ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ STORIES ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ТГАСУ)
|
Аннотация
Вводная часть 3
Часть 1. Концепция проекта «Использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ)» 9
1.1. Технологии продвижения образовательных программ и услуг в вузе,
адаптированные под особенности поколений Y и Z, Alpha 9
1.2. Stories, как инструмент SMM продвижения 30
Часть 2. Механизм реализации проекта 37
2.1. Концепция проекта 37
2.2. План реализации проекта 39
2.3. Риски проекта и способы их устранения 41
2.4. Реализация проекта 43
Часть 3. Отчет о реализации проекта 49
3.1. Целевые показатели эффективности реализации проекта, механизм оценки
эффективности проектной деятельности 49
3.2. Результаты оценки эффективности проекта 50
Заключение 64
Список использованных источников 66
Приложение А 70
Приложение Б 72
Приложение В 76
Приложение Г 80
Приложение Д 86
Вводная часть 3
Часть 1. Концепция проекта «Использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ)» 9
1.1. Технологии продвижения образовательных программ и услуг в вузе,
адаптированные под особенности поколений Y и Z, Alpha 9
1.2. Stories, как инструмент SMM продвижения 30
Часть 2. Механизм реализации проекта 37
2.1. Концепция проекта 37
2.2. План реализации проекта 39
2.3. Риски проекта и способы их устранения 41
2.4. Реализация проекта 43
Часть 3. Отчет о реализации проекта 49
3.1. Целевые показатели эффективности реализации проекта, механизм оценки
эффективности проектной деятельности 49
3.2. Результаты оценки эффективности проекта 50
Заключение 64
Список использованных источников 66
Приложение А 70
Приложение Б 72
Приложение В 76
Приложение Г 80
Приложение Д 86
Выбор области исследования и темы магистерской диссертации продиктован тем, что сегодня в России сформировался запрос на эффективную популяризацию имиджа учебного заведения, в том числе, для продвижения образовательных услуг. В настоящее время рынок образовательных услуг, в том числе среди направлений подготовки высших учебных заведений, стал крайне широк и разнообразен. С каждым годом растет конкуренция, вузы открывают новые направления, программы, к привычному формату образования в последние годы прибавилось online образование. Все больше обостряется борьба за абитуриентов. Университеты уже не просто предлагают образовательные услуги, они привлекают потребителей современными кампусами, общежитиями, сотрудничеством с мировыми компаниями, лабораториями и инкубаторами, насыщенной студенческой жизнью и имиджем в целом.
Современным вузам требуется не только создать конкурентоспособные образовательные услуги, но и совершенствовать свои маркетинговые коммуникации, а также популяризовать свой имидж наиболее эффективным способом, относительно целевой аудитории. Грамотно используя коммуникационные инструменты с применением современных технологий, учебное заведение может добиться не только привлечения к себе большего количества потенциальных абитуриентов, но и расширить границы своей деятельности, что позволит ему выгодно отличаться от своих конкурентов.
В настоящее время современными зарубежными и отечественными вузами, для популяризации своего имиджа и продвижения самого учебного заведения, используются традиционные средства маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-мейл, участие в выставках, проведение «дней открытых дверей» и другое. Однако сегодня продвижение через интернет-каналы становится одним из приоритетных направлений работы маркетинговой деятельности, как в мире в целом, так и в вузе в частности. Среди уже существующего разнообразия средств и методов продвижения в интернете, все большую популярность приобретает продвижение через социальные медиа (SMM). SMM (англ. Social Media Marketing) в дословном переводе означает «маркетинг в социальных медиа». В общем контексте, SMM представляет собой процесс привлечения внимания через социальные платформы.
SMM продвижение, как ничто лучше подходит для продвижения товаров и услуг современным поколениям. Традиционный маркетинг уже не работает с данными потребителями. Необходимы новые способы продвижения для новых поколений, и SMM подходит, как нельзя лучше. Существующие и будущие абитуриенты являются представителями поколений Z и Alpha, в меньшей степени поколение Y. Миллениалы или поколение Y — поколение людей, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Это online-поколение, технологии являются маркировкой этого поколения. Их характеризует коммуникация в социальных сетях, а это значит, что и продвижение, направленное на это поколение, должно учитывать данный фактор. Цифровые аборигены или поколение Z - поколение людей, привязанных к разнообразным устройствам, привыкших получать информацию через цифровые каналы, они живут в окружение гаджетов и глобальной сети, интернет является неотъемлемой частью их жизни. Поколение Alpha с раннего возраста пользуются различными гаджетами, включаются в информационные технологии и общение онлайн. Эти дети предпочитают выбирать сами, что и как смотреть в сети, они активно создают новый контент. Чтобы найти общий язык с такой аудиторией и завоевать ее доверие, брендам приходится учитывать совершенно новые, иногда вовсе не известные старшим поколениям, культурные коды. Все три поколения объединяет одно - интернет неотъемлемая часть их жизни. Это современные поколения и подход к коммуникации с ними тоже должен быть современным. SMM отвечает требованиям продвижения, нацеленного на новые поколения, также в рамках продвижения в социальных сетях каждый год появляются новые инструменты и технологии, что и требуется поколениям.
Проблема, исследуемая в данной работе - отсутствие современных технологий продвижения имиджа вуза в социальных медиа, соответствующих коммуникационным запросам цифровых поколений.
Не смотря на новизну темы, была оценена степень ее научной разработанности, в рамках которой отмечены авторы наиболее релевантных для данной работы, теорий:
1. Теория диффузии инноваций Эверетта Роджерса.
2. Теория сетевого общества Мануэля Кастельса.
3. Теория поколений Уильяма Штрауса.
В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Проанализировав данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В рамках работы данная теория, как нельзя лучше олицетворяет принятие технологии stories, путь от новой функции в социальной сети Snapchat до привычного функционала практически в любых новых медиа.
Разграничивая понятия «информационное общество» и «информациональное общество», М. Кастельс приходит к выводу, что в настоящее время в мире наблюдается переход к новому типу общества, отличному от ранее существовавших. Поэтому употребление термина «информационное общество» для характеристики современности является некорректным, т.к. ранее, на протяжении многих столетий все общества использовали информацию. Выделение такого понятия, как «информациональное общество» - необходимо, так как оно указывает на становление знания и информации в качестве основного источника производительности. Причем, основной чертой подобного типа общества является сетевая логика его структуры. Возможности информационных технологий приводят к зарождению единой социально-экономической системы, объединяющей весь мир. Информационная эпоха порождает общество, которое, как полагает Кастельс, является не только глобальным, но еще и сетевым. В рамках этого социальные сети, новые медиа олицетворяют сетевое общество наилучшим образом. Данная работа сфокусирована на работе с социальными сетями и социальными множествами.
Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003 - 2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.
В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12 - 14 лет. Теория поколений помогает составить индивидуальный подход маркетинговой стратегии к определенным сегментам потребителей.
Представляемая на защиту, магистерская диссертация, имеет проектный тип. Объект исследования - рекламное продвижение Томского государственного архитектурно-строительного университета. Предмет настоящей магистерской диссертации - использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ).
В качестве гипотезы выдвинуто следующее предположение: использование технологии stories является эффективным SMM инструментом для популяризации имиджа высшего учебного заведения в социальных медиа на поколение Y и Z, Alpha.
Целью настоящей магистерской диссертации является разработка и реализация проекта продвижения имиджа вуза через использование технологии stories.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
• Разработать концепцию проекта «Использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ)»:
о Проанализировать технологии продвижения образовательных программ и услуг в вузе, адаптированных под особенности поколений Y и Z, Alpha;
о Провести анализ stories, как инструмента SMM продвижения.
• Определить механизм реализации проекта:
о Разработать концепцию проекта;
о Составить план реализации проекта;
о Выявить риски проекта и способы их устранения;
о Осуществить реализацию проекта.
• Составить отчет о реализации проекта:
о Определить целевые показатели эффективности реализации проекта, механизм оценки эффективности проектной деятельности;
о Провести оценку результатов эффективности проекта.
Основу исследования специально-научного уровня методологии составили работы по контент-маркетингу: Стелзнер М. и Сенаторов А.А., Гавриков А.В. Исследования теории в области продвижения образовательных программ: Корчагова Л.А., Горшов А., Панкрухин А.П., Шевченко Д.А.. Исследования теории в области продвижения образовательных услуг: Захарова И.В., Пашкус Н.А., Пашкус В.Ю., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В., Завадская В.В. Работы по продвижению в социальных сетях: Данченок, Л.А., Парабеллум А., Мрочковский Н., Калаев В, Халимов Д....
Современным вузам требуется не только создать конкурентоспособные образовательные услуги, но и совершенствовать свои маркетинговые коммуникации, а также популяризовать свой имидж наиболее эффективным способом, относительно целевой аудитории. Грамотно используя коммуникационные инструменты с применением современных технологий, учебное заведение может добиться не только привлечения к себе большего количества потенциальных абитуриентов, но и расширить границы своей деятельности, что позволит ему выгодно отличаться от своих конкурентов.
В настоящее время современными зарубежными и отечественными вузами, для популяризации своего имиджа и продвижения самого учебного заведения, используются традиционные средства маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-мейл, участие в выставках, проведение «дней открытых дверей» и другое. Однако сегодня продвижение через интернет-каналы становится одним из приоритетных направлений работы маркетинговой деятельности, как в мире в целом, так и в вузе в частности. Среди уже существующего разнообразия средств и методов продвижения в интернете, все большую популярность приобретает продвижение через социальные медиа (SMM). SMM (англ. Social Media Marketing) в дословном переводе означает «маркетинг в социальных медиа». В общем контексте, SMM представляет собой процесс привлечения внимания через социальные платформы.
SMM продвижение, как ничто лучше подходит для продвижения товаров и услуг современным поколениям. Традиционный маркетинг уже не работает с данными потребителями. Необходимы новые способы продвижения для новых поколений, и SMM подходит, как нельзя лучше. Существующие и будущие абитуриенты являются представителями поколений Z и Alpha, в меньшей степени поколение Y. Миллениалы или поколение Y — поколение людей, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Это online-поколение, технологии являются маркировкой этого поколения. Их характеризует коммуникация в социальных сетях, а это значит, что и продвижение, направленное на это поколение, должно учитывать данный фактор. Цифровые аборигены или поколение Z - поколение людей, привязанных к разнообразным устройствам, привыкших получать информацию через цифровые каналы, они живут в окружение гаджетов и глобальной сети, интернет является неотъемлемой частью их жизни. Поколение Alpha с раннего возраста пользуются различными гаджетами, включаются в информационные технологии и общение онлайн. Эти дети предпочитают выбирать сами, что и как смотреть в сети, они активно создают новый контент. Чтобы найти общий язык с такой аудиторией и завоевать ее доверие, брендам приходится учитывать совершенно новые, иногда вовсе не известные старшим поколениям, культурные коды. Все три поколения объединяет одно - интернет неотъемлемая часть их жизни. Это современные поколения и подход к коммуникации с ними тоже должен быть современным. SMM отвечает требованиям продвижения, нацеленного на новые поколения, также в рамках продвижения в социальных сетях каждый год появляются новые инструменты и технологии, что и требуется поколениям.
Проблема, исследуемая в данной работе - отсутствие современных технологий продвижения имиджа вуза в социальных медиа, соответствующих коммуникационным запросам цифровых поколений.
Не смотря на новизну темы, была оценена степень ее научной разработанности, в рамках которой отмечены авторы наиболее релевантных для данной работы, теорий:
1. Теория диффузии инноваций Эверетта Роджерса.
2. Теория сетевого общества Мануэля Кастельса.
3. Теория поколений Уильяма Штрауса.
В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Проанализировав данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В рамках работы данная теория, как нельзя лучше олицетворяет принятие технологии stories, путь от новой функции в социальной сети Snapchat до привычного функционала практически в любых новых медиа.
Разграничивая понятия «информационное общество» и «информациональное общество», М. Кастельс приходит к выводу, что в настоящее время в мире наблюдается переход к новому типу общества, отличному от ранее существовавших. Поэтому употребление термина «информационное общество» для характеристики современности является некорректным, т.к. ранее, на протяжении многих столетий все общества использовали информацию. Выделение такого понятия, как «информациональное общество» - необходимо, так как оно указывает на становление знания и информации в качестве основного источника производительности. Причем, основной чертой подобного типа общества является сетевая логика его структуры. Возможности информационных технологий приводят к зарождению единой социально-экономической системы, объединяющей весь мир. Информационная эпоха порождает общество, которое, как полагает Кастельс, является не только глобальным, но еще и сетевым. В рамках этого социальные сети, новые медиа олицетворяют сетевое общество наилучшим образом. Данная работа сфокусирована на работе с социальными сетями и социальными множествами.
Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003 - 2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.
В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12 - 14 лет. Теория поколений помогает составить индивидуальный подход маркетинговой стратегии к определенным сегментам потребителей.
Представляемая на защиту, магистерская диссертация, имеет проектный тип. Объект исследования - рекламное продвижение Томского государственного архитектурно-строительного университета. Предмет настоящей магистерской диссертации - использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ).
В качестве гипотезы выдвинуто следующее предположение: использование технологии stories является эффективным SMM инструментом для популяризации имиджа высшего учебного заведения в социальных медиа на поколение Y и Z, Alpha.
Целью настоящей магистерской диссертации является разработка и реализация проекта продвижения имиджа вуза через использование технологии stories.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
• Разработать концепцию проекта «Использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ)»:
о Проанализировать технологии продвижения образовательных программ и услуг в вузе, адаптированных под особенности поколений Y и Z, Alpha;
о Провести анализ stories, как инструмента SMM продвижения.
• Определить механизм реализации проекта:
о Разработать концепцию проекта;
о Составить план реализации проекта;
о Выявить риски проекта и способы их устранения;
о Осуществить реализацию проекта.
• Составить отчет о реализации проекта:
о Определить целевые показатели эффективности реализации проекта, механизм оценки эффективности проектной деятельности;
о Провести оценку результатов эффективности проекта.
Основу исследования специально-научного уровня методологии составили работы по контент-маркетингу: Стелзнер М. и Сенаторов А.А., Гавриков А.В. Исследования теории в области продвижения образовательных программ: Корчагова Л.А., Горшов А., Панкрухин А.П., Шевченко Д.А.. Исследования теории в области продвижения образовательных услуг: Захарова И.В., Пашкус Н.А., Пашкус В.Ю., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В., Завадская В.В. Работы по продвижению в социальных сетях: Данченок, Л.А., Парабеллум А., Мрочковский Н., Калаев В, Халимов Д....
В ходе реализации проекта магистерской диссертации гипотеза, что использование технологии stories является эффективным SMM инструментом для популяризации имиджа высшего учебного заведения в социальных медиа на поколение Y и Z, Alpha подтвердилась. Исходя из предыдущего пункта можно увидеть, что активное использование stories увеличивает количество подписчиков, повышает просмотры и охваты.
Цель - разработка и реализация проекта продвижения имиджа вуза через использование технологии stories, была достигнута, в рамках магистерской диссертации было реализовано продвижение имиджа вуза через stories.
Были решены следующие задачи:
• Разработана концепция проекта «Использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ)»:
о Проанализированы технологии продвижения образовательных программ и услуг в вузе, аддаптированные под потребности поколений Y и Z, Alpha;
о Проведен анализ stories, как инструмента SMM продвижения.
• Определен механизм реализации проекта:
о Разработана концепция проекта;
о Составлен план реализации проекта;
о Выявлены риски проекта и способы их устранения;
о Проект реализован.
• Составлен отчет о реализации проекта:
о Определены целевые показатели эффективности реализации проекта, механизм оценки эффективности проектной деятельности;
о Проведена оценка результатов эффективности проекта.
В диссертации использованы следующие методы исследования:
• Системный анализ существующих способов продвижения образовательных услуг;
• Измерение эффективности существующего продвижения путем оценки ключевых показателей эффективности ТГАСУ;
• Социологические методы для оценки влияния корпоративных аккаунтов вузов в социальных сетях на их имидж;
• Метод контент-анализа для выявления проблем коммуникации вуза с
представителями современных поколений;
• Метод статистического анализа для оценки эффективности популяризации имиджа ТГАСУ;
• Метод сравнительного анализа для выявления достоинств и недостатков корпоративных аккаунтов ТГАСУ с целью реализации проекта по популяризации имиджа вуза в социальных сетях.
Цель проекта достигнута, была создана программа продвижения Томского государственного архитектурно-строительного университета в социальных сетях при помощи stories для популяризации имиджа университета в социальных медиа.
По реализации проекта были решены следующие задачи:
• Выявлены особенности продвижения в социальных сетях ТГАСУ;
• Выявлены и проанализированы используемые способы продвижения образовательных услуг с помощью социальных медиа среди университетов города Томска;
• Разработана и реализована стратегия продвижения в социальных сетях при помощи stories;
• Разработаны и опубликованы фото и видел, как элементы стратегии;
• Определены критерии оценки эффективности проекта;
• Проведена оценка эффективности методом анализа SMM-статистики.
Продуктом данного проекта является контент-план с использованием stories, направленный на продвижение, популяризацию имиджа и повышения активности страниц ТГАСУ в социальных медиа, он приведен в приложении В.
Результатом настоящей магистерской диссертации является реализация проекта продвижения имиджа вуза через использование технологии stories.
Результатом реализации проекта является повышение популярности, повышение активности страниц университета в социальной сети Instagram.
Практическая ценность магистерской диссертации заключается в использовании исследований, которые позволили определить и разработать контент-план по популяризации имиджа в социальных сетях, с использованием stories. Определение наиболее популярного и эффективного формата stories, а именно:
• Публикация stories в рабочие дни;
• Публикация развлекательного контента в stories;
• Публикация специального контента в количестве не более 3;
• Оптимальное количество публикаций 5;
• Стиль публикаций не корпоративный, а с использованием живых фото.
Исследование может быть использовано как теоретическая база для реализации других проектов подобного формата.
Цель - разработка и реализация проекта продвижения имиджа вуза через использование технологии stories, была достигнута, в рамках магистерской диссертации было реализовано продвижение имиджа вуза через stories.
Были решены следующие задачи:
• Разработана концепция проекта «Использование технологии Stories для продвижения имиджа высшего учебного заведения (на примере ТГАСУ)»:
о Проанализированы технологии продвижения образовательных программ и услуг в вузе, аддаптированные под потребности поколений Y и Z, Alpha;
о Проведен анализ stories, как инструмента SMM продвижения.
• Определен механизм реализации проекта:
о Разработана концепция проекта;
о Составлен план реализации проекта;
о Выявлены риски проекта и способы их устранения;
о Проект реализован.
• Составлен отчет о реализации проекта:
о Определены целевые показатели эффективности реализации проекта, механизм оценки эффективности проектной деятельности;
о Проведена оценка результатов эффективности проекта.
В диссертации использованы следующие методы исследования:
• Системный анализ существующих способов продвижения образовательных услуг;
• Измерение эффективности существующего продвижения путем оценки ключевых показателей эффективности ТГАСУ;
• Социологические методы для оценки влияния корпоративных аккаунтов вузов в социальных сетях на их имидж;
• Метод контент-анализа для выявления проблем коммуникации вуза с
представителями современных поколений;
• Метод статистического анализа для оценки эффективности популяризации имиджа ТГАСУ;
• Метод сравнительного анализа для выявления достоинств и недостатков корпоративных аккаунтов ТГАСУ с целью реализации проекта по популяризации имиджа вуза в социальных сетях.
Цель проекта достигнута, была создана программа продвижения Томского государственного архитектурно-строительного университета в социальных сетях при помощи stories для популяризации имиджа университета в социальных медиа.
По реализации проекта были решены следующие задачи:
• Выявлены особенности продвижения в социальных сетях ТГАСУ;
• Выявлены и проанализированы используемые способы продвижения образовательных услуг с помощью социальных медиа среди университетов города Томска;
• Разработана и реализована стратегия продвижения в социальных сетях при помощи stories;
• Разработаны и опубликованы фото и видел, как элементы стратегии;
• Определены критерии оценки эффективности проекта;
• Проведена оценка эффективности методом анализа SMM-статистики.
Продуктом данного проекта является контент-план с использованием stories, направленный на продвижение, популяризацию имиджа и повышения активности страниц ТГАСУ в социальных медиа, он приведен в приложении В.
Результатом настоящей магистерской диссертации является реализация проекта продвижения имиджа вуза через использование технологии stories.
Результатом реализации проекта является повышение популярности, повышение активности страниц университета в социальной сети Instagram.
Практическая ценность магистерской диссертации заключается в использовании исследований, которые позволили определить и разработать контент-план по популяризации имиджа в социальных сетях, с использованием stories. Определение наиболее популярного и эффективного формата stories, а именно:
• Публикация stories в рабочие дни;
• Публикация развлекательного контента в stories;
• Публикация специального контента в количестве не более 3;
• Оптимальное количество публикаций 5;
• Стиль публикаций не корпоративный, а с использованием живых фото.
Исследование может быть использовано как теоретическая база для реализации других проектов подобного формата.
