Помощь студентам в учебе
ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ
|
Вводная часть 4
Глава 1. Концепция проекта разработки стратегии продвижения медицинской организации в интернете в условиях существующих ограничений (на примере ООО «Медракурс-Томск») 11
1.1 Нормативно-правовые аспекты и иные ограничения продвижения
организаций сферы медицинских услуг в интернете 11
1.2 Ситуационный анализ медицинской организации ООО «Медракурс-
Томск» и основных конкурентов 39
1.3 Разработка стратегии продвижения в интернете ООО «Медракурс-
Томск» 45
Глава 2. Механизм реализации стратегии продвижения ООО «Медракурс- Томск» в интернете 51
2.1 Этапы и содержание работ по продвижению в интернете ООО «Медракурс-Томск» 51
2.2. Реализация проекта и показатели эффективности (критерии и
механизмы оценки эффективности деятельности и результатов реализации стратегии) 67
Глава 3. Отчет о реализации стратегии продвижения ООО «Медракурс- Томск» в интернете в условиях существующих ограничений 78
3.1. Отчет о результатах продвижения ООО «Медракурс-Томск» в интернете 78
3.2. Рекомендации по эффективному применению интернет-инструментов для продвижения медицинской организации в рамках существующих ограничений 81
Список использованных источников и литературы 86
Операционализация основных понятий 92
Приложение 1. Статья 24 закона «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006г 97
Приложение 2. Список наиболее популярных в России сайтов по медицинской тематике, агрегаторов и сайтов отзовиков 98
Приложение 3. SWOT-анализ ООО «Медракурс-Томск» 100
Приложение 4. Техническое задание на редактирование лендинга ООО «Медракурс-Томск» 104
Приложение 5. Таблица по сегментам целевых аудиторий ООО «Медракурс-Томск» 109
Приложение 6. Таблица по аналитике сайта/лендинга ООО «Медракурс- Томск» и основных конкурентов 117
Приложение 7. Таблица по аналитике социальных сетей ООО «Медракурс- Томск» и основных конкурентов 120
Приложение 8. Анализ информации об ООО «Медракурс-Томск» на специализированных сайтах 122
Приложение 9. Таблица по результатам продвижения ООО «Медракурс- Томск» в интернете 124
Приложение 10. Инструкция по продвижению организаций сферы медицинских услуг в интернете в условиях законодательных и иных ограничений
Глава 1. Концепция проекта разработки стратегии продвижения медицинской организации в интернете в условиях существующих ограничений (на примере ООО «Медракурс-Томск») 11
1.1 Нормативно-правовые аспекты и иные ограничения продвижения
организаций сферы медицинских услуг в интернете 11
1.2 Ситуационный анализ медицинской организации ООО «Медракурс-
Томск» и основных конкурентов 39
1.3 Разработка стратегии продвижения в интернете ООО «Медракурс-
Томск» 45
Глава 2. Механизм реализации стратегии продвижения ООО «Медракурс- Томск» в интернете 51
2.1 Этапы и содержание работ по продвижению в интернете ООО «Медракурс-Томск» 51
2.2. Реализация проекта и показатели эффективности (критерии и
механизмы оценки эффективности деятельности и результатов реализации стратегии) 67
Глава 3. Отчет о реализации стратегии продвижения ООО «Медракурс- Томск» в интернете в условиях существующих ограничений 78
3.1. Отчет о результатах продвижения ООО «Медракурс-Томск» в интернете 78
3.2. Рекомендации по эффективному применению интернет-инструментов для продвижения медицинской организации в рамках существующих ограничений 81
Список использованных источников и литературы 86
Операционализация основных понятий 92
Приложение 1. Статья 24 закона «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006г 97
Приложение 2. Список наиболее популярных в России сайтов по медицинской тематике, агрегаторов и сайтов отзовиков 98
Приложение 3. SWOT-анализ ООО «Медракурс-Томск» 100
Приложение 4. Техническое задание на редактирование лендинга ООО «Медракурс-Томск» 104
Приложение 5. Таблица по сегментам целевых аудиторий ООО «Медракурс-Томск» 109
Приложение 6. Таблица по аналитике сайта/лендинга ООО «Медракурс- Томск» и основных конкурентов 117
Приложение 7. Таблица по аналитике социальных сетей ООО «Медракурс- Томск» и основных конкурентов 120
Приложение 8. Анализ информации об ООО «Медракурс-Томск» на специализированных сайтах 122
Приложение 9. Таблица по результатам продвижения ООО «Медракурс- Томск» в интернете 124
Приложение 10. Инструкция по продвижению организаций сферы медицинских услуг в интернете в условиях законодательных и иных ограничений
Вопрос продвижения бизнеса был всегда актуален для организаций любого масштаба. Любой маленький бизнес стремится стать средним, средний большим, а большой объединится с другим большим и превратиться в корпорацию. Но если для одних путь развития и продвижения открыт и доступен, то другие зажаты в жесткие рамки и не могут легко определить свою стратегию продвижения. Это может быть связано со спецификой продукта, аудитории или с ограничениями, налагаемыми государством на продвижение определенных продуктов или услуг.
В данной работе рассматриваются особенности продвижения медицинских организаций, сочетающих все эти отличительные признаки: специфический продукт - медицинские услуги, сложная, барьерная аудитория и жесткое законодательство в области деятельности и продвижения медицинских организаций.
Современное законодательство предъявляет определенные требования к медицинским организациям. Медицинскими организациями считаются те, которые получили медицинскую лицензию на осуществление своей деятельности.
Такие организации, в соответствии с приказом Минсоцразвития №364 от 13.03.2006 г., обязаны иметь официальный сайт. В приказе подробно прописано какая информация, в каком объеме и в каком порядке должна быть отражена на сайте медицинской организации.
Несоблюдение требований приказа влечет за собой административную ответственность для руководителей медицинских организаций в виде штрафов.
Закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006г. , со своей стороны, также жестко регулирует продвижение организаций сферы медицинских услуг. В нем прописаны строгие правила для рекламы лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины.
Условия рекламирования, прописанные в законе, стали основой для всех видов офлайн и онлайн рекламы медицинских организаций. К ним добавляются собственные ограничения на размещение рекламных сообщений различных сервисов, платформ, каналов и интернет-инструментов для продвижения.
Кроме наличия большого количества ограничений и условий для деятельности и продвижения медицинских организаций, стоит отметить фактор постоянного изменения этих условий. Последние изменения в закон «О рекламе» вступили в действие 31 июля 2020г.
Таким образом, актуальность данной работы, заключается в поиске и нахождении релевантных средств продвижения в интернете организаций сферы медицинских услуг в условиях постоянно изменяющихся правил и ограничений. То есть таких средств, которые бы позволяли эффективно продвигать организацию в интернете, при этом действуя в рамках существующих ограничений.
Объектом данной работы является продвижение в интернете организаций сферы медицинских услуг в условиях существующих ограничений.
Предметом - продвижение в интернете организации сферы медицинских услуг - ООО «Медракурс-Томск».
Проблемная ситуация обусловлена тем, что продвижение в сфере медицинских услуг существенно затруднено в связи с ограничениями на законодательном уровне, что нашло свое отражение в законе «О рекламе» и приказе Минсоцразвития №364 от 28.04.2011 г., которые ограничили применение PR-специалистами различных инструментов при продвижении организаций сферы медицинских услуг. В этих нормативно-правовых документах прописаны строгие правила применения текстовых, визуальных и других видов коммуникаций для рекламы и продвижения медицинских услуг. Дополнительно к этим условиям, все кампании и интернет-сервисы по рекламе, такие как Facebook, Яндекс Директ и Google, налагают свои ограничения и требования к продвижению таких организаций.
Проблема, решаемая в данном проектном исследовании, заключается в том, что описанные и находящиеся в общем доступе материалы по продвижению медицинских организаций содержат лишь часть интернет-инструментов или узко-ограничены набором интернет-инструментов, применяемых для продвижения медицинских организаций в условиях законодательных и прочих ограничений, что затрудняет применение специалистами по продвижению более полного набора способов эффективной коммуникации медицинских организаций в интернете.
Данной проблемой занимаются чаще всего занимаются маркетологи- практики. В ходе изучения литературы по данной теме, отмечено, что большинство статей и материалов выступлений и обзоров создано именно практикующими маркетологами. В них рассматриваются или малобюджетные способы, например, в статьях Шек О. И. «Малозатратное продвижение на рынке медицинских услуг» , Хабарова С.А. «Особенности продвижения медицинских услуг» и Шматкова В. А. «Как бесплатно продвигать медицинский центр. Методы партизанского маркетинга» . Либо это общие стратегии продвижения для конкретных организаций, например, Крупина К.И. «Особенности продвижения медицинских услуг в Интернет» .
Информация об ограничениях и особых условиях продвижения организаций сферы медицинских услуг очень разрозненная. Также существует множество подробных статей и кейсов по отдельным аспектам продвижения таких организаций. Например, по e-mail-рассылке или smm для медицинского центра.
Целью работы - выявление особенностей продвижения медицинских организаций в Интернете и продвижение организации сферы медицинских услуг - ООО «Медракурс-Томск» в интернете в условиях законодательных и прочих ограничений.
Для достижения данной цели планируется решить следующие задачи:
1. Выявить особенности продвижения медицинских организаций в интернете в условиях законодательных и иных ограничений.
2. Разработать и реализовать стратегию продвижения Центра доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск») в интернете.
3. Проанализировать результаты продвижения в интернете медицинской организации - Центр доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск») в условиях существующих ограничений.
4. Предложить рекомендации по эффективному применению интернет- инструментов для продвижения медицинской организации в рамках существующих ограничений
Создание и реализация стратегии продвижения Центра доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск»), а также, на основании изученной информации и приобретенного опыта, создание инструкции для продвижения медицинских организаций, с учетом особенностей этой сферы, законодательных и других видов ограничений, определяют практическую значимость данного проектного исследования.
Поскольку, магистерская диссертация представляет собой исследование, в рамках которого рассматриваются процессы коммуникации медицинских организаций с целевыми аудиториями посредством интернет-технологий, в методологической части проекта мы опирались на концепцию сетевого общества М. Кастельса («Галактика Интернет»), концепцию информационного общества Э. Тоффлера («Третья волна») и идеи Ю. Хабермаса о коммуникативном воздействии.
Системный подход к объекту исследования позволил рассмотреть процесс продвижения медицинских организаций в интернете, как систему, состоящую из комплекса взаимосвязанных элементов. Такими элементами являются сфера массовой коммуникации и информационных процессов, сфера интернет- рекламы, сфера маркетинга и потребительского поведения в интернете.
В основе взаимодействия медицинских организаций с аудиториями лежат электронные коммуникации, что позволяет использовать коммуникативный подход, предложенный М. Маклюэном, для анализа концепции эффективного продвижения медицинских организаций в условиях существующих ограничений.
Формат диссертации проектного типа также предполагает применение прикладных эмпирических методов исследования, часто применяемых в маркетинге, таких как анализ целевой аудитории, ситуативный анализ, методы разработки контекстной и таргетированной рекламы, метод контент- планирования, обобщение и выделение, а также эксперимент.
Для разработки и реализации стратегии продвижения Центра доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск») ценными оказались работы по интернет- маркетингу таких известных авторов и маркетологов как И. Манн («Маркетинг на 100%»), В. Труш и К. Чекменев («Интернет-маркетинг в медицине»), А.С.
Петроченков («Идеальный landing page»), Д. Халилов («Маркетинг в социальных сетях»), Л. Нилова («Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-стратегия»).
Формат диссертации проектного типа также предполагает применение прикладных эмпирических методов исследования, часто применяемых в маркетинге, таких как анализ целевой аудитории, ситуативный анализ, методы разработки контекстной и таргетированной рекламы, метод контент- планирования, обобщение и выделение, а также эксперимент.
Ресурсное обеспечение проекта
Материальные ресурсы: персональный компьютер, смартфон, Microsoft Office, Canva, Evernote.
Человеческие: копирайтер и аналитик (автор работы), дизайнер Сафонова Н.А. - сотрудник Центра Доктора Пасюкова, программист - Киселев С.А. - фрилансер.
Информационные и технические: интернет, научные статьи и материалы конференций, сервисы Яндекс.Директ и Google.Adwords, рекламные кабинеты социальных сетей Вконтакте, Facebook и Mail.ru, сервисы проведения вебинаров Webinar.ru, Pruffme.com, сервисы онлайн карт Яндекс, Google, 2GIS.
Риски проекта заключаются в быстроменяющихся правилах и нормах для продвижения медицинских организаций. Поэтому в данной работе сделан упор на основополагающие правила, обусловленные законодательными актами.
Продуктом проекта является Инструкция по продвижению медицинских организаций в интернете в условиях существующих ограничений, разработанная на основании реализованного проекта.
Критерии оценки эффективности проекта:
1. Увеличение количества клиентов ООО «Медракурс-Томск», приходящих на бесплатную консультацию из интернета.
2. Увеличение посещаемости лендинга ООО «Медракурс-Томск».
3. Увеличение количества положительных отзывов об ООО «Медракурс- Томск» в социальных сетях и на специализированных платформах.
В данной работе рассматриваются особенности продвижения медицинских организаций, сочетающих все эти отличительные признаки: специфический продукт - медицинские услуги, сложная, барьерная аудитория и жесткое законодательство в области деятельности и продвижения медицинских организаций.
Современное законодательство предъявляет определенные требования к медицинским организациям. Медицинскими организациями считаются те, которые получили медицинскую лицензию на осуществление своей деятельности.
Такие организации, в соответствии с приказом Минсоцразвития №364 от 13.03.2006 г., обязаны иметь официальный сайт. В приказе подробно прописано какая информация, в каком объеме и в каком порядке должна быть отражена на сайте медицинской организации.
Несоблюдение требований приказа влечет за собой административную ответственность для руководителей медицинских организаций в виде штрафов.
Закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006г. , со своей стороны, также жестко регулирует продвижение организаций сферы медицинских услуг. В нем прописаны строгие правила для рекламы лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины.
Условия рекламирования, прописанные в законе, стали основой для всех видов офлайн и онлайн рекламы медицинских организаций. К ним добавляются собственные ограничения на размещение рекламных сообщений различных сервисов, платформ, каналов и интернет-инструментов для продвижения.
Кроме наличия большого количества ограничений и условий для деятельности и продвижения медицинских организаций, стоит отметить фактор постоянного изменения этих условий. Последние изменения в закон «О рекламе» вступили в действие 31 июля 2020г.
Таким образом, актуальность данной работы, заключается в поиске и нахождении релевантных средств продвижения в интернете организаций сферы медицинских услуг в условиях постоянно изменяющихся правил и ограничений. То есть таких средств, которые бы позволяли эффективно продвигать организацию в интернете, при этом действуя в рамках существующих ограничений.
Объектом данной работы является продвижение в интернете организаций сферы медицинских услуг в условиях существующих ограничений.
Предметом - продвижение в интернете организации сферы медицинских услуг - ООО «Медракурс-Томск».
Проблемная ситуация обусловлена тем, что продвижение в сфере медицинских услуг существенно затруднено в связи с ограничениями на законодательном уровне, что нашло свое отражение в законе «О рекламе» и приказе Минсоцразвития №364 от 28.04.2011 г., которые ограничили применение PR-специалистами различных инструментов при продвижении организаций сферы медицинских услуг. В этих нормативно-правовых документах прописаны строгие правила применения текстовых, визуальных и других видов коммуникаций для рекламы и продвижения медицинских услуг. Дополнительно к этим условиям, все кампании и интернет-сервисы по рекламе, такие как Facebook, Яндекс Директ и Google, налагают свои ограничения и требования к продвижению таких организаций.
Проблема, решаемая в данном проектном исследовании, заключается в том, что описанные и находящиеся в общем доступе материалы по продвижению медицинских организаций содержат лишь часть интернет-инструментов или узко-ограничены набором интернет-инструментов, применяемых для продвижения медицинских организаций в условиях законодательных и прочих ограничений, что затрудняет применение специалистами по продвижению более полного набора способов эффективной коммуникации медицинских организаций в интернете.
Данной проблемой занимаются чаще всего занимаются маркетологи- практики. В ходе изучения литературы по данной теме, отмечено, что большинство статей и материалов выступлений и обзоров создано именно практикующими маркетологами. В них рассматриваются или малобюджетные способы, например, в статьях Шек О. И. «Малозатратное продвижение на рынке медицинских услуг» , Хабарова С.А. «Особенности продвижения медицинских услуг» и Шматкова В. А. «Как бесплатно продвигать медицинский центр. Методы партизанского маркетинга» . Либо это общие стратегии продвижения для конкретных организаций, например, Крупина К.И. «Особенности продвижения медицинских услуг в Интернет» .
Информация об ограничениях и особых условиях продвижения организаций сферы медицинских услуг очень разрозненная. Также существует множество подробных статей и кейсов по отдельным аспектам продвижения таких организаций. Например, по e-mail-рассылке или smm для медицинского центра.
Целью работы - выявление особенностей продвижения медицинских организаций в Интернете и продвижение организации сферы медицинских услуг - ООО «Медракурс-Томск» в интернете в условиях законодательных и прочих ограничений.
Для достижения данной цели планируется решить следующие задачи:
1. Выявить особенности продвижения медицинских организаций в интернете в условиях законодательных и иных ограничений.
2. Разработать и реализовать стратегию продвижения Центра доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск») в интернете.
3. Проанализировать результаты продвижения в интернете медицинской организации - Центр доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск») в условиях существующих ограничений.
4. Предложить рекомендации по эффективному применению интернет- инструментов для продвижения медицинской организации в рамках существующих ограничений
Создание и реализация стратегии продвижения Центра доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск»), а также, на основании изученной информации и приобретенного опыта, создание инструкции для продвижения медицинских организаций, с учетом особенностей этой сферы, законодательных и других видов ограничений, определяют практическую значимость данного проектного исследования.
Поскольку, магистерская диссертация представляет собой исследование, в рамках которого рассматриваются процессы коммуникации медицинских организаций с целевыми аудиториями посредством интернет-технологий, в методологической части проекта мы опирались на концепцию сетевого общества М. Кастельса («Галактика Интернет»), концепцию информационного общества Э. Тоффлера («Третья волна») и идеи Ю. Хабермаса о коммуникативном воздействии.
Системный подход к объекту исследования позволил рассмотреть процесс продвижения медицинских организаций в интернете, как систему, состоящую из комплекса взаимосвязанных элементов. Такими элементами являются сфера массовой коммуникации и информационных процессов, сфера интернет- рекламы, сфера маркетинга и потребительского поведения в интернете.
В основе взаимодействия медицинских организаций с аудиториями лежат электронные коммуникации, что позволяет использовать коммуникативный подход, предложенный М. Маклюэном, для анализа концепции эффективного продвижения медицинских организаций в условиях существующих ограничений.
Формат диссертации проектного типа также предполагает применение прикладных эмпирических методов исследования, часто применяемых в маркетинге, таких как анализ целевой аудитории, ситуативный анализ, методы разработки контекстной и таргетированной рекламы, метод контент- планирования, обобщение и выделение, а также эксперимент.
Для разработки и реализации стратегии продвижения Центра доктора Пасюкова (ООО «Медракурс-Томск») ценными оказались работы по интернет- маркетингу таких известных авторов и маркетологов как И. Манн («Маркетинг на 100%»), В. Труш и К. Чекменев («Интернет-маркетинг в медицине»), А.С.
Петроченков («Идеальный landing page»), Д. Халилов («Маркетинг в социальных сетях»), Л. Нилова («Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-стратегия»).
Формат диссертации проектного типа также предполагает применение прикладных эмпирических методов исследования, часто применяемых в маркетинге, таких как анализ целевой аудитории, ситуативный анализ, методы разработки контекстной и таргетированной рекламы, метод контент- планирования, обобщение и выделение, а также эксперимент.
Ресурсное обеспечение проекта
Материальные ресурсы: персональный компьютер, смартфон, Microsoft Office, Canva, Evernote.
Человеческие: копирайтер и аналитик (автор работы), дизайнер Сафонова Н.А. - сотрудник Центра Доктора Пасюкова, программист - Киселев С.А. - фрилансер.
Информационные и технические: интернет, научные статьи и материалы конференций, сервисы Яндекс.Директ и Google.Adwords, рекламные кабинеты социальных сетей Вконтакте, Facebook и Mail.ru, сервисы проведения вебинаров Webinar.ru, Pruffme.com, сервисы онлайн карт Яндекс, Google, 2GIS.
Риски проекта заключаются в быстроменяющихся правилах и нормах для продвижения медицинских организаций. Поэтому в данной работе сделан упор на основополагающие правила, обусловленные законодательными актами.
Продуктом проекта является Инструкция по продвижению медицинских организаций в интернете в условиях существующих ограничений, разработанная на основании реализованного проекта.
Критерии оценки эффективности проекта:
1. Увеличение количества клиентов ООО «Медракурс-Томск», приходящих на бесплатную консультацию из интернета.
2. Увеличение посещаемости лендинга ООО «Медракурс-Томск».
3. Увеличение количества положительных отзывов об ООО «Медракурс- Томск» в социальных сетях и на специализированных платформах.