Помощь студентам в учебе
Разработка и внедрение системы сквозной маркетинговой аналитики на предприятии (на примере ООО «Редсолюшн»)
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности 7
1.2 Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности 10
1.3 Маркетинговая аналитика как средство оценки эффективности
маркетинговой деятельности 19
2 АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ И ПРАКТИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИТИКИ 27
2.1 Характеристика деятельности предприятия «Редсолюшн» 27
2.2 Анализ текущей системы маркетинговой аналитики на предприятии
«Редсолюшн» 33
2.3 Исследование существующих теоретических подходов к
маркетинговой интернет-аналитике 35
2.3.1 Изучение основных способов ведения аналитики 39
2.3.2 Описание систем веб-аналитики: специфика, варианты
дальнейшего развития 42
2.3.3 Анализ рынка сервисов веб-аналитики 53
2.4 Правовое регулирование маркетинговой деятельности в Интеренете . . 58
3 РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ И ПРИКЛАДНЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ К МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИТИКЕ 61
3.1 Формирование подхода к маркетинговой аналитике деятельности предприятия на рынке SaaS-решений в сегменте B2B 61
3.1.1 Обзор рынка SaaS-решений для B2B сегмента 61
3.1.2 Особенности маркетинга на рынке SaaS-решений 65
3.2 Разработка продвинутой системы маркетинговой аналитики 67
3.3 Апробация продвинутой системы маркетинговой аналитики на примере
IT-компании «Редсолюшн» 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 84
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности 7
1.2 Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности 10
1.3 Маркетинговая аналитика как средство оценки эффективности
маркетинговой деятельности 19
2 АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ И ПРАКТИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИТИКИ 27
2.1 Характеристика деятельности предприятия «Редсолюшн» 27
2.2 Анализ текущей системы маркетинговой аналитики на предприятии
«Редсолюшн» 33
2.3 Исследование существующих теоретических подходов к
маркетинговой интернет-аналитике 35
2.3.1 Изучение основных способов ведения аналитики 39
2.3.2 Описание систем веб-аналитики: специфика, варианты
дальнейшего развития 42
2.3.3 Анализ рынка сервисов веб-аналитики 53
2.4 Правовое регулирование маркетинговой деятельности в Интеренете . . 58
3 РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ И ПРИКЛАДНЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ К МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИТИКЕ 61
3.1 Формирование подхода к маркетинговой аналитике деятельности предприятия на рынке SaaS-решений в сегменте B2B 61
3.1.1 Обзор рынка SaaS-решений для B2B сегмента 61
3.1.2 Особенности маркетинга на рынке SaaS-решений 65
3.2 Разработка продвинутой системы маркетинговой аналитики 67
3.3 Апробация продвинутой системы маркетинговой аналитики на примере
IT-компании «Редсолюшн» 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 84
На сегодняшний день не осталось компаний, которые бы не занимались продвижением своих продуктов. Конкурентная среда на рынке, отсутствие свободных денежных средств вынуждает компании подходить к выбору маркетинговых коммуникаций с позиции эффективности. Ввиду этого, вопрос оценки эффективности маркетинговой деятельности в компании стоит особенно остро.
На данный момент существует множество различных методов для оценки маркетинговой деятельности, но все они не являются универсальными, каждый из методов имеет общий недостаток - отсутствие возможности отследить путь, по которому прошел клиент, прежде чем совершить заказ и оценить вклад каждого канала в итоговую продажу. В связи с отсутствием в компаниях продвинутых систем маркетинговой аналитики маркетологи оперируют ограниченными данными, в результате которых формируются неправильные выводы об эффективности рекламных каналов и, как следствие, принимаются неверные управленческие решения, этим и обуславливается актуальность данной работы.
Объектом исследования является - система маркетинговой аналитики в среде Интернет.
Предметом исследования является - способы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в среде Интернет.
Целью исследования является - разработка продвинутой системы маркетинговой интернет-аналитики на примере компании ООО «Редсолюшн» и обоснование необходимости её внедрения.
Исходя из цели исследования формируются следующие задачи:
- рассмотреть подходы отечественных и зарубежных исследователей в области оценки эффективности маркетинговой деятельности;
- проанализировать текущую систему маркетинговой интернет-аналитики на предприятии ООО «Редсолюшн»;
- проанализировать существующие подходы к организации маркетинговой интернет-аналитики;
- разработать на базе стандартной системы веб-аналитики продвинутую систему маркетинговой интернет-аналитики;
- провести апробацию новой системы аналитики в компании ООО «Редсолюшн».
Методы исследования - в данной работе использовались общенаучные методы исследования: анализ научной литературы, моделирование продвинутой системы маркетинговой интернет-аналитики, её апробирование.
Научная новизна работы заключается в уточнении текущего понятия маркетинговой аналитики и разработке модели продвинутой системы маркетинговой интернет-аналитики для SaaS-продуктов.
Практическая значимость состоит в разработке адаптированной продвинутой системы маркетинговой аналитики.
Информационной базой работы являются федеральный закон «О персональных данных» и закон «О рекламе», также в работе использовались результаты исследований аналитической компании IDC, научная литература по методам оценки маркетинговой эффективности, результаты исследований лаборатории Ruward:Track.
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения.
В первой главе освещаются теоретические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Во второй главе дается характеристика объекта исследования, анализируется текущая система маркетинговой аналитики на предприятии, анализируются текущие подходы к организации маркетинговой аналитики.
В третьей главе рассматриваются особенности маркетинга SaaS-решений на рынке B2B, производится разработка продвинутой системы маркетинговой аналитики с учетом особенностей SaaS-продуктов, производится апробация новой системы маркетинговой интернет-аналитики.
На данный момент существует множество различных методов для оценки маркетинговой деятельности, но все они не являются универсальными, каждый из методов имеет общий недостаток - отсутствие возможности отследить путь, по которому прошел клиент, прежде чем совершить заказ и оценить вклад каждого канала в итоговую продажу. В связи с отсутствием в компаниях продвинутых систем маркетинговой аналитики маркетологи оперируют ограниченными данными, в результате которых формируются неправильные выводы об эффективности рекламных каналов и, как следствие, принимаются неверные управленческие решения, этим и обуславливается актуальность данной работы.
Объектом исследования является - система маркетинговой аналитики в среде Интернет.
Предметом исследования является - способы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в среде Интернет.
Целью исследования является - разработка продвинутой системы маркетинговой интернет-аналитики на примере компании ООО «Редсолюшн» и обоснование необходимости её внедрения.
Исходя из цели исследования формируются следующие задачи:
- рассмотреть подходы отечественных и зарубежных исследователей в области оценки эффективности маркетинговой деятельности;
- проанализировать текущую систему маркетинговой интернет-аналитики на предприятии ООО «Редсолюшн»;
- проанализировать существующие подходы к организации маркетинговой интернет-аналитики;
- разработать на базе стандартной системы веб-аналитики продвинутую систему маркетинговой интернет-аналитики;
- провести апробацию новой системы аналитики в компании ООО «Редсолюшн».
Методы исследования - в данной работе использовались общенаучные методы исследования: анализ научной литературы, моделирование продвинутой системы маркетинговой интернет-аналитики, её апробирование.
Научная новизна работы заключается в уточнении текущего понятия маркетинговой аналитики и разработке модели продвинутой системы маркетинговой интернет-аналитики для SaaS-продуктов.
Практическая значимость состоит в разработке адаптированной продвинутой системы маркетинговой аналитики.
Информационной базой работы являются федеральный закон «О персональных данных» и закон «О рекламе», также в работе использовались результаты исследований аналитической компании IDC, научная литература по методам оценки маркетинговой эффективности, результаты исследований лаборатории Ruward:Track.
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения.
В первой главе освещаются теоретические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Во второй главе дается характеристика объекта исследования, анализируется текущая система маркетинговой аналитики на предприятии, анализируются текущие подходы к организации маркетинговой аналитики.
В третьей главе рассматриваются особенности маркетинга SaaS-решений на рынке B2B, производится разработка продвинутой системы маркетинговой аналитики с учетом особенностей SaaS-продуктов, производится апробация новой системы маркетинговой интернет-аналитики.
Подводя итоги своей работы можно сформулировать выводы о том, что среди отечественных и зарубежных разработок, на данный момент, не существует универсального подхода к оценке эффективности маркетинговой деятельности. Наиболее популярным и распространенным методом оценки является расчет рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI), который имеет ряд недостатков, среди которых - невозможность в некоторых случаях отнести доход к тому или иному рекламному каналу. Данный недостаток оказывает существенное влияние на принимаемые управленческие решения, которые зачастую являются неэффективными и снижают эффективность маркетинга в компании.
В данной работе мы попытались разработать продвинутый подход к организации маркетинговой аналитики и внести ясность в работу рекламных каналов, применительно для рынка SaaS-решений, которые нацелены на работу с B2B сегментом.
SaaS-решения - это модель обслуживания, по которой работает значительная доля IT-компаний. Значительная сложность при расчете эффективности рекламных каналов складывается из трех факторов:
- длинный цикл покупки, что влечет за собой множественные
взаимодействия будущего клиента с сайтом;
- использование Интернета как основного источника привлечения трафика;
- сложность соотнесение покупки с рекламным каналом, который инициировал эту покупку. Это связано с тем, что многие SaaS-решения предоставляют льготный период на пользование собственным сервисом (демо- доступ) для того, чтобы пользователь смог ознакомиться с интерфейсом и принять решение отвечает ли сервис его требованиям или нет. Здесь стоит отметить важную деталь, что при активации демо-доступа пользователь еще не стал клиентом, однако взаимодействовать с рекламными каналами уже перестал.
В связи с этим, продукты, работающие по модели обслуживания SaaS требуют продвинутого подхода к организации маркетинговой интернет- аналитики.
Продукт компании «Редсолюшн» - облачная система учета рабочего времени сотрудников ZapTimer работает по модели SaaS и предоставляет своим клиентам сервис в аренду с ежемесячной оплатой за пользование, соответственно для данного продукта характерны все те сложности при оценке эффективности маркетинга, что были перечислены для типичных SaaS-продуктов.
В аналитической главе была проанализирована текущая система маркетинговой аналитики в компании, выявлены её недостатки. Далее были рассмотрены общие подходы к маркетинговой интернет-аналитике, среди перспективных подходов было выделено использование сервисов веб-аналитики с возможностью подключения внешних систем.
В проектной главе мы проанализировали все доступные способы коммуникации на сайте сервиса, ими оказались телефонный звонок и сервис онлайн-консультирования, данные об этих обращениях должны учитываться в будущей системе аналитики. Для понимания какие каналы приносят доход и для дальнейшего расчета показателя ROMI по каждому каналу, в систему аналитики будут подгружаться данные из CRM-системы, а расходы по каждому каналу будут подгружаться из самих рекламных систем.
Далее была разработана модель, которая наглядно демонстрирует как будет работать будущая система аналитики. Предполагается, что каждое устройство пользователя, который взаимодействовал с сайтом будет помечаться уникальным идентификатором Client ID, а после регистрации на сайте пользователю будет присуждаться уникальный идентификатор User ID, который будет объединять все идентификаторы устройств пользователя. Соответственно уже на этом этапе мы можем начинать отслеживать весь путь клиента на пути к продаже. После окончания демо-доступа, пользователь оплачивает доступ к сервису и данные о продаже, вместе с User ID передаются в систему аналитики, где нам уже будет представлена полная картина о том, откуда этот пользователь пришел, какие каналы коммуникаций он использовал на пути к продаже, насколько эффективным является каждый из рекламных каналов.
Данная модель была реализована в виде полноценной системы маркетинговой аналитики и была успешно апробирована в компании «Редсолюшн». Таким образом, нам удалось нивелировать те сложности, которые возникают в ходе продвижения SaaS-решений и создать предпосылки для оптимальных управленческих решений в плане оптимизации рекламного бюджета. Таким образом, поставленные задачи можно считать выполненными, а цель работы достигнутой.
В данной работе мы попытались разработать продвинутый подход к организации маркетинговой аналитики и внести ясность в работу рекламных каналов, применительно для рынка SaaS-решений, которые нацелены на работу с B2B сегментом.
SaaS-решения - это модель обслуживания, по которой работает значительная доля IT-компаний. Значительная сложность при расчете эффективности рекламных каналов складывается из трех факторов:
- длинный цикл покупки, что влечет за собой множественные
взаимодействия будущего клиента с сайтом;
- использование Интернета как основного источника привлечения трафика;
- сложность соотнесение покупки с рекламным каналом, который инициировал эту покупку. Это связано с тем, что многие SaaS-решения предоставляют льготный период на пользование собственным сервисом (демо- доступ) для того, чтобы пользователь смог ознакомиться с интерфейсом и принять решение отвечает ли сервис его требованиям или нет. Здесь стоит отметить важную деталь, что при активации демо-доступа пользователь еще не стал клиентом, однако взаимодействовать с рекламными каналами уже перестал.
В связи с этим, продукты, работающие по модели обслуживания SaaS требуют продвинутого подхода к организации маркетинговой интернет- аналитики.
Продукт компании «Редсолюшн» - облачная система учета рабочего времени сотрудников ZapTimer работает по модели SaaS и предоставляет своим клиентам сервис в аренду с ежемесячной оплатой за пользование, соответственно для данного продукта характерны все те сложности при оценке эффективности маркетинга, что были перечислены для типичных SaaS-продуктов.
В аналитической главе была проанализирована текущая система маркетинговой аналитики в компании, выявлены её недостатки. Далее были рассмотрены общие подходы к маркетинговой интернет-аналитике, среди перспективных подходов было выделено использование сервисов веб-аналитики с возможностью подключения внешних систем.
В проектной главе мы проанализировали все доступные способы коммуникации на сайте сервиса, ими оказались телефонный звонок и сервис онлайн-консультирования, данные об этих обращениях должны учитываться в будущей системе аналитики. Для понимания какие каналы приносят доход и для дальнейшего расчета показателя ROMI по каждому каналу, в систему аналитики будут подгружаться данные из CRM-системы, а расходы по каждому каналу будут подгружаться из самих рекламных систем.
Далее была разработана модель, которая наглядно демонстрирует как будет работать будущая система аналитики. Предполагается, что каждое устройство пользователя, который взаимодействовал с сайтом будет помечаться уникальным идентификатором Client ID, а после регистрации на сайте пользователю будет присуждаться уникальный идентификатор User ID, который будет объединять все идентификаторы устройств пользователя. Соответственно уже на этом этапе мы можем начинать отслеживать весь путь клиента на пути к продаже. После окончания демо-доступа, пользователь оплачивает доступ к сервису и данные о продаже, вместе с User ID передаются в систему аналитики, где нам уже будет представлена полная картина о том, откуда этот пользователь пришел, какие каналы коммуникаций он использовал на пути к продаже, насколько эффективным является каждый из рекламных каналов.
Данная модель была реализована в виде полноценной системы маркетинговой аналитики и была успешно апробирована в компании «Редсолюшн». Таким образом, нам удалось нивелировать те сложности, которые возникают в ходе продвижения SaaS-решений и создать предпосылки для оптимальных управленческих решений в плане оптимизации рекламного бюджета. Таким образом, поставленные задачи можно считать выполненными, а цель работы достигнутой.
