Тема: ПРОДВИЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОКОЛЕНИЯ Y (на примере магазина спортивного питания «КультЛаб»)

Актуальность данной работы обусловлена тем, что на современном этапе развития общества потребления (Ж. Бодрийяр, 1970г.) усилия предприятий розничной торговли направлены на точечную работу по четко выделенным сегментам рынка. В результате этого меняются подходы к управлению поведением потребителей. К наиболее значимым тенденциям в этой сфере можно отнести: изменение демографической ситуации, переход к персонализированным методам продвижения, перенасыщенность информационного потока и переход в виртуальную среду общения взамен традиционным каналам коммуникации.
Меняется и маркетинговый инструментарий: на смену социально-демографической технологии сегментирования приходит психографическое сегментирование. Использование модели AIO разбивает потребителей на сегменты по следующим группам параметров: activities (занятия), interests (интересы), opinions (мнения). Данный подход позволяет точнее определять потребности каждого из сегментов для разработки адресных программ [59]. Более расширенную характеристику потребителей, их базовых ценностей поведенческих моделей можно разработать на основе теории поколений (Н. Хоув и В. Штраус, 1991г). На сегодняшний день наиболее высокая потребительская активность характерна для поколения Y.
Оно известно как поколение «миллениумов». Данное поколение родилось в период с 1983 по 2000 год и сейчас вступает в активную фазу жизни. Главными факторами, которые повлияли на становление мировоззрения «миллениумов» в России стали окончание «Холодной войны», распад СССР, возникновение ряда новых государств и общий передел мира. Все эти события дали «миллениумам» ощущение того, что нет ничего вечного, и что даже самые могущественные люди и государства могут в течение короткого времени потерять свой вес. Исходя из этого «миллениумы» не признают какие- либо идеалы, не уважают власть и авторитеты. Они склонны принимать решения очень быстро, так как боятся, что другой возможности может не представиться.
Стоит отметить, что взросление в быстроменяющемся мире развило у «миллениумов» склонность к быстрому потреблению и желанию быстро достигать высоких результатов. Для представителей этого поколения не характерен длительный процесс труда в работе. Идеалом «миллениумов» является «американская мечта», возможность быстро и без усилий достичь успеха и денежного благополучия [22].
Таким образом, можно выделить основные характеристики представителей поколения Y в России: они нетерпеливы (хотят всего и сразу); верят в Интернет; самоуверенны (их сложно удивить); любят учиться; жаждут видеть перспективу; стремятся к разнообразию; жаждут иметь возможность выбора; стараются стать членом команды; озабочены здоровым образом жизни и считают его ценностью, позволяющей добиться успеха во многих повседневных сферах.
Ориентация современного поколения на сохранении своего здоровья, на физическую культуру привела к тому, что у них появился интерес к новым сегментам товаров, которые не интересовали потребителей раньше. Одним из таких сегментов является спортивное питание. Рынок отзывается на новые запросы потребителей, конкуренция в этой сфере обостряется и вынуждает предприятия розничной торговли концентрировать свое внимание на преимуществах и индивидуальности, которые смогли бы отличить их от конкурентов. У организаций, нацеленных на продажу спортивного питания, возрастает потребность всё больше информировать население о своей продукции/услугах и искать новые пути воздействия, чтобы потребители отдавали предпочтение именно им. Компании видят необходимость в изучении всех методов влияния на клиента с целью привлечения его внимания именно к своей продукции. Для успешного существования на рынке и получения преимуществ перед конкурентами необходимо иметь эффективную программу продвижения предлагаемых товаров/услуг, либо непосредственно самой организации с учетом поведенческих характеристик поколения Y [14].
Современные потребители очень требовательны к продукции, хорошо информированы о ее свойствах и наличии аналогичных предложений со стороны других компаний и имеют немало способов выбрать лучший товар или услугу, что характерно для представителей поколения Y. Будучи покупателями одного бренда, они с легкостью могут перейти на продукцию конкурента, если тот предложит более выгодные условия. Соответственно компании уделяют все больше внимания к удержанию потребителя и развитию привязанности к себе за счет различных коммуникационных офлайн и онлайн активностей.
В связи с этим возникает потребность в систематизации знаний, позволяющих разрабатывать программы продвижения с учетом особенностей поколения Y в сфере спортивного питания. В качестве иллюстрации мы можем обратиться к примеру магазина спортивного питания «КультЛаб», основной целевой аудиторией которого являются представители поколения Y, и который нуждается в создании программы продвижения. На примере этого предприятия розничной торговли будет решена проблема поиска и апробации программы продвижения магазина с учетом особенностей его целевой аудитории - поколения Y.
Исходя из специфики узкого сегмента товара и его потребителей - поколения Y, магазин спортивного питания «КультЛаб» нуждается в разработке особой концепции продвижения. Нельзя придумать единую программу продвижения для всех компаний, даже если они функционируют в едином сегменте. Каждый магазин спортивного питания уникален, поэтому и процесс разработки программы продвижения, и сама сущность программы продвижения уникальны, так как они зависят от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик оказываемых ею услуг, культурной среды, особенностей целевой аудитории и прочего.
В связи с этим проблема связана с тем, что предприятия розничной торговли не всегда учитывают характеристики целевой аудитории при создании концепций продвижения. В связи с тем, что поколение Y - цифровое поколение, необходимо сочетать инструменты продвижения онлайн и офлайн.
Гипотеза данного исследования заключается в том, что сегментирование аудитории и учет характеристик поколения Y, как сетевого поколения, будет способствовать эффективному продвижению магазина спортивного питания «КультЛаб», если инструменты рекламы и пиар будут дополнять друг друга и реализовываться одновременно офлайн и онлайн.
Объектом исследования являются особенности поколения Y как основы программы продвижения.
Предмет исследования - продвижение предприятия розничной торговли в сфере спортивного питания с учетом особенностей поколения Y.
Цель проектного исследования - изучение особенностей поколения Y как основы продвижения предприятия розничной торговли.
Для достижения данной цели предполагается решение следующих задач:
- рассмотреть поколение Y как целевую аудиторию в сфере спортивного питания;
- выявить особенности продвижения магазинов спортивного питания с учетом особенностей поколения Y;
- дать общую характеристику магазина спортивного питания «КультЛаб»;
- проанализировать используемые компанией коммуникационные компоненты;
- разработать программу продвижения магазина спортивного питания «КультЛаб», с учетом особенностей поколения Y;
- реализовать промо-кампанию для магазина «КультЛаб»;
- оценить эффективность промо-кампании;
- разработать рекомендации для предприятий розничной торговли с учетом особенностей поколения Y.
Теоретико-методологической основой исследования является концепция «теории поколений» Хоува Н. и Штрауса У. и теория поколений в России Шамис Е. В рамках прикладного уровня опора была сделана на труды отечественных и зарубежных авторов по рекламе, PR технологиям, коммуникациям: описание потребительского поведения крупных сегментов рынка в России Шевченко, Д.А., влияние теории поколений на бизнес Жданова Б., о потребительском поведении поколения Y Фуколова Ю., использован метод оценки и формирования имиджа предприятия Шкардуна В.Д и Ахтямова Т.М.
В работе использованы такие специальные методы исследования как глубинное интервью, Интернет-анкетирование, офлайн-анкетирование, кабинетные исследования деятельности организации.
Для достижения цели работы предусмотрены ресурсы проекта: временные, материально-технические и кадровые. На каждом этапе реализации проекта эти составляющие уточняются. Продуктом проекта является программа продвижения магазина спортивного питания «КультЛаб» с учетом характеристик целевой аудитории и рекомендации по продвижению для предприятий розничной торговли. Практическая значимость диссертационного проекта состоит в том, что данные разработки, сделанные на основе исследования магазина спортивного питания «КультЛаб», могут быть востребованы в практической деятельности предприятий, занимающихся розничной торговлей.
Объектом проектной деятельности является магазин спортивного питания «КультЛаб».
Предметом проекта является продвижение магазина спортивного питания «КультЛаб» с учетом особенностей поколения Y.
Цель проекта - разработать и реализовать программу продвижения магазина спортивного питания «КультЛаб».
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать коммерческую деятельность компании: определить положение на рынке, выявить конкурентные преимущества, исследовать отрасль, выявить конечную цель продвижения;
2. Разработать концепцию продвижения магазина спортивного питания «КультЛаб» для поколения Y;
3. Реализовать проект «Школа КультЛаб 2» в рамках разработанной концепции продвижения;
4. Оценить эффективность реализованного проекта «Школа КультЛаб 2»
Проектное исследование включает концепцию проекта, механизм его реализации, отчет о реализации и оценку его эффективности. На первом этапе исследования определены цели, задачи, продукт и результат проекта в соответствии с изученной ситуацией и потребностями магазина розничной торговли, специализирующегося на продаже спортивного питания, - «КультЛаб». В рамках данного этапа был проведен анализ целевой аудитории и конкурентный анализ. Рассмотрены ресурсы и риски проекта. На следующем этапе была разработана программа продвижения магазина спортивного питания «КультЛаб», основываясь на теории поколений. Для реализации проекта потребовалось 5 месяцев. Проект «Школа «КультЛаб» 2» был запущен в феврале и завершился в июне 2017 года. Для подготовки к проекту потребовался 1 месяц. Продолжительность срока оценки результатов проекта и оценки его эффективности также заняли около 1 месяца. Также была проведена оценка эффективности проекта «Школа «КульЛаб» 2». При оценке эффективности использовались качественные (глубинное интервью) и количественные (статистика числа претендентов на следующий проект) методы.
Структура диссертационного исследования включает в себя оглавление, введение, три главы, библиографический список и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты особенностей поколения Y, поколение Y рассматривается как целевая аудитория в сфере спортивного питания, проводится анализ опыта организации по проведению коммуникационных кампаний. Во второй главе представлена разработка продвижения магазина спортивного питания «КультЛаб», с учетом особенностей и основных характеристик аудитории. В третьей главе представлен отчет реализации проекта, включающий в себя оценку эффективности проекта и рекомендации по продвижению для предприятий розничной торговли.
Общий объем работы составил 93 страницы. Работа содержит 3 таблицы, 26 рисунков, 6 приложений. Список использованных источников содержит ссылки на 59 наименований.

Купить

Исходя из анализа результатов проекта «Школа КультЛаб 2» и результатов глубинного интервью был составлен ряд рекомендаций, которые, могли бы способствовать повышению результативности при использовании программы продвижения среди предприятий розничной торговли.
1. Четко определить основные направления позиционирования компании, сформировать уникальное торговое предложение, определить сильные и слабые стороны организации, выделить ее отличительные черты, сформировав таким образом общую концепцию компании.
2. Провести ситуационный анализ, исследующий положение компании на конкурентном поле, а также анализ коммуникационного поля, в котором действует компания. В рамках данного этапа планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика продвижения.
3. Определить рациональные и эмоциональные компоненты уникального торгового предложения.
4. Четко определить целевую аудиторию, на которую будет ориентировано продвижение и выявить ее основные поведенческие характеристики, покупательную способность, потребительское поведение.
Для эффективного продвижения среди представителей «цифрового» поколения целесообразно использовать несколько ключевых маркетинговых стратегий:
4.1. Сфокусировать внимание на взаимодействии между компанией и потребителем в социальных сетях.
4.2. Переориентировать контент-маркетинг на миллениалов.
4.3. Оптимизировать процесс покупки как десктопа, так и для мобильных устройств. Также следует обратить внимание на оптимизацию процесса оформления покупки.
4.4. Уделить внимание наиболее эффективным видам рекламы: нативной рекламе и методам геймификации.
4.5. Использовать модель «совместного потребления» для поколения Y.
5. Определиться с набором инструментов продвижения. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, личной продажи и так далее.
6. Разработать идею коммуникационных обращений. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно быть сформулировано с учетом особенностей поколения Y, а также фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
7. Выбрать средства доставки маркетинговых обращений. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.
8. Бюджетное планирование.
9. Реализация кампании.
10. Оценит ъ результат ы:
10.1. Разработать критерии эффективности оцениваемой программы;
10.2. Отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляется с помощью анализа общественного мнения;
10.3. Соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень затраченных усилий.

Купить