Помощь студентам в учебе
Разработка маркетинговой программы продвижения продукции ООО «Фитнес Цитрус»
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ 7
1.1 Маркетинговая программа продвижения, ее сущность и значение 7
1.2 Особенности маркетинговых программ продвижения в спортивной сфере .... 12
1.3 Современные подходы к оценке результативности маркетинговой
деятельности 22
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ OOO «ЦИТРУС ФИТНЕС» 27
2.1 Общая характеристика организации 27
2.2 Анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности организации 30
2.3 Анализ результативности маркетинговой деятельности OOO «Цитрус Фитнес»
по продвижению услуг 41
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ OOO «ЦИТРУС
ФИТНЕС» 75
3.1 Разработка программы продвижения услуг 75
3.2 Оценка эффективности мероприятий 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 95
ПРИЛОЖЕНИЯ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Анализ внешнего окружения по методике STEEP. Сводная матрица SWOT-анализа 109
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Факторы конкуренции на рынке отрасли 111
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Показатели финансовой отчетности фитнес клуба «Цитрус Фитнес» 114
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ 7
1.1 Маркетинговая программа продвижения, ее сущность и значение 7
1.2 Особенности маркетинговых программ продвижения в спортивной сфере .... 12
1.3 Современные подходы к оценке результативности маркетинговой
деятельности 22
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ OOO «ЦИТРУС ФИТНЕС» 27
2.1 Общая характеристика организации 27
2.2 Анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности организации 30
2.3 Анализ результативности маркетинговой деятельности OOO «Цитрус Фитнес»
по продвижению услуг 41
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ OOO «ЦИТРУС
ФИТНЕС» 75
3.1 Разработка программы продвижения услуг 75
3.2 Оценка эффективности мероприятий 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 95
ПРИЛОЖЕНИЯ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Анализ внешнего окружения по методике STEEP. Сводная матрица SWOT-анализа 109
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Факторы конкуренции на рынке отрасли 111
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Показатели финансовой отчетности фитнес клуба «Цитрус Фитнес» 114
Для реализации эффективного продвижения организации требуется разработка маркетинговой программы продвижения. Актуальной задачей представляется рассмотрение теоретических и методологических подходов к управлению системой продвижения продукции. Важным условием являются выработанные рекомендации по усовершенствованию маркетинговой программы продвижения в сложившихся экономических условиях.
В последние несколько лет в России наблюдается активное развитие индустрии спорта и ее отдельных сегментов, особенно в сфере профессионального спорта. Спортивные федерации, профессиональные лиги и клубы, как правило, стараются строить свою деятельность с учетом зарабатываемых средств. Однако примеров успешных спортивных проектов в России практически нет. Сегодня в индустрии спорта только спортивнооздоровительные клубы и фитнес-клубы работают на условиях самофинансирования, как полноценные коммерческие организации.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.
В настоящее время на рынке наблюдается обострение конкуренции, рост ожидания потребителей, а также расходов на продвижение товара и услуг. Уже давно ни для кого не секрет, что стоимость рекламной кампании некоторых товаров и услуг в разы может превышать сумму иных расходов. Компании, идущие в ногу со временем, все дальше уходят от классической концепции маркетинга в пользу маркетинга взаимоотношений, основывая на постулатах данной теории свою стратегию. В таком случае маркетинговая стратегия фирмы должна быть нацелена не на привлечение новых клиентов, а на построение надежных долгосрочных отношений с уже существующими. Таким образом, компания убивает сразу двух зайцев: постоянные потребители не нуждаются в дорогой рекламе, но в то же время и сами могут привлечь новых клиентов посредством сарафанного радио.
Цель исследования: разработка маркетинговой программы продвижения продукции.
Задачи исследования:
1) проанализировать маркетинговую программу продвижения, ее сущность и значение;
2) выделить особенности маркетинговых программ продвижения в спортивной сфере;
3) охарактеризовать современные подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности;
4) провести анализ маркетинговой деятельности по продвижению услуг в ООО «Цитрус-Фитнес»;
5) предложить мероприятия по разработке маркетинговой программы продвижения для ООО «Цитрус-Фитнес» и оценить их экономическую эффективность.
Объект исследования: ООО «Цитрус-Фитнес».
Предмет исследования: разработка маркетинговой программы продвижения продукции.
Для раскрытия сущности комплекса маркетинга в современных экономических условиях изучены труды отечественных и зарубежных авторов, результаты исследования проблем, связанных с разработкой маркетинговой программы продвижения представлены в работах Л.П. Андреевой, Н.С. Волгушевой, А.И. Дорошкевич, И.В. Ильина, В.П. Ковалевского, Л.А. Королевой, И.А. Меркулиной и др.. Однако недостаточно изученными в настоящее время остаются именно методологические основы разработки маркетинговых программ продвижения с учетом специфики фитнес-клубов.
В выпускной квалификационной работе использованы законодательные акты, регламентирующие вопросы организации рекламы, справочные материалы.
Источниками информации о практической деятельности для выпускной квалификационной работы послужили: внутренняя отчетность ООО «Цитрус- Фитнес».
Методы исследования: метод теоретического анализа литературы, анализ статистических показателей, обобщение, анализ и синтез.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения предложенных рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия ООО «Цитрус-Фитнес».
В последние несколько лет в России наблюдается активное развитие индустрии спорта и ее отдельных сегментов, особенно в сфере профессионального спорта. Спортивные федерации, профессиональные лиги и клубы, как правило, стараются строить свою деятельность с учетом зарабатываемых средств. Однако примеров успешных спортивных проектов в России практически нет. Сегодня в индустрии спорта только спортивнооздоровительные клубы и фитнес-клубы работают на условиях самофинансирования, как полноценные коммерческие организации.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.
В настоящее время на рынке наблюдается обострение конкуренции, рост ожидания потребителей, а также расходов на продвижение товара и услуг. Уже давно ни для кого не секрет, что стоимость рекламной кампании некоторых товаров и услуг в разы может превышать сумму иных расходов. Компании, идущие в ногу со временем, все дальше уходят от классической концепции маркетинга в пользу маркетинга взаимоотношений, основывая на постулатах данной теории свою стратегию. В таком случае маркетинговая стратегия фирмы должна быть нацелена не на привлечение новых клиентов, а на построение надежных долгосрочных отношений с уже существующими. Таким образом, компания убивает сразу двух зайцев: постоянные потребители не нуждаются в дорогой рекламе, но в то же время и сами могут привлечь новых клиентов посредством сарафанного радио.
Цель исследования: разработка маркетинговой программы продвижения продукции.
Задачи исследования:
1) проанализировать маркетинговую программу продвижения, ее сущность и значение;
2) выделить особенности маркетинговых программ продвижения в спортивной сфере;
3) охарактеризовать современные подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности;
4) провести анализ маркетинговой деятельности по продвижению услуг в ООО «Цитрус-Фитнес»;
5) предложить мероприятия по разработке маркетинговой программы продвижения для ООО «Цитрус-Фитнес» и оценить их экономическую эффективность.
Объект исследования: ООО «Цитрус-Фитнес».
Предмет исследования: разработка маркетинговой программы продвижения продукции.
Для раскрытия сущности комплекса маркетинга в современных экономических условиях изучены труды отечественных и зарубежных авторов, результаты исследования проблем, связанных с разработкой маркетинговой программы продвижения представлены в работах Л.П. Андреевой, Н.С. Волгушевой, А.И. Дорошкевич, И.В. Ильина, В.П. Ковалевского, Л.А. Королевой, И.А. Меркулиной и др.. Однако недостаточно изученными в настоящее время остаются именно методологические основы разработки маркетинговых программ продвижения с учетом специфики фитнес-клубов.
В выпускной квалификационной работе использованы законодательные акты, регламентирующие вопросы организации рекламы, справочные материалы.
Источниками информации о практической деятельности для выпускной квалификационной работы послужили: внутренняя отчетность ООО «Цитрус- Фитнес».
Методы исследования: метод теоретического анализа литературы, анализ статистических показателей, обобщение, анализ и синтез.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения предложенных рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия ООО «Цитрус-Фитнес».
Маркетинговая программа - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Данная программа основной целью имеет продвижение продукции и услуг организации.
Продвижение - это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продаж и формирования положительного образа компании на рынке. В основе продвижения лежит процесс установлении коммуникативных связей предприятия с рынком. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации. Необходимый уровень коммуникационности компании позволяет компании, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий, а с другой- оказывать посильное воздействие на эти условия.
В ходе проделанного анализа мы выяснили, что роль маркетинговых программ продвижения для спортивной сферы постоянно возрастает. В современных условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции недостаточно создать качественные услуги и установить на них приемлемые цены. Необходимо предпринимать дополнительные условия по распространению информации об услуге, мотивации потребителя, формированию и актуализации его потребностей, привлечению внимания к деятельности компании и созданию благоприятного имиджа, стимулированию акта покупки и т.п. От того, насколько успешно будут решены эти задачи, во многом зависит эффективность деятельности компании в конкурентной среде.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Цитрус-Фитнес» показал низкую долю денежных средств в общей структуре балансе, что с одной стороны говорит о том, что денежные средства находятся в обращении («работают»), но с другой стороны связана с большим риском для предприятия.
Увеличение удельного веса запасов на конец периода наряду с отствующим ростом объема продаж является негативной тенденцией, так как происходит снижение оборачиваемости. На предприятии основной удельный вес в источниках формирования капитала занимают заемные средства, при этом на конец 2017 года его доля выросла и достигла 59.81%, а собственный капитал соответственно снизился. Таким образом, снижается финансовая независимость компании.
Баланс предприятия не является абсолютно ликвидным. У предприятия не хватает наиболее ликвидных активов для погашения своих срочных обязательств. Также у предприятия не хватает собственных оборотных средств.
Значение коэффициента текущей ликвидности соответствует норме, т.е. предприятие можно считать платежеспособным. При это абсолютная, срочная и промежуточная ликвидность не соответствует нормативу и свидетельствует о не ликвидности предприятия в среднесрочной перспективе.
Анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости показал, что на конец всех рассматриваемых периодов предприятие неустойчиво.
Коэффициент финансовой независимости на данном предприятии ниже нормативного. Это значит, что предприятие испытывает финансовые затруднения. Снижение коэффициента финансирования говорит о росте финансовой независимости предприятия, что противоречит полученным ранее выводам. Рост коэффициента маневренности активов является отрицательным фактором, т.к. коэффициент показывает, какая часть функционирующего капитала обездвижена в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности. Коэффициент маневренности оборотных активов выше нормативного значения, что говорит о достаточности собственных оборотных средств для маневрирования, то также не соответствует итогам анализа баланса и значит такие тенденции показателей финансовой независимости и маневренности оборотных активов обусловлены ростом имущества компании как в целом, так и по оборотным средствам.
В соответствии с показателями оборачиваемости в 2017 году положение меняется в худшую сторону.
Оценка рентабельности предприятия показала, что показатели рентабельности продаж за 2017 по сравнению с 2015 снизились. Увеличились показатели рентабельности собственного капитала и рентабельность оборотных активов. Увеличение рентабельности оборотных средств показывает более эффективном использовании оборотных средств в производственном цикле.
Можно обобщить анализ результативности маркетинговой деятельности в следующие положения:
- внешняя среда в целом оказывает негативное влияние на организацию, хотя отдельные факторы, такие как социо-культурные, положительно влияют на деятельность организации. Если своевременно и грамотно реагировать на изменения среды и учитывать их в планировании деятельности, то можно значительно снизить это негативное влияние. Однако влияние экономических и демографических факторов является угрозой для организации (снижение рождаемости, сложность получения кредитов и займов);
- конкуренция на рынке достаточно сильная, что является сильной угрозой со стороны внешней среды , но у фитнес клуба «Цитрус Фитнес», благодаря грамотному соотношению цены и качества, устойчивое положение в зоне потребительских предпочтений, что дает дополнительные конкурентные преимущества;
- в целом, услуги фитнес клубов аналогичны, поэтому конкурентных преимуществ можно добиться, расширяя спектр услуг и повышая качество обслуживания, к чему и стремится рассматриваемая организация;
- возможностями организации в данной отрасли являются сезонный рост спроса на услуги (весной фитнес клубы переполнены), расширение спектра оказываемых услуг за счет добавления сопутствующих услуг (маникюр, педикюр), а также наличие возможности проведения мастер - классов с иностранными специалистами.
Повышение эффективности деятельности предприятия ООО «Цитрус Фитнес» может быть также достигнуто путем совершенствования уже существующей маркетинговой деятельности.
В связи с этим были предложены следующие мероприятия.
А) создание рекламно-маркетинговой службы: введение дополнительного должностного лица (специалист по маркетинговым исследованиям/ специалист по рекламе и стимулированию сбыта);
б) модернизация сайта: полный комплекс услуг по разработке и продвижению сайта
в) проведение PR-компании
г) совершенствование стимулирования сбыта:
совершенствование стимулирования покупателей/повышение лояльности покупателей.
В рамках данного проекта решается задача помочь компании ООО «Цитрус Фитнес» в выборе наиболее эффективных средств рекламы и продвижения.
Соответственно, решение данной задачи приведет к увеличению спроса на товары розничного предприятия, увеличению объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли организации, что и является целью разработки данного управленческого решения.
Продвижение - это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продаж и формирования положительного образа компании на рынке. В основе продвижения лежит процесс установлении коммуникативных связей предприятия с рынком. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации. Необходимый уровень коммуникационности компании позволяет компании, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий, а с другой- оказывать посильное воздействие на эти условия.
В ходе проделанного анализа мы выяснили, что роль маркетинговых программ продвижения для спортивной сферы постоянно возрастает. В современных условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции недостаточно создать качественные услуги и установить на них приемлемые цены. Необходимо предпринимать дополнительные условия по распространению информации об услуге, мотивации потребителя, формированию и актуализации его потребностей, привлечению внимания к деятельности компании и созданию благоприятного имиджа, стимулированию акта покупки и т.п. От того, насколько успешно будут решены эти задачи, во многом зависит эффективность деятельности компании в конкурентной среде.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Цитрус-Фитнес» показал низкую долю денежных средств в общей структуре балансе, что с одной стороны говорит о том, что денежные средства находятся в обращении («работают»), но с другой стороны связана с большим риском для предприятия.
Увеличение удельного веса запасов на конец периода наряду с отствующим ростом объема продаж является негативной тенденцией, так как происходит снижение оборачиваемости. На предприятии основной удельный вес в источниках формирования капитала занимают заемные средства, при этом на конец 2017 года его доля выросла и достигла 59.81%, а собственный капитал соответственно снизился. Таким образом, снижается финансовая независимость компании.
Баланс предприятия не является абсолютно ликвидным. У предприятия не хватает наиболее ликвидных активов для погашения своих срочных обязательств. Также у предприятия не хватает собственных оборотных средств.
Значение коэффициента текущей ликвидности соответствует норме, т.е. предприятие можно считать платежеспособным. При это абсолютная, срочная и промежуточная ликвидность не соответствует нормативу и свидетельствует о не ликвидности предприятия в среднесрочной перспективе.
Анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости показал, что на конец всех рассматриваемых периодов предприятие неустойчиво.
Коэффициент финансовой независимости на данном предприятии ниже нормативного. Это значит, что предприятие испытывает финансовые затруднения. Снижение коэффициента финансирования говорит о росте финансовой независимости предприятия, что противоречит полученным ранее выводам. Рост коэффициента маневренности активов является отрицательным фактором, т.к. коэффициент показывает, какая часть функционирующего капитала обездвижена в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности. Коэффициент маневренности оборотных активов выше нормативного значения, что говорит о достаточности собственных оборотных средств для маневрирования, то также не соответствует итогам анализа баланса и значит такие тенденции показателей финансовой независимости и маневренности оборотных активов обусловлены ростом имущества компании как в целом, так и по оборотным средствам.
В соответствии с показателями оборачиваемости в 2017 году положение меняется в худшую сторону.
Оценка рентабельности предприятия показала, что показатели рентабельности продаж за 2017 по сравнению с 2015 снизились. Увеличились показатели рентабельности собственного капитала и рентабельность оборотных активов. Увеличение рентабельности оборотных средств показывает более эффективном использовании оборотных средств в производственном цикле.
Можно обобщить анализ результативности маркетинговой деятельности в следующие положения:
- внешняя среда в целом оказывает негативное влияние на организацию, хотя отдельные факторы, такие как социо-культурные, положительно влияют на деятельность организации. Если своевременно и грамотно реагировать на изменения среды и учитывать их в планировании деятельности, то можно значительно снизить это негативное влияние. Однако влияние экономических и демографических факторов является угрозой для организации (снижение рождаемости, сложность получения кредитов и займов);
- конкуренция на рынке достаточно сильная, что является сильной угрозой со стороны внешней среды , но у фитнес клуба «Цитрус Фитнес», благодаря грамотному соотношению цены и качества, устойчивое положение в зоне потребительских предпочтений, что дает дополнительные конкурентные преимущества;
- в целом, услуги фитнес клубов аналогичны, поэтому конкурентных преимуществ можно добиться, расширяя спектр услуг и повышая качество обслуживания, к чему и стремится рассматриваемая организация;
- возможностями организации в данной отрасли являются сезонный рост спроса на услуги (весной фитнес клубы переполнены), расширение спектра оказываемых услуг за счет добавления сопутствующих услуг (маникюр, педикюр), а также наличие возможности проведения мастер - классов с иностранными специалистами.
Повышение эффективности деятельности предприятия ООО «Цитрус Фитнес» может быть также достигнуто путем совершенствования уже существующей маркетинговой деятельности.
В связи с этим были предложены следующие мероприятия.
А) создание рекламно-маркетинговой службы: введение дополнительного должностного лица (специалист по маркетинговым исследованиям/ специалист по рекламе и стимулированию сбыта);
б) модернизация сайта: полный комплекс услуг по разработке и продвижению сайта
в) проведение PR-компании
г) совершенствование стимулирования сбыта:
совершенствование стимулирования покупателей/повышение лояльности покупателей.
В рамках данного проекта решается задача помочь компании ООО «Цитрус Фитнес» в выборе наиболее эффективных средств рекламы и продвижения.
Соответственно, решение данной задачи приведет к увеличению спроса на товары розничного предприятия, увеличению объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли организации, что и является целью разработки данного управленческого решения.
