Интегрированные маркетинговые коммуникации в процессе позиционирования объектов загородной жилой недвижимости
|
Аннотация 2
Введение 3
1. Теоретические основы использования системы интегрированных
маркетинговых коммуникаций в процессе позиционирования 9
1.1. Сущность системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций: классический подход и современные тенденции 9
1.2. Использование механизмов интегрированных
маркетинговых коммуникаций в процессе позиционирования 22
2. Основные тенденции развития рынка
загородной жилой недвижимости 37
2.1. Специфика развития российского рынка
загородной жилой недвижимости 37
2.2. Региональные особенности рынка загородной жилой недвижимости ... 42
3. Разработка алгоритма позиционирования при выводе
объектов на рынок загородной жилой недвижимости 46
3.1. Процесс позиционирования как эффективный маркетинговый
механизм на рынке загородной жилой недвижимости:
российский и зарубежный опыт 46
3.2. Практическое применение алгоритма позиционирования
на рынке загородной жилой недвижимости Томска 61
Заключение 84
Список использованных источников и литературы 87
Приложение А 98
Приложение Б 97
Приложение В 104
Введение 3
1. Теоретические основы использования системы интегрированных
маркетинговых коммуникаций в процессе позиционирования 9
1.1. Сущность системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций: классический подход и современные тенденции 9
1.2. Использование механизмов интегрированных
маркетинговых коммуникаций в процессе позиционирования 22
2. Основные тенденции развития рынка
загородной жилой недвижимости 37
2.1. Специфика развития российского рынка
загородной жилой недвижимости 37
2.2. Региональные особенности рынка загородной жилой недвижимости ... 42
3. Разработка алгоритма позиционирования при выводе
объектов на рынок загородной жилой недвижимости 46
3.1. Процесс позиционирования как эффективный маркетинговый
механизм на рынке загородной жилой недвижимости:
российский и зарубежный опыт 46
3.2. Практическое применение алгоритма позиционирования
на рынке загородной жилой недвижимости Томска 61
Заключение 84
Список использованных источников и литературы 87
Приложение А 98
Приложение Б 97
Приложение В 104
Работа посвящена исследованию маркетинговых коммуникаций и процесса позиционирования объектов на рынке загородной жилой недвижимости России на примере ряда регионов, включая Томскую область, а также разработке научно обоснованных и практико ориентированных методик позиционирования как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК) при выводе новых объектов на рынок первичной загородной жилой недвижимости (далее - ЗЖН).
В настоящее время в мировой и российской экономике происходят серьезные сдвиги. Экономическая ситуация во всем мире стремительно меняется. За последние 3 года мир столкнулся с серьезнейшими вызовами, связанными с covid-пандемией, проявлениями различных кризисных явлений в экономике ряда стран, а в последнее время - с международными санкциями. Наряду с этим продолжает развиваться тренд глобальной цифровизации практических всех сфер жизни, что также оказывает серьезное влияние на экономику и образ жизни.
Все чаще звучат слова о «новой реальности» и о том, что «мир никогда не будет прежним». На смену «экономики впечатлений» приходит «экономика осознанного потребления».
Среди основных черт новой реальности - изменение модели потребительского поведения. У значительной части потребителей меняются приоритеты - чувствуя растерянность и неопределенность, люди меняют приоритеты, переходя в частном потреблении в режим экономии, отложенного спроса, осознанного потребления.
Следовательно, и бизнес сталкивается с необходимостью меняться, подстраиваясь под нового потребителя и внедряя более эффективные инструменты взаимодействия с ним.
Одна из наиболее характерных черт «новой реальности» - глобальная цифровизация и переход в онлайн. Под влиянием онлайн-перехода существенно меняются информационные каналы взаимодействия между продавцами и потребителями, система обратной с потребителем.
Еще одним фактором стало происходящее на фоне кризисных явлений обострение конкуренции и сокращение маркетинговых бюджетов.
Вышеперечисленные явления мощнейшим образом повлияли на сферу управления бизнесом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. В настоящее время компании, особенно в сегментах малого и среднего бизнеса, испытывают острую необходимость в механизмах, которые помогут им обеспечить конкурентные преимущества на рынке.
Такие механизмы должны быть построены на научной основе и ориентированы на практическое применение в работе компаний. Именно разработке такого механизма - алгоритма позиционирования как элемента ИМК, посвящена данная работа.
Компаниям особенно важно иметь высокоэффективную систему маркетинговых коммуникаций, соответствующую новым реалиям.
Возрастает необходимость применения в практической деятельности компаний эффективных направлений маркетинга - таких как интегрированные маркетинговые коммуникации и позиционирование, как важный компонент ИМК.
Данная потребность обусловила актуальность и практическую значимость темы исследования - управление маркетинговыми коммуникациями и процессом позиционирования при выходе на рынок загородной жилой недвижимости.
Проблемы ИМК и позиционирования достаточно глубоко проработаны в исследованиях российских и зарубежных авторов. Их основополагающие аспекты нашли отражение в работах таких зарубежных авторов, как П.Смит, Дж.Бернет, С.Мориарти, Д.Шульц, Т.Брэннен, Д.Траут, Г.Ассель и ряда других авторов.
Среди отечественных ученых существенный вклад в разработку теоретических и методологических основ ИМК внесли А.Авдюкова, О.Киреева, Е.Мазилкина, И.Синяева, Ф.Шарков, Д.Визгалова и другие.
Однако работы вышеперечисленных авторов преимущественно сосредоточены на общепринятых, классических методах маркетинга и недостаточно учитывают произошедшие в последнее время глобальные изменения (например, цифровизацию) и практико ориентированные аспекты их применения.
Кроме этого крайне неоднородна исследованность ИМК и процесса позиционирования в различных отраслях. Данные явления в основном исследуются в сферах деятельности крупных предприятий и организаций (авиаперевозки, машиностроение, фармацевтика, стриминговые сервисы и др), оказания услуг (образования, медицины, туризма), ритейла (розничной торговли), позиционирования территорий.
В то же время в сферах строительства, девелопмента, риэлторских услуг научная и практико ориентированная исследованность ИМК и позиционирования остается крайне недостаточной. Практико
ориентированное направление ИМК и позиционирования в сфере недвижимости разработаны недостаточно. Требуется систематизация и разработка научно обоснованных и применимых в практике процессов выведения на рынок объектов недвижимости.
Целью работы является применение механизмов интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе позиционирования на рынке загородной жилой недвижимости (ЗЖН).
Поставленная цель работы обусловила необходимость решения следующих задач теоретического и практического характера:
• Исследовать базовые положения и современные тенденции теории и практики механизмов ИМК и процесса позиционирования.
• Проанализировать специфику применения маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости, включая ЗЖН, на примерах зарубежного и отечественного опыта ряда регионов России, включая Томскую область.
• Разработать алгоритм позиционирования объектов первичной ЗЖН для практического применения в деятельности строительных, риэлтерских и девелоперских компаний.
Объектом исследования является процесс позиционирования загородной жилой недвижимости с использованием инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, в период 2019 - 2022 годов.
Предмет исследования - применение механизмов ИМК для вывода на рынок объектов первичной ЗЖН.
Актуальность данного исследования обусловлена рядом факторов. Во- первых, рынок, ЗЖН в настоящее время переживает серьезную трансформацию, связанную с изменением ряда существенных факторов. Среди таких факторов: социально- политические (эпидемия ковида, кризисные экономические явления), экономические (условия ипотеки, стоимость строительных материалов и работ, себестоимость и цена объектов ЗЖН), психолого-социальные (изменение потребительского поведения, ценностей и предпочтений). Также существенные изменения происходят в сфере маркетинговых коммуникаций (цифровизация, информационная перенасыщенность, переход онлайн, сокращение рекламных бюджетов, новый уровень эффективности). Таким образом, оба компонента исследования (маркетинговые коммуникации и рынок ЗЖН) находятся в стадии изменений, требующих дополнительного исследования.
Данная трансформация, а также значимость современных инструментов ИМК и их роль на рынке ЗЖН, необходимость внедрения современных методик управления коммуникациями в данной сфере , определили актуальность избранной темы исследования.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные работы классиков теории экономики, менеджмента и маркетинга, а также современные научные и практические материалы в сфере маркетинга и рынка загородной жилой недвижимости за период 2018 - 2022 г.г.
В работы проанализированы материалы отечественных и зарубежных авторов в области теории маркетинга, научные и практические разработки специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям и позиционированию, монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме настоящего исследования.
В процессе исследования применялись общенаучные методы анализа, синтеза, законы логики, аналогии и сравнения, обобщения и классификации.
Для решения практических задач использовались методы количественного и качественного анализа, включая анализ тенденций на рынке недвижимости, исследовались практики применения маркетинговых коммуникаций на данном рынке, в том числе с использованием бенчмаркинга объектов ЗЖН.
Также в ходе работы автором проведены самостоятельные маркетинговые исследования. Проведено исследование предложений, представленных на рынке ЗЖН региона (пригороды Томска, Томский район), сравнительный анализ применяемых маркетинговых коммуникаций.
Проведенные исследования позволили выявить особенности системы управления ИМК и методики позиционирования применительно к рынку ЗЖН, а также позволили разработать алгоритм процесса позиционирования при выведении на рынок объектов ЗЖН.
В качестве информационной базы использованы отчетные данные Росстата РФ, данные отраслевой статистики, ресурсы сети Интернет, правовые и нормативные документы, материалы периодической экономической печати. В работе проанализирован зарубежный и российский опыт по рассматриваемой проблематике. Практическая разработка исследования проводилась на базе томской кампании «Перспектива ПРО».
Выявлено, что в настоящее время маркетинговая активность субъектов рынка ЗЖН зачастую носит запоздалый и бессистемный характер. Активные маркетинговые коммуникации и взаимодействие с целевой аудиторией начинаются на заключительных этапах - при продаже объектов ЗЖН. Вместе с тем, на разных этапах стадии принятия решения о покупке ЗЖН целевая аудитория нуждается в различном информационно¬коммуникационном воздействии, поддержке и «разогреве».
В результате исследования автором получены результаты, обладающие научной новизной. В работе содержатся следующие элементы научного вклада:
• Выявлены и уточнены особенности формирования ИМК в процессе позиционирования в сфере загородной жилой недвижимости, на основе анализа зарубежной и отечественной теории и практики. Это позволило определить основные тенденции и дефициты в данной сфере.
• Разработан 9-шаговый алгоритм процесса позиционирования объектов первичной ЗЖН при выводе их на рынок.
Практическая значимость исследования состоит в том, что данный алгоритм позволяет внедрить и широко использовать механизмы ИМК и позиционирования в практической деятельности компаний. С его помощью любая компания, работающая на рынке недвижимости, может внедрить в практику своей деятельности современные эффективные методики управления маркетинговыми коммуникациями, построенные на применении механизмов ИМК и позиционирования.
Разработанный алгоритм позиционирования создает основу для системного управления маркетинговыми коммуникациями, обеспечивает эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, что создает предпосылки для повышения устойчивости компании и роста продаж.
Структура исследования определяется поставленной целью и выдвинутыми задачами. Работа состоит из введения, заключения и трех глав, содержит 5 таблиц, 14 рисунков и 3 приложения.
В настоящее время в мировой и российской экономике происходят серьезные сдвиги. Экономическая ситуация во всем мире стремительно меняется. За последние 3 года мир столкнулся с серьезнейшими вызовами, связанными с covid-пандемией, проявлениями различных кризисных явлений в экономике ряда стран, а в последнее время - с международными санкциями. Наряду с этим продолжает развиваться тренд глобальной цифровизации практических всех сфер жизни, что также оказывает серьезное влияние на экономику и образ жизни.
Все чаще звучат слова о «новой реальности» и о том, что «мир никогда не будет прежним». На смену «экономики впечатлений» приходит «экономика осознанного потребления».
Среди основных черт новой реальности - изменение модели потребительского поведения. У значительной части потребителей меняются приоритеты - чувствуя растерянность и неопределенность, люди меняют приоритеты, переходя в частном потреблении в режим экономии, отложенного спроса, осознанного потребления.
Следовательно, и бизнес сталкивается с необходимостью меняться, подстраиваясь под нового потребителя и внедряя более эффективные инструменты взаимодействия с ним.
Одна из наиболее характерных черт «новой реальности» - глобальная цифровизация и переход в онлайн. Под влиянием онлайн-перехода существенно меняются информационные каналы взаимодействия между продавцами и потребителями, система обратной с потребителем.
Еще одним фактором стало происходящее на фоне кризисных явлений обострение конкуренции и сокращение маркетинговых бюджетов.
Вышеперечисленные явления мощнейшим образом повлияли на сферу управления бизнесом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. В настоящее время компании, особенно в сегментах малого и среднего бизнеса, испытывают острую необходимость в механизмах, которые помогут им обеспечить конкурентные преимущества на рынке.
Такие механизмы должны быть построены на научной основе и ориентированы на практическое применение в работе компаний. Именно разработке такого механизма - алгоритма позиционирования как элемента ИМК, посвящена данная работа.
Компаниям особенно важно иметь высокоэффективную систему маркетинговых коммуникаций, соответствующую новым реалиям.
Возрастает необходимость применения в практической деятельности компаний эффективных направлений маркетинга - таких как интегрированные маркетинговые коммуникации и позиционирование, как важный компонент ИМК.
Данная потребность обусловила актуальность и практическую значимость темы исследования - управление маркетинговыми коммуникациями и процессом позиционирования при выходе на рынок загородной жилой недвижимости.
Проблемы ИМК и позиционирования достаточно глубоко проработаны в исследованиях российских и зарубежных авторов. Их основополагающие аспекты нашли отражение в работах таких зарубежных авторов, как П.Смит, Дж.Бернет, С.Мориарти, Д.Шульц, Т.Брэннен, Д.Траут, Г.Ассель и ряда других авторов.
Среди отечественных ученых существенный вклад в разработку теоретических и методологических основ ИМК внесли А.Авдюкова, О.Киреева, Е.Мазилкина, И.Синяева, Ф.Шарков, Д.Визгалова и другие.
Однако работы вышеперечисленных авторов преимущественно сосредоточены на общепринятых, классических методах маркетинга и недостаточно учитывают произошедшие в последнее время глобальные изменения (например, цифровизацию) и практико ориентированные аспекты их применения.
Кроме этого крайне неоднородна исследованность ИМК и процесса позиционирования в различных отраслях. Данные явления в основном исследуются в сферах деятельности крупных предприятий и организаций (авиаперевозки, машиностроение, фармацевтика, стриминговые сервисы и др), оказания услуг (образования, медицины, туризма), ритейла (розничной торговли), позиционирования территорий.
В то же время в сферах строительства, девелопмента, риэлторских услуг научная и практико ориентированная исследованность ИМК и позиционирования остается крайне недостаточной. Практико
ориентированное направление ИМК и позиционирования в сфере недвижимости разработаны недостаточно. Требуется систематизация и разработка научно обоснованных и применимых в практике процессов выведения на рынок объектов недвижимости.
Целью работы является применение механизмов интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе позиционирования на рынке загородной жилой недвижимости (ЗЖН).
Поставленная цель работы обусловила необходимость решения следующих задач теоретического и практического характера:
• Исследовать базовые положения и современные тенденции теории и практики механизмов ИМК и процесса позиционирования.
• Проанализировать специфику применения маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости, включая ЗЖН, на примерах зарубежного и отечественного опыта ряда регионов России, включая Томскую область.
• Разработать алгоритм позиционирования объектов первичной ЗЖН для практического применения в деятельности строительных, риэлтерских и девелоперских компаний.
Объектом исследования является процесс позиционирования загородной жилой недвижимости с использованием инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, в период 2019 - 2022 годов.
Предмет исследования - применение механизмов ИМК для вывода на рынок объектов первичной ЗЖН.
Актуальность данного исследования обусловлена рядом факторов. Во- первых, рынок, ЗЖН в настоящее время переживает серьезную трансформацию, связанную с изменением ряда существенных факторов. Среди таких факторов: социально- политические (эпидемия ковида, кризисные экономические явления), экономические (условия ипотеки, стоимость строительных материалов и работ, себестоимость и цена объектов ЗЖН), психолого-социальные (изменение потребительского поведения, ценностей и предпочтений). Также существенные изменения происходят в сфере маркетинговых коммуникаций (цифровизация, информационная перенасыщенность, переход онлайн, сокращение рекламных бюджетов, новый уровень эффективности). Таким образом, оба компонента исследования (маркетинговые коммуникации и рынок ЗЖН) находятся в стадии изменений, требующих дополнительного исследования.
Данная трансформация, а также значимость современных инструментов ИМК и их роль на рынке ЗЖН, необходимость внедрения современных методик управления коммуникациями в данной сфере , определили актуальность избранной темы исследования.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные работы классиков теории экономики, менеджмента и маркетинга, а также современные научные и практические материалы в сфере маркетинга и рынка загородной жилой недвижимости за период 2018 - 2022 г.г.
В работы проанализированы материалы отечественных и зарубежных авторов в области теории маркетинга, научные и практические разработки специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям и позиционированию, монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме настоящего исследования.
В процессе исследования применялись общенаучные методы анализа, синтеза, законы логики, аналогии и сравнения, обобщения и классификации.
Для решения практических задач использовались методы количественного и качественного анализа, включая анализ тенденций на рынке недвижимости, исследовались практики применения маркетинговых коммуникаций на данном рынке, в том числе с использованием бенчмаркинга объектов ЗЖН.
Также в ходе работы автором проведены самостоятельные маркетинговые исследования. Проведено исследование предложений, представленных на рынке ЗЖН региона (пригороды Томска, Томский район), сравнительный анализ применяемых маркетинговых коммуникаций.
Проведенные исследования позволили выявить особенности системы управления ИМК и методики позиционирования применительно к рынку ЗЖН, а также позволили разработать алгоритм процесса позиционирования при выведении на рынок объектов ЗЖН.
В качестве информационной базы использованы отчетные данные Росстата РФ, данные отраслевой статистики, ресурсы сети Интернет, правовые и нормативные документы, материалы периодической экономической печати. В работе проанализирован зарубежный и российский опыт по рассматриваемой проблематике. Практическая разработка исследования проводилась на базе томской кампании «Перспектива ПРО».
Выявлено, что в настоящее время маркетинговая активность субъектов рынка ЗЖН зачастую носит запоздалый и бессистемный характер. Активные маркетинговые коммуникации и взаимодействие с целевой аудиторией начинаются на заключительных этапах - при продаже объектов ЗЖН. Вместе с тем, на разных этапах стадии принятия решения о покупке ЗЖН целевая аудитория нуждается в различном информационно¬коммуникационном воздействии, поддержке и «разогреве».
В результате исследования автором получены результаты, обладающие научной новизной. В работе содержатся следующие элементы научного вклада:
• Выявлены и уточнены особенности формирования ИМК в процессе позиционирования в сфере загородной жилой недвижимости, на основе анализа зарубежной и отечественной теории и практики. Это позволило определить основные тенденции и дефициты в данной сфере.
• Разработан 9-шаговый алгоритм процесса позиционирования объектов первичной ЗЖН при выводе их на рынок.
Практическая значимость исследования состоит в том, что данный алгоритм позволяет внедрить и широко использовать механизмы ИМК и позиционирования в практической деятельности компаний. С его помощью любая компания, работающая на рынке недвижимости, может внедрить в практику своей деятельности современные эффективные методики управления маркетинговыми коммуникациями, построенные на применении механизмов ИМК и позиционирования.
Разработанный алгоритм позиционирования создает основу для системного управления маркетинговыми коммуникациями, обеспечивает эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, что создает предпосылки для повышения устойчивости компании и роста продаж.
Структура исследования определяется поставленной целью и выдвинутыми задачами. Работа состоит из введения, заключения и трех глав, содержит 5 таблиц, 14 рисунков и 3 приложения.
В работе были исследованы традиционные и современные подходы использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в процессе позиционирования относительно рынка загородной жилой недвижимости (ЗЖН) ряда регионов, включая пригород Томска.
Учитывая кризисные явления в экономике, изменение потребительского поведения, информационную перегруженность современного общества, а также процессы цифровизации и онлайн-перехода, роль грамотной коммуникационной политики в деятельности компаний в последнее время значительно возросла. Особенно это актуально для рынка недвижимости, характеризующегося в последнее время ростом цен и нестабильностью спроса.
Анализ, проведенный в теоретической части работы, показал недостаточную изученность современных аспектов ИМК и процесса позиционирования. Кроме того, система ИМК и процессы позиционирования малоисследованы в сферах строительства и рынка ЗЖН.
В исследовательской части работы был проведен анализ классического подхода и современных тенденций использования ИМК в процессе позиционирования. Также проанализирована специфика развития российского и регионального рынка ЗЖН.
В результате подтвердилась гипотеза, о том, что грамотно проведенный процесс маркетингового позиционирования, в том числе на рынке ЗЖН, позволяет компании выделить свой продукт, эффективно донести до потребителя конкурентные преимущества и занять соответствующее место в сознании ЦА. Именно позиционирование способно преодолеть «кольца обороны», которые выстраивает сознание потребителя в условиях информационной перегрузки,и перевести информацию о продукте на уровень «избирательного внимания», как правило предшествующего покупке. При этом использование в процессе позиционирования ИМК создает эффект синергии, что дополнительно повышает эффективность маркетинговых коммуникаций.
Учитывая, что последнее время рынок ЗЖН переживает серьезную трансформацию, происходящие на нем процессы характеризуются нестабильностью и малопрогнозируемостью, внедрение ИМК и процесса позиционирования представляется особенно актуальным.
Однако зачастую компании, осуществляющие застройку, девелопмент и продажи на рынке ЗЖН прибегают к запоздалым, «интуитивным» и несистемным маркетинговым коммуникациям с ЦА. Такая ситуация в значительной степени сложилась из-за дефицита доступных для применения без дополнительных временных и ресурсных затрат инструментов внедрения современных направлений маркетинговых коммуникаций: ИМК и процесса позиционирования.
В качестве такого инструмента автором разработан 9-шаговый алгоритм процесса позиционирования.
Алгоритм разработан на основании анализа и систематизации теории и практики процессов ИМК и позиционирования, тенденций рынка ЗЖН, бенчмаркинга российского и зарубежного опыта ИМК в процессе позиционирования недвижимости,
Данный алгоритм прошел предварительную практическую апробацию на базе томской компании «Перспектива ПРО» применительно к выведению новых объектов на рынок ЗЖН пригорода Томска.
Разработанный алгоритм обладает характерными признаками данного инструмента. Ему присуща дискретность, транслируемость, определенность и результативность (завершаемость за конечное число шагов).
Шаги алгоритма позволяют внедрить в маркетинговых коммуникациях компании основные принципы современного процесса позиционирования:
• избирательность параметров (на основе анализа ЦА, компании и конкурентов),
• работа с сознанием ЦА (выход на уровень избирательного запоминания),
• активное применение инструментов интернет-маркетинга,
• применение параметров выбранного позиционирования, позиционного заявления, во всех видах коммуникаций, в том числе неочевидных,
• вовлечение всех сотрудников компании в маркетинговые коммуникации, основанные на принципах ИМК в процессе позиционирования.
В ходе практической апробации алгоритма позиционирования автором была проработана не только содержание и последовательность шагов. В целях внедрения данного алгоритма в компании «Перспектива ПРО» на каждом «шаге» были проанализированы необходимые для его применения методики и инструменты; даны рекомендации о наиболее эффективных для компании инструментах и подходах; проведены предварительные исследования и работы на ряде шагов.
В том числе, проведен анализ текущей ситуации в компании и на рынке (шаг 1); разработана структура интеллект-карты для исследования ЦА (шаг 2); проведен предварительный конкурентный анализ (шаг 3).
Для дальнейшей выработки стратегии позиционирования (шаг 5) даны рекомендации по применению на рынке ЗЖН классических (по категории, цене, аудитории, выгоде) и инновационных (потребительское, отрывное) стратегий позиционирования.
Также в целях дальнейшего применения алгоритма позиционирования даны рекомендации по выявлению конкурентных преимуществ (шаг 4) и формулированию позиционного заявления (шаг 6).
В целях организации необходимой для эффективных маркетинговых коммуникаций включенности сотрудников компании в ИМК и процесс позиционирования (шаг 8), проведена презентация данных подходов, организованы мастер-классы. В текущую деятельность компании внедрены (и далее планируют расширяться) механизмы регулярного соучастия сотрудников в данных процессах. Также представлены рекомендации по дальнейшему применения протестированного позиционного заявления (шаг 9) в сфере современного digital-маркетинга, с привязкой к «воронке продаж».
Данные рекомендации позволяют компании «Перспектива ПРО» на системной основе использовать ИМК в процессе позиционирования в практике работы по выведению новых объектов на рынок первичной ЗЖН пригородов Томска.
Разработанный и практически апробированный алгоритм позиционирования и рекомендации по его внедрению также могут быть использованы в деятельности иных строительных, девелоперских и риэлтерских компаний, работающих на рынке ЗЖН.
По экспертным оценкам применения таких инструмента эффективного современного маркетинга позволит повысить эффективность продаж до 23%. Также такой подход повышает эффективность и устойчивость внедряющих их компаний.
Учитывая кризисные явления в экономике, изменение потребительского поведения, информационную перегруженность современного общества, а также процессы цифровизации и онлайн-перехода, роль грамотной коммуникационной политики в деятельности компаний в последнее время значительно возросла. Особенно это актуально для рынка недвижимости, характеризующегося в последнее время ростом цен и нестабильностью спроса.
Анализ, проведенный в теоретической части работы, показал недостаточную изученность современных аспектов ИМК и процесса позиционирования. Кроме того, система ИМК и процессы позиционирования малоисследованы в сферах строительства и рынка ЗЖН.
В исследовательской части работы был проведен анализ классического подхода и современных тенденций использования ИМК в процессе позиционирования. Также проанализирована специфика развития российского и регионального рынка ЗЖН.
В результате подтвердилась гипотеза, о том, что грамотно проведенный процесс маркетингового позиционирования, в том числе на рынке ЗЖН, позволяет компании выделить свой продукт, эффективно донести до потребителя конкурентные преимущества и занять соответствующее место в сознании ЦА. Именно позиционирование способно преодолеть «кольца обороны», которые выстраивает сознание потребителя в условиях информационной перегрузки,и перевести информацию о продукте на уровень «избирательного внимания», как правило предшествующего покупке. При этом использование в процессе позиционирования ИМК создает эффект синергии, что дополнительно повышает эффективность маркетинговых коммуникаций.
Учитывая, что последнее время рынок ЗЖН переживает серьезную трансформацию, происходящие на нем процессы характеризуются нестабильностью и малопрогнозируемостью, внедрение ИМК и процесса позиционирования представляется особенно актуальным.
Однако зачастую компании, осуществляющие застройку, девелопмент и продажи на рынке ЗЖН прибегают к запоздалым, «интуитивным» и несистемным маркетинговым коммуникациям с ЦА. Такая ситуация в значительной степени сложилась из-за дефицита доступных для применения без дополнительных временных и ресурсных затрат инструментов внедрения современных направлений маркетинговых коммуникаций: ИМК и процесса позиционирования.
В качестве такого инструмента автором разработан 9-шаговый алгоритм процесса позиционирования.
Алгоритм разработан на основании анализа и систематизации теории и практики процессов ИМК и позиционирования, тенденций рынка ЗЖН, бенчмаркинга российского и зарубежного опыта ИМК в процессе позиционирования недвижимости,
Данный алгоритм прошел предварительную практическую апробацию на базе томской компании «Перспектива ПРО» применительно к выведению новых объектов на рынок ЗЖН пригорода Томска.
Разработанный алгоритм обладает характерными признаками данного инструмента. Ему присуща дискретность, транслируемость, определенность и результативность (завершаемость за конечное число шагов).
Шаги алгоритма позволяют внедрить в маркетинговых коммуникациях компании основные принципы современного процесса позиционирования:
• избирательность параметров (на основе анализа ЦА, компании и конкурентов),
• работа с сознанием ЦА (выход на уровень избирательного запоминания),
• активное применение инструментов интернет-маркетинга,
• применение параметров выбранного позиционирования, позиционного заявления, во всех видах коммуникаций, в том числе неочевидных,
• вовлечение всех сотрудников компании в маркетинговые коммуникации, основанные на принципах ИМК в процессе позиционирования.
В ходе практической апробации алгоритма позиционирования автором была проработана не только содержание и последовательность шагов. В целях внедрения данного алгоритма в компании «Перспектива ПРО» на каждом «шаге» были проанализированы необходимые для его применения методики и инструменты; даны рекомендации о наиболее эффективных для компании инструментах и подходах; проведены предварительные исследования и работы на ряде шагов.
В том числе, проведен анализ текущей ситуации в компании и на рынке (шаг 1); разработана структура интеллект-карты для исследования ЦА (шаг 2); проведен предварительный конкурентный анализ (шаг 3).
Для дальнейшей выработки стратегии позиционирования (шаг 5) даны рекомендации по применению на рынке ЗЖН классических (по категории, цене, аудитории, выгоде) и инновационных (потребительское, отрывное) стратегий позиционирования.
Также в целях дальнейшего применения алгоритма позиционирования даны рекомендации по выявлению конкурентных преимуществ (шаг 4) и формулированию позиционного заявления (шаг 6).
В целях организации необходимой для эффективных маркетинговых коммуникаций включенности сотрудников компании в ИМК и процесс позиционирования (шаг 8), проведена презентация данных подходов, организованы мастер-классы. В текущую деятельность компании внедрены (и далее планируют расширяться) механизмы регулярного соучастия сотрудников в данных процессах. Также представлены рекомендации по дальнейшему применения протестированного позиционного заявления (шаг 9) в сфере современного digital-маркетинга, с привязкой к «воронке продаж».
Данные рекомендации позволяют компании «Перспектива ПРО» на системной основе использовать ИМК в процессе позиционирования в практике работы по выведению новых объектов на рынок первичной ЗЖН пригородов Томска.
Разработанный и практически апробированный алгоритм позиционирования и рекомендации по его внедрению также могут быть использованы в деятельности иных строительных, девелоперских и риэлтерских компаний, работающих на рынке ЗЖН.
По экспертным оценкам применения таких инструмента эффективного современного маркетинга позволит повысить эффективность продаж до 23%. Также такой подход повышает эффективность и устойчивость внедряющих их компаний.
