РОЛЬ ЦИФРОВОГО СТОРИТЕЛЛИНГА В МАРКЕТИНГОВЫХ И PR-КАМПАНИЯХ ИЗДАТЕЛЬСТВА
|
Аннотация
Введение 7
Глава 1. Цифровой сторителлинг в свете междисциплинарных исследований 14
1.1 Коммуникативный аспект цифрового сторителлинга 14
1.2 Рекламный аспект цифрового сторителлинга 16
13 Принципы сюжетопостроения цифрового сторителлинга 21
13 Возможности цифрового сторителлинга (на примерах успешных проектов в разных сферах) 24
Глава 2. Цифровой сторителлинг в современном издательском бизнесе 36
2.1 Критерии оценки цифрового сторителлинга 36
2.2 Цифровой сторителлинг в PR-коммуникациях зарубежных издательств (на
примере «Houghton Mifflin Harcourt») 40
2А Цифровой сторителлинг в PR-коммуникациях отечественных издательств (на примере «Манн, Иванов и Фербер») 49
23 Роль цифрового сторителлинга в PR-коммуникациях издательств 52
Глава 3. Принципы создания цифрового сторителлинга: 62
практический опыт 62
3.1 Общая характеристика издательского дома «Самокат» 62
3.2 Цифровой сторителлинг для издательского дома «Самокат»: технологии
построения коммуникации с целевой аудиторией 64
Заключение 2Ь
Список использованных источников и литературы 26
Введение 7
Глава 1. Цифровой сторителлинг в свете междисциплинарных исследований 14
1.1 Коммуникативный аспект цифрового сторителлинга 14
1.2 Рекламный аспект цифрового сторителлинга 16
13 Принципы сюжетопостроения цифрового сторителлинга 21
13 Возможности цифрового сторителлинга (на примерах успешных проектов в разных сферах) 24
Глава 2. Цифровой сторителлинг в современном издательском бизнесе 36
2.1 Критерии оценки цифрового сторителлинга 36
2.2 Цифровой сторителлинг в PR-коммуникациях зарубежных издательств (на
примере «Houghton Mifflin Harcourt») 40
2А Цифровой сторителлинг в PR-коммуникациях отечественных издательств (на примере «Манн, Иванов и Фербер») 49
23 Роль цифрового сторителлинга в PR-коммуникациях издательств 52
Глава 3. Принципы создания цифрового сторителлинга: 62
практический опыт 62
3.1 Общая характеристика издательского дома «Самокат» 62
3.2 Цифровой сторителлинг для издательского дома «Самокат»: технологии
построения коммуникации с целевой аудиторией 64
Заключение 2Ь
Список использованных источников и литературы 26
Так как технологии совершенствуются, а навыки читателей и психика испытывают повседневное информационное давление, все труднее становится привлечь и удержать аудиторию. Разрабатывается и внедряется множество технологий, позволяющих сделать сайт, блог или продукт более привлекательным и запоминающимся. Также следует отметить, что в контексте издательского бизнеса сегодня уже нельзя довольствоваться устаревшей тактикой продвижения продукции1. Главнейшую роль в вопросе распространения играет коммуникация с читателем2. И одной из технологий, позволяющей её выстроить, является сторителлинг.
Рассказывание историй — это фундаментальная форма человеческой коммуникации, которая отличается гибкостью и высокой степенью вовлеченности участников. Она влияет не только на рациональную, но и на эмоциональную сторону личности. Реклама, поданная в виде рассказа, с большой вероятностью задержится в памяти человека, так как он почувствует себя сопричастным к переживаниям героя.
Сторителлинг (от англ, storv 4- telling — рассказывание историй) — это способ донесения поучительной информации с помощью знаний, рассказов, историй, которые возбуждают у человека эмоции и мышления3. Другое определение гласит, что сторителлинг — это маркетинговый приём, использующий медиа для передачи информации, и транслирование смыслов посредством рассказывания историй4.
Сторителлинг как концепция построения коммуникаций утвердилась в середине 1990-х годов. Его отцом в современном понимании считается Дэвид Армстронг, изложивший эту концепцию в книге «Managing by Storying Around» («Руководство по улучшению работы»)5. Начиная с основополагающих исследований о природе и силе рассказывания историй, термину «сторителлинг» уделяется большое внимание в различных дисциплинах, таких как социология, психология, менеджмент и маркетинг. Исследования показали его потенциал в таких областях, как культивирование норм и ценностей, укрепление доверия и приверженности, передача знаний, содействие обучению, создание эмоциональной связи, управление организационными изменениями и содействие —
1 Кучин Е. В. Интернет-продвижение книг : Возможности SMM / Е. В. Кучин, В. И. Тинякова // Экономика и управление : Анализ тенденций и перспектив развития. — Воронеж, 2012. — № 2—1. — С. 61— 65.
2 Зимина Л. В. Маркетинговые стратегии издательств в социальных медиа / Л. В. Зимина // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — № 2. — М. : Моск. гос. ун-т печати им. Ивана Федорова, 2015. — С. 70—79.
3 Там же
4 Кузовенкова А. И. Сторителлинг как новая медиатехнология // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. №4 (26). URL: https://cyberleninka.rU/article/n/storitelling-kak-novaya-mediatehnologiya (дата обращения: 22.06.2019).
5 Там же
предпринимательской деятельности. В частности, маркетологи отмечают, что современные рекламные эксперты рассматривают сторителлинг как движущую силу стратегического брендинга и инструмент оперативной коммуникации. Кроме того, они утверждают, что, как концепция, сторителлинг занимает важную позицию в споре о том, как будут формироваться бренды будущего.
Если говорить об этом инструменте применительно к книжному рынку, то цель сторителлинга — привлечение пристального внимания к бренду, формирование доверия и лояльности, мотивация субъекта к покупке литературы у издательства. Мероприятия по работе в сети позволяют сформировать позитивный имидж книжного проекта, увеличить количество и качество положительных отзывов и рецензий о книге, что, в конечном счёте, может способствовать существенному увеличению книжных продаж. В современной российской ситуации изучение цифрового сторителлинга в рамках издательского бизнеса стало необходимым в силу следующих причин: потребности в визуализации информации и новых маркетинговых инструментах для реализации продукции издательств и получения прибыли, а также неизученности возможностей применения цифрового сторителлинга в издательском бизнесе и необходимости экстраполяции этого маркетингового инструмента. Это определяет актуальность данного исследования.
Большинство исследований сторителлинга в отечественной научной литературе посвящены образовательным или психологическим возможностям его воздействия на читателя. Данные возможности цифрового повествования анализируются именно с точки зрения его использования журналистами, дизайнерами или преподавателями. В последние несколько лет стали появляться российские статьи об использовании сторителлинга в качестве инструмента продвижения, однако, данные работы не оценивают этот метод с позиции издательского дела, а также быстро устаревают по причине стремительного развития интернет-среды и интернет-маркетинга. В связи с малоизученностью темы можно говорить о новизне исследовательской работы.
Объектом исследования выступает цифровой сторителлинг в маркетинговых коммуникациях.
Предмет исследования — роль цифрового сторителлинга в маркетинговых и PR- кампаниях издательств в качестве технологии продвижения издательского бренда и книжной продукции.
Цель исследовательской работы заключается в изучении цифрового сторителлинга с точки зрения маркетингового инструмента, анализе принципов его построения и использования в целях продвижения книжной продукции издательств и определении его роли в маркетинговых и PR-кампаниях издательств.
Задачи исследования отражают его цель:
• систематизировать информацию о цифровом сторителлинге;
• рассмотреть феномен цифрового сторителлинга в свете его междисциплинарности (с точки зрения коммуникативного, рекламного аспектов, а также с точки зрения принципов сюжетопостроения);
• выделить критерии оценки цифрового сторителлинга;
• проанализировать использование цифрового сторителлинга издательствами «Манн, Иванов и Фербер» и «Houghton Mifflin Harcourt» в целях продвижения своей продукции;
• сделать вывод относительно принципов создания цифрового сторителлинга для продвижения книжной продукции и его роли в маркетинговых и PR-кампаниях издательств;
• апробировать полученные знания и создать цифровой сторителлинг для продвижения книжной серии «Классика «Самоката» издательского дома «Самокат».
Так как тема цифрового сторителлинга носит междисциплинарный характер, обзор источников включает в себя комплексные исследования как на русском, так и на английском языке. При отборе источников акцент был сделан на работы, вокруг которых формируется концепция рассматриваемого направления, а также на самые актуальное новости и исследования его современного состояния. Причина для проведения обзора — необходимость формирования теоретической базы по теме планируемого исследования, а также подтверждение его актуальности. В основу систематизации положен тематический принцип.
Фундаментальными идеями для исследования послужили взгляды испанского социолога М. Кастельса о новой модели коммуникации посредством сети Интернет, а также теория гибридизации медиа Г. Маклюэна. Цифровой сторителлинг, согласно этой теории, преследует ту же цель, что и рассказывание историй нашими предками — делиться знанием с другими людьми. Но в связи с эпохой электронной коммуникации истории трансформировались из словесной формы в цифровую и мультимедийную. С точки зрения коммуникативного аспекта, сторителлинг является логичным следствием эпохи электронной коммуникации и новой цифровой среды. Также в эту категорию входят исследования, посвященные идее теории Поколения, описанные в работах Нейла Хоува и Вильяма Штрауса, которые помогли сформировать представление о восприятии и потреблении контента разными возрастными группами людей в современном мире.
Для точного использования терминов, определений и типологий, употребляемых в области книжного дела и рекомендуемых для применения во всех видах документации и литературы, были использованы ГОСТ 7.0.83—2013 «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Электронные издания. Основные виды и выходные сведения» и ГОСТ 7.0.60—2019 «Издания. Основные виды. Термины и определения», а также отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития»2019 года .
Теоретической основе изучения цифрового сторителлинга как масс-медийной технологии продвижения бренда, а также анализу технологических и творческих аспектов построения истории посвящены работы «Storytelling.Branding in practice»ls К. Фога и «Winning the Stoiy Wars» Д. Сакса. Цифровой сторителлинг также рассматривается в статьях современных отечественных исследователей: А.В. Полонского, А.И. Кузовенковой.
Проблеме продвижения и рекламного текста в интернете посвящены статьи Н.Н. Борщевой, А.В. Сивакова, Е.Г. Смышляевой, О.В. Тодоровой, в которых раскрывается тема использования цифрового сторителлинга как инструмента для рекламы и дизайна, изучены и описаны его особенности как одного из инструментов социальных PR-коммуникаций и продвижения.
Свежие статистические и аналитические данные были найдены в англоязычных блогах, например, «Martell» (калифорнийское рекламное агентство), «McKinsey» (компания, работающая в области развития цифровых технологий), «Infogram» (сервис по созданию инфографики), а также в статьях из «.lonmalof Global Strategic Management».
Данный обзор литературы помог рассмотреть феномен цифрового сторителлинга в свете его междисциплинарности, а также сформировать теоретическую основу исследования: от обоснования значимости данного способа донесения информации до принципов его построения и использования. Большинство исследователей сходятся на разнообразии функциональных возможностей цифрового повествования. Вместе с этим, ни одно из этих исследований нельзя назвать максимально полным или комплексным: то есть, рассматривается какой-либо один элемент цифрового сторителлинга, либо же рассматриваются отдельные формы его реализации в сети Интернет, а использование цифрового сторителлинга в издательском бизнесе не размаривается вовсе. В связи с этим был намечен ракурс исследования — цифровой сторителлинг в маркетинговых и PR- кампаниях издательств.
Для решения поставленных задач использованы следующие методы исследования: анализ научной литературы, метод контент-анализа, аналогия, обобщение, кейс-метод.
Теоретическая значимость работы видится в осмыслении феномена цифрового сторителлинга, а также раскрытии его теоретической базы как относительно неизученного маркетингового инструмента.
Практическая значимость исследования заключается в рассмотрении цифрового сторителлинга как актуального маркетингового инструмента для издательского бизнеса, который может повысить лояльность аудитории к бренду и увеличить его прибыль.
Хронологические рамки исследования составляет маркетинговая деятельность издательств 2017—2020 годов.
Материалом для исследования послужили следующие платформы:
• раздел «МИФ меняет жизнь» в блоге на сайте отечественного издательства «Манн, Иванов и Фербер»;
• блог «Shaped» на сайте американского издательства «HoughtonMifflin Harcourt».
Структура магистерской диссертации обусловлена логикой исследования заявленной проблематики и ходом выполнения поставленных задач. Исследование включает в себя введение, три главы и заключение.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной новизны темы, описывает объект и предмет работы. Выделяются цели, задачи и материал исследования.
В первой главе «Цифровой сторителлинг в свете междисциплинарных исследований» исследуется цифровой сторителлинг с точки зрения коммуникативного и рекламного аспекта, а также с точки зрения принципов сюжетопостроения. В дополнение к этому рассматриваются возможности цифрового сторителлинга на примерах успешных проектов в разных сферах.
Во второй главе «Цифровой сторителлинг в современном издательском бизнесе» формулируются критерии оценки цифрового сторителлинга и проводится анализ его использования отечественным издательством «Манн, Иванов и Фербер» и американским издательством «Houghton Mifflin Harcourt», а также делается вывод относительно роли цифрового сторителлинга в маркетинговых и PR-кампаниях издательств.
В третьей главе «Принципы создания цифрового сторителлинга: практический опыт» на примере издательского дома «Самокат» и книжной серии «Классика «Самоката» создаётся цифровой сторителлинг для посадочной страницы с учетом выявленных в предыдущих главах эффективных технологий.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Рассказывание историй — это фундаментальная форма человеческой коммуникации, которая отличается гибкостью и высокой степенью вовлеченности участников. Она влияет не только на рациональную, но и на эмоциональную сторону личности. Реклама, поданная в виде рассказа, с большой вероятностью задержится в памяти человека, так как он почувствует себя сопричастным к переживаниям героя.
Сторителлинг (от англ, storv 4- telling — рассказывание историй) — это способ донесения поучительной информации с помощью знаний, рассказов, историй, которые возбуждают у человека эмоции и мышления3. Другое определение гласит, что сторителлинг — это маркетинговый приём, использующий медиа для передачи информации, и транслирование смыслов посредством рассказывания историй4.
Сторителлинг как концепция построения коммуникаций утвердилась в середине 1990-х годов. Его отцом в современном понимании считается Дэвид Армстронг, изложивший эту концепцию в книге «Managing by Storying Around» («Руководство по улучшению работы»)5. Начиная с основополагающих исследований о природе и силе рассказывания историй, термину «сторителлинг» уделяется большое внимание в различных дисциплинах, таких как социология, психология, менеджмент и маркетинг. Исследования показали его потенциал в таких областях, как культивирование норм и ценностей, укрепление доверия и приверженности, передача знаний, содействие обучению, создание эмоциональной связи, управление организационными изменениями и содействие —
1 Кучин Е. В. Интернет-продвижение книг : Возможности SMM / Е. В. Кучин, В. И. Тинякова // Экономика и управление : Анализ тенденций и перспектив развития. — Воронеж, 2012. — № 2—1. — С. 61— 65.
2 Зимина Л. В. Маркетинговые стратегии издательств в социальных медиа / Л. В. Зимина // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. — № 2. — М. : Моск. гос. ун-т печати им. Ивана Федорова, 2015. — С. 70—79.
3 Там же
4 Кузовенкова А. И. Сторителлинг как новая медиатехнология // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. №4 (26). URL: https://cyberleninka.rU/article/n/storitelling-kak-novaya-mediatehnologiya (дата обращения: 22.06.2019).
5 Там же
предпринимательской деятельности. В частности, маркетологи отмечают, что современные рекламные эксперты рассматривают сторителлинг как движущую силу стратегического брендинга и инструмент оперативной коммуникации. Кроме того, они утверждают, что, как концепция, сторителлинг занимает важную позицию в споре о том, как будут формироваться бренды будущего.
Если говорить об этом инструменте применительно к книжному рынку, то цель сторителлинга — привлечение пристального внимания к бренду, формирование доверия и лояльности, мотивация субъекта к покупке литературы у издательства. Мероприятия по работе в сети позволяют сформировать позитивный имидж книжного проекта, увеличить количество и качество положительных отзывов и рецензий о книге, что, в конечном счёте, может способствовать существенному увеличению книжных продаж. В современной российской ситуации изучение цифрового сторителлинга в рамках издательского бизнеса стало необходимым в силу следующих причин: потребности в визуализации информации и новых маркетинговых инструментах для реализации продукции издательств и получения прибыли, а также неизученности возможностей применения цифрового сторителлинга в издательском бизнесе и необходимости экстраполяции этого маркетингового инструмента. Это определяет актуальность данного исследования.
Большинство исследований сторителлинга в отечественной научной литературе посвящены образовательным или психологическим возможностям его воздействия на читателя. Данные возможности цифрового повествования анализируются именно с точки зрения его использования журналистами, дизайнерами или преподавателями. В последние несколько лет стали появляться российские статьи об использовании сторителлинга в качестве инструмента продвижения, однако, данные работы не оценивают этот метод с позиции издательского дела, а также быстро устаревают по причине стремительного развития интернет-среды и интернет-маркетинга. В связи с малоизученностью темы можно говорить о новизне исследовательской работы.
Объектом исследования выступает цифровой сторителлинг в маркетинговых коммуникациях.
Предмет исследования — роль цифрового сторителлинга в маркетинговых и PR- кампаниях издательств в качестве технологии продвижения издательского бренда и книжной продукции.
Цель исследовательской работы заключается в изучении цифрового сторителлинга с точки зрения маркетингового инструмента, анализе принципов его построения и использования в целях продвижения книжной продукции издательств и определении его роли в маркетинговых и PR-кампаниях издательств.
Задачи исследования отражают его цель:
• систематизировать информацию о цифровом сторителлинге;
• рассмотреть феномен цифрового сторителлинга в свете его междисциплинарности (с точки зрения коммуникативного, рекламного аспектов, а также с точки зрения принципов сюжетопостроения);
• выделить критерии оценки цифрового сторителлинга;
• проанализировать использование цифрового сторителлинга издательствами «Манн, Иванов и Фербер» и «Houghton Mifflin Harcourt» в целях продвижения своей продукции;
• сделать вывод относительно принципов создания цифрового сторителлинга для продвижения книжной продукции и его роли в маркетинговых и PR-кампаниях издательств;
• апробировать полученные знания и создать цифровой сторителлинг для продвижения книжной серии «Классика «Самоката» издательского дома «Самокат».
Так как тема цифрового сторителлинга носит междисциплинарный характер, обзор источников включает в себя комплексные исследования как на русском, так и на английском языке. При отборе источников акцент был сделан на работы, вокруг которых формируется концепция рассматриваемого направления, а также на самые актуальное новости и исследования его современного состояния. Причина для проведения обзора — необходимость формирования теоретической базы по теме планируемого исследования, а также подтверждение его актуальности. В основу систематизации положен тематический принцип.
Фундаментальными идеями для исследования послужили взгляды испанского социолога М. Кастельса о новой модели коммуникации посредством сети Интернет, а также теория гибридизации медиа Г. Маклюэна. Цифровой сторителлинг, согласно этой теории, преследует ту же цель, что и рассказывание историй нашими предками — делиться знанием с другими людьми. Но в связи с эпохой электронной коммуникации истории трансформировались из словесной формы в цифровую и мультимедийную. С точки зрения коммуникативного аспекта, сторителлинг является логичным следствием эпохи электронной коммуникации и новой цифровой среды. Также в эту категорию входят исследования, посвященные идее теории Поколения, описанные в работах Нейла Хоува и Вильяма Штрауса, которые помогли сформировать представление о восприятии и потреблении контента разными возрастными группами людей в современном мире.
Для точного использования терминов, определений и типологий, употребляемых в области книжного дела и рекомендуемых для применения во всех видах документации и литературы, были использованы ГОСТ 7.0.83—2013 «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Электронные издания. Основные виды и выходные сведения» и ГОСТ 7.0.60—2019 «Издания. Основные виды. Термины и определения», а также отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития»2019 года .
Теоретической основе изучения цифрового сторителлинга как масс-медийной технологии продвижения бренда, а также анализу технологических и творческих аспектов построения истории посвящены работы «Storytelling.Branding in practice»ls К. Фога и «Winning the Stoiy Wars» Д. Сакса. Цифровой сторителлинг также рассматривается в статьях современных отечественных исследователей: А.В. Полонского, А.И. Кузовенковой.
Проблеме продвижения и рекламного текста в интернете посвящены статьи Н.Н. Борщевой, А.В. Сивакова, Е.Г. Смышляевой, О.В. Тодоровой, в которых раскрывается тема использования цифрового сторителлинга как инструмента для рекламы и дизайна, изучены и описаны его особенности как одного из инструментов социальных PR-коммуникаций и продвижения.
Свежие статистические и аналитические данные были найдены в англоязычных блогах, например, «Martell» (калифорнийское рекламное агентство), «McKinsey» (компания, работающая в области развития цифровых технологий), «Infogram» (сервис по созданию инфографики), а также в статьях из «.lonmalof Global Strategic Management».
Данный обзор литературы помог рассмотреть феномен цифрового сторителлинга в свете его междисциплинарности, а также сформировать теоретическую основу исследования: от обоснования значимости данного способа донесения информации до принципов его построения и использования. Большинство исследователей сходятся на разнообразии функциональных возможностей цифрового повествования. Вместе с этим, ни одно из этих исследований нельзя назвать максимально полным или комплексным: то есть, рассматривается какой-либо один элемент цифрового сторителлинга, либо же рассматриваются отдельные формы его реализации в сети Интернет, а использование цифрового сторителлинга в издательском бизнесе не размаривается вовсе. В связи с этим был намечен ракурс исследования — цифровой сторителлинг в маркетинговых и PR- кампаниях издательств.
Для решения поставленных задач использованы следующие методы исследования: анализ научной литературы, метод контент-анализа, аналогия, обобщение, кейс-метод.
Теоретическая значимость работы видится в осмыслении феномена цифрового сторителлинга, а также раскрытии его теоретической базы как относительно неизученного маркетингового инструмента.
Практическая значимость исследования заключается в рассмотрении цифрового сторителлинга как актуального маркетингового инструмента для издательского бизнеса, который может повысить лояльность аудитории к бренду и увеличить его прибыль.
Хронологические рамки исследования составляет маркетинговая деятельность издательств 2017—2020 годов.
Материалом для исследования послужили следующие платформы:
• раздел «МИФ меняет жизнь» в блоге на сайте отечественного издательства «Манн, Иванов и Фербер»;
• блог «Shaped» на сайте американского издательства «HoughtonMifflin Harcourt».
Структура магистерской диссертации обусловлена логикой исследования заявленной проблематики и ходом выполнения поставленных задач. Исследование включает в себя введение, три главы и заключение.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной новизны темы, описывает объект и предмет работы. Выделяются цели, задачи и материал исследования.
В первой главе «Цифровой сторителлинг в свете междисциплинарных исследований» исследуется цифровой сторителлинг с точки зрения коммуникативного и рекламного аспекта, а также с точки зрения принципов сюжетопостроения. В дополнение к этому рассматриваются возможности цифрового сторителлинга на примерах успешных проектов в разных сферах.
Во второй главе «Цифровой сторителлинг в современном издательском бизнесе» формулируются критерии оценки цифрового сторителлинга и проводится анализ его использования отечественным издательством «Манн, Иванов и Фербер» и американским издательством «Houghton Mifflin Harcourt», а также делается вывод относительно роли цифрового сторителлинга в маркетинговых и PR-кампаниях издательств.
В третьей главе «Принципы создания цифрового сторителлинга: практический опыт» на примере издательского дома «Самокат» и книжной серии «Классика «Самоката» создаётся цифровой сторителлинг для посадочной страницы с учетом выявленных в предыдущих главах эффективных технологий.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
В рамках магистерской диссертации был рассмотрен цифровой сторителлинг с точки зрения маркетингового инструмента, были проанализированы принципы его построения и использования в целях продвижения книжной продукции, а также определена его роль в маркетинговых и PR-кампаниях издательств.
В исследовании обозначены базовые элементы сюжетопостроения — центральная тема (ценностно-моральная установка, принцип, посыл), конфликт, персонажи (злодеи, герои) и сюжет. Благодаря ним история получает способность выполнять свою функцию — апеллировать к эмоциям аудитории, вызывать интерес и доносить информацию. Также были обозначены преимущества использования цифрового сторителлинга как маркетингового инструмента — он даёт возможность поместить продукт или услугу в конкретную жизненную ситуацию и показать его преимущества, сформировать эффективную мотивацию и лояльное отношение и побудить к покупке.
Были сформулированы этапы работы над созданием цифрового сторителлинга: анализ потенциальной аудитории, изучение бренда и его концепции, написание истории, подбор медиа-материалов, структурирование и реализация. Эти знания помогли во время работы над проектной частью — созданием макета цифрового сторителлинга для страницы «Классика «Самоката» издательского дома «Самокат».
Были выделены критерии оценки цифрового сторителлинга, на основании которых были рассмотрены блоги российского издательства бизнес-литературы «МИФ» и американского издательства учебной литературы «Houghton Mifflin Harcourt», которые используют цифровой сторителлинг. Так как у издательств разная целевая аудитория и разные посылы, каждое из них берет элементы цифрового сторителлинга и заключает в них собственный смысл. Герои «Манн, Иванов и Фербер» — это молодые парни и девушки, которые испытывают потребность в самореализации, развитии, самосовершенствовании и творчестве и у которых есть мечта. «Злодей» в каждой истории свой: боязнь не реализовать свой потенциал, офисная работа, ожидание быстрых результатов, перфекционизм, лень, страх перед открытием бизнеса или воспитание родителей. Герои же «Houghton Mifflin Harcourt» — это преподаватели младших классов и директоры американских школ, которые видят в детях своё собственное будущее, хотят помочь им овладеть теми или иными навыками в раннем возрасте и сделать процесс обучения более эффективным. Их «злодей» — это перевод школы на дистанционное обучение из-за пандемии COVID-19, неспособность организовать учебный процесс, отсутствие интереса у учеников к какому-то предмету или необходимость реорганизации и модернизации учебного процесса. Так, каждое издательство берет такие основные элементы истории, как герой, конфликт и сюжет, и наполняет их своим содержанием и посылом, опираясь на целевую аудиторию и её интересы.
Стоит отметить, что анализ отечественного и мирового опыта выявил, что цифровой сторителлинг пока не получил широкого применения в издательском бизнесе. Это объясняется двумя причинами:
• чем крупнее издательство, тем разнообразнее список выпускаемых им книг и, соответственно, его аудитория. Цифровой сторителлинг — это точечный инструмент, который требует подробного описания портрета потребителя, и для больших издательств это становится проблемой;
• рассказывание историй предполагает открытость бренда, дружественную и доверительную тональность, готовность рассказывать о себе, своей истории, сотрудниках и потребителях, и такой стиль общения редко встречается у крупных издательств.
Таким образом, можно сделать вывод, что цифровой сторителлинг как маркетинговая технология отвечает механизмам человеческого мышления, психологии и потребительской позиции современного общества, а потому активно используется в самых разных сферах бизнеса. Он позволяет переосмыслить практики рассказывания историй применительно к текущему моменту — эпохе сложных визуализаций, многозадачности, интерактивности и мультимедийности.
Цифровой сторителлинг — это действительно универсальная маркетинговая технология, потому что любой бренд сможет включить её в свою PR-кампанию и наполнить собственным содержанием и смыслом. Однако, целесообразность использования цифрового сторителлинга определяется тем, к какому результату стремится издательство. Если компания в долгосрочной перспективе нацелена на создание сообщества вокруг себя и своего продукта, повышение лояльности покупателей и повторные продажи, то цифровой сторителлинг впишется в её маркетинговую политику.
В исследовании обозначены базовые элементы сюжетопостроения — центральная тема (ценностно-моральная установка, принцип, посыл), конфликт, персонажи (злодеи, герои) и сюжет. Благодаря ним история получает способность выполнять свою функцию — апеллировать к эмоциям аудитории, вызывать интерес и доносить информацию. Также были обозначены преимущества использования цифрового сторителлинга как маркетингового инструмента — он даёт возможность поместить продукт или услугу в конкретную жизненную ситуацию и показать его преимущества, сформировать эффективную мотивацию и лояльное отношение и побудить к покупке.
Были сформулированы этапы работы над созданием цифрового сторителлинга: анализ потенциальной аудитории, изучение бренда и его концепции, написание истории, подбор медиа-материалов, структурирование и реализация. Эти знания помогли во время работы над проектной частью — созданием макета цифрового сторителлинга для страницы «Классика «Самоката» издательского дома «Самокат».
Были выделены критерии оценки цифрового сторителлинга, на основании которых были рассмотрены блоги российского издательства бизнес-литературы «МИФ» и американского издательства учебной литературы «Houghton Mifflin Harcourt», которые используют цифровой сторителлинг. Так как у издательств разная целевая аудитория и разные посылы, каждое из них берет элементы цифрового сторителлинга и заключает в них собственный смысл. Герои «Манн, Иванов и Фербер» — это молодые парни и девушки, которые испытывают потребность в самореализации, развитии, самосовершенствовании и творчестве и у которых есть мечта. «Злодей» в каждой истории свой: боязнь не реализовать свой потенциал, офисная работа, ожидание быстрых результатов, перфекционизм, лень, страх перед открытием бизнеса или воспитание родителей. Герои же «Houghton Mifflin Harcourt» — это преподаватели младших классов и директоры американских школ, которые видят в детях своё собственное будущее, хотят помочь им овладеть теми или иными навыками в раннем возрасте и сделать процесс обучения более эффективным. Их «злодей» — это перевод школы на дистанционное обучение из-за пандемии COVID-19, неспособность организовать учебный процесс, отсутствие интереса у учеников к какому-то предмету или необходимость реорганизации и модернизации учебного процесса. Так, каждое издательство берет такие основные элементы истории, как герой, конфликт и сюжет, и наполняет их своим содержанием и посылом, опираясь на целевую аудиторию и её интересы.
Стоит отметить, что анализ отечественного и мирового опыта выявил, что цифровой сторителлинг пока не получил широкого применения в издательском бизнесе. Это объясняется двумя причинами:
• чем крупнее издательство, тем разнообразнее список выпускаемых им книг и, соответственно, его аудитория. Цифровой сторителлинг — это точечный инструмент, который требует подробного описания портрета потребителя, и для больших издательств это становится проблемой;
• рассказывание историй предполагает открытость бренда, дружественную и доверительную тональность, готовность рассказывать о себе, своей истории, сотрудниках и потребителях, и такой стиль общения редко встречается у крупных издательств.
Таким образом, можно сделать вывод, что цифровой сторителлинг как маркетинговая технология отвечает механизмам человеческого мышления, психологии и потребительской позиции современного общества, а потому активно используется в самых разных сферах бизнеса. Он позволяет переосмыслить практики рассказывания историй применительно к текущему моменту — эпохе сложных визуализаций, многозадачности, интерактивности и мультимедийности.
Цифровой сторителлинг — это действительно универсальная маркетинговая технология, потому что любой бренд сможет включить её в свою PR-кампанию и наполнить собственным содержанием и смыслом. Однако, целесообразность использования цифрового сторителлинга определяется тем, к какому результату стремится издательство. Если компания в долгосрочной перспективе нацелена на создание сообщества вокруг себя и своего продукта, повышение лояльности покупателей и повторные продажи, то цифровой сторителлинг впишется в её маркетинговую политику.
Подобные работы
- Современные тренды в продвижении учреждений культуры средствами массовых коммуникаций
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4340 р. Год сдачи: 2016 - Особенности креативных технологий в рекламных кампаниях (Тверской государственный университет)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 1800 р. Год сдачи: 2024 - ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «DECOR AND LOVE» В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВИДЕО-КОНТЕНТА
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2020 - Формирование имиджа учреждений высшего образования (на примере СПбГУ)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4265 р. Год сдачи: 2017 - Специфика формирования бренда организации (на примере ГК «Тонар»)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2021 - Формирование имиджа учреждений высшего образования (на примере СПбГУ)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2017