Помощь студентам в учебе
Продвижение медиапроекта на этапе его вывода на рынок с помощью контента (на материале блога «Кинонезнайка»)
|
Введение 4
Глава 1. Особенности блога как медиапродукта (анализ блога «Кинонезнайка» как продукта, его концепция) 9
1.1. Понятие «медиапроект» 9
1.2. Особенности медиапроекта 15
1.3. Понятие «блог» 22
1.4. Анализ блога «Кинонезнайка» 31
Глава 2. Основные характеристики этапа вывода медиапроекта на рынок 35
2.1. Блог как бренд 35
2.2. Продвижение блога на начальных этапах 42
Глава 3. Состояние рынка, референсы, антиреференсы, исследование целевой аудитории «Кинонезнайки» 45
3.1. Портрет целевой аудитории 45
3.2. Референсы и антиреференсы 53
3.3. Состояние рынка 58
Глава 4. Апробация блога «Кинонезнайка» и расширение аудитории при помощи контента 60
4.1. Особенности площадок Дзен и Telegram 60
4.2. Апробация блога «Кинонезнайка» при помощи контента 64
Глава 5. Увеличение узнаваемости блога и его автора с помощью контента и вывод доработанного блога на рынок 66
5.1. Логотип и визуальная концепция «Кинонезнайки» 67
5.2. Концепция, медиапроекта «Кинонезнайка» 72
Заключение 74
Список использованных источников и литературы 77
Глава 1. Особенности блога как медиапродукта (анализ блога «Кинонезнайка» как продукта, его концепция) 9
1.1. Понятие «медиапроект» 9
1.2. Особенности медиапроекта 15
1.3. Понятие «блог» 22
1.4. Анализ блога «Кинонезнайка» 31
Глава 2. Основные характеристики этапа вывода медиапроекта на рынок 35
2.1. Блог как бренд 35
2.2. Продвижение блога на начальных этапах 42
Глава 3. Состояние рынка, референсы, антиреференсы, исследование целевой аудитории «Кинонезнайки» 45
3.1. Портрет целевой аудитории 45
3.2. Референсы и антиреференсы 53
3.3. Состояние рынка 58
Глава 4. Апробация блога «Кинонезнайка» и расширение аудитории при помощи контента 60
4.1. Особенности площадок Дзен и Telegram 60
4.2. Апробация блога «Кинонезнайка» при помощи контента 64
Глава 5. Увеличение узнаваемости блога и его автора с помощью контента и вывод доработанного блога на рынок 66
5.1. Логотип и визуальная концепция «Кинонезнайки» 67
5.2. Концепция, медиапроекта «Кинонезнайка» 72
Заключение 74
Список использованных источников и литературы 77
Эта работа посвящена продвижению медиапроекта в самом начале его пути к пользователю, то есть на этапе вывода на рынок, при помощи контента.
С каждым днем возможность создавать контент и делиться им с другими людьми становится доступна все большему количеству людей. Еще 10-15 лет назад, чтобы снять видеоролик с хорошим качеством изображения, нужно было отдельно приобретать камеру, так как производители смартфонов в то время еще не научились доводить этот элемент в своих гаджетах до совершенства. Сегодня же репортажи, музыкальные клипы и даже фильмы снимают на телефон. Конечно, дорогостоящую громоздкую профессиональную кинокамеру они заменяют с большой натяжкой. Но прецеденты даже в большом кинематографе были, некоторые даже весьма успешные.
Скоростной интернет, развитие стоковых сервисов, огромное количество пошаговых инструкций для освоения той или иной программы и появление искусственного интеллекта упростило создание контента до невиданного ранее уровня.
В наше время немало школьников научились монтировать ролики раньше, чем решать уравнения. И все это относится к созданию видео - самого трудоемкого, длительного по времени и энергозатратного вида контента.
Кроме того, в жизнь многих вошли не только видео-, но и аудиопроекты. Радио много лет удерживает статус самого популярного классического медиа. В блоггинге аудио также успешно заняло свое место в виде подкастов.
Ну и, конечно же, текст, вербальный контент, то, что когда-то, в 2000-х гг., благодаря платформе «Живой журнал», популяризировало блоггинг и 3
позволило каждому человеку стать маленьким СМИ, не ушло из поля внимания массовой аудитории. Текст сегодня - от больших лонгридов и до небольших заметок в мессенджерах - все еще является неотъемлемой частью нашего информационного потока.
При таких возможностях совсем не удивительно то, что контент создается в неимоверных объемах. Например, только на платформу VK пользователи ежедневно выгружают 350 тысяч единиц контента.
Интересующий нас блоггинг в настоящий момент - прямой конкурент классическим СМИ. Ведь для кого-то это источник информации, для кого-то возможность узнать мнение человека - инфлюенсера, которому они доверяют, а для кого-то - способ развлечься.
Поэтому за аудиторию: зрителя, читателя, слушателя в медиасфере идет настоящая борьба. Ведь всех этих людей необходимо чем-то привлечь, расположить к своему продукту и заставить обращать на ваш контент внимание из раза в раз.
Отсюда следует необходимость продвижения текстового или видеоблога, подкаста или канала. И один из способов - заявить о себе аудитории при помощи контента.
В основе данной работы лежит наш блог о киноиндустрии «Кинонезнайка», материалы которого можно найти на просторах интернета, на платформе Дзен и в мессенджере Telegram.
Все вышеперечисленное помогает нам сформулировать актуальность данного исследования. Она обусловлена необходимостью осмысления и разработки способов выведения медиапродукта (в частности, блога о кино) на рынок с помощью разных видов контента, что ранее не привлекало внимания исследователей, да и практиков. Важно выяснить плодотворность такого подхода к решению актуальной проблемы, стремительно обостряющейся вследствие нарастающей конкуренции на рынке медиапродуктов. Не менее значимо выявление роли и принципов выбора и создания контента для привлечения пользователей к новому продукту, для расширения их круга, для увеличения узнаваемости «не раскрученного» медиапродукта и роста его доли на рынке. Актуальность работы связана и с потребностью в четких, методологически выверенных подходах и инструментах решения названных проблем.
При этом нельзя сказать, что блоггинг или медиапроект совсем не обращали на себя внимание исследователей. Достаточно основательно изучены основные характеристики медиапроекта, особенности бизнес-планирования создания медиапродукта, управления медиапроектами, этапа вывода медиапроекта на рынок (от книг до кинематографа). Существует ряд работ, посвященных блогу как медиапродукту.
При этом практически отсутствуют алгоритмы продвижения конкретного медиапродукта (в частности, интересующего нас блога) на конкретном маркетинговом этапе - это составляет содержание основной части нашей ВКР.
Гипотеза такова: медиапродукт можно эффективно продвигать, правильно выбирая и используя разные виды контента (от информационного до развлекательного) для разных видов медиапродукта и разных этапов его продвижения.
Поэтому целью данного исследования становится определение роли и эффективности контента на этапе вывода медиапродукта (блога «Кинонезнайка») на рынок, увеличения его доли и узнаваемости на рынке.
Объектом исследования является медиапроект, представляющий собой блог о кино («Кинонезнайка»), реализуемый в русскоязычном интернет-пространстве.
Предметом — продвижение медиапроекта (блога о кино) на начальных этапах его вывода на рынок при помощи разных видов контента.
Задачи:
• изучить особенности блога как медиапродукта;
• сформулировать особенности блога “Кинонезнайка”;
• изучить особенности алгоритмов платформ, на которых он будет представлен, и принцип работы поисковых систем;
• изучить состояние рынка медиапродуктов в сегменте блогов;
• сформировать портрет целевой аудитории блага “Кононезнайка”;
• создать контент, необходимый для вывода на рынок блога «Кинонезнайка»;
• проанализировать показатели вывода материалов блога к потребителю и при необходимости создать план корректировки контента блога, стратегии его вывода на рынок, в частности, с помощью полезного контента.
Структура. Данная работа состоит из введения, пяти глав и заключения.
В первой главе вводятся понятия медиапродукт и блог, определяются особенности блога как медиапродукта и дается анализ «Кинонезнайки».
Во второй главе выделяются особенности продвижения медиапроекта на рынок на начальных этапах. Блог рассматривается как бренд.
В третьей главе составляется портрет целевой аудитории, определяется состояние рынка и подбираются референсы и антиреференсы продукта.
В четвертой главе описываются особенности площадок Дзен и Telegram. Описываются результаты апробации блога «Кинонезнайка». Выделяются дальнейшие шаги для расширения аудитории.
В пятой описывается концепция блога «Кинонезнайка», вырабатывается визуальный стиль, Tone of Voice и философия медиапроекта - для его вывода на рынок.
Методы исследования: описание, опрос, анализ, апробация, сбор статистических данных, сопоставление.
Положения, выносимые на защиту:
• блоггинг во многом схож с другими типами медиапроекта. Это и ориентированность на аудиторию, и доход от рекламы или подписчиков, и зависимость от особенностей платформ. Однако стоит учитывать, что блоги разделяется по типу информации или задачам, а также особенность взаимодействия блогера с аудиторией, где ее реакция и обратная связь играют не последнюю роль как в в формировании, так и в продвижении контента.
• один из плюсов Дзена как площадки для блога - это система рекомендаций контента на основе предпочтений пользователя, что существенно упрощает процесс продвижения публикаций. Однако в популярности Telegram (согласно опросу целевой аудитории) он уступает. К тому же мессенджер преимущественно приспособлен под небольшие текстовые материалы, что тоже соответствует запросам современной аудитории. При этом встроенных в платформу методов продвижения в нем нет, поэтому необходим грамотный синтез этих двух площадок, чтобы получить лучший результат.
• при помощи правильно подобранного, ориентированного на вашего зрителя / читателя / слушателя, качественно сделанного и с постоянной периодичностью выходящего контента можно существенно расширить аудиторию блога.
С каждым днем возможность создавать контент и делиться им с другими людьми становится доступна все большему количеству людей. Еще 10-15 лет назад, чтобы снять видеоролик с хорошим качеством изображения, нужно было отдельно приобретать камеру, так как производители смартфонов в то время еще не научились доводить этот элемент в своих гаджетах до совершенства. Сегодня же репортажи, музыкальные клипы и даже фильмы снимают на телефон. Конечно, дорогостоящую громоздкую профессиональную кинокамеру они заменяют с большой натяжкой. Но прецеденты даже в большом кинематографе были, некоторые даже весьма успешные.
Скоростной интернет, развитие стоковых сервисов, огромное количество пошаговых инструкций для освоения той или иной программы и появление искусственного интеллекта упростило создание контента до невиданного ранее уровня.
В наше время немало школьников научились монтировать ролики раньше, чем решать уравнения. И все это относится к созданию видео - самого трудоемкого, длительного по времени и энергозатратного вида контента.
Кроме того, в жизнь многих вошли не только видео-, но и аудиопроекты. Радио много лет удерживает статус самого популярного классического медиа. В блоггинге аудио также успешно заняло свое место в виде подкастов.
Ну и, конечно же, текст, вербальный контент, то, что когда-то, в 2000-х гг., благодаря платформе «Живой журнал», популяризировало блоггинг и 3
позволило каждому человеку стать маленьким СМИ, не ушло из поля внимания массовой аудитории. Текст сегодня - от больших лонгридов и до небольших заметок в мессенджерах - все еще является неотъемлемой частью нашего информационного потока.
При таких возможностях совсем не удивительно то, что контент создается в неимоверных объемах. Например, только на платформу VK пользователи ежедневно выгружают 350 тысяч единиц контента.
Интересующий нас блоггинг в настоящий момент - прямой конкурент классическим СМИ. Ведь для кого-то это источник информации, для кого-то возможность узнать мнение человека - инфлюенсера, которому они доверяют, а для кого-то - способ развлечься.
Поэтому за аудиторию: зрителя, читателя, слушателя в медиасфере идет настоящая борьба. Ведь всех этих людей необходимо чем-то привлечь, расположить к своему продукту и заставить обращать на ваш контент внимание из раза в раз.
Отсюда следует необходимость продвижения текстового или видеоблога, подкаста или канала. И один из способов - заявить о себе аудитории при помощи контента.
В основе данной работы лежит наш блог о киноиндустрии «Кинонезнайка», материалы которого можно найти на просторах интернета, на платформе Дзен и в мессенджере Telegram.
Все вышеперечисленное помогает нам сформулировать актуальность данного исследования. Она обусловлена необходимостью осмысления и разработки способов выведения медиапродукта (в частности, блога о кино) на рынок с помощью разных видов контента, что ранее не привлекало внимания исследователей, да и практиков. Важно выяснить плодотворность такого подхода к решению актуальной проблемы, стремительно обостряющейся вследствие нарастающей конкуренции на рынке медиапродуктов. Не менее значимо выявление роли и принципов выбора и создания контента для привлечения пользователей к новому продукту, для расширения их круга, для увеличения узнаваемости «не раскрученного» медиапродукта и роста его доли на рынке. Актуальность работы связана и с потребностью в четких, методологически выверенных подходах и инструментах решения названных проблем.
При этом нельзя сказать, что блоггинг или медиапроект совсем не обращали на себя внимание исследователей. Достаточно основательно изучены основные характеристики медиапроекта, особенности бизнес-планирования создания медиапродукта, управления медиапроектами, этапа вывода медиапроекта на рынок (от книг до кинематографа). Существует ряд работ, посвященных блогу как медиапродукту.
При этом практически отсутствуют алгоритмы продвижения конкретного медиапродукта (в частности, интересующего нас блога) на конкретном маркетинговом этапе - это составляет содержание основной части нашей ВКР.
Гипотеза такова: медиапродукт можно эффективно продвигать, правильно выбирая и используя разные виды контента (от информационного до развлекательного) для разных видов медиапродукта и разных этапов его продвижения.
Поэтому целью данного исследования становится определение роли и эффективности контента на этапе вывода медиапродукта (блога «Кинонезнайка») на рынок, увеличения его доли и узнаваемости на рынке.
Объектом исследования является медиапроект, представляющий собой блог о кино («Кинонезнайка»), реализуемый в русскоязычном интернет-пространстве.
Предметом — продвижение медиапроекта (блога о кино) на начальных этапах его вывода на рынок при помощи разных видов контента.
Задачи:
• изучить особенности блога как медиапродукта;
• сформулировать особенности блога “Кинонезнайка”;
• изучить особенности алгоритмов платформ, на которых он будет представлен, и принцип работы поисковых систем;
• изучить состояние рынка медиапродуктов в сегменте блогов;
• сформировать портрет целевой аудитории блага “Кононезнайка”;
• создать контент, необходимый для вывода на рынок блога «Кинонезнайка»;
• проанализировать показатели вывода материалов блога к потребителю и при необходимости создать план корректировки контента блога, стратегии его вывода на рынок, в частности, с помощью полезного контента.
Структура. Данная работа состоит из введения, пяти глав и заключения.
В первой главе вводятся понятия медиапродукт и блог, определяются особенности блога как медиапродукта и дается анализ «Кинонезнайки».
Во второй главе выделяются особенности продвижения медиапроекта на рынок на начальных этапах. Блог рассматривается как бренд.
В третьей главе составляется портрет целевой аудитории, определяется состояние рынка и подбираются референсы и антиреференсы продукта.
В четвертой главе описываются особенности площадок Дзен и Telegram. Описываются результаты апробации блога «Кинонезнайка». Выделяются дальнейшие шаги для расширения аудитории.
В пятой описывается концепция блога «Кинонезнайка», вырабатывается визуальный стиль, Tone of Voice и философия медиапроекта - для его вывода на рынок.
Методы исследования: описание, опрос, анализ, апробация, сбор статистических данных, сопоставление.
Положения, выносимые на защиту:
• блоггинг во многом схож с другими типами медиапроекта. Это и ориентированность на аудиторию, и доход от рекламы или подписчиков, и зависимость от особенностей платформ. Однако стоит учитывать, что блоги разделяется по типу информации или задачам, а также особенность взаимодействия блогера с аудиторией, где ее реакция и обратная связь играют не последнюю роль как в в формировании, так и в продвижении контента.
• один из плюсов Дзена как площадки для блога - это система рекомендаций контента на основе предпочтений пользователя, что существенно упрощает процесс продвижения публикаций. Однако в популярности Telegram (согласно опросу целевой аудитории) он уступает. К тому же мессенджер преимущественно приспособлен под небольшие текстовые материалы, что тоже соответствует запросам современной аудитории. При этом встроенных в платформу методов продвижения в нем нет, поэтому необходим грамотный синтез этих двух площадок, чтобы получить лучший результат.
• при помощи правильно подобранного, ориентированного на вашего зрителя / читателя / слушателя, качественно сделанного и с постоянной периодичностью выходящего контента можно существенно расширить аудиторию блога.
Целью данного исследование было определение роли и эффективности контента в продвижении медиапроекта (на примере блога «Кинонезнайка») на этапе его вывода на рынок.
Для этого было необходимо определить понятие медиапроект и блог, выявить их особенности и свойства.
Выяснили, что у медиапроекта должна быть четко сформулированная цель, достижение которой ограничено по времени и ресурсам. Для его успешной реализации необходимо учесть формат, площадку на которой он будет реализовываться и аудиторию для которой будет предназначен.
Блог же отличает повышенная активность аудитории, которая играет большую роль, в том числе и в продвижении. Кроме того, у блога могут встречаться цели, которых нет в других видах медиапродуктов. Например, блог может быть способом продвижения личного бренда или же товара/услуги, который производит/оказывает автор.
Так как данная работа была основана на блоге «Кинонезнайка», то необходимо было сформулировать его особенности. Это медиапроект о кинематографе, с упором на познавательную составляющую материалов. Распространяющийся пока на двух платформах: Дзен, где выставляются большие лонгриды и аналитические статьи, а также в Telegram, где публикуются небольшие текстовые заметки и проводится интерактив с аудиторией.
Эти платформы отличаются не только форматом контента, но и способом его продвижения. У Дзена есть система рекомендаций, которая предлагает пользователям на основе их предпочтений интересный для них контент, что, несомненно, способствует более эффективному продвижению материалов. Но при этом данная площадка менее популярна у аудитории.
Telegram - это мессенджер, который работает по другим принципам, заточен под небольшие объемы текста. Он более популярен, но у него отсутствует система рекомендаций. При этом на данной площадке удобнее взаимодействовать с аудиторией и создавать интерактивный контент (устраивать опросы, тесты).
Учитывая все вышесказанное, необходимо правильно выстраивать взаимодействие между этими платформами, анонсировать выходящий контент на обеих площадках и при помощи сторонних блогов и платформ.
Для того, чтобы создавать контент, который заинтересует, в данном случае, читателей необходимо составить портрет целевой аудитории.
В случае «Киненезнайк» — это люди преимущественно, от 20 до 40 лет. Однако и другие возрастные категории исключать нельзя, так немалый процент и более младших, и более старших респондентов при опросе выразили интерес к контенту этого блога. Из целевой аудитории «Кинонезнайки» полностью исключаются только дети и младшие подростки, так как тематика и манера подачи материала не рассчитаны на особенности потребления информации ими.
Пол, социальный статус и образование также не играют роли. Исключаются только люди из индустрии — профессиональные кинематографисты и синефилы. Но важна любовь к кинематографу и любознательность, особенно по отношению к этому виду искусства.
Исходя из всего вышесказанного делаем вывод, что контент в «Кинонезнайке» должен быть рассчитан на массовую аудиторию со средней насмотренностью, но при этом не опираться на пол или возраст. То есть подавать информацию легко, доступно интересно без использования профессиональных слов и любого другого специфического сленга, а также приводить примеры из хорошо известных массовому зрителю проектов.
Опираясь на полученные данные, был создан контент, который распространили в других Telegram-каналах и на канале «Кинонезнайки», а также на платформе Дзен. И даже с учетом того, что до этого на обеих площадках не было обновлений более чем полгода, прирост просмотров и активности аудитории после публикаций и распространения на сторонних ресурсах был значительный.
Все это позволяет сделать вывод о том, что контент может быть способом продвижения медиапродукта. Для этого необходимо создавать качественные материалы опираясь на особенности целевой аудитории и их предпочтениях. Так же с учетом этих знаний нужно подобрать правильные сторонние ресурсы: другие блоги, каналы, СМИ, которые могут разместить на своих площадках ваш контент, тем самым прорекламировав его. Можно также задействовать свои аккаунты в социальных сетях.
Кроме того, немаловажную роль играет периодичность публикаций. Чем больше активности от авторов проекта будет видеть аудитория, тем больше вероятность, что они заинтересуются вашим проектом.
Для этого было необходимо определить понятие медиапроект и блог, выявить их особенности и свойства.
Выяснили, что у медиапроекта должна быть четко сформулированная цель, достижение которой ограничено по времени и ресурсам. Для его успешной реализации необходимо учесть формат, площадку на которой он будет реализовываться и аудиторию для которой будет предназначен.
Блог же отличает повышенная активность аудитории, которая играет большую роль, в том числе и в продвижении. Кроме того, у блога могут встречаться цели, которых нет в других видах медиапродуктов. Например, блог может быть способом продвижения личного бренда или же товара/услуги, который производит/оказывает автор.
Так как данная работа была основана на блоге «Кинонезнайка», то необходимо было сформулировать его особенности. Это медиапроект о кинематографе, с упором на познавательную составляющую материалов. Распространяющийся пока на двух платформах: Дзен, где выставляются большие лонгриды и аналитические статьи, а также в Telegram, где публикуются небольшие текстовые заметки и проводится интерактив с аудиторией.
Эти платформы отличаются не только форматом контента, но и способом его продвижения. У Дзена есть система рекомендаций, которая предлагает пользователям на основе их предпочтений интересный для них контент, что, несомненно, способствует более эффективному продвижению материалов. Но при этом данная площадка менее популярна у аудитории.
Telegram - это мессенджер, который работает по другим принципам, заточен под небольшие объемы текста. Он более популярен, но у него отсутствует система рекомендаций. При этом на данной площадке удобнее взаимодействовать с аудиторией и создавать интерактивный контент (устраивать опросы, тесты).
Учитывая все вышесказанное, необходимо правильно выстраивать взаимодействие между этими платформами, анонсировать выходящий контент на обеих площадках и при помощи сторонних блогов и платформ.
Для того, чтобы создавать контент, который заинтересует, в данном случае, читателей необходимо составить портрет целевой аудитории.
В случае «Киненезнайк» — это люди преимущественно, от 20 до 40 лет. Однако и другие возрастные категории исключать нельзя, так немалый процент и более младших, и более старших респондентов при опросе выразили интерес к контенту этого блога. Из целевой аудитории «Кинонезнайки» полностью исключаются только дети и младшие подростки, так как тематика и манера подачи материала не рассчитаны на особенности потребления информации ими.
Пол, социальный статус и образование также не играют роли. Исключаются только люди из индустрии — профессиональные кинематографисты и синефилы. Но важна любовь к кинематографу и любознательность, особенно по отношению к этому виду искусства.
Исходя из всего вышесказанного делаем вывод, что контент в «Кинонезнайке» должен быть рассчитан на массовую аудиторию со средней насмотренностью, но при этом не опираться на пол или возраст. То есть подавать информацию легко, доступно интересно без использования профессиональных слов и любого другого специфического сленга, а также приводить примеры из хорошо известных массовому зрителю проектов.
Опираясь на полученные данные, был создан контент, который распространили в других Telegram-каналах и на канале «Кинонезнайки», а также на платформе Дзен. И даже с учетом того, что до этого на обеих площадках не было обновлений более чем полгода, прирост просмотров и активности аудитории после публикаций и распространения на сторонних ресурсах был значительный.
Все это позволяет сделать вывод о том, что контент может быть способом продвижения медиапродукта. Для этого необходимо создавать качественные материалы опираясь на особенности целевой аудитории и их предпочтениях. Так же с учетом этих знаний нужно подобрать правильные сторонние ресурсы: другие блоги, каналы, СМИ, которые могут разместить на своих площадках ваш контент, тем самым прорекламировав его. Можно также задействовать свои аккаунты в социальных сетях.
Кроме того, немаловажную роль играет периодичность публикаций. Чем больше активности от авторов проекта будет видеть аудитория, тем больше вероятность, что они заинтересуются вашим проектом.