Помощь студентам в учебе
Разработка программы продвижения АО «Областной аптечный склад»
|
ВВЕДЕНИЕ 6
1 АНАЛИЗ СОВЕРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ АПТЕЧНОГО РЫНКА И
ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА НЕМ 9
1.1 Современное состояние рынка 9
1.2 Маркетинговый анализ объекта продвижения на целевом рынке 15
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке
(отечественный опыт) 21
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 29
2.1 Общая характеристика предприятия 29
2.2 Анализ внешней среды предприятия 30
2.2.1 Анализ макросреды 30
2.2.2 Анализ микросреды предприятия 35
2.3 Анализ внутренней среды предприятия 39
2.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия 39
2.3.2 Анализ ценовой политики предприятия 43
2.3.3 Анализ сбытовой политики предприятия 47
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации предприятия 49
2.4 SWOT-анализ предприятия 52
2.5 Разработка маркетинговой стратегии предприятия АО «Областной аптечный
склад» 54
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ АО
«ОБЛАСТНОЙ АПТЕЧНЫЙ СКЛАД» НА АПТЕЧНОМ РЫНКЕ 58
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 58
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций по различным
параметрам 60
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения 66
3.4 Разработка комплексной программы продвижения предприятия 66
3.4.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения 66
3.4.2 Разработка комплексной программы продвижения 68
3.4.2.1 Разработка логотипа кампании 68
3.4.2.2 Акции по стимулированию сбыта 69
3.4.2.3 Разработка мероприятий 71
3.4.2.4 Программа рекламного продвижения 77
3.4.3 Разработка комплексной программы продвижения 80
3.5 Оценка эффективности программы продвижения 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
1 АНАЛИЗ СОВЕРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ АПТЕЧНОГО РЫНКА И
ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА НЕМ 9
1.1 Современное состояние рынка 9
1.2 Маркетинговый анализ объекта продвижения на целевом рынке 15
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке
(отечественный опыт) 21
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 29
2.1 Общая характеристика предприятия 29
2.2 Анализ внешней среды предприятия 30
2.2.1 Анализ макросреды 30
2.2.2 Анализ микросреды предприятия 35
2.3 Анализ внутренней среды предприятия 39
2.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия 39
2.3.2 Анализ ценовой политики предприятия 43
2.3.3 Анализ сбытовой политики предприятия 47
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации предприятия 49
2.4 SWOT-анализ предприятия 52
2.5 Разработка маркетинговой стратегии предприятия АО «Областной аптечный
склад» 54
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ АО
«ОБЛАСТНОЙ АПТЕЧНЫЙ СКЛАД» НА АПТЕЧНОМ РЫНКЕ 58
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 58
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций по различным
параметрам 60
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения 66
3.4 Разработка комплексной программы продвижения предприятия 66
3.4.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения 66
3.4.2 Разработка комплексной программы продвижения 68
3.4.2.1 Разработка логотипа кампании 68
3.4.2.2 Акции по стимулированию сбыта 69
3.4.2.3 Разработка мероприятий 71
3.4.2.4 Программа рекламного продвижения 77
3.4.3 Разработка комплексной программы продвижения 80
3.5 Оценка эффективности программы продвижения 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
В настоящее время в России происходит бурное развитие одного из главных участников фармацевтического рынка - аптеки. В частности основными игроками в данной области стали аптечные сети, которые стараются расширять свою географию далеко за пределами своего региона. Так, каждая аптечная сеть имеет свой формат, ценовую и ассортиментную политику, а также определенный уровень качества обслуживания. Однако почти все аптечные организации ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию, которая может лишь незначительно отличаться по каким-либо демографическим или поведенческим признакам.
Так появляется проблема поиска возможных способов выделения своей компании среди всей массы конкурентных сетей и завоевания расположения большего числа потенциальных и реальных клиентов. Логично и то, что количество покупателей напрямую взаимосвязано с объемом продаж и, соответственно, объемом прибыли. Когда в таких элементах комплексах маркетинга, как продуктовая, ценовая и сбытовая политика уже налажены все механизмы, а различные акции по стимулированию сбыта уже становятся обыденностью и не привлекают необходимого потока клиентов приходит время использовать последнее P - продвижение.
Условия рынка аптечного ритейла, особенно в нашей области, требуют от компаний более сильной позиции в политике продвижения. Это обусловлено, прежде всего, высоким уровнем конкуренции среди крупных игроков сетевой формы аптечных организаций. В настоящее время ими широко применяется реклама в печатных изданиях, полиграфическая реклама, различные акции по стимулированию сбыта, реже телевизионная и радиореклама. Однако реклама во многих случаях применяется лишь для поддержки различных мероприятий аптечных сетей и, как правило, одиночно, то есть не разрабатывается комплекс продвижения.
Таким образом, актуальным вопросом является разработка программы продвижения аптечной организации. Сюда входят не только определение и описание всех элементов программы, но и разработка рекламной продукции, написание сценариев и расчет бюджета. Во всех коммуникациях должно прослеживаться единство тематики и идейной составляющей программы продвижения.
Актуальность данной работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции на аптечном рынке грамотно выстроенная программа продвижения становится практически единственной силой, способной помочь в отстройке от конкурентов. То есть повысить лояльность клиентов к компании, а также их увеличить их общий поток с целью покупки.
Указанная актуальность проблемы исследования позволяет сформулировать цель выпускной квалификационной работы - разработка комплексной программы продвижения АО «Областной аптечный склад» на рынке аптечного ритейла Челябинской области.
Задачи исследования:
- проанализировать теоретические аспекты способов и возможностей продвижения аптечных сетей;
- провести анализ рекламной деятельности и существующую практику в продвижении компании;
- разработать новую концепцию продвижения, ее элементы и их оценку эффективности.
Объект данной выпускной квалификационной работы - АО «Областной аптечный склад».
Предмет работы - программа продвижения компании.
Решение задач исследования производилось с использованием основных теоретических знаний данной специализации.
1. Сбор и обработка информации (поиск нужной научной литературы, внутренних документов компании и других источников, необходимых для исследования).
2. Анализ и систематизация (проведение анализа деятельности компании, ее внешней и внутренней среды, в том числе SWOT и PEST-анализ).
3. Объединение полученных результатов и формирование соответствующих выводов для дальнейшей разработки программы продвижения.
Источниками информации для проведения исследования являются законодательно-нормативные документы (ФЗ «О рекламе», постановление правительства о государственном регулировании цен на лекарственные средства), учебная и научная литература таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, Дж.Р. Росситер и т.д., а также отечественных авторов таких, как В.Н. Бузин, В.Л. Музыкант, К.Н. Казьмин, А.Н. Чумиков и т.д., периодические издания, сеть Интернет.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении объясняется актуальность данной работы, ее цель и задачи, объект и предмет.
В первой главе анализируется рынок аптечных услуг и специфика продвижения на нем.
Во второй главе производится анализ компании АО «Областной аптечный склад», ее внешней и внутренней среды, сильные и слабые стороны.
В третьей главе описывается программа продвижения, ее основные элементы, креативная и медиастратегия, а также способы оценки эффективности предложенной программы.
Так появляется проблема поиска возможных способов выделения своей компании среди всей массы конкурентных сетей и завоевания расположения большего числа потенциальных и реальных клиентов. Логично и то, что количество покупателей напрямую взаимосвязано с объемом продаж и, соответственно, объемом прибыли. Когда в таких элементах комплексах маркетинга, как продуктовая, ценовая и сбытовая политика уже налажены все механизмы, а различные акции по стимулированию сбыта уже становятся обыденностью и не привлекают необходимого потока клиентов приходит время использовать последнее P - продвижение.
Условия рынка аптечного ритейла, особенно в нашей области, требуют от компаний более сильной позиции в политике продвижения. Это обусловлено, прежде всего, высоким уровнем конкуренции среди крупных игроков сетевой формы аптечных организаций. В настоящее время ими широко применяется реклама в печатных изданиях, полиграфическая реклама, различные акции по стимулированию сбыта, реже телевизионная и радиореклама. Однако реклама во многих случаях применяется лишь для поддержки различных мероприятий аптечных сетей и, как правило, одиночно, то есть не разрабатывается комплекс продвижения.
Таким образом, актуальным вопросом является разработка программы продвижения аптечной организации. Сюда входят не только определение и описание всех элементов программы, но и разработка рекламной продукции, написание сценариев и расчет бюджета. Во всех коммуникациях должно прослеживаться единство тематики и идейной составляющей программы продвижения.
Актуальность данной работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции на аптечном рынке грамотно выстроенная программа продвижения становится практически единственной силой, способной помочь в отстройке от конкурентов. То есть повысить лояльность клиентов к компании, а также их увеличить их общий поток с целью покупки.
Указанная актуальность проблемы исследования позволяет сформулировать цель выпускной квалификационной работы - разработка комплексной программы продвижения АО «Областной аптечный склад» на рынке аптечного ритейла Челябинской области.
Задачи исследования:
- проанализировать теоретические аспекты способов и возможностей продвижения аптечных сетей;
- провести анализ рекламной деятельности и существующую практику в продвижении компании;
- разработать новую концепцию продвижения, ее элементы и их оценку эффективности.
Объект данной выпускной квалификационной работы - АО «Областной аптечный склад».
Предмет работы - программа продвижения компании.
Решение задач исследования производилось с использованием основных теоретических знаний данной специализации.
1. Сбор и обработка информации (поиск нужной научной литературы, внутренних документов компании и других источников, необходимых для исследования).
2. Анализ и систематизация (проведение анализа деятельности компании, ее внешней и внутренней среды, в том числе SWOT и PEST-анализ).
3. Объединение полученных результатов и формирование соответствующих выводов для дальнейшей разработки программы продвижения.
Источниками информации для проведения исследования являются законодательно-нормативные документы (ФЗ «О рекламе», постановление правительства о государственном регулировании цен на лекарственные средства), учебная и научная литература таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, Дж.Р. Росситер и т.д., а также отечественных авторов таких, как В.Н. Бузин, В.Л. Музыкант, К.Н. Казьмин, А.Н. Чумиков и т.д., периодические издания, сеть Интернет.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении объясняется актуальность данной работы, ее цель и задачи, объект и предмет.
В первой главе анализируется рынок аптечных услуг и специфика продвижения на нем.
Во второй главе производится анализ компании АО «Областной аптечный склад», ее внешней и внутренней среды, сильные и слабые стороны.
В третьей главе описывается программа продвижения, ее основные элементы, креативная и медиастратегия, а также способы оценки эффективности предложенной программы.
В первом разделе данной выпускной квалификационной работы был проведен анализ аптечного рынка. Российский рынок аптечных услуг стремительно развивается за счет бурного распространения крупных аптечных сетей, которые растут не только в географической направленности, но и в количественном соотношении поглощая мелкие сетевые или одиночные аптеки. Начало развития аптечных сетей пришлось на девяностые годы прошлого столетия, когда в 1992 году аптечные организации получили как экономическую, так и юридическую самостоятельность. Поэтому уже к 2001 году численность аптек превышала 19 тысяч. Значительная тенденция последних лет в аптечном сегменте является рост и развитие брендированных аптечных сетей, так что сейчас наблюдается несколько крупных и хорошо узнаваемых аптечных сетей, связанных общим фирменным стилем, ассортиментом и другими элементами. Маркетинговые анализ объекта продвижения на аптечном рынке показал, что в основном компании используют рекламу в прессе, печатную рекламу, которые в большинстве случаев являются поддержкой акций по стимулированию сбыта, и реже телевизионную рекламу.
Во втором разделе были проанализированы факторы макро и микросреды организации и проведен PEST-анализ. В результате были выявлены основные факторы, влияющие на деятельности рассматриваемой аптечной организации. Также был проведен конкурентный анализ, который показал, что у компании АО «Областной аптечный склад» серьезные конкуренты, которые продолжают наступать и вести серьезную борьбу за клиента. В ходе исследования так же были выявлены и описаны основные поставщики, а также потребители аптечной организации. Были изучены все составляющие комплекса маркетинга в системе работы предприятия и составлен SWOT-анализ, который выявил сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, которые помогли поставить маркетинговые цели и определить маркетинговую стратегию.
В третьем разделе данной выпускной квалификационной работы были определены коммуникационные цели: формирование осведомленности о
деятельности компании у потенциальных и реальных потребителей; формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку; повышение лояльности у представителей целевой аудитории к компании. Также был обозначен период проведения программы продвижения с 1 января по 31 декабря 2019 года и определен главный повод для разработки креативной стратегии программы продвижения - столетний юбилей компании в 2019 году. Дальнейшим этапом стало определение целевой аудитории воздействия по демографическим, психографическим, географическим и поведенческим признакам. В связи с перечисленными выше аспектами были разработаны такие элементы программы продвижения:
- логотип специально для столетия компании;
- акции по стимулированию сбыта;
- специальные мероприятия;
- реклама в периодической печати;
- печатная реклама;
- наружная реклама.
Для каждого элемента были описаны все особенности и нюансы, разработаны макеты и написаны необходимые PR-тексты. Следом была разработана медиастратегия программы продвижения и определение бюджета, необходимого для осуществления каждого из описанных элементов. Сумма всех бюджетов получилась допустимой для ее выделения компанией в пределах 5% от чистой прибыли за год. Последним пунктом стало рассмотрение возможных способов для оценки эффективности программы продвижения после ее реализации.
Во втором разделе были проанализированы факторы макро и микросреды организации и проведен PEST-анализ. В результате были выявлены основные факторы, влияющие на деятельности рассматриваемой аптечной организации. Также был проведен конкурентный анализ, который показал, что у компании АО «Областной аптечный склад» серьезные конкуренты, которые продолжают наступать и вести серьезную борьбу за клиента. В ходе исследования так же были выявлены и описаны основные поставщики, а также потребители аптечной организации. Были изучены все составляющие комплекса маркетинга в системе работы предприятия и составлен SWOT-анализ, который выявил сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, которые помогли поставить маркетинговые цели и определить маркетинговую стратегию.
В третьем разделе данной выпускной квалификационной работы были определены коммуникационные цели: формирование осведомленности о
деятельности компании у потенциальных и реальных потребителей; формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку; повышение лояльности у представителей целевой аудитории к компании. Также был обозначен период проведения программы продвижения с 1 января по 31 декабря 2019 года и определен главный повод для разработки креативной стратегии программы продвижения - столетний юбилей компании в 2019 году. Дальнейшим этапом стало определение целевой аудитории воздействия по демографическим, психографическим, географическим и поведенческим признакам. В связи с перечисленными выше аспектами были разработаны такие элементы программы продвижения:
- логотип специально для столетия компании;
- акции по стимулированию сбыта;
- специальные мероприятия;
- реклама в периодической печати;
- печатная реклама;
- наружная реклама.
Для каждого элемента были описаны все особенности и нюансы, разработаны макеты и написаны необходимые PR-тексты. Следом была разработана медиастратегия программы продвижения и определение бюджета, необходимого для осуществления каждого из описанных элементов. Сумма всех бюджетов получилась допустимой для ее выделения компанией в пределах 5% от чистой прибыли за год. Последним пунктом стало рассмотрение возможных способов для оценки эффективности программы продвижения после ее реализации.
