Бренд территории как основа стратегии продвижения университета в социальных сетях (на примере Томска и Хулунбуир)
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПОТЕНЦИАЛ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
УНИВЕРСИТЕТА 12
1.1 Сущность бренда территории как фактора позиционирования и продвижения в
интернете 12
1.2 Стратегии и инструменты продвижения университета в интернете 26
2. БРЕНД ТЕРРИТОРИИ КАК ОСНОВА SMM-СТРАТЕГИИ УНИВЕРСИТЕТА В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 35
2.1 Социальные сети как инструмент продвижения университета 35
2.2 Использование бренда территории в продвижении университета в социальных сетях 49
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА Г. ТОМСКА И Г. ХУЛУНБУИР В SMM-
ПРОДВИЖЕНИИ УНИВЕРСИТЕТОВ 59
3.1 Ресурсы социальных сетей для продвижения университетов 59
3.2 Анализ SMM-продвижения университетов г. Томска 67
3.3 Анализ SMM-продвижения университетов г. Хулунбуир 72
3.4 Стратегия SMM-продвижения университетов г. Томска и г. Хулунбуир на основании
бренда территории 74
3.5 Рекомендации по использованию бренда территории при продвижении
университетов в социальных сетях 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 98
Приложение А 109
Приложение Б 110
Приложение В 111
Приложение Г 111
Приложение Д 112
Приложение Е 112
Приложение Ж 113
Приложение З 113
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПОТЕНЦИАЛ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
УНИВЕРСИТЕТА 12
1.1 Сущность бренда территории как фактора позиционирования и продвижения в
интернете 12
1.2 Стратегии и инструменты продвижения университета в интернете 26
2. БРЕНД ТЕРРИТОРИИ КАК ОСНОВА SMM-СТРАТЕГИИ УНИВЕРСИТЕТА В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 35
2.1 Социальные сети как инструмент продвижения университета 35
2.2 Использование бренда территории в продвижении университета в социальных сетях 49
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА Г. ТОМСКА И Г. ХУЛУНБУИР В SMM-
ПРОДВИЖЕНИИ УНИВЕРСИТЕТОВ 59
3.1 Ресурсы социальных сетей для продвижения университетов 59
3.2 Анализ SMM-продвижения университетов г. Томска 67
3.3 Анализ SMM-продвижения университетов г. Хулунбуир 72
3.4 Стратегия SMM-продвижения университетов г. Томска и г. Хулунбуир на основании
бренда территории 74
3.5 Рекомендации по использованию бренда территории при продвижении
университетов в социальных сетях 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 98
Приложение А 109
Приложение Б 110
Приложение В 111
Приложение Г 111
Приложение Д 112
Приложение Е 112
Приложение Ж 113
Приложение З 113
На современном этапе формирование большого множества информационных технологий, создание и рост электронной коммерции поспособствовали появлению самых высокоэффективных возможностей для слаженного взаимодействия с партнерами, а также с потребителями тех или иных услуг.
Функционирование рынка образовательных услуг способствует формированию высококвалифицированных специалистов, обеспечивает производство человеческого капитала, трудовых ресурсов и оказывает значительное влияние на темпы экономического роста города, региона.
Интернет является механизмом рационального выстраивания коммуникаций. В связи с этим, становится ясно, что каждой организации и предприятию необходимо постоянно совершенствовать собственный бренд, повышать статус непосредственно в информационном пространстве. Ведь благодаря таким действиям можно достичь расположения и поддержки со стороны потребителя, а также роста дохода и улучшения имиджа.
Образовательные учреждения наравне с предприятиями, функционирующими в различных сферах, имеют потребность в формировании положительного имиджа в глазах общественности. Также важно отметить, что имидж образовательного учреждения служит немаловажным фактором, обеспечивающим конкурентоспособность той или иной территории. В связи с этим, повышается важность формирования положительного имиджа высшего образовательного учреждения в глазах широкой общественности. Вузы более интенсивно задействуют как традиционные (реклама, PR), так и новые инструменты продвижения в конкурентной среде.
Актуальность темы исследования обуславливается тем, что социальные сети являются важным инструментом продвижения университетов в интернет-среде, которые выступают факторами конкурентоспособности региона. Сегодня большинство российских вузов стремятся создать свои аккаунты в социальных сетях, но не многие осознают, зачем нужна каждому образовательному учреждению своя социальная страница.
Важность использования различных методов продвижения образовательных учреждений обосновывается следующими факторами:
- развитием рыночных отношений, возрастанием роли конкуренции во всех сферах жизни общества;
- потребностью общества в качественном современном образовании;
- возрастанием роли образования в развитии общества и человека, расширением пространства системы образования (государственного основного и дополнительного, частно-корпоративного, дистанционного, эксклюзивного, long-life learning, post-graduate learning и др.);
- выбором вуза потенциальными абитуриентами;
- способностью привлечения внимания инновационных предприятий для дальнейшего внедрения инновационных разработок в деятельность вуза;
- процессами глобализации;
- повышением конкурентоспособности национальной экономики;
- взаимосвязью территории и образовательных учреждений.
Несмотря на то, что существует множество инструментов продвижения, зачастую они используются по отдельности, но для получения желаемого результата необходимо придерживаться комплексной стратегии продвижения вузов в среде, наиболее наполненной потенциальными потребителями образовательных услуг, т.е. в данном случае - в социальных сетях.
Проблемная ситуация указывает на то, что современные вузы не в полной мере учитывают свое существование и продвижение в социальных сетях, а также не используют комплексный подход коммуникационной стратегии формирования бренда с учетом территориальных аспектов.
Проблема, решаемая в рамках исследования - недостаточная выявленность специфики использования бренда территории как основы стратегии продвижения университета в социальных сетях.
Цель магистерской диссертации выявить специфику использования бренда территории как основы стратегии продвижения университета в социальных сетях.
Задачи работы исследования:
• Изучить сущность бренда территории как фактора позиционирования и продвижения в интернете;
• Рассмотреть существующие стратегии и инструменты продвижения университета в интернете;
• Рассмотреть социальные сети как инструмент продвижения университета;
• Выявить специфику использования бренда территории в продвижении университета в социальных сетях;
• Определить ресурсы социальных сетей для продвижения университетов;
• Провести анализ SMM-продвижения университетов г. Томска;
• Провести анализ SMM-продвижения университетов г.
Хулунбуир;
• Разработать стратегию SMM-продвижения университетов г. Томска и г. Хулунбуир на основании бренда территории;
• Предложить рекомендации по использованию бренда территории при продвижении университетов в социальных сетях.
Объект исследования - стратегия продвижения университета.
Предмет исследования - особенности использованию бренда территории при продвижении университетов в социальных сетях.
Продуктом работы будет являться контент план для эффективного продвижения брендинга ВУЗов г. Томска и г. Хулунбуир.
Практическая значимость связана с возможностью использования выводов, методов анализа медиакоммуникаций и методик оценки их эффективности в стратегическом планировании информационной политики вузов; результаты проделанной работы могут быть использованы в подготовке рекомендаций и методических пособий для сотрудников медиаслужб вузов, для отдела маркетинга, а также SMM менеджеров в продвижении бренда ВУЗов.
Гипотеза научного исследования. Если социальные сети являются действенным инструментом оптимизации интернет-продвижения брендинга ВУЗов при условии качественной рекламы в онлайн-сообществах и адресной рассылки, то это является важным ориентиром в процессе рекламы в социальных сетях.
Научная новизна работы определяется, прежде всего, дальнейшим развитием теории медиатизации и тем, что данное исследование отличается своим эмпирическим материалом, во-первых, поскольку обращено - более узко - к изучению медикоммуникаций довольно специфического типа институций высшего образования - федерального университета; во-вторых, данное исследование отличается конкретным фокусом на бренде федерального университета и его формировании через медиакоммуникации; а в-третьих, более широким охватом медиакоммуникаций, поскольку предлагает анализ всего спектра медиа, используемых федеральным университетом в своей деятельности, а именно: сайта, корпоративной газеты, аккаунтов в социальных сетях (Facebook, VK/ВКонтакте, Одноклассники, YouTube, Twitter, Telegram, Instagram). Таким образом, имея уникальный доступ к эмпирическому материалу и опираясь в его осмыслении на новый и перспективный теоретический базис - теорию медиатизации, исследование для российской науки предстает новаторским и может внести существенный вклад в развитие теории и практики медиакоммуникаций университетов.
Степень изученности темы. Общие вопросы теории
позиционирования и брендинга, служащие основой для исследования проблем маркетингового позиционирования образовательных учреждений, изложены в работах Д. Аакера, М. Васильевой, Ф. Котлера, М. Макашева, В. Перции, Э. Райса, А. Семеновой, Е. Субботина, Д. Траута и многих других.
Проблемы, связанные с ролью маркетинга в развитии коммуникаций на рынке образовательных услуг, и вопросы разработки коммуникационных стратегий затрагивались в трудах Е. Гибадуллиной, Б. Дависа, С. Дацюка, О. В. Жердевой, Д. Лапыгина, 3. Темердашева, Ю. Фалалеевой, и других ученых.
В работах Е. Голубкова, О. Кобелева, А. Петюшкина, А. Семеновой, Д. Таганова, М. Шеховцова, и других были освещены специфические вопросы интерактивного маркетинга высших учебных заведений в среде Интернет.
Степень научной разработанности темы диссертационного исследования невысокая, что обусловлено низким уровнем внимания к изучению коммуникационной стратегии университета.
Методологическая база исследования включает в себя:
- анализ, синтез, обобщение;
- исследование электронных ресурсов наблюдение
- социологический опрос;
- неформализованный анализ документов;
- анализ статистических данных;
- сравнительный анализ;
- веб-аналитика.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили научные труды российских и зарубежных ученых по таким направлениям как связи с общественностью, социология, маркетинг, связи с общественностью в сфере образовательных услуг. Выпускная квалификационная работа опирается на труды таких авторов, исследовавших особенности рынка образовательных услуг, как Л. С. Драганчук, В.П. Щетинина, А.М. Стрижова, В.Н. Пугач, С.В. Абдуллиной.
Исследованию технологий продвижения университета посвящены работы Н.С. Бачуриной, В.В. Матвиенко, Е.А. Неретиной, А.Б. Макарец, С.В. Антоненко, Г.Л. Тульчинского.
Выбор критериев описания системы продвижения, основывался на положениях трудов таких исследователей как О.С. Баталова, С.В. Елисеева, А.В. Белоцерковский, С.С. Донецкая и др.
- фундаментальный уровень:
Фундаментальный уровень работы представлен работой немецкого экономиста Клауса Шваба «Четвертая промышленная революция». Клаус Шваб уверен, что сама революция неизбежно призвана изменить окружающий мир. Трансформация общества, создание и работа над искусственным интеллектом, блокчейн. Автор уверен, что все, что делает человек и человечество в частности, влияет на формирование событий, которые влияют на формирование общества. Люди влияют на технологии, которые способны изменить человечество. Ввиду изменения и формирования новых технологий, меняются и сферы деятельности. Именно поэтому К. Шваб наталкивает на мысль, что промышленная революция является причиной глобальных изменений, в том числе в сфере продвижения компаний [67].
Концепция «сетевого общества» является одной из теорий Мануэля Кастельса, применимой почти ко всем сферам деятельности общества. Теория Кастельса дает возможность оценить все последствия революции в информационных технологиях. Мануэль Кастельс является приверженцем не совсем стандартной терминологии теории сетевого общества. Автор утверждает, что данный термин подчеркивает роль информации в обществе. Кастельс рассматривает всю социальную структуру как сетевое общество [39].
Важнейшей чертой данной структуры является изменение направления использования информации и знаний, в результате чего в жизни людей главную роль обретают глобальные сетевые структуры.
В период формирования фундаментальной базы для написания представленной работы автором была рассмотрена идея американского философа, социального мыслителя и футуролога - Элвина Тоффлера. Э. Тоффлер выдвигает теорию о том, что в постиндустриальном обществе, непосредственно в фазе Третьей технологической волны, главным приоритетным ресурсом становится информация. Также автор утверждает, что Третья волна принесла новую инфосферу, в обществе наступила эра демассифицированных средств информации. Именно она воздействует на формирование представлений общества об окружающей среде [47].
Целый ряд идей австралийского архитектора, дизайнера и урбаниста Уильяма Митчелла использованы в качестве фундаментальной базы в данной работе. Автор утверждает, что онлайн-пространство становится менее эфемерным, в то же время более устойчивым, стабильным и унифицированным. Важно, что человек может заниматься тем делом, которым ему необходимо, не зависимо от его локации. Идеи Митчелла о том, что времена непрозрачности мегаполисов и городов прошли, все больше подтверждаются. На сегодняшний день существует такое понятие, как электронная прозрачность. Данное состояние, по словам автора, является состоянием, которое априори необходимо обществу [56].
В работе Митчелла «Я+++: человек, город, сеть» автор предлагает идею «сверхвзаимосвязности» и раскрывает тему радикальной делокализации6 взаимоотношений людей, мест, вещей, а также людей, коммуницирующих друг с другом в пространстве с помощью сети интернет. По мнению Митчелла, современная реальность позволяет быть частью города, компании, общества не зависимо от месторасположения, часового пояса или других факторов. Сеть позволяет преодолевать временные и пространственные рамки. В данном исследовании рассматривается и идея о создании непрерывного поля присутствия человека с помощью беспроводных соединений и портативных устройств. У. Митчелл уверен в том, что данное поле способно охватить здания, частные и публичные пространства и даже улицы. Еще одним важным, по мнению автора, теоретико-методологическим основанием для написания данной работы являлась идея У. Митчелла о создании «виртуальных костров». По мнению Митчелла, в эпоху беспроводной связи и портативных гаджетов люди стали заменять места встреч на аналоги в социальных сетях и мессенджерах, что позволяет им быть на связи и присутствовать на встречах, даже находясь в другой части света [57].
В работах социолога и философа Джона Урри можно найти идею о «сообществе соседства». По мнению автора, взаимозависимые системы являются следствием появления «виртуальных сообществ». Урри утверждает, что появление таких сообществ влечет за собой последствия в виде становления семьи, друзей, коллег [59]. Автор утверждает, что «виртуальные сообщества» породили эффект «тесного мира». Идея данного эффекта заключается в том, что приобретенные знакомства в интернете являются неким «мостом» с внешним миром. Именно он позволяет человеку почувствовать сопричастность с окружающим миром [59].
- общенаучный уровень
При изучении литературы, связанной с урбанистикой, плейсмейкингом, была выделена идея о «человеческом масштабе» (Я. Гейл). Автор говорит о том, что будущее развития многопрофильных городов очень связано с этим феноменом. Сочетание многих факторов являются единицами исчисления качества жизни и развития городов (А.Маршалл, Т. Шульц, Г.Беккер) [37].
- специально-научный уровень:
К специально-научным относятся работы по брендингу, имиджу, маркетингу.
Саймона Анхольта, который впервые использовал понятие «брендинг мест/территорий» (place branding), а также исследования И.Н. Барыгина, Г.В. Вернадского, Л.И. Мечникова, П.Н. Савицкого, Р.Ф. Туровского, С. Роккана, Юи-Фу Туана, П. Дж. Тэйлора и др. Работы этих авторов позволяют рассмотреть территорию (в том числе регион) не как площадь поверхности земли, а как результат человеческой деятельности, что важно при изучении вопросов имиджа [78].
- прикладной уровень:
«3 правила успеха интернет-маркетинга» (Баранов А.Е); «Маркетинг в социальных сетях» (Дамир Халилов); «Платформа: как стать заметным в интернете» (Майкл Хайатт); «Как привести 100 000 друзей на Facebook» (А.Албитов); «Продвижение бизнеса в социальных сетях» (Н.Ермолова); «Новый интернет для бизнеса» (К. Максимюк); «Влияние через социальные сети» (В.Чернец, Лаборатория социального маркетинга «Сарафанное радио», Т.Базлова, Э.Иванова, Фонд «ФОКУС-МЕДИА») [59].
Функционирование рынка образовательных услуг способствует формированию высококвалифицированных специалистов, обеспечивает производство человеческого капитала, трудовых ресурсов и оказывает значительное влияние на темпы экономического роста города, региона.
Интернет является механизмом рационального выстраивания коммуникаций. В связи с этим, становится ясно, что каждой организации и предприятию необходимо постоянно совершенствовать собственный бренд, повышать статус непосредственно в информационном пространстве. Ведь благодаря таким действиям можно достичь расположения и поддержки со стороны потребителя, а также роста дохода и улучшения имиджа.
Образовательные учреждения наравне с предприятиями, функционирующими в различных сферах, имеют потребность в формировании положительного имиджа в глазах общественности. Также важно отметить, что имидж образовательного учреждения служит немаловажным фактором, обеспечивающим конкурентоспособность той или иной территории. В связи с этим, повышается важность формирования положительного имиджа высшего образовательного учреждения в глазах широкой общественности. Вузы более интенсивно задействуют как традиционные (реклама, PR), так и новые инструменты продвижения в конкурентной среде.
Актуальность темы исследования обуславливается тем, что социальные сети являются важным инструментом продвижения университетов в интернет-среде, которые выступают факторами конкурентоспособности региона. Сегодня большинство российских вузов стремятся создать свои аккаунты в социальных сетях, но не многие осознают, зачем нужна каждому образовательному учреждению своя социальная страница.
Важность использования различных методов продвижения образовательных учреждений обосновывается следующими факторами:
- развитием рыночных отношений, возрастанием роли конкуренции во всех сферах жизни общества;
- потребностью общества в качественном современном образовании;
- возрастанием роли образования в развитии общества и человека, расширением пространства системы образования (государственного основного и дополнительного, частно-корпоративного, дистанционного, эксклюзивного, long-life learning, post-graduate learning и др.);
- выбором вуза потенциальными абитуриентами;
- способностью привлечения внимания инновационных предприятий для дальнейшего внедрения инновационных разработок в деятельность вуза;
- процессами глобализации;
- повышением конкурентоспособности национальной экономики;
- взаимосвязью территории и образовательных учреждений.
Несмотря на то, что существует множество инструментов продвижения, зачастую они используются по отдельности, но для получения желаемого результата необходимо придерживаться комплексной стратегии продвижения вузов в среде, наиболее наполненной потенциальными потребителями образовательных услуг, т.е. в данном случае - в социальных сетях.
Проблемная ситуация указывает на то, что современные вузы не в полной мере учитывают свое существование и продвижение в социальных сетях, а также не используют комплексный подход коммуникационной стратегии формирования бренда с учетом территориальных аспектов.
Проблема, решаемая в рамках исследования - недостаточная выявленность специфики использования бренда территории как основы стратегии продвижения университета в социальных сетях.
Цель магистерской диссертации выявить специфику использования бренда территории как основы стратегии продвижения университета в социальных сетях.
Задачи работы исследования:
• Изучить сущность бренда территории как фактора позиционирования и продвижения в интернете;
• Рассмотреть существующие стратегии и инструменты продвижения университета в интернете;
• Рассмотреть социальные сети как инструмент продвижения университета;
• Выявить специфику использования бренда территории в продвижении университета в социальных сетях;
• Определить ресурсы социальных сетей для продвижения университетов;
• Провести анализ SMM-продвижения университетов г. Томска;
• Провести анализ SMM-продвижения университетов г.
Хулунбуир;
• Разработать стратегию SMM-продвижения университетов г. Томска и г. Хулунбуир на основании бренда территории;
• Предложить рекомендации по использованию бренда территории при продвижении университетов в социальных сетях.
Объект исследования - стратегия продвижения университета.
Предмет исследования - особенности использованию бренда территории при продвижении университетов в социальных сетях.
Продуктом работы будет являться контент план для эффективного продвижения брендинга ВУЗов г. Томска и г. Хулунбуир.
Практическая значимость связана с возможностью использования выводов, методов анализа медиакоммуникаций и методик оценки их эффективности в стратегическом планировании информационной политики вузов; результаты проделанной работы могут быть использованы в подготовке рекомендаций и методических пособий для сотрудников медиаслужб вузов, для отдела маркетинга, а также SMM менеджеров в продвижении бренда ВУЗов.
Гипотеза научного исследования. Если социальные сети являются действенным инструментом оптимизации интернет-продвижения брендинга ВУЗов при условии качественной рекламы в онлайн-сообществах и адресной рассылки, то это является важным ориентиром в процессе рекламы в социальных сетях.
Научная новизна работы определяется, прежде всего, дальнейшим развитием теории медиатизации и тем, что данное исследование отличается своим эмпирическим материалом, во-первых, поскольку обращено - более узко - к изучению медикоммуникаций довольно специфического типа институций высшего образования - федерального университета; во-вторых, данное исследование отличается конкретным фокусом на бренде федерального университета и его формировании через медиакоммуникации; а в-третьих, более широким охватом медиакоммуникаций, поскольку предлагает анализ всего спектра медиа, используемых федеральным университетом в своей деятельности, а именно: сайта, корпоративной газеты, аккаунтов в социальных сетях (Facebook, VK/ВКонтакте, Одноклассники, YouTube, Twitter, Telegram, Instagram). Таким образом, имея уникальный доступ к эмпирическому материалу и опираясь в его осмыслении на новый и перспективный теоретический базис - теорию медиатизации, исследование для российской науки предстает новаторским и может внести существенный вклад в развитие теории и практики медиакоммуникаций университетов.
Степень изученности темы. Общие вопросы теории
позиционирования и брендинга, служащие основой для исследования проблем маркетингового позиционирования образовательных учреждений, изложены в работах Д. Аакера, М. Васильевой, Ф. Котлера, М. Макашева, В. Перции, Э. Райса, А. Семеновой, Е. Субботина, Д. Траута и многих других.
Проблемы, связанные с ролью маркетинга в развитии коммуникаций на рынке образовательных услуг, и вопросы разработки коммуникационных стратегий затрагивались в трудах Е. Гибадуллиной, Б. Дависа, С. Дацюка, О. В. Жердевой, Д. Лапыгина, 3. Темердашева, Ю. Фалалеевой, и других ученых.
В работах Е. Голубкова, О. Кобелева, А. Петюшкина, А. Семеновой, Д. Таганова, М. Шеховцова, и других были освещены специфические вопросы интерактивного маркетинга высших учебных заведений в среде Интернет.
Степень научной разработанности темы диссертационного исследования невысокая, что обусловлено низким уровнем внимания к изучению коммуникационной стратегии университета.
Методологическая база исследования включает в себя:
- анализ, синтез, обобщение;
- исследование электронных ресурсов наблюдение
- социологический опрос;
- неформализованный анализ документов;
- анализ статистических данных;
- сравнительный анализ;
- веб-аналитика.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили научные труды российских и зарубежных ученых по таким направлениям как связи с общественностью, социология, маркетинг, связи с общественностью в сфере образовательных услуг. Выпускная квалификационная работа опирается на труды таких авторов, исследовавших особенности рынка образовательных услуг, как Л. С. Драганчук, В.П. Щетинина, А.М. Стрижова, В.Н. Пугач, С.В. Абдуллиной.
Исследованию технологий продвижения университета посвящены работы Н.С. Бачуриной, В.В. Матвиенко, Е.А. Неретиной, А.Б. Макарец, С.В. Антоненко, Г.Л. Тульчинского.
Выбор критериев описания системы продвижения, основывался на положениях трудов таких исследователей как О.С. Баталова, С.В. Елисеева, А.В. Белоцерковский, С.С. Донецкая и др.
- фундаментальный уровень:
Фундаментальный уровень работы представлен работой немецкого экономиста Клауса Шваба «Четвертая промышленная революция». Клаус Шваб уверен, что сама революция неизбежно призвана изменить окружающий мир. Трансформация общества, создание и работа над искусственным интеллектом, блокчейн. Автор уверен, что все, что делает человек и человечество в частности, влияет на формирование событий, которые влияют на формирование общества. Люди влияют на технологии, которые способны изменить человечество. Ввиду изменения и формирования новых технологий, меняются и сферы деятельности. Именно поэтому К. Шваб наталкивает на мысль, что промышленная революция является причиной глобальных изменений, в том числе в сфере продвижения компаний [67].
Концепция «сетевого общества» является одной из теорий Мануэля Кастельса, применимой почти ко всем сферам деятельности общества. Теория Кастельса дает возможность оценить все последствия революции в информационных технологиях. Мануэль Кастельс является приверженцем не совсем стандартной терминологии теории сетевого общества. Автор утверждает, что данный термин подчеркивает роль информации в обществе. Кастельс рассматривает всю социальную структуру как сетевое общество [39].
Важнейшей чертой данной структуры является изменение направления использования информации и знаний, в результате чего в жизни людей главную роль обретают глобальные сетевые структуры.
В период формирования фундаментальной базы для написания представленной работы автором была рассмотрена идея американского философа, социального мыслителя и футуролога - Элвина Тоффлера. Э. Тоффлер выдвигает теорию о том, что в постиндустриальном обществе, непосредственно в фазе Третьей технологической волны, главным приоритетным ресурсом становится информация. Также автор утверждает, что Третья волна принесла новую инфосферу, в обществе наступила эра демассифицированных средств информации. Именно она воздействует на формирование представлений общества об окружающей среде [47].
Целый ряд идей австралийского архитектора, дизайнера и урбаниста Уильяма Митчелла использованы в качестве фундаментальной базы в данной работе. Автор утверждает, что онлайн-пространство становится менее эфемерным, в то же время более устойчивым, стабильным и унифицированным. Важно, что человек может заниматься тем делом, которым ему необходимо, не зависимо от его локации. Идеи Митчелла о том, что времена непрозрачности мегаполисов и городов прошли, все больше подтверждаются. На сегодняшний день существует такое понятие, как электронная прозрачность. Данное состояние, по словам автора, является состоянием, которое априори необходимо обществу [56].
В работе Митчелла «Я+++: человек, город, сеть» автор предлагает идею «сверхвзаимосвязности» и раскрывает тему радикальной делокализации6 взаимоотношений людей, мест, вещей, а также людей, коммуницирующих друг с другом в пространстве с помощью сети интернет. По мнению Митчелла, современная реальность позволяет быть частью города, компании, общества не зависимо от месторасположения, часового пояса или других факторов. Сеть позволяет преодолевать временные и пространственные рамки. В данном исследовании рассматривается и идея о создании непрерывного поля присутствия человека с помощью беспроводных соединений и портативных устройств. У. Митчелл уверен в том, что данное поле способно охватить здания, частные и публичные пространства и даже улицы. Еще одним важным, по мнению автора, теоретико-методологическим основанием для написания данной работы являлась идея У. Митчелла о создании «виртуальных костров». По мнению Митчелла, в эпоху беспроводной связи и портативных гаджетов люди стали заменять места встреч на аналоги в социальных сетях и мессенджерах, что позволяет им быть на связи и присутствовать на встречах, даже находясь в другой части света [57].
В работах социолога и философа Джона Урри можно найти идею о «сообществе соседства». По мнению автора, взаимозависимые системы являются следствием появления «виртуальных сообществ». Урри утверждает, что появление таких сообществ влечет за собой последствия в виде становления семьи, друзей, коллег [59]. Автор утверждает, что «виртуальные сообщества» породили эффект «тесного мира». Идея данного эффекта заключается в том, что приобретенные знакомства в интернете являются неким «мостом» с внешним миром. Именно он позволяет человеку почувствовать сопричастность с окружающим миром [59].
- общенаучный уровень
При изучении литературы, связанной с урбанистикой, плейсмейкингом, была выделена идея о «человеческом масштабе» (Я. Гейл). Автор говорит о том, что будущее развития многопрофильных городов очень связано с этим феноменом. Сочетание многих факторов являются единицами исчисления качества жизни и развития городов (А.Маршалл, Т. Шульц, Г.Беккер) [37].
- специально-научный уровень:
К специально-научным относятся работы по брендингу, имиджу, маркетингу.
Саймона Анхольта, который впервые использовал понятие «брендинг мест/территорий» (place branding), а также исследования И.Н. Барыгина, Г.В. Вернадского, Л.И. Мечникова, П.Н. Савицкого, Р.Ф. Туровского, С. Роккана, Юи-Фу Туана, П. Дж. Тэйлора и др. Работы этих авторов позволяют рассмотреть территорию (в том числе регион) не как площадь поверхности земли, а как результат человеческой деятельности, что важно при изучении вопросов имиджа [78].
- прикладной уровень:
«3 правила успеха интернет-маркетинга» (Баранов А.Е); «Маркетинг в социальных сетях» (Дамир Халилов); «Платформа: как стать заметным в интернете» (Майкл Хайатт); «Как привести 100 000 друзей на Facebook» (А.Албитов); «Продвижение бизнеса в социальных сетях» (Н.Ермолова); «Новый интернет для бизнеса» (К. Максимюк); «Влияние через социальные сети» (В.Чернец, Лаборатория социального маркетинга «Сарафанное радио», Т.Базлова, Э.Иванова, Фонд «ФОКУС-МЕДИА») [59].
Имидж и бренд территории, её репутация в отечественных и зарубежных общественнополитических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнёрских отношений. Для повышения маркетинговой эффективности любого высшего учебного заведения следует своевременно работать с негативными отзывами, чтобы исключить возможность трансформации отзывов в негативные стереотипы, которые могут потом сформировать и отрицательный имидж самого города. В процессе исследования были изучены виды социальных сетей как основного инструмента для продвижения высших учебных заведений. Был выявлен факт отсутствия достаточных эмпирических и теоретических знаний о возможности использования территориального бренда как инструмента продвижения в интернете [97].
Транслирование ценностей бренда территории часто может быть близка потенциальной аудитории Вузов. Именно поэтому формирование бренда вузов тесно связано с территориальным брендом. Эта связь может вызвать положительный отклик аудитории. Образование использует цифровые технологии в качестве нового или усовершенствованного метода для улучшения преподавания и обучения. Социальные данные развились как технология очень полезного личного контакта. Стремясь улучшить успеваемость с помощью ряда других методов, социальные сети помогают учащимся в социальном плане [101].
Социальные сети создают партнерские отношения, которые никогда не существовали бы в реальном мире, объединяя более широкий круг людей и устраняя региональные, классовые и этнические барьеры.
В ходе текущего исследования было показано, что внедрение социальных сетей в образовательный процесс, используемых как учащимися, так и преподавателями, более чем полезно. В настоящее время инвестиции в технологии и использование социальных сетей в качестве будущих творческих инструментов стали важными для нового поколения. Платформы социальных сетей, такие как стандарт сотрудничества, дают учащимся возможность освещать инновационные образовательные проекты и обмениваться данными.
Исходя из работы следует сделать следующий вывод: большая часть Вузов не считает необходимым транслировать бренд территории, на которой они расположены. В отдельных случаях присутствуют элементы использования бренда территории, но в незначительной мере. Представленная диссертационная работа является подтверждением сформулированной автором проблемы в сфере образования: об отсутствии достаточного количества эмпирических и теоретических знаний организаций и о возможности использования территориального бренда как инструмента продвижения в социальных сетях [101].
Авторы одобряют полезность социальных сетей в высшем образовании в связи с тем фактом, что они дают ценный тип знаний, улучшающих преподавание и обучение. Кроме того, социальные сети приносят пользу академическому обществу с точки зрения динамичного сотрудничества, гибкости и взаимодействия, чтобы максимально использовать дидактическую методологию для обеспечения соответствующего образования, необходимого в эту специфическую эпоху высоких технологий, и предлагать как новые перспективы обучения, так и новые дидактические задачи [78].
Результаты этого исследования показывают, что каждый университет должен в качестве приоритета в современном высшем образовании разработать стратегию внедрения информационных технологий, включая использование социальных сетей, используя бренд территории городов.
Тем не менее, текущее исследование является тематическим исследованием, поэтому для обобщения полученных результатов необходимо провести дополнительные полевые исследования. Более того, будущие исследования должны быть посвящены каждому исследовательскому вопросу отдельно, чтобы провести более глубокое исследование и получить более подробные результаты для использования университетами [67].
По итогам исследования, в ходе работы были выполнены следующие задачи:
• Рассмотрены существующие стратегии и инструменты продвижения университета в интернете;
• Была выявлена специфика использования бренда территории в продвижении университета в социальных сетях;
• Были определены ресурсы социальных сетей для продвижения университетов;
• Был проведен анализ SMM-продвижения университетов г. Томска;
• Был проведен анализ SMM-продвижения университетов г. Хулунбуир;
• Была разработана стратегия SMM-продвижения университетов г. Томска и г. Хулунбуир на основании бренда территории;
• Были предложены рекомендации по использованию бренда территории при продвижении университетов в социальных сетях.
Авторы намерены продолжать изучать и расширять все темы, затронутые в этом исследовании, в перспективе. Таким образом, он может быть легко принят в качестве руководства для будущих и дальнейших исследований.
Университеты, опираясь на адекватные политические инструменты и реалистичные рекомендации, должны поощрять социальные сети в качестве коммуникационной среды. Поскольку мы живем в эпоху больших данных и облачных вычислений, интерес к этой области и ее влиянию на коммуникационную среду в целом будет расти.
Практические рекомендации побуждают ученых исследовать и признавать инструменты социальных сетей не как "вспомогательную" технологию, а как подробный контент план для продвижения брендинга ВУЗов.
В целом, результаты этого исследования показали, что социальные сети оказывают положительное влияние на брендинг. Эти результаты подтверждают важную роль использования социальных сетей в бренде территории и брендинге ВУЗов г. Томск и г. Хулунбуир.
Транслирование ценностей бренда территории часто может быть близка потенциальной аудитории Вузов. Именно поэтому формирование бренда вузов тесно связано с территориальным брендом. Эта связь может вызвать положительный отклик аудитории. Образование использует цифровые технологии в качестве нового или усовершенствованного метода для улучшения преподавания и обучения. Социальные данные развились как технология очень полезного личного контакта. Стремясь улучшить успеваемость с помощью ряда других методов, социальные сети помогают учащимся в социальном плане [101].
Социальные сети создают партнерские отношения, которые никогда не существовали бы в реальном мире, объединяя более широкий круг людей и устраняя региональные, классовые и этнические барьеры.
В ходе текущего исследования было показано, что внедрение социальных сетей в образовательный процесс, используемых как учащимися, так и преподавателями, более чем полезно. В настоящее время инвестиции в технологии и использование социальных сетей в качестве будущих творческих инструментов стали важными для нового поколения. Платформы социальных сетей, такие как стандарт сотрудничества, дают учащимся возможность освещать инновационные образовательные проекты и обмениваться данными.
Исходя из работы следует сделать следующий вывод: большая часть Вузов не считает необходимым транслировать бренд территории, на которой они расположены. В отдельных случаях присутствуют элементы использования бренда территории, но в незначительной мере. Представленная диссертационная работа является подтверждением сформулированной автором проблемы в сфере образования: об отсутствии достаточного количества эмпирических и теоретических знаний организаций и о возможности использования территориального бренда как инструмента продвижения в социальных сетях [101].
Авторы одобряют полезность социальных сетей в высшем образовании в связи с тем фактом, что они дают ценный тип знаний, улучшающих преподавание и обучение. Кроме того, социальные сети приносят пользу академическому обществу с точки зрения динамичного сотрудничества, гибкости и взаимодействия, чтобы максимально использовать дидактическую методологию для обеспечения соответствующего образования, необходимого в эту специфическую эпоху высоких технологий, и предлагать как новые перспективы обучения, так и новые дидактические задачи [78].
Результаты этого исследования показывают, что каждый университет должен в качестве приоритета в современном высшем образовании разработать стратегию внедрения информационных технологий, включая использование социальных сетей, используя бренд территории городов.
Тем не менее, текущее исследование является тематическим исследованием, поэтому для обобщения полученных результатов необходимо провести дополнительные полевые исследования. Более того, будущие исследования должны быть посвящены каждому исследовательскому вопросу отдельно, чтобы провести более глубокое исследование и получить более подробные результаты для использования университетами [67].
По итогам исследования, в ходе работы были выполнены следующие задачи:
• Рассмотрены существующие стратегии и инструменты продвижения университета в интернете;
• Была выявлена специфика использования бренда территории в продвижении университета в социальных сетях;
• Были определены ресурсы социальных сетей для продвижения университетов;
• Был проведен анализ SMM-продвижения университетов г. Томска;
• Был проведен анализ SMM-продвижения университетов г. Хулунбуир;
• Была разработана стратегия SMM-продвижения университетов г. Томска и г. Хулунбуир на основании бренда территории;
• Были предложены рекомендации по использованию бренда территории при продвижении университетов в социальных сетях.
Авторы намерены продолжать изучать и расширять все темы, затронутые в этом исследовании, в перспективе. Таким образом, он может быть легко принят в качестве руководства для будущих и дальнейших исследований.
Университеты, опираясь на адекватные политические инструменты и реалистичные рекомендации, должны поощрять социальные сети в качестве коммуникационной среды. Поскольку мы живем в эпоху больших данных и облачных вычислений, интерес к этой области и ее влиянию на коммуникационную среду в целом будет расти.
Практические рекомендации побуждают ученых исследовать и признавать инструменты социальных сетей не как "вспомогательную" технологию, а как подробный контент план для продвижения брендинга ВУЗов.
В целом, результаты этого исследования показали, что социальные сети оказывают положительное влияние на брендинг. Эти результаты подтверждают важную роль использования социальных сетей в бренде территории и брендинге ВУЗов г. Томск и г. Хулунбуир.
