Помощь студентам в учебе
Специфика воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Основные моменты изучения аудиобрендинга 7
1.1 Брендинг: теоретические основы, функции и задачи 7
1.1.1 Понятие бренда и брендинга 7
1.1.2 Ключевые элементы бренда 9
1.2 Аудиобрендинг: Звук как элемент идентичности бренда 12
1.2.1 Понятие аудиобрендинга и его место в системе брендинга 12
1.2.2 Успешные кейсы интеграции аудиобрендинга в маркетинговую концепцию
бренда 15
1.3 Изучение аудиального образа 20
1.3.1 Психологические аспекты воздействия музыки на человека 20
1.3.2 Звуковое воздействие: с помощью чего музыка воздействует на аудиторию 23
2 Музыкальные жанры как фактор влияния на целевую аудиторию 26
2.1 Характеристика музыки и подготовка опроса 26
2.2 Анализ воздействия музыкальных жанров на аудиторию 31
2.2.1 Анализ воздействия музыкальных жанров на эмоциональный отклик аудитории 31
2.2.2 Анализ воздействия музыкальных жанров на восприятие аудитории к
товару/услуге 44
2.2.3 Выявление взаимосвязей между аудиальными образами 60
2.2.4 Разработка классификации музыкальных жанров относительно их воздействия на
аудиторию в аудиобрендинге 62
Описание цифрового продукта 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 70
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Основные моменты изучения аудиобрендинга 7
1.1 Брендинг: теоретические основы, функции и задачи 7
1.1.1 Понятие бренда и брендинга 7
1.1.2 Ключевые элементы бренда 9
1.2 Аудиобрендинг: Звук как элемент идентичности бренда 12
1.2.1 Понятие аудиобрендинга и его место в системе брендинга 12
1.2.2 Успешные кейсы интеграции аудиобрендинга в маркетинговую концепцию
бренда 15
1.3 Изучение аудиального образа 20
1.3.1 Психологические аспекты воздействия музыки на человека 20
1.3.2 Звуковое воздействие: с помощью чего музыка воздействует на аудиторию 23
2 Музыкальные жанры как фактор влияния на целевую аудиторию 26
2.1 Характеристика музыки и подготовка опроса 26
2.2 Анализ воздействия музыкальных жанров на аудиторию 31
2.2.1 Анализ воздействия музыкальных жанров на эмоциональный отклик аудитории 31
2.2.2 Анализ воздействия музыкальных жанров на восприятие аудитории к
товару/услуге 44
2.2.3 Выявление взаимосвязей между аудиальными образами 60
2.2.4 Разработка классификации музыкальных жанров относительно их воздействия на
аудиторию в аудиобрендинге 62
Описание цифрового продукта 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 70
Актуальность исследования. Музыка - это искусство звуков, нот и ритмов, которое может вызывать разнообразные чувства и эмоции у человека. Она имеет огромное влияние на наше настроение, наше поведение и даже на физиологические процессы в организме.
В рекламе музыка играет очень важную роль. Она помогает привлечь внимание аудитории, создать определенное настроение и ассоциации, вызвать эмоциональное вовлечение. Выбор правильной музыки для рекламы очень важен. От нее зависит, какие эмоции она вызывет у целевой аудитории и насколько эффективно реклама будет воздействовать на людей. Музыкальное сопровождение может делать рекламу более запоминающейся, дополнять и подчеркивать содержание сообщения, создавать ассоциации со стилем жизни или ценностями бренда. Так, изучая вопрос о влиянии музыки в рекламе, специалисты в области музыкального маркетинга Ю. М. Маленькая и А. Н. Андреева отметили, что «музыка воспринимается через аудиальный канал передачи информации, который существенно менее перегружен по сравнению с визуальным. Кроме того, звук точнее и ощутимее передает тонкие чувства и сложные эмоции, которые не всегда передаются словами или визуальным рядом» .
Актуальность темы диссертации обусловлена растущим значением аудиобрендинга в современном мире. В условиях перенасыщенности рынка информацией и конкуренции между брендами, использование звуковых сигналов и музыки становится одним из важных инструментов для выделения и запоминания бренда у целевой аудитории. Современная музыка представлена широким спектром жанров, от классической до электронной музыки, каждый из которых имеет свои уникальные характеристики, влияющие на эмоции, ассоциации и поведение аудитории.
Степень изученности темы
Определения понятия аудиобрендинга отражены в научных трудах следующих авторов: К. Светличная, Д. Д. Басов, П. А. Гончаров, С. Уитт, Д. Томпсон. Исследования в области психоакустики и восприятия музыки на человека проводили Э. Цвикер, Р. Фельдкеллер, Г. Гельмгольц, Д. Хебб, М. Вертгеймер, А. Клюев , Ч. Цзян .
В современной научной литературе преобладает акцент на изучении общих принципов использования музыки в брендинге, при этом не уделяется достаточного внимания влиянию конкретных жанров на восприятие бренда и его коммуникацию с целевой аудиторией. Это затрудняет разработку эффективных аудиобрендинговых стратегий, которые учитывали бы специфику восприятия аудитории и подбирали бы музыку, максимально соответствующую целям бренда.
Таким образом актуальным становится решение проблемы исследования, заключающейся недостаточной изученности воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге, используемых для разных видов товаров и услуг.
Объектом исследования является аудиобрендинг как средство формирования эмоциональной связи с потребителем.
Предмет магистерской диссертации - воздействие музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге.
Цель исследования: Разработать классификацию музыкальных жанров относительно их воздействия на аудиторию в аудиобрендинге, используемых для разных видов товаров и услуг.
Цель работы определяет следующие задачи исследования:
7. Дать определение бренду, аудиобрендингу и выявить его роль в брендинге.
8. Опираясь на научную литературу, определить с помощью каких психологических аспектов музыка может воздействовать на человека и как влияют музыкальные жанры на аудиторию.
9. Подготовить и запустить digital-опрос, чтобы узнать какие чувства, эмоции вызывает музыкальная композиция у аудитории и для какого товара или услуги подходит тот или иной музыкальный жанр, для дальнейшего проведения исследования.
10. Проанализировать результаты опроса и выявить специфику воздействия музыкальных жанров на аудиторию.
11. Составить классификацию соответствия музыкальных жанров разным видам товаров и услуг в рекламе.
Гипотеза исследования. Специфика воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге зависит от вида товаров/услуг, как объектов брендирования, так как разные товары ассоциируются с разными эмоциональными состояниями и образами, которые могут быть усилены или созданы с помощью музыки.
Теоретико-методологические основы исследования. Основой теоретико-методологического комплекса для анализа воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге послужили следующие идеи, концепции и теории отечественных и зарубежных исследователей. Комплексная теория личности Карла Юнга о бессознательном и его влиянии на поведение и решение человека помогла осмыслить идею, что музыкальные жанры могут иметь подсознательное воздействие на человека, вызывая определенные эмоции или ассоциации, которые могут повлиять на отношение аудитории к товару или услуге.
Понятие репрезентативных систем, разработанное Уильямом Джеймсом, описывает способы восприятия и переработки информации человеком через три основных канала: аудиальный (восприятие информации через слух), визуальный (восприятие информации через зрение) и кинестетический (восприятие информации через ощущения тела). В контексте нашего исследования, понятие репрезентативных систем позволяет понять, как различные музыкальные жанры воздействуют на аудиторию через аудиальный канал восприятия.
Основы теории аудиобрендинга Ксении Светличной дали возможность увидеть влияние музыки в рекламе. К. Светличная обращает внимание, что визуальную информацию можно пропустить, а аудиальные стимулы напрямую воздействуют на потребителя и чаще достигают конечной точки . Она сравнивает «голос» бренда с индивидуальностью человека и рассматривает музыку как самое эффективное средство воздействия на эмоции человека.
Метод машинного обучения на основе искусственных нейронных сетей, обученный на корпусе 20 млн. комментариев социальной сети ВКонтакте , позволил получить фрагменты моделей, состоящие из векторных представлений слов (эмоций) с вычисленным между ними семантическим расстоянием. Этот метод позволил проанализировать результаты опроса и сделать соответствующие выводы.
Для решения конкретных задач будут использованы следующие методы исследования: для сбора качественной информации будет использован метод массового опроса, а именно digital-опрос, а также, провести анализ результатов digital-опроса поможет метод машинного обучения на основе искусственных нейронных сетей. Данные методы исследования помогут узнать какие чувства, эмоции вызывает музыкальная композиция у аудитории и для какого товара или услуги подходит тот или иной музыкальный жанр.
Научная новизна исследования заключается в выявлении роли жанровых особенностей музыки при воздействии на аудиторию в аудиобрендинге. Анализ жанровых особенностей позволит выявить структурные и эмоциональные характеристики различных музыкальных жанров, а также их влияние на восприятие и эмоциональное состояние аудитории. Это позволит расширить понимание механизмов воздействия музыки на потребителей в контексте аудиобрендинга.
Практическая значимость работы. Разработка классификации музыкальных жанров относительно их воздействия на аудиторию к разным видам товаров/услуг, как объектов брендирования, позволит более эффективно использовать музыку в аудиобрендинге и увеличить отклик целевой аудитории.
В рекламе музыка играет очень важную роль. Она помогает привлечь внимание аудитории, создать определенное настроение и ассоциации, вызвать эмоциональное вовлечение. Выбор правильной музыки для рекламы очень важен. От нее зависит, какие эмоции она вызывет у целевой аудитории и насколько эффективно реклама будет воздействовать на людей. Музыкальное сопровождение может делать рекламу более запоминающейся, дополнять и подчеркивать содержание сообщения, создавать ассоциации со стилем жизни или ценностями бренда. Так, изучая вопрос о влиянии музыки в рекламе, специалисты в области музыкального маркетинга Ю. М. Маленькая и А. Н. Андреева отметили, что «музыка воспринимается через аудиальный канал передачи информации, который существенно менее перегружен по сравнению с визуальным. Кроме того, звук точнее и ощутимее передает тонкие чувства и сложные эмоции, которые не всегда передаются словами или визуальным рядом» .
Актуальность темы диссертации обусловлена растущим значением аудиобрендинга в современном мире. В условиях перенасыщенности рынка информацией и конкуренции между брендами, использование звуковых сигналов и музыки становится одним из важных инструментов для выделения и запоминания бренда у целевой аудитории. Современная музыка представлена широким спектром жанров, от классической до электронной музыки, каждый из которых имеет свои уникальные характеристики, влияющие на эмоции, ассоциации и поведение аудитории.
Степень изученности темы
Определения понятия аудиобрендинга отражены в научных трудах следующих авторов: К. Светличная, Д. Д. Басов, П. А. Гончаров, С. Уитт, Д. Томпсон. Исследования в области психоакустики и восприятия музыки на человека проводили Э. Цвикер, Р. Фельдкеллер, Г. Гельмгольц, Д. Хебб, М. Вертгеймер, А. Клюев , Ч. Цзян .
В современной научной литературе преобладает акцент на изучении общих принципов использования музыки в брендинге, при этом не уделяется достаточного внимания влиянию конкретных жанров на восприятие бренда и его коммуникацию с целевой аудиторией. Это затрудняет разработку эффективных аудиобрендинговых стратегий, которые учитывали бы специфику восприятия аудитории и подбирали бы музыку, максимально соответствующую целям бренда.
Таким образом актуальным становится решение проблемы исследования, заключающейся недостаточной изученности воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге, используемых для разных видов товаров и услуг.
Объектом исследования является аудиобрендинг как средство формирования эмоциональной связи с потребителем.
Предмет магистерской диссертации - воздействие музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге.
Цель исследования: Разработать классификацию музыкальных жанров относительно их воздействия на аудиторию в аудиобрендинге, используемых для разных видов товаров и услуг.
Цель работы определяет следующие задачи исследования:
7. Дать определение бренду, аудиобрендингу и выявить его роль в брендинге.
8. Опираясь на научную литературу, определить с помощью каких психологических аспектов музыка может воздействовать на человека и как влияют музыкальные жанры на аудиторию.
9. Подготовить и запустить digital-опрос, чтобы узнать какие чувства, эмоции вызывает музыкальная композиция у аудитории и для какого товара или услуги подходит тот или иной музыкальный жанр, для дальнейшего проведения исследования.
10. Проанализировать результаты опроса и выявить специфику воздействия музыкальных жанров на аудиторию.
11. Составить классификацию соответствия музыкальных жанров разным видам товаров и услуг в рекламе.
Гипотеза исследования. Специфика воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге зависит от вида товаров/услуг, как объектов брендирования, так как разные товары ассоциируются с разными эмоциональными состояниями и образами, которые могут быть усилены или созданы с помощью музыки.
Теоретико-методологические основы исследования. Основой теоретико-методологического комплекса для анализа воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге послужили следующие идеи, концепции и теории отечественных и зарубежных исследователей. Комплексная теория личности Карла Юнга о бессознательном и его влиянии на поведение и решение человека помогла осмыслить идею, что музыкальные жанры могут иметь подсознательное воздействие на человека, вызывая определенные эмоции или ассоциации, которые могут повлиять на отношение аудитории к товару или услуге.
Понятие репрезентативных систем, разработанное Уильямом Джеймсом, описывает способы восприятия и переработки информации человеком через три основных канала: аудиальный (восприятие информации через слух), визуальный (восприятие информации через зрение) и кинестетический (восприятие информации через ощущения тела). В контексте нашего исследования, понятие репрезентативных систем позволяет понять, как различные музыкальные жанры воздействуют на аудиторию через аудиальный канал восприятия.
Основы теории аудиобрендинга Ксении Светличной дали возможность увидеть влияние музыки в рекламе. К. Светличная обращает внимание, что визуальную информацию можно пропустить, а аудиальные стимулы напрямую воздействуют на потребителя и чаще достигают конечной точки . Она сравнивает «голос» бренда с индивидуальностью человека и рассматривает музыку как самое эффективное средство воздействия на эмоции человека.
Метод машинного обучения на основе искусственных нейронных сетей, обученный на корпусе 20 млн. комментариев социальной сети ВКонтакте , позволил получить фрагменты моделей, состоящие из векторных представлений слов (эмоций) с вычисленным между ними семантическим расстоянием. Этот метод позволил проанализировать результаты опроса и сделать соответствующие выводы.
Для решения конкретных задач будут использованы следующие методы исследования: для сбора качественной информации будет использован метод массового опроса, а именно digital-опрос, а также, провести анализ результатов digital-опроса поможет метод машинного обучения на основе искусственных нейронных сетей. Данные методы исследования помогут узнать какие чувства, эмоции вызывает музыкальная композиция у аудитории и для какого товара или услуги подходит тот или иной музыкальный жанр.
Научная новизна исследования заключается в выявлении роли жанровых особенностей музыки при воздействии на аудиторию в аудиобрендинге. Анализ жанровых особенностей позволит выявить структурные и эмоциональные характеристики различных музыкальных жанров, а также их влияние на восприятие и эмоциональное состояние аудитории. Это позволит расширить понимание механизмов воздействия музыки на потребителей в контексте аудиобрендинга.
Практическая значимость работы. Разработка классификации музыкальных жанров относительно их воздействия на аудиторию к разным видам товаров/услуг, как объектов брендирования, позволит более эффективно использовать музыку в аудиобрендинге и увеличить отклик целевой аудитории.
Исследование магистерской диссертации было направлено на решение проблемы заключающейся недостаточной изученности воздействия музыкальных жанров на аудиторию в аудиобрендинге, используемых для разных видов товаров и услуг. Для проведения анализа было взято 15 музыкальных композиций, которые представляют 5 основных музыкальных жанров. Чтобы собрать качественную информацию было принято решение провести digital-опрос, который был создан в Google Forms. В опросе была представлена музыкальная композиция без указания жанра. Это необходимо было для того, чтобы опрашиваемый не привязывался к определенному образу и не «подгонял» свои ответы, специально подходящие под жанр.
Анализ проводился базе ответов двух вопросов: «Какие эмоции или чувства вы испытываете, слушая фрагмент данной композиции?» и «Как вы считаете, для рекламы какого продукта подходит данная музыкальная композиция? (например, шампуня, духов, автомобиля и пр.)».
Первым делом проводился анализ воздействия музыкального жанра на эмоциональный отклик аудитории. Получив ответы по каждой музыкальной композиции определенного жанра, мы смогли составить графовые W2V-модели эмоций (используются для выявления связей между словами реакций респондентов) для каждого жанра. Это помогло составить следующие выводы:
- Рок-композиции у слушателей вызывают чувство драйва, восторга, силы, уверенности и так далее. Однако для некоторых респондентов рок вызывает много негативных эмоций, таких как страх, тревога, злость, напряжение.
- Классическая музыка эмоционально ощущается намного лучше. В основном это спокойные, неэнергийные эмоции.
- Джаз вызывает положительные эмоции, такие как спокойствие, нежность, радость, умиротворение, счастье и так далее.
- У электронной музыки общий эмоциональный фон положительный, однако присутствуют отрицательные эмоции, но в минимальном количестве: страх, злость, отвращение.
- Все музыкальные композиции с жанром поп, которые были представлены для прослушивания респондентам, вызывают одни и те же отрицательные эмоции: тоска, отчаяние, отвращение.
Таким образом мы определили какие эмоции и чувства на самом деле испытывает аудитория при прослушивании музыкальных композиций 5 жанров (рок, классика, поп, электронная музыка и джаз).
Вторым этапом проводился анализ воздействия музыкальных жанров на восприятие аудитории к соответствию рекламируемого продукта. Предполагалось, что, послушав музыкальную композицию одного из пяти жанров, респонденты дадут свои варианты для какого товара она подходит. Интересно, что по мнению респондентов один и тот же музыкальный жанр подошел бы для абсолютно разных товаров. Однако, классическая музыка часто воспринимается как подходящая для конфет, шоколада, чая или кофе. Джаз больше считается подходящим для одежды и кофе. Электронная музыка больше подходит для одежды, клуба и автомобиля. Поп-музыка для одежды, автомобилей и уходовой косметики. А рок-музыка лучше всего подходит автомобилей, парфюмерии или мужских товаров.
По результатам анализа была создана классификация музыкальных жанров относительно их воздействия на аудиторию в аудиобрендинге, используемых для разных видов товаров и услуг. Классификация представляет из себя описание эмоций, который вызывает музыкальный жанр, а также блок-схема для каждого музыкального жанра, в которой указаны товары, подходящие для музыкального жанра по мнению респондентов (в градации от наиболее упоминаемому, к наименее).
Анализ проводился базе ответов двух вопросов: «Какие эмоции или чувства вы испытываете, слушая фрагмент данной композиции?» и «Как вы считаете, для рекламы какого продукта подходит данная музыкальная композиция? (например, шампуня, духов, автомобиля и пр.)».
Первым делом проводился анализ воздействия музыкального жанра на эмоциональный отклик аудитории. Получив ответы по каждой музыкальной композиции определенного жанра, мы смогли составить графовые W2V-модели эмоций (используются для выявления связей между словами реакций респондентов) для каждого жанра. Это помогло составить следующие выводы:
- Рок-композиции у слушателей вызывают чувство драйва, восторга, силы, уверенности и так далее. Однако для некоторых респондентов рок вызывает много негативных эмоций, таких как страх, тревога, злость, напряжение.
- Классическая музыка эмоционально ощущается намного лучше. В основном это спокойные, неэнергийные эмоции.
- Джаз вызывает положительные эмоции, такие как спокойствие, нежность, радость, умиротворение, счастье и так далее.
- У электронной музыки общий эмоциональный фон положительный, однако присутствуют отрицательные эмоции, но в минимальном количестве: страх, злость, отвращение.
- Все музыкальные композиции с жанром поп, которые были представлены для прослушивания респондентам, вызывают одни и те же отрицательные эмоции: тоска, отчаяние, отвращение.
Таким образом мы определили какие эмоции и чувства на самом деле испытывает аудитория при прослушивании музыкальных композиций 5 жанров (рок, классика, поп, электронная музыка и джаз).
Вторым этапом проводился анализ воздействия музыкальных жанров на восприятие аудитории к соответствию рекламируемого продукта. Предполагалось, что, послушав музыкальную композицию одного из пяти жанров, респонденты дадут свои варианты для какого товара она подходит. Интересно, что по мнению респондентов один и тот же музыкальный жанр подошел бы для абсолютно разных товаров. Однако, классическая музыка часто воспринимается как подходящая для конфет, шоколада, чая или кофе. Джаз больше считается подходящим для одежды и кофе. Электронная музыка больше подходит для одежды, клуба и автомобиля. Поп-музыка для одежды, автомобилей и уходовой косметики. А рок-музыка лучше всего подходит автомобилей, парфюмерии или мужских товаров.
По результатам анализа была создана классификация музыкальных жанров относительно их воздействия на аудиторию в аудиобрендинге, используемых для разных видов товаров и услуг. Классификация представляет из себя описание эмоций, который вызывает музыкальный жанр, а также блок-схема для каждого музыкального жанра, в которой указаны товары, подходящие для музыкального жанра по мнению респондентов (в градации от наиболее упоминаемому, к наименее).
