КОМПЛЕКСНАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ КАК ОБЪЕКТА ОТВЕТСТВЕННОГО ТУРИЗМА В НОВЫХ МЕДИА. НА ПРИМЕРЕ САЙТОВ И СООБЩЕСТВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЕПАРТАМЕНТА ПО КУЛЬТУРЕ И ТУРИЗМУ ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ
|
Вводная часть 3
Глава 1. Концепция проекта 8
1.1. Базовые понятия диссертации: имидж территории, ответственный туризм 8
1.2. Подходы к разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования
имиджа территории в новых медиа 29
Глава 2. Механизм реализации проекта 58
2.1. Последовательный перечень этапов проекта 58
2.2. Поэтапный план реализации проекта 59
2.3. Целевые показатели эффективности (критерии и механизм оценки эффективности
проектной деятельности и результатов реализации проекта в целом) 73
Заключительная часть 74
Список использованных источников и литературы 79
Приложение 1. Исследования Яндекса о поисковых запросах различных регионов 87
Приложение 2. Брендбук Новосибирской области 92
Приложение 3. Брендбук Тульской области 93
Приложение 4. «Псковская азбука» 94
Приложение 5. Персонализация российских городов 95
Приложение 6. Инфографика: качество жизни в Волгограде 98
Глава 1. Концепция проекта 8
1.1. Базовые понятия диссертации: имидж территории, ответственный туризм 8
1.2. Подходы к разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования
имиджа территории в новых медиа 29
Глава 2. Механизм реализации проекта 58
2.1. Последовательный перечень этапов проекта 58
2.2. Поэтапный план реализации проекта 59
2.3. Целевые показатели эффективности (критерии и механизм оценки эффективности
проектной деятельности и результатов реализации проекта в целом) 73
Заключительная часть 74
Список использованных источников и литературы 79
Приложение 1. Исследования Яндекса о поисковых запросах различных регионов 87
Приложение 2. Брендбук Новосибирской области 92
Приложение 3. Брендбук Тульской области 93
Приложение 4. «Псковская азбука» 94
Приложение 5. Персонализация российских городов 95
Приложение 6. Инфографика: качество жизни в Волгограде 98
Томская область позиционирует себя как инновационный и студенческий регион с богатым культурным наследием. Главными элементами позиционирования области в целом и города Томска в частности, как инновационной научно-образовательной территории являются томские университеты, научные лаборатории, технико-внедренческая зона, проект «ИноТомск 2020», инновационный форум «U-NOVUS». Культурно-исторический аспект позиционирования связан с деревянным зодчеством и различными проектами краеведческого музея. Такой двоякий образ Томской области является ключевым в практике продвижения региона на туристическом рынке.
В последнее время набирает популярность такой вид туризма, как ответственный туризм, при котором туристы не просто привлекаются на определенную территорию, с целью интересного путешествия и времяпрепровождения, но и с целью внести реальный вклад в устойчивое развитие посещаемой территории. Причем, это развитие может быть экологическое, культурно-этническое, экономическое, научное и другое.
Необходимость использования Интернет технологий для брендирования, маркетинга территории, создания ее цифрового имиджа уже не вызывает сомнений. Актуальность данного проектного исследования заключается в разработке подходов к созданию цифрового имиджа региона (в данном случае, Томской области) как инновационно-образовательного и культурно-исторического центра, что позволит использовать сильные стороны этого региона для привлечения на территорию новых людей и идей, способных поддержать инновационное развитие территории и сохранить ее культурное наследие.
Проблемой исследования является недостаточность теоретических представлений о стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа.
Объектом исследования является комплексная коммуникационная стратегия формирования имиджа территории.
Предмет исследования - комплексная коммуникационная стратегия формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа.
Целью проектного исследования является разработка комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа.
Задачами проектного исследования являются:
• дать определения базовым понятиям: имидж территории, ответственный туризм;
• выявить подходы к разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории в новых медиа.
Методологический основой исследования являются семиотическая концепция У. Эко, а также положения символического интеракционизма Дж. Мида, который ввел понятие значимого символа, влияющих на поведение субъектов в социальной среде. Обе концепции учитывались при выявлении символических составляющих имиджа территории. Прикладной уровень методологии исследования составили работы Д.В. Визгалова, А.Н. Чумикова, В. Дубейковского о бренде и маркетинге города. А именно идеи Д.П. Визгалова и В. Дубейковского о формировании имиджа территории и идентификации территории, А.Н. Чумикова о практике управления территориальным имиджем.
В данной работе использованы следующие методы исследования:
• качественный и количественный анализ источников публичной и непубличной информации, информационного поля, тем и понятий;
• работа с бесплатными и платными поисковыми сервисами поиска информации, базами данных;
• идентификация ключевых экспертных организаций, экспертных групп и экспертов целевой отрасли; интервьюирование экспертных групп, экспертов;
• анализ целевых аудиторий; сегментация коммуникационных целей по целевым
аудиториям; определение целевых рынков/сегментов/ниш; определение
коммуникационной тактики для выбранных целевых аудиторий;
• конкурентный анализ;
• выявление особенностей восприятия, ключевых посланий для целевой аудитории;
Отдельные аспекты темы диссертации рассматривались в работах различных ученых и практиков. Так, вопросы создания коммуникативной стратегии формирования имиджа территорий затронуты в работах С. Анхольта [1] и М. Каваратиза [2]. В данной диссертации также учитывались публикации отечественных исследователей Д.В. Визгалова [3], В. Дубейковского [4], О. Пикулевой [5] и др., которые внесли вклад в разработку подходов к формированию имиджа территорий в новых медиа. Принимались во внимание идеи В. Дубейковского [6] о городской идентичности в Интернет-пространстве и формировании бренда территории каждым жителем; Л.В. Желондиевской [7] и В.Е. Барышевой о городской идентичности и территориальном имидже в Интернет-пространстве; Ю.Ю. Абышевой [8] о характеристиках и составляющих территориального имиджа Л.В. Сморгунова [9] о коммуникационном взаимодействии пользователей в сети Интернет и влиянии характера этого взаимодействия на имидж территории; А.А. Сафаряна [10] о брендировании города при помощи геопортала и возможностях отдельного Интернет - ресурса оказывать влияние на имидж территории; Ю.В. Тарановой [11] о создании и управлении имиджем территории в информационном сетевом обществе и др.
Данная источниковая база позволила выявить подходы к разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории в новых медиа, которые были апробированы в рамках реализации проекта по заказу Департамента по культуре и туризму Томской области.
Целью проекта является: разработка комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа Томской области как объекта ответственного туризма в новых медиа на примере сайтов и сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области.
Задачи проекта заключаются в следующем:
• Проведение коммуникационного аудита официального сайта Департамента по культуре и туризму Томской области.
• Проведение коммуникационного аудита туристического портала Томской области.
• Проведение коммуникационного аудита сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области.
• Разработка комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа Томской области как объекта ответственного туризма в новых медиа.
• Представление комплексной коммуникационной стратегии Департаменту по культуре и туризму Томской области.
Продуктом и результатом проекта являются:
Рекомендации по разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа на примере Томской области.
Перечень этапов с их кратким содержанием и указанием времени, необходимого на их реализацию
1. Подготовительный этап - теоретическое изучение вопросов формирования цифрового имиджа территории, понятия ответственного туризма и видов ответственного туризма, концепций комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территорий, инструментов формирования и управления цифровым имиджем (1.02.18 - 25.05.18).
2. Основной этап - разработка и реализация проекта: разработка рекомендаций к комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа на примере сайтов и сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области (1.06.18 - 14.06.18).
3. Заключительный этап - экспертная оценка разработанных рекомендаций по созданию коммуникационной стратегии формирования имиджа Томской области как объекта ответственного туризма.
Критерии оценки эффективности реализации проекта:
Для сайтов Департамента по культуре и туризму Томской области и Туристского портала Томской области: увеличение количества посетителей, большая глубина просмотра, меньшее количество отказов (пользователи должны провести на сайте более 15 секунд).
Для сообществ в социальных сетях: увеличение количества подписчиков и лайков в сообществах, увеличение количества просмотров публикаций, взаимодействие с другими сообществами в социальных сетях, занимающихся схожей тематикой, формирующие такие же образы Томской области.
Рисками проекта являются не увеличение подписчиков в сообществах социальных сетей, и не привлечение пользователей сети Интернет на сайты Департамента по культуре и туризму Томской области и Туристского портала Томской области.
В последнее время набирает популярность такой вид туризма, как ответственный туризм, при котором туристы не просто привлекаются на определенную территорию, с целью интересного путешествия и времяпрепровождения, но и с целью внести реальный вклад в устойчивое развитие посещаемой территории. Причем, это развитие может быть экологическое, культурно-этническое, экономическое, научное и другое.
Необходимость использования Интернет технологий для брендирования, маркетинга территории, создания ее цифрового имиджа уже не вызывает сомнений. Актуальность данного проектного исследования заключается в разработке подходов к созданию цифрового имиджа региона (в данном случае, Томской области) как инновационно-образовательного и культурно-исторического центра, что позволит использовать сильные стороны этого региона для привлечения на территорию новых людей и идей, способных поддержать инновационное развитие территории и сохранить ее культурное наследие.
Проблемой исследования является недостаточность теоретических представлений о стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа.
Объектом исследования является комплексная коммуникационная стратегия формирования имиджа территории.
Предмет исследования - комплексная коммуникационная стратегия формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа.
Целью проектного исследования является разработка комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа.
Задачами проектного исследования являются:
• дать определения базовым понятиям: имидж территории, ответственный туризм;
• выявить подходы к разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории в новых медиа.
Методологический основой исследования являются семиотическая концепция У. Эко, а также положения символического интеракционизма Дж. Мида, который ввел понятие значимого символа, влияющих на поведение субъектов в социальной среде. Обе концепции учитывались при выявлении символических составляющих имиджа территории. Прикладной уровень методологии исследования составили работы Д.В. Визгалова, А.Н. Чумикова, В. Дубейковского о бренде и маркетинге города. А именно идеи Д.П. Визгалова и В. Дубейковского о формировании имиджа территории и идентификации территории, А.Н. Чумикова о практике управления территориальным имиджем.
В данной работе использованы следующие методы исследования:
• качественный и количественный анализ источников публичной и непубличной информации, информационного поля, тем и понятий;
• работа с бесплатными и платными поисковыми сервисами поиска информации, базами данных;
• идентификация ключевых экспертных организаций, экспертных групп и экспертов целевой отрасли; интервьюирование экспертных групп, экспертов;
• анализ целевых аудиторий; сегментация коммуникационных целей по целевым
аудиториям; определение целевых рынков/сегментов/ниш; определение
коммуникационной тактики для выбранных целевых аудиторий;
• конкурентный анализ;
• выявление особенностей восприятия, ключевых посланий для целевой аудитории;
Отдельные аспекты темы диссертации рассматривались в работах различных ученых и практиков. Так, вопросы создания коммуникативной стратегии формирования имиджа территорий затронуты в работах С. Анхольта [1] и М. Каваратиза [2]. В данной диссертации также учитывались публикации отечественных исследователей Д.В. Визгалова [3], В. Дубейковского [4], О. Пикулевой [5] и др., которые внесли вклад в разработку подходов к формированию имиджа территорий в новых медиа. Принимались во внимание идеи В. Дубейковского [6] о городской идентичности в Интернет-пространстве и формировании бренда территории каждым жителем; Л.В. Желондиевской [7] и В.Е. Барышевой о городской идентичности и территориальном имидже в Интернет-пространстве; Ю.Ю. Абышевой [8] о характеристиках и составляющих территориального имиджа Л.В. Сморгунова [9] о коммуникационном взаимодействии пользователей в сети Интернет и влиянии характера этого взаимодействия на имидж территории; А.А. Сафаряна [10] о брендировании города при помощи геопортала и возможностях отдельного Интернет - ресурса оказывать влияние на имидж территории; Ю.В. Тарановой [11] о создании и управлении имиджем территории в информационном сетевом обществе и др.
Данная источниковая база позволила выявить подходы к разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории в новых медиа, которые были апробированы в рамках реализации проекта по заказу Департамента по культуре и туризму Томской области.
Целью проекта является: разработка комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа Томской области как объекта ответственного туризма в новых медиа на примере сайтов и сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области.
Задачи проекта заключаются в следующем:
• Проведение коммуникационного аудита официального сайта Департамента по культуре и туризму Томской области.
• Проведение коммуникационного аудита туристического портала Томской области.
• Проведение коммуникационного аудита сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области.
• Разработка комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа Томской области как объекта ответственного туризма в новых медиа.
• Представление комплексной коммуникационной стратегии Департаменту по культуре и туризму Томской области.
Продуктом и результатом проекта являются:
Рекомендации по разработке комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа на примере Томской области.
Перечень этапов с их кратким содержанием и указанием времени, необходимого на их реализацию
1. Подготовительный этап - теоретическое изучение вопросов формирования цифрового имиджа территории, понятия ответственного туризма и видов ответственного туризма, концепций комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территорий, инструментов формирования и управления цифровым имиджем (1.02.18 - 25.05.18).
2. Основной этап - разработка и реализация проекта: разработка рекомендаций к комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории как объекта ответственного туризма в новых медиа на примере сайтов и сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области (1.06.18 - 14.06.18).
3. Заключительный этап - экспертная оценка разработанных рекомендаций по созданию коммуникационной стратегии формирования имиджа Томской области как объекта ответственного туризма.
Критерии оценки эффективности реализации проекта:
Для сайтов Департамента по культуре и туризму Томской области и Туристского портала Томской области: увеличение количества посетителей, большая глубина просмотра, меньшее количество отказов (пользователи должны провести на сайте более 15 секунд).
Для сообществ в социальных сетях: увеличение количества подписчиков и лайков в сообществах, увеличение количества просмотров публикаций, взаимодействие с другими сообществами в социальных сетях, занимающихся схожей тематикой, формирующие такие же образы Томской области.
Рисками проекта являются не увеличение подписчиков в сообществах социальных сетей, и не привлечение пользователей сети Интернет на сайты Департамента по культуре и туризму Томской области и Туристского портала Томской области.
Итак, теоретическое исследование, проведенное в рамках данной диссертации, позволило уточнить понятия: «имидж территории» и «ответственный туризм».
Цифровой имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природноклиматических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории в Интернет-пространстве.
Ответственный туризм - это туризм, характеризующийся путешествиями и туризмом, которые:
• минимизируют негативные экономические, экологические и социальные последствия;
• создает большие экономические выгоды для местного населения и повышает благосостояние принимающих общин, улучшает условия труда и доступ к промышленности;
• вовлекает местных жителей в принятие решений, которые влияют на их жизнь и жизнь региона;
• вносит позитивный вклад в сохранение природного и культурного наследия, в поддержание мирового разнообразия;
• обеспечивает более приятный опыт для туристов посредством более значимых связей с местными жителями и более глубокого понимания местных культурных, социальных и экологических проблем;
• обеспечивать доступ для людей с ограниченными возможностями и обездоленных;
• является культурно чувствительным, порождает уважение между туристами и хозяевами, а также строит местную гордость и уверенность.
Алгоритм для разработки комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории в новых медиа как объекта ответственного туризма, выглядит следующим образом:
1. Определение основных характеристик территории, транслируемых в Интернет- пространстве: население, экономика, образование, культура, наука, СМИ, здравоохранение, спорт, политика и властные структуры, быт, коммунальное и транспортное хозяйство, архитектура, эстетический облик, географические особенности, историческое прошлое.
2. Создание образов территорий на основе её характеристик.
3. Определение целевых аудиторий, для трансляции созданных образов.
4. Анализ и составление списка основных Интернет-площадок, на которых будет реализовываться коммуникационная стратегия.
5. Анализ и составление списка основных инструментов и технологий, применяемых в данной коммуникационной стратегии
6. Разработка основных сообщений для целевых аудиторий, основанных на потребностях целевой аудитории и на образах территории.
7. Определение параметров эффективности комплексной коммуникационной стратегии.
На основе данного алгоритма разработаны рекомендации по созданию комплексной коммуникативной стратегии. Характеристики Томской области подробно представленны в пункте 2.2. данной диссертации. В общих чертах комплексная коммуникационная стратегия выглядит следующим образом:
Основные характеристики территории связаны с тем, что это инновационная территория, научно-образовательный центр и область которая сохраняет культурные традиции.
Проанализирован цифровой имидж Томской области, приоритетными образами которой являются:
• город Томск и Томская область, позиционируя себя как «Сибирские Афины» и инновационная область слабо использует ресурсы, предлагаемые Интернет- пространством;
Целевые аудитории, для трансляции Томской области как объекта ответственного туризма определены:
• абитуриенты, поступающие в ВУЗы Томской области;
• специалисты инновационного сектора экономики;
• туристы, заинтересованные в посещении культурных объектов Томской области.
Основные площади, для реализации комплексной коммуникационной стратегии являются:
• официальный сайт Департамента по культуре и туризму Томской области;
• туристский портал Томской области;
• сообщество Департамента по культуре и туризму Томской области в социальной сети Facebook;
• канал Tomsk Region в видеохостинге YouTube;
• официальное сообщество «Туристский портал Томской области» в социальной сети ВКонтакте;
• официальное сообщество «Туристского портала Томской области» в социальной сети Facebook;
• страница Туристского-информационного центра Томской области в фотохостинге Instagram.
Основные инструменты, при помощи которых будет происходить реализация коммуникационной стратегии:
Инструменты цифровой визуализации:
• иилюстрации-карикатуры;
• иллюстрации в общем понимании;
• каллиграфия;
• типографика;
• логотипы;
• брендбуки;
• гайдбуки;
• веб-дизайн;
• фотографии;
• инфографика;
• видеоролики, клипы;
• мемы и демотиваторы.
Инструменты, из традиционных медиа, применимые к новым медиа:
• выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
• создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию;
• реклама у лидеров мнений;
• реклама в Интернете;
• актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
• организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
• выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений;
• развитие и продвижение местных брендов и товаров услуг;
• активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.
Целевыми показателями эффективности, являются: увеличение количества посещений сайта, процент отказа с сайта меньше 20% (отказом является уход с Интернет- ресурса пользователем, взаимодействующим с сайтом менее 15 секунд), увеличение среднего количества просмотренных страниц, увеличение количества пользователей «поделившихся» статьями в социальных сетях, интерпретация целевой аудитории образов, составляющих имидж Томской области, в соответствии с изначально заложенным посланием.
Показателями эффективности взаимодействия пользователей с сообществами и страницами в социальных сетях: увеличение количества подписчиков, увеличение количества лайков, репостов, просмотров публикаций.
Интерпретация ца образов, составящих имидж то, в соотвествтии с изначально заложенным посланием (проверка фокус-группы), но это если спросят на защите.
Важно отметить, что Департамент по культуре и туризму Томской области использует различные элементы формирования имиджа Томской области в новых медиа, но департамент не использует все представлены ресурсы. По этой причине, Департаменту по культуре и туризму Томской области предложены следующие рекомендации:
• Разработка единой стилистики в оформлении Интернет-ресурсов и сообществ в социальных сетях. Данная стилистика должна передавать приоритетные образы Томской области, а именно: территория сохраняющая культурные традиции, научно-образовательная, инновационный регион. Это достижимо при использовании идентичных моделей построения сайта, которые строятся на схожем UX и UI - дизайне.
• Использование иллюстраций, иллюстраций-карикатур, фотографий,
инфографики, видеороликов, клипов, мемов и демотиваторов должно создавать уникальные образы, перечисленные выше. В каждом элементе данной цифровой визуализации должен быть элемент брендирования (водяная марка, однотипное оформление и т.п.).
• Для формирования устойчивого имиджа территории необходимо прямое включение власти в управление данным имиджем в сотрудничестве со следующими специалистами: e-mail маркетологи, специалисты по контекстной рекламе, таргетологи, блогеры и видеоблогеры и т.д.
• Формирование уникальной структуры коммуникации жителей области друг с другом с помощью различных Интернет-мероприятий, интерактивного обсуждения проблем и идей и т.д., в которых непосредственно принимают участие жители области. Важно выделить коммуникации не только отдельных жителей, но и различных предприятий, организаций и университетов.
Для формирования образа Томской области как научно-образовательного и инновационного центра необходимо установить информационное партнерство с ВУЗами и ИТ-предприятиями, результаты которого должны освещаться на официальных Интернет-ресурсах и сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области.
Цифровой имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природноклиматических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории в Интернет-пространстве.
Ответственный туризм - это туризм, характеризующийся путешествиями и туризмом, которые:
• минимизируют негативные экономические, экологические и социальные последствия;
• создает большие экономические выгоды для местного населения и повышает благосостояние принимающих общин, улучшает условия труда и доступ к промышленности;
• вовлекает местных жителей в принятие решений, которые влияют на их жизнь и жизнь региона;
• вносит позитивный вклад в сохранение природного и культурного наследия, в поддержание мирового разнообразия;
• обеспечивает более приятный опыт для туристов посредством более значимых связей с местными жителями и более глубокого понимания местных культурных, социальных и экологических проблем;
• обеспечивать доступ для людей с ограниченными возможностями и обездоленных;
• является культурно чувствительным, порождает уважение между туристами и хозяевами, а также строит местную гордость и уверенность.
Алгоритм для разработки комплексной коммуникационной стратегии формирования имиджа территории в новых медиа как объекта ответственного туризма, выглядит следующим образом:
1. Определение основных характеристик территории, транслируемых в Интернет- пространстве: население, экономика, образование, культура, наука, СМИ, здравоохранение, спорт, политика и властные структуры, быт, коммунальное и транспортное хозяйство, архитектура, эстетический облик, географические особенности, историческое прошлое.
2. Создание образов территорий на основе её характеристик.
3. Определение целевых аудиторий, для трансляции созданных образов.
4. Анализ и составление списка основных Интернет-площадок, на которых будет реализовываться коммуникационная стратегия.
5. Анализ и составление списка основных инструментов и технологий, применяемых в данной коммуникационной стратегии
6. Разработка основных сообщений для целевых аудиторий, основанных на потребностях целевой аудитории и на образах территории.
7. Определение параметров эффективности комплексной коммуникационной стратегии.
На основе данного алгоритма разработаны рекомендации по созданию комплексной коммуникативной стратегии. Характеристики Томской области подробно представленны в пункте 2.2. данной диссертации. В общих чертах комплексная коммуникационная стратегия выглядит следующим образом:
Основные характеристики территории связаны с тем, что это инновационная территория, научно-образовательный центр и область которая сохраняет культурные традиции.
Проанализирован цифровой имидж Томской области, приоритетными образами которой являются:
• город Томск и Томская область, позиционируя себя как «Сибирские Афины» и инновационная область слабо использует ресурсы, предлагаемые Интернет- пространством;
Целевые аудитории, для трансляции Томской области как объекта ответственного туризма определены:
• абитуриенты, поступающие в ВУЗы Томской области;
• специалисты инновационного сектора экономики;
• туристы, заинтересованные в посещении культурных объектов Томской области.
Основные площади, для реализации комплексной коммуникационной стратегии являются:
• официальный сайт Департамента по культуре и туризму Томской области;
• туристский портал Томской области;
• сообщество Департамента по культуре и туризму Томской области в социальной сети Facebook;
• канал Tomsk Region в видеохостинге YouTube;
• официальное сообщество «Туристский портал Томской области» в социальной сети ВКонтакте;
• официальное сообщество «Туристского портала Томской области» в социальной сети Facebook;
• страница Туристского-информационного центра Томской области в фотохостинге Instagram.
Основные инструменты, при помощи которых будет происходить реализация коммуникационной стратегии:
Инструменты цифровой визуализации:
• иилюстрации-карикатуры;
• иллюстрации в общем понимании;
• каллиграфия;
• типографика;
• логотипы;
• брендбуки;
• гайдбуки;
• веб-дизайн;
• фотографии;
• инфографика;
• видеоролики, клипы;
• мемы и демотиваторы.
Инструменты, из традиционных медиа, применимые к новым медиа:
• выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
• создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию;
• реклама у лидеров мнений;
• реклама в Интернете;
• актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
• организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
• выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений;
• развитие и продвижение местных брендов и товаров услуг;
• активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.
Целевыми показателями эффективности, являются: увеличение количества посещений сайта, процент отказа с сайта меньше 20% (отказом является уход с Интернет- ресурса пользователем, взаимодействующим с сайтом менее 15 секунд), увеличение среднего количества просмотренных страниц, увеличение количества пользователей «поделившихся» статьями в социальных сетях, интерпретация целевой аудитории образов, составляющих имидж Томской области, в соответствии с изначально заложенным посланием.
Показателями эффективности взаимодействия пользователей с сообществами и страницами в социальных сетях: увеличение количества подписчиков, увеличение количества лайков, репостов, просмотров публикаций.
Интерпретация ца образов, составящих имидж то, в соотвествтии с изначально заложенным посланием (проверка фокус-группы), но это если спросят на защите.
Важно отметить, что Департамент по культуре и туризму Томской области использует различные элементы формирования имиджа Томской области в новых медиа, но департамент не использует все представлены ресурсы. По этой причине, Департаменту по культуре и туризму Томской области предложены следующие рекомендации:
• Разработка единой стилистики в оформлении Интернет-ресурсов и сообществ в социальных сетях. Данная стилистика должна передавать приоритетные образы Томской области, а именно: территория сохраняющая культурные традиции, научно-образовательная, инновационный регион. Это достижимо при использовании идентичных моделей построения сайта, которые строятся на схожем UX и UI - дизайне.
• Использование иллюстраций, иллюстраций-карикатур, фотографий,
инфографики, видеороликов, клипов, мемов и демотиваторов должно создавать уникальные образы, перечисленные выше. В каждом элементе данной цифровой визуализации должен быть элемент брендирования (водяная марка, однотипное оформление и т.п.).
• Для формирования устойчивого имиджа территории необходимо прямое включение власти в управление данным имиджем в сотрудничестве со следующими специалистами: e-mail маркетологи, специалисты по контекстной рекламе, таргетологи, блогеры и видеоблогеры и т.д.
• Формирование уникальной структуры коммуникации жителей области друг с другом с помощью различных Интернет-мероприятий, интерактивного обсуждения проблем и идей и т.д., в которых непосредственно принимают участие жители области. Важно выделить коммуникации не только отдельных жителей, но и различных предприятий, организаций и университетов.
Для формирования образа Томской области как научно-образовательного и инновационного центра необходимо установить информационное партнерство с ВУЗами и ИТ-предприятиями, результаты которого должны освещаться на официальных Интернет-ресурсах и сообществ в социальных сетях Департамента по культуре и туризму Томской области.
Подобные работы
- РЕГИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА СУБЪЕКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ И РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН
Бакалаврская работа, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4345 р. Год сдачи: 2025 - PR – технологии в межгосударственной политике развития Арктической зоны Российской Федерации»
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4910 р. Год сдачи: 2019