Маркетинговые коммуникации как индикатор трансформации образования в информационном обществе
|
Аннотация 2
Введение 3
1 Концептуальные основы использования маркетинговых коммуникаций в образовании Л2
1.1 Трансформация образования в информационном обществе и его адаптация к
рыночным условиям 12
1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций и особенности их применения в
образовании 24
2 Анализ практической модели использования маркетинговых коммуникаций
образовательных услуг в современном российском образовании 32
2.1 Особенности направления Digital Humanities в науке и образовании 32
2.2 Анализ использования маркетинговых коммуникаций образовательных услуг
пилотной магистратуры Digital Humanities Национального исследовательского Томского государственного университета 43
Заключение 51
Список использованных источников и литературы 54
Приложение А 63
Приложение Б 67
Приложение В 68
Введение 3
1 Концептуальные основы использования маркетинговых коммуникаций в образовании Л2
1.1 Трансформация образования в информационном обществе и его адаптация к
рыночным условиям 12
1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций и особенности их применения в
образовании 24
2 Анализ практической модели использования маркетинговых коммуникаций
образовательных услуг в современном российском образовании 32
2.1 Особенности направления Digital Humanities в науке и образовании 32
2.2 Анализ использования маркетинговых коммуникаций образовательных услуг
пилотной магистратуры Digital Humanities Национального исследовательского Томского государственного университета 43
Заключение 51
Список использованных источников и литературы 54
Приложение А 63
Приложение Б 67
Приложение В 68
Актуальность исследования обусловлена изменениями условий жизни и деятельности современного человека и общества в целом в связи с появлением и активным влиянием информационных технологий и распространяемой с их помощью информации. Неизбежная технологизация общества, вызванная четвертой промышленной революцией, требует не только осмысления темпов развития общества, изучения многосторонних факторов и последствий цифровизации, но и трансформации сложившейся системы образования, ориентированной на знаниевую парадигму и не обеспечивающей потребности цифрового общества, изменения места университета в современной системе разделения труда и новой экономической модели .
Признаем очевидным, что сегодня российская система образования живет по законам спроса-предложения. В столь особенную нематериальную сферу вошли и начали активно развиваться не присущий для нее язык и совершенно новые формы коммуникации. В настоящее время становится очевидным, что высшие учебные заведения оказались в рыночных условиях, диктующих новые правила, которые вузы вынуждены принимать. Мы все чаще слышим об образовательных услугах, продукте, потребителе, о взаимодействии между ними. Меняются образовательные технологии. Развивается дистанционное и электронное обучение (e-Learning). Подверглась изменениям образовательная парадигма, переходя от концепции классического образования к обучению в течение всей жизни (life long learning). Кардинальным изменениям в условиях информационного общества подвергаются и формы коммуникации в образовательной среде.
В результате революционных сдвигов в области информации и увеличения значения функционирования механизмов рынка в системе высшего образования начали изменяться методы предоставления услуг и схемы организации обучения. Вузы обязуют на основе знаний вносить вклад в реализацию стратегии экономического развития. Выполнение последнего показателя часто учитывается в оценке эффективности работы вуза, по нему же определяется федеральное финансирование. Таким образом, мы приходим к пониманию того, что в системе высшего образования складывается рыночный формат взаимоотношений. Примером этого может служить присутствующая сегодня между вузами конкурентная борьба за абитуриентов, корни которой произрастают с конца 1980-х - 1990-х гг., когда государство оказалось в череде политических и социально¬экономических потрясений.
В любой системе, функционирующей по законам рынка, обязательным элементом является продвижение предложения (услуги) среди потребителей. Сегодня это касается и системы отечественного образования, где в качестве предложения на запрос целевой аудитории выступают образовательные услуги. Предложение качественной образовательной услуги сегодня недостаточно. Важно донести это качество до сознания потребителя, сформировать привлекательный образ, поддерживать состояние привлекательности образа на протяжении долгого времени и, как результат, уверить потребителя в необходимости принятия предложения. Другими словами, сформировавшиеся как ответ на запрос предложения вынуждены поддерживать свою жизнеспособность и постоянную связь с потребителем. В этих условиях в активное действие вступают пронизывающие информационное пространство маркетинговые коммуникации, не без основания являющиеся надежными и эффективными инструментами, посредством которых формируются представления потребителя и в дальнейшем его положительное или отрицательное решение в отношении услуги.
Сегодня потребитель обладает широким спектром возможностей в выборе и принятии решений в отношении различного рода предложений. Для организации эффективных коммуникаций с ним важно учитывать факторы, влияющие на поведение потребителя, в том числе и глубинные, основанные на его ценностных ориентирах. В связи с этим теоретико-методологическое и практическое осмысление маркетинговых коммуникаций как индикатора не только трансформации образования, но и системы ценностей современного общества становится особенно актуальным.
Проведение подобных исследований приобретает необходимость и особую важность с предложением новых образовательных услуг, а именно образовательных программ (магистерских), в рамках которых представлено уже привычное для зарубежного научно-образовательного пространства, но совершенно малоизвестное в России научное направление - Digital Humanities (цифровая гуманитаристика или цифровые гуманитарные науки). Малоизвестность направления в России, его междисциплинарная природа, несформированность понятийного аппарата создают необходимость организации просветительской работы и формировании в среде потенциальной целевой аудитории представлений о данном научном направлении и предлагаемых в этой области образовательных услугах. В решении подобных задач нуждается и недавно закрепившаяся в России как вторая ступень высшего образования, ее второй уровень, - магистратура. В отечественном образовании о ней пока не сформировано четкого представления как на уровне государственных структур, так и среди целевой аудитории. В этих условиях маркетинговая активность в образовании становится крайне актуальной и востребованной, способствуя не только продвижению образовательных услуг, но и аккумулированию ожиданий и потребностей их потребителя.
В связи с этим диссертационное исследование, посвященное теоретическому и практическому анализу маркетинговой активности в трансформирующейся системе образования и применению маркетинговых коммуникаций для продвижения образовательных услуг в среде реальной и потенциальной целевой аудитории с целью укрепления существующих и получения новых конкурентных преимуществ, является особенно актуальным.
Степень разработанности проблемы. Позиция автора, излагаемая в рамках данного диссертационного исследования, сформирована на основе аналитического обзора и анализа отечественных и зарубежных научных работ.
Актуальность и необходимость научного осмысления исследуемого проблемного поля подтверждает большое число научных работ, посвященных трансформации образования, обусловленной информатизацией и технологизацией, переходом в систему рыночных отношений. В связи с этим не вызывает удивления, что растет число публикаций, освещающих маркетинг на рынке образовательных услуг и его специфику.
Проблематика, связанная с выявлением и анализом трансформаций образования в информационном обществе, присутствует почти во всех работах, посвященных теориям информационного общества. Безусловно, что центральное место среди них отводится научным трудам Ю. Хаяши, Ё. Масуды , З. Бжезинского , Д. Белла , А. Турена, Э. Тоффлера , М. Кастельса .
Среди отечественных исследователей, работы которых посвящены идеям и концепциям информационного общества, следует выделить А.Н. Кочергина, В.З. Когана , А.Д. Урсула , Т.В. Андрианову, А.И. Ракитова и других. О тенденциях развития образования в этих условиях рассуждают Н.Т. Абрамова, Н.В. Наливайко, Н.В. Карлов , Г.И. Петрова . А.С. Запесоцкий и И.М. Ильинский говорят об образовании как ускоряющем факторе развития, преобразующем общество.
Н.В. Карлов, Н.С. Ладыжец , Н.В. Наливайко, В.Г. Кинелев , И.П. Савицкий , Н.С. Розов в своих трудах делают попытку поиска параметров, определяющих специфику современного образования, а также его форм, которые были бы подходящими для условий информационной цивилизации.
Маркетинговые коммуникации, ставшие предметом диссертационного исследования, на наш взгляд, неразрывно связаны с ценностными ориентациями потребителей, оказывающими существенное влияние на поведение последних. В этом случае обращение к трудам Д. Белла, Э. Тоффлера, П. Друкера , К. Мангейма, Р. Лотца, Р. Инглегарта, Г. Риккерта, В. Виндельбанда, Р. Моргана, Ш. Ханта, Я. Гордона, Д. Таганова, Э. Хандамовой, рассматривающим теории ценностей и изменение ценностной парадигмы, обосновано и оправдано. Отдельного внимания заслуживают монографии отечественных исследователей А.Н. Лебедева, О.В. Гордякова, Г.Л. Багиева, Ю.Ф. Поповой, посвященные маркетингу взаимодействия с потребителем и личности в системе маркетинговых коммуникаций в целом .
Развитие маркетинга в целом прошло несколько временных этапов, начиная с рубежа XIX - XX вв. и заканчивая настоящим временем, а в плане характеристики среды и задач организации - от становления производственной структуры и до роста требований общественности к бизнесу в решении социальных проблем. Однако эти этапы развития маркетинга принадлежат мировой практике, а в России о нем заговорили в 1990-х гг. с момента перехода на рыночную экономику .
Если речь идет о маркетинговых коммуникациях, то, в первую очередь, следует обратиться к трудам классиков маркетинга, положившим начало развитию этой области в России, Ф. Котлера, К.Л. Келлера , Дж. Бернета, С.Ф. Мориарти , К. Берри, П. Смита, А. Пулфорда .
С переходом отечественного образования в рыночную систему отношений в научном сообществе заговорили о маркетинге и маркетинговых коммуникациях образовательных услуг. Исследователь О.В. Сагинова выдвигает гипотезу о том, что образовательная программа это есть основной продукт образовательного учреждения, который нужно продвигать . Получает свое развитие проблемное поле маркетинга образовательных услуг, его специфики, эффективности применения и конкретном опыте использования маркетинговых коммуникаций. Здесь следует назвать труды российских ученых Д.А. Шевченко , А.П. Панкрухина , В.М. Ананишнева , Н.В. Поповой , Т.А. Багаутдиновой , Н.В. Зверевой , А.А. Стукаловой , С.Г. Борисовой , Е.М. Баклановой , А.М. Воробьевой , А.А. Хаминовой и других.
Аналитический обзор научной литературы, связанной с темой диссертации, позволяет сделать вывод о достаточно широком представлении изучаемого проблемного поля. Однако маркетинговые коммуникации образовательных услуг представлены в научных трудах в большей степени как инструмент продвижения, что значительно сужает, по нашему мнению, их функциональные возможности. Мы полагаем, что потенциал маркетинговых коммуникаций в системе образования гораздо шире, и они небезосновательно могут выступать исследовательским инструментарием, позволяющим выявлять трансформации системы образования и ценностей современного общества в целом, а также определять тенденции развития этих систем. Подобные предположения требуют проведения дополнительных исследований, что, в свою очередь, определяет выбор темы диссертационного исследования, постановку проблемы, цели и задач.
Проблема исследования. Образование, которое пребывает сегодня в состоянии постоянных изменений, происходящих со стремительной скоростью, нуждается в осмыслении и оценке. В этом случае появляется необходимость использования конкретных инструментов. Сегодня для науки в целом является актуальным поиск нового инструментария. Таким инструментом, на наш взгляд, могут выступать маркетинговые коммуникации.
Гипотеза исследования. Маркетинговые коммуникации решают не только задачи продвижения образовательных услуг, но и выступают научным инструментарием, посредством которого возможно выявить и оценить трансформации образования в информационном обществе.
Опыт реализации мероприятий по продвижению пилотных магистерских программ в сфере Digital Humanities лаборатории гуманитарных проблем информатики Национального исследовательского Томского государственного университета, представленный в данном исследовании, позволяет проверить выдвигаемую гипотезу.
Цель исследования - выявить трансформации современного отечественного образования и тенденции его развития через призму маркетинговых коммуникаций.
Задачи исследования. Достижение поставленной цели требует постановки и решения следующих исследовательских задач:
- выявить основные изменения в системе образования, происходящие в условиях информационного общества;
- исследовать возможные варианты адаптации образования в условиях технологизации общества;
- определить значение маркетинговых коммуникаций в образовании и специфику их применения в этой среде;
- рассмотреть маркетинговые коммуникации как инструмент, отражающий трансформацию образования в информационном обществе.
Объект исследования - трансформация образования в информационном обществе.
Предмет исследования - маркетинговые коммуникации как индикатор трансформации образования в информационном обществе.
Теоретическую и методологическую базу составляют результаты отечественных и зарубежных исследований, общепризнанные положения теорий информационного общества, теорий рынка образовательных услуг, теорий маркетинга и маркетинговых коммуникаций, данные анкетирования, собранные автором в ходе исследования. Методологическую основу исследования формируют принятые в отечественной науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, типологии и классификации, индукция, дедукция.
Научная новизна результатов исследования заключается в рассмотрении маркетинговых коммуникаций как инструмента, отражающего трансформацию образования в информационном обществе. Выполнение маркетинговыми коммуникациями роли исследовательского инструментария возможно проследить через анализ опыта их применения в новой образовательной и управленческой модели, формирование которой вызвано происходящими в образовании трансформациями. Кроме того, подобный подход позволяет подвергнуть изучению и оценке ценностные ориентиры современного общества и определить возможные перспективы его развития.
Также следует отметить, что в научной литературе отечественный опыт маркетинга в образовании сводится к представлению практик отдельных вузов. Исследователи рассматривают маркетинговые коммуникации, используемые вузом в целом, а не в отношении отдельной образовательной программы. В данной диссертационной работе мы делаем попытку представления и анализа опыта продвижения конкретных образовательных программ, что также отражает новизну исследования.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты диссертационного исследования развивают научные знания в области теорий информационного общества, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, способствуют развитию практики применения маркетинговых коммуникаций в образовании и формированию различных подходов к их изучению. Также материалы исследования могут быть включены в рабочие программы учебных дисциплин философского, педагогического и экономического профилей.
В рамках диссертации представлена новая образовательная и управленческая модель, что может стать основой для создания и реализации подобного опыта в системе высшего образования. На основе представленного анализа опыта применения целого комплекса маркетинговых коммуникаций образовательных услуг этой модели - пилотной магистратуры Digital Humanities Национального исследовательского Томского государственного университета - возможно создать проект модели маркетинговой кампании для образовательной сферы в целом и в отношении новых образовательных услуг, предлагаемых вузом, в частности. Представляется, что результаты диссертационного исследования могут стать основанием для разработки новой маркетинговой стратегии, способной к поддержанию и развитию конкурентоспособности конкретных образовательных услуг и вуза в целом.
Апробация результатов исследования. В рамках диссертационного исследования проходила реализация проекта «Продвижение образовательных программ лаборатории ГПИ в сети Интернет». Работа над проектом прошла апробацию в реализации приемной кампании 2016 года.
Материалы исследования были представлены на конференциях международного уровня: Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2016», Международная конференция студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых «Актуальные проблемы социальных наук». Основные положения диссертации опубликованы, в том числе в изданиях, входящих в перечень изданий ВАК.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, включающего 114 наименований, и 3 приложений.
Признаем очевидным, что сегодня российская система образования живет по законам спроса-предложения. В столь особенную нематериальную сферу вошли и начали активно развиваться не присущий для нее язык и совершенно новые формы коммуникации. В настоящее время становится очевидным, что высшие учебные заведения оказались в рыночных условиях, диктующих новые правила, которые вузы вынуждены принимать. Мы все чаще слышим об образовательных услугах, продукте, потребителе, о взаимодействии между ними. Меняются образовательные технологии. Развивается дистанционное и электронное обучение (e-Learning). Подверглась изменениям образовательная парадигма, переходя от концепции классического образования к обучению в течение всей жизни (life long learning). Кардинальным изменениям в условиях информационного общества подвергаются и формы коммуникации в образовательной среде.
В результате революционных сдвигов в области информации и увеличения значения функционирования механизмов рынка в системе высшего образования начали изменяться методы предоставления услуг и схемы организации обучения. Вузы обязуют на основе знаний вносить вклад в реализацию стратегии экономического развития. Выполнение последнего показателя часто учитывается в оценке эффективности работы вуза, по нему же определяется федеральное финансирование. Таким образом, мы приходим к пониманию того, что в системе высшего образования складывается рыночный формат взаимоотношений. Примером этого может служить присутствующая сегодня между вузами конкурентная борьба за абитуриентов, корни которой произрастают с конца 1980-х - 1990-х гг., когда государство оказалось в череде политических и социально¬экономических потрясений.
В любой системе, функционирующей по законам рынка, обязательным элементом является продвижение предложения (услуги) среди потребителей. Сегодня это касается и системы отечественного образования, где в качестве предложения на запрос целевой аудитории выступают образовательные услуги. Предложение качественной образовательной услуги сегодня недостаточно. Важно донести это качество до сознания потребителя, сформировать привлекательный образ, поддерживать состояние привлекательности образа на протяжении долгого времени и, как результат, уверить потребителя в необходимости принятия предложения. Другими словами, сформировавшиеся как ответ на запрос предложения вынуждены поддерживать свою жизнеспособность и постоянную связь с потребителем. В этих условиях в активное действие вступают пронизывающие информационное пространство маркетинговые коммуникации, не без основания являющиеся надежными и эффективными инструментами, посредством которых формируются представления потребителя и в дальнейшем его положительное или отрицательное решение в отношении услуги.
Сегодня потребитель обладает широким спектром возможностей в выборе и принятии решений в отношении различного рода предложений. Для организации эффективных коммуникаций с ним важно учитывать факторы, влияющие на поведение потребителя, в том числе и глубинные, основанные на его ценностных ориентирах. В связи с этим теоретико-методологическое и практическое осмысление маркетинговых коммуникаций как индикатора не только трансформации образования, но и системы ценностей современного общества становится особенно актуальным.
Проведение подобных исследований приобретает необходимость и особую важность с предложением новых образовательных услуг, а именно образовательных программ (магистерских), в рамках которых представлено уже привычное для зарубежного научно-образовательного пространства, но совершенно малоизвестное в России научное направление - Digital Humanities (цифровая гуманитаристика или цифровые гуманитарные науки). Малоизвестность направления в России, его междисциплинарная природа, несформированность понятийного аппарата создают необходимость организации просветительской работы и формировании в среде потенциальной целевой аудитории представлений о данном научном направлении и предлагаемых в этой области образовательных услугах. В решении подобных задач нуждается и недавно закрепившаяся в России как вторая ступень высшего образования, ее второй уровень, - магистратура. В отечественном образовании о ней пока не сформировано четкого представления как на уровне государственных структур, так и среди целевой аудитории. В этих условиях маркетинговая активность в образовании становится крайне актуальной и востребованной, способствуя не только продвижению образовательных услуг, но и аккумулированию ожиданий и потребностей их потребителя.
В связи с этим диссертационное исследование, посвященное теоретическому и практическому анализу маркетинговой активности в трансформирующейся системе образования и применению маркетинговых коммуникаций для продвижения образовательных услуг в среде реальной и потенциальной целевой аудитории с целью укрепления существующих и получения новых конкурентных преимуществ, является особенно актуальным.
Степень разработанности проблемы. Позиция автора, излагаемая в рамках данного диссертационного исследования, сформирована на основе аналитического обзора и анализа отечественных и зарубежных научных работ.
Актуальность и необходимость научного осмысления исследуемого проблемного поля подтверждает большое число научных работ, посвященных трансформации образования, обусловленной информатизацией и технологизацией, переходом в систему рыночных отношений. В связи с этим не вызывает удивления, что растет число публикаций, освещающих маркетинг на рынке образовательных услуг и его специфику.
Проблематика, связанная с выявлением и анализом трансформаций образования в информационном обществе, присутствует почти во всех работах, посвященных теориям информационного общества. Безусловно, что центральное место среди них отводится научным трудам Ю. Хаяши, Ё. Масуды , З. Бжезинского , Д. Белла , А. Турена, Э. Тоффлера , М. Кастельса .
Среди отечественных исследователей, работы которых посвящены идеям и концепциям информационного общества, следует выделить А.Н. Кочергина, В.З. Когана , А.Д. Урсула , Т.В. Андрианову, А.И. Ракитова и других. О тенденциях развития образования в этих условиях рассуждают Н.Т. Абрамова, Н.В. Наливайко, Н.В. Карлов , Г.И. Петрова . А.С. Запесоцкий и И.М. Ильинский говорят об образовании как ускоряющем факторе развития, преобразующем общество.
Н.В. Карлов, Н.С. Ладыжец , Н.В. Наливайко, В.Г. Кинелев , И.П. Савицкий , Н.С. Розов в своих трудах делают попытку поиска параметров, определяющих специфику современного образования, а также его форм, которые были бы подходящими для условий информационной цивилизации.
Маркетинговые коммуникации, ставшие предметом диссертационного исследования, на наш взгляд, неразрывно связаны с ценностными ориентациями потребителей, оказывающими существенное влияние на поведение последних. В этом случае обращение к трудам Д. Белла, Э. Тоффлера, П. Друкера , К. Мангейма, Р. Лотца, Р. Инглегарта, Г. Риккерта, В. Виндельбанда, Р. Моргана, Ш. Ханта, Я. Гордона, Д. Таганова, Э. Хандамовой, рассматривающим теории ценностей и изменение ценностной парадигмы, обосновано и оправдано. Отдельного внимания заслуживают монографии отечественных исследователей А.Н. Лебедева, О.В. Гордякова, Г.Л. Багиева, Ю.Ф. Поповой, посвященные маркетингу взаимодействия с потребителем и личности в системе маркетинговых коммуникаций в целом .
Развитие маркетинга в целом прошло несколько временных этапов, начиная с рубежа XIX - XX вв. и заканчивая настоящим временем, а в плане характеристики среды и задач организации - от становления производственной структуры и до роста требований общественности к бизнесу в решении социальных проблем. Однако эти этапы развития маркетинга принадлежат мировой практике, а в России о нем заговорили в 1990-х гг. с момента перехода на рыночную экономику .
Если речь идет о маркетинговых коммуникациях, то, в первую очередь, следует обратиться к трудам классиков маркетинга, положившим начало развитию этой области в России, Ф. Котлера, К.Л. Келлера , Дж. Бернета, С.Ф. Мориарти , К. Берри, П. Смита, А. Пулфорда .
С переходом отечественного образования в рыночную систему отношений в научном сообществе заговорили о маркетинге и маркетинговых коммуникациях образовательных услуг. Исследователь О.В. Сагинова выдвигает гипотезу о том, что образовательная программа это есть основной продукт образовательного учреждения, который нужно продвигать . Получает свое развитие проблемное поле маркетинга образовательных услуг, его специфики, эффективности применения и конкретном опыте использования маркетинговых коммуникаций. Здесь следует назвать труды российских ученых Д.А. Шевченко , А.П. Панкрухина , В.М. Ананишнева , Н.В. Поповой , Т.А. Багаутдиновой , Н.В. Зверевой , А.А. Стукаловой , С.Г. Борисовой , Е.М. Баклановой , А.М. Воробьевой , А.А. Хаминовой и других.
Аналитический обзор научной литературы, связанной с темой диссертации, позволяет сделать вывод о достаточно широком представлении изучаемого проблемного поля. Однако маркетинговые коммуникации образовательных услуг представлены в научных трудах в большей степени как инструмент продвижения, что значительно сужает, по нашему мнению, их функциональные возможности. Мы полагаем, что потенциал маркетинговых коммуникаций в системе образования гораздо шире, и они небезосновательно могут выступать исследовательским инструментарием, позволяющим выявлять трансформации системы образования и ценностей современного общества в целом, а также определять тенденции развития этих систем. Подобные предположения требуют проведения дополнительных исследований, что, в свою очередь, определяет выбор темы диссертационного исследования, постановку проблемы, цели и задач.
Проблема исследования. Образование, которое пребывает сегодня в состоянии постоянных изменений, происходящих со стремительной скоростью, нуждается в осмыслении и оценке. В этом случае появляется необходимость использования конкретных инструментов. Сегодня для науки в целом является актуальным поиск нового инструментария. Таким инструментом, на наш взгляд, могут выступать маркетинговые коммуникации.
Гипотеза исследования. Маркетинговые коммуникации решают не только задачи продвижения образовательных услуг, но и выступают научным инструментарием, посредством которого возможно выявить и оценить трансформации образования в информационном обществе.
Опыт реализации мероприятий по продвижению пилотных магистерских программ в сфере Digital Humanities лаборатории гуманитарных проблем информатики Национального исследовательского Томского государственного университета, представленный в данном исследовании, позволяет проверить выдвигаемую гипотезу.
Цель исследования - выявить трансформации современного отечественного образования и тенденции его развития через призму маркетинговых коммуникаций.
Задачи исследования. Достижение поставленной цели требует постановки и решения следующих исследовательских задач:
- выявить основные изменения в системе образования, происходящие в условиях информационного общества;
- исследовать возможные варианты адаптации образования в условиях технологизации общества;
- определить значение маркетинговых коммуникаций в образовании и специфику их применения в этой среде;
- рассмотреть маркетинговые коммуникации как инструмент, отражающий трансформацию образования в информационном обществе.
Объект исследования - трансформация образования в информационном обществе.
Предмет исследования - маркетинговые коммуникации как индикатор трансформации образования в информационном обществе.
Теоретическую и методологическую базу составляют результаты отечественных и зарубежных исследований, общепризнанные положения теорий информационного общества, теорий рынка образовательных услуг, теорий маркетинга и маркетинговых коммуникаций, данные анкетирования, собранные автором в ходе исследования. Методологическую основу исследования формируют принятые в отечественной науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, типологии и классификации, индукция, дедукция.
Научная новизна результатов исследования заключается в рассмотрении маркетинговых коммуникаций как инструмента, отражающего трансформацию образования в информационном обществе. Выполнение маркетинговыми коммуникациями роли исследовательского инструментария возможно проследить через анализ опыта их применения в новой образовательной и управленческой модели, формирование которой вызвано происходящими в образовании трансформациями. Кроме того, подобный подход позволяет подвергнуть изучению и оценке ценностные ориентиры современного общества и определить возможные перспективы его развития.
Также следует отметить, что в научной литературе отечественный опыт маркетинга в образовании сводится к представлению практик отдельных вузов. Исследователи рассматривают маркетинговые коммуникации, используемые вузом в целом, а не в отношении отдельной образовательной программы. В данной диссертационной работе мы делаем попытку представления и анализа опыта продвижения конкретных образовательных программ, что также отражает новизну исследования.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты диссертационного исследования развивают научные знания в области теорий информационного общества, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, способствуют развитию практики применения маркетинговых коммуникаций в образовании и формированию различных подходов к их изучению. Также материалы исследования могут быть включены в рабочие программы учебных дисциплин философского, педагогического и экономического профилей.
В рамках диссертации представлена новая образовательная и управленческая модель, что может стать основой для создания и реализации подобного опыта в системе высшего образования. На основе представленного анализа опыта применения целого комплекса маркетинговых коммуникаций образовательных услуг этой модели - пилотной магистратуры Digital Humanities Национального исследовательского Томского государственного университета - возможно создать проект модели маркетинговой кампании для образовательной сферы в целом и в отношении новых образовательных услуг, предлагаемых вузом, в частности. Представляется, что результаты диссертационного исследования могут стать основанием для разработки новой маркетинговой стратегии, способной к поддержанию и развитию конкурентоспособности конкретных образовательных услуг и вуза в целом.
Апробация результатов исследования. В рамках диссертационного исследования проходила реализация проекта «Продвижение образовательных программ лаборатории ГПИ в сети Интернет». Работа над проектом прошла апробацию в реализации приемной кампании 2016 года.
Материалы исследования были представлены на конференциях международного уровня: Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2016», Международная конференция студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых «Актуальные проблемы социальных наук». Основные положения диссертации опубликованы, в том числе в изданиях, входящих в перечень изданий ВАК.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, включающего 114 наименований, и 3 приложений.
Объективным утверждением является то, что информатизация и цифровая технологизация современного общества вызывают изменения во всех его сферах. Эти изменения происходят настолько быстро, что отследить их, а тем более предположить тенденции развития, очень сложно. Требуются специальные инструменты, позволяющие это делать.
В рамках диссертационного исследования мы обратились к осмыслению трансформации образования в информационном обществе. В качестве инструментов, позволяющих выявить эти изменения и определить тенденции развития, мы рассмотрели маркетинговые коммуникации, использующиеся для продвижения образовательных услуг.
Апробация выдвигаемой в исследовании гипотезы проходила на примере пилотной магистратуры Digital Humanities, запущенной на базе лаборатории гуманитарных проблем информатики Национального исследовательского Томского государственного университета в 2015 году. В рамках магистратуры действует две основные образовательные программы по направлениям подготовки 47.04.01 Философия (магистерская программа «Гуманитарная информатика») и 09.04.03 Прикладная информатика (магистерская программа «Цифровые технологии в социогуманитарных практиках»). Выбор этого примера обусловлен тем, что, во-первых, магистратура Digital Humanities ТГУ представляет собой новую образовательную и управленческую модель, которая была сформирована с учетом происходящих в информационном обществе трансформаций, а, во-вторых, в рамках проекта по продвижению вышеуказанных образовательных программ магистратурой Digital Humanities ТГУ были созданы собственные маркетинговые коммуникации, что, безусловно, является для нас возможностью проверить выдвигаемую гипотезу.
К процессу трансформации образования с целью его понимания мы подошли со стороны ключевых характеристик информационного общества, выделяемых ведущими авторами теорий информационного общества. В результате удалось определить некоторые тенденции его трансформации и составить модель современного образования. К числу основных параметров, составляющих модель современного образования мы относим междисциплинарность, формирование индивидуальной траектории обучения, гуманитаризацию, практикоориентированность, ориентацию на проектную и командную работу, активное использование дистанционных технологий и электронных носителей информации, формирование «образования реального времени» и сетевого образования. Особенно следует подчеркнуть опережающий характер образования и его «гибкость» или способность к быстрым трансформациям. Этот перечень ключевых характеристик ориентирован на запросы современного общества, а именно на потребителя образовательных услуг. Все это ставит новые образовательные и управленческие задачи и требует ответной реакции в виде соответствующих времени как по содержанию, так и по форме организации, образовательных услуг.
Переход образования к рыночному формату взаимоотношений и, как следствие, в состояние конкурентной борьбы приводит к использованию маркетинговых коммуникаций для продвижения образовательных услуг.
В ходе исследования мы обратились к самому понятию «маркетинговые коммуникации» и рассмотрели их виды. В приведенных в научной литературе определениях маркетинговых коммуникаций наблюдаются два подхода. Один рассматривает их как средство, способ или инструмент информирования целевой аудитории о товаре, а другой - как процесс информирования. Виды маркетинговых коммуникаций распределяются между их формами.
Говоря об образовании как услуге, следует обязательно подчеркнуть специфику самой сферы и, соответственно, особенности ее продвижения. Особенности образовательных услуг состоят в том, что они менее осязаемы. В ходе использования маркетинговых коммуникаций важно одновременно учитывать ожидания и запросы разнородной целевой аудитории, причем речь идет не только о потребителях образовательных услуг, но и о государстве, производственных организациях и фондах, контролирующих образовательную деятельность органах, службах трудоустройства и занятости, выступающих посредниками.
Рынок образовательных услуг молод и находится на стадии формирования. То же самое относится и к применяемым в образовательной среде маркетинговым коммуникациям. Нельзя исключить существование уже ставших традиционными для образования маркетинговых коммуникаций. К их числу следует отнести объявления в СМИ, буклеты, плакаты, размещение информации на официальном сайте, в образовательных каталогах, ведение официальных групп в социальных сетях, массовые рассылки через социальные сети и электронную почту. Однако изменившиеся требования современного общества, трансформации, происходящие в образовании, специфика продвигаемого объекта обусловливают применение инновационных инструментов продвижения. К ним можно отнести специализированные интерактивные выставки, школы и конкурсы, которые выполняют не только функцию продвижения образовательных услуг, но и популяризируют само содержание. Последнее особенно актуально для новых направлений, малоизвестных в российском научно-образовательном пространстве.
В рамках диссертационного исследования подобное направление рассматривается. Речь идет о сфере Digital Humanities и реализуемых в ней образовательных услугах - магистерских программах. Магистратура Digital Humanities - новая образовательная и управленческая модель, отвечающая потребностям и ценностным ориентациям современного общества. Данный проект следует рассматривать как вариант «гибкого» образования, реагирующего на требования информационного уклада. Это делает возможным проверку гипотезы диссертационного исследования.
Само направление Digital Humanities имеет ряд особенностей, которые влияют на выбор маркетинговых коммуникаций. Определяя для каждой из особенностей вид маркетинговых коммуникаций, мы подчеркиваем преимущества направления Digital Humanities и усиливаем его слабые стороны.
Анализ опыта применения маркетинговых коммуникаций образовательных услуг пилотной магистратуры Digital Humanities Национального исследовательского Томского государственного университета подтвердил гипотезу о том, что маркетинговые коммуникации решают не только задачи продвижения образовательных услуг, но и выступают научным инструментарием, посредством которого возможно выявить и оценить трансформации образования. Признаки, составляющие портрет инновационной магистратуры, проявились через маркетинговые коммуникации, используемые ею для продвижения собственных образовательных услуг. В их числе междисциплинарность, возможность выбора индивидуальной образовательной траектории (образование нового уровня, где запросы обучения формирует сам студент), применение онлайн-технологий в обучении (в том числе дистанционных), прохождение вступительных испытаний в дистанционном формате, практикоориентированность, академическая мобильность, ориентация на международные образовательные стандарты (глобализация). Выявленные посредством маркетинговых коммуникаций признаки, определяющие трансформацию образования, совпадают с признаками, к пониманию которых мы подошли посредством анализа ключевых характеристик информационного общества, выделяемых ведущими авторами теорий информационного общества.
В рамках диссертационного исследования мы обратились к осмыслению трансформации образования в информационном обществе. В качестве инструментов, позволяющих выявить эти изменения и определить тенденции развития, мы рассмотрели маркетинговые коммуникации, использующиеся для продвижения образовательных услуг.
Апробация выдвигаемой в исследовании гипотезы проходила на примере пилотной магистратуры Digital Humanities, запущенной на базе лаборатории гуманитарных проблем информатики Национального исследовательского Томского государственного университета в 2015 году. В рамках магистратуры действует две основные образовательные программы по направлениям подготовки 47.04.01 Философия (магистерская программа «Гуманитарная информатика») и 09.04.03 Прикладная информатика (магистерская программа «Цифровые технологии в социогуманитарных практиках»). Выбор этого примера обусловлен тем, что, во-первых, магистратура Digital Humanities ТГУ представляет собой новую образовательную и управленческую модель, которая была сформирована с учетом происходящих в информационном обществе трансформаций, а, во-вторых, в рамках проекта по продвижению вышеуказанных образовательных программ магистратурой Digital Humanities ТГУ были созданы собственные маркетинговые коммуникации, что, безусловно, является для нас возможностью проверить выдвигаемую гипотезу.
К процессу трансформации образования с целью его понимания мы подошли со стороны ключевых характеристик информационного общества, выделяемых ведущими авторами теорий информационного общества. В результате удалось определить некоторые тенденции его трансформации и составить модель современного образования. К числу основных параметров, составляющих модель современного образования мы относим междисциплинарность, формирование индивидуальной траектории обучения, гуманитаризацию, практикоориентированность, ориентацию на проектную и командную работу, активное использование дистанционных технологий и электронных носителей информации, формирование «образования реального времени» и сетевого образования. Особенно следует подчеркнуть опережающий характер образования и его «гибкость» или способность к быстрым трансформациям. Этот перечень ключевых характеристик ориентирован на запросы современного общества, а именно на потребителя образовательных услуг. Все это ставит новые образовательные и управленческие задачи и требует ответной реакции в виде соответствующих времени как по содержанию, так и по форме организации, образовательных услуг.
Переход образования к рыночному формату взаимоотношений и, как следствие, в состояние конкурентной борьбы приводит к использованию маркетинговых коммуникаций для продвижения образовательных услуг.
В ходе исследования мы обратились к самому понятию «маркетинговые коммуникации» и рассмотрели их виды. В приведенных в научной литературе определениях маркетинговых коммуникаций наблюдаются два подхода. Один рассматривает их как средство, способ или инструмент информирования целевой аудитории о товаре, а другой - как процесс информирования. Виды маркетинговых коммуникаций распределяются между их формами.
Говоря об образовании как услуге, следует обязательно подчеркнуть специфику самой сферы и, соответственно, особенности ее продвижения. Особенности образовательных услуг состоят в том, что они менее осязаемы. В ходе использования маркетинговых коммуникаций важно одновременно учитывать ожидания и запросы разнородной целевой аудитории, причем речь идет не только о потребителях образовательных услуг, но и о государстве, производственных организациях и фондах, контролирующих образовательную деятельность органах, службах трудоустройства и занятости, выступающих посредниками.
Рынок образовательных услуг молод и находится на стадии формирования. То же самое относится и к применяемым в образовательной среде маркетинговым коммуникациям. Нельзя исключить существование уже ставших традиционными для образования маркетинговых коммуникаций. К их числу следует отнести объявления в СМИ, буклеты, плакаты, размещение информации на официальном сайте, в образовательных каталогах, ведение официальных групп в социальных сетях, массовые рассылки через социальные сети и электронную почту. Однако изменившиеся требования современного общества, трансформации, происходящие в образовании, специфика продвигаемого объекта обусловливают применение инновационных инструментов продвижения. К ним можно отнести специализированные интерактивные выставки, школы и конкурсы, которые выполняют не только функцию продвижения образовательных услуг, но и популяризируют само содержание. Последнее особенно актуально для новых направлений, малоизвестных в российском научно-образовательном пространстве.
В рамках диссертационного исследования подобное направление рассматривается. Речь идет о сфере Digital Humanities и реализуемых в ней образовательных услугах - магистерских программах. Магистратура Digital Humanities - новая образовательная и управленческая модель, отвечающая потребностям и ценностным ориентациям современного общества. Данный проект следует рассматривать как вариант «гибкого» образования, реагирующего на требования информационного уклада. Это делает возможным проверку гипотезы диссертационного исследования.
Само направление Digital Humanities имеет ряд особенностей, которые влияют на выбор маркетинговых коммуникаций. Определяя для каждой из особенностей вид маркетинговых коммуникаций, мы подчеркиваем преимущества направления Digital Humanities и усиливаем его слабые стороны.
Анализ опыта применения маркетинговых коммуникаций образовательных услуг пилотной магистратуры Digital Humanities Национального исследовательского Томского государственного университета подтвердил гипотезу о том, что маркетинговые коммуникации решают не только задачи продвижения образовательных услуг, но и выступают научным инструментарием, посредством которого возможно выявить и оценить трансформации образования. Признаки, составляющие портрет инновационной магистратуры, проявились через маркетинговые коммуникации, используемые ею для продвижения собственных образовательных услуг. В их числе междисциплинарность, возможность выбора индивидуальной образовательной траектории (образование нового уровня, где запросы обучения формирует сам студент), применение онлайн-технологий в обучении (в том числе дистанционных), прохождение вступительных испытаний в дистанционном формате, практикоориентированность, академическая мобильность, ориентация на международные образовательные стандарты (глобализация). Выявленные посредством маркетинговых коммуникаций признаки, определяющие трансформацию образования, совпадают с признаками, к пониманию которых мы подошли посредством анализа ключевых характеристик информационного общества, выделяемых ведущими авторами теорий информационного общества.
Подобные работы
- Динамика стиля жизни семьи в период трансформации российского общества
Диссертации (РГБ), социология. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2005 - Применение инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Специфика информационного обеспечения государственной политики в области физической культуры и спорта (на примере Республики Татарстан)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Концепции интегрированных коммуникаций в антикризисном менеджмент организации
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Национальная кухня как атрибут бренда территории (на примере города Казань)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Событийный маркетинг как инструмент продвижения бренда региона (на примере
спортивных событий Казани)
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2019 - УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ В БАНКОВСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4835 р. Год сдачи: 2021 - Актуальные профессиональные компетенции в области рекламы и связей с общественностью (Алтайский государственный университет)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 2100 р. Год сдачи: 2020 - Трансформация образа семьи в российском рекламном телевизионном контенте
Дипломные работы, ВКР, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4255 р. Год сдачи: 2020 - Социальные сети как инструмент политической коммуникации в современной России
Дипломные работы, ВКР, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4770 р. Год сдачи: 2019