Тема: МЕДИАПРОЕКТ КАК ФОРМАТ НАУЧНОГО PR ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (НА ПРИМЕРЕ СООБЩЕСТВА ТОМСКОГО НИМЦ ВО ВКОНТАКТЕ)

Английский ученый, главный научный советник правительства Великобритании с 2013 по настоящее время Марк Уолпорт однажды сказал следующую фразу «Science is not finished until it’s communicated», что можно перевести как «Научный процесс не закончен до тех пор, пока вы не рассказали всем, о том, что сделали». Из этого следует, что работа над продвижением своих научных достижений — необходимое условие для поддержания репутации и конкурентоспособности любой научно-исследовательской организации.
Еще 10 лет назад многие наукоемкие организации довольно эффективно функционировали в своеобразном информационном вакууме, не развивая научные коммуникации и не занимаясь какой-либо PR-деятельностью. Но сегодня в силу изменений, произошедших в обществе за последнее десятилетие, например, таких как возникшая необходимость развития научного и технологического суверенитета страны, увеличение конкуренции между научно-исследовательскими учреждениями, ситуация изменилась коренным образом. Теперь для успешного функционирования и развития научноисследовательской организации необходимо работать над продвижением своего бренда, отстраиваться от конкурентов и уметь заявлять о себе, своих ученых и их достижениях на широкую аудиторию. Как следствие, сегодня в каждой крупной наукоемкой организации есть собственная PR-служба, первоочередной задачей которой является продвижение организации и популяризация ее достижений, в том числе через социальные сети.
Ответственность за популяризацию науки PR-службы научно-исследовательских учреждений разделяют с масс-медиа. В период расцвета интереса к науке в российском обществе в 2014 году на рынке появилось сразу несколько научно-популярных изданий. Наиболее известные примеры — журналы N+1 и Кот Шредингера, которые заняли нишу научно-популярного контента и быстро набрали аудиторию. Вслед за ними активизировались Коммерсант Наука, Polit.ru, Scientific Russia и другие издания научной тематики. Одним из наиболее эффективных средств коммуникации с аудиторией для наукоемких организаций, а также государственных и коммерческих СМИ стали социальные сети.
В современном мире нет лучшего способа для быстрого и массового распространения информации. В среднем россияне проводят в интернете 3 часа 40 минут ежедневно, при этом больше половины времени, проведенного в интернете, приходится на социальные сети. Поэтому для популяризаторов науки активное ведение социальных сетей является одним из основных способов продвижения многопрофильных наукоемких организаций.
Чтобы привлечь внимание к научным достижениям, сделать информацию доступной и понятной широкой аудитории необходимо заниматься научным PR. Данный подход стимулирует развитие науки, обеспечивает ее финансирование, а также делает наукополезными результаты исследований.
Сегодня многие наукоемкие организации, особенно многопрофильные, например, научно-исследовательские медицинские центры, сталкиваются с необходимостью вовлекать в коммуникацию довольно разнородную целевую аудиторию, которая включает в себя разных по уровню, возрасту, профессиональной подготовке, образованию людей. Не всегда у наукоемких организаций имеется достаточно ресурсов, чтобы создавать отдельные каналы коммуникации и уникальный контент для каждого из сегментов своей целевой аудитории. Поэтому многие такие организации находятся в поиске решений, которые бы позволили транслировать научную информацию в доступном для понимания и интересном для разнородной аудитории формате. Одним из таких форматов может быть медиапроект.
В данной работе мы рассмотрим формат медиапроекта как один из ключевых и наиболее актуальных инструментов продвижения наукоемкой организации в социальных сетях, изучим самые известные отечественные медиапроекты и проанализируем их, а также на практике апробируем знания о медиапроектах при создании собственного продукта.
Данное исследование будет решать проблему недооценки потенциала применения медиапроекта как формата научного PR для продвижения научно-исследовательского медицинского центра в социальных сетях.
Объектом нашего исследования является продвижение научно-исследовательского медицинского центра.
В качестве предмета исследования мы рассматриваем медиапроект как формат научного PR для продвижения научно-исследовательского медицинского центра в социальных сетях.
Цель исследования — обоснование потенциала применения медиапроекта как формата научного PR для продвижения исследовательского медицинского центра в социальных сетях.
Достижение поставленной цели требует решения ряда задач, а именно:
1. Изучить теоретические подходы к продвижению наукоемких организаций.
2. Рассмотреть научный PR как способ продвижения наукоемких организаций.
3. Проанализировать продвижение исследовательской медицинской организации Томский НИМЦ через сообщество в социальной сети Вконтакте.
4. Разработать методические рекомендации для PR-специалистов по продвижению исследовательских медицинских организаций в социальной сети Вконтакте посредством научного PR, учитывая особенности коммуникации с потенциальными аудиториями, форматы контента, наиболее эффективные каналы и инструменты коммуникации с подписчиками, а также правила и требования социальной сети.
Степень теоретической разработанности темы исследования представлена публикациями, посвященными вопросам научного PR, сетевых коммуникаций, а также специфике коммуникационной деятельности научных и медицинских учреждений.
При написании данной магистерской диссертации принимались во внимание следующие работы о специфике научного PR и научных коммуникаций:
• серия сборников «Формула научного PR», основанной на результатах исследований Коммуникационной лаборатории АО «Российская венчурная компания»;
• книга Э. А. Лазаревича «Искусство популяризации науки»;
• статьи Н.Н. Емельянова, Е.М. Морозовой, Е.А. Шумаковой и эссе А.М. Обжорина, раскрывающие разные аспекты взаимодействия научных коммуникаторов с широкой аудиторией.
Затрагиваемые в данном исследовании проблемы информационного общества и сетевых коммуникаций, в частности, отражены в монографии М. Г. Бреслера «Социальные сети и сетевые сообщества информационного общества».
Специфика коммуникационной деятельности научных и медицинских учреждений ранее рассматривалась в статьях Качалова Р.М. и Слепцовой Ю.А. «Развитие бренда научной организации в стратегической перспективе», «Структурный подход к выбору коммуникационных решений стратегии маркетинга научной организации» и «Формирование позитивного образа научной организации в социальном пространстве», а также в статье Мельника Н. Н. и Комарова Н. Г. «Контент-продвижение сайта научной организации».
Также при написании работы были рассмотрены труды современных исследователей из области теории и практики рекламы и связей с общественностью. Среди них выделим монографию Л. М. Капустиной «Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети», учебник М.А. Василика «Основы теории коммуникации», В.В. Ворошилов «Современная пресс-служба», А.Н. Назайкин «Медиарилейшнз на 100% или искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями» и др.
Методологическая основа данного исследования представлена классическим бихевиористским подходом, основоположником которого является Дж. У отсон. Согласно данному подходу, анализ массовой коммуникации должен следовать цепочке ответов на пять ключевых вопросов: «КТО говорит— ЧТО сообщает — по какому КАНАЛУ— КОМУ— с каким ЭФФЕКТОМ? В рамках этого подхода важно рассматривать все компоненты коммуникационного процесса во взаимосвязи друг с другом. Среди них выделим:
• отправитель сообщения: исследовательский медицинский центр;
• сообщение: научная, медицинская информация и промо-материалы;
• каналы коммуникации;
• получатель сообщения: сегменты целевой аудитории организации;
• эффект сообщения.
Таким образом, используя данный подход мы изучаем коммуникатора как инстанцию, организующую и контролирующую массовую коммуникацию, сообщения (при помощи контент-анализа), средства коммуникации, ее аудиторию (ее количественно описываемые характеристики) и результаты массовой коммуникации (изменения в составе, поведении и интересе аудитории).
Методологию исследования дополнили контент-анализ социальных метрик, таких как количество лайков, просмотров и репостов, а также качественный анализ, основанный на анкетировании подписчиков сообщества в социальной сети Вконтакте.
Теоретическая значимость исследования заключается в раскрытии потенциала применения медиапроекта как формата научного PR в рамках интернет-продвижения многопрофильного исследовательского медицинского центра.
Практическая значимость исследования заключается в апробации методических рекомендаций для PR-специалистов по продвижению научно-исследовательских медицинских центров в социальных сетях с помощью научно-популярных медиапроектов.
Гипотеза данного исследования: медиапроект - наиболее эффективный формат для коммуникации научно-исследовательской организации с целевой аудиторией в социальных сетях.
Для апробации разработанных в рамках исследования рекомендаций по продвижению наукоемких организаций в социальной сети Вконтакте был создан медиапроект, цель которого - повышение эффективности коммуникации Томского НИМЦ с подписчиками сообщества организации во Вконтакте.
Задачи, выполнение которых обуславливает успешную реализацию проекта:
1. Определить формат, разработать концепцию и дизайн продукта проекта.
2. Запустить научно-популярный проект для привлечения разных целевых аудиторий в социальных сетях центра.
3. Отследить статистику и оценить эффективность продукта.
Стейкхолдеры проекта представлены сотрудниками центра, его партнерами, пациентами, студентами, абитуриентами, а также прочими исследовательскими, медицинскими и образовательными учреждениями.
Ресурсы реализации проекта: графический редактор Adobe Photoshop; человеческий ресурс, представленный сотрудниками пресс-службы организации Томский НИМЦ.
Бюджет проекта: зарплата сотрудников пресс-службы Томского НИМЦ.
Перечень этапов и сроков реализации проекта:
1. Изучение медиапроектов научных и медицинских организаций и медиаресурсов научно-популярной тематики. Данный этап занимает один месяц.
2. Определение формата, разработка концепции и дизайна продукта медиапроекта. Данный этап занимает неделю.
3. Запуск и ведение научно-популярного проекта «#ТомскийНИМЦзнает» на протяжении года.
4. Сбор статистики и оценка эффективности проекта на протяжении всего периода реализации проекта.
Результат проекта представляет из себя готовый PR-продукт, представляющий из себя отдельную рубрику в сообществе центра в социальной сети Вконтакте.
Критерии оценки эффективности реализации проекта:
1. Положительная динамика интереса подписчиков сообщества (осведомленности о деятельности центра и его сотрудников, узнаваемости учреждения и др.), которую можно определить качественным методом с помощью опроса разных сегментов целевой аудитории Центра в социальной сети Вконтакте.
2. Положительная динамика интереса подписчиков на основе мониторинга общественного мнения, а также анализа таких метрик как лайки, просмотры и репосты.
3. Прирост количества подписчиков в сообществе Вконтакте.
Реализация проекта несет в себе репутационные риски, связанные с предоставлением аудитории недостоверной или не полной информации и, как следствие, падению репутации отдельных ученых, пресс-службы организации или всего центра в целом.
Риски могут быть предупреждены путем проверки фактов экспертами и согласованием каждой отдельной публикации. В случае допущения ошибки, платформа ВКонтакте позволяет оперативно вносить коррективы в любого рода публикации.
Купить

Данная работа посвящена исследованию такого формата научного PR как медиапроект и изучению его эффективности как инструмента продвижения наукоемких организаций в социальных сетях.
Целью работы было обосновать потенциал применения медиапроекта как формата научного PR для продвижения исследовательского медицинского центра в социальных сетях. В соответствии с поставленной целью, мы поставили четыре задачи и выполнили их в ходе исследования.
В работе представлено две главы. В первой главе было исследовано понятие научного PR, медиапроекта как формата научного PR, а также специфика процессов и механизмов продвижения многопрофильного исследовательского медицинского центра посредством научных коммуникаций на примере Томского национального исследовательского медицинского центра Российской академии наук, а также проанализировано современное состояние практики научных коммуникаций в России. Проследив тенденции и разобрав успешные кейсы, мы подошли к выводу о важности и обоснованности включения технологий научного PR в коммуникационную стратегию наукоемких организаций, поскольку именно с их помощью в перспективе можно охватить все сегменты разнородной целевой аудитории наукоемких организаций.
Среди наиболее актуальных трендов в научной коммуникации посредством социальных медиа были названы стремление к честности и естественности в подаче материала, краткость и емкость передаваемых аудитории сообщений, их красочное и понятное изложение, работа с обратной связью от подписчиков сообществ организации, а также применение современных и эффективных форматов подачи контента.
Одним из таких форматов является медиапроект. В данной работа было сформулировано определение понятию «медиапроект», описана классификация медиапроектов по различным признакам
Понятие научно-популярного медиапроекта мы определили как формат, позволяющий распространять научные знания как в традиционных формах популяризации науки, так и с использованием новейших технологий и обладающий субъективной или объективной новизной. Материалы медиапроекта выходя с определенной периодичностью, объединены общей концепцией, а также они направлены на получение определенной реакции от публики, чаще всего положительной. Для продвижения продуктов медиапроектов используют современные PR-технологии, а успешнее всего становятся те материалы, которые самораспространяются. Внимание, которое привлекает медиапроект, в дальнейшем можно распространить на широкий круг тем и информационных поводов.
Таким образом, медиапроект как формат научного PR позволяет закрепить некоторый объект в информационном поле и в дальнейшем поддерживать внимание аудитории к этому объекту.
Результатом реализации медиапроекта является медиапродукт. Необходимый этап при планировании медиапроекта - формулирование требований и/или стандартов качества медиапродукта, а также тщательное планирование информационных поводов и тем, которые будут затронуты в материалах проекта. В соответствии со спецификой работы механизмов социальных сетей и особенностями информационно-потребительского общества, был сделан вывод о том, что продукт научно-популярного медиапроекта должен характеризоваться краткостью, актуальностью, ярким оформлением, не прекращающимся потоком новых материалов.
В первой главе данной работы также было проанализировано продвижение сообщества «Томский НИМЦ» в социальной сети Вконтакте. В соответствии с проведенным анализом были разработаны рекомендации, соблюдение которых позволит привлечь больше потенциальных абитуриентов, сотрудников и пациентов, повысить узнаваемость центра и подчеркнуть его отличия от конкурентов.
Во второй главе диссертации был представлен отчет о реализации проекта «#ТомскийНИМЦзнает», который позволил подтвердить гипотезу о том, что медиапроекты являются, на сегодняшний день, наиболее эффективным форматом для коммуникации наукоемкой организации с целевой аудиторией в социальных сетях. За год ведения рубрики совместно с экспертами центра было создано 50 научно-популярных материалов в формате карточек, которые получили высокий отклик от аудитории: более 120 000 просмотров, 1200 репостов. Также проект и привнесенные в сообщество изменения поспособствовали приросту аудитории. Согласно проведенному опросу, аудитории центра интересен как сам научно-популярный контент, так и проект «#ТомскийНИМЦзнает». Большая часть опрошенных считает рубрику способствующей популяризации науки, информативной и содержательной, а формат карточек удобным для восприятия.
Также во второй главе диссертации были разработаны методические рекомендации для многопрофильных исследовательских медицинских организаций по продвижению в социальных сетях, ставшие основой для цифрового продукта магистерской диссертации.
Купить