Производство и продвижение подкаста в России как отдельного формата медиаконтента (на примере подкаста «Ну мы»)
|
АННОТАЦИЯ 6
Оглавление 8
Введение 9
Глава 1. Подкастинг в России и мире: развитие и особенности 16
Глава 2. Сравнительное исследование подкастинг-проектов молодежной тематики 51
Глава 3. Проект подкаста о взрослении «Ну мы» 57
Заключение 79
Список использованной литературы 81
Приложения 89
Оглавление 8
Введение 9
Глава 1. Подкастинг в России и мире: развитие и особенности 16
Глава 2. Сравнительное исследование подкастинг-проектов молодежной тематики 51
Глава 3. Проект подкаста о взрослении «Ну мы» 57
Заключение 79
Список использованной литературы 81
Приложения 89
В последние годы российский медиарынок переживает масштабные преобразования, вызванные как глобальными тенденциями цифровизации, так и локальными изменениями структуры медиапотребления. Одним из наиболее динамично развивающихся и востребованных форматов стал подкастинг, который изначально воспринимался как нишевое явление, но в настоящее время превратился в самостоятельный и значимый канал коммуникации для широкой аудитории. Рост популярности подкастов в России подтверждается статистикой: по данным на 2025 год, совокупная аудитория этого формата достигает 20 миллионов человек, а ежемесячная активная аудитория составляет порядка 16-18 миллионов, демонстрируя ежегодный прирост на уровне 10%.
Подкасты, благодаря своей гибкости, мобильности и способности формировать устойчивые сообщества слушателей, заняли особое место в современной медиакультуре. Они позволяют авторам реализовывать самые разнообразные творческие и информационные задачи, а потребителям — выбирать персонализированный и удобный способ получения контента. В условиях стремительного развития цифровых платформ и ухода ряда западных медиасервисов с российского рынка подкастинг становится не только альтернативным, но и зачастую единственным каналом для независимого и тематического аудиоконтента.
Несмотря на бурный рост рынка, вопросы, связанные с особенностями производства и продвижения подкастов в российском контексте, остаются недостаточно изученными. Отечественный рынок характеризуется как стремительным увеличением числа проектов, так и отсутствием устоявшихся моделей монетизации, специфическими сложностями в продвижении и необходимостью адаптации зарубежных практик к российским реалиям. В этих условиях особенно актуальным становится анализ конкретных кейсов, позволяющих выявить эффективные практики и типичные трудности, с которыми сталкиваются создатели контента.
Постановка проблемы. В последние десятилетия российский медиарынок переживает масштабные преобразования, вызванные как глобальными тенденциями цифровизации, так и локальными изменениями структуры медиапотребления. Одним из наиболее динамично развивающихся и востребованных форматов стал подкастинг, который изначально воспринимался как нишевое явление, но в настоящее время превратился в самостоятельный и значимый канал коммуникации для широкой аудитории. По данным на 2025 год, совокупная аудитория подкастов в России достигает 20 миллионов человек, а ежемесячная активная аудитория составляет порядка 16-18 миллионов, демонстрируя ежегодный прирост на уровне 10%.
Подкасты, благодаря своей гибкости, мобильности и способности формировать устойчивые сообщества слушателей, заняли особое место в современной медиакультуре. Они позволяют авторам реализовывать самые разнообразные творческие и информационные задачи, а потребителям — выбирать персонализированный и удобный способ получения контента. В условиях стремительного развития цифровых платформ и ухода ряда западных медиасервисов с российского рынка подкастинг становится не только альтернативным, но и зачастую единственным каналом для независимого и тематического аудиоконтента.
Особую актуальность приобретает проблема создания качественного контента для молодежной аудитории (16-30 лет), которая характеризуется специфическими паттернами медиапотребления и психологическими особенностями периода взросления. Современная молодежь переживает процесс формирования идентичности в условиях информационной перенасыщенности и социально-психологической нестабильности, что требует от создателей контента глубокого понимания их потребностей и эмоциональных запросов.
Цель исследования. Целью настоящей работы является комплексное исследование процессов создания и продвижения подкаста на примере проекта «Ну мы», направленного на молодежную аудиторию и затрагивающего вопросы взросления и самоидентификации. Такой подход позволяет не только осмыслить специфику подкастинга как медиаформата, но и предложить практические рекомендации для авторов и продюсеров, заинтересованных в успешном запуске собственных медиапроектов.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели работа делится на три этапа: поисково-аналитический, этап создания продукта и аналитический этап проектной деятельности. На каждом этапе необходимо решить комплекс определенных задач:
Поисково-аналитический этап:
1. Изучение специфики подкастов как нового и активно развивающегося формата медиаконтента
2. Анализ текущего состояния рынка подкастов в России: тенденции, популярность, особенности потребления
3. Выявление ключевых этапов производства подкастов и проблем, связанных с их продвижением в условиях российского медиапространства
Этап создания продукта:
4. Разработка идеи и концепции подкаста «Ну мы», работа с референсами и антиреференсами
5. Производство подкаста «Ну мы» (включая редакционно-издательскую подготовку, запись, монтаж, оформление) и разработка стратегии его продвижения
Аналитический этап проектной деятельности:
6. Анализ проектной деятельности по созданию и продвижению подкаста «Ну мы»
7. Внешняя оценка продукта (сбор обратной связи, анализ метрик) и план доработки
Объект исследования. Объектом исследования выступают подкасты как самостоятельный формат медиаконтента в России, рассматриваемые в контексте их производства, продвижения и взаимодействия с целевой аудиторией.
Предмет исследования. Предметом исследования является процесс производства и особенности продвижения подкастов на примере подкаста «Ну мы», ориентированного на молодежную аудиторию и затрагивающего вопросы взросления и психологического благополучия.
Характеристика материала
Эмпирическую базу исследования составляют:
•Статистические данные о развитии подкастинга в России и мире
•Материалы сравнительного анализа четырех подкастинг-проектов молодежной тематики (GrownKid, "Мы чё, взрослые?", "Проснулись взрослыми", "Я справляюсь")
•Аналитические данные по подкасту "Ну мы" (статистика прослушиваний, охвата, вовлеченности аудитории)
•Контент-анализ существующих подкастов схожей тематики
Обзор литературы. Теоретической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области медиапсихологии, теории коммуникации и издательского дела.
Зарубежные исследования в области медиапсихологии (Mayer, Auschel, Baumbach, & Schindler, 2024) демонстрируют значимость парасоциального взаимодействия между ведущим и слушателем в подкастах. Авторы подчеркивают важность "voice-fit" (соответствия голоса и манеры подачи ожиданиям аудитории) и способности удерживать внимание слушателя для формирования лояльной аудитории.
Исследования молодежного медиапотребления (Gnach et al., 2020) выявляют четыре ключевых измерения: время потребления, новостные привычки и поведение, ограничения и медиаграмотность. Особенно важными оказываются различия между возрастными группами 12-14, 15-17 и 18-20 лет в паттернах потребления цифрового контента.
Fraunhofer ISI (2022) изучает влияние социальных медиа на потребительское поведение подростков, подчеркивая роль инфлюенсеров в формировании потребительских паттернов и необходимость разработки стратегий повышения устойчивости молодежи к негативному воздействию.
Исследования подкастинга как медиаформата
Зарубежные исследования подкастинга (Grett & Jakobs, 2021) анализируют взаимосвязь между онлайн-факторами принятия технологий и использованием подкастов, используя расширенную унифицированную теорию принятия и использования технологий (UTAUT2). Авторы выявляют, что ожидаемая производительность и гедонистическая мотивация значимо влияют на использование подкастов.
Португальские исследователи (Universidade Catolica Portuguesa) изучают эффективность рекламы в аудиоподкастах, подчеркивая важность соответствия контекста рекламы и содержания подкаста для повышения эффективности воздействия на аудиторию.
Международные исследования цифрового медиапотребления (Widen, 2024) демонстрируют фундаментальные изменения в способах потребления медиа, переход от традиционных форм к цифровым платформам. Автор анализирует рост стриминговых сервисов, роль социальных медиа и переход к мобильному и on-demand медиапотреблению.
Статистические исследования подкастинга (Edison Research, 2024)показывают, что 67% населения США в возрасте 12+ когда-либо слушали подкасты, а 47% являются ежемесячными слушателями. Исследования подтверждают рост времени, проводимого с подкастами: с 2% от общего времени аудиопотребления в 2014 году до 11% в 2024 году.
Отечественные исследования влияния СМИ на психоэмоциональное состояние (Молодой ученый, 2024) анализируют центральную роль современных СМИ и социальных сетей в жизни людей. Авторы рассматривают переход от методов физического террора к информационно-психологическому воздействию на массы, анализируют причины эффективности психологических манипуляций.
Исследования показывают, что у молодежи, проводящей в сети более трех часов в день, риск депрессивных симптомов выше на 34% по сравнению с теми, кто ограничивает время онлайн. Это подчеркивает важность создания качественного и психологически безопасного контента для молодежной аудитории.
Современные исследования редакционно-издательской подготовки подчеркивают важность формирования академической культуры и профессиональных стандартов в создании медиаконтента. Особое внимание уделяется редакционной политике как инструменту продвижения издательского бренда и оптимизации редакционно-издательского цикла.
Исследования контент-маркетинга показывают, что 81% маркетологов считают контент ключевой составляющей бизнес-стратегии. Контент-маркетинг рассматривается как эффективный способ привлечения клиентов через вовлечение и знакомство с продуктом.
Исследования методов аудиторного анализа подкастов (Signal Hill Insights, 2024) предлагают комплексный подход к изучению аудитории подкастов, выходящий за рамки традиционных опросов. Методология включает анализ демографических и психографических профилей, привычек потребления медиа, предпочтений в рекламе.
Исследования Американской психологической ассоциации в области использования социальных медиа для психологических исследований подчеркивают важность этических аспектов и лучших практик использования цифровых коммуникационных инструментов в исследовательской деятельности.
Структура и описание ВКР
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Первая глава "Подкастинг в России и мире: развитие и особенности" содержит теоретический анализ подкастинга как медиаформата, рассматривает его историческое развитие, типологию и современное состояние в России. Особое внимание уделяется особенностям потребления подкастов и стратегиям их продвижения.
Вторая глава "Сравнительное исследование подкастинг-проектов молодежной тематики" представляет анализ четырех подкастов, ориентированных на молодежную аудиторию, выявляет ключевые успешные практики и определяет возможности для дифференциации.
Третья глава "Проект подкаста о взрослении «Ну мы»" описывает практическую реализацию проекта от концепции до анализа результатов, включая все этапы производства, продвижения и оценки эффективности.
Заключение содержит выводы о специфике производства и продвижения подкастов в России, практические рекомендации для создателей контента и направления дальнейших исследований.
Апробация
Результаты исследования были апробированы в рамках:
• Создания и публикации подкаста "Ну мы" на платформах Mave, Яндекс .Музыка
•Создания веб-сайта проекта (podcastnumy.tilda.ws)
• Ведения Telegram-канала проекта с аудиторией 150 подписчиков
• Публикации коротких видеоформатов на YouTube с общим охватом более 1200 просмотров
• Разработки методических рекомендаций по производству и продвижению подкастов в России
Практическая значимость работы заключается в создании действующего медиапродукта и формировании научно обоснованных рекомендаций для развития подкастинговой индустрии в России, особенно в сфере контента для молодежной аудитории.
Подкасты, благодаря своей гибкости, мобильности и способности формировать устойчивые сообщества слушателей, заняли особое место в современной медиакультуре. Они позволяют авторам реализовывать самые разнообразные творческие и информационные задачи, а потребителям — выбирать персонализированный и удобный способ получения контента. В условиях стремительного развития цифровых платформ и ухода ряда западных медиасервисов с российского рынка подкастинг становится не только альтернативным, но и зачастую единственным каналом для независимого и тематического аудиоконтента.
Несмотря на бурный рост рынка, вопросы, связанные с особенностями производства и продвижения подкастов в российском контексте, остаются недостаточно изученными. Отечественный рынок характеризуется как стремительным увеличением числа проектов, так и отсутствием устоявшихся моделей монетизации, специфическими сложностями в продвижении и необходимостью адаптации зарубежных практик к российским реалиям. В этих условиях особенно актуальным становится анализ конкретных кейсов, позволяющих выявить эффективные практики и типичные трудности, с которыми сталкиваются создатели контента.
Постановка проблемы. В последние десятилетия российский медиарынок переживает масштабные преобразования, вызванные как глобальными тенденциями цифровизации, так и локальными изменениями структуры медиапотребления. Одним из наиболее динамично развивающихся и востребованных форматов стал подкастинг, который изначально воспринимался как нишевое явление, но в настоящее время превратился в самостоятельный и значимый канал коммуникации для широкой аудитории. По данным на 2025 год, совокупная аудитория подкастов в России достигает 20 миллионов человек, а ежемесячная активная аудитория составляет порядка 16-18 миллионов, демонстрируя ежегодный прирост на уровне 10%.
Подкасты, благодаря своей гибкости, мобильности и способности формировать устойчивые сообщества слушателей, заняли особое место в современной медиакультуре. Они позволяют авторам реализовывать самые разнообразные творческие и информационные задачи, а потребителям — выбирать персонализированный и удобный способ получения контента. В условиях стремительного развития цифровых платформ и ухода ряда западных медиасервисов с российского рынка подкастинг становится не только альтернативным, но и зачастую единственным каналом для независимого и тематического аудиоконтента.
Особую актуальность приобретает проблема создания качественного контента для молодежной аудитории (16-30 лет), которая характеризуется специфическими паттернами медиапотребления и психологическими особенностями периода взросления. Современная молодежь переживает процесс формирования идентичности в условиях информационной перенасыщенности и социально-психологической нестабильности, что требует от создателей контента глубокого понимания их потребностей и эмоциональных запросов.
Цель исследования. Целью настоящей работы является комплексное исследование процессов создания и продвижения подкаста на примере проекта «Ну мы», направленного на молодежную аудиторию и затрагивающего вопросы взросления и самоидентификации. Такой подход позволяет не только осмыслить специфику подкастинга как медиаформата, но и предложить практические рекомендации для авторов и продюсеров, заинтересованных в успешном запуске собственных медиапроектов.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели работа делится на три этапа: поисково-аналитический, этап создания продукта и аналитический этап проектной деятельности. На каждом этапе необходимо решить комплекс определенных задач:
Поисково-аналитический этап:
1. Изучение специфики подкастов как нового и активно развивающегося формата медиаконтента
2. Анализ текущего состояния рынка подкастов в России: тенденции, популярность, особенности потребления
3. Выявление ключевых этапов производства подкастов и проблем, связанных с их продвижением в условиях российского медиапространства
Этап создания продукта:
4. Разработка идеи и концепции подкаста «Ну мы», работа с референсами и антиреференсами
5. Производство подкаста «Ну мы» (включая редакционно-издательскую подготовку, запись, монтаж, оформление) и разработка стратегии его продвижения
Аналитический этап проектной деятельности:
6. Анализ проектной деятельности по созданию и продвижению подкаста «Ну мы»
7. Внешняя оценка продукта (сбор обратной связи, анализ метрик) и план доработки
Объект исследования. Объектом исследования выступают подкасты как самостоятельный формат медиаконтента в России, рассматриваемые в контексте их производства, продвижения и взаимодействия с целевой аудиторией.
Предмет исследования. Предметом исследования является процесс производства и особенности продвижения подкастов на примере подкаста «Ну мы», ориентированного на молодежную аудиторию и затрагивающего вопросы взросления и психологического благополучия.
Характеристика материала
Эмпирическую базу исследования составляют:
•Статистические данные о развитии подкастинга в России и мире
•Материалы сравнительного анализа четырех подкастинг-проектов молодежной тематики (GrownKid, "Мы чё, взрослые?", "Проснулись взрослыми", "Я справляюсь")
•Аналитические данные по подкасту "Ну мы" (статистика прослушиваний, охвата, вовлеченности аудитории)
•Контент-анализ существующих подкастов схожей тематики
Обзор литературы. Теоретической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области медиапсихологии, теории коммуникации и издательского дела.
Зарубежные исследования в области медиапсихологии (Mayer, Auschel, Baumbach, & Schindler, 2024) демонстрируют значимость парасоциального взаимодействия между ведущим и слушателем в подкастах. Авторы подчеркивают важность "voice-fit" (соответствия голоса и манеры подачи ожиданиям аудитории) и способности удерживать внимание слушателя для формирования лояльной аудитории.
Исследования молодежного медиапотребления (Gnach et al., 2020) выявляют четыре ключевых измерения: время потребления, новостные привычки и поведение, ограничения и медиаграмотность. Особенно важными оказываются различия между возрастными группами 12-14, 15-17 и 18-20 лет в паттернах потребления цифрового контента.
Fraunhofer ISI (2022) изучает влияние социальных медиа на потребительское поведение подростков, подчеркивая роль инфлюенсеров в формировании потребительских паттернов и необходимость разработки стратегий повышения устойчивости молодежи к негативному воздействию.
Исследования подкастинга как медиаформата
Зарубежные исследования подкастинга (Grett & Jakobs, 2021) анализируют взаимосвязь между онлайн-факторами принятия технологий и использованием подкастов, используя расширенную унифицированную теорию принятия и использования технологий (UTAUT2). Авторы выявляют, что ожидаемая производительность и гедонистическая мотивация значимо влияют на использование подкастов.
Португальские исследователи (Universidade Catolica Portuguesa) изучают эффективность рекламы в аудиоподкастах, подчеркивая важность соответствия контекста рекламы и содержания подкаста для повышения эффективности воздействия на аудиторию.
Международные исследования цифрового медиапотребления (Widen, 2024) демонстрируют фундаментальные изменения в способах потребления медиа, переход от традиционных форм к цифровым платформам. Автор анализирует рост стриминговых сервисов, роль социальных медиа и переход к мобильному и on-demand медиапотреблению.
Статистические исследования подкастинга (Edison Research, 2024)показывают, что 67% населения США в возрасте 12+ когда-либо слушали подкасты, а 47% являются ежемесячными слушателями. Исследования подтверждают рост времени, проводимого с подкастами: с 2% от общего времени аудиопотребления в 2014 году до 11% в 2024 году.
Отечественные исследования влияния СМИ на психоэмоциональное состояние (Молодой ученый, 2024) анализируют центральную роль современных СМИ и социальных сетей в жизни людей. Авторы рассматривают переход от методов физического террора к информационно-психологическому воздействию на массы, анализируют причины эффективности психологических манипуляций.
Исследования показывают, что у молодежи, проводящей в сети более трех часов в день, риск депрессивных симптомов выше на 34% по сравнению с теми, кто ограничивает время онлайн. Это подчеркивает важность создания качественного и психологически безопасного контента для молодежной аудитории.
Современные исследования редакционно-издательской подготовки подчеркивают важность формирования академической культуры и профессиональных стандартов в создании медиаконтента. Особое внимание уделяется редакционной политике как инструменту продвижения издательского бренда и оптимизации редакционно-издательского цикла.
Исследования контент-маркетинга показывают, что 81% маркетологов считают контент ключевой составляющей бизнес-стратегии. Контент-маркетинг рассматривается как эффективный способ привлечения клиентов через вовлечение и знакомство с продуктом.
Исследования методов аудиторного анализа подкастов (Signal Hill Insights, 2024) предлагают комплексный подход к изучению аудитории подкастов, выходящий за рамки традиционных опросов. Методология включает анализ демографических и психографических профилей, привычек потребления медиа, предпочтений в рекламе.
Исследования Американской психологической ассоциации в области использования социальных медиа для психологических исследований подчеркивают важность этических аспектов и лучших практик использования цифровых коммуникационных инструментов в исследовательской деятельности.
Структура и описание ВКР
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Первая глава "Подкастинг в России и мире: развитие и особенности" содержит теоретический анализ подкастинга как медиаформата, рассматривает его историческое развитие, типологию и современное состояние в России. Особое внимание уделяется особенностям потребления подкастов и стратегиям их продвижения.
Вторая глава "Сравнительное исследование подкастинг-проектов молодежной тематики" представляет анализ четырех подкастов, ориентированных на молодежную аудиторию, выявляет ключевые успешные практики и определяет возможности для дифференциации.
Третья глава "Проект подкаста о взрослении «Ну мы»" описывает практическую реализацию проекта от концепции до анализа результатов, включая все этапы производства, продвижения и оценки эффективности.
Заключение содержит выводы о специфике производства и продвижения подкастов в России, практические рекомендации для создателей контента и направления дальнейших исследований.
Апробация
Результаты исследования были апробированы в рамках:
• Создания и публикации подкаста "Ну мы" на платформах Mave, Яндекс .Музыка
•Создания веб-сайта проекта (podcastnumy.tilda.ws)
• Ведения Telegram-канала проекта с аудиторией 150 подписчиков
• Публикации коротких видеоформатов на YouTube с общим охватом более 1200 просмотров
• Разработки методических рекомендаций по производству и продвижению подкастов в России
Практическая значимость работы заключается в создании действующего медиапродукта и формировании научно обоснованных рекомендаций для развития подкастинговой индустрии в России, особенно в сфере контента для молодежной аудитории.
Проведённое исследование позволило выявить ключевые особенности производства и продвижения подкастов в условиях российского медиапространства. На примере подкаста «Ну мы» продемонстрированы как универсальные, так и уникальные для отечественного рынка аспекты: от этапов разработки концепции и редакционной подготовки до выбора каналов распространения, построения коммуникации с аудиторией и анализа метрик эффективности.
Анализ показал, что успешный подкаст-проект требует не только качественного контента и оригинальной идеи, но и продуманной стратегии продвижения, учитывающей специфику платформ, особенности целевой аудитории и возможности обратной связи. В условиях высокой конкуренции особую значимость приобретают индивидуальность авторского голоса, гибкость формата, регулярность публикаций и постоянное взаимодействие с сообществом слушателей. Кроме того, важно учитывать меняющиеся поведенческие паттерны аудитории, которая всё чаще отдаёт предпочтение мобильным и персонализированным форматам потребления информации[1].
Практические рекомендации, сформулированные по итогам анализа, могут быть полезны как для начинающих подкастеров, так и для профессиональных участников медиарынка, стремящихся к развитию новых форматов. В частности, успешное продвижение подкаста в России связано с грамотным выбором тематики, активным использованием социальных сетей, коллаборациями с другими проектами и постоянной работой с обратной связью. Представленный опыт создания и продвижения подкаста «Ну мы» подтверждает, что даже в условиях ограниченных ресурсов возможно построение устойчивого и востребованного медиапроекта, способного конкурировать на современном рынке аудиоконтента.
В целом, результаты работы способствуют более глубокому пониманию процессов, происходящих в российском подкастинге, и могут стать основой для дальнейших исследований и практических разработок в области медиапроизводства и дистрибуции цифрового контента.
Анализ показал, что успешный подкаст-проект требует не только качественного контента и оригинальной идеи, но и продуманной стратегии продвижения, учитывающей специфику платформ, особенности целевой аудитории и возможности обратной связи. В условиях высокой конкуренции особую значимость приобретают индивидуальность авторского голоса, гибкость формата, регулярность публикаций и постоянное взаимодействие с сообществом слушателей. Кроме того, важно учитывать меняющиеся поведенческие паттерны аудитории, которая всё чаще отдаёт предпочтение мобильным и персонализированным форматам потребления информации[1].
Практические рекомендации, сформулированные по итогам анализа, могут быть полезны как для начинающих подкастеров, так и для профессиональных участников медиарынка, стремящихся к развитию новых форматов. В частности, успешное продвижение подкаста в России связано с грамотным выбором тематики, активным использованием социальных сетей, коллаборациями с другими проектами и постоянной работой с обратной связью. Представленный опыт создания и продвижения подкаста «Ну мы» подтверждает, что даже в условиях ограниченных ресурсов возможно построение устойчивого и востребованного медиапроекта, способного конкурировать на современном рынке аудиоконтента.
В целом, результаты работы способствуют более глубокому пониманию процессов, происходящих в российском подкастинге, и могут стать основой для дальнейших исследований и практических разработок в области медиапроизводства и дистрибуции цифрового контента.
