Контент-стратегии продвижения творчества «забытых писателей»: роль контент-маркетинга (на материале творчества Л. А. Чарской)
|
Аннотация 2
Введение 6
1 Контент-маркетинг и контент-стратегия 14
1.1 Контент-маркетинг 14
1.1.1 Понятия «контент», «контент-маркетинг» 14
1.1.2 Форматы и типы контента 17
1.1.3 Площадки контент-маркетинга 26
1.1.4 Примеры контент-маркетинга в издательской сфере 29
1.2 Контент-стратегия 32
1.2.1 История контент-стратегии 32
1.2.2 Виды контент-стратегий 40
1.3 Технология создания коммерческого текста 43
2 Разработка контент-стратегии продвижения «забытой писательницы» Л. А. Чарской
и создание полезного контента о ней 47
2.1 Поисково-аналитический этап 47
2.2 Практический этап 54
2.3 Внешняя оценка проекта 96
2.4 Анализ проектной деятельности 99
Заключение 102
Список использованных источников и литературы 105
Приложение А 118
Приложение Б 120
Приложение В 121
Приложение Г 122
Введение 6
1 Контент-маркетинг и контент-стратегия 14
1.1 Контент-маркетинг 14
1.1.1 Понятия «контент», «контент-маркетинг» 14
1.1.2 Форматы и типы контента 17
1.1.3 Площадки контент-маркетинга 26
1.1.4 Примеры контент-маркетинга в издательской сфере 29
1.2 Контент-стратегия 32
1.2.1 История контент-стратегии 32
1.2.2 Виды контент-стратегий 40
1.3 Технология создания коммерческого текста 43
2 Разработка контент-стратегии продвижения «забытой писательницы» Л. А. Чарской
и создание полезного контента о ней 47
2.1 Поисково-аналитический этап 47
2.2 Практический этап 54
2.3 Внешняя оценка проекта 96
2.4 Анализ проектной деятельности 99
Заключение 102
Список использованных источников и литературы 105
Приложение А 118
Приложение Б 120
Приложение В 121
Приложение Г 122
Одним из главных направлений деятельности современных издательств является работа над представленностью бренда в интернете для привлечения целевой аудитории и побуждения ее к приобретению издательской продукции.
Особенно остро проблема продвижения бренда и издаваемой литературы стоит у малых и средних специализированных издательств, в репертуаре которых есть так называемый в маркетинговой сфере сложный продукт - произведения «забытых писателей». К этой категории относятся писатели, как правило, второго и третьего ряда литературы, чье творчество в силу различных историко-культурных обстоятельств исчезло из поля читательского, издательского и исследовательского внимания, но в настоящее время возвращается и вновь ищет своего читателя. Издание их сочинений, несмотря на очевидную коммерческую выгоду, связанную с истекшим сроком авторского права и отсутствием наследников, сопряжено с теми же рисками, что и публикация первых произведений начинающих авторов или сочинений, ранее не издававшихся на отечественном книжном рынке - не найти свою целевую аудиторию и сформировать у писателя репутацию автора низкопробной литературы. Задача издателя заключается в том, чтобы найти эффективный способ продвижения творчества «забытых писателей» в современных реалиях.
Помимо использования pr-инструментов и рекламы, издательства все чаще обращаются к контент-маркетингу - технологии создания и распространения полезных материалов, которые отвечают на запросы читателей и помогают решать их проблемы. Такие материалы создаются с учетом индивидуальных читательских «болей» и не продают книги напрямую. В первом случае это отличает контент-маркетинг от pr, основанного на общественных триггерах. Во втором - от рекламы, которая с помощью скидок и акций открыто и навязчиво продает товар.
В основе успешного контент-маркетинга лежит контент-стратегия - план для команды по разработке и управлению контентом, создаваемым для аудитории.
В исследовании рассматриваются англоязычные и русскоязычные источники, посвященные контент-маркетингу и контент-стратегии, авторами которых являются практики и ученые. С издательской точки зрения контент-маркетинг и контент-стратегия, в том числе в области продвижения «забытых писателей», в науке ранее не исследовались.
Контент-маркетинг как явление, по мнению зарубежных практиков, Р. Роуза и Д. Пулицци, существует с середины XVIII в., контент-стратегия, как утверждает Р. Э. Бейли , - с середины XX в. Но осмысливать их как понятия впервые начали специалисты по консалтингу в США и Великобритании в конце 1990-х гг.
Нами привлекаются уже ставшие классикой работы по контент-маркетингу и контент-стратегии, которые были созданы практиками и появились в 2010-х гг. Среди самых знаковых отметим «Управление контент-маркетингом» Р. Роуза и Д. Пулицци , «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов» М. Стелзнера , «Основы контентной стратегии» Э. Киссейн , «Контентная стратегия управления сайтом» К. Халворсон, М. Рэч .
В большинстве же своем источники представляют собой статьи, курсы, вебинары, подкасты зарубежных и отечественных практиков. Их ценность в том, что они позволяют сформировать комплексное представление о прошлом и настоящем состоянии контент- маркетинга и контент-стратегии.
В зарубежных работах дается история развития контент-маркетинга и контент- стратегии вплоть до 2020-2021 гг., представляются современные подходы к пониманию понятий, проблематизируется употребление терминов, делаются попытки выработать концептуальные основы, создать классификации рабочих понятий. Их авторы: К. Халворсон , Р. Э. Бейли, Д. Маккой, Ф. Куллинан , а также специалисты по контенту из Content Marketing Institute, Econsultancy.
Отечественные источники нацелены на то, чтобы показать, как работает контент- маркетинг и контент-стратегия и как правильно их применять, чтобы решать задачи разных видов бизнеса на российском рынке. Так, определения контента, контент-маркетинга, его цели, задачи, площадки для распространения контента приводятся в курсах, вебинарах, статьях образовательных платформ: «Нетологии» (И. Чернуха, С. Борисова, А. Дюжарден), Skillbox , коммуникационного агентства Setters (Д. Лукина, А. Ткачук), статьях контент- агентств TexTerra, «Сделаем», «Редакции Рыба».
Терминологические проблемы форматов, типов контента, их классификации рассматриваются в статьях И. Палия, А. Савиной, Н. Жесткова . Методика создания контент-стратегии, кейсы по ее применению освещаются сотрудниками маркетинговых агентств Setters (Д. Лукина, А. Ткачук) , TexTerra , «Оделаем» , «Редакции Рыба», а также независимым контент-маркетологом А. Дюжарден . Особенности создания контента в соответствии с принципами контент-маркетинга раскрываются редакторами М. Ильяховым , И. Ильяховой , С. Гусевой , С. Кузнецовой и др., а также в курсах по созданию коротких видео от предпринимателя и международного блогера М. Могилко и социальной сети «ВКонтакте» . Применение контент-маркетинга и контент-стратегии в сфере издательского дела иллюстрируется в статьях О. П. Голевой , отраслевого журнала «Книжная индустрия» , в кейсах контент-агентства «Сделаем» .
Научные работы, к сожалению, представляют наименьший интерес, поскольку они вторичны относительно материалов практиков, их очень мало, они не отражают современного состояния и не предлагают решения проблем по унификации терминов, по выработке определений, единой, насколько это возможно, структуры контент-стратегии и пр. Однако в качестве методологической основы отметим статью Д. Кларка , первого среди ученых предпринявшего попытку сделать интегративный обзор англоязычной профессиональной и научной литературы, посвященной контент-стратегии, и осветить неоднозначную трактовку понятия, отсутствие единого шаблона контент-стратегии. Близкой к проблеме исследования является диссертация А. О. Гологузовой , в которой контент-стратегия рассматривается как эффективный способ продвижения онлайн-курса по этикету. Также к контент-маркетингу и контент-стратегии как к инструменту продвижения бренда и продукта в интернете в своих исследованиях обращались Ю. А. Архипова, А. А. Барышева, М. В. Аркуша, А. В. Шулбаева .
Актуальность предлагаемой работы обусловлена потребностью современных издателей усилить свою представленность в интернете и сформировать лояльную читательскую аудиторию с помощью эффективных способов продвижения бренда, литературных направлений и издательских проектов (серий, отдельных книг), в частности, выпуска сочинений «забытых авторов». Российские издатели обращаются к их переизданию, чтобы минимизировать риски «вымывания» издательского портфеля из-за отказа зарубежных авторов продлевать старые и заключать новые контракты на фоне специальной военной операции, которую проводит РФ на территории Украины. Кроме того, издатели по-прежнему стремятся выполнять просветительскую миссию, чтобы привлекать внимание читателя к достойной литературе, которую можно встретить не только у признанных классиков, но и у писателей «второго ряда», массовой литературы.
Так в нашей работе особенно актуальным становится изучение продвижения творчества «забытой писательницы» Л. А. Чарской, чьи книги, начиная с 2022 г., вновь активно издаются . Наконец, актуальность работы связана с ростом научного и общественного интереса к роли женщины в историко-культурном и литературном процессах , к лучшим образцам отечественного детского книгоиздания XIX-XX вв. , к проблемам «литературной репутации».
Новизну работы определяют несколько положений:
• впервые представляется научное осмысление контент-стратегии в издательском аспекте и контент-маркетинга как эффективной технологии создания контента для продвижения издательской продукции, в частности, изданий «забытой писательницы» Л. А. Чарской;
• впервые описана и реализована контент-стратегия продвижения творчества Л. А. Чарской для издательства «ЭНАС-КНИГА»;
• впервые создан и апробирован полезный контент о Л. А. Чарской в формате коротких вертикальных видео, представлена аналитика по процессу его создания и использования.
Объект исследования - контент-стратегия и контент-маркетинг как основа продвижения издательством творчества «забытых писателей».
Предмет исследования - возможности и эффективность применения контент- маркетинга и контент-стратегии в издательском деле, в частности, в продвижении «забытой писательницы» Л. А. Чарской.
Цель работы - выявить роль контент-маркетинга и контент-стратегии в продвижении издательством творчества «забытых писателей».
Задачи:
• рассмотреть, проанализировать и обобщить представления ученых и практиков о понятиях контент, контент-маркетинг и контент-стратегия;
• изучить и систематизировать классификации форматов и типов контента, в частности, используемых издательствами;
• выявить площадки для реализации контент-маркетинга и контент-стратегии;
• составить методику написания коммерческого текста для продвижения творчества Л. А. Чарской;
• разработать контент-стратегию продвижения творчества Л. А. Чарской для издательства «ЭНАС-КНИГА»;
• создать серию из 4-х коротких видео для продвижения творчества Л. А. Чарской и апробировать проект, проанализировать полученные результаты и сделать вывод о его эффективности/неэффективности.
Материал:
• публикации по продвижению продукции российских издательств в блогах, на сайте и в социальных сетях;
• материалы выпускной бакалаврской работы «Современные проблемы издания забытых писателей (на материале прозы Л. А. Чарской)» автора настоящей диссертации;
• издания сочинений Л. А. Чарской 1901-1918 гг., их переиздания 2022-2023 гг., выпущенные «ЭНАС-КНИГОЙ»;
• критические работы, статьи, эпистолярные материалы, воспоминания современников о Л. А. Чарской.
Теоретическая значимость исследования заключается в попытке внести вклад в формирование единого представления о контент-маркетинге и контент-стратегии, осветить их применение в издательском деле, в частности, в продвижении творчества «забытых писателей». В работе предлагаются актуальные определения контент- маркетинга, контент-стратегии и связанных с ними понятий, представляются классификации форматов и типов контента, используемых издательствами, приводятся методики создания контент-стратегий, технология написания коммерческого текста, созданного в соответствии с принципами контент-маркетинга.
Практическая значимость определяется тем, что в диссертации предлагается разработанная контент-стратегия продвижения творчества Л. А. Чарской, аналитика ее создания и реализации, которая может служить наглядным образцом для создания и реализации контент-стратегии продвижения творчества других «забытых писателей».
Методы:
• общенаучные - анализ, синтез, обобщение, сравнение, аналогия, моделирование, проектный метод;
• специальные - редакционно-издательский анализ, контент-анализ, аналитико-тематический метод.
Теоретические результаты исследования прошли апробацию на IX (XXIII) Международной конференции молодых ученых «Актуальные проблемы лингвистики и литературоведения», по итогам которой в сборнике материалов конференции была опубликована статья «Контент-маркетинг в продвижении творчества „забытых“ писателей». Практическая апробация разработанной контент-стратегии продвижения творчества Л. А. Чарской, созданных в рамках ее реализации 4-х коротких видео о писательнице проводилась на базе заказчика, издательства «ЭНАС-КНИГА» (созданные нами продукты одобрены заказчиком и опубликованы в его группах и каналах в социальных сетях, получили положительную экспертную и пользовательскую оценку).
Магистерская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, четырех приложений.
Во введении обоснованы изучение проблемы исследования, ее актуальность, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, научная новизна, методы, практическая и теоретическая значимость работы.
В первой главе даны определения понятиям «диджитал-маркетинг», «контент- маркетинг», «контент», «полезный контент», «формат», «тип» контента, сформулированы цели и задачи контент-маркетинга для издательств, определены функции контент- маркетинга применительно к читателю, представлена схема работы контент-маркетинга, показаны площадки для дистрибуции контента, создана классификация форматов и типов контента, которые используют российские издательства для реализации контент- маркетинга, оценено его использование издательствами универсальной направленности и издательствами, выпускающими произведения «забытых авторов». Также в главе рассмотрены зарубежные и отечественные подходы к пониманию контент-стратегии, дано определение понятия, рассмотрены варианты структур контент-стратегии, определены шаблоны для разработки методики создания контент-стратегии для продвижения «забытой писательницы» Л. А. Чарской. Описана технология создания коммерческого текста в соответствии с принципами контент-маркетинга, которая в дальнейшем использовалась нами при написании сценариев коротких видео о Л. А. Чарской для издательства «ЭНАС-КНИГА».
Вторая глава посвящена проектной части исследования, реализованной на основании изучения теоретических и практических аспектов применения контент- маркетинга и контент-стратегии. В главе изложены этапы реализации проекта, разработана и описана контент-стратегия продвижения творчества Л. А. Чарской, которая, помимо прочих элементов, содержит техническое задание на создание коротких видео о писательнице. Описана апробациия проекта на каналах издательства «ЭНАС-КНИГА», представлена экспертная оценка продукта, проведен анализ проектной деятельности и ее результатов.
В заключении подводятся итоги работы, намечаются перспективы.
Приложение А содержит кадры из коротких видео, посвященных творчеству Л. А. Чарской. Приложение Б включает скриншоты постов и репостов, сделанных на каналах распространения проекта. Приложение В содержит скриншоты постов, опубликованных в группе «Всё о Лидии Чарской» как дополнительном канале продвижения. Приложение Г включает скриншоты подборки с роликами на канале издательства «ЭНАС-КНИГА» в «Дзене» и поста со ссылкой на эту подборку в их Telegram- канале.
Особенно остро проблема продвижения бренда и издаваемой литературы стоит у малых и средних специализированных издательств, в репертуаре которых есть так называемый в маркетинговой сфере сложный продукт - произведения «забытых писателей». К этой категории относятся писатели, как правило, второго и третьего ряда литературы, чье творчество в силу различных историко-культурных обстоятельств исчезло из поля читательского, издательского и исследовательского внимания, но в настоящее время возвращается и вновь ищет своего читателя. Издание их сочинений, несмотря на очевидную коммерческую выгоду, связанную с истекшим сроком авторского права и отсутствием наследников, сопряжено с теми же рисками, что и публикация первых произведений начинающих авторов или сочинений, ранее не издававшихся на отечественном книжном рынке - не найти свою целевую аудиторию и сформировать у писателя репутацию автора низкопробной литературы. Задача издателя заключается в том, чтобы найти эффективный способ продвижения творчества «забытых писателей» в современных реалиях.
Помимо использования pr-инструментов и рекламы, издательства все чаще обращаются к контент-маркетингу - технологии создания и распространения полезных материалов, которые отвечают на запросы читателей и помогают решать их проблемы. Такие материалы создаются с учетом индивидуальных читательских «болей» и не продают книги напрямую. В первом случае это отличает контент-маркетинг от pr, основанного на общественных триггерах. Во втором - от рекламы, которая с помощью скидок и акций открыто и навязчиво продает товар.
В основе успешного контент-маркетинга лежит контент-стратегия - план для команды по разработке и управлению контентом, создаваемым для аудитории.
В исследовании рассматриваются англоязычные и русскоязычные источники, посвященные контент-маркетингу и контент-стратегии, авторами которых являются практики и ученые. С издательской точки зрения контент-маркетинг и контент-стратегия, в том числе в области продвижения «забытых писателей», в науке ранее не исследовались.
Контент-маркетинг как явление, по мнению зарубежных практиков, Р. Роуза и Д. Пулицци, существует с середины XVIII в., контент-стратегия, как утверждает Р. Э. Бейли , - с середины XX в. Но осмысливать их как понятия впервые начали специалисты по консалтингу в США и Великобритании в конце 1990-х гг.
Нами привлекаются уже ставшие классикой работы по контент-маркетингу и контент-стратегии, которые были созданы практиками и появились в 2010-х гг. Среди самых знаковых отметим «Управление контент-маркетингом» Р. Роуза и Д. Пулицци , «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов» М. Стелзнера , «Основы контентной стратегии» Э. Киссейн , «Контентная стратегия управления сайтом» К. Халворсон, М. Рэч .
В большинстве же своем источники представляют собой статьи, курсы, вебинары, подкасты зарубежных и отечественных практиков. Их ценность в том, что они позволяют сформировать комплексное представление о прошлом и настоящем состоянии контент- маркетинга и контент-стратегии.
В зарубежных работах дается история развития контент-маркетинга и контент- стратегии вплоть до 2020-2021 гг., представляются современные подходы к пониманию понятий, проблематизируется употребление терминов, делаются попытки выработать концептуальные основы, создать классификации рабочих понятий. Их авторы: К. Халворсон , Р. Э. Бейли, Д. Маккой, Ф. Куллинан , а также специалисты по контенту из Content Marketing Institute, Econsultancy.
Отечественные источники нацелены на то, чтобы показать, как работает контент- маркетинг и контент-стратегия и как правильно их применять, чтобы решать задачи разных видов бизнеса на российском рынке. Так, определения контента, контент-маркетинга, его цели, задачи, площадки для распространения контента приводятся в курсах, вебинарах, статьях образовательных платформ: «Нетологии» (И. Чернуха, С. Борисова, А. Дюжарден), Skillbox , коммуникационного агентства Setters (Д. Лукина, А. Ткачук), статьях контент- агентств TexTerra, «Сделаем», «Редакции Рыба».
Терминологические проблемы форматов, типов контента, их классификации рассматриваются в статьях И. Палия, А. Савиной, Н. Жесткова . Методика создания контент-стратегии, кейсы по ее применению освещаются сотрудниками маркетинговых агентств Setters (Д. Лукина, А. Ткачук) , TexTerra , «Оделаем» , «Редакции Рыба», а также независимым контент-маркетологом А. Дюжарден . Особенности создания контента в соответствии с принципами контент-маркетинга раскрываются редакторами М. Ильяховым , И. Ильяховой , С. Гусевой , С. Кузнецовой и др., а также в курсах по созданию коротких видео от предпринимателя и международного блогера М. Могилко и социальной сети «ВКонтакте» . Применение контент-маркетинга и контент-стратегии в сфере издательского дела иллюстрируется в статьях О. П. Голевой , отраслевого журнала «Книжная индустрия» , в кейсах контент-агентства «Сделаем» .
Научные работы, к сожалению, представляют наименьший интерес, поскольку они вторичны относительно материалов практиков, их очень мало, они не отражают современного состояния и не предлагают решения проблем по унификации терминов, по выработке определений, единой, насколько это возможно, структуры контент-стратегии и пр. Однако в качестве методологической основы отметим статью Д. Кларка , первого среди ученых предпринявшего попытку сделать интегративный обзор англоязычной профессиональной и научной литературы, посвященной контент-стратегии, и осветить неоднозначную трактовку понятия, отсутствие единого шаблона контент-стратегии. Близкой к проблеме исследования является диссертация А. О. Гологузовой , в которой контент-стратегия рассматривается как эффективный способ продвижения онлайн-курса по этикету. Также к контент-маркетингу и контент-стратегии как к инструменту продвижения бренда и продукта в интернете в своих исследованиях обращались Ю. А. Архипова, А. А. Барышева, М. В. Аркуша, А. В. Шулбаева .
Актуальность предлагаемой работы обусловлена потребностью современных издателей усилить свою представленность в интернете и сформировать лояльную читательскую аудиторию с помощью эффективных способов продвижения бренда, литературных направлений и издательских проектов (серий, отдельных книг), в частности, выпуска сочинений «забытых авторов». Российские издатели обращаются к их переизданию, чтобы минимизировать риски «вымывания» издательского портфеля из-за отказа зарубежных авторов продлевать старые и заключать новые контракты на фоне специальной военной операции, которую проводит РФ на территории Украины. Кроме того, издатели по-прежнему стремятся выполнять просветительскую миссию, чтобы привлекать внимание читателя к достойной литературе, которую можно встретить не только у признанных классиков, но и у писателей «второго ряда», массовой литературы.
Так в нашей работе особенно актуальным становится изучение продвижения творчества «забытой писательницы» Л. А. Чарской, чьи книги, начиная с 2022 г., вновь активно издаются . Наконец, актуальность работы связана с ростом научного и общественного интереса к роли женщины в историко-культурном и литературном процессах , к лучшим образцам отечественного детского книгоиздания XIX-XX вв. , к проблемам «литературной репутации».
Новизну работы определяют несколько положений:
• впервые представляется научное осмысление контент-стратегии в издательском аспекте и контент-маркетинга как эффективной технологии создания контента для продвижения издательской продукции, в частности, изданий «забытой писательницы» Л. А. Чарской;
• впервые описана и реализована контент-стратегия продвижения творчества Л. А. Чарской для издательства «ЭНАС-КНИГА»;
• впервые создан и апробирован полезный контент о Л. А. Чарской в формате коротких вертикальных видео, представлена аналитика по процессу его создания и использования.
Объект исследования - контент-стратегия и контент-маркетинг как основа продвижения издательством творчества «забытых писателей».
Предмет исследования - возможности и эффективность применения контент- маркетинга и контент-стратегии в издательском деле, в частности, в продвижении «забытой писательницы» Л. А. Чарской.
Цель работы - выявить роль контент-маркетинга и контент-стратегии в продвижении издательством творчества «забытых писателей».
Задачи:
• рассмотреть, проанализировать и обобщить представления ученых и практиков о понятиях контент, контент-маркетинг и контент-стратегия;
• изучить и систематизировать классификации форматов и типов контента, в частности, используемых издательствами;
• выявить площадки для реализации контент-маркетинга и контент-стратегии;
• составить методику написания коммерческого текста для продвижения творчества Л. А. Чарской;
• разработать контент-стратегию продвижения творчества Л. А. Чарской для издательства «ЭНАС-КНИГА»;
• создать серию из 4-х коротких видео для продвижения творчества Л. А. Чарской и апробировать проект, проанализировать полученные результаты и сделать вывод о его эффективности/неэффективности.
Материал:
• публикации по продвижению продукции российских издательств в блогах, на сайте и в социальных сетях;
• материалы выпускной бакалаврской работы «Современные проблемы издания забытых писателей (на материале прозы Л. А. Чарской)» автора настоящей диссертации;
• издания сочинений Л. А. Чарской 1901-1918 гг., их переиздания 2022-2023 гг., выпущенные «ЭНАС-КНИГОЙ»;
• критические работы, статьи, эпистолярные материалы, воспоминания современников о Л. А. Чарской.
Теоретическая значимость исследования заключается в попытке внести вклад в формирование единого представления о контент-маркетинге и контент-стратегии, осветить их применение в издательском деле, в частности, в продвижении творчества «забытых писателей». В работе предлагаются актуальные определения контент- маркетинга, контент-стратегии и связанных с ними понятий, представляются классификации форматов и типов контента, используемых издательствами, приводятся методики создания контент-стратегий, технология написания коммерческого текста, созданного в соответствии с принципами контент-маркетинга.
Практическая значимость определяется тем, что в диссертации предлагается разработанная контент-стратегия продвижения творчества Л. А. Чарской, аналитика ее создания и реализации, которая может служить наглядным образцом для создания и реализации контент-стратегии продвижения творчества других «забытых писателей».
Методы:
• общенаучные - анализ, синтез, обобщение, сравнение, аналогия, моделирование, проектный метод;
• специальные - редакционно-издательский анализ, контент-анализ, аналитико-тематический метод.
Теоретические результаты исследования прошли апробацию на IX (XXIII) Международной конференции молодых ученых «Актуальные проблемы лингвистики и литературоведения», по итогам которой в сборнике материалов конференции была опубликована статья «Контент-маркетинг в продвижении творчества „забытых“ писателей». Практическая апробация разработанной контент-стратегии продвижения творчества Л. А. Чарской, созданных в рамках ее реализации 4-х коротких видео о писательнице проводилась на базе заказчика, издательства «ЭНАС-КНИГА» (созданные нами продукты одобрены заказчиком и опубликованы в его группах и каналах в социальных сетях, получили положительную экспертную и пользовательскую оценку).
Магистерская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, четырех приложений.
Во введении обоснованы изучение проблемы исследования, ее актуальность, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, научная новизна, методы, практическая и теоретическая значимость работы.
В первой главе даны определения понятиям «диджитал-маркетинг», «контент- маркетинг», «контент», «полезный контент», «формат», «тип» контента, сформулированы цели и задачи контент-маркетинга для издательств, определены функции контент- маркетинга применительно к читателю, представлена схема работы контент-маркетинга, показаны площадки для дистрибуции контента, создана классификация форматов и типов контента, которые используют российские издательства для реализации контент- маркетинга, оценено его использование издательствами универсальной направленности и издательствами, выпускающими произведения «забытых авторов». Также в главе рассмотрены зарубежные и отечественные подходы к пониманию контент-стратегии, дано определение понятия, рассмотрены варианты структур контент-стратегии, определены шаблоны для разработки методики создания контент-стратегии для продвижения «забытой писательницы» Л. А. Чарской. Описана технология создания коммерческого текста в соответствии с принципами контент-маркетинга, которая в дальнейшем использовалась нами при написании сценариев коротких видео о Л. А. Чарской для издательства «ЭНАС-КНИГА».
Вторая глава посвящена проектной части исследования, реализованной на основании изучения теоретических и практических аспектов применения контент- маркетинга и контент-стратегии. В главе изложены этапы реализации проекта, разработана и описана контент-стратегия продвижения творчества Л. А. Чарской, которая, помимо прочих элементов, содержит техническое задание на создание коротких видео о писательнице. Описана апробациия проекта на каналах издательства «ЭНАС-КНИГА», представлена экспертная оценка продукта, проведен анализ проектной деятельности и ее результатов.
В заключении подводятся итоги работы, намечаются перспективы.
Приложение А содержит кадры из коротких видео, посвященных творчеству Л. А. Чарской. Приложение Б включает скриншоты постов и репостов, сделанных на каналах распространения проекта. Приложение В содержит скриншоты постов, опубликованных в группе «Всё о Лидии Чарской» как дополнительном канале продвижения. Приложение Г включает скриншоты подборки с роликами на канале издательства «ЭНАС-КНИГА» в «Дзене» и поста со ссылкой на эту подборку в их Telegram- канале.
Проведенное исследование показало эффективность применения контент- маркетинга при создании и реализации контент-стратегии продвижения творчества «забытых писателей».
В рамках исследования были проанализированы представления отечественных и зарубежных ученых и практиков о контент-маркетинге, контент-стратегии и связанных с ними понятиях «контент», «полезный контент», «стратегия контент-маркетинга», «диджитал-маркетинг», «интернет-маркетинг».
Нами было выявлено, что единого понимания контент-маркетинга и контент- стратегии пока не выработано, поскольку их активно осмыслять начали недавно, в 2010-х гг. Первыми это сделали практики, а затем уже приступили ученые. На 2023 г. действительно качественных научных исследований очень мало, они значительно уступают работам практиков, которые в своих блогах и курсах фиксируют самые последние изменения, предлагают актуальное понимание понятий и объясняют, как делать контент- маркетинг и контент-стратегию, чтобы успешно решать бизнес-задачи.
Поскольку мы рассматривали контент-маркетинг и контент-стратегию в рамках продвижения «забытой писательницы» Л. А. Чарской, было важно дать собственные определения, которые бы отражали современные представления отечественных специалистов и учитывали специфику издательской сферы.
В результате были сформулированы следующие определения.
Контент-маркетинг - часть диджитал-маркетинга, которая представляет собой создание и распространение полезного контента для привлечения целевой аудитории.
Контент-маркетинг реализуется на внешних и собственных площадках, которыми могут выступать как сайт, так и социальные сети. Универсального набора площадок нет, издательство должно ориентироваться на то, где присутствует их аудитория и выбирать не одну, а несколько приоритетных площадок.
В зависимости от площадки подбираются форматы контента - содержание, облеченное в форму (статья-подборка, статья-кейс, короткое / длинное видео и др.), и типы контента - назначение формата (виральный, экспертный и др.).
В основе контент-маркетинга лежит контент-стратегия - это документ, который представляет собой адаптивный план для команды по разработке и управлению контентом, создаваемым для аудитории.
Глубина проработки контент-стратегии, количество составных частей зависит от величины бизнеса, его целей и непосредственно продвигаемого продукта.
Так, например, наша контент-стратегия, разработанная для продвижения творчества Л. А. Чарской с помощью коротких вертикальных видео, состоит из 11 блоков:
1) информация о заказчике;
2) анализ текущего состояния маркетинговой стратегии издательства;
3) цель создания коротких видео;
4) описание продукта продвижения;
5) анализ целевой аудитории проекта;
6) анализ рынка коротких видео на книжную и образовательную тематику;
7) Tone of Voice издательства «ЭНАС-КНИГА»;
8) воронка продаж для теплой и горячей аудитории;
9) контент-план;
10) техническое задание на серию из 4-х коротких видео для аккаунтов издательства «ЭНАС-КНИГА» в социальных сетях;
11) оценка показателей эффективности.
Апробация контент-стратегии подтвердила нашу гипотезу о том, что контент, созданный в соответствии с контент-стратегией, принципами контент-маркетинга и упакованный в востребованный на 2022-2023 гг. формат - короткие видео, решает комплекс задач:
• привлекает новых читателей, повышает лояльность к творчеству писательницы среди постоянных потребителей;
• положительно влияет на узнаваемость Л. А. Чарской и ее сочинений в читательской аудитории, расширяет представление читателя о ее литературной репутации и особенностях творчества, создает экспертный образ у издательства;
• улучшает ключевые показатели эффективности работы с целевой аудиторией (охваты, комментарии, количество лайков, поделившихся);
• опосредованно увеличивает продажи книг «забытой писательницы» Л. А. Чарской.
Контент-маркетинг - это развивающееся направление в продвижении продуктов, в целом издательства только начинают его применять. Хотя на отечественном книжном рынке есть успешные примеры его реализации. Их можно найти у издательств «МИФ», «Альпина», сервисов электронных и аудиокниг «ЛитРес» и MyBook. К сожалению, у издательств другой направленности, в частности, тех, что издают «забытых писателей», контент-маркетинг - редкое и несистематическое явление. Издательства предпочитают проводить больше розыгрышей, т. к. они дают быстрый прирост аудитории, иногда совсем не заинтересованной в деятельности издательства. Сформировать лояльное отношение к бренду, повысить знание о книгах, объяснить особенности стиля и литературной репутации писателя, показать экспертность только с помощью рекламного контента невозможно. Путь к решению проблемы видится нам в том, чтобы издательства начали смещать фокус с рекламного контента, на контент, полезный для читателя, ввели новые форматы и типы контента, особенно короткие образовательные, экспертные, продающие видео, с помощью которых можно пока еще быстро «органически» расти, не получая взамен высокий коэффициент отписок.
Таким образом, при грамотном, «терпеливом» подходе к созданию контента издательства, выпускающие сочинения «забытых писателей», могут использовать контент- маркетинг как эффективный способ продвижения их творчества. Нужно быть готовым к тому, что контент-маркетинг - это регулярное тестирование гипотез, поиск подходящих для целевой аудитории тем, форматов и типов контента и оценка эффективности.
В рамках исследования были проанализированы представления отечественных и зарубежных ученых и практиков о контент-маркетинге, контент-стратегии и связанных с ними понятиях «контент», «полезный контент», «стратегия контент-маркетинга», «диджитал-маркетинг», «интернет-маркетинг».
Нами было выявлено, что единого понимания контент-маркетинга и контент- стратегии пока не выработано, поскольку их активно осмыслять начали недавно, в 2010-х гг. Первыми это сделали практики, а затем уже приступили ученые. На 2023 г. действительно качественных научных исследований очень мало, они значительно уступают работам практиков, которые в своих блогах и курсах фиксируют самые последние изменения, предлагают актуальное понимание понятий и объясняют, как делать контент- маркетинг и контент-стратегию, чтобы успешно решать бизнес-задачи.
Поскольку мы рассматривали контент-маркетинг и контент-стратегию в рамках продвижения «забытой писательницы» Л. А. Чарской, было важно дать собственные определения, которые бы отражали современные представления отечественных специалистов и учитывали специфику издательской сферы.
В результате были сформулированы следующие определения.
Контент-маркетинг - часть диджитал-маркетинга, которая представляет собой создание и распространение полезного контента для привлечения целевой аудитории.
Контент-маркетинг реализуется на внешних и собственных площадках, которыми могут выступать как сайт, так и социальные сети. Универсального набора площадок нет, издательство должно ориентироваться на то, где присутствует их аудитория и выбирать не одну, а несколько приоритетных площадок.
В зависимости от площадки подбираются форматы контента - содержание, облеченное в форму (статья-подборка, статья-кейс, короткое / длинное видео и др.), и типы контента - назначение формата (виральный, экспертный и др.).
В основе контент-маркетинга лежит контент-стратегия - это документ, который представляет собой адаптивный план для команды по разработке и управлению контентом, создаваемым для аудитории.
Глубина проработки контент-стратегии, количество составных частей зависит от величины бизнеса, его целей и непосредственно продвигаемого продукта.
Так, например, наша контент-стратегия, разработанная для продвижения творчества Л. А. Чарской с помощью коротких вертикальных видео, состоит из 11 блоков:
1) информация о заказчике;
2) анализ текущего состояния маркетинговой стратегии издательства;
3) цель создания коротких видео;
4) описание продукта продвижения;
5) анализ целевой аудитории проекта;
6) анализ рынка коротких видео на книжную и образовательную тематику;
7) Tone of Voice издательства «ЭНАС-КНИГА»;
8) воронка продаж для теплой и горячей аудитории;
9) контент-план;
10) техническое задание на серию из 4-х коротких видео для аккаунтов издательства «ЭНАС-КНИГА» в социальных сетях;
11) оценка показателей эффективности.
Апробация контент-стратегии подтвердила нашу гипотезу о том, что контент, созданный в соответствии с контент-стратегией, принципами контент-маркетинга и упакованный в востребованный на 2022-2023 гг. формат - короткие видео, решает комплекс задач:
• привлекает новых читателей, повышает лояльность к творчеству писательницы среди постоянных потребителей;
• положительно влияет на узнаваемость Л. А. Чарской и ее сочинений в читательской аудитории, расширяет представление читателя о ее литературной репутации и особенностях творчества, создает экспертный образ у издательства;
• улучшает ключевые показатели эффективности работы с целевой аудиторией (охваты, комментарии, количество лайков, поделившихся);
• опосредованно увеличивает продажи книг «забытой писательницы» Л. А. Чарской.
Контент-маркетинг - это развивающееся направление в продвижении продуктов, в целом издательства только начинают его применять. Хотя на отечественном книжном рынке есть успешные примеры его реализации. Их можно найти у издательств «МИФ», «Альпина», сервисов электронных и аудиокниг «ЛитРес» и MyBook. К сожалению, у издательств другой направленности, в частности, тех, что издают «забытых писателей», контент-маркетинг - редкое и несистематическое явление. Издательства предпочитают проводить больше розыгрышей, т. к. они дают быстрый прирост аудитории, иногда совсем не заинтересованной в деятельности издательства. Сформировать лояльное отношение к бренду, повысить знание о книгах, объяснить особенности стиля и литературной репутации писателя, показать экспертность только с помощью рекламного контента невозможно. Путь к решению проблемы видится нам в том, чтобы издательства начали смещать фокус с рекламного контента, на контент, полезный для читателя, ввели новые форматы и типы контента, особенно короткие образовательные, экспертные, продающие видео, с помощью которых можно пока еще быстро «органически» расти, не получая взамен высокий коэффициент отписок.
Таким образом, при грамотном, «терпеливом» подходе к созданию контента издательства, выпускающие сочинения «забытых писателей», могут использовать контент- маркетинг как эффективный способ продвижения их творчества. Нужно быть готовым к тому, что контент-маркетинг - это регулярное тестирование гипотез, поиск подходящих для целевой аудитории тем, форматов и типов контента и оценка эффективности.
