Помощь студентам в учебе
Управление маркетингом на торговом предприятии на примере магазина «БытТехника»
|
Введение 6
1 Теоретическая часть. Теоретические аспекты управления
маркетингом 10
1.1 Основные понятия, принципы и задачи организации управления
маркетингом на предприятии 10
1.2 Типы организационных структур управления маркетингом на
предприятии 16
1.3 Совершенствование организации управления маркетингом и
повышение его эффективности 23
2 Аналитическая часть. Анализ финансово-хозяйственной
деятельности «БытТехника» 30
2.1 Характеристика предприятия 30
2.2 Анализ капитала 37
2.3 Анализ финансового состояния 39
2.4 Управленческий анализ 44
2.5 Заключительная оценка деятельности предприятия 54
2.6 Вопросы экологии 59
3 Проектная часть. Направления повышения эффективности
управления системой маркетинга на предприятии «БытТехника» 62
3.1 Оценка внешней и внутренней среды 62
3.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 66
3.3 Мероприятия по повышению эффективности управления системой
маркетинга 78
3.4 Стадии внедрения электронной торговли на предприятии 93
Заключение 100
Список сокращений 101
Список использованных источников 102
Приложения А-Г 107
1 Теоретическая часть. Теоретические аспекты управления
маркетингом 10
1.1 Основные понятия, принципы и задачи организации управления
маркетингом на предприятии 10
1.2 Типы организационных структур управления маркетингом на
предприятии 16
1.3 Совершенствование организации управления маркетингом и
повышение его эффективности 23
2 Аналитическая часть. Анализ финансово-хозяйственной
деятельности «БытТехника» 30
2.1 Характеристика предприятия 30
2.2 Анализ капитала 37
2.3 Анализ финансового состояния 39
2.4 Управленческий анализ 44
2.5 Заключительная оценка деятельности предприятия 54
2.6 Вопросы экологии 59
3 Проектная часть. Направления повышения эффективности
управления системой маркетинга на предприятии «БытТехника» 62
3.1 Оценка внешней и внутренней среды 62
3.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 66
3.3 Мероприятия по повышению эффективности управления системой
маркетинга 78
3.4 Стадии внедрения электронной торговли на предприятии 93
Заключение 100
Список сокращений 101
Список использованных источников 102
Приложения А-Г 107
Рыночная экономика обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.
Основной функцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле - это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно - значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.
Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координации их деятельности и определение центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что маркетинг, будучи эффективным средством повышения результативности системы управления предприятия, сам является объектом управления. От правильности построения такого организационно-управленческого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы.
Управление маркетингом на предприятии - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления. Главные объекты управления в маркетинге - это составные элементы его комплекса, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование.
Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно многообразны по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения маркетинговых задач, различием этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершенствованием и др.
Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования применяемых и создания новых, более эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаропроизводителем его потенциала.
Реализация функций управления маркетингом в конкретных ситуациях связана с решением целого спектра сложных управленческих задач. Которые требуют серьезных теоретических знаний, достаточно широко представленных в средствах информатизации. Имеется ряд частных разработок (некоторые из них даже доведены до состояния коммерческих компьютерных систем), которые могут быть положены в основу систем управления маркетингом. В их числе важное место занимают проблемно-ориентированные компьютерные системы: для разработки бизнес-планов, для финансового анализа, для статистического анализа и прогнозирования, для экспертного анализа и выбора альтернатив, для решения задач исследования операций и др.
Целью работы является рассмотрение организационной структуры управления маркетингом на предприятии и определение направлений ее совершенствования.
Для достижения данной цели решаются следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии, определить виды организационных структур маркетинга;
- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
- рассмотреть принципы организации подразделений маркетинга, изучить состав и структуру службы маркетинга на предприятии;
- определить направления совершенствования системы управления маркетингом.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют: нормативно - правовые и законодательные акты; монографическая и учебная литература по изучаемым вопросам; публикации в специализированных изданиях по данной тематике.
Структура работы обусловлена стремлением достичь поставленной цели и задач. В связи с чем, выпускная квалификационная работа включает: введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.
Во введении подчеркивается актуальность темы, цель и задачи исследования. Первая глава раскрывает теоретические основы управления маркетингом на предприятии. Во второй главе проведен анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия. В третьей главе определены направления повышения эффективности управления системой маркетинга на примере «БытТехника».
Предметом исследования является система управления маркетингом торговой организации.
Объектом исследования является предприятие «БытТехника».
В ходе написания выпускной квалификационной работы использованы следующие методы исследования:
- наблюдение,
- обобщение,
- описание.
Теоретическая и практическая значимость работы формируется на основных выводах и предложениях, которые развивают представления о теоретических основах управления маркетингом на торговых предприятиях и могут быть использованы в дальнейших исследованиях в данной области.
Основной функцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле - это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно - значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.
Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координации их деятельности и определение центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что маркетинг, будучи эффективным средством повышения результативности системы управления предприятия, сам является объектом управления. От правильности построения такого организационно-управленческого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы.
Управление маркетингом на предприятии - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления. Главные объекты управления в маркетинге - это составные элементы его комплекса, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование.
Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно многообразны по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения маркетинговых задач, различием этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершенствованием и др.
Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования применяемых и создания новых, более эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаропроизводителем его потенциала.
Реализация функций управления маркетингом в конкретных ситуациях связана с решением целого спектра сложных управленческих задач. Которые требуют серьезных теоретических знаний, достаточно широко представленных в средствах информатизации. Имеется ряд частных разработок (некоторые из них даже доведены до состояния коммерческих компьютерных систем), которые могут быть положены в основу систем управления маркетингом. В их числе важное место занимают проблемно-ориентированные компьютерные системы: для разработки бизнес-планов, для финансового анализа, для статистического анализа и прогнозирования, для экспертного анализа и выбора альтернатив, для решения задач исследования операций и др.
Целью работы является рассмотрение организационной структуры управления маркетингом на предприятии и определение направлений ее совершенствования.
Для достижения данной цели решаются следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии, определить виды организационных структур маркетинга;
- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
- рассмотреть принципы организации подразделений маркетинга, изучить состав и структуру службы маркетинга на предприятии;
- определить направления совершенствования системы управления маркетингом.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют: нормативно - правовые и законодательные акты; монографическая и учебная литература по изучаемым вопросам; публикации в специализированных изданиях по данной тематике.
Структура работы обусловлена стремлением достичь поставленной цели и задач. В связи с чем, выпускная квалификационная работа включает: введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.
Во введении подчеркивается актуальность темы, цель и задачи исследования. Первая глава раскрывает теоретические основы управления маркетингом на предприятии. Во второй главе проведен анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия. В третьей главе определены направления повышения эффективности управления системой маркетинга на примере «БытТехника».
Предметом исследования является система управления маркетингом торговой организации.
Объектом исследования является предприятие «БытТехника».
В ходе написания выпускной квалификационной работы использованы следующие методы исследования:
- наблюдение,
- обобщение,
- описание.
Теоретическая и практическая значимость работы формируется на основных выводах и предложениях, которые развивают представления о теоретических основах управления маркетингом на торговых предприятиях и могут быть использованы в дальнейших исследованиях в данной области.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.
Организация маркетинговой деятельности независимости от структуры службы должна включать в свой состав:
- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам распределения товара, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.
Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.
В ходе исследования рассмотрена организация маркетинга в одном из магазинов розничной сети предприятия «БытТехника».
Отдел маркетинга предприятия «БытТехника» является самостоятельным подразделением. Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия.
В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок и др.
Численность отдела маркетинга - 8 сотрудников во главе с директором службы маркетинга. В состав отдела входят: маркетологи; специалист по работе по претензиям; продавцы-консультанты; товаровед, торговый представитель по региону; диспетчер службы доставки.
Служба маркетинга каждого из магазинов сети предприятия «БытТехника» предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предприятия «БытТехника» предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.
По заказу руководителей подразделений отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник Отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы. Отдел маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании
Решения, влияющие на рыночную ориентацию сети магазинов «БытТехника», расположенных в разных городах Сибирского Федерального Округа принимаются на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга головного офиса предприятия «БытТехника».
По результатам исследования можно сказать, что деятельность организации в целом должна быть переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления.
Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.
Организация маркетинговой деятельности независимости от структуры службы должна включать в свой состав:
- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам распределения товара, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.
Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.
В ходе исследования рассмотрена организация маркетинга в одном из магазинов розничной сети предприятия «БытТехника».
Отдел маркетинга предприятия «БытТехника» является самостоятельным подразделением. Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия.
В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок и др.
Численность отдела маркетинга - 8 сотрудников во главе с директором службы маркетинга. В состав отдела входят: маркетологи; специалист по работе по претензиям; продавцы-консультанты; товаровед, торговый представитель по региону; диспетчер службы доставки.
Служба маркетинга каждого из магазинов сети предприятия «БытТехника» предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предприятия «БытТехника» предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.
По заказу руководителей подразделений отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник Отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы. Отдел маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании
Решения, влияющие на рыночную ориентацию сети магазинов «БытТехника», расположенных в разных городах Сибирского Федерального Округа принимаются на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга головного офиса предприятия «БытТехника».
По результатам исследования можно сказать, что деятельность организации в целом должна быть переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления.