Помощь студентам в учебе
PRODUCT PLACEMENT В РОССИЙСКОМ ИГРОВОМ КИНЕМАТОГРАФЕ, КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
|
Введение 4
1 Продвижение в системе маркетинговых коммуникаций 11
1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых
коммуникаций 11
1.2 Значение продвижения в системе маркетинговых коммуникаций и его
функциональные особенности 24
2 Product placement в российском игровом кинематографе: виды, методы,
механизмы, особенности 36
2.1 Российский игровой кинематограф: особенности развития современной
киноиндустрии в современной России 36
2.2 Product placement в структуре BTL. Особенности product placement в
игровом кинематографе (российском и зарубежном) 44
3 Российское игровое кино: возможности эффективного product Placement...68
3.1 Коммуникационная эффективность product placement: возможности
измерения (по результатам социологического исследования) 68
3.2 Система рекомендаций «Создание эффективного product placement в
российском кино» 74
Заключение 79
Список использованных источников 84
Приложения
1 Продвижение в системе маркетинговых коммуникаций 11
1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых
коммуникаций 11
1.2 Значение продвижения в системе маркетинговых коммуникаций и его
функциональные особенности 24
2 Product placement в российском игровом кинематографе: виды, методы,
механизмы, особенности 36
2.1 Российский игровой кинематограф: особенности развития современной
киноиндустрии в современной России 36
2.2 Product placement в структуре BTL. Особенности product placement в
игровом кинематографе (российском и зарубежном) 44
3 Российское игровое кино: возможности эффективного product Placement...68
3.1 Коммуникационная эффективность product placement: возможности
измерения (по результатам социологического исследования) 68
3.2 Система рекомендаций «Создание эффективного product placement в
российском кино» 74
Заключение 79
Список использованных источников 84
Приложения
В сегодняшнем многообразии торговых марок и брендов, товаров и услуг достаточно сложно разобраться, отдать предпочтение одному производителю. В этой связи, потребитель становится более разборчив. Требовательность покупателей, огромный выбор и большая конкуренция привели к тому, что сегодняшняя реклама может быть не столь эффективна, как прежде. Рекламодатели и производители рекламы вынуждены искать новые инструменты продвижения товаров и услуг. Именно этим обусловлено развитие скрытой рекламы, что на сегодняшний день актуально.
И если в случае телевизионной рекламы потребитель имеет свободу выбора — переключить канал, отойти по своим делам, выключить звук, смотреть или не смотреть, то product placement не дает такой возможности, так как упоминание о товаре органично вплетено в сюжетную канву и потребитель вместе с сюжетом получает информацию о товаре, иногда даже на подсознательном уровне.
Потенциальные потребители не могут переключить внимание с рекламируемого объекта на другой — особенности product placement не позволяют размещение конкурирующих компаний в одном фильме. Тему можно считать актуальной в контексте развития конкуренции на мировом рынке.
Данную тему можно считать актуальной в рамках маркетинговых технологий. Инструмент product placement позволяет решить сразу несколько задач: сформировать имидж бренда, отобразить эмоциональную составляющую товара и увеличить лояльность потребителей к торговой марке.
Еще один аспект, который хочется упомянуть, это продолжительность эффективности product placement. В случае успеха фильма, этот срок может длиться десятилетиями. После проката на большом экране, фильм издается на различных носителях, транслируется на телевидении, кабельных каналах и соответственно увеличивается охват целевой аудитории, с которой
контактирует размещенный в фильме продукт. Тему можно считать актуальной в контексте эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций.
На сегодняшний день product placement прочно вошел в современные художественные произведения, распространился не только в кинематографе, но и в других сферах массовых развлечений. Как инструмент маркетинговых коммуникаций, product placement имеет большой потенциал к образованию новых форм и дальнейшему развитию.
При разработке работы использовались источники, в которых раскрываются основы маркетинга. Это труды отечественных и зарубежных авторов Багиева Г. Л., Тарасевич В. М., Синяевой И. М., Земляк С. В., Нагапетьянц Н. А., Данько Т. П., Завяловой Н. Б., Алексунина В, Березина И. С., Васильева Г. А., Гайдаенко Т. А., Котлера Ф., Кретова И. И., Пилипенко Н. Н., Татарского Е. Л., Колесника Ф., Гавриленко Н., Лободы Л. Н., Багаутдиновой Б., Гурова А. С., Година А. М., Данченок Л. А., Ефименко А. З., Исмаева Д. К.
Понятие общих закономерностей в сфере маркетинга невозможно без обращения к работам таких исследователей, как Маслова Т. Д., Минаев Д. В., Мокров Г. Г., Ноздрева Р. Б., Рейх А. К., Сейфуллаева М. Э.,Суслов Е. Ю., Соловьев Б. А., Сребник Б. В., Чеботаев А. А., Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю, Красильников С. А., Бурцева Т., Вохминцев В., Катаева Н., Гавриленко Н. И., Коротков А., Баранов А., Губарец М. А., Дикарева В. А., Имшинецкая И. А., Карпова С. В., Кислов Д. В., Краснокутский В. Н.
Сущность и каналы массовой коммуникации рассматривали Буданцев Ю., Цвик В., Назарова Я., Михалев В. Изучением проблем массовых коммуникаций занимается Почепцов Г., Лебедева Т., Тернин В., Кастельс М., Федотова Л. Н., Шарков Ф. И. Свое видение эпохи массовой коммуникации предлагают Засурский И. И., Вартанова Е., Голядкин Н., Землянова Л., Мельник Г., Терин. В. российской науке история и основные черты современного информационного общества исследованы в работах Абдеева Р., Ракитова А., Дугина Е., Самарцева О., Прохорова Е. П., Свитич Л. Г., Уразовой С. Л., Кирилловой Н. Б., Короченского А. П. Ласуэлл Г. разработал классическую модель массовой коммуникации как однонаправленного процесса. О'Хара придерживался этой же гипотезы: «Массовая коммуникация подразумевает процесс передачи идентичных сообщений большому числу людей, практически разобщенных. Понятие «средства массовой коммуникации» относится к инструментам, с помощью которых этот процесс становится возможным» [24]. Со временем эта модель коммуникации дополнялась другими учеными. Томпсон Дж., Гербнер Г., Вестли Б. ввели элементы обратной связи.
Стратегии маркетинговых коммуникаций представлены в работах Щетининой Е. Д., Смита П., Стариковой М. С., Пулфорда А., Бэрри К., Бернет Дж., Мориарти С. Изучением сферы маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций были заняты многие ученые, как за рубежом, так и в России. Бартра Р, Яненко М. Б., Ромат Е. В., Музыкант В., Амбер Т., Перси Л., Танненбаум С., Лаутерборн Р., Романова А. А., Ламбен Ж., Шульц Д. Е., Божук С. Г., Аакер Д., Ковалик Л. Н. внесли серьезный вклад в исследование проблем в этой области. Проблема маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии раскрыта в работах Уолша Д., Элберса А., Элиасберга Дж., Леманна Д. Р., Хьюстона М. Б., Вейнберга Ч. Б., Крайдера Р. Е., Голугвы А. А., Евменова А. Д. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций выделили Парамонова Т., Бикулов В.
Сэндидж Ч., Уэлс У., Матанцев А. Н., Градова А. Г. проводили анализ эффективности маркетинговых коммуникаций.
Инструменты маркетинговых коммуникаций представлены в работах Левинсона Дж., Кеворкова В., Парамоновой Т., Варлей Р., Канаян К. Автором данной работы были рассмотрены работы, посвященные инструментарию маркетинговых коммуникаций. Среди них труды Аренкова И. А., Барнса Б., Келлера К., Уинзора Д., Ядина Д., Попкова В. П., Альбекова А. У., а так же Юлдашевой О. У., Томбу Д. В. Российские маркетологи Руда Е., Пименов П., Васильев Г., Кочеткова А. имеют свой взгляд на специфику инструментов BTL. Важное значение для понимания сущности брэнда, практических этапов формирования брэнда, моделей развития имеют публикации Огилви Д., Дробо К., Джоунса Дж., Гранта Г., Паркера Дж., Темпорала П., Нильсона Т.
Теоретическим проблемам изучения поведения потребителей посвящены работы таких авторов, как: Саймон Г., Ланкастер К., Юрасов И. А., Траут Д., Ансофф И., Старков С., Автономов B. C.
Ильин В., Наумов В. Н., Статт Д., Тамберг В., Бадьин А., Кузнецов А., рассматривали классификации и проблемы моделирования потребительского поведения. Так же в психологии разработаны виды потребительского поведения и приемы к их изучению. Эти концепции освещены в работах Рубинштейна С. Л., Теплова Б. М., Ананьева Б. Г., Мясищева В. Н., Ломова Б., Платонова К. К., Берштейна Н. А. Проблема мотивации разных видов поведения рассматривается такими учеными, как: Леонтьев А. Н., Асеев В. Г., Божович В. И. Каверин С. Б., Судаков К. В., Шорохова Е. В., Маркова А. К., Тихомирова О. К.
Из отечественных исследователей product placement автор хотел бы выделить Березкину О. и ее книгу «Product placement. Технологии скрытой рекламы». В данном исследовании раскрыта история возникновения, основные понятия product placement, техника применения. Обозначена аудитория и ее отношение к product placement. Так же в книге затрагиваются рынок, ценообразование, отличия и преимущества product placement.
Галисиан Мэри-Лу, Бурдо П. изучали непосредственно эволюцию product placement в Голливуде. Сэмюэль Теркотт, в работе «The Feature Film Product Placement Industry», раскрыл технологии размещения образа продукта в кинофильмах, основываясь на многочисленных интервью с экспертами киноиндустрии. История союза между рекламой и кинематографом — от появления рекламных слайдов в 1890-х годах до развития product placement в начале XXI века полностью освещена Кэрри Сигрэйв в книге «Product Placement в голливудских фильмах».
В работе над данной дипломной работой автором так же были использованы публикации на специализированных интернет ресурсах таких
как: www.marketing.spb.ru, www.media-online.ru, www.adme.ru,
www.reklamodatel.ru, следующих авторов: Тамберг В., Бадьин А., Павлов А., Афанасьева Е.
Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации.
Предметом исследования является Product placement, как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Цель данной работы — исследовать Product placement в современном российском кинематографе как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- раскрыть сущность понятия «коммуникация»;
- определить виды коммуникаций;
- выделить основные инструменты маркетинговых коммуникаций;
- исследовать состояния рынка киноиндустрии в современной России;
- исследовать и дать определение понятию Product placement;
- сделать анализ механизмов воздействия product placement на потребителя;
- выделить возможности применения product placement в кинематографе.
Гипотеза работы: современный product placement настолько тонко вписан в контекст фильма, что в случае лояльного отношения зрителя к фильму, его героям, это же отношение проецируется на товары, используемые в фильме. Этот эффект и лежит в основе данной технологии.
Предмет настоящего исследования лежит на стыке нескольких научных дисциплин, поэтому в работе были использованы несколько научных подходов, которые и составили ее методологическую основу:
Структурный подход. Данный подход ориентирован на изучение внутреннего строения системы, в нашем случае маркетинговых коммуникаций. Используя структурный подход, мы можем определить закономерности, проанализировать характер и специфику связей между элементами системы.
Функциональный подход, направленный на выявление особенностей функционирования систем. Функциональный подход сосредотачивается на задаче обнаружения функциональных зависимостей между входными и выходными параметрами.
Системный подход. Системные исследования опираются не на одну научную дисциплину, а используют знания из различных областей, необходимые для целостного познания объектов.
Теоретическую базу исследования составляют следующие теории:
- основные теории маркетинга (Котлер Ф. Ч. Шив, А. Хайэм)
- теории массовых коммуникаций. «теория волшебной пули» Г. Лассуэлла, «теории минимальных эффектов» («limited effects theories»), «теория полезности и удовлетворения потребностей» («theory of uses and gratifications»)
- теория сетевого общества (Кастельс)
- теории социально-коммуникативных технологий: модель жесткого манипулирования (пропагандистская модель) — модель односторонней асимметричной коммуникации, модель мягкого манипулирования — асимметричная двусторонняя модель (Гавра Д., Грюниг Д.)
- стратегии маркетинговых коммуникаций: модель Росситера и Перси, интегрированный подход Мориарти;
- основные теории потребительского поведения: прескриптивная теория потребительского поведения (К. Юнгерман, О. Пфистер, И. Фишер), теория ограниченной рациональности (Г. Саймонс), теория «бихевиоральной экономики» (Д. Канеман, А. Тверски), теория эффективности эвристических правил (Г. Гигеренцер, К. Гольдштейн); потребительский спрос: новый подход (Ланкастер К.).
Методологическую основу работы составляет совокупность общенаучных методов (системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход), специальные методы исследования эффективности рекламы (тестирование коммуникативной эффективности рекламы). А также методы социологического исследования.
Структура работы состоит из введения, трёх глав, разделённых на параграфы, заключения, библиографического списка и приложений.
Научная новизна данной работы заключается в определении автором эффективности использования Product placement в современном российском кинематографе, как в сравнительно новом для российской действительности инструменте продвижения.
Проведенный анализ содержания, развития, роли и места product placement в современных информационных процессах, является теоретической значимостью работы.
Практическая значимость — материалы дипломной работы могут быть даны на лекциях по теории маркетинговых коммуникаций, использоваться студентами и преподавателями специальностей «реклама», «маркетинг». Так же возможно применение результатов исследования организациями, для информирования потенциальных потребителей о продукте, используя технологию product placement.
И если в случае телевизионной рекламы потребитель имеет свободу выбора — переключить канал, отойти по своим делам, выключить звук, смотреть или не смотреть, то product placement не дает такой возможности, так как упоминание о товаре органично вплетено в сюжетную канву и потребитель вместе с сюжетом получает информацию о товаре, иногда даже на подсознательном уровне.
Потенциальные потребители не могут переключить внимание с рекламируемого объекта на другой — особенности product placement не позволяют размещение конкурирующих компаний в одном фильме. Тему можно считать актуальной в контексте развития конкуренции на мировом рынке.
Данную тему можно считать актуальной в рамках маркетинговых технологий. Инструмент product placement позволяет решить сразу несколько задач: сформировать имидж бренда, отобразить эмоциональную составляющую товара и увеличить лояльность потребителей к торговой марке.
Еще один аспект, который хочется упомянуть, это продолжительность эффективности product placement. В случае успеха фильма, этот срок может длиться десятилетиями. После проката на большом экране, фильм издается на различных носителях, транслируется на телевидении, кабельных каналах и соответственно увеличивается охват целевой аудитории, с которой
контактирует размещенный в фильме продукт. Тему можно считать актуальной в контексте эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций.
На сегодняшний день product placement прочно вошел в современные художественные произведения, распространился не только в кинематографе, но и в других сферах массовых развлечений. Как инструмент маркетинговых коммуникаций, product placement имеет большой потенциал к образованию новых форм и дальнейшему развитию.
При разработке работы использовались источники, в которых раскрываются основы маркетинга. Это труды отечественных и зарубежных авторов Багиева Г. Л., Тарасевич В. М., Синяевой И. М., Земляк С. В., Нагапетьянц Н. А., Данько Т. П., Завяловой Н. Б., Алексунина В, Березина И. С., Васильева Г. А., Гайдаенко Т. А., Котлера Ф., Кретова И. И., Пилипенко Н. Н., Татарского Е. Л., Колесника Ф., Гавриленко Н., Лободы Л. Н., Багаутдиновой Б., Гурова А. С., Година А. М., Данченок Л. А., Ефименко А. З., Исмаева Д. К.
Понятие общих закономерностей в сфере маркетинга невозможно без обращения к работам таких исследователей, как Маслова Т. Д., Минаев Д. В., Мокров Г. Г., Ноздрева Р. Б., Рейх А. К., Сейфуллаева М. Э.,Суслов Е. Ю., Соловьев Б. А., Сребник Б. В., Чеботаев А. А., Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю, Красильников С. А., Бурцева Т., Вохминцев В., Катаева Н., Гавриленко Н. И., Коротков А., Баранов А., Губарец М. А., Дикарева В. А., Имшинецкая И. А., Карпова С. В., Кислов Д. В., Краснокутский В. Н.
Сущность и каналы массовой коммуникации рассматривали Буданцев Ю., Цвик В., Назарова Я., Михалев В. Изучением проблем массовых коммуникаций занимается Почепцов Г., Лебедева Т., Тернин В., Кастельс М., Федотова Л. Н., Шарков Ф. И. Свое видение эпохи массовой коммуникации предлагают Засурский И. И., Вартанова Е., Голядкин Н., Землянова Л., Мельник Г., Терин. В. российской науке история и основные черты современного информационного общества исследованы в работах Абдеева Р., Ракитова А., Дугина Е., Самарцева О., Прохорова Е. П., Свитич Л. Г., Уразовой С. Л., Кирилловой Н. Б., Короченского А. П. Ласуэлл Г. разработал классическую модель массовой коммуникации как однонаправленного процесса. О'Хара придерживался этой же гипотезы: «Массовая коммуникация подразумевает процесс передачи идентичных сообщений большому числу людей, практически разобщенных. Понятие «средства массовой коммуникации» относится к инструментам, с помощью которых этот процесс становится возможным» [24]. Со временем эта модель коммуникации дополнялась другими учеными. Томпсон Дж., Гербнер Г., Вестли Б. ввели элементы обратной связи.
Стратегии маркетинговых коммуникаций представлены в работах Щетининой Е. Д., Смита П., Стариковой М. С., Пулфорда А., Бэрри К., Бернет Дж., Мориарти С. Изучением сферы маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций были заняты многие ученые, как за рубежом, так и в России. Бартра Р, Яненко М. Б., Ромат Е. В., Музыкант В., Амбер Т., Перси Л., Танненбаум С., Лаутерборн Р., Романова А. А., Ламбен Ж., Шульц Д. Е., Божук С. Г., Аакер Д., Ковалик Л. Н. внесли серьезный вклад в исследование проблем в этой области. Проблема маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии раскрыта в работах Уолша Д., Элберса А., Элиасберга Дж., Леманна Д. Р., Хьюстона М. Б., Вейнберга Ч. Б., Крайдера Р. Е., Голугвы А. А., Евменова А. Д. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций выделили Парамонова Т., Бикулов В.
Сэндидж Ч., Уэлс У., Матанцев А. Н., Градова А. Г. проводили анализ эффективности маркетинговых коммуникаций.
Инструменты маркетинговых коммуникаций представлены в работах Левинсона Дж., Кеворкова В., Парамоновой Т., Варлей Р., Канаян К. Автором данной работы были рассмотрены работы, посвященные инструментарию маркетинговых коммуникаций. Среди них труды Аренкова И. А., Барнса Б., Келлера К., Уинзора Д., Ядина Д., Попкова В. П., Альбекова А. У., а так же Юлдашевой О. У., Томбу Д. В. Российские маркетологи Руда Е., Пименов П., Васильев Г., Кочеткова А. имеют свой взгляд на специфику инструментов BTL. Важное значение для понимания сущности брэнда, практических этапов формирования брэнда, моделей развития имеют публикации Огилви Д., Дробо К., Джоунса Дж., Гранта Г., Паркера Дж., Темпорала П., Нильсона Т.
Теоретическим проблемам изучения поведения потребителей посвящены работы таких авторов, как: Саймон Г., Ланкастер К., Юрасов И. А., Траут Д., Ансофф И., Старков С., Автономов B. C.
Ильин В., Наумов В. Н., Статт Д., Тамберг В., Бадьин А., Кузнецов А., рассматривали классификации и проблемы моделирования потребительского поведения. Так же в психологии разработаны виды потребительского поведения и приемы к их изучению. Эти концепции освещены в работах Рубинштейна С. Л., Теплова Б. М., Ананьева Б. Г., Мясищева В. Н., Ломова Б., Платонова К. К., Берштейна Н. А. Проблема мотивации разных видов поведения рассматривается такими учеными, как: Леонтьев А. Н., Асеев В. Г., Божович В. И. Каверин С. Б., Судаков К. В., Шорохова Е. В., Маркова А. К., Тихомирова О. К.
Из отечественных исследователей product placement автор хотел бы выделить Березкину О. и ее книгу «Product placement. Технологии скрытой рекламы». В данном исследовании раскрыта история возникновения, основные понятия product placement, техника применения. Обозначена аудитория и ее отношение к product placement. Так же в книге затрагиваются рынок, ценообразование, отличия и преимущества product placement.
Галисиан Мэри-Лу, Бурдо П. изучали непосредственно эволюцию product placement в Голливуде. Сэмюэль Теркотт, в работе «The Feature Film Product Placement Industry», раскрыл технологии размещения образа продукта в кинофильмах, основываясь на многочисленных интервью с экспертами киноиндустрии. История союза между рекламой и кинематографом — от появления рекламных слайдов в 1890-х годах до развития product placement в начале XXI века полностью освещена Кэрри Сигрэйв в книге «Product Placement в голливудских фильмах».
В работе над данной дипломной работой автором так же были использованы публикации на специализированных интернет ресурсах таких
как: www.marketing.spb.ru, www.media-online.ru, www.adme.ru,
www.reklamodatel.ru, следующих авторов: Тамберг В., Бадьин А., Павлов А., Афанасьева Е.
Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации.
Предметом исследования является Product placement, как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Цель данной работы — исследовать Product placement в современном российском кинематографе как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- раскрыть сущность понятия «коммуникация»;
- определить виды коммуникаций;
- выделить основные инструменты маркетинговых коммуникаций;
- исследовать состояния рынка киноиндустрии в современной России;
- исследовать и дать определение понятию Product placement;
- сделать анализ механизмов воздействия product placement на потребителя;
- выделить возможности применения product placement в кинематографе.
Гипотеза работы: современный product placement настолько тонко вписан в контекст фильма, что в случае лояльного отношения зрителя к фильму, его героям, это же отношение проецируется на товары, используемые в фильме. Этот эффект и лежит в основе данной технологии.
Предмет настоящего исследования лежит на стыке нескольких научных дисциплин, поэтому в работе были использованы несколько научных подходов, которые и составили ее методологическую основу:
Структурный подход. Данный подход ориентирован на изучение внутреннего строения системы, в нашем случае маркетинговых коммуникаций. Используя структурный подход, мы можем определить закономерности, проанализировать характер и специфику связей между элементами системы.
Функциональный подход, направленный на выявление особенностей функционирования систем. Функциональный подход сосредотачивается на задаче обнаружения функциональных зависимостей между входными и выходными параметрами.
Системный подход. Системные исследования опираются не на одну научную дисциплину, а используют знания из различных областей, необходимые для целостного познания объектов.
Теоретическую базу исследования составляют следующие теории:
- основные теории маркетинга (Котлер Ф. Ч. Шив, А. Хайэм)
- теории массовых коммуникаций. «теория волшебной пули» Г. Лассуэлла, «теории минимальных эффектов» («limited effects theories»), «теория полезности и удовлетворения потребностей» («theory of uses and gratifications»)
- теория сетевого общества (Кастельс)
- теории социально-коммуникативных технологий: модель жесткого манипулирования (пропагандистская модель) — модель односторонней асимметричной коммуникации, модель мягкого манипулирования — асимметричная двусторонняя модель (Гавра Д., Грюниг Д.)
- стратегии маркетинговых коммуникаций: модель Росситера и Перси, интегрированный подход Мориарти;
- основные теории потребительского поведения: прескриптивная теория потребительского поведения (К. Юнгерман, О. Пфистер, И. Фишер), теория ограниченной рациональности (Г. Саймонс), теория «бихевиоральной экономики» (Д. Канеман, А. Тверски), теория эффективности эвристических правил (Г. Гигеренцер, К. Гольдштейн); потребительский спрос: новый подход (Ланкастер К.).
Методологическую основу работы составляет совокупность общенаучных методов (системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход), специальные методы исследования эффективности рекламы (тестирование коммуникативной эффективности рекламы). А также методы социологического исследования.
Структура работы состоит из введения, трёх глав, разделённых на параграфы, заключения, библиографического списка и приложений.
Научная новизна данной работы заключается в определении автором эффективности использования Product placement в современном российском кинематографе, как в сравнительно новом для российской действительности инструменте продвижения.
Проведенный анализ содержания, развития, роли и места product placement в современных информационных процессах, является теоретической значимостью работы.
Практическая значимость — материалы дипломной работы могут быть даны на лекциях по теории маркетинговых коммуникаций, использоваться студентами и преподавателями специальностей «реклама», «маркетинг». Так же возможно применение результатов исследования организациями, для информирования потенциальных потребителей о продукте, используя технологию product placement.
Целью настоящего исследования являлось изучение эффективности инструмента маркетинговых коммуникаций в современном российском кинематографе.
Достижение цели осуществлялось посредством последовательного решения ряда задач теоретического и прикладного характера.
В процессе ознакомления с научными подходами к сущности маркетинговых коммуникаций мы пришли к выводу, что современный маркетинговые коммуникации следует воспринимать, как единый комплекс мероприятий, имеющих целью выстраивание долговременных отношений с потребителями, основанных на предварительно изученных потребительских потребностей и предпочтений в действительно необходимых целевой аудитории товаров и услуг.
Сущность коммуникации — это процесс, в результате которого достигается однозначно восприятие сообщения отправителем и его получателем.
При решении задачи изучения маркетинговых коммуникаций в работе выделены основные признаки маркетинговых коммуникаций: присутствие большого числа участников данного процесса и непостоянная форма протекания данного процесса. Необходимо также отметить ключевые факторы, отвечающие за эффективность процесса коммуникации: цели коммуникации, характер и подготовка информационного послания, канал передачи информации и временной фактор, вязанный с покупкой товара.
Социологи отмечают процесс коммуникации, как сложный многократно расчлененный процесс воздействия на его участников различных факторов с множеством промежуточных результатов.
Вместе с тем, современное понимание маркетинговых коммуникаций предлагает их рассмотрение в качестве самостоятельной системы знаний, вобравшей в себя элементы психологии, социологии и маркетинга, направленной на решение экономических задач компании. Основной целью маркетинговых коммуникаций можно считать формирование спроса и стимулирование сбыта.
Реализация целей достигается с помощью необходимых средств маркетинговых коммуникаций. При решении задачи выделить основные инструменты маркетинговых коммуникаций, в работе были рассмотрены 4 группы элементов, включающих в себя основные, синтетические, второстепенные и вербальные формы. В ходе работы мы определили принадлежность product placement к группе основных средств маркетинговых коммуникаций, куда входит реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи и паблисити.
Для подтверждения или опровержения гипотезы нашей работы, был изучен рынок киноиндустрии современной России. Выделены основные изменения, касающиеся производства фильмов, отмечена возросшая роль государства и Министерства культуры России. Увеличение и модернизация кинотеатров благоприятно влияет на объем производства кинофильмов в нашей стране. Кино выходит из кризиса, а поэтому может являть собой экономически выгодное поле для продвижения товаров и услуг. Нам кажется, что большая зрительская аудитория прекрасно может трансформироваться в целевую аудиторию товара или услуги, которые используют инструмент product placement.
В ходе аналитической работы, мы пришли к выводу, что product placement является одним из основных видов коммуникаций. Но, в сравнении с остальными средствами, настоящий элемент маркетинговых коммуникаций имеет достаточно специфическую область применения. Хотя выделить product placement в самостоятельный вид нельзя, поскольку он имеет много точек соприкосновения с остальными элементами маркетингового процесса. В связи с усложнившимися процессами доставки сообщения до целевой аудитории, сегодняшний комплекс маркетинга представляет собой симбиоз всех видов маркетинговых коммуникаций, которые в той или иной степени смешиваются, образуя новый вид коммуникаций — интегрированные маркетинговые коммуникаций.
Изучая сущность Product placement, нами были рассмотрены различные характеристики этого явления, предлагаемые несколькими авторами. Котлер дает наиболее общее определение и называет product placement технологией размещения товара, применяемой продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. Но так как Котлер не говорит о целях получения прибыли, то его формулировку мы находим неполной. На наш взгляд, наиболее точно суть product placement описали доктор Heinz Gupta и профессор Steve Gould. Они считают, что product placement предполагает включение брендов в кино в целях получения прибыли или в целях продвижения товара, увеличения узнаваемости. Если в начале своего развития product placement появлялся только к кино, то на сегодняшний день этот инструмент используется во всей индустрии развлечений. Площадками для размещения становятся не только фильмы, но и компьютерные игры, музыкальные произведения, телевизионные программы, сериалы и книги.
Анализ используемой литературы показал, что мы можем выделить иерархию product placement в памяти зрителя — сначала запоминаются вербально-визуальные комбинации, затем только вербальные и в последнюю очередь только визуальные. Эти существенные различия показывают, что эффективность product placement может сильно зависеть от индивидуальных стилей восприятия.
Структура коммуникации product placement включает мыслительные процессы отбора интерпретации и переработки сообщения, эмоциональную оценку и закрепление в памяти содержания сообщения product placement. Таким образом, эффективность воздействия коммуникации product placement может быть измерена с помощью изучения эмоционального отношения к product pacement и закрепления в памяти содержания сообщения product placement. Для этого мы попытаемся определить отношение потребителей к моральной и творческой составляющей product placement, то насколько важно органично вписать использование товара в произведение.
Для проверки состоятельности выдвинутой гипотезы было проведено количественное исследование методом очного анкетирования. Задача опроса — определить степень эффективности product placement в российском кино Для исследования были выбраны фильмы, производства России и вышедшие на экран в последние пятнадцать лет.
Изучив результаты анкетирования, были сделаны следующие выводы:
1. product placement как явление воспринимается большинством зрителей вполне естественно и не вызывает негативных реакций;
2. побуждение к покупке того или иного бренда не зависит от уровня интеграции товара в сюжет;
3. современный product placement в российском кино имеет скорее функцию узнавания, но никак не побуждающую к покупке;
4. для большинства зрителей торговые марки, показанные в фильме не вызывают практического интереса и желания их приобрести.
Таким образом, наша гипотеза не нашла подтверждения. Мы можем сказать, что в российском кино product placement не выполняет свои функции.
Необходимо отметить, что в исследовании рассматривались исключительно фильмы российского производства. Ситуация с фильмами и product placement за рубежом отличается от российской действительности в лучшую сторону.
Полученные данные позволяют нам сказать о том, что эффективность product placement в российском кино, возможность четкого планирования и предсказания результатов на данный момент времени не может быть просчитана однозначно. Всегда существуют факторы, которые могут внести существенные коррективы в процесс восприятия товара потенциальным потребителем.
Несостоятельность российского product placement мы связываем с необдуманным размещением. Неверное отношение к основным приемам product placement ведет к таким плачевным результатам, когда серьезные рекламные бюджеты расходуются без должной экономической отдачи.
Исходя из полученных результатов, нами был разработан ряд предложений рекомендательного характера. Данная система рекомендаций направлена на улучшение качества размещаемого product placement и содержит тезисы, разработанные для повышения эффективности инструмента маркетинговых коммуникаций product placement. Настоящие предложения учитывают опыт мировых практик использования product placement и имеют практическую ценность при разработке маркетинговой стратегии с применением данного механизма воздействия.
Достижение цели осуществлялось посредством последовательного решения ряда задач теоретического и прикладного характера.
В процессе ознакомления с научными подходами к сущности маркетинговых коммуникаций мы пришли к выводу, что современный маркетинговые коммуникации следует воспринимать, как единый комплекс мероприятий, имеющих целью выстраивание долговременных отношений с потребителями, основанных на предварительно изученных потребительских потребностей и предпочтений в действительно необходимых целевой аудитории товаров и услуг.
Сущность коммуникации — это процесс, в результате которого достигается однозначно восприятие сообщения отправителем и его получателем.
При решении задачи изучения маркетинговых коммуникаций в работе выделены основные признаки маркетинговых коммуникаций: присутствие большого числа участников данного процесса и непостоянная форма протекания данного процесса. Необходимо также отметить ключевые факторы, отвечающие за эффективность процесса коммуникации: цели коммуникации, характер и подготовка информационного послания, канал передачи информации и временной фактор, вязанный с покупкой товара.
Социологи отмечают процесс коммуникации, как сложный многократно расчлененный процесс воздействия на его участников различных факторов с множеством промежуточных результатов.
Вместе с тем, современное понимание маркетинговых коммуникаций предлагает их рассмотрение в качестве самостоятельной системы знаний, вобравшей в себя элементы психологии, социологии и маркетинга, направленной на решение экономических задач компании. Основной целью маркетинговых коммуникаций можно считать формирование спроса и стимулирование сбыта.
Реализация целей достигается с помощью необходимых средств маркетинговых коммуникаций. При решении задачи выделить основные инструменты маркетинговых коммуникаций, в работе были рассмотрены 4 группы элементов, включающих в себя основные, синтетические, второстепенные и вербальные формы. В ходе работы мы определили принадлежность product placement к группе основных средств маркетинговых коммуникаций, куда входит реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи и паблисити.
Для подтверждения или опровержения гипотезы нашей работы, был изучен рынок киноиндустрии современной России. Выделены основные изменения, касающиеся производства фильмов, отмечена возросшая роль государства и Министерства культуры России. Увеличение и модернизация кинотеатров благоприятно влияет на объем производства кинофильмов в нашей стране. Кино выходит из кризиса, а поэтому может являть собой экономически выгодное поле для продвижения товаров и услуг. Нам кажется, что большая зрительская аудитория прекрасно может трансформироваться в целевую аудиторию товара или услуги, которые используют инструмент product placement.
В ходе аналитической работы, мы пришли к выводу, что product placement является одним из основных видов коммуникаций. Но, в сравнении с остальными средствами, настоящий элемент маркетинговых коммуникаций имеет достаточно специфическую область применения. Хотя выделить product placement в самостоятельный вид нельзя, поскольку он имеет много точек соприкосновения с остальными элементами маркетингового процесса. В связи с усложнившимися процессами доставки сообщения до целевой аудитории, сегодняшний комплекс маркетинга представляет собой симбиоз всех видов маркетинговых коммуникаций, которые в той или иной степени смешиваются, образуя новый вид коммуникаций — интегрированные маркетинговые коммуникаций.
Изучая сущность Product placement, нами были рассмотрены различные характеристики этого явления, предлагаемые несколькими авторами. Котлер дает наиболее общее определение и называет product placement технологией размещения товара, применяемой продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. Но так как Котлер не говорит о целях получения прибыли, то его формулировку мы находим неполной. На наш взгляд, наиболее точно суть product placement описали доктор Heinz Gupta и профессор Steve Gould. Они считают, что product placement предполагает включение брендов в кино в целях получения прибыли или в целях продвижения товара, увеличения узнаваемости. Если в начале своего развития product placement появлялся только к кино, то на сегодняшний день этот инструмент используется во всей индустрии развлечений. Площадками для размещения становятся не только фильмы, но и компьютерные игры, музыкальные произведения, телевизионные программы, сериалы и книги.
Анализ используемой литературы показал, что мы можем выделить иерархию product placement в памяти зрителя — сначала запоминаются вербально-визуальные комбинации, затем только вербальные и в последнюю очередь только визуальные. Эти существенные различия показывают, что эффективность product placement может сильно зависеть от индивидуальных стилей восприятия.
Структура коммуникации product placement включает мыслительные процессы отбора интерпретации и переработки сообщения, эмоциональную оценку и закрепление в памяти содержания сообщения product placement. Таким образом, эффективность воздействия коммуникации product placement может быть измерена с помощью изучения эмоционального отношения к product pacement и закрепления в памяти содержания сообщения product placement. Для этого мы попытаемся определить отношение потребителей к моральной и творческой составляющей product placement, то насколько важно органично вписать использование товара в произведение.
Для проверки состоятельности выдвинутой гипотезы было проведено количественное исследование методом очного анкетирования. Задача опроса — определить степень эффективности product placement в российском кино Для исследования были выбраны фильмы, производства России и вышедшие на экран в последние пятнадцать лет.
Изучив результаты анкетирования, были сделаны следующие выводы:
1. product placement как явление воспринимается большинством зрителей вполне естественно и не вызывает негативных реакций;
2. побуждение к покупке того или иного бренда не зависит от уровня интеграции товара в сюжет;
3. современный product placement в российском кино имеет скорее функцию узнавания, но никак не побуждающую к покупке;
4. для большинства зрителей торговые марки, показанные в фильме не вызывают практического интереса и желания их приобрести.
Таким образом, наша гипотеза не нашла подтверждения. Мы можем сказать, что в российском кино product placement не выполняет свои функции.
Необходимо отметить, что в исследовании рассматривались исключительно фильмы российского производства. Ситуация с фильмами и product placement за рубежом отличается от российской действительности в лучшую сторону.
Полученные данные позволяют нам сказать о том, что эффективность product placement в российском кино, возможность четкого планирования и предсказания результатов на данный момент времени не может быть просчитана однозначно. Всегда существуют факторы, которые могут внести существенные коррективы в процесс восприятия товара потенциальным потребителем.
Несостоятельность российского product placement мы связываем с необдуманным размещением. Неверное отношение к основным приемам product placement ведет к таким плачевным результатам, когда серьезные рекламные бюджеты расходуются без должной экономической отдачи.
Исходя из полученных результатов, нами был разработан ряд предложений рекомендательного характера. Данная система рекомендаций направлена на улучшение качества размещаемого product placement и содержит тезисы, разработанные для повышения эффективности инструмента маркетинговых коммуникаций product placement. Настоящие предложения учитывают опыт мировых практик использования product placement и имеют практическую ценность при разработке маркетинговой стратегии с применением данного механизма воздействия.