КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ОТКРЫТИЯ НОВОГО РЕСТОРАНА(НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «ЗДЕСЬ ВАМ НЕ ТАМ»)
|
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ
Глава 1. Концепция проекта по коммуникационному сопровождению открытия ресторана «Здесь Вам Не Там». 7
1.1 Анализ конкурентной среды и описание предпосылок
открытия ресторана «Здесь Вам Не Там» в Томске 7
1.2 Описание концепции ресторана «Здесь Вам Не Там». 14
1.3. Разработка концепции коммуникационного сопровождения ресторана «Здесь Вам Не Там». 21
Глава 2. Механизм реализации проекта открытия нового ресторана «Здесь Вам Не Там». 40
2.1. PR-мероприятия по открытию ресторана «Здесь Вам Не
Там». 40
2.2. Рекламные мероприятия по открытию ресторана «Здесь
Вам Не Там». 55
2.3. Ивент-мероприятия по открытию ресторана «Здесь Вам Не
Там». 58
Глава 3. Отчет о реализации проекта по коммуникационному сопровождению открытия ресторана «Здесь Вам Не Там». 67
3.1 Оценка эффективности коммуникационного сопровождения ресторана «Здесь Вам не Там». 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
Список литературы 78
Приложение 1 86
Приложение 2 93
Приложение 3 95
Глава 1. Концепция проекта по коммуникационному сопровождению открытия ресторана «Здесь Вам Не Там». 7
1.1 Анализ конкурентной среды и описание предпосылок
открытия ресторана «Здесь Вам Не Там» в Томске 7
1.2 Описание концепции ресторана «Здесь Вам Не Там». 14
1.3. Разработка концепции коммуникационного сопровождения ресторана «Здесь Вам Не Там». 21
Глава 2. Механизм реализации проекта открытия нового ресторана «Здесь Вам Не Там». 40
2.1. PR-мероприятия по открытию ресторана «Здесь Вам Не
Там». 40
2.2. Рекламные мероприятия по открытию ресторана «Здесь
Вам Не Там». 55
2.3. Ивент-мероприятия по открытию ресторана «Здесь Вам Не
Там». 58
Глава 3. Отчет о реализации проекта по коммуникационному сопровождению открытия ресторана «Здесь Вам Не Там». 67
3.1 Оценка эффективности коммуникационного сопровождения ресторана «Здесь Вам не Там». 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
Список литературы 78
Приложение 1 86
Приложение 2 93
Приложение 3 95
Долгое время в нашей стране о конкурентоспособности заведений по предоставлению ресторанных услуг исследователи мало говорили, считая, что сфера обслуживания и досуга не заслуживает большого внимания. Однако ресторанный бизнес является важным элементом в интегральной оценке социально-экономического развития общества сегодня.
Создать представление о ресторане, привлечь новых клиентов, а тем более сформировать лояльное отношение к заведению не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Реклама и PR позволяют сформировать нужные представления у широкой аудитории, на основе которых необходимо строить коммерческие отношения.
Актуальность выбранной темы данной работы обусловлена необходимостью разработки концепции коммуникационного сопровождения нового ресторана в г. Томске. Основой базой нашего исследования является открытый в июне 2017 года ресторан «Здесь Вам не Там» (далее - ЗВНТ).
Проблема: отсутствие модели коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана.
В сфере ресторанного бизнеса высокозатратными и малоэффективными являются методы офлайн-рекламы, в то время как, методы онлайн-продвижения на аудиторию от 25 до 40 лет становятся основополагающими по привлечению потенциальных клиентов.
Объектом данной работы является коммуникационное сопровождение ресторана.
Предметом является коммуникационное сопровождение проекта открытия ресторана ЗВНТ в г. Томске.
Целью магистерской диссертации является разработка концепции коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана в г.Томске.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. проанализировать конкурентную среду и описать предпосылки открытия ресторана ЗВНТ в Томске;
2. создать описание концепции ресторана ЗВНТ;
3. разработать концепцию коммуникационного сопровождения ресторана ЗВНТ:
3.1. описать PR-мероприятия по открытию ресторана ЗВНТ;
3.2. описать рекламные мероприятия по открытию ресторана ЗВНТ;
3.3. описать ивент-мероприятия по открытию ресторана ЗВНТ.
4. оценить эффективность коммуникационного сопровождения ресторана «Здесь Вам не Там».
Гипотеза: оптимальное сочетание коммуникационных инструментов релевантно специфике ресторанного бизнеса увеличивает активность аудитории нового ресторана.
Теоретической основой магистерской диссертации являются работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Назаров О., Марвин Б., Ситникова О., Лесник А., Чернышев А. в которых описана ресторанная деятельность, а также работы авторов по медиапланированию, маркетингу, PR и изучению рынка ресторанной деятельности, таких как Измайлова М., Имшинецкая И., Дурович А., Джефкинс Ф., Ядин Д.,Амблер Т. и работы авторов теории по продвижению, рекламе, PRu ивент, которые описывали концепции по продвижению, таких как Алашкин П., Горобинский М., Селин Е., Овечкин А.
Интернет ресурсы: Официальный сайт ресторана «Здесь Вам Не Там», официальный сайт ресторана «Строганина бар», социальная сеть «Вконтакте» и «Instagram» ресторана «Здесь Вам Не Там», официальный сайт ГОСТ Р 50764-95. Государственный стандарт Российской Федерации, портал «Консультантъплюс».
Наряду с опросом, проведенным на основе выборки, в работе широко использовались такие методы как анкетированный опрос, включенное наблюдение, статистический анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ, исследование рынка.
Логика и структура диссертационной работы определяются целью и задачами исследования. В соответствии с ними анализ заявленной проблематики производится в контексте общей теории связей с общественностью. Поэтому раскрытию её основных положений уделяется значительное место в первой главе.
Практическая значимость выполняемого исследования заключается в разработке рекомендаций по коммуникационному сопровождению открытия нового ресторана. Данные рекомендации позволят руководителям ресторанного бизнеса наиболее оптимально использовать такие инструменты коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана как PR, реклама, ивенты.
Структура работы. Данная магистерская диссертация представляет собой вид выпускной квалификационной работы проектного типа. Предмет, цели и задачи исследования определили структуру диссертации. Она состоит из вводной части, трех глав и заключения. В конце работы помещен библиографический список и приложения.
Российский ресторанный бизнес достаточно молод, но при этом он относится к быстро развивающимся сферам национальной экономики. Он включает многие черты, присущие другим видам бизнеса и, как любая другая деятельность, ресторанный бизнес связан не только с положительным эффектом (получение прибыли), но и с отрицательным, то есть может нести в себе угрозу финансовых потерь. Таким образом, в наиболее общем виде под риском понимают вероятность возникновения убытков или недополучения доходов в силу ряда объективных и субъективных причин.
Соблюдая основные правила, такие как продуманное месторасположение, ориентированное на потребителя и наличие востребованной качественной еды, ресторан среднего класса полностью окупится уже через 1-2 года. Конечно, это средний срок окупаемости, в зависимости от конкретного случая он может быть короче или длиннее. Что же касается доходности ресторанного бизнеса, то в большей степени все зависит от ресторатора. Сможет ли он организовать свой бизнес таким образом, чтобы клиенты возвращались к нему снова и снова.
Необходимость научных оснований в исследованиях и разработках рекламной стратегии продвижения в сфере ресторанного бизнеса диктуется рынком высокой конкуренции. По статистике, ресторанный бизнес является одним из самых быстро окупаемых, но в тоже время высоко рискованным. В мировой практике предприятия общественного питания по количеству банкротств занимают четвертое место в мире. Рынок характеризуется высокой степенью дифференциации предлагаемого продукта и цен, чистой конкуренцией, высокой степенью локализации заведений общественного питания в силу неотделимости услуги от ее поставщика, что дает возможность кафе, барам, ресторанам и другим заведениям формировать конкурентные преимущества, позволяющие ограничить влияние конкурентов.
В новых условиях экономики деятельность в сфере общественного питания требует постоянного совершенствования и обновления, выработки соответствующей стратегии и тактики управления со стороны теории и практики рекламы и PR. Часто инструментами реализации данных мероприятий являются: оценка конкуренции в сфере ресторанного бизнеса, управление внутренними и внешними параметрами деятельности организации (рекламы и PR) с целью максимизации критерия конкурентоспособности.
Особое значение реклама и РРлриобретают в условиях развития информационного общества. Важность коммуникации через интернет- каналы рекламы, в частности социальные сети, между заведением и клиентами сегодня сложно переоценить. В России 80% людей в возрасте от 12 до 64 лет являются пользователями социальных сетей.
С помощью рекламы через социальные сети поддерживается обратная связь с рынком, это позволяет контролировать продвижение услуг заведения, создавать и закреплять у клиентов устойчивую систему предпочтений в меню и в выборе развлекательной/музыкальной программы ресторана, на основании этого возможно вносить коррективы в сбытовую деятельность (формировать меню, барную карту). Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.
Действенность рекламы и PR в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов в сфере ресторанного бизнеса глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, PR-особенностей в индустрии организации ресторанных услуг, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы и PR.
Создать представление о ресторане, привлечь новых клиентов, а тем более сформировать лояльное отношение к заведению не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Реклама и PR позволяют сформировать нужные представления у широкой аудитории, на основе которых необходимо строить коммерческие отношения.
Актуальность выбранной темы данной работы обусловлена необходимостью разработки концепции коммуникационного сопровождения нового ресторана в г. Томске. Основой базой нашего исследования является открытый в июне 2017 года ресторан «Здесь Вам не Там» (далее - ЗВНТ).
Проблема: отсутствие модели коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана.
В сфере ресторанного бизнеса высокозатратными и малоэффективными являются методы офлайн-рекламы, в то время как, методы онлайн-продвижения на аудиторию от 25 до 40 лет становятся основополагающими по привлечению потенциальных клиентов.
Объектом данной работы является коммуникационное сопровождение ресторана.
Предметом является коммуникационное сопровождение проекта открытия ресторана ЗВНТ в г. Томске.
Целью магистерской диссертации является разработка концепции коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана в г.Томске.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. проанализировать конкурентную среду и описать предпосылки открытия ресторана ЗВНТ в Томске;
2. создать описание концепции ресторана ЗВНТ;
3. разработать концепцию коммуникационного сопровождения ресторана ЗВНТ:
3.1. описать PR-мероприятия по открытию ресторана ЗВНТ;
3.2. описать рекламные мероприятия по открытию ресторана ЗВНТ;
3.3. описать ивент-мероприятия по открытию ресторана ЗВНТ.
4. оценить эффективность коммуникационного сопровождения ресторана «Здесь Вам не Там».
Гипотеза: оптимальное сочетание коммуникационных инструментов релевантно специфике ресторанного бизнеса увеличивает активность аудитории нового ресторана.
Теоретической основой магистерской диссертации являются работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Назаров О., Марвин Б., Ситникова О., Лесник А., Чернышев А. в которых описана ресторанная деятельность, а также работы авторов по медиапланированию, маркетингу, PR и изучению рынка ресторанной деятельности, таких как Измайлова М., Имшинецкая И., Дурович А., Джефкинс Ф., Ядин Д.,Амблер Т. и работы авторов теории по продвижению, рекламе, PRu ивент, которые описывали концепции по продвижению, таких как Алашкин П., Горобинский М., Селин Е., Овечкин А.
Интернет ресурсы: Официальный сайт ресторана «Здесь Вам Не Там», официальный сайт ресторана «Строганина бар», социальная сеть «Вконтакте» и «Instagram» ресторана «Здесь Вам Не Там», официальный сайт ГОСТ Р 50764-95. Государственный стандарт Российской Федерации, портал «Консультантъплюс».
Наряду с опросом, проведенным на основе выборки, в работе широко использовались такие методы как анкетированный опрос, включенное наблюдение, статистический анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ, исследование рынка.
Логика и структура диссертационной работы определяются целью и задачами исследования. В соответствии с ними анализ заявленной проблематики производится в контексте общей теории связей с общественностью. Поэтому раскрытию её основных положений уделяется значительное место в первой главе.
Практическая значимость выполняемого исследования заключается в разработке рекомендаций по коммуникационному сопровождению открытия нового ресторана. Данные рекомендации позволят руководителям ресторанного бизнеса наиболее оптимально использовать такие инструменты коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана как PR, реклама, ивенты.
Структура работы. Данная магистерская диссертация представляет собой вид выпускной квалификационной работы проектного типа. Предмет, цели и задачи исследования определили структуру диссертации. Она состоит из вводной части, трех глав и заключения. В конце работы помещен библиографический список и приложения.
Российский ресторанный бизнес достаточно молод, но при этом он относится к быстро развивающимся сферам национальной экономики. Он включает многие черты, присущие другим видам бизнеса и, как любая другая деятельность, ресторанный бизнес связан не только с положительным эффектом (получение прибыли), но и с отрицательным, то есть может нести в себе угрозу финансовых потерь. Таким образом, в наиболее общем виде под риском понимают вероятность возникновения убытков или недополучения доходов в силу ряда объективных и субъективных причин.
Соблюдая основные правила, такие как продуманное месторасположение, ориентированное на потребителя и наличие востребованной качественной еды, ресторан среднего класса полностью окупится уже через 1-2 года. Конечно, это средний срок окупаемости, в зависимости от конкретного случая он может быть короче или длиннее. Что же касается доходности ресторанного бизнеса, то в большей степени все зависит от ресторатора. Сможет ли он организовать свой бизнес таким образом, чтобы клиенты возвращались к нему снова и снова.
Необходимость научных оснований в исследованиях и разработках рекламной стратегии продвижения в сфере ресторанного бизнеса диктуется рынком высокой конкуренции. По статистике, ресторанный бизнес является одним из самых быстро окупаемых, но в тоже время высоко рискованным. В мировой практике предприятия общественного питания по количеству банкротств занимают четвертое место в мире. Рынок характеризуется высокой степенью дифференциации предлагаемого продукта и цен, чистой конкуренцией, высокой степенью локализации заведений общественного питания в силу неотделимости услуги от ее поставщика, что дает возможность кафе, барам, ресторанам и другим заведениям формировать конкурентные преимущества, позволяющие ограничить влияние конкурентов.
В новых условиях экономики деятельность в сфере общественного питания требует постоянного совершенствования и обновления, выработки соответствующей стратегии и тактики управления со стороны теории и практики рекламы и PR. Часто инструментами реализации данных мероприятий являются: оценка конкуренции в сфере ресторанного бизнеса, управление внутренними и внешними параметрами деятельности организации (рекламы и PR) с целью максимизации критерия конкурентоспособности.
Особое значение реклама и РРлриобретают в условиях развития информационного общества. Важность коммуникации через интернет- каналы рекламы, в частности социальные сети, между заведением и клиентами сегодня сложно переоценить. В России 80% людей в возрасте от 12 до 64 лет являются пользователями социальных сетей.
С помощью рекламы через социальные сети поддерживается обратная связь с рынком, это позволяет контролировать продвижение услуг заведения, создавать и закреплять у клиентов устойчивую систему предпочтений в меню и в выборе развлекательной/музыкальной программы ресторана, на основании этого возможно вносить коррективы в сбытовую деятельность (формировать меню, барную карту). Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.
Действенность рекламы и PR в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов в сфере ресторанного бизнеса глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, PR-особенностей в индустрии организации ресторанных услуг, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы и PR.
В современном мире способы рекламы и PR стали самыми разнообразными и изобретательными. Необходимость в разработке рекламной и PR кампании, коммуникационного сопровождения деятельности возникает в случае конкурентного рынка, если фирма только начинает свою деятельность или необходим выход на новые рынки, а также в случае значительного изменения рыночной ситуации. В данной дипломной работе рассмотрена разработка концепции коммуникационного сопровождения открытия ресторана «Здесь Вам Не Там» в городе Томске.
В ходе исследовательской работы, во-первых, был проведен анализ конкурентной среды и описание предпосылок открытия ресторана ЗВНТ в Томске. В данном исследовании рынка мы выявили основные успешные заведения ресторанного типа со схожей целевой аудиторией и развлекательной программой для гостей в Томске. Также выделили одну из наиболее платежеспособных целевых аудиторий для привлечения которых была разработана концепция рекламных и PR мероприятий, которая включала в себя рекламу, PR и ивент-маркетинг.
Во второй главе были описаны механизмы реализации проекта по продвижению открытия ресторана ЗВНТ, рассмотрены основные особенности и сложности организации ранее обозначенной концепции продвижения ресторана.
В заключительной главе работы проанализирована эффективность концепции продвижения, путем подсчета прибыли ресторана за отмеченный период рекламной кампании и расходов на ее реализацию и в целом на функционирование ресторана, также дана качественная характеристика на основе анализа данных анкет, предложенных посетителям ресторана ЗВНТ.
Целью дипломной работы являлась разработка концепции коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана в г. Томске. Согласно оценке, по итогам реализации данной стратегии, цель можно считать выполненной, т.к. чистой прибыли без НДС за 7 мес. работы (2017 год) ресторан ЗВНТ получил 1628 тыс.руб.
Также мы выявили недостатки и преимущества тех или иных видов рекламы и PR в продвижении ресторана ЗВНТ, что в дальнейшем позволит организации усилить наиболее эффективные каналы привлечения (онлайн) и удержания клиентов и отказаться от малоэффективных (офлайн), сэкономив рекламный бюджет и преумножив прибыль, что подтверждает ранее поставленную нами исследовательскую гипотезу.
Разработанная концепция коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана «Здесь вам Не там» положительно повлияло на поток гостей в ресторан, увеличило количество лояльных гостей. Цели проработанной концепции были достигнуты. Результат свидетельствует об эффективности концепции коммуникационного сопровождения открытия ресторана и дальнейшей работы заведения. Положительно показали себя реклама, пиар и ивент-мероприятия, а также взаимодействие с партнерами и активная работа социальных сетей. Открытие ресторана в июне 2017 года прошло успешно и сразу повлекло за собой положительные отзывы о работе заведения. Были учтены ошибки и исправлены неполадки работы персонала и сервиса заведения, а также сформирован стиль ведения социальных сетей. Однако, по результатам концепции было решено отказаться от некоторых инструментов коммуникационного сопровождения, таких как радио, распечатанные афиши на улицах города. Хороший эффект дает брендированная продукция ресторана и онлайн розыгрыши в социальных сетях Вконтакте и инстаграм. Лояльные гости с удовольствием приходят на акции, предлагаемые рестораном и ценят качественный фирменный стиль. Топ-менеджмент ресторана положительно реагирует на концепцию коммуникационного сопровождения ресторана, разработанную специалистом по связям с общественностью.
В ходе исследовательской работы, во-первых, был проведен анализ конкурентной среды и описание предпосылок открытия ресторана ЗВНТ в Томске. В данном исследовании рынка мы выявили основные успешные заведения ресторанного типа со схожей целевой аудиторией и развлекательной программой для гостей в Томске. Также выделили одну из наиболее платежеспособных целевых аудиторий для привлечения которых была разработана концепция рекламных и PR мероприятий, которая включала в себя рекламу, PR и ивент-маркетинг.
Во второй главе были описаны механизмы реализации проекта по продвижению открытия ресторана ЗВНТ, рассмотрены основные особенности и сложности организации ранее обозначенной концепции продвижения ресторана.
В заключительной главе работы проанализирована эффективность концепции продвижения, путем подсчета прибыли ресторана за отмеченный период рекламной кампании и расходов на ее реализацию и в целом на функционирование ресторана, также дана качественная характеристика на основе анализа данных анкет, предложенных посетителям ресторана ЗВНТ.
Целью дипломной работы являлась разработка концепции коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана в г. Томске. Согласно оценке, по итогам реализации данной стратегии, цель можно считать выполненной, т.к. чистой прибыли без НДС за 7 мес. работы (2017 год) ресторан ЗВНТ получил 1628 тыс.руб.
Также мы выявили недостатки и преимущества тех или иных видов рекламы и PR в продвижении ресторана ЗВНТ, что в дальнейшем позволит организации усилить наиболее эффективные каналы привлечения (онлайн) и удержания клиентов и отказаться от малоэффективных (офлайн), сэкономив рекламный бюджет и преумножив прибыль, что подтверждает ранее поставленную нами исследовательскую гипотезу.
Разработанная концепция коммуникационного сопровождения открытия нового ресторана «Здесь вам Не там» положительно повлияло на поток гостей в ресторан, увеличило количество лояльных гостей. Цели проработанной концепции были достигнуты. Результат свидетельствует об эффективности концепции коммуникационного сопровождения открытия ресторана и дальнейшей работы заведения. Положительно показали себя реклама, пиар и ивент-мероприятия, а также взаимодействие с партнерами и активная работа социальных сетей. Открытие ресторана в июне 2017 года прошло успешно и сразу повлекло за собой положительные отзывы о работе заведения. Были учтены ошибки и исправлены неполадки работы персонала и сервиса заведения, а также сформирован стиль ведения социальных сетей. Однако, по результатам концепции было решено отказаться от некоторых инструментов коммуникационного сопровождения, таких как радио, распечатанные афиши на улицах города. Хороший эффект дает брендированная продукция ресторана и онлайн розыгрыши в социальных сетях Вконтакте и инстаграм. Лояльные гости с удовольствием приходят на акции, предлагаемые рестораном и ценят качественный фирменный стиль. Топ-менеджмент ресторана положительно реагирует на концепцию коммуникационного сопровождения ресторана, разработанную специалистом по связям с общественностью.
