Введение 3
1 Теоретико-методологические основы изучения имиджа финансовой
организации 6
1.1 Основные подходы к изучению имиджа. Понятие, структура и функции
имиджа 6
1.2 Имидж банка как финансовой организации: структура и функции 17
2 Анализ имиджа ПАО КБ «Восточный» в представлении клиентов 26
2.1 Анализ имиджа ПАО КБ «Восточный» как финансовой
организации 26
2.2 Выводы и рекомендации 48
Заключение 54
Список использованных источников 55
Приложение А Структура управления ПАО КБ «Восточный» 59
Приложение Б Анкета 60
На настоящем этапе развития все большее количество российских субъектов экономики понимают важность формирования положительного имиджа, считая последний одним из важных факторов эффективного управления.
Глобализация российских рынков и их методов деловой активности, активное развитие современных информационных коммуникаций и мощных систем поддержки таких решений обусловили достаточно резкий рост значимости деятельности большей части субъектов экономики по созданию и продвижению имиджа.
Имидж представляет собой некий искусственный образ, складывающийся в сознании целевой аудитории в отношении субъекта экономики, социального объекта или отдельной персоны. Именно имидж способен отразить эмоциональную составляющую, представление аудитории об объекте и, как следствие, побудить к определенному поведению (к примеру, совершать покупку или отдельную услугу).
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня также в целом для государств, регионов стран и мира. Имидж важен как для структур государственного управления, так и для учреждений кредитно-финансового института. В настоящее время банковская сфера переживает кризис доверия, который часто связан с информацией в СМИ об обмене банками клиентов, действиями Центробанка (отзыв лицензий), нестабильной финансовой ситуаций в стране в целом.
Зачастую проявляемый кризис доверия негативно влияет на количество клиентов, продажи банковского продукта, и является причиной проблем работы на рынке инвестиций. Именно поэтому коммерческие банки нуждаются в серьезной деятельности по формированию имиджа кредитного учреждения. В таком разрезе именно клиенты коммерческого банка, их отношение к нему, играют огромную роль в формировании продвижении имиджа банка.
Таким образом, формирование имиджа в финансовой сфере - это стратегические и тактические коммуникационные мероприятия, которые разработаны для достижения благоприятных отношений банка с различными целевыми аудиториями, формирования образа надежной, стабильной, ответственной, открытой финансовой организации.
Актуальность темы имиджа финансовой организации проявляется в том, что продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса на рынке финансов. В банковском секторе происходит активизация конкурентов и использование ими зачастую приемов недоброкачественной конкурентной борьбы.
Зачастую негативная информация отрицательно влияет на имидж банка, а потому - на отток клиентов, поэтому проблемой формирования и защиты имиджа и удержания своих клиентов (а также привлечение новых) необходимо заниматься целенаправленно и на постоянной основе. Таким образом, учитывая актуальность данного вопроса, существующая проблема породила необходимость анализа имиджа современного коммерческого банка в представлении его клиентов.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является ПАО КБ «Восточный».
Предмет исследования - имидж ПАО КБ «Восточный».
Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании представления клиентов об имидже ПАО КБ «Восточный» в Центральном Сибирском регионе (Красноярский край, Республики Хакасия и Тыва).
Для достижения цели выпускной квалификационной работы необходимо решить основные задачи:
1. Раскрыть понятие «имидж»: основные подходы, структуру и функции.
2. Дать характеристику имиджу банка как финансовой организации.
3. Проанализировать имидж ПАО КБ «Восточный» как финансовой организации.
4. Представить выводы и рекомендации по результатам исследования.
Гипотеза: имидж коммерческих банков в целом, и ПАО КБ «Восточный» в частности, зачастую имеет противоречивый характер, что требует устранения выявленных проблем в области формирования имиджа.
В роли основного теоретического материала выступили фундаментальные труды известных ученых, а именно: практическая имиджелогия Л. К. Аверченко; «Научные подходы к пониманию имиджа» Н. М. Блиновой; «Феномен имиджа: сущность и основные характеристики» Д. П. Гавра; «Психология имиджа» Е. Б. Перелыгиной; «Формирование имиджа. Стратегия. Психтехнологии. Психотехники» А. Ю. Панасюка; «Имиджелогия» Г. Г. Почепцова, а также труды других известных ученых- теоретиков, как: В. М. Шепель, С. С. Фролов, и другие.
В связи с тем, что тема работы предполагает рассмотрение кредитно-банковской сферы, одну из групп источников исследования составляют нормативные акты и иные источники норм права Российской Федерации. Прежде всего, это Конституция Российской Федерации, а также нормативные- правовые документы в области регулирования финансово-кредитной сферы, где одним из основных является Федеральный закон Российской Федерации от 02.12.1990 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности», а также локальные акты исследуемого финансового учреждения.
В целях решения поставленных в выпускной квалификационной работе задач были применены общенаучные методы познания, в частности: структурный; системный; метод анализа.
При проведении данного анализа выявилась возможность разработать необходимые рекомендации по формированию имиджа ПАО КБ «Восточный» в представлении клиентов.
В процессе написания выпускной квалификационной работы были получены следующие результаты.
Имидж - образование более «виртуального характера», имеющее близкое сходство с симулякром. Это специально моделируемое, целенаправленное отражение образа, созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Такой значимый признак наличия «имиджа», как обязательная оценочная реакция психики социального субъекта - как индивидуального, так группового или массового - на значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Только при условии создания резонанса в психике потребителя информации с его собственным мироощущением и ценностными ориентирами, данное событие или явление будет являться для объекта значимым. к видам имиджа относятся: внешний имидж, ориентированный на широкую общественность; внутренний имидж, распространяющийся только на сотрудников организации.
Понятие «имидж» имеет комплексное и многоуровневое содержание, и при вычленении его компонентов имиджа определенного социального феномена не только необходимо избирательно классифицировать элементы, но и определить с помощью индикаторов, существует ли имидж, и какие его сопровождают условия формирования.
Что касается финансовых учреждений, то, идя в тесной параллели с финансовой и социальной стратегией на рынке, именно эффективный имидж позволяет добиться многих преимуществ: защита от конкуренции; удержание рыночных позиций; обеспечение благоприятного восприятия со стороны инвесторов, СМИ, персонала и других заинтересованных лиц; обеспечение эффективных условий для экономического функционирования. Имидж финансовой организации - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах.
Сегодня банк предлагает своим клиентам основные банковские продукты,принятые в международной финансовой практике. В числе основных предоставляемых банковских продуктов и услуг: потребительское кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы.
Таким образом, анализ деятельности ПАО КБ «Восточный» показал темпы роста финансовой деятельности на рынке, показав, что банковский рынок в России в целом, и в регионе обслуживания ПАО КБ «Восточный» имеет высокий потенциал для развития. Однако, результаты опроса показали в не достаточно положительный отзыв клиентов по различным критериям. В ситуации обострения конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг необходимо постоянное привлечение потребителя к услугам в целях продвижения положительного имиджа. Предложенные мероприятия в работе имеют важную особенность: основная их цель - повлиять на субъективное отношение потребителя к имиджу, сделать его стабильно положительным, причем в долгосрочной перспективе.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были решены основные задачи:
1. Раскрыто понятие «имидж»: основные подходы, структура и функции.
2. Дана характеристика имиджу банка как финансовой организации.
3. Проанализирован имидж ПАО КБ «Восточный» как финансовой организации.
4. Представлены выводы и рекомендации по результатам исследования.
Следует резюмировать, что деятельность современного финансового учреждения предполагает наличие высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. На настоящем этапе необходимо определять систему продвижения имиджа как четкую систему управления процессом реализации стратегии посредством интегрированной и согласованной деятельности всех составляющих элементов банка.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
