Маркетинговые коммуникации в системе продвижения компании «Калинка» на рынке HoReCa
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА КОМПАНИИ 10
1.1 Виды и формы маркетинговых коммуникаций в продвижении компании 10
1.2 Особенности продвижения компании в сфере сервиса 20
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПАНИИ «КАЛИНКА» В СЕГМЕНТЕ HORECA 29
2.1 Общая характеристика компании «Калинка» в сегменте HoReCa и ее доля в
фокусных регионах Челябинской области 29
2.2 Анализ специфики маркетинговых коммуникаций в сфере HoReCa в
компании «Калинка» 36
2.3 Анализ внешней и внутренней среды компании «Калинка» в HoReCa 44
2.4 Конкурентный анализ компании «Калинка» в сфере HoReCa 49
3 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ
«КАЛИНКА» В СЕГМЕНТЕ HORECA 56
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам
компании «Калинка» в сегменте HoReCa 56
3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций по каналам основных регионов 64
3.3 Создание моделей продаж и его потенциала на рынках региона на основе
маркетинговых коммуникаций 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ВВЕДЕНИЕ 7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА КОМПАНИИ 10
1.1 Виды и формы маркетинговых коммуникаций в продвижении компании 10
1.2 Особенности продвижения компании в сфере сервиса 20
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПАНИИ «КАЛИНКА» В СЕГМЕНТЕ HORECA 29
2.1 Общая характеристика компании «Калинка» в сегменте HoReCa и ее доля в
фокусных регионах Челябинской области 29
2.2 Анализ специфики маркетинговых коммуникаций в сфере HoReCa в
компании «Калинка» 36
2.3 Анализ внешней и внутренней среды компании «Калинка» в HoReCa 44
2.4 Конкурентный анализ компании «Калинка» в сфере HoReCa 49
3 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ
«КАЛИНКА» В СЕГМЕНТЕ HORECA 56
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам
компании «Калинка» в сегменте HoReCa 56
3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций по каналам основных регионов 64
3.3 Создание моделей продаж и его потенциала на рынках региона на основе
маркетинговых коммуникаций 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
Современный рынок свидетельствует о том, что успешное функционирование компании обеспечивается за счет грамотной выстроенной системы маркетинга. При отсутствии системы маркетинга практически невозможно обеспечить конкурентоспособность хозяйствующего субъекта на рынке, а также дальнейшее развитие. Реализация действий по освоению маркетинга и существенный интерес к нему как в качестве науки, так и в качестве самостоятельной области знаний позволило исследователям выделить конкретные компоненты маркетинга. За счет объединения отдельных компонентов маркетинга в самостоятельные системы, а также их взаимодействия друг с другом и подчинения общей целей формируется система маркетинга. В качестве одного из компонентов системы маркетинга признаются маркетинговые коммуникации.
В то же время маркетинговым коммуникациям принадлежит одна из ключевых ролей в системе маркетинга организации. Основной причиной такого положения выступает решение задачи, связанной со взаимодействием с отдельными целевыми группами, в том числе с поставщиками и подрядчиками. Благодаря такому положению функционирование системы продвижения и сбыта признается гармоничным и эффективным.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в современных экономических условиях в связи с ростом человеческих потребностей в покупке различных видов товаров в существенном объеме происходит пропорциональный рост спроса и предложения. Потребитель имеет право выбора товара или услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности относительно покупки. Такая ситуация свидетельствует о том, что требуется наличие обратной связи производителя с потребителем. Результатом применения неправильного подхода сотрудников отдела маркетинга к формированию системы маркетинговых коммуникаций признается базовой составляющей для низкого уровня продаж и отсутствия важных конкурентных преимуществ.
Степень научной разработанности. Углублённое изучение маркетинговых коммуникаций началось относительно недавно, и до сих пор учёные не сошлись в едином мнении о составе и особенностях функционирования системы маркетинговых коммуникаций. Наибольший вклад в развитие данной области знаний, на наш взгляд, привнесли Дж. Росситер, Л. Перси и Т. Дункан, систематизировав и уточнив все полученные ранее знания.
Целью написания выпускной квалификационной работы является исследование маркетинговых коммуникаций в системе продвижения компании «Калинка» на рынке HoReCa.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются маркетинговые коммуникации в системе продвижения компании «Калинка» на рынке HoReCa
Объектом исследования является компания «Калинка».
Для достижения представленной цели необходимо решить следующие задачи:
6) рассмотреть виды и формы маркетинговых коммуникаций в продвижении компании; выделить особенности продвижения компании в сфере услуг;
7) сформировать общую характеристику компании «Калинка» в сегменте HoReCa и ее долю в фокусных регионах Челябинской области;
8) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам компании «Калинка» в сегменте HoReCa;
9) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций по каналам основных регионов;
10) создать модели продаж и его потенциал на рынках региона на основе маркетинговых коммуникаций.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы как общенаучные, так и специальные методы исследования, в том числе анализ, сравнение, обобщение, классификация, логический метод, метод аналогий, системный метод.
Теоретической базой исследования послужили труды ученых Г. Армстронг, Дж. Берет, П. Смит, Ф. Котлер, Ж. Ж, Ламбен, А. В. Панько, А. А. Романо, С. Мориарти и других.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности ООО «Калинка» и других аналогичных хозяйствующих субъектах в рамках совершенствования маркетинговых коммуникаций в системе продвижения.
В соответствии с целью и задачами была определена структура выпускной квалификационной работы, которая включает в себя введения, три главы, заключение, список использованных источников.
В то же время маркетинговым коммуникациям принадлежит одна из ключевых ролей в системе маркетинга организации. Основной причиной такого положения выступает решение задачи, связанной со взаимодействием с отдельными целевыми группами, в том числе с поставщиками и подрядчиками. Благодаря такому положению функционирование системы продвижения и сбыта признается гармоничным и эффективным.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в современных экономических условиях в связи с ростом человеческих потребностей в покупке различных видов товаров в существенном объеме происходит пропорциональный рост спроса и предложения. Потребитель имеет право выбора товара или услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности относительно покупки. Такая ситуация свидетельствует о том, что требуется наличие обратной связи производителя с потребителем. Результатом применения неправильного подхода сотрудников отдела маркетинга к формированию системы маркетинговых коммуникаций признается базовой составляющей для низкого уровня продаж и отсутствия важных конкурентных преимуществ.
Степень научной разработанности. Углублённое изучение маркетинговых коммуникаций началось относительно недавно, и до сих пор учёные не сошлись в едином мнении о составе и особенностях функционирования системы маркетинговых коммуникаций. Наибольший вклад в развитие данной области знаний, на наш взгляд, привнесли Дж. Росситер, Л. Перси и Т. Дункан, систематизировав и уточнив все полученные ранее знания.
Целью написания выпускной квалификационной работы является исследование маркетинговых коммуникаций в системе продвижения компании «Калинка» на рынке HoReCa.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются маркетинговые коммуникации в системе продвижения компании «Калинка» на рынке HoReCa
Объектом исследования является компания «Калинка».
Для достижения представленной цели необходимо решить следующие задачи:
6) рассмотреть виды и формы маркетинговых коммуникаций в продвижении компании; выделить особенности продвижения компании в сфере услуг;
7) сформировать общую характеристику компании «Калинка» в сегменте HoReCa и ее долю в фокусных регионах Челябинской области;
8) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам компании «Калинка» в сегменте HoReCa;
9) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций по каналам основных регионов;
10) создать модели продаж и его потенциал на рынках региона на основе маркетинговых коммуникаций.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы как общенаучные, так и специальные методы исследования, в том числе анализ, сравнение, обобщение, классификация, логический метод, метод аналогий, системный метод.
Теоретической базой исследования послужили труды ученых Г. Армстронг, Дж. Берет, П. Смит, Ф. Котлер, Ж. Ж, Ламбен, А. В. Панько, А. А. Романо, С. Мориарти и других.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности ООО «Калинка» и других аналогичных хозяйствующих субъектах в рамках совершенствования маркетинговых коммуникаций в системе продвижения.
В соответствии с целью и задачами была определена структура выпускной квалификационной работы, которая включает в себя введения, три главы, заключение, список использованных источников.
Маркетинговые коммуникации представляют собой систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий для реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа организации и ее деятельности. Стратегический подход к маркетинговой деятельности компании предусматривает определение сущности, оценку, а также использование сильных сторон и конкурентных преимуществ многочисленных видов маркетинговых коммуникаций для обеспечения противостояния современным угрозам и опасностям, а также умение максимально использовать благоприятные возможности развития взаимоотношений с потребителями для обеспечения долговременного успеха компании. Основными видами маркетинговых коммуникаций признаются: брендирование, прямой маркетинг, реклама, связи с общественностью, публичность, стимулирование сбыта, программа лояльности, личные продажи, торговая презентация, финансовая поддержка.
Продвижение услуг признается сложным и многоуровневым процессом. Представленная сфера в настоящее время признается наиболее перспективной, быстроразвивающейся отраслью экономики и признается ключевым способом удовлетворения потребностей человека. Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются: элементы фирменного стиля; быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы; уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты; освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов; имидж предприятия; методы коммуникационного общения.
Группа компания «Калинка» представляет собой коммерческое производственное предприятие. Компания «Калинка» является одним из ведущих мясоперерабатывающих предприятий Уральского региона, опыт работы которого составляет более 22 лет. В настоящее время ГК «Калинка» — это современный завод, спроектированный и построенный с грамотным соблюдением технологических требования, оснащенных новейшим немецким и австрийским оборудованием. Деятельность компании «Калинка» осуществляется в сфере HoReCa. Компания «Калинка» характеризуется проникновением в такие города и регионы, как: г. Челябинск, Челябинская область, г. Екатеринбург, Свердловская область, г. Тюмень, Тюменская область, ЯНАО, Курганская область. При этом наибольшее число клиентов компании отмечается в Челябинской области - 561 ед. и в Свердловской области - 543 ед.
В компании «Калинка» маркетинговые коммуникации включают в себя различные инструменты и элементы. В настоящее время основными инструментами маркетинговых коммуникаций предприятия являются: реклама, паблик рилейшенз и личные продажи. Особое внимание в компании уделяется на оказание поддержки клиентам, что предполагает осуществление доставки готовой продукции, предоставление холодильного оборудования, рекламное сопровождение и обеспечение бонусами и подарками. Использование такого инструмента маркетинговых коммуникаций, предполагает, что в компании «Калинка» используются такие виды маркетингового сопровождения, как проведение акций, оформление точек продаж и комплект POS-материалов. При использовании инструментов паблик рилейшенз компания «Калинка» занимается ведением официальных страниц в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, а также ведет канал на Ютуб. Несмотря на наличие отдельных элементов маркетинговых коммуникаций в компании «Калинка» отсутствует система маркетинговых коммуникаций, что является отрицательным моментом.
Компании «Калинка» необходимо акцентировать внимание на следующие моменты: проникновение в новые сегменты сбыта мяса и мясопродуктов; выход на новые рынки сбыта; продвижение на рынке; реализация маркетинговых мероприятий по привлечению потребителей. Результаты конкурентного анализа компании «Калинка» свидетельствуют о том, что наличии сильных конкурентов у компании. Основными конкурентами компании «Калинка» являются: торговая марка «Вязанка», «Ромкор», «Таврия». По итогам проведенного анализа было установлено, что наиболее сильным конкурентом являются торговые марки «Вязанка» и «Таврия». Также в результате анализа конкурентоспособности компаний была установлена необходимость повышения уровня конкурентоспособности компании «Калинка» на рынке.
С целью продвижения продуктов компании «Калинка» была разработана стратегия маркетинговых коммуникаций. Стратегия маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам компании «Калинка» будет направлена на продвижение продукции компании на рынке. Проект улучшения управления продвижением будет включать различные направления: использование инструментов офлайн рекламы и рекламы на радио; разработка и реализация рекламной кампании по продвижению организации в сети Интернет. В соответствии с деревом целей проект улучшения управления продвижением будет включать различные направления: использование инструментов офлайн рекламы и рекламы на радио; разработка и реализация рекламной кампании по продвижению организации в сети Интернет; организация управления продвижением услуг организации. Общая продолжительность реализации проекта улучшения продвижения продукции компании «Калинка» будет составлять 12 недель.
С целью совершенствования маркетинговых коммуникаций по каналам основных регионов компании «Калинка» была установлена необходимость расширения территориального присутствия на соседние регионы. В настоящее время компания «Калинка» активно работает в Челябинской области, Свердловской области и Курганской области, но практически не присутствует в Республике Башкортостан и Оренбургской области. Соответственно, целесообразным является открытие представительств компании «Калинка» в этих регионах и реализовать рекламную кампанию по продвижению компании.
С целью совершенствования маркетинговых коммуникаций и деятельности компании «Калинка» была установлена необходимость реализации конкретных мероприятий. При этом было предложено заниматься совершенствованием маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам, а также совершенствованием маркетинговых коммуникаций в основных регионах. С целью совершенствования маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам было предложено заниматься разработкой и реализации стратегии продвижения, которая предполагает использования инструментов офлайн- рекламы (радио и СМИ), а также интернет продвижение. В рамках второго мероприятия было предложено организовать дилерскую сеть в такие соседние регионы, как Республика Башкортостан и Оренбургская область, а также скорректировать рекламную кампанию с учетом новых регионов присутствия.
Реализация каждого из мероприятий будет сопровождаться определенными расходами, а также будет способствовать рост финансовых показателей деятельности компании «Калинка». Рентабельность затрат реализации мероприятий составляет 191, 7%, окупаемость затрат составит 6 месяцев, что свидетельствует об экономической эффективности и целесообразности реализации разработанных мероприятий. Соответственно, благодаря реализации разработанных мероприятий в компании «Калинка» будет обеспечиваться совершенствование маркетинговых коммуникаций и активное развитие компании.
Продвижение услуг признается сложным и многоуровневым процессом. Представленная сфера в настоящее время признается наиболее перспективной, быстроразвивающейся отраслью экономики и признается ключевым способом удовлетворения потребностей человека. Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются: элементы фирменного стиля; быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы; уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты; освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов; имидж предприятия; методы коммуникационного общения.
Группа компания «Калинка» представляет собой коммерческое производственное предприятие. Компания «Калинка» является одним из ведущих мясоперерабатывающих предприятий Уральского региона, опыт работы которого составляет более 22 лет. В настоящее время ГК «Калинка» — это современный завод, спроектированный и построенный с грамотным соблюдением технологических требования, оснащенных новейшим немецким и австрийским оборудованием. Деятельность компании «Калинка» осуществляется в сфере HoReCa. Компания «Калинка» характеризуется проникновением в такие города и регионы, как: г. Челябинск, Челябинская область, г. Екатеринбург, Свердловская область, г. Тюмень, Тюменская область, ЯНАО, Курганская область. При этом наибольшее число клиентов компании отмечается в Челябинской области - 561 ед. и в Свердловской области - 543 ед.
В компании «Калинка» маркетинговые коммуникации включают в себя различные инструменты и элементы. В настоящее время основными инструментами маркетинговых коммуникаций предприятия являются: реклама, паблик рилейшенз и личные продажи. Особое внимание в компании уделяется на оказание поддержки клиентам, что предполагает осуществление доставки готовой продукции, предоставление холодильного оборудования, рекламное сопровождение и обеспечение бонусами и подарками. Использование такого инструмента маркетинговых коммуникаций, предполагает, что в компании «Калинка» используются такие виды маркетингового сопровождения, как проведение акций, оформление точек продаж и комплект POS-материалов. При использовании инструментов паблик рилейшенз компания «Калинка» занимается ведением официальных страниц в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, а также ведет канал на Ютуб. Несмотря на наличие отдельных элементов маркетинговых коммуникаций в компании «Калинка» отсутствует система маркетинговых коммуникаций, что является отрицательным моментом.
Компании «Калинка» необходимо акцентировать внимание на следующие моменты: проникновение в новые сегменты сбыта мяса и мясопродуктов; выход на новые рынки сбыта; продвижение на рынке; реализация маркетинговых мероприятий по привлечению потребителей. Результаты конкурентного анализа компании «Калинка» свидетельствуют о том, что наличии сильных конкурентов у компании. Основными конкурентами компании «Калинка» являются: торговая марка «Вязанка», «Ромкор», «Таврия». По итогам проведенного анализа было установлено, что наиболее сильным конкурентом являются торговые марки «Вязанка» и «Таврия». Также в результате анализа конкурентоспособности компаний была установлена необходимость повышения уровня конкурентоспособности компании «Калинка» на рынке.
С целью продвижения продуктов компании «Калинка» была разработана стратегия маркетинговых коммуникаций. Стратегия маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам компании «Калинка» будет направлена на продвижение продукции компании на рынке. Проект улучшения управления продвижением будет включать различные направления: использование инструментов офлайн рекламы и рекламы на радио; разработка и реализация рекламной кампании по продвижению организации в сети Интернет. В соответствии с деревом целей проект улучшения управления продвижением будет включать различные направления: использование инструментов офлайн рекламы и рекламы на радио; разработка и реализация рекламной кампании по продвижению организации в сети Интернет; организация управления продвижением услуг организации. Общая продолжительность реализации проекта улучшения продвижения продукции компании «Калинка» будет составлять 12 недель.
С целью совершенствования маркетинговых коммуникаций по каналам основных регионов компании «Калинка» была установлена необходимость расширения территориального присутствия на соседние регионы. В настоящее время компания «Калинка» активно работает в Челябинской области, Свердловской области и Курганской области, но практически не присутствует в Республике Башкортостан и Оренбургской области. Соответственно, целесообразным является открытие представительств компании «Калинка» в этих регионах и реализовать рекламную кампанию по продвижению компании.
С целью совершенствования маркетинговых коммуникаций и деятельности компании «Калинка» была установлена необходимость реализации конкретных мероприятий. При этом было предложено заниматься совершенствованием маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам, а также совершенствованием маркетинговых коммуникаций в основных регионах. С целью совершенствования маркетинговых коммуникаций по фокусным продуктам было предложено заниматься разработкой и реализации стратегии продвижения, которая предполагает использования инструментов офлайн- рекламы (радио и СМИ), а также интернет продвижение. В рамках второго мероприятия было предложено организовать дилерскую сеть в такие соседние регионы, как Республика Башкортостан и Оренбургская область, а также скорректировать рекламную кампанию с учетом новых регионов присутствия.
Реализация каждого из мероприятий будет сопровождаться определенными расходами, а также будет способствовать рост финансовых показателей деятельности компании «Калинка». Рентабельность затрат реализации мероприятий составляет 191, 7%, окупаемость затрат составит 6 месяцев, что свидетельствует об экономической эффективности и целесообразности реализации разработанных мероприятий. Соответственно, благодаря реализации разработанных мероприятий в компании «Калинка» будет обеспечиваться совершенствование маркетинговых коммуникаций и активное развитие компании.
