Разработка комплексной программы маркетинговых коммуникаций ООО «УК Глобал Дент»
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 6
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ
УСЛУГ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЕМ 9
1.1 Современное состояние рынка стоматологических услуг 9
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке 13
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке 18
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 24
2.1 Общая характеристика предприятия 24
2.2 Анализ внешней среды предприятия 26
2.2.1 Анализ макросреды предприятия 26
2.2.2 Анализ микросреды предприятия 28
2.3 Анализ внутренней среды предприятия 32
2.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия 32
2.3.2 Анализ ценовой и сбытовой политики предприятия 38
2.3.3 Анализ средств маркетинговых коммуникаций 40
2.4 SWOT-анализ предприятия 47
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения сети клиник
«Стомпрактика.рф» 49
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕТИ КЛИНИК
«СТОМПРАКТИКА.РФ» 54
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и определение
целевой аудитории 54
3.2 Особенности креативной стратегии программы продвижения 57
3.3 Разработка комплексной программы продвижения стоматологии 59
3.3.1 Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
программы продвижения 59
3.3.2 Разработка комплексной программы продвижения 60
3.3.2.1 Программа рекламного продвижения 60
3.3.2.2 Программа по стимулированию сбыта 63
3.3.2.3 Организация директ-маркетинга 65
3.3.2.4 Программа event-маркетинга 67
3.3.3 Разработка комплексной медиастратегии продвижения 71
3.4 Оценка эффективности программы продвижения 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
ВВЕДЕНИЕ 6
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ
УСЛУГ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЕМ 9
1.1 Современное состояние рынка стоматологических услуг 9
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке 13
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке 18
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 24
2.1 Общая характеристика предприятия 24
2.2 Анализ внешней среды предприятия 26
2.2.1 Анализ макросреды предприятия 26
2.2.2 Анализ микросреды предприятия 28
2.3 Анализ внутренней среды предприятия 32
2.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия 32
2.3.2 Анализ ценовой и сбытовой политики предприятия 38
2.3.3 Анализ средств маркетинговых коммуникаций 40
2.4 SWOT-анализ предприятия 47
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения сети клиник
«Стомпрактика.рф» 49
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕТИ КЛИНИК
«СТОМПРАКТИКА.РФ» 54
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и определение
целевой аудитории 54
3.2 Особенности креативной стратегии программы продвижения 57
3.3 Разработка комплексной программы продвижения стоматологии 59
3.3.1 Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
программы продвижения 59
3.3.2 Разработка комплексной программы продвижения 60
3.3.2.1 Программа рекламного продвижения 60
3.3.2.2 Программа по стимулированию сбыта 63
3.3.2.3 Организация директ-маркетинга 65
3.3.2.4 Программа event-маркетинга 67
3.3.3 Разработка комплексной медиастратегии продвижения 71
3.4 Оценка эффективности программы продвижения 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
В настоящее время сфера стоматологических услуг является наиболее динамично развивающейся в российской медицине. Вместе с тем, стремительное развитие данной отрасли привело к существенной конкурентной трансформации - происходит активное перераспределение рынка между частными и государственными клиниками. При этом количество последних стабильно сокращается, что делает вопрос о перспективах их дальнейшего развития особо актуальным.
В России на 2016 год действует около 7 тыс. стоматологических учреждений, и лишь 10 % из них можно отнести к наиболее востребованным и популярным среди пациентов. Лидирующие места занимают клиники высокой технической оснащенности, применяющие новейшие методики и технологии в лечении, предоставляющие широкий спектр стоматологических услуг, имеющие в своем штате высокопрофессиональных узкоспециализированных специалистов, а также грамотно внедряющие комплекс маркетинговых коммуникаций. Как правило, это частные клиники.
В наши дни сложно представить себе успешную деятельность любого предприятия без хорошо организованного маркетинга. Он стал одним из ключевых моментов современной торговли. Если выключить этот основополагающий элемент, то в производстве наступит застой, конкуренция в мире бизнеса пойдет на спад. Все эти факторы незамедлительно скажутся на жизни каждого человека в не лучшую сторону.
Правильная организация комплексного продвижения компании способствует большей узнаваемости компании, увеличению потока покупателей, повышению лояльности, увеличению среднего чека, приобретению необходимого положительного имиджа. Но для того, чтобы достичь всех этих результатов, необходимо продумать, грамотно простроить и реализовать комплексную программу маркетинговых коммуникаций. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении маркетинговой деятельности. Разработка комплексной программы с использованием различных маркетинговых средств в комплексе позволяет компании успешно расти, увеличивать сбыт, а также успешно конкурировать с другими компаниями.
Целью данной выпускной квалификационной работы является разработать комплексную программу маркетинговых коммуникаций ООО «УК Глобал Дент». В портфеле компании ООО «УК Глобал Дент» несколько компаний, мы остановимся только на сети клиник «Стомпрактика.рф» и продумаем комплексную программу маркетинговых коммуникаций именно для нее, чтобы сконцентрироваться, вложить максимум усилий и получить максимально положительный результат.
Задачи:
1) анализ современного состояния рынка стоматологических услуг и особенностей продвижения продукта на нем;
2) анализ внутренней и внешней среды предприятия и разработка
маркетинговой стратегии;
3) разработка программы продвижения сети клиник «Стомпрактика.рф».
Объектом исследования является сеть клиник «Стомпрактика.рф».
Предмет исследования: разработка комплексной программы маркетинговых коммуникаций «Стомпрактики .рф».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении описана актуальность выбранной темы, цели и задачи, объект и предмет исследования, а также структура данной курсовой работы.
Глава 1 «Анализ современного состояния рынка стоматологических услуг и особенностей продвижения продукта на нем» включает в себя анализ состояния рынка стоматологических услуг, маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке, а также анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на отечественном рынке.
Глава 2 «Анализ внутренней и внешней среды предприятия и разработка маркетинговой стратегии» включает в себя общую характеристику «Стомпрактики.рф», анализ внешней среды предприятия и внутренней, состоящий из анализа продуктовой, ценовой, сбытовой и маркетинговой политики предприятия. Помимо этого нами был проведен SWOT-анализ и разработана маркетинговая стратегия продвижения стоматологический услуг «Стомпрактики.рф».
Глава 3 «Разработка программы продвижения сети клиник «Стомпрактика.рф» включает в себя разработку стратегии маркетинговых коммуникаций, описание целевой аудитории и креативной стратегии программы продвижения. Также нами была разработана комплексная программа продвижения по каждому из маркетинговых средств в отдельности, которая включает в себя рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и event. Кроме того была разработана комплексная медиастратегия и проведена оценка эффективности.
В заключении даны основные выводы по теме исследования и соответствующие рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.
Библиографический список состоит из 25 источников, 7 из которых относятся к интернет-ресурсам. Стоматология - специфическая отрасль. Мне очень помогла книга Кучеренко В.З. «Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг». В ней рассказывается об особенностях рынка медицинских услуг, предлагаются интересные маркетинговые ходы для продвижения стоматологии.
Также в работе представлено 35 приложений, содержащих в себе необходимые расчеты и разработки по проведению комплексной программы продвижения.
В России на 2016 год действует около 7 тыс. стоматологических учреждений, и лишь 10 % из них можно отнести к наиболее востребованным и популярным среди пациентов. Лидирующие места занимают клиники высокой технической оснащенности, применяющие новейшие методики и технологии в лечении, предоставляющие широкий спектр стоматологических услуг, имеющие в своем штате высокопрофессиональных узкоспециализированных специалистов, а также грамотно внедряющие комплекс маркетинговых коммуникаций. Как правило, это частные клиники.
В наши дни сложно представить себе успешную деятельность любого предприятия без хорошо организованного маркетинга. Он стал одним из ключевых моментов современной торговли. Если выключить этот основополагающий элемент, то в производстве наступит застой, конкуренция в мире бизнеса пойдет на спад. Все эти факторы незамедлительно скажутся на жизни каждого человека в не лучшую сторону.
Правильная организация комплексного продвижения компании способствует большей узнаваемости компании, увеличению потока покупателей, повышению лояльности, увеличению среднего чека, приобретению необходимого положительного имиджа. Но для того, чтобы достичь всех этих результатов, необходимо продумать, грамотно простроить и реализовать комплексную программу маркетинговых коммуникаций. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении маркетинговой деятельности. Разработка комплексной программы с использованием различных маркетинговых средств в комплексе позволяет компании успешно расти, увеличивать сбыт, а также успешно конкурировать с другими компаниями.
Целью данной выпускной квалификационной работы является разработать комплексную программу маркетинговых коммуникаций ООО «УК Глобал Дент». В портфеле компании ООО «УК Глобал Дент» несколько компаний, мы остановимся только на сети клиник «Стомпрактика.рф» и продумаем комплексную программу маркетинговых коммуникаций именно для нее, чтобы сконцентрироваться, вложить максимум усилий и получить максимально положительный результат.
Задачи:
1) анализ современного состояния рынка стоматологических услуг и особенностей продвижения продукта на нем;
2) анализ внутренней и внешней среды предприятия и разработка
маркетинговой стратегии;
3) разработка программы продвижения сети клиник «Стомпрактика.рф».
Объектом исследования является сеть клиник «Стомпрактика.рф».
Предмет исследования: разработка комплексной программы маркетинговых коммуникаций «Стомпрактики .рф».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении описана актуальность выбранной темы, цели и задачи, объект и предмет исследования, а также структура данной курсовой работы.
Глава 1 «Анализ современного состояния рынка стоматологических услуг и особенностей продвижения продукта на нем» включает в себя анализ состояния рынка стоматологических услуг, маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке, а также анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на отечественном рынке.
Глава 2 «Анализ внутренней и внешней среды предприятия и разработка маркетинговой стратегии» включает в себя общую характеристику «Стомпрактики.рф», анализ внешней среды предприятия и внутренней, состоящий из анализа продуктовой, ценовой, сбытовой и маркетинговой политики предприятия. Помимо этого нами был проведен SWOT-анализ и разработана маркетинговая стратегия продвижения стоматологический услуг «Стомпрактики.рф».
Глава 3 «Разработка программы продвижения сети клиник «Стомпрактика.рф» включает в себя разработку стратегии маркетинговых коммуникаций, описание целевой аудитории и креативной стратегии программы продвижения. Также нами была разработана комплексная программа продвижения по каждому из маркетинговых средств в отдельности, которая включает в себя рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и event. Кроме того была разработана комплексная медиастратегия и проведена оценка эффективности.
В заключении даны основные выводы по теме исследования и соответствующие рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.
Библиографический список состоит из 25 источников, 7 из которых относятся к интернет-ресурсам. Стоматология - специфическая отрасль. Мне очень помогла книга Кучеренко В.З. «Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг». В ней рассказывается об особенностях рынка медицинских услуг, предлагаются интересные маркетинговые ходы для продвижения стоматологии.
Также в работе представлено 35 приложений, содержащих в себе необходимые расчеты и разработки по проведению комплексной программы продвижения.
В ходе анализа группы клиник «Стомпрактика.рф» в первой главе было выявлено, что стоматология является лидером на Челябинском стоматологическом рынке. Она имеет 8 стоматологий во всех районах города, а также Дентальную лабораторию, Торговый дом, Учебный центр и Лабораторию объемной диагностики. В ходе внешней среды предприятия мы рассмотрели микросреду и макросреду. Провели анализ внутренней среды предприятия: анализ продуктовой политики, ценовой политики, сбытовой и системы маркетинговых коммуникаций. Нами была исследована целевая аудитория компании, составлен ее визуальный портрет. В ходе PEST-анализа мы рассмотрели политические, экономические, социально-культурные и технологические фактора, которые влияют на компанию вне зависимости от ее желания. Нами был составлен SWOT-анализ, а впоследствии матрица анализа, благодаря которой мы выявили основную коммуникационную проблему компании, которая заключается в постоянной необходимости укрепления и поддержание лояльности пациентов, а также увеличения притока новых пациентов. Нами была разработана маркетинговая стратегия предприятия и сформулирована маркетинговая цель.
Во второй главе мы определились с типом коммуникационной стратегии, а также выявили коммуникационную цель - намерение воспользоваться услугой компании, содействие совершению покупки.
В рамках рекламной кампании была выбрана коммуникационная модель АССА. Мы охарактеризовали будущую рекламную кампанию, а также сформировали бюджет на три месяца, равный 1 500 000 руб.
Следующим шагом была разработка креативной стратегии: технологий, системы лояльности, новых акций, макетов. В качестве средств маркетинговых коммуникации нами были выбраны реклама, стимулирование сбыта, директ- маркетинг и event. Мы определились с медиацелями и медиастратегией, по формуле Россистера - Перси выявили минимальную эффективную частоту контактов с рекламой, равную 4. Далее мы составили медиапланы для наружной рекламы и контекстной рекламы, рассчитали их медиапоказатели и бюджет для всех СМК, разработали методику эффективности рекламной компании и, в заключении, составили сводный календарный план график.
В качестве рекомендаций по повышению эффективности комплексной программы маркетинговых коммуникаций мы можем сказать, что стоит пробовать менять рекламные каналы и увеличивать их количество, а также внедрять SMM и PR.
Во второй главе мы определились с типом коммуникационной стратегии, а также выявили коммуникационную цель - намерение воспользоваться услугой компании, содействие совершению покупки.
В рамках рекламной кампании была выбрана коммуникационная модель АССА. Мы охарактеризовали будущую рекламную кампанию, а также сформировали бюджет на три месяца, равный 1 500 000 руб.
Следующим шагом была разработка креативной стратегии: технологий, системы лояльности, новых акций, макетов. В качестве средств маркетинговых коммуникации нами были выбраны реклама, стимулирование сбыта, директ- маркетинг и event. Мы определились с медиацелями и медиастратегией, по формуле Россистера - Перси выявили минимальную эффективную частоту контактов с рекламой, равную 4. Далее мы составили медиапланы для наружной рекламы и контекстной рекламы, рассчитали их медиапоказатели и бюджет для всех СМК, разработали методику эффективности рекламной компании и, в заключении, составили сводный календарный план график.
В качестве рекомендаций по повышению эффективности комплексной программы маркетинговых коммуникаций мы можем сказать, что стоит пробовать менять рекламные каналы и увеличивать их количество, а также внедрять SMM и PR.
