Обслуживание VIP-клиентов как перспективное направление развития банковского бизнеса в России
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 10
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
БАНКОВСКИХ УСЛУГ 14
1.1История элитного банковского обслуживания 14
1.2. Статус VIP-клиентов кредитной организации и их классификация 18
1.3. Анализ рынка обслуживания VIP-клиентов в РФ 27
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
2.1.Организационные условия обслуживания VIP-клиентов в коммерческих банках 34
2.2. Анализ деятельности ПАО «Сберегательный банк» по обслуживанию VIP- клиентов 40
3.НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-
КЛИЕНТОВ В ПАО «СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК» 45
3.1. Анализ преимуществ и недостатков действующих тарифных планов по
обслуживанию VIP-клиентов в Сбербанк РФ 45
3.2. Разработка и обоснование предложений для совершенствования
обслуживания VIP-клиентов 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 10
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
БАНКОВСКИХ УСЛУГ 14
1.1История элитного банковского обслуживания 14
1.2. Статус VIP-клиентов кредитной организации и их классификация 18
1.3. Анализ рынка обслуживания VIP-клиентов в РФ 27
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
2.1.Организационные условия обслуживания VIP-клиентов в коммерческих банках 34
2.2. Анализ деятельности ПАО «Сберегательный банк» по обслуживанию VIP- клиентов 40
3.НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-
КЛИЕНТОВ В ПАО «СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК» 45
3.1. Анализ преимуществ и недостатков действующих тарифных планов по
обслуживанию VIP-клиентов в Сбербанк РФ 45
3.2. Разработка и обоснование предложений для совершенствования
обслуживания VIP-клиентов 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
До недавнего времени коммерческие банки стремились к быстрому расширению клиентской базы, территориальной экспансии и увеличению доли рынка. В условиях мирового финансового кризиса кредитные организации были вынуждены свернуть свои инвестиционные программы, и их внимание сместилось в сторону более детального подхода к работе с уже имеющимися клиентами, их удержанию, повышению лояльности, оценке рентабельности обслуживания. При этом реализовалась часть рисков, накопленных в период интенсивного экономического роста и кредитной экспансии, что проявилось в значительном увеличении проблемной и просроченной ссудной задолженности, необходимости доначисления резервов на возможные потери. Следствием стала многократно возросшая конкуренция за обслуживание небольшого числа устойчивых клиентов, приносящих наибольшую прибыль.
Очевидно, что в подобных условиях возникла потребность в разработке мер по привлечению и удержанию в кредитной организации немногочисленной категории наиболее важных и значимых потребителей банковских услуг или VIP-клиентов.
В то же время, накопленная за период кризиса практика показала, что большой размер кредитного портфеля или значительные обороты по расчетным счетам не гарантируют финансовую устойчивость потребителя банковских услуг и рентабельность его обслуживания. В такой ситуации объективно назрела необходимость поиска новых технологий отбора потенциальных VIP-клиентов, основанных на оценке эффективности их деятельности, перспектив развития и взаимного сотрудничества.
Важность изучения теоретических и практических проблем в обслуживании VIP-клиентов кредитных организаций, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки
привлекательности клиентов кредитной организации и рентабельности их обслуживания нашли свое отражение в научных трудах Г.Н. Белоглазовой, В.И. Дорошева, Н.В. Зайцевой, Н.В. Калистратова, Г.Г. Коробовой, Л.Н. Красавиной, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, В.Б. Пантелеевой, И.В. Пещанской, Ю.М. Пустынниковой, О.Г. Семенюта, A.M. Тавасиева, К.Р. Тагирбекова, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина и др.
В ходе анализа степени разработанности исследуемой проблемы выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению технологии обслуживания наиболее значимых клиентов банка. Основная часть из них затрагивает вопросы индивидуального банковского обслуживания частных лиц или Private Banking, привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров. К их числу относятся работы И.А. Зарипова, М.К. Ионовой, А.А. Китаева, Д.Г. Коровяковского, А.В. Куликова, В. Льюис, Т.В. Мартыновой, Д.В. Парамоновой, Т. И. Смолиной, А.Г. Соколова, А.В. Сысоевой, В.А. Тарачева, Л.С. Урусовой, В.В. Чумаченко, В.А. Шевчук, Д.А. Шевчук и других экономистов.
Особую значимость в контексте формирования системного подхода к обслуживанию наиболее важных клиентов банка и выбору инструментов его оптимизации представляют теоретические и методологические положения трудов А.А. Агаджанова, Д.В. Гайдунько, А.И. Гусева, Н.Б. Куршаковой, А.Г. Саркисянц, А.И. Серебренниковой, И.И. Стоян, Н.А. Чижова и других ученых.
Высоко оценивая результаты, полученные исследователями, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствует единый научный взгляд на проблему отбора потенциальных VIP-клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам оценки привлекательности обслуживания крупных холдингов, выбора целей и стратегии привлечения в банк состоятельных частных лиц. На современном этапе, в условиях обострения конкурентной
борьбы за качественных заемщиков, возникла необходимость в совершенствовании системы мотивации сотрудников, направленном на удержание наиболее ценных клиентов кредитной организации.
Актуальность и недостаточная научная разработанность вопросов, связанных с предоставлением банковских услуг VIP-клиентам, и способов их оптимизации определили выбор темы, цели и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование модернизированного подхода к обслуживанию VIP-клиентов, основанного на отборе и привлечении потенциально рентабельных потребителей банковских услуг, для удержания которых банк располагает необходимыми конкурентными преимуществами, а также разработка практических рекомендаций по совершенствованию инструментов данного механизма в современных условиях. Достижению цели способствует решение ряда задач:
- учитывая историческую диалектику, провести категориальный анализ понятий «VIP-клиент коммерческого банка», «VIP-обслуживание», «private banking», уточнить их сущность и содержание;
- провести анализ рынка обслуживания VIP-клиентов в РФ;
- исследовать организационно-экономические основы обслуживания VIP- клиентов коммерческого банка;
- осуществить анализ деятельности ПАО «Сбербанк» по обслуживанию VIP-клиентов на основе сравнения пакетов услуг банков-конкурентов;
- разработать и обосновать предложения для совершенствования процесса отбора и привлечения VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк».
Предметом исследования выступает система привлечения и обслуживания VIP-клиентов и механизм ее реализации отечественными кредитными организациями.
Объектом исследования является совокупность отношений между ПАО «Сбербанк» и его наиболее значимыми клиентами.
законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Банка России, официальные данные кредитных учреждений, материалы научнопрактических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, личные наблюдения автора.
Элементы научной новизны:
- осуществлен анализ рынка обслуживания VIP-клиентов в РФ;
- выявлены условия ведения банковского бизнеса, специфика услуг и проблемы, препятствующие развитию рынка элитного банковского обслуживания;
- предложен новый подход к сегментации клиентов;
- разработаны и обоснованы предложения для совершенствования процесса отбора и привлечения VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк», позволяющие увеличить доходность банка.
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в обосновании подходов к повышению конкурентоспособности банковских учреждений за счет предоставления индивидуальных услуг состоятельным клиентам.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью ее применения в ходе разработки и реализации индивидуальных банковских услуг в отечественных финансовых учреждениях.
Основные результаты исследования опубликованы в 1-ой работе общим объемом 0,2 п.л.: Федулкина, Е.В. Оптимизация процесса обслуживания VIP- клиентов в коммерческом банке / Е.В. Федулкина // Научно-аналитический экономический журнал: ООО «Консультационно-аналитическое бюро» (Челябинск). 2017 № 5(16) С. 13-16.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем диссертации — 66 страниц. Диссертация включает в себя 14 таблиц и 4 рисунка. В диссертации использовано 68 источников, из которых 58 на русском языке, 10 на иностранном языке.
Очевидно, что в подобных условиях возникла потребность в разработке мер по привлечению и удержанию в кредитной организации немногочисленной категории наиболее важных и значимых потребителей банковских услуг или VIP-клиентов.
В то же время, накопленная за период кризиса практика показала, что большой размер кредитного портфеля или значительные обороты по расчетным счетам не гарантируют финансовую устойчивость потребителя банковских услуг и рентабельность его обслуживания. В такой ситуации объективно назрела необходимость поиска новых технологий отбора потенциальных VIP-клиентов, основанных на оценке эффективности их деятельности, перспектив развития и взаимного сотрудничества.
Важность изучения теоретических и практических проблем в обслуживании VIP-клиентов кредитных организаций, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки
привлекательности клиентов кредитной организации и рентабельности их обслуживания нашли свое отражение в научных трудах Г.Н. Белоглазовой, В.И. Дорошева, Н.В. Зайцевой, Н.В. Калистратова, Г.Г. Коробовой, Л.Н. Красавиной, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, В.Б. Пантелеевой, И.В. Пещанской, Ю.М. Пустынниковой, О.Г. Семенюта, A.M. Тавасиева, К.Р. Тагирбекова, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина и др.
В ходе анализа степени разработанности исследуемой проблемы выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению технологии обслуживания наиболее значимых клиентов банка. Основная часть из них затрагивает вопросы индивидуального банковского обслуживания частных лиц или Private Banking, привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров. К их числу относятся работы И.А. Зарипова, М.К. Ионовой, А.А. Китаева, Д.Г. Коровяковского, А.В. Куликова, В. Льюис, Т.В. Мартыновой, Д.В. Парамоновой, Т. И. Смолиной, А.Г. Соколова, А.В. Сысоевой, В.А. Тарачева, Л.С. Урусовой, В.В. Чумаченко, В.А. Шевчук, Д.А. Шевчук и других экономистов.
Особую значимость в контексте формирования системного подхода к обслуживанию наиболее важных клиентов банка и выбору инструментов его оптимизации представляют теоретические и методологические положения трудов А.А. Агаджанова, Д.В. Гайдунько, А.И. Гусева, Н.Б. Куршаковой, А.Г. Саркисянц, А.И. Серебренниковой, И.И. Стоян, Н.А. Чижова и других ученых.
Высоко оценивая результаты, полученные исследователями, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствует единый научный взгляд на проблему отбора потенциальных VIP-клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам оценки привлекательности обслуживания крупных холдингов, выбора целей и стратегии привлечения в банк состоятельных частных лиц. На современном этапе, в условиях обострения конкурентной
борьбы за качественных заемщиков, возникла необходимость в совершенствовании системы мотивации сотрудников, направленном на удержание наиболее ценных клиентов кредитной организации.
Актуальность и недостаточная научная разработанность вопросов, связанных с предоставлением банковских услуг VIP-клиентам, и способов их оптимизации определили выбор темы, цели и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование модернизированного подхода к обслуживанию VIP-клиентов, основанного на отборе и привлечении потенциально рентабельных потребителей банковских услуг, для удержания которых банк располагает необходимыми конкурентными преимуществами, а также разработка практических рекомендаций по совершенствованию инструментов данного механизма в современных условиях. Достижению цели способствует решение ряда задач:
- учитывая историческую диалектику, провести категориальный анализ понятий «VIP-клиент коммерческого банка», «VIP-обслуживание», «private banking», уточнить их сущность и содержание;
- провести анализ рынка обслуживания VIP-клиентов в РФ;
- исследовать организационно-экономические основы обслуживания VIP- клиентов коммерческого банка;
- осуществить анализ деятельности ПАО «Сбербанк» по обслуживанию VIP-клиентов на основе сравнения пакетов услуг банков-конкурентов;
- разработать и обосновать предложения для совершенствования процесса отбора и привлечения VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк».
Предметом исследования выступает система привлечения и обслуживания VIP-клиентов и механизм ее реализации отечественными кредитными организациями.
Объектом исследования является совокупность отношений между ПАО «Сбербанк» и его наиболее значимыми клиентами.
законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Банка России, официальные данные кредитных учреждений, материалы научнопрактических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, личные наблюдения автора.
Элементы научной новизны:
- осуществлен анализ рынка обслуживания VIP-клиентов в РФ;
- выявлены условия ведения банковского бизнеса, специфика услуг и проблемы, препятствующие развитию рынка элитного банковского обслуживания;
- предложен новый подход к сегментации клиентов;
- разработаны и обоснованы предложения для совершенствования процесса отбора и привлечения VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк», позволяющие увеличить доходность банка.
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в обосновании подходов к повышению конкурентоспособности банковских учреждений за счет предоставления индивидуальных услуг состоятельным клиентам.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью ее применения в ходе разработки и реализации индивидуальных банковских услуг в отечественных финансовых учреждениях.
Основные результаты исследования опубликованы в 1-ой работе общим объемом 0,2 п.л.: Федулкина, Е.В. Оптимизация процесса обслуживания VIP- клиентов в коммерческом банке / Е.В. Федулкина // Научно-аналитический экономический журнал: ООО «Консультационно-аналитическое бюро» (Челябинск). 2017 № 5(16) С. 13-16.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем диссертации — 66 страниц. Диссертация включает в себя 14 таблиц и 4 рисунка. В диссертации использовано 68 источников, из которых 58 на русском языке, 10 на иностранном языке.
Обслуживание клиентов с крупным капиталом — один из основополагающих принципов современной банковской практики во многих странах мира, подразумевающее предоставление элитных индивидуальных банковских услуг. Автор определяет private banking как комплексное банковское обслуживание частных клиентов, обладающих большим личным капиталом, с использованием высокой культуры сервиса и современных технологий.
Обслуживание VIP-клиентов представляет собой совокупность специфических услуг и продуктов финансового и нефинансового характера, предоставляемых богатому лицу и членам его семьи на доверительной основе через персонального менеджера высокой квалификации.
На сегодняшний день с уверенностью можно констатировать факт: капитал состоятельных граждан давно уже стал трансграничным — по оценочным данным, 90% крупного российского капитала находится за пределами страны. В то же время борьба за оставшиеся в стране 10% только усиливается.
На данный момент нет единого мнения, какой точный объем средств вращается на российском рынке индивидуального банковского обслуживания. Рынок этот является очень закрытым вследствие повышенной конфиденциальности, и какая-либо информация о частном капитале предается огласке крайне неохотно. Можно лишь сказать, что ряд наиболее крупных игроков называет цифры в 28-32 млрд. долларов.
Стандарт обслуживания VIP-клиентов в России пока окончательно не сформировался. Развивающийся рынок ставит перед участниками целый ряд проблем. Это и отличительная черта нашего менталитета, которая воплощается в потребительских стереотипах по отношению к банку, в отсутствии развитой 57
культуры потребления банковских услуг; и проблемы законодательной базы; и неразвитость финансовых инструментов; и нехватка квалифицированных кадров.
Говоря об особенностях участников российского рынка частного банковского обслуживания, приходится констатировать тот факт, что в некоторых отечественных кредитных учреждениях под этим названием на самом деле предлагаются стандартные банковские услуги — только предоставляемые на более высоком уровне. Российские банки не до конца разобрались и не определились окончательно с основными категориями данного бизнеса. Не до конца понятен объем рынка и его возможности. Многие финансовые институты просто не знают свою целевую аудиторию — кто такие VIP-клиенты в России, какие среди них можно выделять подгруппы, и каковы потребности и барьеры каждой в отношении работы с банками.
Конкуренцию обостряет и укрепление позиций на российском рынке зарубежных банков и инвестиционных компаний, таких как ЗАО «Интеза», General Invest и пр.
Автором выделены основные проблемы, препятствующие развитию рынка элитного банковского обслуживания:
1. Ограниченность продуктового ряда по сравнению с зарубежными банками;
2. Централизация премиального обслуживания. В основном премиальные клиенты сосредоточены в центральных регионах страны
3. Недостаточная степень диверсификации рисков клиента;
4. Недостаточная подготовленность персонала, занимающегося
обслуживанием VIP-клиентов.
5. Большинство банков, предоставляющих премиальные услуги, ориентируются на количество, а не на качество, которое предусматривает более детальную сегментацию клиентов и соответствующий набор услуг.
6. Зачастую набор премиальных услуг на российском рынке определяется не предпочтениями клиентов, а рыночной ситуацией.
7. Российские банки самостоятельно занимаются поиском клиентов и должны
демонстрировать им профессиональное управление их личным капиталом.
8. Российские клиенты премиального обслуживания и потенциальные клиенты Private Banking зачастую самостоятельно управляют собственным капиталом, инвестируя в производство, инвестиционные фонды, недвижимость, драгоценные металлы, банковские депозиты. В этих условиях перед российскими коммерческими банками стоит задача идентифицировать потенциальных клиентов премиального обслуживания и предложить им такие условия обслуживания, которые бы побудили их доверить полное управление собственным капиталом одному банку.
В результате анализа рынка VIP-банкинга в РФ выявлены критерии российских банков для включения частных клиентов в категорию VIP-клиентов:
1. Наличие срочных депозитов от 5 млн р., от 150 тыс. евро, от 200 тыс. долл. США.
2. Наличие размещенных корпоративных средств в банке в срочные инструменты (депозиты, сертификаты, векселя, паи и др.), владение инвестиционными банковскими продуктами от 30 млн р., от 1 млн евро/долларов США.
3. Средние остатки в сумме от 50 млн р., ежемесячный кредитовый оборот на расчетных счетах по группе компаний от 150 млн р. на текущий период не менее трех месяцев.
4. Кредитный портфель по частным ссудам от 500 тыс. долл. США. Следует отметить, что критерии и набор показателей для определения принадлежности клиента к привилегированному клубу являются сугубо индивидуальными для каждого банка и выбираются исходя из его стратегии развития.
Автором предлагается разделить критерии отнесения клиента в разряд VIP- клиентов на количественные и качественные.
К количественным критериям отнести количественное выражение активов клиента, находящихся под управлением элитного подразделения.
К качественным критериям могут относиться публичная известность клиента,
59
принадлежность к руководящим органам самого банка или стратегическая значимость клиента для банка.
Обязательным, неотъемлемым элементом предоставления услуг состоятельным клиентам является их сегментация.
Автор считает, что более эффективной представляется ориентация на клиентов из целевого сегмента (отрасли, региона и т.д.), являющегося, по мнению банка, наиболее перспективным. Также необходимо учитывать наличие у кредитной организации конкурентных преимуществ по обслуживанию определенных секторов рынка. Естественно, что для разных банков сегменты будут отличаться в зависимости от занимаемой ими рыночной ниши, разветвленности филиальной сети, стратегии развития.
В работе предложен новый подход к сегментации VIP-клиентов российских банков. Сегментация основана на классификации клиентов по социальным и психологическим портретам, для каждого из которых предложен продуктовый ряд.
В ходе сравнения пакетов услуг по обслуживанию VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк» с другими российскими банками автором выявлено что отечественные кредитные учреждения в основном предлагают схожие и в целом стандартные банковские услуги, только предоставляемые на более высоком уровне. Эксклюзивные предложения для состоятельных клиентов встречаются редко и в очень узком диапазоне. Абсолютного лидера по всем параметрам пакетов услуг выделить нельзя.
Однако, по ряду позиций в пакетах услуг конкуренты Сбербанка предлагают более привлекательные условия для состоятельных клиентов.
Приоритетной задачей банка является грамотное управление собственной клиентской базой, направленной на её рост оптимизацию структуры. Этот процесс, прежде всего, связан с привлечением VIP-клиентов на обслуживание в кредитную организацию.
В связи с этим автором разработаны предложения для совершенствования
60
процесса отбора и привлечения VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк», позволяющие увеличить доходность банка.
1. Разработана матрица целей привлечения частных VIP-клиентов на обслуживание в коммерческий банк, увязывающая категории VIP-клиентов с целями, которые преследует банк.
Отбор различных категорий потенциальных VIP-клиентов должен существенно отличаться. Поэтому в целях оптимизации процесса привлечения частных VIP-клиентов автором разработан алгоритм их отбора в зависимости от типа потенциального клиента
2. Российскому сектору индивидуального обслуживания пока не хватает качества, комплексности и профессионализма. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности отечественных услуг private banking и в России, и на международных рынках, представляется целесообразным привлекать квалифицированных партнеров и специалистов международного уровня, принимать участие в обсуждениях на универсальных платформах, посвященных текущим проблемам, генерированию новых идей сектора private banking.
Подобное конструктивное общение кроме всего прочего, позволит разрабатывать и принимать профессиональные стандарты, а также проводить сертификацию менеджеров.
3. Повысить конкурентоспособность банка позволит переход от операционной ориентации обслуживания VIP-клиентов к маркетинговой. Исходя из этого, автор считает, что банку следует сформировать эксклюзивный продукт для VIP- клиента, который должен соответствовать следующим требованиям:
- каждый вид продукта и услуги должен полностью соответствовать запросам клиентов;
- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка, его подразделений или управляющих компаний;
- продукт банка должен быть лучше предложений его конкурентов; каждый новый продукт, который банк предлагает своим клиентам, должен быть
укомплектован всеми необходимыми ресурсами (финансовыми,
технологическими, кадровыми) для обеспечения успешного его продвижения на рынок;
- продукты (услуги), которые разрабатываются, обязательно должны иметь упреждающий (стратегический) характер.
Введение и расширение эксклюзивных банковских услуг должно сочетаться с постоянным развитием традиционных направлений обслуживания клиентов. Именно этот комплекс услуг гарантирует конкурентное преимущество ПАО «Сбербанк» в российских условиях.
Обслуживание VIP-клиентов представляет собой совокупность специфических услуг и продуктов финансового и нефинансового характера, предоставляемых богатому лицу и членам его семьи на доверительной основе через персонального менеджера высокой квалификации.
На сегодняшний день с уверенностью можно констатировать факт: капитал состоятельных граждан давно уже стал трансграничным — по оценочным данным, 90% крупного российского капитала находится за пределами страны. В то же время борьба за оставшиеся в стране 10% только усиливается.
На данный момент нет единого мнения, какой точный объем средств вращается на российском рынке индивидуального банковского обслуживания. Рынок этот является очень закрытым вследствие повышенной конфиденциальности, и какая-либо информация о частном капитале предается огласке крайне неохотно. Можно лишь сказать, что ряд наиболее крупных игроков называет цифры в 28-32 млрд. долларов.
Стандарт обслуживания VIP-клиентов в России пока окончательно не сформировался. Развивающийся рынок ставит перед участниками целый ряд проблем. Это и отличительная черта нашего менталитета, которая воплощается в потребительских стереотипах по отношению к банку, в отсутствии развитой 57
культуры потребления банковских услуг; и проблемы законодательной базы; и неразвитость финансовых инструментов; и нехватка квалифицированных кадров.
Говоря об особенностях участников российского рынка частного банковского обслуживания, приходится констатировать тот факт, что в некоторых отечественных кредитных учреждениях под этим названием на самом деле предлагаются стандартные банковские услуги — только предоставляемые на более высоком уровне. Российские банки не до конца разобрались и не определились окончательно с основными категориями данного бизнеса. Не до конца понятен объем рынка и его возможности. Многие финансовые институты просто не знают свою целевую аудиторию — кто такие VIP-клиенты в России, какие среди них можно выделять подгруппы, и каковы потребности и барьеры каждой в отношении работы с банками.
Конкуренцию обостряет и укрепление позиций на российском рынке зарубежных банков и инвестиционных компаний, таких как ЗАО «Интеза», General Invest и пр.
Автором выделены основные проблемы, препятствующие развитию рынка элитного банковского обслуживания:
1. Ограниченность продуктового ряда по сравнению с зарубежными банками;
2. Централизация премиального обслуживания. В основном премиальные клиенты сосредоточены в центральных регионах страны
3. Недостаточная степень диверсификации рисков клиента;
4. Недостаточная подготовленность персонала, занимающегося
обслуживанием VIP-клиентов.
5. Большинство банков, предоставляющих премиальные услуги, ориентируются на количество, а не на качество, которое предусматривает более детальную сегментацию клиентов и соответствующий набор услуг.
6. Зачастую набор премиальных услуг на российском рынке определяется не предпочтениями клиентов, а рыночной ситуацией.
7. Российские банки самостоятельно занимаются поиском клиентов и должны
демонстрировать им профессиональное управление их личным капиталом.
8. Российские клиенты премиального обслуживания и потенциальные клиенты Private Banking зачастую самостоятельно управляют собственным капиталом, инвестируя в производство, инвестиционные фонды, недвижимость, драгоценные металлы, банковские депозиты. В этих условиях перед российскими коммерческими банками стоит задача идентифицировать потенциальных клиентов премиального обслуживания и предложить им такие условия обслуживания, которые бы побудили их доверить полное управление собственным капиталом одному банку.
В результате анализа рынка VIP-банкинга в РФ выявлены критерии российских банков для включения частных клиентов в категорию VIP-клиентов:
1. Наличие срочных депозитов от 5 млн р., от 150 тыс. евро, от 200 тыс. долл. США.
2. Наличие размещенных корпоративных средств в банке в срочные инструменты (депозиты, сертификаты, векселя, паи и др.), владение инвестиционными банковскими продуктами от 30 млн р., от 1 млн евро/долларов США.
3. Средние остатки в сумме от 50 млн р., ежемесячный кредитовый оборот на расчетных счетах по группе компаний от 150 млн р. на текущий период не менее трех месяцев.
4. Кредитный портфель по частным ссудам от 500 тыс. долл. США. Следует отметить, что критерии и набор показателей для определения принадлежности клиента к привилегированному клубу являются сугубо индивидуальными для каждого банка и выбираются исходя из его стратегии развития.
Автором предлагается разделить критерии отнесения клиента в разряд VIP- клиентов на количественные и качественные.
К количественным критериям отнести количественное выражение активов клиента, находящихся под управлением элитного подразделения.
К качественным критериям могут относиться публичная известность клиента,
59
принадлежность к руководящим органам самого банка или стратегическая значимость клиента для банка.
Обязательным, неотъемлемым элементом предоставления услуг состоятельным клиентам является их сегментация.
Автор считает, что более эффективной представляется ориентация на клиентов из целевого сегмента (отрасли, региона и т.д.), являющегося, по мнению банка, наиболее перспективным. Также необходимо учитывать наличие у кредитной организации конкурентных преимуществ по обслуживанию определенных секторов рынка. Естественно, что для разных банков сегменты будут отличаться в зависимости от занимаемой ими рыночной ниши, разветвленности филиальной сети, стратегии развития.
В работе предложен новый подход к сегментации VIP-клиентов российских банков. Сегментация основана на классификации клиентов по социальным и психологическим портретам, для каждого из которых предложен продуктовый ряд.
В ходе сравнения пакетов услуг по обслуживанию VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк» с другими российскими банками автором выявлено что отечественные кредитные учреждения в основном предлагают схожие и в целом стандартные банковские услуги, только предоставляемые на более высоком уровне. Эксклюзивные предложения для состоятельных клиентов встречаются редко и в очень узком диапазоне. Абсолютного лидера по всем параметрам пакетов услуг выделить нельзя.
Однако, по ряду позиций в пакетах услуг конкуренты Сбербанка предлагают более привлекательные условия для состоятельных клиентов.
Приоритетной задачей банка является грамотное управление собственной клиентской базой, направленной на её рост оптимизацию структуры. Этот процесс, прежде всего, связан с привлечением VIP-клиентов на обслуживание в кредитную организацию.
В связи с этим автором разработаны предложения для совершенствования
60
процесса отбора и привлечения VIP-клиентов в ПАО «Сбербанк», позволяющие увеличить доходность банка.
1. Разработана матрица целей привлечения частных VIP-клиентов на обслуживание в коммерческий банк, увязывающая категории VIP-клиентов с целями, которые преследует банк.
Отбор различных категорий потенциальных VIP-клиентов должен существенно отличаться. Поэтому в целях оптимизации процесса привлечения частных VIP-клиентов автором разработан алгоритм их отбора в зависимости от типа потенциального клиента
2. Российскому сектору индивидуального обслуживания пока не хватает качества, комплексности и профессионализма. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности отечественных услуг private banking и в России, и на международных рынках, представляется целесообразным привлекать квалифицированных партнеров и специалистов международного уровня, принимать участие в обсуждениях на универсальных платформах, посвященных текущим проблемам, генерированию новых идей сектора private banking.
Подобное конструктивное общение кроме всего прочего, позволит разрабатывать и принимать профессиональные стандарты, а также проводить сертификацию менеджеров.
3. Повысить конкурентоспособность банка позволит переход от операционной ориентации обслуживания VIP-клиентов к маркетинговой. Исходя из этого, автор считает, что банку следует сформировать эксклюзивный продукт для VIP- клиента, который должен соответствовать следующим требованиям:
- каждый вид продукта и услуги должен полностью соответствовать запросам клиентов;
- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка, его подразделений или управляющих компаний;
- продукт банка должен быть лучше предложений его конкурентов; каждый новый продукт, который банк предлагает своим клиентам, должен быть
укомплектован всеми необходимыми ресурсами (финансовыми,
технологическими, кадровыми) для обеспечения успешного его продвижения на рынок;
- продукты (услуги), которые разрабатываются, обязательно должны иметь упреждающий (стратегический) характер.
Введение и расширение эксклюзивных банковских услуг должно сочетаться с постоянным развитием традиционных направлений обслуживания клиентов. Именно этот комплекс услуг гарантирует конкурентное преимущество ПАО «Сбербанк» в российских условиях.
Подобные работы
- Анализ и развитие операций с использованием пластиковых карт в
коммерческом банке
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5200 р. Год сдачи: 2016 - Банковские продукты для малого и среднего бизнеса их особенности
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4220 р. Год сдачи: 2017 - УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ В БАНКОВСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4835 р. Год сдачи: 2021 - ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - УСЛУГИ PRIVATE BANKING КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА В
СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
(на примере ПАО «ВТБ»)
Дипломные работы, ВКР, банковское дело и кредитование. Язык работы: Русский. Цена: 4800 р. Год сдачи: 2020 - ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПАССИВОВ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КЛИЕНТСКОГО ПОРТФЕЛЯ НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАЦИОННОГО ОФИСА «ЧЕЛЯБИНСКИЙ» ФИЛИАЛА «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ» АО «АЛЬФА-БАНК»
Дипломные работы, ВКР, банковское дело и кредитование. Язык работы: Русский. Цена: 4300 р. Год сдачи: 2016 - ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА (НА ПРИМЕРЕ АКБ «СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ АЛЬЯНС» (АО))
Бакалаврская работа, банковское дело и кредитование. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2017 - ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА (НА ПРИМЕРЕ АКБ
«СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ АЛЬЯНС» (АО))
Бакалаврская работа, банковское дело и кредитование. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - ПРЕМИАЛЬНОЕ БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ: НЕОБХОДИМОСТЬ И РАЗВИТИЕ В
СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4550 р. Год сдачи: 2019 - Разработка программы внедрения lean-технологий в процессе прямых продаж банка
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4335 р. Год сдачи: 2018