УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ КОМПАНИИ СФЕРЫ EDTECH В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ (НА ПРИМЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОНЛАЙН-ШКОЛ ПРОГРАММИРОВАНИЯ ДЛЯ ДЕТЕЙ)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Сфера EdTech: характеристика, тенденции, особенности брендинга 10
1.1 Рынок EdTech в России и за рубежом: основные тенденции развития сферы
EdTech, тенденции рынков, вызовы, особенности и перспективы 10
1.2 Бренд сферы EdTech - понятие, идентичность как важная составляющая бренда,
ДНК бренда 19
1.3 Управление брендом: определение понятия, этапы, стратегии, ключевые
элементы и модели 25
1.4 Сравнительный анализ управления брендом сферы EdTech в России и за
рубежом 40
2 Управление брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом 44
2.1 Сегмент детского онлайн-образования сферы EdTech 44
2.2 Сравнительный анализ международных онлайн-школ программирования для детей:
критерии сравнения, коммуникационный интернет-аудит, SWOT-анализ 54
2.3 Подход к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского
онлайн-образования на российском и зарубежном рынках 87
2.4 Применение подхода к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте
детского онлайн-образования на примере международной онлайн-школы программирования для детей 95
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 105
ПРИЛОЖЕНИЕ А 112
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 117
ПРИЛОЖЕНИЕ В 120
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 124
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 127
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 128
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 129
ПРИЛОЖЕНИЕ И 130
ПРИЛОЖЕНИЕ К
1 Сфера EdTech: характеристика, тенденции, особенности брендинга 10
1.1 Рынок EdTech в России и за рубежом: основные тенденции развития сферы
EdTech, тенденции рынков, вызовы, особенности и перспективы 10
1.2 Бренд сферы EdTech - понятие, идентичность как важная составляющая бренда,
ДНК бренда 19
1.3 Управление брендом: определение понятия, этапы, стратегии, ключевые
элементы и модели 25
1.4 Сравнительный анализ управления брендом сферы EdTech в России и за
рубежом 40
2 Управление брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом 44
2.1 Сегмент детского онлайн-образования сферы EdTech 44
2.2 Сравнительный анализ международных онлайн-школ программирования для детей:
критерии сравнения, коммуникационный интернет-аудит, SWOT-анализ 54
2.3 Подход к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского
онлайн-образования на российском и зарубежном рынках 87
2.4 Применение подхода к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте
детского онлайн-образования на примере международной онлайн-школы программирования для детей 95
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 105
ПРИЛОЖЕНИЕ А 112
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 117
ПРИЛОЖЕНИЕ В 120
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 124
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 127
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 128
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 129
ПРИЛОЖЕНИЕ И 130
ПРИЛОЖЕНИЕ К
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в последние десятилетия информационные технологии кардинальным образом изменили многие сферы жизни общества, и образование не стало исключением. Расцвет области образовательных технологий, или EdTech, является неотъемлемой частью технологической трансформации, открывающей новые горизонты для обучения и развития всего общества вне зависимости от возраста. Одним из лидирующих сегментов данной сферы является детское онлайн-образование. Растущий спрос, на онлайн- образование для детей, вызванный пандемией COVID-19, потребностями родителей в получении их детьми полезных навыков и другими причинами, привел к увеличению числа компаний, специализирующихся на этом сегменте рынка. Однако создание и продвижение успешного бренда в этой сфере является сложной задачей из-за необходимости выделяться среди многочисленных конкурентов и получения доверия целевой аудитории.
Важно отметить, что максимальное использование потенциала бренда играет ключевую роль в данном процессе и требует глубокого понимания механизмов успешной реализации образовательной компании и определения ее основной ценности. Для того чтобы бренд оставался значимым, его необходимо отслеживать на предмет соответствия необходимым критериям и оптимизировать для повышения эффективности. Решению этих задач способствует грамотное управление брендом.
Данное исследование включает в себя сравнительный анализ управления брендом в России и за рубежом, что позволяет выявить ключевые различия и сходства в стратегиях управления брендом, что позволит лучше понять, как компании в сфере образовательных технологий адаптируют свои бренды к различным рынкам. Глобализация образования становится все более актуальной, и управление брендом играет ключевую роль в привлечении студентов и инвесторов, как на российском, так и на мировом рынке.
В данной работе исследование управления брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом проводится с опорой на международные онлайн-школы программирования для детей, путем сравнительного анализа компаний по определенным критериям. Международные онлайн-школы программирования для детей являются объектом интереса в связи с их растущей популярностью и конкурентной природой этого сегмента сферы EdTech. Выбор данного подхода обусловлен стремлением выявить уникальные стратегии и методы управления брендом в этой динамичной и быстро развивающейся сфере, идентифицировать вызовы и успешные решения, что придает исследованию практическую значимость и конкретный ориентир на текущие вызовы в индустрии EdTech. Сравнительный анализ управления брендом на разных рынках и в разных контекстах является актуальным, поскольку это позволяет выявить ключевые факторы успеха и сложностей, с которыми сталкиваются компании в сфере EdTech при управлении брендом.
Исследование имеет практическую ценность для компаний сферы EdTech, предоставляя современный подход к управлению брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом, а так же руководство по успешному управлению брендами в этой области в России и за рубежом. Наконец, оно помогает анализировать динамику и тенденции в области EdTech. Все вышеперечисленное делает данное исследование актуальным и значимым.
Предварительный анализ научной литературы по соответствующей проблематике показал, что настоящее время недостаточно подробно изучены вопросы относительно управления брендом в области образовательных технологий (EdTech) в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом.
Проблемная ситуация. В современном мире в связи с ускоренным развитием цифровых технологий и высоким спросом на получение качественного образования и обучение дополнительным актуальным навыкам, появилось множество компаний, предоставляющих и продвигающих свои продукты сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования как на российском, так и на зарубежном рынке. Это в свою очередь привело к высокому уровню конкуренции в сфере EdTech и необходимостью выделяться среди многочисленных компаний посредством грамотного и успешного управления брендом.
Таким образом, проблемой данного исследования является отсутствие системного и целостного подхода к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом.
В условиях глобализации и цифровизации образования, EdTech-компании сталкиваются с разнообразными вызовами и возможностями на разных рынках. Важно понять, как различаются подходы и тактики управления брендом, а также какие подходы наиболее эффективны, как на российском рынке, так и зарубежном.
Объектом данного исследования является управление брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом.
Предмет исследования — сравнительный анализ управления брендом компаний сферы EdTech на примере международных онлайн-школ программирования для детей.
Целью исследования является выявление особенностей оптимальных стратегий и подходов, способствующих успешному управлению брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом на примере международных онлайн-школах программирования для детей.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть основные тенденции развития сферы EdTech в мировом масштабе; проанализировать общие тенденции, вызовы, особенности и перспективы рынков EdTech в России и за рубежом;
2. Определить роль и значение бренда компании сферы EdTech: дать определение понятию, рассмотреть идентичность бренда и составляющие ДНК бренда на примере бренда в данной сфере;
3. Изучить определение понятие «управление брендом», рассмотреть этапы, стратегии, ключевые элементы и модели управления брендом;
4. Провести сравнительный анализ управления брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом;
5. Проанализировать сегмент детского онлайн-образования сферы EdTech;
6. Выделить критерии сравнения и рассмотреть стратегии управления брендом онлайн-школ программирования для детей в России и за рубежом; выявить общие и различные черты в управлении брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом;
7. Разработать подход к управлению брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом в сегменте детского онлайн-образования;
8. Применить подход к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования на примере международной онлайн-школы программирования для детей.
Гипотезы:
Положение 1: при управлении брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом необходимо учитывать влияние внешних политических, экономических, социокультурных, технологических факторов. В большей степени различия могут касаться социокультурных факторов.
Положение 2: такие стратегии управления брендом сферы EdTech как создание бренд-идентичности, маркетинг и продвижение бренда, анализ репутации бренда различаются на российском и зарубежном рынках.
Степень теоретической разработанности темы
Особенности развития сферы EdTech и её особенности исследуются в работах А. Н. Гопка, Николаева А. С., Конанчука Д. С., Чудиновских М. В., Обухова А. С., Томилиной М. В, Пановой М. С.
Существенный вклад в разработку вопросов понятия бренда, внесли М. Макдоналд, Х. Вилсон, Г. Даулинг, Д. Джоунс, П. Фелдвик, Д. Аакер, Г. Даулинг, Ф. Котлера, Л. де Чернатони, Д. Непп, К. Робертс, Д. Траут, П. Чевертон; отечественные специалисты: Ю. Бичун, Е. Голубков, В. Домнин, М. Макашев, И. Олейник, А. Лапшов, И. Рожков, С. Старов, Н. и В. Тесаковы, Ф. Шарков и другие.
Теоретические и практические аспекты управления брендом освещены в работах зарубежных исследователей. К их числу, в первую очередь, необходимо отнести Д. Акера, Э., Йохимшталера, К. Келлера, Л. де Чернатони и других.
Однако, применительно к сфере EdTech, особенно в сегменте детского онлайн- образования, специфика управления брендом не исследована, поэтому требует более детального анализа.
Теоретико-методологические основы исследования
В основу исследования легло проведение сравнительного анализа подходов к управлению брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом.
• На фундаментальном уровне методологическая основа исследования представлена моделью «Управление брендовым капиталом» (Managing Brand Equity) Дэвида Аакера, которая предоставляет важные подходы для анализа и стратегий управления брендами в сфере EdTech. Аакер выделяет основные компоненты капитала бренда: узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, ассоциации бренда и лояльность к бренду, которые помогают определить вклад бренда в добавленную стоимость для компании и её клиентов. Применение этой концепций в контексте сферы EdTech особенно актуально для развития стратегий, которые укрепляют бренд на конкурентном рынке. Компоненты, такие как узнаваемость и воспринимаемое качество, играют ключевую роль в привлечении и удержании пользователей, а адаптация под культурные и рыночные особенности разных стран является необходимым условием для успеха на международной арене. Это требует не только глубокого понимания локальных предпочтений, но и умения адаптировать продукты и маркетинговые сообщения, чтобы удовлетворять глобальные и локальные потребности целевой аудитории. Такой подход позволяет не только укрепить позиции бренда, но и расширить его возможности, обеспечивая успешное присутствие в сфере EdTech на различных рынках. Также методологическая основа исследования на фундаментальном уровне представлена теорией социального конструктивизма Питера Бергера и Томаса Лукмана. Эта теория обеспечивает глубокое понимание того, как социальные взаимодействия и культурные контексты формируют брендовые идентичности и потребительское восприятие.
• На общенаучном уровне методологическая основа исследования представлена с помощью системного и структурно-функционального подхода. Системный подход представляет собой подход, при котором любая система или объект рассматривается как взаимосвязь различных элементов. Его основоположниками являются А. Богданов, Э. Боно, Л. Ларуш, С. Черногор. Системный подход позволяет рассмотреть управление брендом как сложную и динамическую систему, состоящую из множества элементов, которые находятся во взаимосвязи между собой и с внешней средой. В контексте исследования управления брендом компании в сфере EdTech, данный подход позволяет учитывать различные факторы, оказывающие влияние на управление брендом, такие как культурные различия, технологические тренды и особенности образовательного рынка, что особенно важно при сравнительном анализе в рамках данной работы. Структурно-функциональный подход базируется на основе выделения в целостных системах их структуры. В контексте данного исследования структурно-функциональный подход позволяет изучить структуру управления брендом, этапы, стратегии для достижения целей компании. С опорой на данный подход возможно исследование роли различных элементов управления брендом в сфере EdTech и значение их вклада в общую эффективность и конкурентоспособность компании.
• Методологическая основа данного исследования на специально-научном уровне уровне представлена концепцией стратегического маркетинга, исследуемая такими авторами как Жан-Жак Ламбен, Д. Кревенс. Стратегический маркетинг играет важное значение при выходе компании на международный рынок особенно в сфере EdTech, поскольку он может помочь EdTech-компаниям разрабатывать адаптированные стратегии для различных рынков, учитывая потребности целевой аудитории, различный культурный контекст и другие факторы. (на специально научном уровне). Также на специально-научном уровне исследование базируется на следующих теориях: Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция), модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер).
• На прикладном уровне методологическая основа данного исследования базируется на исследованиях таких компаний, как Нетология («Исследование рынка онлайн- образования»), исследовательского агентства Smart Ranking. Данные компании предоставляют аналитические данные, которые могут быть применены в рамках данного исследования.
К числу практических методов исследования международных онлайн-школ программирования для детей относятся: PEST-анализ, SWOT-анализ и коммуникационный интернет-аудит.
Теоретико-методологические основы позволят проанализировать, сравнить и предложить оптимальные стратегии управления брендом в различных контекстах, в том числе в России и на мировой арене EdTech.
Магистерское исследование вносит вклад в область развития брендинга, расширяя понимание о возможностях управления брендами сферы EdTech на различных рынках.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Во-первых, исследование предоставляет сравнительный анализ стратегий управления брендом компаний сферы EdTech, охватывая как российский, так и зарубежные рынки, что в свою очередь позволяет выявить особенности успешных стратегий управления брендом в различных культурных контекстах.
Во-вторых, в связи с быстрым развитием индустрии EdTech, данное исследование предоставляет свежий взгляд на современные тренды и инновации в управлении брендом, что может быть ценно для исследователей, практиков и решающих вопросы стратегического развития компаний в данной области.
В-третьих, акцент на сегмент детского онлайн-образования расширяет границы существующих исследований, посвященных образовательным технологиям, и добавляет уникальный взгляд на управление брендом на примерах международных онлайн-школ программирования для детей.
Совокупность этих аспектов придает исследованию научную новизну и делает его актуальным и полезным для практического управления брендом в сфере образовательных технологий.
Практическая значимость обусловлена созданием руководства к управлению брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом, направленного на управление брендом в данной области, которое может быть использовано PR-специалистами, бренд-менеджерами и маркетологами. Важно отметить, что данная научная работа представляет собой базу для дальнейших исследований в области управления брендом компании сферы EdTech. Разработанное в ходе исследования руководство может помочь компаниям в сфере образовательных технологий эффективно управлять своими брендами, привлекать больше клиентов и укреплять свои позиции на российском и международном рынке. Исследование представляет собой анализ сходств и различий в управлении брендом компании сферы EdTech на российском и зарубежных рынках, что может быть ценным ресурсом для компаний, стремящихся к международному развитию. Оно также может помочь компаниям лучше адаптировать свои стратегии брендинга к специфике различных стран.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, представленной двумя главами (восемь параграфов), заключения, списка литературы и источников, приложений.
Важно отметить, что максимальное использование потенциала бренда играет ключевую роль в данном процессе и требует глубокого понимания механизмов успешной реализации образовательной компании и определения ее основной ценности. Для того чтобы бренд оставался значимым, его необходимо отслеживать на предмет соответствия необходимым критериям и оптимизировать для повышения эффективности. Решению этих задач способствует грамотное управление брендом.
Данное исследование включает в себя сравнительный анализ управления брендом в России и за рубежом, что позволяет выявить ключевые различия и сходства в стратегиях управления брендом, что позволит лучше понять, как компании в сфере образовательных технологий адаптируют свои бренды к различным рынкам. Глобализация образования становится все более актуальной, и управление брендом играет ключевую роль в привлечении студентов и инвесторов, как на российском, так и на мировом рынке.
В данной работе исследование управления брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом проводится с опорой на международные онлайн-школы программирования для детей, путем сравнительного анализа компаний по определенным критериям. Международные онлайн-школы программирования для детей являются объектом интереса в связи с их растущей популярностью и конкурентной природой этого сегмента сферы EdTech. Выбор данного подхода обусловлен стремлением выявить уникальные стратегии и методы управления брендом в этой динамичной и быстро развивающейся сфере, идентифицировать вызовы и успешные решения, что придает исследованию практическую значимость и конкретный ориентир на текущие вызовы в индустрии EdTech. Сравнительный анализ управления брендом на разных рынках и в разных контекстах является актуальным, поскольку это позволяет выявить ключевые факторы успеха и сложностей, с которыми сталкиваются компании в сфере EdTech при управлении брендом.
Исследование имеет практическую ценность для компаний сферы EdTech, предоставляя современный подход к управлению брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом, а так же руководство по успешному управлению брендами в этой области в России и за рубежом. Наконец, оно помогает анализировать динамику и тенденции в области EdTech. Все вышеперечисленное делает данное исследование актуальным и значимым.
Предварительный анализ научной литературы по соответствующей проблематике показал, что настоящее время недостаточно подробно изучены вопросы относительно управления брендом в области образовательных технологий (EdTech) в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом.
Проблемная ситуация. В современном мире в связи с ускоренным развитием цифровых технологий и высоким спросом на получение качественного образования и обучение дополнительным актуальным навыкам, появилось множество компаний, предоставляющих и продвигающих свои продукты сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования как на российском, так и на зарубежном рынке. Это в свою очередь привело к высокому уровню конкуренции в сфере EdTech и необходимостью выделяться среди многочисленных компаний посредством грамотного и успешного управления брендом.
Таким образом, проблемой данного исследования является отсутствие системного и целостного подхода к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом.
В условиях глобализации и цифровизации образования, EdTech-компании сталкиваются с разнообразными вызовами и возможностями на разных рынках. Важно понять, как различаются подходы и тактики управления брендом, а также какие подходы наиболее эффективны, как на российском рынке, так и зарубежном.
Объектом данного исследования является управление брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом.
Предмет исследования — сравнительный анализ управления брендом компаний сферы EdTech на примере международных онлайн-школ программирования для детей.
Целью исследования является выявление особенностей оптимальных стратегий и подходов, способствующих успешному управлению брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом на примере международных онлайн-школах программирования для детей.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть основные тенденции развития сферы EdTech в мировом масштабе; проанализировать общие тенденции, вызовы, особенности и перспективы рынков EdTech в России и за рубежом;
2. Определить роль и значение бренда компании сферы EdTech: дать определение понятию, рассмотреть идентичность бренда и составляющие ДНК бренда на примере бренда в данной сфере;
3. Изучить определение понятие «управление брендом», рассмотреть этапы, стратегии, ключевые элементы и модели управления брендом;
4. Провести сравнительный анализ управления брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом;
5. Проанализировать сегмент детского онлайн-образования сферы EdTech;
6. Выделить критерии сравнения и рассмотреть стратегии управления брендом онлайн-школ программирования для детей в России и за рубежом; выявить общие и различные черты в управлении брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом;
7. Разработать подход к управлению брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом в сегменте детского онлайн-образования;
8. Применить подход к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования на примере международной онлайн-школы программирования для детей.
Гипотезы:
Положение 1: при управлении брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом необходимо учитывать влияние внешних политических, экономических, социокультурных, технологических факторов. В большей степени различия могут касаться социокультурных факторов.
Положение 2: такие стратегии управления брендом сферы EdTech как создание бренд-идентичности, маркетинг и продвижение бренда, анализ репутации бренда различаются на российском и зарубежном рынках.
Степень теоретической разработанности темы
Особенности развития сферы EdTech и её особенности исследуются в работах А. Н. Гопка, Николаева А. С., Конанчука Д. С., Чудиновских М. В., Обухова А. С., Томилиной М. В, Пановой М. С.
Существенный вклад в разработку вопросов понятия бренда, внесли М. Макдоналд, Х. Вилсон, Г. Даулинг, Д. Джоунс, П. Фелдвик, Д. Аакер, Г. Даулинг, Ф. Котлера, Л. де Чернатони, Д. Непп, К. Робертс, Д. Траут, П. Чевертон; отечественные специалисты: Ю. Бичун, Е. Голубков, В. Домнин, М. Макашев, И. Олейник, А. Лапшов, И. Рожков, С. Старов, Н. и В. Тесаковы, Ф. Шарков и другие.
Теоретические и практические аспекты управления брендом освещены в работах зарубежных исследователей. К их числу, в первую очередь, необходимо отнести Д. Акера, Э., Йохимшталера, К. Келлера, Л. де Чернатони и других.
Однако, применительно к сфере EdTech, особенно в сегменте детского онлайн- образования, специфика управления брендом не исследована, поэтому требует более детального анализа.
Теоретико-методологические основы исследования
В основу исследования легло проведение сравнительного анализа подходов к управлению брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом.
• На фундаментальном уровне методологическая основа исследования представлена моделью «Управление брендовым капиталом» (Managing Brand Equity) Дэвида Аакера, которая предоставляет важные подходы для анализа и стратегий управления брендами в сфере EdTech. Аакер выделяет основные компоненты капитала бренда: узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, ассоциации бренда и лояльность к бренду, которые помогают определить вклад бренда в добавленную стоимость для компании и её клиентов. Применение этой концепций в контексте сферы EdTech особенно актуально для развития стратегий, которые укрепляют бренд на конкурентном рынке. Компоненты, такие как узнаваемость и воспринимаемое качество, играют ключевую роль в привлечении и удержании пользователей, а адаптация под культурные и рыночные особенности разных стран является необходимым условием для успеха на международной арене. Это требует не только глубокого понимания локальных предпочтений, но и умения адаптировать продукты и маркетинговые сообщения, чтобы удовлетворять глобальные и локальные потребности целевой аудитории. Такой подход позволяет не только укрепить позиции бренда, но и расширить его возможности, обеспечивая успешное присутствие в сфере EdTech на различных рынках. Также методологическая основа исследования на фундаментальном уровне представлена теорией социального конструктивизма Питера Бергера и Томаса Лукмана. Эта теория обеспечивает глубокое понимание того, как социальные взаимодействия и культурные контексты формируют брендовые идентичности и потребительское восприятие.
• На общенаучном уровне методологическая основа исследования представлена с помощью системного и структурно-функционального подхода. Системный подход представляет собой подход, при котором любая система или объект рассматривается как взаимосвязь различных элементов. Его основоположниками являются А. Богданов, Э. Боно, Л. Ларуш, С. Черногор. Системный подход позволяет рассмотреть управление брендом как сложную и динамическую систему, состоящую из множества элементов, которые находятся во взаимосвязи между собой и с внешней средой. В контексте исследования управления брендом компании в сфере EdTech, данный подход позволяет учитывать различные факторы, оказывающие влияние на управление брендом, такие как культурные различия, технологические тренды и особенности образовательного рынка, что особенно важно при сравнительном анализе в рамках данной работы. Структурно-функциональный подход базируется на основе выделения в целостных системах их структуры. В контексте данного исследования структурно-функциональный подход позволяет изучить структуру управления брендом, этапы, стратегии для достижения целей компании. С опорой на данный подход возможно исследование роли различных элементов управления брендом в сфере EdTech и значение их вклада в общую эффективность и конкурентоспособность компании.
• Методологическая основа данного исследования на специально-научном уровне уровне представлена концепцией стратегического маркетинга, исследуемая такими авторами как Жан-Жак Ламбен, Д. Кревенс. Стратегический маркетинг играет важное значение при выходе компании на международный рынок особенно в сфере EdTech, поскольку он может помочь EdTech-компаниям разрабатывать адаптированные стратегии для различных рынков, учитывая потребности целевой аудитории, различный культурный контекст и другие факторы. (на специально научном уровне). Также на специально-научном уровне исследование базируется на следующих теориях: Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция), модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер).
• На прикладном уровне методологическая основа данного исследования базируется на исследованиях таких компаний, как Нетология («Исследование рынка онлайн- образования»), исследовательского агентства Smart Ranking. Данные компании предоставляют аналитические данные, которые могут быть применены в рамках данного исследования.
К числу практических методов исследования международных онлайн-школ программирования для детей относятся: PEST-анализ, SWOT-анализ и коммуникационный интернет-аудит.
Теоретико-методологические основы позволят проанализировать, сравнить и предложить оптимальные стратегии управления брендом в различных контекстах, в том числе в России и на мировой арене EdTech.
Магистерское исследование вносит вклад в область развития брендинга, расширяя понимание о возможностях управления брендами сферы EdTech на различных рынках.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Во-первых, исследование предоставляет сравнительный анализ стратегий управления брендом компаний сферы EdTech, охватывая как российский, так и зарубежные рынки, что в свою очередь позволяет выявить особенности успешных стратегий управления брендом в различных культурных контекстах.
Во-вторых, в связи с быстрым развитием индустрии EdTech, данное исследование предоставляет свежий взгляд на современные тренды и инновации в управлении брендом, что может быть ценно для исследователей, практиков и решающих вопросы стратегического развития компаний в данной области.
В-третьих, акцент на сегмент детского онлайн-образования расширяет границы существующих исследований, посвященных образовательным технологиям, и добавляет уникальный взгляд на управление брендом на примерах международных онлайн-школ программирования для детей.
Совокупность этих аспектов придает исследованию научную новизну и делает его актуальным и полезным для практического управления брендом в сфере образовательных технологий.
Практическая значимость обусловлена созданием руководства к управлению брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом, направленного на управление брендом в данной области, которое может быть использовано PR-специалистами, бренд-менеджерами и маркетологами. Важно отметить, что данная научная работа представляет собой базу для дальнейших исследований в области управления брендом компании сферы EdTech. Разработанное в ходе исследования руководство может помочь компаниям в сфере образовательных технологий эффективно управлять своими брендами, привлекать больше клиентов и укреплять свои позиции на российском и международном рынке. Исследование представляет собой анализ сходств и различий в управлении брендом компании сферы EdTech на российском и зарубежных рынках, что может быть ценным ресурсом для компаний, стремящихся к международному развитию. Оно также может помочь компаниям лучше адаптировать свои стратегии брендинга к специфике различных стран.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, представленной двумя главами (восемь параграфов), заключения, списка литературы и источников, приложений.
Данное исследование направлено на решение проблемы отсутствия системного и целостного подхода к управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом.
В последние годы в связи с глобализацией и цифровизацией сферы образования стало появляться все больше новых компаний, предлагающих инновационные и уникальные образовательные решения. Именно поэтому в условиях острой конкуренции, крайне важно не просто создать узнаваемый бренд, но и постоянно совершенствовать стратегии его управления, как на российском рынке, так и зарубежном. Это позволяет не только выделиться среди конкурентов, но и построить сильный, успешный бренд, который удовлетворит потребности целевой аудитории. Для компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования, продвигающих свой бренд на различных рынках, таким решением стала разработка системного и целостного подхода по управлению брендом компании с учетом определенных особенностей. Проведенное исследование позволило определить, как различаются подходы и стратегии управления брендами компаний, а также выявить особенностей оптимальных стратегий и подходов, способствующих успешному управлению брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом на примере международных онлайн-школах программирования для детей.
Первая глава была посвящена всестороннему анализу сферы EdTech, как в России, так и за рубежом, рассмотрению понятия «бренда сферы EdTech», а так же изучению различных подходов к управлению брендом, как в общем контексте, так и в контексте EdTech. В рамках данной главы выявлено, что рынок образовательных технологий представляет собой динамичную и конкурентную сферу, в которой компании активно развивают бренды своих компаний. Выявлено, что бренд сферы EdTech является маркером образовательной компании, поскольку он транслирует не только визуальные и маркетинговые характеристики продукта компании, но и обещание предоставить уникальный и качественный образовательный опыт. Бренд становится визитной карточкой компании, предоставляя образ, который определяет восприятие пользователей, что особенно важно в условиях интенсивной конкуренции, когда выбор образовательных платформ и продуктов огромен. Также были проанализированы подходы к управлению брендом, описаны ключевые этапы, стратегии и модели, которые могут быть применены для эффективного управления брендами в данной сфере. В рамках данной главы также сформулировано определение «Управления брендом сферы EdTech», отмечены причины, по которым необходимо грамотное управление брендом, а также описаны различия управления брендом сферы EdTech в России и за рубежом. Определено, что управление брендом в сфере образовательных технологий (EdTech) представляет собой комплекс стратегических усилий организаций, направленных на создание, развитие и поддержание узнаваемости и привлекательности бренда в глазах целевой аудитории посредством следования определенным этапам и применения необходимых стратегий. Данный процесс включает в себя аналогичные шаги, что и при управлении брендом в общем контексте, однако стратегии управления брендом в сфере EdTech характеризуются определенными особенностями, такими как использование технологических инноваций, упор на образовательный контент и важность формирования сообществ. Эти стратегии направлены на конкретную целевую аудиторию, к которой относятся ученики разного возраста, родители учеников и преподаватели.
Вторая глава была посвящена сравнительному анализу стратегий и подходов к управлению брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом на примере международных онлайн-школ программирования для детей: «Kodland», «Rebotica», «Алгоритмика», «Айтигенио», «Hello World». В первую очередь был проведен PEST- анализ сегмента детского онлайн-образования сферы EdTech, который показал, что сегмент детского онлайн-образования как в России, так и за рубежом сталкивается с вызовами и возможностями, обусловленными политическими, экономическими, социальными и технологическими факторами. В большей степени различия касаются социокультурных факторов: различается отношение к онлайн-образованию, на данных рынках существует разная необходимость вкладываться в обучение детей с раннего возраста, присутствует конкурентность с традиционными формами образования, также отличается отношение родителей к дополнительному образованию детей. Остальные факторы играют второстепенную роль, однако их так же важно учитывать. Именно поэтому компании данного сегмента, должны учитывать эти аспекты при разработке своих стратегий, чтобы эффективно конкурировать и удовлетворять потребности клиентов.
Далее был проведен сравнительный анализ управления брендом компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования. В первую очередь определены критерии сравнения. Первый критерий — графические визуальные коммуникации сайтов компаний, которые включают в себя локализацию контента, дизайна и визуальных бренд-элементов, языковую адаптацию, а также транслирование локальных отзывов и кейсов. Второй критерий — сформированность брендового запроса, которая отражает восприятие бренда компании в России и за рубежом и показывает возможности для продвижения на новые рынки. Третий критерий — продвижение в социальных сетях, что включает в себя выбор социальных сетей и платформ, языковую адаптацию, локализацию, особенности контента и способы продвижения. Наконец, четвертый критерий — это управление клиентским опытом и анализ репутации бренда, что включает в себя использование различных каналов для сбора обратной связи от клиентов. Данные критерии помогли выявить отличия и оценить эффективность стратегий и подходов при управлении брендом и их влияние на успешность компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования.
В ходе сравнительного анализа определено, что при управлении брендом компаний в сфере EdTech в сегменте детского онлайн-образования, сайты компаний играют ключевую роль, отображая образ бренда в цифровом пространстве. При управлении брендом сферы EdTech в сегменте детского-онлайн образования в России и за рубежом подходы к графическим визуальным коммуникациям на официальных сайтах значительно отличаются, что обусловлено культурными, языковыми и маркетинговыми особенностями различных стран. Например, различаются оформления сайтов, присутствует языковая адаптация, различаются бренд-элементы, фото и видео с учениками и преподавателями.
На российском рынке компании сферы EdTech при управлении брендом используют такие платформы, как ВКонтакте и Telegram, контент адаптируется при этом к культурным и образовательным особенностям, включая информацию о локальных праздниках и событиях с целью повышения вовлеченности аудитории. Взаимодействие с аудиторией при этом строится посредством использования популярных культурных кодов и элементов, которые узнаваемы российскими пользователями. Привлечение внимания и удержание интереса аудитории достигается через активную коммуникацию и регулярное обновление релевантного контента, а также проведение различных конкурсов.
На зарубежных рынках стратегии управления брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования ориентированы на широкий охват и включают использование международных платформ, таких как Facebook, Instagram (Facebook, Instagram — проекты Meta Platforms Inc., деятельность которых в России запрещена). Контент создается многоязычным (каждый аккаунт и сайт компании адаптирован к языку определённой страны), адаптированным под различные культурные контексты и часто включает сотрудничество с местными инфлюенсерами для повышения узнаваемости бренда. Адаптация контента под культурные особенности каждого рынка помогает формировать более глубокое эмоциональное и культурное взаимодействие с зарубежной аудиторией.
Также различается подход к анализу репутации бренда: в России внимание уделяется мониторингу местных социальных сетей и образовательных форумов, в то время как на международном уровне используются глобальные инструменты мониторинга для отслеживания упоминаний и настроений по отношению к бренду.
Можно сказать, что при управлении брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования между российским и зарубежными рынками существуют значительные различия, которые определяются культурными, языковыми, и рыночными особенностями каждого рынка. Данные различия в стратегиях и подходах управления брендом подчеркивают важность глубокой культурной адаптации и использования соответствующих инструментов для эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями, обеспечивая тем самым успешное продвижение и укрепление позиций бренда в динамично меняющейся сфере EdTech.
Цифровым продуктом проведенного исследования стало разработанное руководство по управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в Росси и за рубежом. Данное руководство разработано в связи с тем, что были выявлены слабые стороны в подходах и стратегиях к управлению брендом компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом. Среди этапов данного подхода можно выделить: стратегический анализ, формирование и транслирование системы идентичности бренда и её локализация под рынок определенной страны, мониторинг и анализ результатов, развитие и расширение возможностей бренда.
В последние годы в связи с глобализацией и цифровизацией сферы образования стало появляться все больше новых компаний, предлагающих инновационные и уникальные образовательные решения. Именно поэтому в условиях острой конкуренции, крайне важно не просто создать узнаваемый бренд, но и постоянно совершенствовать стратегии его управления, как на российском рынке, так и зарубежном. Это позволяет не только выделиться среди конкурентов, но и построить сильный, успешный бренд, который удовлетворит потребности целевой аудитории. Для компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования, продвигающих свой бренд на различных рынках, таким решением стала разработка системного и целостного подхода по управлению брендом компании с учетом определенных особенностей. Проведенное исследование позволило определить, как различаются подходы и стратегии управления брендами компаний, а также выявить особенностей оптимальных стратегий и подходов, способствующих успешному управлению брендом компаний сферы EdTech в России и за рубежом на примере международных онлайн-школах программирования для детей.
Первая глава была посвящена всестороннему анализу сферы EdTech, как в России, так и за рубежом, рассмотрению понятия «бренда сферы EdTech», а так же изучению различных подходов к управлению брендом, как в общем контексте, так и в контексте EdTech. В рамках данной главы выявлено, что рынок образовательных технологий представляет собой динамичную и конкурентную сферу, в которой компании активно развивают бренды своих компаний. Выявлено, что бренд сферы EdTech является маркером образовательной компании, поскольку он транслирует не только визуальные и маркетинговые характеристики продукта компании, но и обещание предоставить уникальный и качественный образовательный опыт. Бренд становится визитной карточкой компании, предоставляя образ, который определяет восприятие пользователей, что особенно важно в условиях интенсивной конкуренции, когда выбор образовательных платформ и продуктов огромен. Также были проанализированы подходы к управлению брендом, описаны ключевые этапы, стратегии и модели, которые могут быть применены для эффективного управления брендами в данной сфере. В рамках данной главы также сформулировано определение «Управления брендом сферы EdTech», отмечены причины, по которым необходимо грамотное управление брендом, а также описаны различия управления брендом сферы EdTech в России и за рубежом. Определено, что управление брендом в сфере образовательных технологий (EdTech) представляет собой комплекс стратегических усилий организаций, направленных на создание, развитие и поддержание узнаваемости и привлекательности бренда в глазах целевой аудитории посредством следования определенным этапам и применения необходимых стратегий. Данный процесс включает в себя аналогичные шаги, что и при управлении брендом в общем контексте, однако стратегии управления брендом в сфере EdTech характеризуются определенными особенностями, такими как использование технологических инноваций, упор на образовательный контент и важность формирования сообществ. Эти стратегии направлены на конкретную целевую аудиторию, к которой относятся ученики разного возраста, родители учеников и преподаватели.
Вторая глава была посвящена сравнительному анализу стратегий и подходов к управлению брендом компании сферы EdTech в России и за рубежом на примере международных онлайн-школ программирования для детей: «Kodland», «Rebotica», «Алгоритмика», «Айтигенио», «Hello World». В первую очередь был проведен PEST- анализ сегмента детского онлайн-образования сферы EdTech, который показал, что сегмент детского онлайн-образования как в России, так и за рубежом сталкивается с вызовами и возможностями, обусловленными политическими, экономическими, социальными и технологическими факторами. В большей степени различия касаются социокультурных факторов: различается отношение к онлайн-образованию, на данных рынках существует разная необходимость вкладываться в обучение детей с раннего возраста, присутствует конкурентность с традиционными формами образования, также отличается отношение родителей к дополнительному образованию детей. Остальные факторы играют второстепенную роль, однако их так же важно учитывать. Именно поэтому компании данного сегмента, должны учитывать эти аспекты при разработке своих стратегий, чтобы эффективно конкурировать и удовлетворять потребности клиентов.
Далее был проведен сравнительный анализ управления брендом компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования. В первую очередь определены критерии сравнения. Первый критерий — графические визуальные коммуникации сайтов компаний, которые включают в себя локализацию контента, дизайна и визуальных бренд-элементов, языковую адаптацию, а также транслирование локальных отзывов и кейсов. Второй критерий — сформированность брендового запроса, которая отражает восприятие бренда компании в России и за рубежом и показывает возможности для продвижения на новые рынки. Третий критерий — продвижение в социальных сетях, что включает в себя выбор социальных сетей и платформ, языковую адаптацию, локализацию, особенности контента и способы продвижения. Наконец, четвертый критерий — это управление клиентским опытом и анализ репутации бренда, что включает в себя использование различных каналов для сбора обратной связи от клиентов. Данные критерии помогли выявить отличия и оценить эффективность стратегий и подходов при управлении брендом и их влияние на успешность компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования.
В ходе сравнительного анализа определено, что при управлении брендом компаний в сфере EdTech в сегменте детского онлайн-образования, сайты компаний играют ключевую роль, отображая образ бренда в цифровом пространстве. При управлении брендом сферы EdTech в сегменте детского-онлайн образования в России и за рубежом подходы к графическим визуальным коммуникациям на официальных сайтах значительно отличаются, что обусловлено культурными, языковыми и маркетинговыми особенностями различных стран. Например, различаются оформления сайтов, присутствует языковая адаптация, различаются бренд-элементы, фото и видео с учениками и преподавателями.
На российском рынке компании сферы EdTech при управлении брендом используют такие платформы, как ВКонтакте и Telegram, контент адаптируется при этом к культурным и образовательным особенностям, включая информацию о локальных праздниках и событиях с целью повышения вовлеченности аудитории. Взаимодействие с аудиторией при этом строится посредством использования популярных культурных кодов и элементов, которые узнаваемы российскими пользователями. Привлечение внимания и удержание интереса аудитории достигается через активную коммуникацию и регулярное обновление релевантного контента, а также проведение различных конкурсов.
На зарубежных рынках стратегии управления брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования ориентированы на широкий охват и включают использование международных платформ, таких как Facebook, Instagram (Facebook, Instagram — проекты Meta Platforms Inc., деятельность которых в России запрещена). Контент создается многоязычным (каждый аккаунт и сайт компании адаптирован к языку определённой страны), адаптированным под различные культурные контексты и часто включает сотрудничество с местными инфлюенсерами для повышения узнаваемости бренда. Адаптация контента под культурные особенности каждого рынка помогает формировать более глубокое эмоциональное и культурное взаимодействие с зарубежной аудиторией.
Также различается подход к анализу репутации бренда: в России внимание уделяется мониторингу местных социальных сетей и образовательных форумов, в то время как на международном уровне используются глобальные инструменты мониторинга для отслеживания упоминаний и настроений по отношению к бренду.
Можно сказать, что при управлении брендом сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования между российским и зарубежными рынками существуют значительные различия, которые определяются культурными, языковыми, и рыночными особенностями каждого рынка. Данные различия в стратегиях и подходах управления брендом подчеркивают важность глубокой культурной адаптации и использования соответствующих инструментов для эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями, обеспечивая тем самым успешное продвижение и укрепление позиций бренда в динамично меняющейся сфере EdTech.
Цифровым продуктом проведенного исследования стало разработанное руководство по управлению брендом компании сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в Росси и за рубежом. Данное руководство разработано в связи с тем, что были выявлены слабые стороны в подходах и стратегиях к управлению брендом компаний сферы EdTech в сегменте детского онлайн-образования в России и за рубежом. Среди этапов данного подхода можно выделить: стратегический анализ, формирование и транслирование системы идентичности бренда и её локализация под рынок определенной страны, мониторинг и анализ результатов, развитие и расширение возможностей бренда.