Практика реализации избирательной кампании в социальных сетях (на примере выборов в Думу города Томска VII созыва)
|
Аннотация 2
Введение 3
1 Теоретические основы проведения избирательных кампаний в социальных сетях 8
1.1 Понятие и сущность избирательной кампании 8
1.2 Эволюция методов ведения избирательной кампании в цифровую эпоху 12
1.3 Социальные сети как инструмент политической коммуникации на выборах 16
1.4 Правовое регулирование предвыборной агитации в сети Интернет 21
2 Предвыборные стратегии кандидатов в Думу города Томска VII созыва
в сети Интернет 21
2.1 Социально-политическая ситуация в городе Томске накануне выборов в городскую
Думу VII созыва 30
2.2 Предвыборные стратегии партий и кандидатов в сети Интернет 32
2.3 Публикационная активность кандидатов в социальных сетях 42
3 Влияние избирательных кампаний в социальных сетях на результаты выборов 48
3.1 Анализ результатов голосования по итогам выборов 48
3.2 Оценка влияния коммуникационных стратегий на восприимчивость избирателей 51
3.3 Определение успешных практик и ошибок кандидатов 55
Заключение 66
Список использованных источников и литературы: 69
Приложение А Образец анкеты депутата VII созыва Думы города Томска 77
Приложение В Таблица «Адреса аккаунтов депутатов VII созыва Думы города Томска в социальных сетях» 78
Приложение С Таблица «Результаты контент-анализа личных страниц в социальной сети Вконтакте депутатов VII созыва Думы города Томска» 79
Приложение D Скрины страниц c помощью сервиса «Popsters» наиболее активных кандидатов в депутаты VII созыва Думы города Томска 81
Введение 3
1 Теоретические основы проведения избирательных кампаний в социальных сетях 8
1.1 Понятие и сущность избирательной кампании 8
1.2 Эволюция методов ведения избирательной кампании в цифровую эпоху 12
1.3 Социальные сети как инструмент политической коммуникации на выборах 16
1.4 Правовое регулирование предвыборной агитации в сети Интернет 21
2 Предвыборные стратегии кандидатов в Думу города Томска VII созыва
в сети Интернет 21
2.1 Социально-политическая ситуация в городе Томске накануне выборов в городскую
Думу VII созыва 30
2.2 Предвыборные стратегии партий и кандидатов в сети Интернет 32
2.3 Публикационная активность кандидатов в социальных сетях 42
3 Влияние избирательных кампаний в социальных сетях на результаты выборов 48
3.1 Анализ результатов голосования по итогам выборов 48
3.2 Оценка влияния коммуникационных стратегий на восприимчивость избирателей 51
3.3 Определение успешных практик и ошибок кандидатов 55
Заключение 66
Список использованных источников и литературы: 69
Приложение А Образец анкеты депутата VII созыва Думы города Томска 77
Приложение В Таблица «Адреса аккаунтов депутатов VII созыва Думы города Томска в социальных сетях» 78
Приложение С Таблица «Результаты контент-анализа личных страниц в социальной сети Вконтакте депутатов VII созыва Думы города Томска» 79
Приложение D Скрины страниц c помощью сервиса «Popsters» наиболее активных кандидатов в депутаты VII созыва Думы города Томска 81
Актуальность темы исследования обусловлена, в первую очередь, стремительным развитием цифровых инноваций. За последние годы социальные сети стали неотъемлемой частью избирательных кампаний по всему миру. Политики и их команды активно используют возможности социальных платформ для продвижения своих идей, привлечения избирателей и мобилизации электората на выборы. Развитое информационное общество стремится переносить все больше социальных процессов в онлайн-плоскость, что является следствием технологического прогресса и развития цифровизации.
Социальные медиа представляют собой платформы для непосредственного общения, что делает их привлекательными и для политиков. Они позволяют быстро и эффективно распространять информацию, реагировать на события в режиме реального времени и взаимодействовать с широкой аудиторией. Среди наиболее популярных платформ, которые используются в избирательных кампаниях сегодня можно назвать Вконтакте, Одноклассники, Telegram, Facebook , Twitter , Instagram , YouTube и TikTok и другие.
Анализ команды Kepios, занимающейся серией отчетов Global Digital Reports, показал, что в 2025 году число активных пользователей социальных сетей достигло 5,24 миллиарда, что составляет 63,9% всего населения Земли. За последние 12 месяцев этот показатель увеличился на 4,1%. По последним данным, среднестатистический пользователь интернета тратит 2 часа 21 минуту в день на социальные платформы .
С развитием Интернета в России, ростом числа пользователей социальных сетей, а также в связи с эпидемией коронавируса, вспыхнувшей в России в начале 2020 года, вопрос о влиянии политической агитации в социальных сетях стал все чаще подниматься среди российских политологов. Для борьбы с пандемией коронавируса в регионах России были приняты указы и постановления о режиме повышенной готовности, ограничивающие возможности собраний, митингов и личного общения, многие сервисы и услуги были переведены в режим онлайн. Таким образом, для политических деятелей повысилась актуальность удаленного взаимодействия с избирателями посредством общения в социальных сетях. Введение в период пандемии ограничительных мер привело к тому, что россияне стали проводить все больше времени в Интернете.
Учитывая описанные выше обстоятельства предвыборная агитация в российских регионах также стала переходить на онлайн-платформы, заполняя самые разнообразные новые медиа: чаты, блоги, видеохостинги, телеграм - каналы, которые, по сути, являются социальными сетями.
Социальные сети стали новым инструментом взаимодействия политиков и мобилизацией избирателей на выборы. Изучение стратегий проведения политической агитации в социальных сетях позволяет понять, как цифровая среда влияет на процессы и результаты выборов.
Степень научной разработанности темы основывается на четырех основных группах исследователей, которые в разное время изучали особенности коммуникаций в сетевом пространстве. К первой группе исследований можно отнести труды зарубежных ученых Р. Эмерсона, Дж.
Коулмана, М. Кастельса и отечественных - К. Е. Гурина, Д. В. Мальцева и Л. В. Сморгунова.
По теме использования социальных сетей в избирательных кампаниях можно выделить группу исследователей, чьи работы посвящены анализу конкретных примеров на различных уровнях (от зарубежных, президентских - до российских, местных). А. А. Свинин изучал международный опыт использование социальных сетей как интернет-технологии в избирательных кампаниях Обамы, Саркози и др., Д. Г. Камнев описал роль социальных сетей во время третьей предвыборной кампании Владимира Путина, К. В. Кадышева описывала формирования имиджа главы региона в социальных сетях (на примере глав регионов Приволжского федерального округа).
Еще одна группа исследователей сосредоточилась на изучении электорального поведения в цифровой среде и формировании предпочтений избирателей, а также их мотивации к голосованию. Г. В. Туманян обозначил факторы влияния на электоральный выбор. Р. В. Пырма рассматривал возможности активации голосования посредством использования социальных сетей, М. Д. Кошоева изучала использование социального медиа маркетинга в избирательных кампаниях, и наконец, углубляясь в конкретно взятую соцсеть, И. И. Епишкин описал причины запуска проектов и инструменты продвижения в Telegram-каналах.
Самые современные исследования посвящены методическим разработкам по проведению избирательных кампаний в социальных сетях. В эту группу входят, как «классики», так и новички политологии: М. Бурда, описавший протестное голосование как форму политического участия, А. Вайсберг, рассматривавший протестное голосование в разных российских регионах, С. В. Володенков с технологиями BIG DATA в современных политических процессах, О. Ч. Реут, сосредоточивший внимание на анонимных телеграм-каналах в системе политических коммуникаций.
Все вышеописанные исследования помогли сделать вывод, что работа политика в социальных сетях подразумевает прежде всего разработку стратегии, выбор инструментов, создание контента и взаимодействие с аудиторией.
Объектом исследования в настоящей дипломной работе являются избирательные кампании кандидатов в депутаты Думы города Томска VII созыва, а предметом исследования - технологии продвижения кандидатов в депутаты.
Выбор объекта и предмета исследования обусловлен задачей изучить стратегии политических деятелей в социальных сетях, позволившие им одержать победу на выборах.
Хронологические рамки исследования. Для исследования был выбран период с 1 марта 2020 г. мая по 15 сентября 2020 года, так как, именно с 11 по 13 сентября состоялись официальные выборы, что считается завершением избирательной кампании.
Цель работы - выявить и описать стратегии проведения избирательной кампании с помощью социальных сетей (на примере выборов в Думу города Томска в 2020 году). Задачи: рассмотреть понятие социальных сетей как площадки взаимодействия с населением; обосновать необходимость использования социальных сетей во время избирательных кампаний; дать характеристику избирательным стратегиям кандидатов в депутаты на выборах в Думу города Томска VII созыва; проанализировать контент в социальных сетях наиболее активных кандидатов на выборах в Думу города Томска VII созыва с помощью аналитического сервиса; сформулировать рекомендации по использования социальных сетей для будущих избирательных кампаний.
В работе были использованы формально-логические методы исследования, интервьюирование, анкетирование, контент-анализ и парсинг.
Эмпирическую основу исследования составили аккаунты наиболее активных кандидатов с большим количеством подписчиков, чем у конкурентов, с большим числом публикаций и коэффициентами вовлеченности аудитории. Произведен контент-анализ содержимого постов на их личных страницах, выявлены основные темы и проблемы, которые освещались кандидатами в течение избирательной кампании. Особый интерес вызывает именно роль личных страниц кандидатов в депутаты в томский городской парламент в социальной сети Вконтакте, которая была выбрана для детального контент-анализа посредством аналитического сервиса.
Научная новизна исследования заключается в обобщении накопленного опыта изучения агитации, проводимой в социальных сетях, контента, который был разработан для проведения избирательных кампаний, а также анализ кейса муниципальных выборов, которые впервые были проведены с использованием социальных сетей, с привлечением нового электората.
Практическая значимость изучения кейса проведения агитации в социальных сетях позволяет выработать рекомендации для будущих избирательных кампаний. Анализ стратегий, которые привели к победе на выборах того или иного кандидата, поможет создавать более целенаправленные и привлекательные методы цифровой коммуникации. Понимание специфики работы с социальными сетями станет основой для подготовки кадров, которые смогут эффективно реализовывать коммуникационные стратегии в цифровом пространстве.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, четырех приложений.
Социальные медиа представляют собой платформы для непосредственного общения, что делает их привлекательными и для политиков. Они позволяют быстро и эффективно распространять информацию, реагировать на события в режиме реального времени и взаимодействовать с широкой аудиторией. Среди наиболее популярных платформ, которые используются в избирательных кампаниях сегодня можно назвать Вконтакте, Одноклассники, Telegram, Facebook , Twitter , Instagram , YouTube и TikTok и другие.
Анализ команды Kepios, занимающейся серией отчетов Global Digital Reports, показал, что в 2025 году число активных пользователей социальных сетей достигло 5,24 миллиарда, что составляет 63,9% всего населения Земли. За последние 12 месяцев этот показатель увеличился на 4,1%. По последним данным, среднестатистический пользователь интернета тратит 2 часа 21 минуту в день на социальные платформы .
С развитием Интернета в России, ростом числа пользователей социальных сетей, а также в связи с эпидемией коронавируса, вспыхнувшей в России в начале 2020 года, вопрос о влиянии политической агитации в социальных сетях стал все чаще подниматься среди российских политологов. Для борьбы с пандемией коронавируса в регионах России были приняты указы и постановления о режиме повышенной готовности, ограничивающие возможности собраний, митингов и личного общения, многие сервисы и услуги были переведены в режим онлайн. Таким образом, для политических деятелей повысилась актуальность удаленного взаимодействия с избирателями посредством общения в социальных сетях. Введение в период пандемии ограничительных мер привело к тому, что россияне стали проводить все больше времени в Интернете.
Учитывая описанные выше обстоятельства предвыборная агитация в российских регионах также стала переходить на онлайн-платформы, заполняя самые разнообразные новые медиа: чаты, блоги, видеохостинги, телеграм - каналы, которые, по сути, являются социальными сетями.
Социальные сети стали новым инструментом взаимодействия политиков и мобилизацией избирателей на выборы. Изучение стратегий проведения политической агитации в социальных сетях позволяет понять, как цифровая среда влияет на процессы и результаты выборов.
Степень научной разработанности темы основывается на четырех основных группах исследователей, которые в разное время изучали особенности коммуникаций в сетевом пространстве. К первой группе исследований можно отнести труды зарубежных ученых Р. Эмерсона, Дж.
Коулмана, М. Кастельса и отечественных - К. Е. Гурина, Д. В. Мальцева и Л. В. Сморгунова.
По теме использования социальных сетей в избирательных кампаниях можно выделить группу исследователей, чьи работы посвящены анализу конкретных примеров на различных уровнях (от зарубежных, президентских - до российских, местных). А. А. Свинин изучал международный опыт использование социальных сетей как интернет-технологии в избирательных кампаниях Обамы, Саркози и др., Д. Г. Камнев описал роль социальных сетей во время третьей предвыборной кампании Владимира Путина, К. В. Кадышева описывала формирования имиджа главы региона в социальных сетях (на примере глав регионов Приволжского федерального округа).
Еще одна группа исследователей сосредоточилась на изучении электорального поведения в цифровой среде и формировании предпочтений избирателей, а также их мотивации к голосованию. Г. В. Туманян обозначил факторы влияния на электоральный выбор. Р. В. Пырма рассматривал возможности активации голосования посредством использования социальных сетей, М. Д. Кошоева изучала использование социального медиа маркетинга в избирательных кампаниях, и наконец, углубляясь в конкретно взятую соцсеть, И. И. Епишкин описал причины запуска проектов и инструменты продвижения в Telegram-каналах.
Самые современные исследования посвящены методическим разработкам по проведению избирательных кампаний в социальных сетях. В эту группу входят, как «классики», так и новички политологии: М. Бурда, описавший протестное голосование как форму политического участия, А. Вайсберг, рассматривавший протестное голосование в разных российских регионах, С. В. Володенков с технологиями BIG DATA в современных политических процессах, О. Ч. Реут, сосредоточивший внимание на анонимных телеграм-каналах в системе политических коммуникаций.
Все вышеописанные исследования помогли сделать вывод, что работа политика в социальных сетях подразумевает прежде всего разработку стратегии, выбор инструментов, создание контента и взаимодействие с аудиторией.
Объектом исследования в настоящей дипломной работе являются избирательные кампании кандидатов в депутаты Думы города Томска VII созыва, а предметом исследования - технологии продвижения кандидатов в депутаты.
Выбор объекта и предмета исследования обусловлен задачей изучить стратегии политических деятелей в социальных сетях, позволившие им одержать победу на выборах.
Хронологические рамки исследования. Для исследования был выбран период с 1 марта 2020 г. мая по 15 сентября 2020 года, так как, именно с 11 по 13 сентября состоялись официальные выборы, что считается завершением избирательной кампании.
Цель работы - выявить и описать стратегии проведения избирательной кампании с помощью социальных сетей (на примере выборов в Думу города Томска в 2020 году). Задачи: рассмотреть понятие социальных сетей как площадки взаимодействия с населением; обосновать необходимость использования социальных сетей во время избирательных кампаний; дать характеристику избирательным стратегиям кандидатов в депутаты на выборах в Думу города Томска VII созыва; проанализировать контент в социальных сетях наиболее активных кандидатов на выборах в Думу города Томска VII созыва с помощью аналитического сервиса; сформулировать рекомендации по использования социальных сетей для будущих избирательных кампаний.
В работе были использованы формально-логические методы исследования, интервьюирование, анкетирование, контент-анализ и парсинг.
Эмпирическую основу исследования составили аккаунты наиболее активных кандидатов с большим количеством подписчиков, чем у конкурентов, с большим числом публикаций и коэффициентами вовлеченности аудитории. Произведен контент-анализ содержимого постов на их личных страницах, выявлены основные темы и проблемы, которые освещались кандидатами в течение избирательной кампании. Особый интерес вызывает именно роль личных страниц кандидатов в депутаты в томский городской парламент в социальной сети Вконтакте, которая была выбрана для детального контент-анализа посредством аналитического сервиса.
Научная новизна исследования заключается в обобщении накопленного опыта изучения агитации, проводимой в социальных сетях, контента, который был разработан для проведения избирательных кампаний, а также анализ кейса муниципальных выборов, которые впервые были проведены с использованием социальных сетей, с привлечением нового электората.
Практическая значимость изучения кейса проведения агитации в социальных сетях позволяет выработать рекомендации для будущих избирательных кампаний. Анализ стратегий, которые привели к победе на выборах того или иного кандидата, поможет создавать более целенаправленные и привлекательные методы цифровой коммуникации. Понимание специфики работы с социальными сетями станет основой для подготовки кадров, которые смогут эффективно реализовывать коммуникационные стратегии в цифровом пространстве.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, четырех приложений.
В последнее десятилетие социальные сети стали неотъемлемой частью повседневной жизни россиян, играя ключевую роль в информационном обмене, профессиональной деятельности и организации досуга. Возможности, предоставляемые социальными сетями, позволяют поддерживать и устанавливать связи, свободно выражать свое мнение, а также влиять на общественные и политические процессы. Они служат платформой для бизнеса, рекламы и предвыборной агитации, что придает социальным сетям статус универсальной площадки в системе массовых коммуникаций.
По результатам исследования можно отметить, что привлечь значительную часть аудитории из социальных сетей, в частности из Вконтакте, на выборы, публикуя контент и отвечая на комментарии, общаясь с подписчиками - выполнимая задача. Вконтакте и Телеграм стали основными каналами политической коммуникации на выборах в томский парламент в 2020 г., предоставляя кандидатам возможность эффективно
взаимодействовать с избирателями, распространять информацию и проводить агитацию. Анализ показал, что использование социальных сетей позволило кандидатам охватить широкую, ранее не охваченную, аудиторию, прежде всего, молодое поколение, которое предпочитает не участвовать в выборах.
Итоги выборов показали, что личные блоги политиков и активистов в 2020 году в Томске стали стратегическим инструментом агитации, предоставляя возможность прямого взаимодействия с избирателями. Контент- анализ постов на личных страницах депутатов, получивших наибольшую поддержку от пользователей социальных сетей, демонстрирует четкую взаимосвязь между активным ведением личных страниц и блогов и победой на выборах. Очевидно, что именно эта стратегия позволила кандидатам завоевать доверие избирателей, повысить узнаваемость и, в конечном итоге, получить депутатский мандат.
Эффективность публикаций в социальных сетях проявилась в их значительном влиянии на результаты выборов в Думу города Томска в 2020 году. Высокий охват и вовлеченность аудитории позволяли кандидатам устанавливать более тесный контакт с избирателями, что повышало их узнаваемость и доверие. Видеообращения и публикации, активно освещаемые в популярных пабликах, способствовали формированию позитивного образа кандидатов и укреплению их позиций в глазах общественности. Таким образом, качественный контент в социальных сетях стал одним из ключевых факторов успешной избирательной кампании.
Средний охват проанализированных с помощью сервиса «Popsters» публикаций кандидатов в социальной сети «ВКонтакте» составил около 5 -7 тысяч просмотров, что свидетельствует о значительном интересе аудитории к политической повестке и эффективности социальных сетей как инструмента для донесения информации до широкой аудитории. При этом охват публикаций, как мы увидели, варьировался в зависимости от темы, формата контента и активности кандидатов, что подчеркивает необходимость стратегического подхода к ведению страниц. Важно учитывать, что «дискредитация является важной составляющей так называемых грязных политтехнологий и информационных войн», что может существенно влиять на восприятие кандидатов и их сообщений в социальных сетях.
Что касается агитации в социальных сетях, как отметила Т. А. Невская, «основными барьерами для использования Интернета как поля для агитации в рамках избирательной кампании в России являются отсутствие необходимого количества компетентных специалистов и относительно малый объем практического опыта, накопленного технологами. Эти факторы носят устранимый характер, однако смены трендов можно ожидать, вероятнее всего, лишь в случае расширения национального рынка электоральных услуг ».
Кроме того, социальные сети служат источником информации для журналистов. Распространения информации в сети Интернет происходит практически мгновенно, поэтому и роль медиа платформ в избирательных кампаниях будет с каждым годом только возрастать.
Результаты исследования подчеркивают необходимость адаптации политических стратегий к изменяющимся условиям цифровой эпохи, что особенно актуально в контексте будущих выборов.
По результатам исследования можно отметить, что привлечь значительную часть аудитории из социальных сетей, в частности из Вконтакте, на выборы, публикуя контент и отвечая на комментарии, общаясь с подписчиками - выполнимая задача. Вконтакте и Телеграм стали основными каналами политической коммуникации на выборах в томский парламент в 2020 г., предоставляя кандидатам возможность эффективно
взаимодействовать с избирателями, распространять информацию и проводить агитацию. Анализ показал, что использование социальных сетей позволило кандидатам охватить широкую, ранее не охваченную, аудиторию, прежде всего, молодое поколение, которое предпочитает не участвовать в выборах.
Итоги выборов показали, что личные блоги политиков и активистов в 2020 году в Томске стали стратегическим инструментом агитации, предоставляя возможность прямого взаимодействия с избирателями. Контент- анализ постов на личных страницах депутатов, получивших наибольшую поддержку от пользователей социальных сетей, демонстрирует четкую взаимосвязь между активным ведением личных страниц и блогов и победой на выборах. Очевидно, что именно эта стратегия позволила кандидатам завоевать доверие избирателей, повысить узнаваемость и, в конечном итоге, получить депутатский мандат.
Эффективность публикаций в социальных сетях проявилась в их значительном влиянии на результаты выборов в Думу города Томска в 2020 году. Высокий охват и вовлеченность аудитории позволяли кандидатам устанавливать более тесный контакт с избирателями, что повышало их узнаваемость и доверие. Видеообращения и публикации, активно освещаемые в популярных пабликах, способствовали формированию позитивного образа кандидатов и укреплению их позиций в глазах общественности. Таким образом, качественный контент в социальных сетях стал одним из ключевых факторов успешной избирательной кампании.
Средний охват проанализированных с помощью сервиса «Popsters» публикаций кандидатов в социальной сети «ВКонтакте» составил около 5 -7 тысяч просмотров, что свидетельствует о значительном интересе аудитории к политической повестке и эффективности социальных сетей как инструмента для донесения информации до широкой аудитории. При этом охват публикаций, как мы увидели, варьировался в зависимости от темы, формата контента и активности кандидатов, что подчеркивает необходимость стратегического подхода к ведению страниц. Важно учитывать, что «дискредитация является важной составляющей так называемых грязных политтехнологий и информационных войн», что может существенно влиять на восприятие кандидатов и их сообщений в социальных сетях.
Что касается агитации в социальных сетях, как отметила Т. А. Невская, «основными барьерами для использования Интернета как поля для агитации в рамках избирательной кампании в России являются отсутствие необходимого количества компетентных специалистов и относительно малый объем практического опыта, накопленного технологами. Эти факторы носят устранимый характер, однако смены трендов можно ожидать, вероятнее всего, лишь в случае расширения национального рынка электоральных услуг ».
Кроме того, социальные сети служат источником информации для журналистов. Распространения информации в сети Интернет происходит практически мгновенно, поэтому и роль медиа платформ в избирательных кампаниях будет с каждым годом только возрастать.
Результаты исследования подчеркивают необходимость адаптации политических стратегий к изменяющимся условиям цифровой эпохи, что особенно актуально в контексте будущих выборов.
