ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО ПОДХОДА В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ АНО ДО «ДЕТСКИЙ ТЕХНОПАРК «КВАНТОРИУМ»)
|
Вводная часть 3
Глава 1. Концепция проекта по продвижению услуг дополнительного образования с использованием интегрированного подхода (на примере продвижения услуг АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум») 9
1.1 Образовательные услуги в условиях современного рынка:
понятие, специфика продвижения и потребительские ожидания 9
1.2 Маркетинговые коммуникации на современном этапе
развития: принципы интегрированного подхода в продвижении 22
1.3 Детский технопарк «Кванториум» как поставщик
образовательных услуг: целевые аудитории организации, конкурентный анализ, ключевые преимущества 32
1.4 Концепция проекта по продвижению образовательных
услуг, реализуемых АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум», на основании интегрированного подхода 39
Глава 2. Механизмы реализации проекта 41
2.1 Разработка комплексной программы продвижения услуг
с использованием офлайн и онлайн-инструментов 41
2.2 Целевые показатели эффективности реализации проекта
и механизмы оценки 62
Глава 3. Отчет о реализации проекта и его эффективности 63
3.1 Оценка эффективности проекта 63
3.2 Рекомендации для дальнейшей работы по продвижению
услуг базисного субъекта 65
Список используемых источников и литературы 66
Приложение 1. 70
Приложение 2. 73
Приложение 3. 74
Приложение 4.
Глава 1. Концепция проекта по продвижению услуг дополнительного образования с использованием интегрированного подхода (на примере продвижения услуг АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум») 9
1.1 Образовательные услуги в условиях современного рынка:
понятие, специфика продвижения и потребительские ожидания 9
1.2 Маркетинговые коммуникации на современном этапе
развития: принципы интегрированного подхода в продвижении 22
1.3 Детский технопарк «Кванториум» как поставщик
образовательных услуг: целевые аудитории организации, конкурентный анализ, ключевые преимущества 32
1.4 Концепция проекта по продвижению образовательных
услуг, реализуемых АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум», на основании интегрированного подхода 39
Глава 2. Механизмы реализации проекта 41
2.1 Разработка комплексной программы продвижения услуг
с использованием офлайн и онлайн-инструментов 41
2.2 Целевые показатели эффективности реализации проекта
и механизмы оценки 62
Глава 3. Отчет о реализации проекта и его эффективности 63
3.1 Оценка эффективности проекта 63
3.2 Рекомендации для дальнейшей работы по продвижению
услуг базисного субъекта 65
Список используемых источников и литературы 66
Приложение 1. 70
Приложение 2. 73
Приложение 3. 74
Приложение 4.
Современные тенденции развития общества, науки и экономики предопределяют появление новых отраслей и профессий, а значит, приводят к серьезным изменениям в системе образования. В настоящее время образование как в России, так и за рубежом претерпевает значительные трансформации. Ключевой задачей любого передового государства становится своевременное реагирование на новые тенденции и процессы, которые влияют на перестройку старых отраслей, приводят к зарождению новых профессий и смещению акцентов в подготовке кадров.
Как отметил президент Российской Федерации В.В. Путин, выступая на заседании совета по науке и образованию в июне 2014 года, в стране обозначился рост престижа инженерных профессий. Задача подготовки высококвалифицированных кадров в технической сфере вызвала необходимость увеличения доступности инженерного образования в России. Большую роль в кадровом обеспечении экономики играет Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов (АСИ), которое активно занимается развитием дуального и глобального образования, координирует участие Российской Федерации в мировом движении WorldSkills, а также обеспечивает функционирование государственной программы мер по поддержке развития перспективных отраслей мировой экономики в стране (Национальная технологическая инициатива). Одним из главных проектов АСИ стал проект по созданию новой модели дополнительного образования детей. В рамках реализации инициативы с 2014 года в стране начали открываться детские технопарки «Кванториум», ключевая задача которых - обеспечение среды для ускоренного технического развития школьников. Официальное открытие детского технопарка в Томской области состоялось 19 мая 2017 года. Томский «Кванториум» предлагает всем заинтересованным в науке и технике школьникам погрузиться в одно из восьми направлений обучения (Аэротехнологии, Биотехнологии, Космические технологии, Геоинформатика, Промышленный дизайн, Виртуальная и дополненная реальность, Робототехника или IT-технологии).
При этом с каждым годом появляется все больше специализированных школ и секций, реализующих в том числе инновационные программы дополнительного образования, а сам рынок услуг дополнительного образования становится высококонкурентным. Все это приводит к необходимости поиска новых маркетинговых решений для продвижения данного вида услуг. Однако в настоящее время не существует разработанной стратегии продвижения организаций дополнительного образования детей.
При этом специфику продвижения услуг дополнительного образования определяет то, что помимо непосредственных потребителей услуг - детей - у организаций, предоставляющих такие услуги, есть и другие целевые аудитории. Приобретателями образовательных программ могут быть родители, учебные заведения, направляющие своих учеников на обучение, СМИ, преподаватели, а также государственные органы, выделяющее бюджетные средства на реализацию программ дополнительного образования детей. Все эти целевые аудитории имеют не только собственные ожидания относительно образовательных программ, реализуемых учреждениями дополнительного образования, но и собственные коммуникационные предпочтения. Таким образом, сложность продвижения услуг дополнительного образования состоит в необходимости одновременного учета этих потребностей и коммуникационных предпочтений целевых аудиторий.
В свою очередь специалисты по связям с общественностью и маркетологи в области дополнительного образования зачастую действуют по схемам, которые перестали работать в связи со сменой поколения обучающихся и активным развитием коммуникационных технологий. Изменились приоритетные источники получения информации, и специалистам необходимо искать новые коммуникационные решения, которые бы учитывали не только специфику объекта продвижения, но и коммуникационные потребности различных целевых аудиторий.
Актуальность исследования обусловлена высоким уровнем конкуренции на рынке образовательных услуг и отсутствием механизма продвижения организаций дополнительного образования с использованием интегрированного подхода в условиях современного развития онлайн-коммуникаций.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в недостаточной разработанности методики продвижения услуг дополнительного образования, основанной на интегрированном использовании online и offline маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования выступает продвижение образовательных услуг на современном рынке, предметом - интегрированный подход в продвижении услуг дополнительного образования (на примере продвижения АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум»).
В качестве гипотезы исследования предлагается предположение о том, что продвижение услуг дополнительного образования станет более эффективным, если будет осуществляться с использованием интегрированного подхода, предполагающего применение online- и offline-маркетинговых коммуникаций.
Цель проектного исследования - рассмотрение специфики продвижения услуг дополнительного образования с использованием интегрированного подхода к организации online и offline-коммуникаций.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
1. Исследовать специфику образовательных услуг и услуг дополнительного образования как объекта продвижения.
2. Проанализировать принципы интегрированного подхода в продвижении услуг с использованием online- и offline-инструментов.
3. Охарактеризовать детский технопарк «Кванториум» как поставщика
образовательных услуг и субъект продвижения.
4. Разработать концепцию проекта по продвижению образовательных услуг, реализуемых АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум», на основании интегрированного подхода.
Новизна работы заключается в разработке методики продвижения услуг образовательной организации с использованием интегрированного подхода.
Степень разработанности темы. Исследование аспектов продвижения образовательных услуг в отечественных и зарубежных научных работах началось сравнительно недавно. За последние несколько лет практики в сфере PR и маркетинга начали проработку темы продвижения услуг, однако работ, содержанием которых является исследование принципов продвижения услуг дополнительного образования на основе интегрированного подхода в современной отечественной литературе по-прежнему нет.
Методологической основой проектного исследования на общенаучном уровне послужила теория «поколения Z», рассмотренная в трудах В. Штрауса и Н. Хоува, а также теорией поколений М. Пренски. Специально-научный уровень методологии представлен идеями и взглядами, отраженными в трудах Дж. Бернета и С. Мориарти (интегрированный подход в маркетинговых коммуникациях); А. А. Романова и А. В. Панько (маркетинговые коммуникации), А. П. Панкрухина (маркетинг образовательных услуг). На прикладном уровне большую значимость оказали современные учебные пособия и статьи специалистов. Ценная информация найдена в работах следующих авторов: М. С. Хачатрян, Е. Ю. Пикунова, Н.Н. Андреева, Д. Халилов. Перечисленные авторы в доступной форме рассказывают о том, как выстраивать эффективные маркетинговые коммуникации с потребителями услуг на практике. Источниками актуальной информации послужили сайт Министерства образования и науки Российской Федерации, профессиональный блог «TexTerra» (https://texterra.ru/)и др.
Методы исследования, использованные в данной работе: описание, сравнение, измерение (эмпирический уровень); анализ, обобщение, аналогия, проектирование (общелогический уровень).
В диссертации представлено описание проекта продвижения услуг Детского технопарка «Кванториум» в Томске. Предполагается, что реализация проекта будет иметь практическую ценность для специалистов, занимающихся продвижением услуг иных организаций дополнительного образования, поскольку при работе над проектом учитывается специфика продвижения образовательных услуг в целом.
Целью проекта является разработка комплексной программы продвижения услуг АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум» с использованием интегрированного подхода.
Для достижения цели проекта необходимо выполнить следующие задачи:
1. Охарактеризовать деятельность базисного субъекта, изучить виды и содержание предоставляемых услуг дополнительного образования.
2. Проанализировать целевые аудитории детского технопарка «Кванториум».
3. Определить площадки коммуникаций и инструменты продвижения услуг организации, разработать основу их интеграции.
4. Подготовить и реализовать комплекс интегрированных offline-мероприятий по продвижению услуг, реализуемых детским технопарком «Кванториум».
5. Организовать системную работу по продвижению услуг, реализуемых детским технопарком «Кванториум», в интернет-пространстве на основе интегрированного подхода.
6. Проанализировав результаты проделанной работы, представить окончательный вариант комплексной программы продвижения организации на основе интегрированного подхода.
7. Разработать рекомендации по дальнейшим действиям в целях продвижения услуг базисного субъекта.
Продуктом проекта является комплексная программа продвижения услуг базисного субъекта (АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум»), разработанная на основе интегрированного подхода.
Ресурсы проекта:
1. Кадровые (менеджер по продвижению и PR).
2. Материально-технические (персональный компьютер с выходом в Интернет, цифровой фотоаппарат, action-камера GoPro).
3. Информационные (профессиональная литература, открытые онлайн-ресурсы, нормативные и иные документы организации).
Бюджет проекта предполагает разовые расходы на изготовление полиграфической продукции в рекламных агентствах города (около 10 000 рублей в месяц). Иные финансовые расходы не предусмотрены.
Результат реализации проекта - увеличение охвата целевой аудитории, рост обучающихся в детском технопарке, прирост подписчиков в социальных сетях организации.
Оценка эффективности проекта производится на основании достижения заданных целевых показателей:
• Увеличение числа подписчиков в социальных сетях (не менее чем на 70 % в социальной сети «ВКонтакте», на 50 % и более в Instagram).
• Рост заявок на обучение в детском технопарке (сравнение показателей всех наборов обучающихся в период с 1 августа по 31 марта).
• Увеличение количества детей, продолживших занятия проектной деятельностью после базовой программы обучения.
Кроме того, оценка эффективности проекта включает анализ степени выполнения поставленных задач
Ключевой риск проекта - вероятность медленного прироста подписчиков в социальных сетях (в связи с отсутствием средств на интернет-рекламу). К рискам проекта также можно отнести отсутствие постоянной статьи бюджета на продвижение. Меры по предотвращению: регулярное и качественное контент-наполнение групп, оперативная обратная связь с аудиторией, репосты и реклама страниц организации на безвозмездной основе, осуществляемые дружественными компаниями.
Работа над проектом включает три этапа, подробно описанных в тексте диссертации: написание концепции проекта, непосредственная реализация проекта, а также анализ эффективности проекта, включающий рекомендации для дальнейшей работы по продвижению базисного субъекта.
Как отметил президент Российской Федерации В.В. Путин, выступая на заседании совета по науке и образованию в июне 2014 года, в стране обозначился рост престижа инженерных профессий. Задача подготовки высококвалифицированных кадров в технической сфере вызвала необходимость увеличения доступности инженерного образования в России. Большую роль в кадровом обеспечении экономики играет Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов (АСИ), которое активно занимается развитием дуального и глобального образования, координирует участие Российской Федерации в мировом движении WorldSkills, а также обеспечивает функционирование государственной программы мер по поддержке развития перспективных отраслей мировой экономики в стране (Национальная технологическая инициатива). Одним из главных проектов АСИ стал проект по созданию новой модели дополнительного образования детей. В рамках реализации инициативы с 2014 года в стране начали открываться детские технопарки «Кванториум», ключевая задача которых - обеспечение среды для ускоренного технического развития школьников. Официальное открытие детского технопарка в Томской области состоялось 19 мая 2017 года. Томский «Кванториум» предлагает всем заинтересованным в науке и технике школьникам погрузиться в одно из восьми направлений обучения (Аэротехнологии, Биотехнологии, Космические технологии, Геоинформатика, Промышленный дизайн, Виртуальная и дополненная реальность, Робототехника или IT-технологии).
При этом с каждым годом появляется все больше специализированных школ и секций, реализующих в том числе инновационные программы дополнительного образования, а сам рынок услуг дополнительного образования становится высококонкурентным. Все это приводит к необходимости поиска новых маркетинговых решений для продвижения данного вида услуг. Однако в настоящее время не существует разработанной стратегии продвижения организаций дополнительного образования детей.
При этом специфику продвижения услуг дополнительного образования определяет то, что помимо непосредственных потребителей услуг - детей - у организаций, предоставляющих такие услуги, есть и другие целевые аудитории. Приобретателями образовательных программ могут быть родители, учебные заведения, направляющие своих учеников на обучение, СМИ, преподаватели, а также государственные органы, выделяющее бюджетные средства на реализацию программ дополнительного образования детей. Все эти целевые аудитории имеют не только собственные ожидания относительно образовательных программ, реализуемых учреждениями дополнительного образования, но и собственные коммуникационные предпочтения. Таким образом, сложность продвижения услуг дополнительного образования состоит в необходимости одновременного учета этих потребностей и коммуникационных предпочтений целевых аудиторий.
В свою очередь специалисты по связям с общественностью и маркетологи в области дополнительного образования зачастую действуют по схемам, которые перестали работать в связи со сменой поколения обучающихся и активным развитием коммуникационных технологий. Изменились приоритетные источники получения информации, и специалистам необходимо искать новые коммуникационные решения, которые бы учитывали не только специфику объекта продвижения, но и коммуникационные потребности различных целевых аудиторий.
Актуальность исследования обусловлена высоким уровнем конкуренции на рынке образовательных услуг и отсутствием механизма продвижения организаций дополнительного образования с использованием интегрированного подхода в условиях современного развития онлайн-коммуникаций.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в недостаточной разработанности методики продвижения услуг дополнительного образования, основанной на интегрированном использовании online и offline маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования выступает продвижение образовательных услуг на современном рынке, предметом - интегрированный подход в продвижении услуг дополнительного образования (на примере продвижения АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум»).
В качестве гипотезы исследования предлагается предположение о том, что продвижение услуг дополнительного образования станет более эффективным, если будет осуществляться с использованием интегрированного подхода, предполагающего применение online- и offline-маркетинговых коммуникаций.
Цель проектного исследования - рассмотрение специфики продвижения услуг дополнительного образования с использованием интегрированного подхода к организации online и offline-коммуникаций.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
1. Исследовать специфику образовательных услуг и услуг дополнительного образования как объекта продвижения.
2. Проанализировать принципы интегрированного подхода в продвижении услуг с использованием online- и offline-инструментов.
3. Охарактеризовать детский технопарк «Кванториум» как поставщика
образовательных услуг и субъект продвижения.
4. Разработать концепцию проекта по продвижению образовательных услуг, реализуемых АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум», на основании интегрированного подхода.
Новизна работы заключается в разработке методики продвижения услуг образовательной организации с использованием интегрированного подхода.
Степень разработанности темы. Исследование аспектов продвижения образовательных услуг в отечественных и зарубежных научных работах началось сравнительно недавно. За последние несколько лет практики в сфере PR и маркетинга начали проработку темы продвижения услуг, однако работ, содержанием которых является исследование принципов продвижения услуг дополнительного образования на основе интегрированного подхода в современной отечественной литературе по-прежнему нет.
Методологической основой проектного исследования на общенаучном уровне послужила теория «поколения Z», рассмотренная в трудах В. Штрауса и Н. Хоува, а также теорией поколений М. Пренски. Специально-научный уровень методологии представлен идеями и взглядами, отраженными в трудах Дж. Бернета и С. Мориарти (интегрированный подход в маркетинговых коммуникациях); А. А. Романова и А. В. Панько (маркетинговые коммуникации), А. П. Панкрухина (маркетинг образовательных услуг). На прикладном уровне большую значимость оказали современные учебные пособия и статьи специалистов. Ценная информация найдена в работах следующих авторов: М. С. Хачатрян, Е. Ю. Пикунова, Н.Н. Андреева, Д. Халилов. Перечисленные авторы в доступной форме рассказывают о том, как выстраивать эффективные маркетинговые коммуникации с потребителями услуг на практике. Источниками актуальной информации послужили сайт Министерства образования и науки Российской Федерации, профессиональный блог «TexTerra» (https://texterra.ru/)и др.
Методы исследования, использованные в данной работе: описание, сравнение, измерение (эмпирический уровень); анализ, обобщение, аналогия, проектирование (общелогический уровень).
В диссертации представлено описание проекта продвижения услуг Детского технопарка «Кванториум» в Томске. Предполагается, что реализация проекта будет иметь практическую ценность для специалистов, занимающихся продвижением услуг иных организаций дополнительного образования, поскольку при работе над проектом учитывается специфика продвижения образовательных услуг в целом.
Целью проекта является разработка комплексной программы продвижения услуг АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум» с использованием интегрированного подхода.
Для достижения цели проекта необходимо выполнить следующие задачи:
1. Охарактеризовать деятельность базисного субъекта, изучить виды и содержание предоставляемых услуг дополнительного образования.
2. Проанализировать целевые аудитории детского технопарка «Кванториум».
3. Определить площадки коммуникаций и инструменты продвижения услуг организации, разработать основу их интеграции.
4. Подготовить и реализовать комплекс интегрированных offline-мероприятий по продвижению услуг, реализуемых детским технопарком «Кванториум».
5. Организовать системную работу по продвижению услуг, реализуемых детским технопарком «Кванториум», в интернет-пространстве на основе интегрированного подхода.
6. Проанализировав результаты проделанной работы, представить окончательный вариант комплексной программы продвижения организации на основе интегрированного подхода.
7. Разработать рекомендации по дальнейшим действиям в целях продвижения услуг базисного субъекта.
Продуктом проекта является комплексная программа продвижения услуг базисного субъекта (АНО ДО «Детский технопарк «Кванториум»), разработанная на основе интегрированного подхода.
Ресурсы проекта:
1. Кадровые (менеджер по продвижению и PR).
2. Материально-технические (персональный компьютер с выходом в Интернет, цифровой фотоаппарат, action-камера GoPro).
3. Информационные (профессиональная литература, открытые онлайн-ресурсы, нормативные и иные документы организации).
Бюджет проекта предполагает разовые расходы на изготовление полиграфической продукции в рекламных агентствах города (около 10 000 рублей в месяц). Иные финансовые расходы не предусмотрены.
Результат реализации проекта - увеличение охвата целевой аудитории, рост обучающихся в детском технопарке, прирост подписчиков в социальных сетях организации.
Оценка эффективности проекта производится на основании достижения заданных целевых показателей:
• Увеличение числа подписчиков в социальных сетях (не менее чем на 70 % в социальной сети «ВКонтакте», на 50 % и более в Instagram).
• Рост заявок на обучение в детском технопарке (сравнение показателей всех наборов обучающихся в период с 1 августа по 31 марта).
• Увеличение количества детей, продолживших занятия проектной деятельностью после базовой программы обучения.
Кроме того, оценка эффективности проекта включает анализ степени выполнения поставленных задач
Ключевой риск проекта - вероятность медленного прироста подписчиков в социальных сетях (в связи с отсутствием средств на интернет-рекламу). К рискам проекта также можно отнести отсутствие постоянной статьи бюджета на продвижение. Меры по предотвращению: регулярное и качественное контент-наполнение групп, оперативная обратная связь с аудиторией, репосты и реклама страниц организации на безвозмездной основе, осуществляемые дружественными компаниями.
Работа над проектом включает три этапа, подробно описанных в тексте диссертации: написание концепции проекта, непосредственная реализация проекта, а также анализ эффективности проекта, включающий рекомендации для дальнейшей работы по продвижению базисного субъекта.