ИИ-КОПИРАЙТИНГ: АДАПТАЦИЯ ПРИНЦИПОВ И ПРИЁМОВ ПРОМТИНГА К ЖАНРОВОЙ СПЕЦИФИКЕ РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТОВ
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Копирайтинг как инструмент маркетинговых коммуникаций в эпоху искусственного интеллекта 10
1.1 Использование искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях 10
1.2 Промтинг как новая компетенция копирайтеров для эффективного взаимодействия с искусственным интеллектом 22
2 Промтинг рекламных и PR-текстов: выявление жанровой специфики и приемов для
адаптации промтов 37
2.1 Основные характеристики рекламных и PR-текстов 37
2.2 Экспертные интервью с практикующими копирайтерами (выявление приемов для адаптации промтов) 48
3 Цифровой продукт для работы с промптами с учётом жанровой специфики
рекламных и PR-текстов 53
3.1 Эксперимент по созданию принципов и приёмов промтинга с ChatGPT 53
3.2 Цифровой продукт — Telegram-бот «Слово боту» 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 72
ПРИЛОЖЕНИЕ А 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 81
ПРИЛОЖЕНИЕ В 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 85
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Копирайтинг как инструмент маркетинговых коммуникаций в эпоху искусственного интеллекта 10
1.1 Использование искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях 10
1.2 Промтинг как новая компетенция копирайтеров для эффективного взаимодействия с искусственным интеллектом 22
2 Промтинг рекламных и PR-текстов: выявление жанровой специфики и приемов для
адаптации промтов 37
2.1 Основные характеристики рекламных и PR-текстов 37
2.2 Экспертные интервью с практикующими копирайтерами (выявление приемов для адаптации промтов) 48
3 Цифровой продукт для работы с промптами с учётом жанровой специфики
рекламных и PR-текстов 53
3.1 Эксперимент по созданию принципов и приёмов промтинга с ChatGPT 53
3.2 Цифровой продукт — Telegram-бот «Слово боту» 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 72
ПРИЛОЖЕНИЕ А 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 81
ПРИЛОЖЕНИЕ В 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 85
В своей новейшей книге The Singularity Is Nearer: When We Merge with AI футуролог и изобретатель Рэй Курцвейл ссылается на аналитический отчёт, в котором подчёркивается, что 63% всего рабочего времени в развитых странах уходит на задачи, которые уже сегодня могут быть автоматизированы с помощью существующих технологий искусственного интеллекта. Этот вывод, по мнению Курцвейла, свидетельствует о стремительном приближении эпохи, когда искусственный интеллект станет неотъемлемой частью повседневной профессиональной деятельности человека.
Согласно отчёту McKinsey за 2024 год, более 72% компаний по всему миру уже внедрили ИИ в повседневные бизнес-процессы, а маркетинг входит в тройку лидирующих направлений по темпам внедрения. В том же году, по данным Accenture, организации, инвестировавшие в ИИ, превзошли конкурентов по выручке и производительности более чем в два раза. Безусловно, искусственный интеллект сегодня — уже не восходящий тренд, а неотъемлемая часть операционной рутины и стратегического развития. Крупнейшие компании мира (от Amazon и L’Oreal до Яндекса и Сбербанка) активно интегрируют ИИ в клиентские интерфейсы, логистику, процессы подбора персонала и персонализацию клиентских рассылок. Как отметил профессор Стэнфордского университета и директор Лаборатории цифровой экономики Стэнфордского института искусственного интеллекта, ориентированного на человека (HAI) Эрик Бриньолфссон: «ИИ не заменит менеджеров, но менеджеры, использующие ИИ, заменят тех, кто этого не делает». Понятие искусственного интеллекта выходит за рамки IT-сообщества, становясь повседневным инструментом, используемым в сфере образования, здравоохранения, управления, аналитики, маркетинга и, безусловно, создания контента.
Сегодня на первый план в сфере маркетинговых коммуникаций выходит ИИ- копирайтинг — процесс создания текстов с помощью искусственного интеллекта, направленный на повышение эффективности и сокращение временных затрат. На смену классической модели «человек — текст» приходит новый алгоритм: «человек — нейросеть — текст». Нейросети, такие как ChatGPT, Midjourney, Kandinsky, перестали быть экспериментальными разработками. Сегодня они выступают в роли полноправных участников производственного и творческого процесса (так называемыми акторами): генерируют тексты, создают изображения, адаптируют контент под целевую аудиторию и tone of voice бренда. В упомянутой выше книге The Singularity Is Nearer: When We Merge with AI Рэй Курцвейл подчёркивает важность различия между задачами и профессиями. Он отмечает, что в некоторых случаях (но не во всех) автоматизация конкретных задач не приводит к исчезновению профессии как таковой, а, напротив, позволяет специалистам переключиться на более сложные и творческие виды деятельности, тем самым фактически повышая квалификацию. Искусственный интеллект не просто проникает в креативные профессии — он трансформирует их структуру, а вместе с ней и профессиональные роли, в рамках которых человек всё чаще выступает как редактор, куратор и дизайнер цифрового результата, выстраивая с нейросетью осознанные формы сотрудничества. Так, сценарист Дэвид Корню подчёркивает: «Я использую ChatGPT как соавтора и оценщика историй, а не как генератора. Я говорю своим коллегам-писателям: если вы пытаетесь заставить его писать за вас, вы теряете что-то в себе... Пока вы являетесь творческим двигателем, стоящим за этим, это отличный инструмент... Я всегда нахожусь за рулём».
Актуальность данной работы обусловлена тем, что профессия копирайтера претерпевает радикальные изменения в связи со стремительным развитием искусственного интеллекта. С одной стороны, нейросети создают конкурентную среду: они способны выполнять задачи быстрее, экономичнее и в большем объёме, чем человек. С другой стороны, они открывают новые горизонты для специалистов, готовых осваивать работу с ИИ и применять его для усиления собственного креативного и профессионального потенциала.
В статье «Нейросети в медиа: возможности, проблемы, перспективы для будущих медиаспециалистов» Н.В. Рубцова упоминает исследование Массачусетского технологического института, которое показало: использование нейросетей позволяет писать профессиональные тексты на 40 % быстрее и делает их на 18 % качественнее. Это подчёркивает, насколько эффективно такие инструменты могут встраиваться в повседневную работу медиаспециалистов. В данной ситуации обучение промптингу — умению точно формулировать запрос к нейросети — становится не просто актуальной компетенцией, а критически важным условием профессиональной устойчивости. Однако рынок труда требует не универсальных «промпт-инженеров», а специалистов, способных работать в рамках профессионального дискурса, понимать жанровую специфику задач и адаптировать взаимодействие с ИИ под конкретные цели коммуникации.
Анна Кочетова в рамках семинара Российской академии общественных связей обратила внимание на особенности взаимодействия с нейросетями. В отличие от человеческого интеллекта, они не «умнеют» в привычном смысле, а лишь наращивают количество нейронных связей и вычислительных ресурсов. Однако без правильно заданного запроса этот потенциал остаётся неактивным — система превращается в пассивное хранилище данных. Чтобы извлекать из неё осмысленные и точные ответы, необходимо осваивать искусство точной постановки задачи. Кочетова подчёркивает: «мы должны перейти к тому, чтобы правильно формулировать промпт, чтобы эта сложная система нас могла понимать». Именно чёткость, детализация и стилистическая точность запроса позволяют превратить нейросеть из механического инструмента в полноценного
9
партнёра-актора процесса создания текстов/
Сейчас конкуренция в сфере копирайтинга разворачивается вокруг скорости, опыта и умения работать с нейросетями. Выигрывают те, кто не просто использует ИИ, а делает это быстро, грамотно и с пониманием профессионального контекста. Несмотря на то, что общая структура промпта уже широко известна, ключевым конкурентным преимуществом становится умение настраивать его под конкретные профессиональные задачи: от PR- релиза до рекламного поста.
Степень изученности темы: несмотря на растущий интерес к применению ИИ в сфере копирайтинга, работ, в которых бы системно рассматривалась адаптация промпта к жанровой специфике рекламных и PR-текстов, на данный момент не представлено. Существующая исследовательская база преимущественно ограничена описанием функциональных характеристик языковых моделей и общими рассуждениями о важности их освоения. При этом в профессиональных блогах и на специализированных платформах (Skillbox, Contented, Яндекс Практикум и др.) действительно публикуются различные гайды и инструкции, однако они, как правило, однотипны и не учитывают жанровую специфику текстов.
Таким образом, проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в том, что на данный момент не выявлены принципы и приемы, позволяющие адаптировать промты к жанровой специфике рекламных и PR-текстов.
Объектом данного исследования является копирайтинг как инструмент маркетинговых коммуникаций в эпоху искусственного интеллекта.
Предмет исследования — условия адаптации принципов и приёмов промтинга к жанровой специфике рекламных и PR-текстов.
Цель диссертационного исследования — выявить условия адаптации принципов и приёмов промтинга к жанровой специфике рекламных и PR-текстов для последующей разработки Telegram-бота для копирайтеров.
Для достижения поставленной цели научного исследования и доказательства гипотезы необходимо решить следующие задачи:
7. Проанализировать использование искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях
8. Рассмотреть промтинг как новую компетенцию копирайтеров для эффективного взаимодействия с искусственным интеллектом
9. Рассмотреть основные характеристики рекламных и PR-текстов
10. Провести экспертные интервью с практикующими копирайтерами
11. Провести эксперимент по созданию принципов и приёмов промтинга с ChatGPT
12. Разработать цифровой продукт — Telegram-бот «Слово боту»
Методологическая база исследования. На фундаментальном уровне важной для анализа взаимодействия человека и искусственного интеллекта в процессе генерации текстов выступает акторно-сетевая теория (ANT), разработанная Бруно Латуром. Эта теория исходит из представления о том, что любое действие является результатом взаимодействия не только между людьми, но и между нечеловеческими акторами. В контексте настоящего исследования такими акторами выступают нейросети, а также сгенерированные ими тексты. Искусственный интеллект в этом случае рассматривается не как нейтральный инструмент, а как полноправный участник действия — преобразующий информацию, транслирующий смыслы и вступающий в коммуникацию с другими акторами. Подобный подход позволяет расширить рамки анализа и включить в исследовательское поле не только человеческие, но и технологические элементы взаимодействия.
Общенаучный уровень методологии представлен идеями футуролога и изобретателя Рэя Курцвейла. В своих работах «Эпоха мыслящих машин», «Эпоха духовных машин», а также в книге 2024 года «Сингулярность ближе: когда человечество и ИИ станут единым целым», он рассматривает искусственный интеллект как фактор, определяющий будущее человечества. Р. Курцвейл утверждает, что экспоненциальный рост вычислительной мощности приведёт к появлению мыслящих машин, способных не только решать сложные задачи, но и обладать эмоциями, самосознанием и духовными чертами. Исследователь задаётся вопросом: «Если машина сможет создавать произведения искусства или решать сложные этические дилеммы, останутся ли эти способности уникально человеческими?». Он предполагает, что к 2029 году ИИ достигнет уровня человеческого интеллекта, а сингулярность наступит в 2045 году. Отдельное внимание в его работах уделяется вопросам подготовки общества к технологическим изменениям: он предлагает внедрять курсы по ИИ и этике в образовательные программы, а также развивать навыки креативного мышления, эмоционального интеллекта и гибкости к быстро меняющимся условиям, чтобы оставаться востребованными специалистами на рынке труда. Эти положения особенно актуальны в контексте трансформации профессий, связанных с созданием контента, включая копирайтинг.
Специально-научный уровень исследования раскрывается через идеи авторов работ о специфике рекламных и PR-текстов, а также по копирайтингу в целом. Особое внимание заслуживает работа «Эффективные тексты смежных коммуникационных сфер (журналистика, PR, реклама)» под редакцией к.ф.н. Т.Н. Скок, в которой систематизированы основные подходы к созданию текстов в ключевых направлениях публичной коммуникации. Полезной для данного исследования оказалась работа А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций», в ней автор не только даёт чёткое определение PR-текста, но и предлагает функционально-жанровую классификацию, отличающую PR-коммуникации от смежных областей — журналистики и рекламы. Отметим работу Д. Кота, в которой подробно представлена структура продающего текста и дана пошаговая инструкция по его «сборке». Усилить различные аспекты работы позволили идеи таких авторов, как М. Ильяхов и Л. Сарычева, Зинсер У., Галь У., Бородин А. В., Кривоносов А. Д., Асланов Т., Скок Т. Н., Ю.С. Вернадская, М.Ю. Рогожин.
Прикладной уровень методологии исследования строится на ряде работ, посвящённых использованию нейросетей в медиасфере. Особое внимание заслуживает статья Н.В. Рубцовой «Нейросети в медиа: возможности, проблемы, перспективы для будущих медиаспециалистов», а также работы Л.О. Зиминой, Е.Б. Сваровской, К.Б. Кургановой, Л.И. Глазовой, А.Д. Лузгиной, А. Пугачевского, А.Н. Кочетовой, Д. Фейзуллова, А.В. Чижа и М.Ю. Виноградовой.
Помимо академической литературы, значительную роль в формировании современного профессионального поля играют материалы, публикуемые на образовательных и отраслевых платформах — таких как Skillbox, Яндекс Практикум, Content Team, HubSpot, Тинькофф Журнал, а также аналитические и новостные публикации на CNews, Коммерсантъ, РБК Тренды. Эти источники отражают актуальные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций и активно освещают практику применения генеративного ИИ в текстовой работе.
Источниковая база исследования опирается на современные аналитические и практико-ориентированные материалы, в которых рассматриваются вопросы использования нейросетей в различных сферах, а также промтинг, как инструмент взаимодействия с ними. Например, в отчётах и отраслевой аналитике, подготовленных McKinsey & Company, IBM, Harvard University Information Technology, Интерфакс, Bloomberg, РБК, CNews и др. Особое внимание заслуживают публикации, освещающие роль нейросетей в медиасреде и креативных индустриях. Например, в статье Н. В. Рубцовой «Нейросети в медиа: возможности, проблемы, перспективы для будущих медиаспециалистов» анализируются трансформации профессиональных компетенций в условиях распространения ИИ-инструментов. Отдельно следует выделить практические руководства, направленные на развитие навыков взаимодействия с нейросетями. Среди них — Гайд по промтингу: как эффективно работать с нейросетями от Яндекс Образования, в котором собраны базовые принципы общения с нейросетями.
В магистерском исследовании применялись теоретические методы: анализ интернет-ресурсов и специально-научной литературы, метод классификации и систематизации, понятийный анализ. Эмпирические методы: экспертные интервью с копирайтерами, эксперимент с использованием нейросети ChatGPT. Кроме того в качестве инструментального метода в работе применялось проектирование Telegram-бота как цифрового продукта работы.
Научная новизна исследования состоит в выявлении условий, систематизации и адаптации принципов и приёмов промптинга для создания рекламных и PR-текстов с использованием генеративного искусственного интеллекта. В работе предложен оригинальный подход к конструированию промптов, позволяющий учитывать жанровую специфику.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что выявляются основания для адаптации промптинга рекламных и PR-текстов с учётом их жанровых характеристик.
Практическая значимость исследования заключается в проведении эксперимента с участием ChatGPT и дальнейшей разработке методических рекомендаций по созданию промптов, ориентированных на жанровую специфику рекламных и PR-текстов, а также в создании цифрового продукта — Telegram-бота «Слово боту». Бот помогает копирайтерам формулировать точные промпты и получать тексты, адаптированные под жанры рекламных и PR-текстов. Результаты работы могут быть использованы копирайтерами, маркетологами, PR-специалистами, а также преподавателями дисциплин, связанных с созданием текстов. Представленный инструмент позволяет ускорить рабочие процессы и сформировать актуальные профессиональные навыки, а также реализует автоматизированный подход к генерации текстов.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
Согласно отчёту McKinsey за 2024 год, более 72% компаний по всему миру уже внедрили ИИ в повседневные бизнес-процессы, а маркетинг входит в тройку лидирующих направлений по темпам внедрения. В том же году, по данным Accenture, организации, инвестировавшие в ИИ, превзошли конкурентов по выручке и производительности более чем в два раза. Безусловно, искусственный интеллект сегодня — уже не восходящий тренд, а неотъемлемая часть операционной рутины и стратегического развития. Крупнейшие компании мира (от Amazon и L’Oreal до Яндекса и Сбербанка) активно интегрируют ИИ в клиентские интерфейсы, логистику, процессы подбора персонала и персонализацию клиентских рассылок. Как отметил профессор Стэнфордского университета и директор Лаборатории цифровой экономики Стэнфордского института искусственного интеллекта, ориентированного на человека (HAI) Эрик Бриньолфссон: «ИИ не заменит менеджеров, но менеджеры, использующие ИИ, заменят тех, кто этого не делает». Понятие искусственного интеллекта выходит за рамки IT-сообщества, становясь повседневным инструментом, используемым в сфере образования, здравоохранения, управления, аналитики, маркетинга и, безусловно, создания контента.
Сегодня на первый план в сфере маркетинговых коммуникаций выходит ИИ- копирайтинг — процесс создания текстов с помощью искусственного интеллекта, направленный на повышение эффективности и сокращение временных затрат. На смену классической модели «человек — текст» приходит новый алгоритм: «человек — нейросеть — текст». Нейросети, такие как ChatGPT, Midjourney, Kandinsky, перестали быть экспериментальными разработками. Сегодня они выступают в роли полноправных участников производственного и творческого процесса (так называемыми акторами): генерируют тексты, создают изображения, адаптируют контент под целевую аудиторию и tone of voice бренда. В упомянутой выше книге The Singularity Is Nearer: When We Merge with AI Рэй Курцвейл подчёркивает важность различия между задачами и профессиями. Он отмечает, что в некоторых случаях (но не во всех) автоматизация конкретных задач не приводит к исчезновению профессии как таковой, а, напротив, позволяет специалистам переключиться на более сложные и творческие виды деятельности, тем самым фактически повышая квалификацию. Искусственный интеллект не просто проникает в креативные профессии — он трансформирует их структуру, а вместе с ней и профессиональные роли, в рамках которых человек всё чаще выступает как редактор, куратор и дизайнер цифрового результата, выстраивая с нейросетью осознанные формы сотрудничества. Так, сценарист Дэвид Корню подчёркивает: «Я использую ChatGPT как соавтора и оценщика историй, а не как генератора. Я говорю своим коллегам-писателям: если вы пытаетесь заставить его писать за вас, вы теряете что-то в себе... Пока вы являетесь творческим двигателем, стоящим за этим, это отличный инструмент... Я всегда нахожусь за рулём».
Актуальность данной работы обусловлена тем, что профессия копирайтера претерпевает радикальные изменения в связи со стремительным развитием искусственного интеллекта. С одной стороны, нейросети создают конкурентную среду: они способны выполнять задачи быстрее, экономичнее и в большем объёме, чем человек. С другой стороны, они открывают новые горизонты для специалистов, готовых осваивать работу с ИИ и применять его для усиления собственного креативного и профессионального потенциала.
В статье «Нейросети в медиа: возможности, проблемы, перспективы для будущих медиаспециалистов» Н.В. Рубцова упоминает исследование Массачусетского технологического института, которое показало: использование нейросетей позволяет писать профессиональные тексты на 40 % быстрее и делает их на 18 % качественнее. Это подчёркивает, насколько эффективно такие инструменты могут встраиваться в повседневную работу медиаспециалистов. В данной ситуации обучение промптингу — умению точно формулировать запрос к нейросети — становится не просто актуальной компетенцией, а критически важным условием профессиональной устойчивости. Однако рынок труда требует не универсальных «промпт-инженеров», а специалистов, способных работать в рамках профессионального дискурса, понимать жанровую специфику задач и адаптировать взаимодействие с ИИ под конкретные цели коммуникации.
Анна Кочетова в рамках семинара Российской академии общественных связей обратила внимание на особенности взаимодействия с нейросетями. В отличие от человеческого интеллекта, они не «умнеют» в привычном смысле, а лишь наращивают количество нейронных связей и вычислительных ресурсов. Однако без правильно заданного запроса этот потенциал остаётся неактивным — система превращается в пассивное хранилище данных. Чтобы извлекать из неё осмысленные и точные ответы, необходимо осваивать искусство точной постановки задачи. Кочетова подчёркивает: «мы должны перейти к тому, чтобы правильно формулировать промпт, чтобы эта сложная система нас могла понимать». Именно чёткость, детализация и стилистическая точность запроса позволяют превратить нейросеть из механического инструмента в полноценного
9
партнёра-актора процесса создания текстов/
Сейчас конкуренция в сфере копирайтинга разворачивается вокруг скорости, опыта и умения работать с нейросетями. Выигрывают те, кто не просто использует ИИ, а делает это быстро, грамотно и с пониманием профессионального контекста. Несмотря на то, что общая структура промпта уже широко известна, ключевым конкурентным преимуществом становится умение настраивать его под конкретные профессиональные задачи: от PR- релиза до рекламного поста.
Степень изученности темы: несмотря на растущий интерес к применению ИИ в сфере копирайтинга, работ, в которых бы системно рассматривалась адаптация промпта к жанровой специфике рекламных и PR-текстов, на данный момент не представлено. Существующая исследовательская база преимущественно ограничена описанием функциональных характеристик языковых моделей и общими рассуждениями о важности их освоения. При этом в профессиональных блогах и на специализированных платформах (Skillbox, Contented, Яндекс Практикум и др.) действительно публикуются различные гайды и инструкции, однако они, как правило, однотипны и не учитывают жанровую специфику текстов.
Таким образом, проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в том, что на данный момент не выявлены принципы и приемы, позволяющие адаптировать промты к жанровой специфике рекламных и PR-текстов.
Объектом данного исследования является копирайтинг как инструмент маркетинговых коммуникаций в эпоху искусственного интеллекта.
Предмет исследования — условия адаптации принципов и приёмов промтинга к жанровой специфике рекламных и PR-текстов.
Цель диссертационного исследования — выявить условия адаптации принципов и приёмов промтинга к жанровой специфике рекламных и PR-текстов для последующей разработки Telegram-бота для копирайтеров.
Для достижения поставленной цели научного исследования и доказательства гипотезы необходимо решить следующие задачи:
7. Проанализировать использование искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях
8. Рассмотреть промтинг как новую компетенцию копирайтеров для эффективного взаимодействия с искусственным интеллектом
9. Рассмотреть основные характеристики рекламных и PR-текстов
10. Провести экспертные интервью с практикующими копирайтерами
11. Провести эксперимент по созданию принципов и приёмов промтинга с ChatGPT
12. Разработать цифровой продукт — Telegram-бот «Слово боту»
Методологическая база исследования. На фундаментальном уровне важной для анализа взаимодействия человека и искусственного интеллекта в процессе генерации текстов выступает акторно-сетевая теория (ANT), разработанная Бруно Латуром. Эта теория исходит из представления о том, что любое действие является результатом взаимодействия не только между людьми, но и между нечеловеческими акторами. В контексте настоящего исследования такими акторами выступают нейросети, а также сгенерированные ими тексты. Искусственный интеллект в этом случае рассматривается не как нейтральный инструмент, а как полноправный участник действия — преобразующий информацию, транслирующий смыслы и вступающий в коммуникацию с другими акторами. Подобный подход позволяет расширить рамки анализа и включить в исследовательское поле не только человеческие, но и технологические элементы взаимодействия.
Общенаучный уровень методологии представлен идеями футуролога и изобретателя Рэя Курцвейла. В своих работах «Эпоха мыслящих машин», «Эпоха духовных машин», а также в книге 2024 года «Сингулярность ближе: когда человечество и ИИ станут единым целым», он рассматривает искусственный интеллект как фактор, определяющий будущее человечества. Р. Курцвейл утверждает, что экспоненциальный рост вычислительной мощности приведёт к появлению мыслящих машин, способных не только решать сложные задачи, но и обладать эмоциями, самосознанием и духовными чертами. Исследователь задаётся вопросом: «Если машина сможет создавать произведения искусства или решать сложные этические дилеммы, останутся ли эти способности уникально человеческими?». Он предполагает, что к 2029 году ИИ достигнет уровня человеческого интеллекта, а сингулярность наступит в 2045 году. Отдельное внимание в его работах уделяется вопросам подготовки общества к технологическим изменениям: он предлагает внедрять курсы по ИИ и этике в образовательные программы, а также развивать навыки креативного мышления, эмоционального интеллекта и гибкости к быстро меняющимся условиям, чтобы оставаться востребованными специалистами на рынке труда. Эти положения особенно актуальны в контексте трансформации профессий, связанных с созданием контента, включая копирайтинг.
Специально-научный уровень исследования раскрывается через идеи авторов работ о специфике рекламных и PR-текстов, а также по копирайтингу в целом. Особое внимание заслуживает работа «Эффективные тексты смежных коммуникационных сфер (журналистика, PR, реклама)» под редакцией к.ф.н. Т.Н. Скок, в которой систематизированы основные подходы к созданию текстов в ключевых направлениях публичной коммуникации. Полезной для данного исследования оказалась работа А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций», в ней автор не только даёт чёткое определение PR-текста, но и предлагает функционально-жанровую классификацию, отличающую PR-коммуникации от смежных областей — журналистики и рекламы. Отметим работу Д. Кота, в которой подробно представлена структура продающего текста и дана пошаговая инструкция по его «сборке». Усилить различные аспекты работы позволили идеи таких авторов, как М. Ильяхов и Л. Сарычева, Зинсер У., Галь У., Бородин А. В., Кривоносов А. Д., Асланов Т., Скок Т. Н., Ю.С. Вернадская, М.Ю. Рогожин.
Прикладной уровень методологии исследования строится на ряде работ, посвящённых использованию нейросетей в медиасфере. Особое внимание заслуживает статья Н.В. Рубцовой «Нейросети в медиа: возможности, проблемы, перспективы для будущих медиаспециалистов», а также работы Л.О. Зиминой, Е.Б. Сваровской, К.Б. Кургановой, Л.И. Глазовой, А.Д. Лузгиной, А. Пугачевского, А.Н. Кочетовой, Д. Фейзуллова, А.В. Чижа и М.Ю. Виноградовой.
Помимо академической литературы, значительную роль в формировании современного профессионального поля играют материалы, публикуемые на образовательных и отраслевых платформах — таких как Skillbox, Яндекс Практикум, Content Team, HubSpot, Тинькофф Журнал, а также аналитические и новостные публикации на CNews, Коммерсантъ, РБК Тренды. Эти источники отражают актуальные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций и активно освещают практику применения генеративного ИИ в текстовой работе.
Источниковая база исследования опирается на современные аналитические и практико-ориентированные материалы, в которых рассматриваются вопросы использования нейросетей в различных сферах, а также промтинг, как инструмент взаимодействия с ними. Например, в отчётах и отраслевой аналитике, подготовленных McKinsey & Company, IBM, Harvard University Information Technology, Интерфакс, Bloomberg, РБК, CNews и др. Особое внимание заслуживают публикации, освещающие роль нейросетей в медиасреде и креативных индустриях. Например, в статье Н. В. Рубцовой «Нейросети в медиа: возможности, проблемы, перспективы для будущих медиаспециалистов» анализируются трансформации профессиональных компетенций в условиях распространения ИИ-инструментов. Отдельно следует выделить практические руководства, направленные на развитие навыков взаимодействия с нейросетями. Среди них — Гайд по промтингу: как эффективно работать с нейросетями от Яндекс Образования, в котором собраны базовые принципы общения с нейросетями.
В магистерском исследовании применялись теоретические методы: анализ интернет-ресурсов и специально-научной литературы, метод классификации и систематизации, понятийный анализ. Эмпирические методы: экспертные интервью с копирайтерами, эксперимент с использованием нейросети ChatGPT. Кроме того в качестве инструментального метода в работе применялось проектирование Telegram-бота как цифрового продукта работы.
Научная новизна исследования состоит в выявлении условий, систематизации и адаптации принципов и приёмов промптинга для создания рекламных и PR-текстов с использованием генеративного искусственного интеллекта. В работе предложен оригинальный подход к конструированию промптов, позволяющий учитывать жанровую специфику.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что выявляются основания для адаптации промптинга рекламных и PR-текстов с учётом их жанровых характеристик.
Практическая значимость исследования заключается в проведении эксперимента с участием ChatGPT и дальнейшей разработке методических рекомендаций по созданию промптов, ориентированных на жанровую специфику рекламных и PR-текстов, а также в создании цифрового продукта — Telegram-бота «Слово боту». Бот помогает копирайтерам формулировать точные промпты и получать тексты, адаптированные под жанры рекламных и PR-текстов. Результаты работы могут быть использованы копирайтерами, маркетологами, PR-специалистами, а также преподавателями дисциплин, связанных с созданием текстов. Представленный инструмент позволяет ускорить рабочие процессы и сформировать актуальные профессиональные навыки, а также реализует автоматизированный подход к генерации текстов.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
В книге The Singularity Is Nearer: When We Merge with AI Рэй Курцвейл подчёркивает важность различия между задачами и профессиями. Автор отмечает, что в некоторых случаях автоматизация конкретных задач не приводит к исчезновению профессии, а, напротив, позволяет специалистам переключиться на более сложные и творческие виды деятельности, тем самым фактически повышая квалификацию. В контексте копирайтинга автоматизация процессов генерации текстов за счет применения нейросетей трансформирует не профессию как таковую, а спектр профессиональных навыков. Нейросеть в данном случае целесообразно рассматривать не как конкурента, а как инструмент, расширяющий потенциал специалиста. Это делает особенно актуальной задачу формирования новых компетенций, прежде всего — навыка эффективного взаимодействия с искусственным интеллектом. Несмотря на то, что общая структура промпта уже широко известна, ключевым конкурентным преимуществом становится умение настраивать его под конкретные профессиональные задачи: от PR-релиза до рекламного поста.
Таким образом, проблема, на решение которой направлено исследование, заключалась в том, что на данный момент не были выявлены принципы и приемы, позволяющие адаптировать промты к жанровой специфике рекламных и PR-текстов. Решение обозначенной проблемы в магистерской диссертации осуществляется за счёт формулирования принципов и приёмов эффективного промптинга, адаптированных под задачи рекламных и PR-текстов. Кроме того, в рамках работы создан цифровой продукт — чат-бот, обученный этим принципам и способный формировать осмысленные промпты и тексты на их основе без потери креативного суверенитета копирайтера.
Первая глава данного исследования посвящена раскрытию роли искусственного интеллекта в сфере маркетинговых коммуникаций. В рамках параграфа 1.1 были рассмотрены ключевые этапы развития ИИ — от ранних теоретических концепций Алана Тьюринга до современных генеративных моделей, таких как ChatGPT и Midjourney. Особое внимание уделено аналитике текущего уровня внедрения ИИ в маркетинговые коммуникации. Были проанализированы кейсы международных и российских компаний, использующих ИИ для оптимизации процессов. Отмечено, что искусственный интеллект всё чаще рассматривается как стратегический инструмент, трансформирующий профессию копирайтера и создающий вызов для развития новой компетенции — умения формулировать точные и релевантные промпты для взаимодействия с нейросетями.
Вторая часть первой главы была посвящена рассмотрению промтинга как новой ключевой компетенции копирайтеров. В параграфе 1.2 подробно раскрыта роль промта как инструмента постановки задачи, влияющего на точность, стиль, структуру и релевантность генерируемого текста. Отдельное внимание уделено рискам, связанным с «галлюцинациями» ИИ и необходимостью фактчекинга. Рассмотренные данные подтверждают, что умение формулировать грамотные, структурированные и жанрово точные промты становится неотъемлемой частью профессиональной подготовки специалистов в области копирайтинга.
Вторая глава работы была посвящена выявлению жанровой специфики рекламных и PR-текстов. В параграфе 2.1 раскрыты ключевые функции, жанры и коммуникативные задачи этих текстов. Анализ акторно-сетевой теории позволил рассмотреть искусственный интеллект не как вспомогательный механизм, а как равноправного участника коммуникационного процесса. Формирование навыков постановки задачи нейросети становится основой для эффективной работы копирайтера в новой профессиональной реальности.
Второй параграф главы посвящён экспертным интервью и анализу профессионального опыта копирайтеров, работающих с нейросетями. На основе серии экспертных интервью были зафиксированы устойчивые практики использования ИИ: от генерации заголовков и стилистической доработки до ускорения рутинных этапов создания контента. Особое внимание респонденты уделяли важности развития навыка промтинга и необходимости адаптировать промт с учётом жанровых особенностей текста. Интервью подтвердили, что нейросеть выступает не конечным автором, а промежуточным инструментом, эффективность которого напрямую зависит от компетентности пользователя. Таким образом, выявленные эмпирические данные обосновывают необходимость разработки специализированных подходов к формулировке промтов и подтверждают актуальность их адаптации к жанровой специфике рекламных и PR-текстов.
Первый параграф третьей главы был посвящён реализации эксперимента, в ходе которого нейросеть ChatGPT была задействована в разработке рекомендаций по созданию эффективных промптов. Модель продемонстрировала способность к структурированному мышлению, однако предложила универсальный набор компонентов, не адаптированный к жанровой специфике рекламных и PR-текстов. На основе выявленных жанровых функций была разработана усовершенствованная структура промта, ориентированная на выполнение конкретных коммуникативных задач: от формирования образа бренда до эмоционального вовлечения аудитории. Результатом стало формирование методологии жанрово-функционального промптинга — стратегии, позволяющей значительно повысить управляемость генерируемых текстов. Эта методология легла в основу цифрового продукта, который был представлен в следующем параграфе.
Итогом работы стал цифровой продукт — Telegram-бот «Слово боту», предназначенный для автоматизации процесса создания рекламных и PR-текстов с учётом их жанровой специфики. Он трансформирует методологию промптинга в интуитивный и доступный инструмент, применимый в повседневной практике копирайтера. Ключевая идея продукта — автоматизировать процесс создания эффективных промптов с учётом жанровой специфики рекламных и PR-текстов, тем самым сократив временные и когнитивные затраты специалиста, не снижая качество результата.
Инструмент выполняет две ключевые функции: во-первых, пошаговую сборку промпта, во-вторых, генерацию текста по сформулированному промпту. Преимущество данного продукта заключается в том, что Telegram-бот «Слово боту» представляет собой инструмент, не требующий подключения к VPN, установки дополнительных приложений или регистрации на внешних платформах. Всё взаимодействие происходит в интерфейсе привычного мессенджера Telegram.
Подводя итог, Telegram-бот «Слово боту» стал не просто техническим решением, но и логическим завершением магистерской диссертации, продемонстрировав, как принципы жанрово-функционального промптинга могут быть реализованы в цифровом продукте, доступном широкой аудитории. Интеграция методических рекомендаций в алгоритмы бота позволила автоматизировать процесс взаимодействия с нейросетью, обеспечив высокую точность, релевантность и адаптивность создаваемых текстов.
Практическая значимость цифрового продукта работы заключается в снижении барьеров при работе с ИИ-инструментами, повышении эффективности и формировании новых профессиональных компетенций. В долгосрочной перспективе данный инструмент может быть масштабирован как обучающая платформа, интегрирован в процесс создания текстов и адаптирован под иные жанры маркетинговых коммуникаций. Полученные результаты могут быть полезны не только специалистам в области копирайтинга, но и преподавателям профильных дисциплин, а также разработчикам ИИ-инструментов, ориентированных на работу с текстами.
Таким образом, проблема, на решение которой направлено исследование, заключалась в том, что на данный момент не были выявлены принципы и приемы, позволяющие адаптировать промты к жанровой специфике рекламных и PR-текстов. Решение обозначенной проблемы в магистерской диссертации осуществляется за счёт формулирования принципов и приёмов эффективного промптинга, адаптированных под задачи рекламных и PR-текстов. Кроме того, в рамках работы создан цифровой продукт — чат-бот, обученный этим принципам и способный формировать осмысленные промпты и тексты на их основе без потери креативного суверенитета копирайтера.
Первая глава данного исследования посвящена раскрытию роли искусственного интеллекта в сфере маркетинговых коммуникаций. В рамках параграфа 1.1 были рассмотрены ключевые этапы развития ИИ — от ранних теоретических концепций Алана Тьюринга до современных генеративных моделей, таких как ChatGPT и Midjourney. Особое внимание уделено аналитике текущего уровня внедрения ИИ в маркетинговые коммуникации. Были проанализированы кейсы международных и российских компаний, использующих ИИ для оптимизации процессов. Отмечено, что искусственный интеллект всё чаще рассматривается как стратегический инструмент, трансформирующий профессию копирайтера и создающий вызов для развития новой компетенции — умения формулировать точные и релевантные промпты для взаимодействия с нейросетями.
Вторая часть первой главы была посвящена рассмотрению промтинга как новой ключевой компетенции копирайтеров. В параграфе 1.2 подробно раскрыта роль промта как инструмента постановки задачи, влияющего на точность, стиль, структуру и релевантность генерируемого текста. Отдельное внимание уделено рискам, связанным с «галлюцинациями» ИИ и необходимостью фактчекинга. Рассмотренные данные подтверждают, что умение формулировать грамотные, структурированные и жанрово точные промты становится неотъемлемой частью профессиональной подготовки специалистов в области копирайтинга.
Вторая глава работы была посвящена выявлению жанровой специфики рекламных и PR-текстов. В параграфе 2.1 раскрыты ключевые функции, жанры и коммуникативные задачи этих текстов. Анализ акторно-сетевой теории позволил рассмотреть искусственный интеллект не как вспомогательный механизм, а как равноправного участника коммуникационного процесса. Формирование навыков постановки задачи нейросети становится основой для эффективной работы копирайтера в новой профессиональной реальности.
Второй параграф главы посвящён экспертным интервью и анализу профессионального опыта копирайтеров, работающих с нейросетями. На основе серии экспертных интервью были зафиксированы устойчивые практики использования ИИ: от генерации заголовков и стилистической доработки до ускорения рутинных этапов создания контента. Особое внимание респонденты уделяли важности развития навыка промтинга и необходимости адаптировать промт с учётом жанровых особенностей текста. Интервью подтвердили, что нейросеть выступает не конечным автором, а промежуточным инструментом, эффективность которого напрямую зависит от компетентности пользователя. Таким образом, выявленные эмпирические данные обосновывают необходимость разработки специализированных подходов к формулировке промтов и подтверждают актуальность их адаптации к жанровой специфике рекламных и PR-текстов.
Первый параграф третьей главы был посвящён реализации эксперимента, в ходе которого нейросеть ChatGPT была задействована в разработке рекомендаций по созданию эффективных промптов. Модель продемонстрировала способность к структурированному мышлению, однако предложила универсальный набор компонентов, не адаптированный к жанровой специфике рекламных и PR-текстов. На основе выявленных жанровых функций была разработана усовершенствованная структура промта, ориентированная на выполнение конкретных коммуникативных задач: от формирования образа бренда до эмоционального вовлечения аудитории. Результатом стало формирование методологии жанрово-функционального промптинга — стратегии, позволяющей значительно повысить управляемость генерируемых текстов. Эта методология легла в основу цифрового продукта, который был представлен в следующем параграфе.
Итогом работы стал цифровой продукт — Telegram-бот «Слово боту», предназначенный для автоматизации процесса создания рекламных и PR-текстов с учётом их жанровой специфики. Он трансформирует методологию промптинга в интуитивный и доступный инструмент, применимый в повседневной практике копирайтера. Ключевая идея продукта — автоматизировать процесс создания эффективных промптов с учётом жанровой специфики рекламных и PR-текстов, тем самым сократив временные и когнитивные затраты специалиста, не снижая качество результата.
Инструмент выполняет две ключевые функции: во-первых, пошаговую сборку промпта, во-вторых, генерацию текста по сформулированному промпту. Преимущество данного продукта заключается в том, что Telegram-бот «Слово боту» представляет собой инструмент, не требующий подключения к VPN, установки дополнительных приложений или регистрации на внешних платформах. Всё взаимодействие происходит в интерфейсе привычного мессенджера Telegram.
Подводя итог, Telegram-бот «Слово боту» стал не просто техническим решением, но и логическим завершением магистерской диссертации, продемонстрировав, как принципы жанрово-функционального промптинга могут быть реализованы в цифровом продукте, доступном широкой аудитории. Интеграция методических рекомендаций в алгоритмы бота позволила автоматизировать процесс взаимодействия с нейросетью, обеспечив высокую точность, релевантность и адаптивность создаваемых текстов.
Практическая значимость цифрового продукта работы заключается в снижении барьеров при работе с ИИ-инструментами, повышении эффективности и формировании новых профессиональных компетенций. В долгосрочной перспективе данный инструмент может быть масштабирован как обучающая платформа, интегрирован в процесс создания текстов и адаптирован под иные жанры маркетинговых коммуникаций. Полученные результаты могут быть полезны не только специалистам в области копирайтинга, но и преподавателям профильных дисциплин, а также разработчикам ИИ-инструментов, ориентированных на работу с текстами.
