СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ВЗАИМНОГО ВЛИЯНИЯ HR И ПРОДУКТОВОГО БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ
|
Введение 9
1 Понятие HR-брендинга 13
1.1 Понятие и история HR-бренда 13
1.2 Взаимосвязь HR и продуктового бренда 23
1.3 Особенности HR-брендинга в России 30
2 Характеристика деятельности ГК «ЛАМА» 39
2.1 Характеристика предприятия 39
2.2 Анализ кадровой стратегии предприятия 44
2.3 Анализ внутреннего HR-бренда 49
2.4 Анализ внешнего HR-бренда 57
3 Структурный анализ HR и продуктового бренда 71
3.1 Исследование продуктового бренда 71
3.1 Анализ моно и мульти брендов компании 86
3.2 Рекомендации 88
Заключение 92
Список использованной литературы: 93
Приложение А 103
Приложение Б
1 Понятие HR-брендинга 13
1.1 Понятие и история HR-бренда 13
1.2 Взаимосвязь HR и продуктового бренда 23
1.3 Особенности HR-брендинга в России 30
2 Характеристика деятельности ГК «ЛАМА» 39
2.1 Характеристика предприятия 39
2.2 Анализ кадровой стратегии предприятия 44
2.3 Анализ внутреннего HR-бренда 49
2.4 Анализ внешнего HR-бренда 57
3 Структурный анализ HR и продуктового бренда 71
3.1 Исследование продуктового бренда 71
3.1 Анализ моно и мульти брендов компании 86
3.2 Рекомендации 88
Заключение 92
Список использованной литературы: 93
Приложение А 103
Приложение Б
Тенденция развития бизнеса такова, что стратегии эффективности компаний, выбранные в начале XXI века, становятся малоэффективными, а в большинстве случаев, приносящими вред. Это связано с растущей конкурентной средой в борьбе не за потребителей, а за ресурс, таким как персонал. Для соискателей сегодня важно не только материальное стимулирование, но и внутренние условия, перспективы карьерного развития, социальная поддержка.
За последние два - три года рынок труда стал представлять собой рынок соискателей, а не работодателей. Возрастает конкурентная борьба за таланты, у компаний появляется осознание заявить о себе как о хорошем работодателе, но большинство российских компаний, как показывают исследования «HeadHunter», не готовы развивать HR-бренд, выделять на это бюджет. Происходит изменение формата коммуникации с соискателем. Отсутствие работодателя в информационном поле, особенно, в сети Интернет, означает отсутствие работодателя на рынке труда для соискателя. Кандидат делает выбор в пользу более открытой компании.
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в настоящее время формирование продуктового бренда организации становится всё более важным вопросом, который приходится решать большинству компаний.
Использование продуктового бренда наряду с классическими мероприятиями, направленными на создание сильного HR-бренда компании, позволят значительно повысить эффективность в целом, а значит, возрастёт производительность труда, финансовые и иные показатели компании, сократятся расходы на подбор персонала.
Перед каждым работодателем должна стоять одна из важных задач - создать такой продукт или услугу, при коммуникации с которым, у соискателя будут возникать не только положительные эмоции, но и желание сотрудничества с этой компанией. В итоге, такая стратегия работы с потребителями будет формировать эффективный HR-бренд. Эффективным можно назвать такой HR- бренд, который помогает формированию рабочей среды, а не просто дает о ней представление, и который привлекает в компанию нужную целевую аудиторию.
Использование продуктового бренда в сочетании с эффективным маркетингом обеспечивает усиление конкурентных преимуществ компании, способствует закреплению позитивного образа в сознании существующих и потенциальных наемных работников. Другой фактор повышения значимости HR-деятельности заключается в том, что, несмотря на развитие техники и технологий, прибыльность в итоге все равно зависит от человеческих ресурсов, особенно в сфере услуг.
Теоретико-методологическая база данного исследования основывается на работах отечественных и зарубежных экспертов, которые непосредственно занимались изучением специфики HR-бренда компаний и особенностями его формирования. Среди них можно выделить Бэрроу Саймона, президента консалтинговой компании в сфере управления персоналом, и Амблера Тима, организационного теоретика и академика в области эффективности маркетинга, которые впервые в 1990 году предложили управленцам термин «бренд работодателя», а также провели тестирования применения методов управления брендами для управления персоналом. С. Бэрроу предположил использовать инструменты бренда не только для подбора персонала, но еще и для создания прочной концепции организации как идеального места работы.
Также, кроме Бэрроу С. и Амлера Т., разработкой и изучением HR-бренда занимались такие специалисты как Шприман К. и Минчингтон Б., выделяя жесткие и мягкие факторы формирования HR-бренда компании, а также внешние и внутренние элементы.
В российской литературе вопрос формирования HR-бренда компании мало освещён и проработан недостаточно. Научные работы авторов в области управления человеческими ресурсами, Бруковской О., Осовицкой Н. Ганчицкой Т.И., Кириллова А.В., Фомюк А.В., Хомидовой М.В., Вараввы М.М., Шестаковой Е.В и многих других, доказывают, что часто компании имеют бессистемный, стихийно сформированный HR-бренд, характеризующийся отсутствием чёткой структуры, а главное, целей.
Также в работе использованы и изучены учебные пособия и книги таких авторов, как Бруковская О., Осовицкая Н., Мансуров Р.Е., Минчингтон Б. и др. Использованы статьи из научных журналов таких авторов, как Арькова Т.Ю., Кучеров Д.Г., статьи из сборников трудов конференций
В результате анализа научной литературы выявлено ограниченное количество исследований, объектом которых является продуктовый бренд компании. А исследования на тему влияния продуктового бренда на бренд работодателя организации отсутствует.
Цель данного исследования - установление взаимного влияния HR и продуктового бренда предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты бренда работодателя, его структуру и элементы;
2. Рассмотреть влияние HR и продуктового бренда;
3. Изучить HR-брендинг России;
4. Провести диагностику существующего HR-бренда компании «ЛАМА»;
5. Провести исследование продуктового бренда компании;
6. Рассмотреть моно и мультибренды компании;
7. На основании результатов диагностики разработать программу рекомендаций по работе с HR-брендом компании «ЛАМА» и его влияния как работодателя на целевые аудитории.
Объектом исследования магистерской диссертации является бренд работодателя группы компаний «ЛАМА».
Предмет исследования - взаимное влияние HR и продуктового бренда.
Влияние бренда, продуктовых брендов и бренда как работодателя друг на друга может быть как сильным, так и слабым, как позитивным, так и негативным. Так, например, каналами влияния могут выступать разные магазины компании, его торговые марки.
Научная проблема заключается в отсутствии теоретического обоснования взаимного влияния HR и продуктового бренда предприятий.
Элементом научной новизны в данной работе является проведение авторского структурного анализа бренда работодателя.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения структурного анализа HR и продуктового бренда для широкого круга компаний.
Данная работа состоит из трех глав. В первой главе исследования рассмотрены теоретические аспекты бренда работодателя, его структуры и элементов, изученность понятия HR-брендинга российских компаний. Во второй главе исследования описана характеристика ГК «ЛАМА», проведен анализ кадрового резерва, внутреннего и внешнего HR-бренда. В третьей главе исследования проведен анализ продуктового бренда ГК «ЛАМА», проанализированы моно и мультибренды компании, разработаны рекомендации.
В соответствии с намеченной целью и задачами исследования были определены следующие методы: теоретический анализ литературы по теме исследования, метод сбора и систематизации информации, метод составления таблиц и диаграмм, метод сравнения и обобщения, метод наблюдения, понятийный анализ, анализ локальных нормативных актов и документации, анкетирование.
За последние два - три года рынок труда стал представлять собой рынок соискателей, а не работодателей. Возрастает конкурентная борьба за таланты, у компаний появляется осознание заявить о себе как о хорошем работодателе, но большинство российских компаний, как показывают исследования «HeadHunter», не готовы развивать HR-бренд, выделять на это бюджет. Происходит изменение формата коммуникации с соискателем. Отсутствие работодателя в информационном поле, особенно, в сети Интернет, означает отсутствие работодателя на рынке труда для соискателя. Кандидат делает выбор в пользу более открытой компании.
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в настоящее время формирование продуктового бренда организации становится всё более важным вопросом, который приходится решать большинству компаний.
Использование продуктового бренда наряду с классическими мероприятиями, направленными на создание сильного HR-бренда компании, позволят значительно повысить эффективность в целом, а значит, возрастёт производительность труда, финансовые и иные показатели компании, сократятся расходы на подбор персонала.
Перед каждым работодателем должна стоять одна из важных задач - создать такой продукт или услугу, при коммуникации с которым, у соискателя будут возникать не только положительные эмоции, но и желание сотрудничества с этой компанией. В итоге, такая стратегия работы с потребителями будет формировать эффективный HR-бренд. Эффективным можно назвать такой HR- бренд, который помогает формированию рабочей среды, а не просто дает о ней представление, и который привлекает в компанию нужную целевую аудиторию.
Использование продуктового бренда в сочетании с эффективным маркетингом обеспечивает усиление конкурентных преимуществ компании, способствует закреплению позитивного образа в сознании существующих и потенциальных наемных работников. Другой фактор повышения значимости HR-деятельности заключается в том, что, несмотря на развитие техники и технологий, прибыльность в итоге все равно зависит от человеческих ресурсов, особенно в сфере услуг.
Теоретико-методологическая база данного исследования основывается на работах отечественных и зарубежных экспертов, которые непосредственно занимались изучением специфики HR-бренда компаний и особенностями его формирования. Среди них можно выделить Бэрроу Саймона, президента консалтинговой компании в сфере управления персоналом, и Амблера Тима, организационного теоретика и академика в области эффективности маркетинга, которые впервые в 1990 году предложили управленцам термин «бренд работодателя», а также провели тестирования применения методов управления брендами для управления персоналом. С. Бэрроу предположил использовать инструменты бренда не только для подбора персонала, но еще и для создания прочной концепции организации как идеального места работы.
Также, кроме Бэрроу С. и Амлера Т., разработкой и изучением HR-бренда занимались такие специалисты как Шприман К. и Минчингтон Б., выделяя жесткие и мягкие факторы формирования HR-бренда компании, а также внешние и внутренние элементы.
В российской литературе вопрос формирования HR-бренда компании мало освещён и проработан недостаточно. Научные работы авторов в области управления человеческими ресурсами, Бруковской О., Осовицкой Н. Ганчицкой Т.И., Кириллова А.В., Фомюк А.В., Хомидовой М.В., Вараввы М.М., Шестаковой Е.В и многих других, доказывают, что часто компании имеют бессистемный, стихийно сформированный HR-бренд, характеризующийся отсутствием чёткой структуры, а главное, целей.
Также в работе использованы и изучены учебные пособия и книги таких авторов, как Бруковская О., Осовицкая Н., Мансуров Р.Е., Минчингтон Б. и др. Использованы статьи из научных журналов таких авторов, как Арькова Т.Ю., Кучеров Д.Г., статьи из сборников трудов конференций
В результате анализа научной литературы выявлено ограниченное количество исследований, объектом которых является продуктовый бренд компании. А исследования на тему влияния продуктового бренда на бренд работодателя организации отсутствует.
Цель данного исследования - установление взаимного влияния HR и продуктового бренда предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты бренда работодателя, его структуру и элементы;
2. Рассмотреть влияние HR и продуктового бренда;
3. Изучить HR-брендинг России;
4. Провести диагностику существующего HR-бренда компании «ЛАМА»;
5. Провести исследование продуктового бренда компании;
6. Рассмотреть моно и мультибренды компании;
7. На основании результатов диагностики разработать программу рекомендаций по работе с HR-брендом компании «ЛАМА» и его влияния как работодателя на целевые аудитории.
Объектом исследования магистерской диссертации является бренд работодателя группы компаний «ЛАМА».
Предмет исследования - взаимное влияние HR и продуктового бренда.
Влияние бренда, продуктовых брендов и бренда как работодателя друг на друга может быть как сильным, так и слабым, как позитивным, так и негативным. Так, например, каналами влияния могут выступать разные магазины компании, его торговые марки.
Научная проблема заключается в отсутствии теоретического обоснования взаимного влияния HR и продуктового бренда предприятий.
Элементом научной новизны в данной работе является проведение авторского структурного анализа бренда работодателя.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения структурного анализа HR и продуктового бренда для широкого круга компаний.
Данная работа состоит из трех глав. В первой главе исследования рассмотрены теоретические аспекты бренда работодателя, его структуры и элементов, изученность понятия HR-брендинга российских компаний. Во второй главе исследования описана характеристика ГК «ЛАМА», проведен анализ кадрового резерва, внутреннего и внешнего HR-бренда. В третьей главе исследования проведен анализ продуктового бренда ГК «ЛАМА», проанализированы моно и мультибренды компании, разработаны рекомендации.
В соответствии с намеченной целью и задачами исследования были определены следующие методы: теоретический анализ литературы по теме исследования, метод сбора и систематизации информации, метод составления таблиц и диаграмм, метод сравнения и обобщения, метод наблюдения, понятийный анализ, анализ локальных нормативных актов и документации, анкетирование.
В данной работе были изучены основные понятия HR-брендинга, его особенности в России, а также его влияния на продуктовый бренд компании.
Основываясь на показателях эффективности бренда работодателя, рассмотренных в теоретической части данной работы, и используя такие методы исследования как электронный опрос, уличный опрос, SWOT-анализ, сравнительный анализ, была проведена диагностика взаимного влияния, существующего продуктового и HR-бренда компании «ЛАМА», по результатам которой, были выделены проблемные зоны, требующие коррекции.
Для наиболее эффективной работы с проблемными зонами была разработана программа рекомендаций по работе с продуктовым и HR-брендом, позволяющая усилить бренд, повысить привлекательность образа компании «ЛАМА» и узнаваемость как работодателя для ее целевых аудиторий.
Настоящая работа является практически-значимой. Предложенные рекомендации компании «ЛАМА» могут быть ей использованы и предоставят возможность усилить связь продуктового и HR-бренда компании, увеличат вовлеченность и лояльность, сделают компанию более открытой и прозрачной.
Цель данной работы была достигнута: установлена связь взаимного влияния HR и продуктового бренда предприятия.
Основываясь на показателях эффективности бренда работодателя, рассмотренных в теоретической части данной работы, и используя такие методы исследования как электронный опрос, уличный опрос, SWOT-анализ, сравнительный анализ, была проведена диагностика взаимного влияния, существующего продуктового и HR-бренда компании «ЛАМА», по результатам которой, были выделены проблемные зоны, требующие коррекции.
Для наиболее эффективной работы с проблемными зонами была разработана программа рекомендаций по работе с продуктовым и HR-брендом, позволяющая усилить бренд, повысить привлекательность образа компании «ЛАМА» и узнаваемость как работодателя для ее целевых аудиторий.
Настоящая работа является практически-значимой. Предложенные рекомендации компании «ЛАМА» могут быть ей использованы и предоставят возможность усилить связь продуктового и HR-бренда компании, увеличат вовлеченность и лояльность, сделают компанию более открытой и прозрачной.
Цель данной работы была достигнута: установлена связь взаимного влияния HR и продуктового бренда предприятия.