Разработка программы продвижения ювелирного магазина «Золотой скорпион» на рынке г. Челябинска
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 5
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ
И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЁМ 7
1.1 Современное состояние ювелирной отрасли 7
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке 13
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке
ювелирных изделий 24
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 36
2.1 Общая характеристика предприятия 36
2.2 Анализ внешней среды предприятия 39
2.2.1 Анализ макросреды 39
2.2.2 Анализ микросреды предприятия 43
2.3 Анализ внутренней среды предприятия 49
2.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия 49
2.3.2 Анализ ценовой политики предприятия 52
2.3.3 Анализ сбытовой политики предприятия 55
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации 57
2.4 SWOT-анализ предприятия 60
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения товара (услуги,
предприятия) 63
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕТИ ЮВЕЛИРНЫХ
МАГАЗИНОВ «ЗОЛОТОЙ СКОРПИОН» НА РЫНКЕ Г.ЧЕЛЯБИНСКА 69
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 69
3.2 Особенности креативной стратегии программы продвижения 72
3.3 Разработка комплексной программы продвижения товаров 78
3.3.1 Программа рекламного продвижения 78
3.3.2 Акции по стимулированию сбыта 80
3.3.3 Организация event 82
3.4 Разработка комплексной медиастратегии продвижения 87
3.5 Оценка эффективности программы продвижения 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 97
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 100
ВВЕДЕНИЕ 5
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ
И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЁМ 7
1.1 Современное состояние ювелирной отрасли 7
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке 13
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке
ювелирных изделий 24
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 36
2.1 Общая характеристика предприятия 36
2.2 Анализ внешней среды предприятия 39
2.2.1 Анализ макросреды 39
2.2.2 Анализ микросреды предприятия 43
2.3 Анализ внутренней среды предприятия 49
2.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия 49
2.3.2 Анализ ценовой политики предприятия 52
2.3.3 Анализ сбытовой политики предприятия 55
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации 57
2.4 SWOT-анализ предприятия 60
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения товара (услуги,
предприятия) 63
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕТИ ЮВЕЛИРНЫХ
МАГАЗИНОВ «ЗОЛОТОЙ СКОРПИОН» НА РЫНКЕ Г.ЧЕЛЯБИНСКА 69
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 69
3.2 Особенности креативной стратегии программы продвижения 72
3.3 Разработка комплексной программы продвижения товаров 78
3.3.1 Программа рекламного продвижения 78
3.3.2 Акции по стимулированию сбыта 80
3.3.3 Организация event 82
3.4 Разработка комплексной медиастратегии продвижения 87
3.5 Оценка эффективности программы продвижения 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 97
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 100
На рынке ювелирных изделий высокая конкурентная активность. Есть крупные сети магазинов и небольшие компании, численность которых не превышает трёх торговых точек. Поэтому для ювелирного магазина «Золотой скорпион» разработка программы продвижения является актуальной.
Значительное влияние на покупателя способна оказать хорошо продуманная программа продвижения. Для того, чтобы рекламные сообщения не затерялись на фоне рекламы конкурентов должна быть разработана интересная для потенциального покупателя креативная стратегия. Но в тоже время реклама должна быть размещена в тех местах, где целевая аудитория компании сможет её увидеть. Этого достигнуть можно с помощью медиапланирования. Эта деятельность направлена на определение наиболее эффективного расположения в средствах распространения информации.
Цель данной работы заключается в исследовании особенностей планирования и организации программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион».
В ходе разработки необходимо решить следующие задачи: проанализировать маркетинговую ситуацию на рынке ювелирных изделий; сделать анализ основных конкурентов ювелирного магазина «Золотой скорпион»; выявить конкурентные преимущества ювелирных изделий магазина «Золотой скорпион»; разработать программу продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион»; определить бюджет программы продвижения; разработать медиастратегию; разработать методику оценки эффективности программы продвижения.
Объектом выпускной квалификационной работы является ювелирная компания «Золотой скорпион». Предметом работы является разработка программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион».
Для написания выпускной квалификационной работы использовались учебные пособия и книги, где есть необходимая информация об основных этапах планирования и организации программы продвижения, словари с основными 6
терминами и понятиями рекламы, маркетинга, маркетинговой среды компании. При написании работы также использовалась сеть Интернет, источники, которые содержат информацию о стоимости производственных работ и их размещении в средствах массовой информации, об особенностях создания рекламы для различных носителей.
Работа содержит введение, три раздела, заключение, библиографический список и приложения.Первая глава посвящена анализу современного состояния рынка ювелирных изделий и особенностей продвижения продукта на нём. Во второй главе производились анализ внутренней и внешней среды предприятия и разработка маркетинговой стратегии. В третьей главе описываются этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций и креативной стратегии, рассматриваются созданные рекламные сообщения. Третья глава включает разработку комплексной медиастратегии продвижение и оценку эффективности программы продвижения.
Значительное влияние на покупателя способна оказать хорошо продуманная программа продвижения. Для того, чтобы рекламные сообщения не затерялись на фоне рекламы конкурентов должна быть разработана интересная для потенциального покупателя креативная стратегия. Но в тоже время реклама должна быть размещена в тех местах, где целевая аудитория компании сможет её увидеть. Этого достигнуть можно с помощью медиапланирования. Эта деятельность направлена на определение наиболее эффективного расположения в средствах распространения информации.
Цель данной работы заключается в исследовании особенностей планирования и организации программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион».
В ходе разработки необходимо решить следующие задачи: проанализировать маркетинговую ситуацию на рынке ювелирных изделий; сделать анализ основных конкурентов ювелирного магазина «Золотой скорпион»; выявить конкурентные преимущества ювелирных изделий магазина «Золотой скорпион»; разработать программу продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион»; определить бюджет программы продвижения; разработать медиастратегию; разработать методику оценки эффективности программы продвижения.
Объектом выпускной квалификационной работы является ювелирная компания «Золотой скорпион». Предметом работы является разработка программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион».
Для написания выпускной квалификационной работы использовались учебные пособия и книги, где есть необходимая информация об основных этапах планирования и организации программы продвижения, словари с основными 6
терминами и понятиями рекламы, маркетинга, маркетинговой среды компании. При написании работы также использовалась сеть Интернет, источники, которые содержат информацию о стоимости производственных работ и их размещении в средствах массовой информации, об особенностях создания рекламы для различных носителей.
Работа содержит введение, три раздела, заключение, библиографический список и приложения.Первая глава посвящена анализу современного состояния рынка ювелирных изделий и особенностей продвижения продукта на нём. Во второй главе производились анализ внутренней и внешней среды предприятия и разработка маркетинговой стратегии. В третьей главе описываются этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций и креативной стратегии, рассматриваются созданные рекламные сообщения. Третья глава включает разработку комплексной медиастратегии продвижение и оценку эффективности программы продвижения.
В данной работе исследовалась проблема планирования и организации программы продвижения ювелирных изделий ювелирного магазина «Золотой скорпион». Исследование позволяет сделать вывод, что планирование и организация программы продвижения осуществляется в несколько этапов, первым из которых является анализ маркетинговой среды предприятия. В ходе анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда.
Фирма занимает ограниченную долю рынка, но, чтобы обеспечить прибыльность, фирма большое значение придает качеству продукции, ее ассортименту, уровню обслуживания.
После анализа предприятия и рынка в целом посредством STEEP-анализа были определены факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность ювелирного магазина «Золотой скорпион», которые были в дальнейшем использованы для SWOT-анализа.
Также были определены основные сегменты целевой аудитории, на который делался упор рекламной кампании. Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях.
После исследования внешней и внутренней среды предприятия был проведен SWOT-анализ, основной задачей данного исследования являлся выход на проблемные точки с целью дальнейшей разработки маркетинговой стратегии. В результате проведенного SWOT-анализ выяснилось, что ювелирной компании «Золотой скорпион» не хватает известности. Главной проблемой является низкая коммуникационная активность.
Затем была разработана маркетинговая стратегия. Были поставлены маркетинговые цели: увеличение доли рынка на 2% за 12 месяцев путем повышения числа потребителей фирмы на 6% и за счет эффективной стратегии продвижения.После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие.
Далее была разработана программа продвижения. Были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой программы продвижения:
формирование осведомленности о ювелирном магазине «Золотой скорпион» у 60% покупателей, а также формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой «Золотой скорпион», побуждение к покупке у 40 % целевой аудитории. По характеру воздействия на целевую аудиторию программа продвижения относится к эмоциональному типу.
Затем была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA.
Сформулирована креативная концепция. Она предполагает наличие визуальных образов - изображение (фотография), текст, логотип, контактная информация. Цвета подобраны с учетом психологических характеристик восприятия человека. При выборе шрифта текста были учтены основные правила, способствующие созданию эффективной рекламы. Для программы продвижения сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» было решено использовать следующие средства: реклама, стимулирование сбыта, выставки, event.
Далее производилась разработка медиастратегии, которая начинается с постановки цели медийной составляющей. Целями являются: охват около 60% целевой аудитории; достижение минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, равной четырем. Затем был определен тип медиастратегии. Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия является пульсирующей. Наиболее удачным временем для проведения программы продвижения является период с 3 сентября 2018 года до 1 сентября 2019 года.
После определения стратегии, были выбраны средства массовой коммуникации: наружная реклама (биллборды), реклама на АЗС (баннер, визитные карты), печатно-полиграфическая продукция (листовки), реклама в торговой точки (баннер), стимулирование сбыта, event. После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей.
Затем производилась разработка бюджета программы. Итоговая сумма равно 600 910 рублей. Далее разработан сводный календарный план-график программы продвижения, рассчитанный на двенадцать месяцев. Последним этапом разработки программы продвижения стало определение методики оценки эффективности.Оценка эффективности программы продвижения «Золотой скорпион» складывается из оценки экономической и коммуникативной эффективности.
Таким образом, все поставленные задачи были выполнены.
Фирма занимает ограниченную долю рынка, но, чтобы обеспечить прибыльность, фирма большое значение придает качеству продукции, ее ассортименту, уровню обслуживания.
После анализа предприятия и рынка в целом посредством STEEP-анализа были определены факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность ювелирного магазина «Золотой скорпион», которые были в дальнейшем использованы для SWOT-анализа.
Также были определены основные сегменты целевой аудитории, на который делался упор рекламной кампании. Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях.
После исследования внешней и внутренней среды предприятия был проведен SWOT-анализ, основной задачей данного исследования являлся выход на проблемные точки с целью дальнейшей разработки маркетинговой стратегии. В результате проведенного SWOT-анализ выяснилось, что ювелирной компании «Золотой скорпион» не хватает известности. Главной проблемой является низкая коммуникационная активность.
Затем была разработана маркетинговая стратегия. Были поставлены маркетинговые цели: увеличение доли рынка на 2% за 12 месяцев путем повышения числа потребителей фирмы на 6% и за счет эффективной стратегии продвижения.После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие.
Далее была разработана программа продвижения. Были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой программы продвижения:
формирование осведомленности о ювелирном магазине «Золотой скорпион» у 60% покупателей, а также формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой «Золотой скорпион», побуждение к покупке у 40 % целевой аудитории. По характеру воздействия на целевую аудиторию программа продвижения относится к эмоциональному типу.
Затем была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA.
Сформулирована креативная концепция. Она предполагает наличие визуальных образов - изображение (фотография), текст, логотип, контактная информация. Цвета подобраны с учетом психологических характеристик восприятия человека. При выборе шрифта текста были учтены основные правила, способствующие созданию эффективной рекламы. Для программы продвижения сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» было решено использовать следующие средства: реклама, стимулирование сбыта, выставки, event.
Далее производилась разработка медиастратегии, которая начинается с постановки цели медийной составляющей. Целями являются: охват около 60% целевой аудитории; достижение минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, равной четырем. Затем был определен тип медиастратегии. Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия является пульсирующей. Наиболее удачным временем для проведения программы продвижения является период с 3 сентября 2018 года до 1 сентября 2019 года.
После определения стратегии, были выбраны средства массовой коммуникации: наружная реклама (биллборды), реклама на АЗС (баннер, визитные карты), печатно-полиграфическая продукция (листовки), реклама в торговой точки (баннер), стимулирование сбыта, event. После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей.
Затем производилась разработка бюджета программы. Итоговая сумма равно 600 910 рублей. Далее разработан сводный календарный план-график программы продвижения, рассчитанный на двенадцать месяцев. Последним этапом разработки программы продвижения стало определение методики оценки эффективности.Оценка эффективности программы продвижения «Золотой скорпион» складывается из оценки экономической и коммуникативной эффективности.
Таким образом, все поставленные задачи были выполнены.