Особенности продвижения разновекторного бренда в современных условиях (на примере туристического центра «Горная аптека», г. Барнаул)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Бренд: теоретические основы, структура, модели, феномен разновекторного бренда 8
1.1 Бренд: подходы к определению понятия, виды, структурные модели 8
1.2 Идентичность, ДНК и вектор как основа для формирования бренда 21
1.3 Разновекторный бренд: понятие, базовые характеристики, особенности продвижения 26
1.4 Развитие разновекторных брендов в современных условиях 36
Глава 2: Продвижение разновекторного бренда на примере туристического центра «Горная аптека», город Барнаул 41
2.1 Туристический центр «Горная аптека» как крупнейший представитель компании
туристической сферы Алтайского края 41
2.2 Ситуационный анализ туристического центра «Горная аптека» 45
2.3 Анализ разновекторного бренда туристического центра «Горная аптека» 63
2.4 Рекомендации по продвижению разновекторного бренда в туристическом сегменте на
примере туристического центра «Горная аптека» 73
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
ПРИЛОЖЕНИЕ А 91
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 94
ПРИЛОЖЕНИЕ В 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 109
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 111
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 116
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 117
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Бренд: теоретические основы, структура, модели, феномен разновекторного бренда 8
1.1 Бренд: подходы к определению понятия, виды, структурные модели 8
1.2 Идентичность, ДНК и вектор как основа для формирования бренда 21
1.3 Разновекторный бренд: понятие, базовые характеристики, особенности продвижения 26
1.4 Развитие разновекторных брендов в современных условиях 36
Глава 2: Продвижение разновекторного бренда на примере туристического центра «Горная аптека», город Барнаул 41
2.1 Туристический центр «Горная аптека» как крупнейший представитель компании
туристической сферы Алтайского края 41
2.2 Ситуационный анализ туристического центра «Горная аптека» 45
2.3 Анализ разновекторного бренда туристического центра «Горная аптека» 63
2.4 Рекомендации по продвижению разновекторного бренда в туристическом сегменте на
примере туристического центра «Горная аптека» 73
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
ПРИЛОЖЕНИЕ А 91
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 94
ПРИЛОЖЕНИЕ В 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 109
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 111
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 116
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 117
Актуальность настоящего исследования обусловлена динамичными изменениями условий макросреды, которые создают препятствия для укрепления и продвижения локальных и глобальных брендов. Нестабильность внешней обстановки обусловлена общемировыми тенденциями к кризисам, глобализации и цифровизации, а также социально-экономической и политической турбулентностью, характерной, в частности, для российской действительности. Только за последние два года российская экономика неоднократно оказывалась под влиянием различных по своей сути кризисных условий. В начале 2020 года ситуация обострилась на фоне распространения коронавирусной инфекции, повлекшей за собой начало всемирной пандемии. По экспертным оценкам пандемия COVID-19 оставила % российских компаний в убытке, а миллион предприятий полностью закрылись . Крупные бренды и небольшие локальные компании вынуждены были в максимально короткие сроки отклониться от привычного вектора развития и адаптироваться под новую рыночную ситуацию, разрабатывать новые коммуникационные стратегии, осваивать новые направления развития и продвижения в рамках своей брендинговой стратегии. В начале 2022 года ущерб экономическому росту страны был нанесен многочисленными санкциями, введенными со стороны США и стран Евросоюза. Политические запреты повлекли за собой ограничения доступа к определенным рынкам. За полтора месяца российский рынок покинули более ста пятидесяти крупных иностранных компаний. Многие известные бренды приостановили поставки товаров, инвестиции и закрыли точки продаж на территории Российской Федерации. С одной стороны, сложившаяся ситуация стала трамплином для развития отечественных брендов, но с другой стороны обострились вопросы адаптации и продвижения в условиях динамичных изменений.
Особенностью современной российской действительности стал сдвиг акцентов в понимании глобализации и цифровизации. Ранее глобализация рассматривалась в контексте внешней направленности и взаимодействия с другими странами и континентами. До момента роста напряженности внешней политической обстановки российские компании стремились к активному освоению международных рынков, привлечению иностранных потребителей и использованию глобальные цифровых платформ для продвижения брендов. Однако в настоящее время происходит смена этой парадигмы: глобализация и цифровизация приобретают форму внутренней локализации и цифровизации. Это означает, что компании все больше фокусируются на развитии региональных рынков и использовании внутренних ресурсов. Они стремятся укреплять свои позиции на местных уровнях, создавать привлекательные предложения для местных потребителей и применять цифровые инструменты и платформы, адаптированные к особенностям внутреннего рынка. Такое изменение в понимании глобализации и цифровизации требует от компаний учета специфики региональных рынков и местных потребительских предпочтений. Кроме того, обостряется потребность в разработке новых подходов и стратегий продвижения, учитывающих динамическую природу внешней обстановки, которая включает в себя экономическую, политическую и социальную нестабильность.
В данном исследовании особенности продвижения брендов в современных условиях изучаются на примере туристического центра «Горная аптека», город Барнаул. Базисный субъект развивает одновременно три направления в рамках единого брендингового позиционирования и идентичности. В связи с этим дополнительную актуальность обретает изучение теоретических оснований подобных феноменов. Предварительный анализ научной литературы по соответствующей проблематике показал, что в настоящее время достаточно подробно изучены различные типологии брендов, вопросы их создания и продвижения. В научных и прикладных источниках можно найти описания таких составляющих бренда как идентичность, индивидуальность, ДНК бренда и его вектор. Однако феномен разновекторного бренда, объединяющего несколько направлений и ключевых идей в рамках единой идентичности, все еще не нашел отражения в работах исследователей, в то время как на практике бренды подобного формата - распространенное явление.
Таким образом, проблема исследования заключается в отсутствии детально описанных особенностей продвижения брендов, имеющих более одного вектора развития в рамках единой идентичности и позиционирования в современных условиях.
Объектом данного исследования является бренд и вектор бренда в современных условиях.
Предмет исследования - особенности продвижения разновекторного бренда в современных условиях.
Цель настоящего исследования заключается в выявлении особенностей продвижения разновекторного бренда в современных реалиях.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить подходы к определению понятия «бренд», рассмотреть структурные модели и типологии брендов;
2. Проанализировать концепции идентичности, ДНК и вектора бренда в качестве основы для формирования бренда;
3. Обосновать явление «разновекторного бренда», привести определение и проанализировать характеристики, преимущества и сложности конструирования.
4. Разработать обобщенную структурную модель разновекторного бренда, рассмотреть базовые характеристики и особенности продвижения в современных условиях;
5. Провести ситуационный анализ туристического центра «Горная аптека» и проанализировать базисный субъект с точки зрения разновекторного бренда;
6. Выявить особенности продвижения разновекторных брендов в современных условиях на примере туристического центра «Горная аптека», г. Барнаул.
7. Разработать перечень рекомендаций по продвижению разновекторного бренда в туристическом сегменте на примере туристического центра «Горная аптека», г. Барнаул, в контексте современных условий.
Гипотезы:
Положение 1:
Существование четкой единой идентичности является предпосылкой для формирования разновекторного бренда, объединяющего несколько различных направлений деятельности в рамках единой концепции бренда.
Положение 2:
Применение концепции разновекторного бренда повышает вероятность устойчивости компании в условиях нестабильной внешней обстановки.
Положение 3:
Использование концепции разновекторного бренда наиболее актуально для компаний с общей идентичностью, но разными видами деятельности, чем для компаний с раздробленной идентичностью.
Степень теоретической разработанности темы
Цель исследования потребовала освоения значительного количества зарубежных и отечественных источников научного и прикладного характера, посвященных тем или иным аспектам обозначенной тематики.
Существенный вклад в разработку вопросов понятия бренда, его составляющих и управления им внесли Д. Аакер, Г. Даулинг, Ф. Котлера, Л. де Чернатони, Д. Непп, К. Робертс, Д. Траут, П. Чевертон; их отечественные коллеги: Ю. Бичун, Е. Голубков, В. Домнин, М. Макашев, И. Олейник, А. Лапшов, И. Рожков, С. Старов, Н. и В. Тесаковы, Ф. Шарков и другие. В рамках данного исследования нас также интересовали существующие модели характерных особенностей бренда, их изучением и разработкой занимались следующие авторы и компании: модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция), модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер, США), модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания), модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США), модель Brand Platform (Young and Rubicam, США), модель BrandWorks (Research Business Internatonal, Великобритания), модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания), модель BrandKey (Unilevel, Великобритания - Голландия), модель Brand Pyramid (Mars, США).
Акценты на материальную ценность бренда, его имиджа и индивидуальность расставляют в своих научных трудах такие ученые как А. Бил, А. Дейян, Б. Берман, В. Фрайбургер, Дж. Майерс, Дж. Эванс, Е. Дихтль, К. Келлер, Ч. Сэндидж и другие. Авторские инструменты управления брендом включают отдельные положения результатов исследований П. Евтимовой, А. Кучумова, А. Чайковской, М. Волошиновой, Ю. Бойковой и других. Изучением системы ценностных ориентаций бренда занимались такие ученые, как Х. Кантрил, Г. Ховстед, Ч. Моррис, М. Рокич, Ш. Шварц, Г. Триандис и другие исследователи.
Теоретические и практические аспекты позиционирования и продвижения достаточно полно освещены в работах отечественных и зарубежных исследователей по стратегическому менеджменту и маркетингу. К их числу, в первую очередь, необходимо отнести Ф. Котлера, Дж. Траута, С. Ривкина, Э. Райса, М. Фортина, Н. Пирси, Г. Я. Гольдштейна, С. В. Леонтьева и других.
Теоретико-методологические основы исследования
В основу исследования легла разработка концепции разновекторного бренда, основанная на понимании самой сути вектора бренда. Автор опирался на концепцию вектора бренда, подробно описанную В. Тамбергом и А. Бадьиным. Автором был применен метод теоретического моделирования, который предполагает формирование абстрактной концептуальной модели, отражающей элементы, структуру и особенности реального объекта. Этот метод позволяет создать упрощенное представление объекта и его взаимосвязей, что облегчает анализ и понимание его характеристик. Фундаментом для создания обобщенной структурной модели разновекторного бренда стала модель «Колесо бренда», разработанная компанией Bates Worldwide, модель «Пирамида бренда» и «Модель идентичности бренда» Д. Аакера.
К числу прикладных методов исследования базисного субъекта относятся: ситуационный анализ (конкурентный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, коммуникационный интернет-аудит), экспертное интервью.
Магистерское исследование вносит вклад в область развития брендинга, расширяя понимание о возможностях формирования и продвижения разновекторных брендов.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Разработка концепции разновекторного бренда: исследование представляет новый подход к концепции разновекторного бренда, основываясь на анализе теоретических основ брендинга, а также учете влияния внешних и внутренних факторов на формирование бренда. Это позволяет расширить понимание о том, как различные векторы бренда могут быть скоординированы для достижения успеха. В рамках исследования также разрабатывается обобщенная структурная модель разновекторного бренда, основу которой составляет единая идентичность и ценностная база бренда.
2. Адаптация к современным условиям: исследование рассматривает
разновекторный бренд и его продвижение в контексте современных условий.
3. Применение в туристическом сегменте: в контексте исследования туристическая сфера позволяет наиболее иллюстративно отразить функциональность и использование концепции разновекторного бренда.
В целом, создание концепции разновекторного бренда представляет собой новый подход к пониманию и управлению брендами, который учитывает современные ограничения и возможности.
Практическая значимость обусловлена созданием перечня рекомендаций, направленных на продвижение разновекторных брендов в туристической сфере, которые могут быть использованы PR-специалистами, бренд-менеджерами и маркетологами.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, представленной двумя главами (восемь параграфов), заключения, списка литературы и источников, приложений.
Особенностью современной российской действительности стал сдвиг акцентов в понимании глобализации и цифровизации. Ранее глобализация рассматривалась в контексте внешней направленности и взаимодействия с другими странами и континентами. До момента роста напряженности внешней политической обстановки российские компании стремились к активному освоению международных рынков, привлечению иностранных потребителей и использованию глобальные цифровых платформ для продвижения брендов. Однако в настоящее время происходит смена этой парадигмы: глобализация и цифровизация приобретают форму внутренней локализации и цифровизации. Это означает, что компании все больше фокусируются на развитии региональных рынков и использовании внутренних ресурсов. Они стремятся укреплять свои позиции на местных уровнях, создавать привлекательные предложения для местных потребителей и применять цифровые инструменты и платформы, адаптированные к особенностям внутреннего рынка. Такое изменение в понимании глобализации и цифровизации требует от компаний учета специфики региональных рынков и местных потребительских предпочтений. Кроме того, обостряется потребность в разработке новых подходов и стратегий продвижения, учитывающих динамическую природу внешней обстановки, которая включает в себя экономическую, политическую и социальную нестабильность.
В данном исследовании особенности продвижения брендов в современных условиях изучаются на примере туристического центра «Горная аптека», город Барнаул. Базисный субъект развивает одновременно три направления в рамках единого брендингового позиционирования и идентичности. В связи с этим дополнительную актуальность обретает изучение теоретических оснований подобных феноменов. Предварительный анализ научной литературы по соответствующей проблематике показал, что в настоящее время достаточно подробно изучены различные типологии брендов, вопросы их создания и продвижения. В научных и прикладных источниках можно найти описания таких составляющих бренда как идентичность, индивидуальность, ДНК бренда и его вектор. Однако феномен разновекторного бренда, объединяющего несколько направлений и ключевых идей в рамках единой идентичности, все еще не нашел отражения в работах исследователей, в то время как на практике бренды подобного формата - распространенное явление.
Таким образом, проблема исследования заключается в отсутствии детально описанных особенностей продвижения брендов, имеющих более одного вектора развития в рамках единой идентичности и позиционирования в современных условиях.
Объектом данного исследования является бренд и вектор бренда в современных условиях.
Предмет исследования - особенности продвижения разновекторного бренда в современных условиях.
Цель настоящего исследования заключается в выявлении особенностей продвижения разновекторного бренда в современных реалиях.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить подходы к определению понятия «бренд», рассмотреть структурные модели и типологии брендов;
2. Проанализировать концепции идентичности, ДНК и вектора бренда в качестве основы для формирования бренда;
3. Обосновать явление «разновекторного бренда», привести определение и проанализировать характеристики, преимущества и сложности конструирования.
4. Разработать обобщенную структурную модель разновекторного бренда, рассмотреть базовые характеристики и особенности продвижения в современных условиях;
5. Провести ситуационный анализ туристического центра «Горная аптека» и проанализировать базисный субъект с точки зрения разновекторного бренда;
6. Выявить особенности продвижения разновекторных брендов в современных условиях на примере туристического центра «Горная аптека», г. Барнаул.
7. Разработать перечень рекомендаций по продвижению разновекторного бренда в туристическом сегменте на примере туристического центра «Горная аптека», г. Барнаул, в контексте современных условий.
Гипотезы:
Положение 1:
Существование четкой единой идентичности является предпосылкой для формирования разновекторного бренда, объединяющего несколько различных направлений деятельности в рамках единой концепции бренда.
Положение 2:
Применение концепции разновекторного бренда повышает вероятность устойчивости компании в условиях нестабильной внешней обстановки.
Положение 3:
Использование концепции разновекторного бренда наиболее актуально для компаний с общей идентичностью, но разными видами деятельности, чем для компаний с раздробленной идентичностью.
Степень теоретической разработанности темы
Цель исследования потребовала освоения значительного количества зарубежных и отечественных источников научного и прикладного характера, посвященных тем или иным аспектам обозначенной тематики.
Существенный вклад в разработку вопросов понятия бренда, его составляющих и управления им внесли Д. Аакер, Г. Даулинг, Ф. Котлера, Л. де Чернатони, Д. Непп, К. Робертс, Д. Траут, П. Чевертон; их отечественные коллеги: Ю. Бичун, Е. Голубков, В. Домнин, М. Макашев, И. Олейник, А. Лапшов, И. Рожков, С. Старов, Н. и В. Тесаковы, Ф. Шарков и другие. В рамках данного исследования нас также интересовали существующие модели характерных особенностей бренда, их изучением и разработкой занимались следующие авторы и компании: модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция), модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер, США), модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания), модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США), модель Brand Platform (Young and Rubicam, США), модель BrandWorks (Research Business Internatonal, Великобритания), модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания), модель BrandKey (Unilevel, Великобритания - Голландия), модель Brand Pyramid (Mars, США).
Акценты на материальную ценность бренда, его имиджа и индивидуальность расставляют в своих научных трудах такие ученые как А. Бил, А. Дейян, Б. Берман, В. Фрайбургер, Дж. Майерс, Дж. Эванс, Е. Дихтль, К. Келлер, Ч. Сэндидж и другие. Авторские инструменты управления брендом включают отдельные положения результатов исследований П. Евтимовой, А. Кучумова, А. Чайковской, М. Волошиновой, Ю. Бойковой и других. Изучением системы ценностных ориентаций бренда занимались такие ученые, как Х. Кантрил, Г. Ховстед, Ч. Моррис, М. Рокич, Ш. Шварц, Г. Триандис и другие исследователи.
Теоретические и практические аспекты позиционирования и продвижения достаточно полно освещены в работах отечественных и зарубежных исследователей по стратегическому менеджменту и маркетингу. К их числу, в первую очередь, необходимо отнести Ф. Котлера, Дж. Траута, С. Ривкина, Э. Райса, М. Фортина, Н. Пирси, Г. Я. Гольдштейна, С. В. Леонтьева и других.
Теоретико-методологические основы исследования
В основу исследования легла разработка концепции разновекторного бренда, основанная на понимании самой сути вектора бренда. Автор опирался на концепцию вектора бренда, подробно описанную В. Тамбергом и А. Бадьиным. Автором был применен метод теоретического моделирования, который предполагает формирование абстрактной концептуальной модели, отражающей элементы, структуру и особенности реального объекта. Этот метод позволяет создать упрощенное представление объекта и его взаимосвязей, что облегчает анализ и понимание его характеристик. Фундаментом для создания обобщенной структурной модели разновекторного бренда стала модель «Колесо бренда», разработанная компанией Bates Worldwide, модель «Пирамида бренда» и «Модель идентичности бренда» Д. Аакера.
К числу прикладных методов исследования базисного субъекта относятся: ситуационный анализ (конкурентный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, коммуникационный интернет-аудит), экспертное интервью.
Магистерское исследование вносит вклад в область развития брендинга, расширяя понимание о возможностях формирования и продвижения разновекторных брендов.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Разработка концепции разновекторного бренда: исследование представляет новый подход к концепции разновекторного бренда, основываясь на анализе теоретических основ брендинга, а также учете влияния внешних и внутренних факторов на формирование бренда. Это позволяет расширить понимание о том, как различные векторы бренда могут быть скоординированы для достижения успеха. В рамках исследования также разрабатывается обобщенная структурная модель разновекторного бренда, основу которой составляет единая идентичность и ценностная база бренда.
2. Адаптация к современным условиям: исследование рассматривает
разновекторный бренд и его продвижение в контексте современных условий.
3. Применение в туристическом сегменте: в контексте исследования туристическая сфера позволяет наиболее иллюстративно отразить функциональность и использование концепции разновекторного бренда.
В целом, создание концепции разновекторного бренда представляет собой новый подход к пониманию и управлению брендами, который учитывает современные ограничения и возможности.
Практическая значимость обусловлена созданием перечня рекомендаций, направленных на продвижение разновекторных брендов в туристической сфере, которые могут быть использованы PR-специалистами, бренд-менеджерами и маркетологами.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, представленной двумя главами (восемь параграфов), заключения, списка литературы и источников, приложений.
Современная российская действительность характеризуется высокой степенью неопределенности, связанной с обострением геополитических конфликтов, экономической нестабильностью и возникновением всемирных кризисов. Таким образом, динамичные изменениями условий макросреды, создают препятствия для укрепления и продвижения локальных и глобальных брендов. В такой ситуации видится целесообразным поиск новых решений в области продвижения и устойчивости, которые позволят брендам успешно адаптироваться и преодолеть эти препятствия. Для определенного типа компаний таким решением может стать развитие в рамках концепции разновекторного бренда.
Первая глава была посвящена изучению феномена разновекторного бренда. В ходе исследования были проанализированы различные подходы к определению понятия «бренд», его типологии и модели, что помогло лучше понять структурные и функциональные особенности брендовых систем. Изучение подходов к определению идентичности, ДНК и вектора позволили представить эти элементы в качестве основы для формирования бренда. Полученные выводы послужили фундаментом для дальнейшей разработки обобщенной структурной модели разновекторного бренда.
В ходе исследования было сформулировано авторское определение разновекторного бренда. Так, под ним предлагается понимать сложный и многоуровневый бренд, объединяющий несколько направлений и ключевых идей в рамках единой идентичности. В разновекторном бренде основу каждого нового вектора составляет единая ценностная база и идентичность, которые обеспечивают согласованность всех элементов бренда. В данном случае границы бренда не размываются, а наоборот, складываются в единый образ, который представляет уникальную многогранность бренда и позволяет ему гибко реагировать на изменения во внешней среде.
Помимо сформулированного определения также были выделены особенности подобного типа брендов:
1. Более гибкий и адаптивный подход к разным рынкам и сегментам аудитории.
2. Возможность диверсификации рисков, появление которых возрастает в условиях современной кризисной обстановки.
3. Высокая эффективность использования ресурсов, синергетический эффект от взаимодействия нескольких векторов в рамках одного бренда.
Таким образом, разновекторный бренд представил более адаптивную и гибкую модель, способную эффективно справляться с последствиями турбулентности во внешней среде. Такой подход позволяет бренду создавать новые точки соприкосновения с аудиторией, развивать широкую экосистему, снижать риски, увеличивать свою конкурентоспособность и продолжать функционировать в условиях нестабильности. Конечно, стоит учитывать и тот факт, что создание и управление подобными брендами требует больших временных и финансовых затрат.
Важным шагом для исследования стало разграничение понятий «разновекторного» и «зонтичного» бренда. Их схемы в какой-то степени визуально схожи, однако вторые обладают определенной самостоятельностью и часто связаны друг с другом только через призму управленческого звена. В связи с этим, мы пришли к выводу, что использование концепции разновекторного бренда неактуально для компаний с раздробленной идентичностью.
Анализ современных условий позволил предположить, что наиболее перспективной сферой для развития российских разновекторных брендов является туристическая отрасль. Это обусловлено ростом внутреннего туризма и спецификой самой отрасли. От компаний в туристической сфере зачастую требуется предоставление комплекса услуг: гостиничное размещение, питание, развлечения, туры, экскурсии и так далее. Здесь разновекторные бренды могут наилучшим образом реализовать свой потенциал, создавая туристические предложения, спрос на которые будет только расти.
Кроме того, целесообразно рассматривать развитие разновекторных брендов в рамках бренда территории. Встраиваясь в бренд определенной территории, разновекторный туристический бренд становится ее конкурентным преимуществом и значимым фактором привлечения туристов, инвестиций и других ресурсов. Такой подход позволяет усилить привлекательность территории и нарастить ее туристический потенциал.
Вторая глава была посвящена изучению особенностей продвижения разновекторных брендов на примере туристического центра «Горная аптека», город Барнаул. Для изучения базисного субъекта был проведен анализ конкурентов, PEST- и SWOT-анализ, коммуникативный интернет-аудит, а также анализ брендовых атрибутов в соответствии с ранее разработанной структурной моделью разновекторного бренда.
В ходе аналитики удалось визуализировать систему продвижения «Горной аптеки» и на примере реальной компании посмотреть, как функционирует продвижение разновекторного бренда. Нельзя сказать, что инструменты продвижения разновекторного бренда кардинально отличаются от инструментов продвижения других типов брендов. Основная особенность - сама система. Элементы внутри этой системы закольцованы - продвижение бренда влияет на продвижение всех его векторов ровно так же, как продвижение каждого отдельного вектора влияет на продвижение всего бренда в целом. В данном случае единая ценностная база бренда и идентичность позволяют минимизировать затраты на продвижение и выстраивание образа каждого отдельного вектора, что становится особенно актуальным в условиях кризиса.
Таким образом, была апробирована разработанная структурная модель разновекторного бренда. Мы пришли к выводу, что она действительно может быть использована для конструирования и анализа брендов, чьи направления деятельности связаны единой идентичностью.
Дополнительно удалось выделить следующие особенности продвижения разновекторных брендов:
1. Система продвижения разновекторного бренда является примером синергетического эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций в чистом виде;
2. Появление возможности осуществления перекрестного продвижение внутри бренда (кросс-промоушен);
3. Акцент на многоканальность.
Продуктом проведенного исследования стали практические рекомендации для продвижения разновекторных брендов в туристической сфере и для «Горной аптеки» в частности. Среди решений в области продвижения, можно выделить следующие: 1) организация мероприятий, 2) использование возможностей самопродвижения внутри бренда, 3) коллаборации, сотрудничества.
Первая глава была посвящена изучению феномена разновекторного бренда. В ходе исследования были проанализированы различные подходы к определению понятия «бренд», его типологии и модели, что помогло лучше понять структурные и функциональные особенности брендовых систем. Изучение подходов к определению идентичности, ДНК и вектора позволили представить эти элементы в качестве основы для формирования бренда. Полученные выводы послужили фундаментом для дальнейшей разработки обобщенной структурной модели разновекторного бренда.
В ходе исследования было сформулировано авторское определение разновекторного бренда. Так, под ним предлагается понимать сложный и многоуровневый бренд, объединяющий несколько направлений и ключевых идей в рамках единой идентичности. В разновекторном бренде основу каждого нового вектора составляет единая ценностная база и идентичность, которые обеспечивают согласованность всех элементов бренда. В данном случае границы бренда не размываются, а наоборот, складываются в единый образ, который представляет уникальную многогранность бренда и позволяет ему гибко реагировать на изменения во внешней среде.
Помимо сформулированного определения также были выделены особенности подобного типа брендов:
1. Более гибкий и адаптивный подход к разным рынкам и сегментам аудитории.
2. Возможность диверсификации рисков, появление которых возрастает в условиях современной кризисной обстановки.
3. Высокая эффективность использования ресурсов, синергетический эффект от взаимодействия нескольких векторов в рамках одного бренда.
Таким образом, разновекторный бренд представил более адаптивную и гибкую модель, способную эффективно справляться с последствиями турбулентности во внешней среде. Такой подход позволяет бренду создавать новые точки соприкосновения с аудиторией, развивать широкую экосистему, снижать риски, увеличивать свою конкурентоспособность и продолжать функционировать в условиях нестабильности. Конечно, стоит учитывать и тот факт, что создание и управление подобными брендами требует больших временных и финансовых затрат.
Важным шагом для исследования стало разграничение понятий «разновекторного» и «зонтичного» бренда. Их схемы в какой-то степени визуально схожи, однако вторые обладают определенной самостоятельностью и часто связаны друг с другом только через призму управленческого звена. В связи с этим, мы пришли к выводу, что использование концепции разновекторного бренда неактуально для компаний с раздробленной идентичностью.
Анализ современных условий позволил предположить, что наиболее перспективной сферой для развития российских разновекторных брендов является туристическая отрасль. Это обусловлено ростом внутреннего туризма и спецификой самой отрасли. От компаний в туристической сфере зачастую требуется предоставление комплекса услуг: гостиничное размещение, питание, развлечения, туры, экскурсии и так далее. Здесь разновекторные бренды могут наилучшим образом реализовать свой потенциал, создавая туристические предложения, спрос на которые будет только расти.
Кроме того, целесообразно рассматривать развитие разновекторных брендов в рамках бренда территории. Встраиваясь в бренд определенной территории, разновекторный туристический бренд становится ее конкурентным преимуществом и значимым фактором привлечения туристов, инвестиций и других ресурсов. Такой подход позволяет усилить привлекательность территории и нарастить ее туристический потенциал.
Вторая глава была посвящена изучению особенностей продвижения разновекторных брендов на примере туристического центра «Горная аптека», город Барнаул. Для изучения базисного субъекта был проведен анализ конкурентов, PEST- и SWOT-анализ, коммуникативный интернет-аудит, а также анализ брендовых атрибутов в соответствии с ранее разработанной структурной моделью разновекторного бренда.
В ходе аналитики удалось визуализировать систему продвижения «Горной аптеки» и на примере реальной компании посмотреть, как функционирует продвижение разновекторного бренда. Нельзя сказать, что инструменты продвижения разновекторного бренда кардинально отличаются от инструментов продвижения других типов брендов. Основная особенность - сама система. Элементы внутри этой системы закольцованы - продвижение бренда влияет на продвижение всех его векторов ровно так же, как продвижение каждого отдельного вектора влияет на продвижение всего бренда в целом. В данном случае единая ценностная база бренда и идентичность позволяют минимизировать затраты на продвижение и выстраивание образа каждого отдельного вектора, что становится особенно актуальным в условиях кризиса.
Таким образом, была апробирована разработанная структурная модель разновекторного бренда. Мы пришли к выводу, что она действительно может быть использована для конструирования и анализа брендов, чьи направления деятельности связаны единой идентичностью.
Дополнительно удалось выделить следующие особенности продвижения разновекторных брендов:
1. Система продвижения разновекторного бренда является примером синергетического эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций в чистом виде;
2. Появление возможности осуществления перекрестного продвижение внутри бренда (кросс-промоушен);
3. Акцент на многоканальность.
Продуктом проведенного исследования стали практические рекомендации для продвижения разновекторных брендов в туристической сфере и для «Горной аптеки» в частности. Среди решений в области продвижения, можно выделить следующие: 1) организация мероприятий, 2) использование возможностей самопродвижения внутри бренда, 3) коллаборации, сотрудничества.
