Помощь студентам в учебе
КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО ИМИДЖА НЕЗАВИСИМОЙ ЛАБОРАТОРИИ «ПРОГРЕССИВНЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ»
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ
ПОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 8
1.1 Имидж организации: функции и виды 8
1.2 Этапы и технологии формирования имиджа организации 13
1 3 Формирование социально ответственного имиджа
. медицинской организации 21
2 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
ФОРМИРОВАНИЮ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО ИМИДЖА НЕЗАВИСИМОЙ ЛАБОРАТОРИИ «ПРОГРЕССИВНЫЕ
МЕДИЦИНСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ» 26
2.1 Аналитический этап 26
2.2 Планирование комплекса мероприятий 37
2.3 Система оценки эффективности проекта 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 60
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. ЛОГОТИП 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ 65
ПРИЛОЖЕНИЕ В. МЕДИЦИНСКИЙ ПЕРСОНАЛ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. САЙТ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. МАКЕТ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. МАКЕТ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ 70
ПРИЛОЖЕНИЕ И. ИНВИТРО 71
ПРИЛОЖЕНИЕ К. СТАТЬЯ 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. КОНТЕНТ-ПЛАН 73
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ
ПОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 8
1.1 Имидж организации: функции и виды 8
1.2 Этапы и технологии формирования имиджа организации 13
1 3 Формирование социально ответственного имиджа
. медицинской организации 21
2 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
ФОРМИРОВАНИЮ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО ИМИДЖА НЕЗАВИСИМОЙ ЛАБОРАТОРИИ «ПРОГРЕССИВНЫЕ
МЕДИЦИНСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ» 26
2.1 Аналитический этап 26
2.2 Планирование комплекса мероприятий 37
2.3 Система оценки эффективности проекта 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 60
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. ЛОГОТИП 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ 65
ПРИЛОЖЕНИЕ В. МЕДИЦИНСКИЙ ПЕРСОНАЛ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. САЙТ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. МАКЕТ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. МАКЕТ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ 70
ПРИЛОЖЕНИЕ И. ИНВИТРО 71
ПРИЛОЖЕНИЕ К. СТАТЬЯ 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. КОНТЕНТ-ПЛАН 73
Актуальность темы. Однотипность предоставляемых услуг вызывает острую конкуренцию не только среди государственных и негосударственных медицинских учреждений, но и непосредственно на рынке частных медицинских услуг. Следует оценивать специфику продвижения медицинских услуг: во- первых, приобретение такой услуги связано с высокой степенью риска, обусловленного ее непосредственной связью со здоровьем человека, во- вторых, потребители не обладают медицинскими знаниями, что мешает им объективно оценить компании, предоставляющие данные услуги. Следовательно, чтобы продать медицинскую услугу, необходимо создать имидж социально ответственной компании. Как говорилось ранее, приобретение медицинской услуги сопряжено с риском, следовательно, в сознании потребителя медицинская организация должна позиционироваться как оказывающая положительное влияние на жизнь потребителя и общества.
В центре внимания нашей работы находится Независимая лаборатория «Прогрессивные медицинские технологии» (ООО «ПМТ-Лаб») столкнулась с проблемой слабо развитого социально ответственного имиджа. За более чем пятнадцатилетнюю историю, компания не уделяла достойного внимания данной составляющей паблицитного капитала.
Степень научной разработки проблемы. Как показал анализ работ российских и зарубежных авторов, в настоящее время существует определенное количество научных знаний, позволяющих проведение дальнейших исследований в рамках выбранной темы. В нашей работе мы опираемся на труды, посвященные имиджу в целом таких авторов как М.А. Беляева, Дж. Бобби, В.А. Самкова, Ф.И Шарков. Особый интерес для нас представляют исследования, в которых рассматривается корпоративный имидж, таких авторов как Ю.Е.Благов и А. Селякаев. Важную часть нашей работы составляют исследования, посвященные социально ответственному имиджу компании, среди них мы выделяем работы следующих авторов: Ю.Е. Благов, А.М. Матягина, Е. В. Смирнова, С. Туркин.
Объект - социально ответственный имидж медицинской организации.
Предмет - процесс формирования социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
Цель - разработать комплекс мероприятий по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
Задачи работы:
1. Проанализировать отечественные и зарубежные подходы к формированию имиджа организации.
2. Изучить этапы и технологии создания имиджа организации.
3. Выявить специфику формирования социально ответственного имиджа медицинской организации.
4. Следовать внешнюю и внутреннюю среду Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
5. Провести этап планирования.
6. Разработать систему оценки эффективности проекта по формированию социально ответсвенного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
Методы исследования. Общенаучные (анализ и синтез) и частнонаучный (ситуационный анализ).
Эмпирическая база ВКР: архивные документы лаборатории (отчет о деятельности отдела рекламы за 2017 год), сайт организации (pmtlab.ru), аккаунты организации в социальных сетях («ВКонтакте», «Instagram»).
Научная новизна: уточнено понятие «социально ответственный имидж организации».
Практическое значение: результаты работы могут быть полностью или частично применены руководством Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии» на практике для повышения лояльности потребителей, и успешного взаимодействия базисного субъекта со значимыми для него сегментами общественности.
Апробация результатов работы: результаты работы были опубликованы в сборнике тезисов « Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее» (XIX Международный Балтийский коммуникационный форум, 30 ноября - 2 декабря 2017 года, Санкт-Петербург. )
Структура и краткое содержание работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. Во введении представлены актуальность, объект, предмет, цели и задачи. В первой главе подробно описываются подходы зарубежных и отечественных авторов к проломам продвижения медицинских организаций. Вторая глава - проект, состоящий из аналитического этапа, этапа планирования и системы оценки эффективности проекта по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии». В заключении представлены выводы по работе. Библиографический список включает в себя 49 наименований. В приложение вошли бриф, примеры контента в социальных сетях, примеры взаимодействия со СМИ.
В центре внимания нашей работы находится Независимая лаборатория «Прогрессивные медицинские технологии» (ООО «ПМТ-Лаб») столкнулась с проблемой слабо развитого социально ответственного имиджа. За более чем пятнадцатилетнюю историю, компания не уделяла достойного внимания данной составляющей паблицитного капитала.
Степень научной разработки проблемы. Как показал анализ работ российских и зарубежных авторов, в настоящее время существует определенное количество научных знаний, позволяющих проведение дальнейших исследований в рамках выбранной темы. В нашей работе мы опираемся на труды, посвященные имиджу в целом таких авторов как М.А. Беляева, Дж. Бобби, В.А. Самкова, Ф.И Шарков. Особый интерес для нас представляют исследования, в которых рассматривается корпоративный имидж, таких авторов как Ю.Е.Благов и А. Селякаев. Важную часть нашей работы составляют исследования, посвященные социально ответственному имиджу компании, среди них мы выделяем работы следующих авторов: Ю.Е. Благов, А.М. Матягина, Е. В. Смирнова, С. Туркин.
Объект - социально ответственный имидж медицинской организации.
Предмет - процесс формирования социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
Цель - разработать комплекс мероприятий по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
Задачи работы:
1. Проанализировать отечественные и зарубежные подходы к формированию имиджа организации.
2. Изучить этапы и технологии создания имиджа организации.
3. Выявить специфику формирования социально ответственного имиджа медицинской организации.
4. Следовать внешнюю и внутреннюю среду Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
5. Провести этап планирования.
6. Разработать систему оценки эффективности проекта по формированию социально ответсвенного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
Методы исследования. Общенаучные (анализ и синтез) и частнонаучный (ситуационный анализ).
Эмпирическая база ВКР: архивные документы лаборатории (отчет о деятельности отдела рекламы за 2017 год), сайт организации (pmtlab.ru), аккаунты организации в социальных сетях («ВКонтакте», «Instagram»).
Научная новизна: уточнено понятие «социально ответственный имидж организации».
Практическое значение: результаты работы могут быть полностью или частично применены руководством Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии» на практике для повышения лояльности потребителей, и успешного взаимодействия базисного субъекта со значимыми для него сегментами общественности.
Апробация результатов работы: результаты работы были опубликованы в сборнике тезисов « Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее» (XIX Международный Балтийский коммуникационный форум, 30 ноября - 2 декабря 2017 года, Санкт-Петербург. )
Структура и краткое содержание работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. Во введении представлены актуальность, объект, предмет, цели и задачи. В первой главе подробно описываются подходы зарубежных и отечественных авторов к проломам продвижения медицинских организаций. Вторая глава - проект, состоящий из аналитического этапа, этапа планирования и системы оценки эффективности проекта по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии». В заключении представлены выводы по работе. Библиографический список включает в себя 49 наименований. В приложение вошли бриф, примеры контента в социальных сетях, примеры взаимодействия со СМИ.
В данной выпускной квалификационной работе нами был рассмотрен социально ответственный имидж организации, в частности, социально ответственный имидж медицинской коммерческой организации.
Нами проанализированы работы зарубежных и отечественных авторов. В результате анализа нами были определены понятия «имидж», «имидж организации», а также уточнено понятие «социально ответственный имидж организации». На основе работы Ф.И. Шаркова мы установили, что имиджем организации является представление общественности о ее деятельности.
Мы определили, что социальная ответственная деятельность - это добровольный вклад организации в развитие общества. В результате анализа работ зарубежных и отечественных авторов, нами были изучены основные подходы и технологии к формированию социально ответственного имиджа организации, среди которых информационный и устроительный PR, а также рекламные технологии. Мы выявили три основных составляющих при формировании данного имиджа в медицинской организации. К данным составляющим относятся: качество и безопасность товаров и услуг, учет интересов и нужд местных жителей, улучшение качества жизни сотрудников.
В рамках нашей работы мы уточнили, что социально ответственным
имиджем медицинской организации является образ мощной и ответственной
60
компании, предоставляющей жизненно необходимые услуги, которая является эффективной на благо своей целевой аудитории и вносит существенный вклад в развитие экономики и благосостояния общества.
Для выявления зависимости между имиджем организации и ее деятельностью в области корпоративной социальной ответственности нами были проанализированы теоретические аспекты вопроса, деятельность интересующий нас организации, а также деятельность конкурентов относительно данной проблемы.
Мы установили специфику формирования социально ответственного имиджа медицинской организации и доказали, что модель социально ответственного имиджа медицинской организации должна: быть постоянной, ориентироваться на целевую аудиторию, отличаться от конкурентов, иметь четкую структуру, учитывать интересы всех значимых для субъекта PR сегментов широкой общественности и иметь возможность быстро реагировать на кризисные ситуации.
Нами было доказано, что наличие социально ответственного имиджа у организации положительно влияет на деятельность предприятия, увеличивает количество лояльных потребителе, способствует росту продаж, а также является важнейшим нематериальным активом организации.
Разработанный нами комплекс мероприятий по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии» состоит из мероприятий для внешней и внутренней общественности. К данным мероприятиям вносятся: проведение интернет-марафона «Красивая женщина - здоровая женщина», спонсоринг социально значимого мероприятия «Маленький чемпион», создание гармоничных отношений с потребителями при помощи SMM в социальной сети «ВКонтакте», а также учреждение гранта на обучение в медицинском ВУЗе для детей сотрудников лаборатории в рамках проекта «Поколение - ВРАЧ».
Введение предложенной нами политики по формированию социально ответственного бизнеса позволит стимулировать рост продаж, повысить лояльность к компании и сформировать в сознании целевой общественности образ лаборатории , которая заботится о будущем нации.
Таким образом, благодаря успешной реализации поставленных задач, нами была достигнута основная цель выпускной квалификационной работы - разработан комплекс мероприятий по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
Нами проанализированы работы зарубежных и отечественных авторов. В результате анализа нами были определены понятия «имидж», «имидж организации», а также уточнено понятие «социально ответственный имидж организации». На основе работы Ф.И. Шаркова мы установили, что имиджем организации является представление общественности о ее деятельности.
Мы определили, что социальная ответственная деятельность - это добровольный вклад организации в развитие общества. В результате анализа работ зарубежных и отечественных авторов, нами были изучены основные подходы и технологии к формированию социально ответственного имиджа организации, среди которых информационный и устроительный PR, а также рекламные технологии. Мы выявили три основных составляющих при формировании данного имиджа в медицинской организации. К данным составляющим относятся: качество и безопасность товаров и услуг, учет интересов и нужд местных жителей, улучшение качества жизни сотрудников.
В рамках нашей работы мы уточнили, что социально ответственным
имиджем медицинской организации является образ мощной и ответственной
60
компании, предоставляющей жизненно необходимые услуги, которая является эффективной на благо своей целевой аудитории и вносит существенный вклад в развитие экономики и благосостояния общества.
Для выявления зависимости между имиджем организации и ее деятельностью в области корпоративной социальной ответственности нами были проанализированы теоретические аспекты вопроса, деятельность интересующий нас организации, а также деятельность конкурентов относительно данной проблемы.
Мы установили специфику формирования социально ответственного имиджа медицинской организации и доказали, что модель социально ответственного имиджа медицинской организации должна: быть постоянной, ориентироваться на целевую аудиторию, отличаться от конкурентов, иметь четкую структуру, учитывать интересы всех значимых для субъекта PR сегментов широкой общественности и иметь возможность быстро реагировать на кризисные ситуации.
Нами было доказано, что наличие социально ответственного имиджа у организации положительно влияет на деятельность предприятия, увеличивает количество лояльных потребителе, способствует росту продаж, а также является важнейшим нематериальным активом организации.
Разработанный нами комплекс мероприятий по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии» состоит из мероприятий для внешней и внутренней общественности. К данным мероприятиям вносятся: проведение интернет-марафона «Красивая женщина - здоровая женщина», спонсоринг социально значимого мероприятия «Маленький чемпион», создание гармоничных отношений с потребителями при помощи SMM в социальной сети «ВКонтакте», а также учреждение гранта на обучение в медицинском ВУЗе для детей сотрудников лаборатории в рамках проекта «Поколение - ВРАЧ».
Введение предложенной нами политики по формированию социально ответственного бизнеса позволит стимулировать рост продаж, повысить лояльность к компании и сформировать в сознании целевой общественности образ лаборатории , которая заботится о будущем нации.
Таким образом, благодаря успешной реализации поставленных задач, нами была достигнута основная цель выпускной квалификационной работы - разработан комплекс мероприятий по формированию социально ответственного имиджа Независимой лаборатории «Прогрессивные медицинские технологии».
