Помощь студентам в учебе
ФОРМИРОВАНИЕ КОНТЕНТА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ С НЕОДНОРОДНОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ (на примере НКО «Ювента Junior» г. Северск)
|
Введение 6
Глава 1. Сегментирование целевой аудитории 13
1.1. Способы сегментирования целевой аудитории 13
1.2. Способы взаимодействия НКО с целевой аудиторией 22
1.3. Анализ разных сегментов ЦА НКО и их типологические характеристики 27
Глава 2. Продвижение НКО в социальной сети 32
2.1. Способы сегментирования целевой аудитории 32
2.2. Виды и форматы контента в социальной сети 39
2.3. Способы оценки эффективности публикаций НКО 47
Глава 3. Стратегия продвижения группы Вконтакте отряда волонтёров-аниматоров
«Ювента Junior» 50
3.1. Маркетинговый анализ организации на момент начала исследования 50
3.2. Анализ коммуникативной стратегии организации (результаты
социологического исследования) 58
3.3. Стратегия продвижения сообщества «Ювенты Junior» Вконтакте и анализ её
эффективности 65
Заключение 74
Список использованной литературы 78
Приложение
Глава 1. Сегментирование целевой аудитории 13
1.1. Способы сегментирования целевой аудитории 13
1.2. Способы взаимодействия НКО с целевой аудиторией 22
1.3. Анализ разных сегментов ЦА НКО и их типологические характеристики 27
Глава 2. Продвижение НКО в социальной сети 32
2.1. Способы сегментирования целевой аудитории 32
2.2. Виды и форматы контента в социальной сети 39
2.3. Способы оценки эффективности публикаций НКО 47
Глава 3. Стратегия продвижения группы Вконтакте отряда волонтёров-аниматоров
«Ювента Junior» 50
3.1. Маркетинговый анализ организации на момент начала исследования 50
3.2. Анализ коммуникативной стратегии организации (результаты
социологического исследования) 58
3.3. Стратегия продвижения сообщества «Ювенты Junior» Вконтакте и анализ её
эффективности 65
Заключение 74
Список использованной литературы 78
Приложение
В настоящее время существует большое количество некоммерческих организаций, основной целью которых является решение социально важных проблем. Главная их особенность в том, что деятельность НКО не направлена на получение прибыли и часто осуществляется волонтёрами на добровольной основе. Согласно Федеральному закону, «Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также иных целей, направленных на достижение общественных благ» .
Важнейшим социокультурным фактором, повлиявшим на широкое распространение некоммерческих организаций в современном обществе, является партиципация - культура соучастия или сопричастности людей, которые объединяются для получения общего результата, при этом каждый член сообщества, бескорыстно помогая другим, чувствует свою принадлежность к группе единомышленников, развивает свои навыки в разных сферах. По итогам всероссийского опроса, проведённого «Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора» НИУ ВШЭ в 2023 году, «примерно каждый четвёртый россиянин (27%) участвует в деятельности хотя бы одной некоммерческой организации. Если до 2017 года этот показатель колебался в пределах 15-19%, то в последние 6 лет он не опускался ниже 24%, преимущественно оставаясь в пределах 27-29%».
С развитием информационных технологий появилось больше ресурсов для публичной деятельности НКО и расширения их деятельности, но лишь часть из них активно ведёт собственные группы в социальных сетях. При этом регулярное и качественное ведение социальных сетей, ставших сегодня самым актуальным и популярным каналом общения с аудиторией, могло бы существенно помочь НКО в их работе: привлечь новых участников, а также возможных спонсоров, повысить узнаваемость и репутацию организации. Еще одной проблемой, затрудняющей деятельность НКО, является неоднородность целевых аудиторий таких организаций, которые для достижения своих целей должны одновременно работать с абсолютно разными сегментами участников. В целях эффективного взаимодействия с ними важно не только правильно сегментировать целевую аудиторию, не упустив все основные группы, но и выстроить стратегию коммуникации сними в соцсетях, что позволит удержать внимание всех групп и добиться поставленных целей. Проблема исследования обусловлена противоречием между востребованностью контента, способствующего продвижению некоммерческой организации в соцсетях, и отсутствием систематизированных принципов его создания и представления для всех заинтересованных в деятельности НКО категориях пользователей. Актуальность исследования определяется целым рядом причин:
• ростом популярности некоммерческих организаций и их распространением в России. Как отмечает в своем интервью замминистра экономического развития Татьяна Илюшниковой, «по численности сектор НКО достаточно стабилен. В 2022 году появилось более 10 тыс. новых некоммерческих организаций, в 2021 г. - почти 10,5 тысяч. Всего по состоянию на конец 2022 года в России работают 210 тысяч некоммерческих организаций». Она называет и одну из существенных причин такого положения «именно в условиях социальных изменений или турбулентности в экономике, некоммерческий сектор, благотворительные организации востребованы больше всего. Во-первых, возрастает их помогающая роль. Во-вторых, у людей растет потребность помогать - повышается число как волонтеров, так и благотворителей, и именно в кризис появляются новые услуги и направления, которых раньше не было»,
• существенной поддержкой деятельности НКО не только на региональном, но и федеральном уровне. «По итогам первого и второго конкурса Фонда президентских грантов в 2023 году поддержку получили 3349 проектов и социально ориентированный НКО на общую сумму 7,8 млрд рублей» ,
• необходимостью использования маркетинговых инструментов для дальнейшего расширения и развития НКО, в частности в социальных сетях, которые становятся инструментом её продвижения и развития. «Эффективный SMM помогает НКО стать в глазах подписчиков экспертами в области решения конкретной социальной проблемы».
По указанной проблеме были изучены и систематизированы разные источники, составившие теоретическую и методологическую базу исследования.
Особенности ведения деятельности НКО освещены в ряде современных изданий, таких как «Некоммерческие организации в России: создание, права, налоги, учёт, отчётность» Макальской М.Л. и Пирожковой Н., «НКО. Как устроены некоммерческие организации» Дмитрия Поликанова и др. В них преимущественно рассматриваются правовые, финансовые вопросы деятельности НКО, аспекты, связанные с сотрудничеством некоммерческих организаций со СМИ, освещаются фрагментарно. Так, в книге Д. Поликанова есть информация о том, как грамотно подойти к рекламе организации, подготовить материалы для СМИ, а также представлен опыт отдельных пиар-проектов. Однако акцент в рассмотрении этих вопросов сделан на традиционных популярных методах продвижения, нежели сообщества НКО в социальных сетях. В медиасфере появляются и книги более практической направленности, например, издание «Как стать популярнее в соцсетях и медиа», выпущенное Медиашколой НКО и включающее обзор общих инструментов для проектов некоммерческих организаций в СМИ и социальных сетях на примере анализа уже выпущенных материалов. Вопросы продвижения НКО освещены в статье Крайнова Н. В. и Прусова Д. А. «Социальные сети как способ коммуникации НКО и общества (на примере Ярославской области)», где авторы выясняют причины создания страниц организаций в социальных сетях, а также приводят аналитику такой деятельности НКО в Ярославской области. Информацию о необходимости продвижения НКО в социальных сетях, способах формирования контента и его особенностях для деятельности таких организаций можно найти на крупных информационных порталах, таких как РБК и Филантроп.
Одной из главных проблем продвижения НКО в социальных сетях является отсутствие специалистов в команде и высокая стоимость обучения в данной сфере. Для молодого специалиста, начинающего свою деятельность в этой области, базовыми являются «Основы маркетинга» Филипа Котлера, раскрывающие ключевые понятия и возможности использования маркетинга в различных рыночных ситуациях, а также издание «Интернет маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога» А. Гаврикова, В. Давыдова и М. Фёдорова, в которой рассказывается не только про продвижение в социальных сетях, но и о других каналах: поисковых системах, контент-маркетинге, email-рассылках и т.д.
Непосредственно социальные сети в качестве площадки для продвижения некоммерческих организаций рассматриваются в книгах Джейсона Фоллса и Эрика Декерса «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном» и Артёма Сенаторова «Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях». Несмотря на то, что книги посвящены рекламе бизнеса в коммерческом сегменте, в них можно найти полезные рекомендации и для некоммерческих организаций по вопросам формирования брендинга, взаимодействия с пользователями в онлайн среде, а также повышения повышать репутацию компании с помощью разных каналов. Преимуществом этих работ, значимых для данного исследования, является разбор реальных кейсов, ситуаций и примеров публикаций, позволяющих не только оценить страницы НКО в социальных сетях, но и доработать их с учетом типичных ошибок, с которыми чаще всего сталкиваются компании при использовании данных механизмов продвижения.
В рамках исследования особое значение было уделено работам, связанным с проблемным аспектом сегментации неоднородной целевой аудитории, так как с именно с изучения ЦА начинается всё стратегическое и маркетинговое планирование. В трудах английского ученого Тома Вандербильта «ЦА.Как найти свою целевую аудиторию и стать для неё магнитом» . По мнению автора, вкусы потребителей и спрос поддаются системному анализу, мнением целевой аудитории можно и нужно управлять, и для этого ученый предлагает эффективные инструменты для определения аудитории. В статье Жоховой. Е. и Буры А. А. «Комплексный подход к изучению ЦА и негативные эффекты в ходе её некорректной сегментации» дается подробная и полная схема деления потребителей на категории, на неё мы будем опираться в процессе сегментирования целевой аудитории участников НКО.
Анализ ситуации на медиарынке всё чаще становится предметом научных работ специалистов разного профиля. Так, в статье Кириленко В.П. и Колобова Е.Ю. «Развитие медиабизнеса в условиях глобальной цифровизации» говорится про значительное увеличение интернет-пользователей, что расширяет аудиторию и упрощает взаимодействие с ней, также в статье отмечается необходимость фрагментации целевой аудитории и параллельного вещания на нескольких платформах, что позволит добиться лучшего эффекта и воздействовать точечно на предполагаемого клиента. О важности и методах сегментации медиарынка говорится в работах Коваленко А.Е. «Особенности сегментации рынка в интернет-маркетинге для предприятий малого бизнеса» и Солдаткина Я. В. «Проблемы сегментации концентрации в СМИ и новые возможности мобильных мессенджеров» , в них авторы рассматривают способы и модели сегментации рынка на основе разных показателей.
Подводя итоги анализа прочитанной литературы, необходимо отметить, что в настоящий момент в научной парадигме, связанной со сферой взаимодействия социальных медиа и НКО, происходит формирование изначальной теоретической базы. Однако вопросы сегментации неоднородной целевой аудитории НКО, формы и виды контента для разных ее сегментов в соцсетях еще не привлекали пристальное внимание ученых и требуют специального рассмотрения.
Таким образом, объектом данного исследования является деятельность НКО с неоднородной целевой аудиторией, а предметом - формирование медиаконтента для продвижения НКО с неоднородной целевой аудиторией в социальных сетях и мессенджерах.
Цель - разработка принципов формирования медиаконтента для продвижения некоммерческой организации с неоднородной целевой аудиторией.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Охарактеризовать особенности НКО: структуру, специфику деятельности.
2) Выявить типологические черты и потребительские запросы разных сегментов неоднородной целевой аудитории.
3) Определить способы сегментации ЦА.
4) Провести сравнительный анализ социальных медиа с целью выделения канала, наиболее подходящего для продвижения НКО.
5) Обозначить необходимые виды и форматы контента для продвижения некоммерческой организации в социальных сетях.
6) Выделить и обосновать принципы формирования контента для продвижения НКО с неоднородной ЦА.
7) Разработать проект по продвижению НКО в социальных сетях и мессенджерах на примере действующего некоммерческого объединения «Ювента Junior» г. Северск.
Научная новизна исследования заключается в выявлении типологических характеристик неоднородной целевой аудитории, а также в разработке принципов формирования медиаконтента некоммерческих организаций с неоднородной ЦА на основе установления взаимосвязи между видами контента и группами ЦА.
Теоретическая значимость определяется систематизацией научных знаний о неоднородной целевой аудитории некоммерческих организаций, методах ее сегментации, а также в выделении форм и видов медиаконтента НКО, наиболее релевантных в отношении разных категорий пользователей соцсетей и эффективных в плане продвижения компании.
Эти знания могут быть применены в работе действующих некоммерческих организаций, а также в преподавании курсов по «Психологии потребительского поведения»
Практическая значимость данного исследования заключается в подготовке рекомендаций и разработке контент-плана по продвижению некоммерческих организаций с неоднородной целевой аудиторией. Это может быть востребовано в медиапрактике не только НКО, но и бизнес компаний.
В процессе исследования были использованы следующие методы: общенаучные - анализ, дедукция, описание, обобщение, исторический подход, сравнительный, функциональный, и специальные, в том числе маркетинговые методы - SWOT-анализ, а также проектный метод и социологическое исследование (опрос).
Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
В первой главе рассматриваются способы сегментации целевой аудитории некоммерческих организаций и рассмотрены основные характеристики сегментов их целевой аудитории. Вторая глава работы посвящена анализу способов продвижения некоммерческих организаций в социальных сетях с помощью выбора платформы для взаимодействия и определению типов и форматов необходимого контента. Третья глава посвящена проектной части исследования. В ней приводится анализ исследуемой некоммерческой организации, план по её продвижению в социальных сетях, подготовка дизайна и редакционной политики. На основе изученного материала составлены рекомендации по продвижению некоммерческих организаций с неоднородной целевой аудиторией.
Важнейшим социокультурным фактором, повлиявшим на широкое распространение некоммерческих организаций в современном обществе, является партиципация - культура соучастия или сопричастности людей, которые объединяются для получения общего результата, при этом каждый член сообщества, бескорыстно помогая другим, чувствует свою принадлежность к группе единомышленников, развивает свои навыки в разных сферах. По итогам всероссийского опроса, проведённого «Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора» НИУ ВШЭ в 2023 году, «примерно каждый четвёртый россиянин (27%) участвует в деятельности хотя бы одной некоммерческой организации. Если до 2017 года этот показатель колебался в пределах 15-19%, то в последние 6 лет он не опускался ниже 24%, преимущественно оставаясь в пределах 27-29%».
С развитием информационных технологий появилось больше ресурсов для публичной деятельности НКО и расширения их деятельности, но лишь часть из них активно ведёт собственные группы в социальных сетях. При этом регулярное и качественное ведение социальных сетей, ставших сегодня самым актуальным и популярным каналом общения с аудиторией, могло бы существенно помочь НКО в их работе: привлечь новых участников, а также возможных спонсоров, повысить узнаваемость и репутацию организации. Еще одной проблемой, затрудняющей деятельность НКО, является неоднородность целевых аудиторий таких организаций, которые для достижения своих целей должны одновременно работать с абсолютно разными сегментами участников. В целях эффективного взаимодействия с ними важно не только правильно сегментировать целевую аудиторию, не упустив все основные группы, но и выстроить стратегию коммуникации сними в соцсетях, что позволит удержать внимание всех групп и добиться поставленных целей. Проблема исследования обусловлена противоречием между востребованностью контента, способствующего продвижению некоммерческой организации в соцсетях, и отсутствием систематизированных принципов его создания и представления для всех заинтересованных в деятельности НКО категориях пользователей. Актуальность исследования определяется целым рядом причин:
• ростом популярности некоммерческих организаций и их распространением в России. Как отмечает в своем интервью замминистра экономического развития Татьяна Илюшниковой, «по численности сектор НКО достаточно стабилен. В 2022 году появилось более 10 тыс. новых некоммерческих организаций, в 2021 г. - почти 10,5 тысяч. Всего по состоянию на конец 2022 года в России работают 210 тысяч некоммерческих организаций». Она называет и одну из существенных причин такого положения «именно в условиях социальных изменений или турбулентности в экономике, некоммерческий сектор, благотворительные организации востребованы больше всего. Во-первых, возрастает их помогающая роль. Во-вторых, у людей растет потребность помогать - повышается число как волонтеров, так и благотворителей, и именно в кризис появляются новые услуги и направления, которых раньше не было»,
• существенной поддержкой деятельности НКО не только на региональном, но и федеральном уровне. «По итогам первого и второго конкурса Фонда президентских грантов в 2023 году поддержку получили 3349 проектов и социально ориентированный НКО на общую сумму 7,8 млрд рублей» ,
• необходимостью использования маркетинговых инструментов для дальнейшего расширения и развития НКО, в частности в социальных сетях, которые становятся инструментом её продвижения и развития. «Эффективный SMM помогает НКО стать в глазах подписчиков экспертами в области решения конкретной социальной проблемы».
По указанной проблеме были изучены и систематизированы разные источники, составившие теоретическую и методологическую базу исследования.
Особенности ведения деятельности НКО освещены в ряде современных изданий, таких как «Некоммерческие организации в России: создание, права, налоги, учёт, отчётность» Макальской М.Л. и Пирожковой Н., «НКО. Как устроены некоммерческие организации» Дмитрия Поликанова и др. В них преимущественно рассматриваются правовые, финансовые вопросы деятельности НКО, аспекты, связанные с сотрудничеством некоммерческих организаций со СМИ, освещаются фрагментарно. Так, в книге Д. Поликанова есть информация о том, как грамотно подойти к рекламе организации, подготовить материалы для СМИ, а также представлен опыт отдельных пиар-проектов. Однако акцент в рассмотрении этих вопросов сделан на традиционных популярных методах продвижения, нежели сообщества НКО в социальных сетях. В медиасфере появляются и книги более практической направленности, например, издание «Как стать популярнее в соцсетях и медиа», выпущенное Медиашколой НКО и включающее обзор общих инструментов для проектов некоммерческих организаций в СМИ и социальных сетях на примере анализа уже выпущенных материалов. Вопросы продвижения НКО освещены в статье Крайнова Н. В. и Прусова Д. А. «Социальные сети как способ коммуникации НКО и общества (на примере Ярославской области)», где авторы выясняют причины создания страниц организаций в социальных сетях, а также приводят аналитику такой деятельности НКО в Ярославской области. Информацию о необходимости продвижения НКО в социальных сетях, способах формирования контента и его особенностях для деятельности таких организаций можно найти на крупных информационных порталах, таких как РБК и Филантроп.
Одной из главных проблем продвижения НКО в социальных сетях является отсутствие специалистов в команде и высокая стоимость обучения в данной сфере. Для молодого специалиста, начинающего свою деятельность в этой области, базовыми являются «Основы маркетинга» Филипа Котлера, раскрывающие ключевые понятия и возможности использования маркетинга в различных рыночных ситуациях, а также издание «Интернет маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога» А. Гаврикова, В. Давыдова и М. Фёдорова, в которой рассказывается не только про продвижение в социальных сетях, но и о других каналах: поисковых системах, контент-маркетинге, email-рассылках и т.д.
Непосредственно социальные сети в качестве площадки для продвижения некоммерческих организаций рассматриваются в книгах Джейсона Фоллса и Эрика Декерса «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном» и Артёма Сенаторова «Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях». Несмотря на то, что книги посвящены рекламе бизнеса в коммерческом сегменте, в них можно найти полезные рекомендации и для некоммерческих организаций по вопросам формирования брендинга, взаимодействия с пользователями в онлайн среде, а также повышения повышать репутацию компании с помощью разных каналов. Преимуществом этих работ, значимых для данного исследования, является разбор реальных кейсов, ситуаций и примеров публикаций, позволяющих не только оценить страницы НКО в социальных сетях, но и доработать их с учетом типичных ошибок, с которыми чаще всего сталкиваются компании при использовании данных механизмов продвижения.
В рамках исследования особое значение было уделено работам, связанным с проблемным аспектом сегментации неоднородной целевой аудитории, так как с именно с изучения ЦА начинается всё стратегическое и маркетинговое планирование. В трудах английского ученого Тома Вандербильта «ЦА.Как найти свою целевую аудиторию и стать для неё магнитом» . По мнению автора, вкусы потребителей и спрос поддаются системному анализу, мнением целевой аудитории можно и нужно управлять, и для этого ученый предлагает эффективные инструменты для определения аудитории. В статье Жоховой. Е. и Буры А. А. «Комплексный подход к изучению ЦА и негативные эффекты в ходе её некорректной сегментации» дается подробная и полная схема деления потребителей на категории, на неё мы будем опираться в процессе сегментирования целевой аудитории участников НКО.
Анализ ситуации на медиарынке всё чаще становится предметом научных работ специалистов разного профиля. Так, в статье Кириленко В.П. и Колобова Е.Ю. «Развитие медиабизнеса в условиях глобальной цифровизации» говорится про значительное увеличение интернет-пользователей, что расширяет аудиторию и упрощает взаимодействие с ней, также в статье отмечается необходимость фрагментации целевой аудитории и параллельного вещания на нескольких платформах, что позволит добиться лучшего эффекта и воздействовать точечно на предполагаемого клиента. О важности и методах сегментации медиарынка говорится в работах Коваленко А.Е. «Особенности сегментации рынка в интернет-маркетинге для предприятий малого бизнеса» и Солдаткина Я. В. «Проблемы сегментации концентрации в СМИ и новые возможности мобильных мессенджеров» , в них авторы рассматривают способы и модели сегментации рынка на основе разных показателей.
Подводя итоги анализа прочитанной литературы, необходимо отметить, что в настоящий момент в научной парадигме, связанной со сферой взаимодействия социальных медиа и НКО, происходит формирование изначальной теоретической базы. Однако вопросы сегментации неоднородной целевой аудитории НКО, формы и виды контента для разных ее сегментов в соцсетях еще не привлекали пристальное внимание ученых и требуют специального рассмотрения.
Таким образом, объектом данного исследования является деятельность НКО с неоднородной целевой аудиторией, а предметом - формирование медиаконтента для продвижения НКО с неоднородной целевой аудиторией в социальных сетях и мессенджерах.
Цель - разработка принципов формирования медиаконтента для продвижения некоммерческой организации с неоднородной целевой аудиторией.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Охарактеризовать особенности НКО: структуру, специфику деятельности.
2) Выявить типологические черты и потребительские запросы разных сегментов неоднородной целевой аудитории.
3) Определить способы сегментации ЦА.
4) Провести сравнительный анализ социальных медиа с целью выделения канала, наиболее подходящего для продвижения НКО.
5) Обозначить необходимые виды и форматы контента для продвижения некоммерческой организации в социальных сетях.
6) Выделить и обосновать принципы формирования контента для продвижения НКО с неоднородной ЦА.
7) Разработать проект по продвижению НКО в социальных сетях и мессенджерах на примере действующего некоммерческого объединения «Ювента Junior» г. Северск.
Научная новизна исследования заключается в выявлении типологических характеристик неоднородной целевой аудитории, а также в разработке принципов формирования медиаконтента некоммерческих организаций с неоднородной ЦА на основе установления взаимосвязи между видами контента и группами ЦА.
Теоретическая значимость определяется систематизацией научных знаний о неоднородной целевой аудитории некоммерческих организаций, методах ее сегментации, а также в выделении форм и видов медиаконтента НКО, наиболее релевантных в отношении разных категорий пользователей соцсетей и эффективных в плане продвижения компании.
Эти знания могут быть применены в работе действующих некоммерческих организаций, а также в преподавании курсов по «Психологии потребительского поведения»
Практическая значимость данного исследования заключается в подготовке рекомендаций и разработке контент-плана по продвижению некоммерческих организаций с неоднородной целевой аудиторией. Это может быть востребовано в медиапрактике не только НКО, но и бизнес компаний.
В процессе исследования были использованы следующие методы: общенаучные - анализ, дедукция, описание, обобщение, исторический подход, сравнительный, функциональный, и специальные, в том числе маркетинговые методы - SWOT-анализ, а также проектный метод и социологическое исследование (опрос).
Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
В первой главе рассматриваются способы сегментации целевой аудитории некоммерческих организаций и рассмотрены основные характеристики сегментов их целевой аудитории. Вторая глава работы посвящена анализу способов продвижения некоммерческих организаций в социальных сетях с помощью выбора платформы для взаимодействия и определению типов и форматов необходимого контента. Третья глава посвящена проектной части исследования. В ней приводится анализ исследуемой некоммерческой организации, план по её продвижению в социальных сетях, подготовка дизайна и редакционной политики. На основе изученного материала составлены рекомендации по продвижению некоммерческих организаций с неоднородной целевой аудиторией.
В настоящее время цифровизация внедряется во все сферы человеческой жизни. В условиях современного сетевого общества меняются способы информирования и формы коммуникации организаций со своей целевой аудиторией. Если раньше это в основном касалось коммерческого сектора, цель которого увеличить продажи посредством охвата большего количества людей, то сейчас эти методы активно перенимаются и некоммерческими организациями, для деятельности которых важна общественная поддержка и помощь. Сегодня наблюдается тенденция социализации Интернета, которая проявляется в появлении большого количества сообществ по интересам и сферам деятельности, социальных площадок проектов, направленных на эффективное предоставление услуг населению, государственных инициатив, направленных на повышение гражданской активности среди населения. Сотрудничество некоммерческих организаций с интернет-медиа помогает им в решении задач по масштабному расширению целевой аудитории и привлечению новых внешних ресурсов, необходимых для решения социально значимых проблем. Для помощи в этом также принимаются новые законы на государственном уровне и проводятся конкурсы грантовой поддержки.
Проблемой данного исследования является противоречие между востребованностью контента, способствующего продвижению некоммерческих организаций в социальных сетях и отсутствием систематизированных принципов его создания и представления для всех заинтересованных в его деятельности категорий пользователей. Данная работа написана на материале обобщения не только теоретических источников, но и реального опыта некоммерческой организации «Ювента Junior» г. Северск, в деятельности которой автор принимал непосредственное участие.
В ходе исследования было установлено, что сложность решения поставленных задач обусловлена тем, что при тех возможностях, которые интернет и массмедиа предоставляют НКО для расширения целевой аудитории и повышения уровня доверия к организации за счёт ведения более открытого общения с ней, сам процесс взаимодействия затрудняется из-за разных категорий потребителей и их интересов, что приводит к необходимости создания медиаконтента, учитывающего неоднородность аудитории НКО.
Проведенное исследование показало, что некоммерческие организации имеют более сложную структуру целевой аудитории, чем коммерческие компании, так как изначально ориентированы на четыре крупных сегмента, каждый из которых по-своему важен для решения целей организации, при этом каждый из них, в свою очередь, может включать неоднородные группы участников.
В результате анализа методов сегментации целевой аудитории были сделаны следующие выводы. Во-первых, в целях преодоления ограничений отдельных методов сегментации ЦА необходимо использовать комплексный подход, сочетающий в себе традиционные методики с инновационными способами деления потребителей. Во -вторых, при составлении портрета целевой аудитории важно учитывать всё многообразие потребностей людей, прорабатывать характеристики всех групп (не только прямого, но и косвенного потребления), что позволит расширить аудиторию НКО и персонализировать информацию для неё в социальных сетях. Это позволит более точно определить потребности каждой из групп и сформировать наиболее успешные способы взаимодействия с ней на основе полученных данных. В -третьих, при работе с ЦА нужно выбрать правильный, подход к взаимодействию с ней, основывающийся не только на проведённой сегментации, но и на особенностях деятельности организации и конкретных целях, которые она планирует достичь с помощью контента в социальных сетях.
Для продвижения НКО не менее важным является правильный выбор площадки для взаимодействия с аудиторией, так как от этого зависит не только выбор формата, но и то будет ли получена информация в общем. В рамках исследовано было определено, что наиболее универсальной площадкой, которая позволит воздействовать на максимальное количество аудитории в настоящее время в России является социальная сеть Вконтакте. Она предлагает больше всего возможностей для продвижения сообществ НКО, в ней есть наиболее обширный перечень инструментов для создания разных форматов контента, а также количество её аудитории с каждым годом всё увеличивается и представлено максимально разнородно.
В процессе проектной деятельности, реализуемой в рамках данного исследования, на базе выстроенной теоретической концепции был составлен контент-план для НКО «Ювента Junior» г. Северск., где были важнейшие положения магистерской диссертации получили практическое воплощение. Для работы с разными сегментами участников нужно использовать разные типы и форматы контента, адаптируя их под интересы разных групп в зависимости от основных характеристик. Это позволит создавать востребованный контент, который будет понятен и удобен для пользователей, в настоящее время это является очень важным условием ведения социальных сетей, так как в интернете постоянно идёт борьба за внимание людей.
Определяя стратегию продвижения НКО в соцсетях, важно уделять внимание анализу проделанной работы с помощью необходимых показателей, которые выбираются в зависимости от целей и возможностей организации. Это поможет избежать работы на ложную целевую аудиторию, будет способствовать коррекции контент-плана в соответствии с получаемыми реакциями заинтересованных пользователей, а также продуктивному выстраиванию будущего взаимодействия и минимизации ошибок.
На основе проделанной работы были сформулированы следующие основные принципы формирования медиаконтента, которые могут помочь НКО с неоднородной целевой аудиторией для продвижения в социальных сетях и мессенджерах:
1. Выделение крупных сегментов целевой аудитории с их последующей детальной сегментацией должно осуществляться на основе комплексного подхода.
2. Формирование контента для продвижения НКО исходит из определения целей, периода их достижения и выбора стратегии взаимодействия с каждым сегментом для их реализации и удержания внимания тех, кто в данный период времени не является основной ЦА, определения основных метрик, по которым в дальнейшем будет оцениваться качество проделанной работы, а также из фиксации входных показателей.
3. Важнейшей задачей в реализации поставленной цели должен стать грамотный выбор канала продвижения, площадки для коммуникации со своей аудиторией и способов наполнения контента для продвижения НКО.
4. При формировании контент-плана необходимо подготовить необходимых ресурсы для его реализации (обучение сотрудников, создание шаблонов и рекомендаций, создание и редактирование контента).
5. Эффективность стратегии продвижения НКО в соцсетях зависит в том числе от контроля за реализацией контент-плана и от гибкой корреляции его с интересами и потребностями аудитории.
6. Контент НКО в соцсетях должен обладать виральностью, чтоб не только привлечь потенциальных спонсоров, участников и специалистов, но и повысить узнаваемость организации и улучшить ее репутацию.
В рамках данной работы эти принципы были применены по отношению к стратегии продвижения НКО «Ювента Junior» г. Северск, что позволило увеличить рост количества участников организации в долгосрочной перспективе, а также привлечь внимание разных групп целевой аудитории.
Подводя итог, необходимо отметить, что социальные сети действительно являются важным каналом коммуникации НКО со своей потенциальной, прямой и косвенной аудиторией. А при правильном сегментировании и построении контент-стратегии некоммерческая организация может не только быстрее и качественнее добиться поставленных целей, но и внести существенный вклад в развитие нашего общества и решение социально-значимых проблем.
Перспективы данного исследования могут быть связаны с разработкой маркетинговой стратегии для действующих некоммерческих организаций, с изучением возможностей других каналов для их продвижения, например, блогосферы, а также с рассмотрением проблем брендинга НКО.
Проблемой данного исследования является противоречие между востребованностью контента, способствующего продвижению некоммерческих организаций в социальных сетях и отсутствием систематизированных принципов его создания и представления для всех заинтересованных в его деятельности категорий пользователей. Данная работа написана на материале обобщения не только теоретических источников, но и реального опыта некоммерческой организации «Ювента Junior» г. Северск, в деятельности которой автор принимал непосредственное участие.
В ходе исследования было установлено, что сложность решения поставленных задач обусловлена тем, что при тех возможностях, которые интернет и массмедиа предоставляют НКО для расширения целевой аудитории и повышения уровня доверия к организации за счёт ведения более открытого общения с ней, сам процесс взаимодействия затрудняется из-за разных категорий потребителей и их интересов, что приводит к необходимости создания медиаконтента, учитывающего неоднородность аудитории НКО.
Проведенное исследование показало, что некоммерческие организации имеют более сложную структуру целевой аудитории, чем коммерческие компании, так как изначально ориентированы на четыре крупных сегмента, каждый из которых по-своему важен для решения целей организации, при этом каждый из них, в свою очередь, может включать неоднородные группы участников.
В результате анализа методов сегментации целевой аудитории были сделаны следующие выводы. Во-первых, в целях преодоления ограничений отдельных методов сегментации ЦА необходимо использовать комплексный подход, сочетающий в себе традиционные методики с инновационными способами деления потребителей. Во -вторых, при составлении портрета целевой аудитории важно учитывать всё многообразие потребностей людей, прорабатывать характеристики всех групп (не только прямого, но и косвенного потребления), что позволит расширить аудиторию НКО и персонализировать информацию для неё в социальных сетях. Это позволит более точно определить потребности каждой из групп и сформировать наиболее успешные способы взаимодействия с ней на основе полученных данных. В -третьих, при работе с ЦА нужно выбрать правильный, подход к взаимодействию с ней, основывающийся не только на проведённой сегментации, но и на особенностях деятельности организации и конкретных целях, которые она планирует достичь с помощью контента в социальных сетях.
Для продвижения НКО не менее важным является правильный выбор площадки для взаимодействия с аудиторией, так как от этого зависит не только выбор формата, но и то будет ли получена информация в общем. В рамках исследовано было определено, что наиболее универсальной площадкой, которая позволит воздействовать на максимальное количество аудитории в настоящее время в России является социальная сеть Вконтакте. Она предлагает больше всего возможностей для продвижения сообществ НКО, в ней есть наиболее обширный перечень инструментов для создания разных форматов контента, а также количество её аудитории с каждым годом всё увеличивается и представлено максимально разнородно.
В процессе проектной деятельности, реализуемой в рамках данного исследования, на базе выстроенной теоретической концепции был составлен контент-план для НКО «Ювента Junior» г. Северск., где были важнейшие положения магистерской диссертации получили практическое воплощение. Для работы с разными сегментами участников нужно использовать разные типы и форматы контента, адаптируя их под интересы разных групп в зависимости от основных характеристик. Это позволит создавать востребованный контент, который будет понятен и удобен для пользователей, в настоящее время это является очень важным условием ведения социальных сетей, так как в интернете постоянно идёт борьба за внимание людей.
Определяя стратегию продвижения НКО в соцсетях, важно уделять внимание анализу проделанной работы с помощью необходимых показателей, которые выбираются в зависимости от целей и возможностей организации. Это поможет избежать работы на ложную целевую аудиторию, будет способствовать коррекции контент-плана в соответствии с получаемыми реакциями заинтересованных пользователей, а также продуктивному выстраиванию будущего взаимодействия и минимизации ошибок.
На основе проделанной работы были сформулированы следующие основные принципы формирования медиаконтента, которые могут помочь НКО с неоднородной целевой аудиторией для продвижения в социальных сетях и мессенджерах:
1. Выделение крупных сегментов целевой аудитории с их последующей детальной сегментацией должно осуществляться на основе комплексного подхода.
2. Формирование контента для продвижения НКО исходит из определения целей, периода их достижения и выбора стратегии взаимодействия с каждым сегментом для их реализации и удержания внимания тех, кто в данный период времени не является основной ЦА, определения основных метрик, по которым в дальнейшем будет оцениваться качество проделанной работы, а также из фиксации входных показателей.
3. Важнейшей задачей в реализации поставленной цели должен стать грамотный выбор канала продвижения, площадки для коммуникации со своей аудиторией и способов наполнения контента для продвижения НКО.
4. При формировании контент-плана необходимо подготовить необходимых ресурсы для его реализации (обучение сотрудников, создание шаблонов и рекомендаций, создание и редактирование контента).
5. Эффективность стратегии продвижения НКО в соцсетях зависит в том числе от контроля за реализацией контент-плана и от гибкой корреляции его с интересами и потребностями аудитории.
6. Контент НКО в соцсетях должен обладать виральностью, чтоб не только привлечь потенциальных спонсоров, участников и специалистов, но и повысить узнаваемость организации и улучшить ее репутацию.
В рамках данной работы эти принципы были применены по отношению к стратегии продвижения НКО «Ювента Junior» г. Северск, что позволило увеличить рост количества участников организации в долгосрочной перспективе, а также привлечь внимание разных групп целевой аудитории.
Подводя итог, необходимо отметить, что социальные сети действительно являются важным каналом коммуникации НКО со своей потенциальной, прямой и косвенной аудиторией. А при правильном сегментировании и построении контент-стратегии некоммерческая организация может не только быстрее и качественнее добиться поставленных целей, но и внести существенный вклад в развитие нашего общества и решение социально-значимых проблем.
Перспективы данного исследования могут быть связаны с разработкой маркетинговой стратегии для действующих некоммерческих организаций, с изучением возможностей других каналов для их продвижения, например, блогосферы, а также с рассмотрением проблем брендинга НКО.