-технологической компании с учетом ограничений узкоспециализированной ниши.
Теоретическая значимость работы заключается в попытке систематизации подходов к продвижению бренда в сфере кибербезопасности, учитывающих актуальные тенденции современной глобальной экономики, возможности и ограничения продвижения
на рынке информационной и кибербезопасности брендам информационно-технологических компаний. Основные положения и выводы, выносимые на защиту:
1. Стремительное распространение цифровых технологий и накопление данных, а также развитие информационной эпохи в целом, обуславливает необходимость повышенного внимания к проблемам кибербезопасности. Тенденции к «открытым» цифровым взаимоотношениям: публичность в социальных сетях, идеи открытого кода (Open Source), открытые данные (Open Data), открытые образовательные ресурсы и научные публикации, а также правительственные данные формируют рост зависимости современного общества от цифровых инструментов и поднимают вопросы защиты электронных ресурсов и противодействия киберугроз.
2. Обострение геополитической обстановки и массовый отток иностранных производителей программного обеспечения выступают ключевыми драйверами роста сферы кибербезопасности в России на ближайшие два года.
3. Формирование бренда ИТ-компании сферы кибербезопасности и его продвижение способствуют увеличению привлекательности и стоимости конечных предоставляемых услуг организации. Брендинг в сфере кибербезопасности позволяет сформировать у целевой аудитории устойчивые ассоциации с высоким качеством, надежностью и эффективностью решений организации.
4. Комплексное формирование бренда с использованием различных классических и высокотехнологичных инструментов маркетинговых коммуникаций способствует увеличению известности компании, лояльности клиентов и готовности их платить высокую цену за услуги.
5. Услуги в области кибербезопасности представляют собой сложнопродаваемый продукт, что определяет необходимость специфического подхода к выстраиванию коммуникаций с целевой аудиторией. Ввиду технической сложности, для эффективного продвижения услуг кибербезопасности, требуется использование более адресных и аргументированных коммуникационных стратегий.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что результатами исследования, полученными в рамках работы над данным практическим исследованием, могут воспользоваться специалисты области разработки коммуникационных стратегий, PR-специалисты, маркетологи. Результаты могут быть полезны для информационно-технологических компаний, компаний, занимающихся информационной и кибербезопасностью.
Структура работы: выпускная квалификационная работа магистра состоит из введения, основной части, представленной тремя главами (десять параграфов), заключения, списка литературы и источников, приложений. Первая глава исследования посвящена вопросу формирования рынка кибербезопасности, объяснению таких понятий как кибербезопасность и информационная безопасность. В работе поднимаются вопросы о текущем положении рынка, сложившейся геополитической обстановке в связи с уходом иностранных вендоров, а также открывающиеся перспективы для развития отечественных разработчиков.
Во второй главе даются определения понятиям бренд, продвижение бренда, позиционирование и коммуникационная стратегия. В этой главе рассматриваются вопросы и этапы формирования бренда компании сферы кибербезопасности. А также поднимается главный исследовательский вопрос: какие существуют возможности и ограничения для продвижения в узкоспециализированной нише кибербезопасности. Подробно рассматриваются этапы осуществления брендинга с разработкой коммуникационной стратегии для данных компаний.
В третьей главе, на примере компании ООО «Кибербджет» показываются способы реализации данной коммуникационной стратегии по шагам: от определения целей и задач концепции продвижения бренда, проведения конкурентного анализа ниши и используемых инструментов этими компании, а также эмпирического исследования методом интервью руководителей компаний данной сферы до составления портрета целевой аудитории, первых публикаций контента коммуникационной стратегии.
Цифровой продукт данного исследования - методическое пособие «Краткое руководство. Продвижение бренда ИТ-компании в сфере кибербезопасности» - перечень рекомендаций по этапам для специалистов, задействованных в брендировании, социальных коммуникациях компании, работе в качестве бизнес-аналитика, бренд- менеджера, маркетолога, PR-специалиста, специалист по управлению репутацией, топ- менеджер. Основу пособия составляет ключевая идея денного исследования.
Информационная эпоха, о которой говорили Элвин Тоффлер и Мануэль Кастельс, определила состояние современного информационного общества. Открытость пользователей и современные тенденции публикации всего и вся предоставляют злоумышленникам ключ к манипуляциям. Мы неуклонно подошли к новой технико¬экономической парадигме, где потребность в кибербезопасности становится необходимой.
Мотивы киберпреступников варьируются - от финансовой заинтересованности в хищении данных, денежных средств или шантаже жертв до демонстрации своих хакерских навыков и самоутверждения в виртуальном пространстве. Кибербезопасность предполагает защиту цифровых данных и информационных систем от несанкционированного доступа, модификации, раскрытия или разрушения в киберпространстве, а под информационной безопасностью подразумевается защита данных от любых форм угроз, не делая акцент на то, являются ли они аналоговыми или цифровыми.
В результате проведенного исследования в первой главе нам удалось дать определения таким ключевым понятиям как кибербезопасность и информационная безопасность. Мы установили отличия этих понятий и определили, где и в каком контексте они используются. Такое понятие как позиционирование тоже было определено в общей маркетинговой стратегии продвижения бренда.
Также в первой главе мы рассмотрели новые геополитические вызовы, которые определили существенный рост и всплеск интереса к тебе кибербезопасности. До 2022 года существовала определенная планка для производителей программного обеспечения и других участников российского рынка, которую задавали иностранные производители. Изменившаяся геополитическая ситуация и усиление санкционного давления на страну привели к значительному росту числа кибератак, направленных на критически важные государственные и корпоративные информационные системы. Российский рынок информационной безопасности демонстрирует впечатляющие темпы роста, опережающие общемировые показатели по информационным технологиям более чем в 2 раза.
Повышенное внимание государства и бизнеса к вопросам обеспечения кибербезопасности является ключевым фактором, обуславливающим устойчивый рост российского рынка информационной безопасности в последние годы.
Во второй главе мы определи особенности построение бренда организации сферы кибербезопасности. Построение бренда играет ключевую роль в формировании образа компании у новых потребителей. Наличие имени и бренда может существенно облегчить продвижение на рынке кибербезопасности. Сильный бренд становится определяющим фактором при принятии решения о покупке для значительной части потребителей. Брендинг помогает выделить продукт среди конкурентов, сформировать доверие у клиентов, что обеспечивает компании более устойчивые позиции на рынке.
Бренд можно рассматривать как ценный актив компании, независимо от сегмента или страны ее деятельности. Наличие бренда является неотъемлемой характеристикой любой организации, даже если она не уделяет должного внимания его развитию и управлению. В IT-сфере вендор занимается рекламой своей продукции, устанавливает цены, следит за репутацией, осуществляет поддержку партнеров и потребителей, дает гарантии качества продукции. Каждый участник схемы дистрибуции может построить уникальный бренд.
Продвижение бренда - неотъемлемая часть комплекса маркетинга и брендинга. В условиях жесткой конкуренции на IT-рынке крайне важно выделиться и создать сильный бренд, который формирует положительный образ компании в глазах партнеров и клиентов, вызывая доверие и предпочтение. Формирование стратегии продвижения бренда является логическим завершением комплексного процесса брендинга.
Формирование коммуникативной стратегии продвижения бренда рассмотрели в последнем параграфе второй главы. Для эффективного продвижения сложного ИТ- продукта необходим регулярный выпуск понятного и полезного контента на одном из доступных компании каналов. Оптимальным решением в этом случае является создание корпоративного блога на базе официального сайта. Такой блог можно поддерживать в актуальном состоянии, публикуя статьи, раскрывающие различные аспекты деятельности компании.
При этом важно, чтобы контент соответствовал запросам целевой аудитории из поисковых систем, отражению уникального опыта компании в решении сложных задач или оптимизации рабочих процессов, доступному изложение сложной технической информации.
В последней главе мы попытались применить на практике обозначенные рекомендации построения коммуникационной стратегии на примере компании ООО «Киберджет», которая с 2022 года работает в сфере кибербезопасности. Нам удалось провести SWOT - анализ сайта компании, который показал слабые места, а также провести конкурентный анализ инструментов, которые используют лидеры рынка кибербезопасности в России, сформировать аватар бренда
Проведенный конкурентный анализ и эмпирическое исследование методом экспертных интервью стали основой для разработки концепции позиционирования и продвижения бренда ИТ-компании "Киберджет" в данном сегменте. Предложенные рекомендации позволяют системно выстроить всю коммуникационную стратегию, начиная от четкого определения целевой аудитории и ее портрета, до выбора наиболее эффективных инструментов продвижения.
В целом, проведенное исследование не только раскрывает актуальные возможности российского рынка кибербезопасности, но и предлагает практические решения для успешного продвижения компаний в этой сфере.
Полученные результаты могут быть использованы в качестве ориентира при разработке маркетинговых стратегий и тактик не только для ООО "Киберджет", но и для широкого круга других игроков отечественного ИТ-сектора.
Мотивы киберпреступников варьируются - от финансовой заинтересованности в хищении данных, денежных средств или шантаже жертв до демонстрации своих хакерских навыков и самоутверждения в виртуальном пространстве. Кибербезопасность предполагает защиту цифровых данных и информационных систем от несанкционированного доступа, модификации, раскрытия или разрушения в киберпространстве, а под информационной безопасностью подразумевается защита данных от любых форм угроз, не делая акцент на то, являются ли они аналоговыми или цифровыми.
В результате проведенного исследования в первой главе нам удалось дать определения таким ключевым понятиям как кибербезопасность и информационная безопасность. Мы установили отличия этих понятий и определили, где и в каком контексте они используются. Такое понятие как позиционирование тоже было определено в общей маркетинговой стратегии продвижения бренда.
Также в первой главе мы рассмотрели новые геополитические вызовы, которые определили существенный рост и всплеск интереса к тебе кибербезопасности. До 2022 года существовала определенная планка для производителей программного обеспечения и других участников российского рынка, которую задавали иностранные производители. Изменившаяся геополитическая ситуация и усиление санкционного давления на страну привели к значительному росту числа кибератак, направленных на критически важные государственные и корпоративные информационные системы. Российский рынок информационной безопасности демонстрирует впечатляющие темпы роста, опережающие общемировые показатели по информационным технологиям более чем в 2 раза.
Повышенное внимание государства и бизнеса к вопросам обеспечения кибербезопасности является ключевым фактором, обуславливающим устойчивый рост российского рынка информационной безопасности в последние годы.
Во второй главе мы определи особенности построение бренда организации сферы кибербезопасности. Построение бренда играет ключевую роль в формировании образа компании у новых потребителей. Наличие имени и бренда может существенно облегчить продвижение на рынке кибербезопасности. Сильный бренд становится определяющим фактором при принятии решения о покупке для значительной части потребителей. Брендинг помогает выделить продукт среди конкурентов, сформировать доверие у клиентов, что обеспечивает компании более устойчивые позиции на рынке.
Бренд можно рассматривать как ценный актив компании, независимо от сегмента или страны ее деятельности. Наличие бренда является неотъемлемой характеристикой любой организации, даже если она не уделяет должного внимания его развитию и управлению. В IT-сфере вендор занимается рекламой своей продукции, устанавливает цены, следит за репутацией, осуществляет поддержку партнеров и потребителей, дает гарантии качества продукции. Каждый участник схемы дистрибуции может построить уникальный бренд.
Продвижение бренда - неотъемлемая часть комплекса маркетинга и брендинга. В условиях жесткой конкуренции на IT-рынке крайне важно выделиться и создать сильный бренд, который формирует положительный образ компании в глазах партнеров и клиентов, вызывая доверие и предпочтение. Формирование стратегии продвижения бренда является логическим завершением комплексного процесса брендинга.
Формирование коммуникативной стратегии продвижения бренда рассмотрели в последнем параграфе второй главы. Для эффективного продвижения сложного ИТ- продукта необходим регулярный выпуск понятного и полезного контента на одном из доступных компании каналов. Оптимальным решением в этом случае является создание корпоративного блога на базе официального сайта. Такой блог можно поддерживать в актуальном состоянии, публикуя статьи, раскрывающие различные аспекты деятельности компании.
При этом важно, чтобы контент соответствовал запросам целевой аудитории из поисковых систем, отражению уникального опыта компании в решении сложных задач или оптимизации рабочих процессов, доступному изложение сложной технической информации.
В последней главе мы попытались применить на практике обозначенные рекомендации построения коммуникационной стратегии на примере компании ООО «Киберджет», которая с 2022 года работает в сфере кибербезопасности. Нам удалось провести SWOT - анализ сайта компании, который показал слабые места, а также провести конкурентный анализ инструментов, которые используют лидеры рынка кибербезопасности в России, сформировать аватар бренда
Проведенный конкурентный анализ и эмпирическое исследование методом экспертных интервью стали основой для разработки концепции позиционирования и продвижения бренда ИТ-компании "Киберджет" в данном сегменте. Предложенные рекомендации позволяют системно выстроить всю коммуникационную стратегию, начиная от четкого определения целевой аудитории и ее портрета, до выбора наиболее эффективных инструментов продвижения.
В целом, проведенное исследование не только раскрывает актуальные возможности российского рынка кибербезопасности, но и предлагает практические решения для успешного продвижения компаний в этой сфере.
Полученные результаты могут быть использованы в качестве ориентира при разработке маркетинговых стратегий и тактик не только для ООО "Киберджет", но и для широкого круга других игроков отечественного ИТ-сектора.