ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО КОНСАЛТИНГА. НА ПРИМЕРЕ САЙТА ПО ПОДГОТОВКЕ К ЕГЭ «О-COURSE»
|
Введение 3
1. Концепция проекта 8
1.1. Консалтинг как вид деятельности. Особенности продвижения консалтинговых
услуг 8
1.2. Выявление и классификация современных форм услуг образовательного
консалтинга в Интернете 13
1.3. Актуальные методы продвижения услуг образовательного консалтинга
в Интернете 18
1.4. Сайт для подготовки к ЕГЭ «O-COURSE» с точки зрения теории потребительской
ценности: «продающие моменты», двойная онтология объекта 28
1.5. Исследование целевой аудитории сайта услуг образовательного консалтинга:
потребности, мотивация, особенности восприятия 35
1.6. Концепция проекта «Программа Интернет-продвижения сайта консалтинговых
услуг по подготовке к ЕГЭ «O-COURSE»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, риски и способы их устранения 43
2. Механизм реализации проекта 47
2.1. Практические рекомендации по продвижению сайта с учетом особенностей
продвижения услуг обучающего консультирования 47
2.2. Поэтапный план реализации проекта «Программа Интернет-продвижения услуг
сайта для подготовки к ЕГЭ «O-COURSE» 49
2.3. Риски проекта и способы их устранения 51
3. Отчет о реализации проекта 51
3.1. Описание полученных результатов (продукта проекта) 53
3.2. Оценка эффективности программы продвижения 57
Заключение 59
Список использованных источников и литературы 62
Материалы проекта 67
1. Концепция проекта 8
1.1. Консалтинг как вид деятельности. Особенности продвижения консалтинговых
услуг 8
1.2. Выявление и классификация современных форм услуг образовательного
консалтинга в Интернете 13
1.3. Актуальные методы продвижения услуг образовательного консалтинга
в Интернете 18
1.4. Сайт для подготовки к ЕГЭ «O-COURSE» с точки зрения теории потребительской
ценности: «продающие моменты», двойная онтология объекта 28
1.5. Исследование целевой аудитории сайта услуг образовательного консалтинга:
потребности, мотивация, особенности восприятия 35
1.6. Концепция проекта «Программа Интернет-продвижения сайта консалтинговых
услуг по подготовке к ЕГЭ «O-COURSE»: цели, задачи, ресурсы, бюджет, риски и способы их устранения 43
2. Механизм реализации проекта 47
2.1. Практические рекомендации по продвижению сайта с учетом особенностей
продвижения услуг обучающего консультирования 47
2.2. Поэтапный план реализации проекта «Программа Интернет-продвижения услуг
сайта для подготовки к ЕГЭ «O-COURSE» 49
2.3. Риски проекта и способы их устранения 51
3. Отчет о реализации проекта 51
3.1. Описание полученных результатов (продукта проекта) 53
3.2. Оценка эффективности программы продвижения 57
Заключение 59
Список использованных источников и литературы 62
Материалы проекта 67
Образование является одной из форм капитала в современном обществе. Со стремительной информатизацией всех аспектов человеческой жизни и деятельности, роль знаний также растет. В условиях «информационной перегрузки»1, описанной еще в 70-х годах Элвином Тоффлером, человеку необходим инструмент, с помощью которого он сможет осмысливать огромные потоки информации. Таким инструментом является образование, которое в современных реалиях переживает процесс трансформации. Одними из главных его трендов являются непрерывность обучения и индивидуализация образовательной траектории, ведь в современном мире недостаточно один раз получить классическое образование в вузе и только на его основании быть востребованным на быстро меняющемся рынке труда. Позиция ученика меняется: он становится все более активным субъектом своей образовательной деятельности, выбирает и несет личную ответственность за качество и объем получаемых им знаний. От выпускника учебного заведения на рынке труда требуется уже не стандартный набор знаний по профессии, но способность обучаться и продолжать развитие постоянно, то есть - качество творческой личности2. Отвечая на вызов времени, развивается и рынок образовательных услуг в Интернете, где предложение очень быстро реагирует на спрос, тогда как когда классические образовательные учреждения не могут обеспечить соответствующей гибкости3. В связи с этим появляются новые форматы образовательных услуг, требующие комплексного позиционирования и продвижения.
Одним из актуальных направлений развития образовательных технологий является образовательный консалтинг. В общем его можно определить как любую помощь клиенту в решении проблем и достижении целей относительно процесса приобретения знаний и компетенций. Привычные роли ученика и учителя в ней трансформируются, хотя конечная цель - приобретение нового знания, навыка или компетенции, остается той же. В новых ролях - клиент и консультант, субъекты вступают в партнерские отношения - такая тенденция прослеживается в последние несколько лет в онлайн-услугах образовательного консалтинга («обучающего консультирования») в глобальной сети. Направление образовательного консалтинга как коммерческой деятельности можно отнести к «инфобизнесу» - предпринимательской деятельности в Интернете, целью которой является нематериальное производство (создание и распространение информационных продуктов) на основе интеллектуального ресурса4.
Проблемная ситуация заключается в том, что на быстро растущем и развивающемся рынке образовательных услуг в Интернете появляется множество новых видов услуг и продуктов, которые не попадают под известные классификации «образовательная» или «консалтинговая», появляются гибридные или принципиально новые виды. Недостаточность научных исследований и литературы, в которых бы осмыслялась сущность таких услуг и соответствующие ей методы продвижения, приводит к тому, что при выводе их на рынок используются неактуальные или нерелевантные методы продвижения, а ресурсы, например маркетинговый бюджет или доступные каналы продвижения, используются нерационально.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей выпускной квалификационной работе - недостаточность осмысления релевантных подходов к Интернет-продвижению онлайн-услуг образовательного консалтинга.
В связи с тем, что новые формы услуг образовательного консалтинга в Интернете появились сравнительно недавно, степень изученности темы недостаточна. В отечественной и зарубежной литературе ставится ряд проблем, связанных с ней и представляющих интерес в рамках заявленной темы. Проблему особенностей продвижения консалтинговых услуг ставили такие авторы как М.Иванов и М.Фербер («Руководство по маркетингу консалтинговых услуг»5), М.Кубр («Управленческое консультирование»6), Д.Майстер («Советник, которому доверяют»), И.Рассиел («Метод Mckinsey»7). Н.Токмакова и Н.Андриянова8 в своих статьях освещали проблемы трансформации форм консалтинговых услуг. Вопросы особенностей продвижения различных видов услуг в Интернет и современных методов продвижения поднимали следующие авторы: Дж.Кокрум («Интернет- маркетинг»9), К.Андерсон («Длинный хвост»10), М.Мейерсон (Основы Интернет- маркетинга»11), Б.Рэбхэн («От кликов к продажам»12), Л.Капустина, А.Предеин («Маркетинговые коммуникации в сети Интернет»13)
...
Одним из актуальных направлений развития образовательных технологий является образовательный консалтинг. В общем его можно определить как любую помощь клиенту в решении проблем и достижении целей относительно процесса приобретения знаний и компетенций. Привычные роли ученика и учителя в ней трансформируются, хотя конечная цель - приобретение нового знания, навыка или компетенции, остается той же. В новых ролях - клиент и консультант, субъекты вступают в партнерские отношения - такая тенденция прослеживается в последние несколько лет в онлайн-услугах образовательного консалтинга («обучающего консультирования») в глобальной сети. Направление образовательного консалтинга как коммерческой деятельности можно отнести к «инфобизнесу» - предпринимательской деятельности в Интернете, целью которой является нематериальное производство (создание и распространение информационных продуктов) на основе интеллектуального ресурса4.
Проблемная ситуация заключается в том, что на быстро растущем и развивающемся рынке образовательных услуг в Интернете появляется множество новых видов услуг и продуктов, которые не попадают под известные классификации «образовательная» или «консалтинговая», появляются гибридные или принципиально новые виды. Недостаточность научных исследований и литературы, в которых бы осмыслялась сущность таких услуг и соответствующие ей методы продвижения, приводит к тому, что при выводе их на рынок используются неактуальные или нерелевантные методы продвижения, а ресурсы, например маркетинговый бюджет или доступные каналы продвижения, используются нерационально.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей выпускной квалификационной работе - недостаточность осмысления релевантных подходов к Интернет-продвижению онлайн-услуг образовательного консалтинга.
В связи с тем, что новые формы услуг образовательного консалтинга в Интернете появились сравнительно недавно, степень изученности темы недостаточна. В отечественной и зарубежной литературе ставится ряд проблем, связанных с ней и представляющих интерес в рамках заявленной темы. Проблему особенностей продвижения консалтинговых услуг ставили такие авторы как М.Иванов и М.Фербер («Руководство по маркетингу консалтинговых услуг»5), М.Кубр («Управленческое консультирование»6), Д.Майстер («Советник, которому доверяют»), И.Рассиел («Метод Mckinsey»7). Н.Токмакова и Н.Андриянова8 в своих статьях освещали проблемы трансформации форм консалтинговых услуг. Вопросы особенностей продвижения различных видов услуг в Интернет и современных методов продвижения поднимали следующие авторы: Дж.Кокрум («Интернет- маркетинг»9), К.Андерсон («Длинный хвост»10), М.Мейерсон (Основы Интернет- маркетинга»11), Б.Рэбхэн («От кликов к продажам»12), Л.Капустина, А.Предеин («Маркетинговые коммуникации в сети Интернет»13)
...
В условиях современной информатизации общества роль образования становится все более существенной. С изменением форм коммуникации и их ускорением, меняются и формы получения образования. Изменяется также позиция ученика - он принимает более активное участие в приобретении знаний, проявляет инициативу и стремление расширять свои знания. Современный человек нацелен на самостоятельное приобретение компетенций и выбор метода, а рынок предоставляет ему соответствующие возможности. Интеграция в электронную реальность множества видов человеческой деятельности не обошла стороной и сферу передачи и получения знаний. Актуальный в XXI веке компетентностный подход к образованию находит свое отражение в появлении множества ресурсов электронного образования в пространстве Интернета. Среди них выделяются электронные университеты, онлайн-курсы, интерактивные образовательные площадки, а также онлайн-услуги образовательного консалтинга, имеющие уникальные характеристики как образовательной, так и консалтинговой услуги, ставшие предметом изучения настоящей выпускной квалификационной работы.
Услуги образовательного консалтинга в Интернете представляют собой персональную помощь компетентного специалиста в решении проблем и приобретении знаний посредством опосредованной электронными средствами коммуникации с клиентом. Для успешного осуществления таких услуг сферы информационного бизнеса в условиях высокой конкуренции на интернет-рынке необходим выбор релевантных подходов к продвижению, учитывающих все их особенности.
В качестве базовых особенностей услуг образовательного консалтинга следует отметить характеристики консалтинговых услуг: неосязаемость и непостоянство качества, объем знаний и компетенции специалиста как товар, сложность предварительной оценки качества услуг, которая диктует необходимость выстраивания долгосрочных доверительных отношений базисного субъекта с клиентами, введения стандартов качества и постоянного отслеживания удовлетворенности клиента. Консалтинговые услуги приобретаются в кризисных условиях или при наличии определенной проблемы, что также влияет на отношение к ним заказчика.
Для определения подходов к продвижению базисного субъекта были отобраны, классифицированы и изучены сайты услуг образовательного консалтинга в Интернете, выявлены актуальные методы их продвижения. Основными методами являются: создание уникального контента на основе профессиональных знаний, например, через блогинг, работа с партнерами для размещения информации о ресурсе в авторитетных источниках по соответствующей тематике, создание качественного информативного графического и видеоконтента, формирование пользовательского сообщества вокруг деятельности или проблемы, формирование персонального бренда консультанта на основе эмоционального интеллекта, стимулирование размещения пользовательского контента, предоставление бесплатной ценной для клиента информации.
Следующим фактором, который необходимо учитывать при создании программы продвижения, являются особенности продукта. Чтобы донести основную ценность до потребителя, необходимо грамотно формулировать «продающие моменты» и использовать их в текстах и видео на сайте. При изучении сайта консалтинговых услуг для подготовки к ЕГЭ «O-COURSE» были выявлены и сформулированы следующие продающие особенности: актуальность базы заданий, индивидуальность подготовки на уровне тестовой программы и экспертных консультаций, краткая, структурированная понятная для восприятия аудиторией информация, наличие ответов к заданиям, интуитивный интерфейс сайта, экспертная проверка как гарантия адекватной оценки готовности. Следует отметить, что услуга идентифицируется как консалтинговая, ее суть заключается в предоставлении экспертной оценки отдельных заданий, решенных пользователем. Двойная онтология объекта продвижения заключается в том, что стальной функционал сайта (база заданий, механизм построения индивидуальной программы тестов, ответы к заданиям, видео-шпаргалки) представляет собой одновременно ценность для пользователя, т.е. объект продвижения, и способ привлечения пользователей для продажи основной услуги, т.е. механизм продвижения.
При планировании мероприятий по продвижению необходимо учитывать особенности восприятия целевой аудитории, ее ценности и потребности. Такая аудитория, как школьники старших классов, имеет ряд специфических характеристик, которые обуславливают выбор подхода к продвижению. К ним относятся: низкая платежеспособность и зависимость от родителей, неготовность тратить собственные средства на образование, потребность в безопасности, выраженная стремлением быть уверенным в уровне своих знаний, стереотипное восприятие человека, чей статус институционально подтвержден как автоматически компетентного и заслуживающего доверия, отношение к интернет-методам подготовки как к дополнению офлайн-методов - курсов, репетиторов и т.д.
Посредством проведения исследований и получения необходимой информации об особенностях интернет-продвижения услуг образовательного консалтинга, была создана концепция проекта «Программа интернет-продвижения сайта консалтинговых услуг по подготовке к ЕГЭ «O-COURSE» с обозначенными целями, задачами, ресурсами, бюджетом, рисками и способами их устранения. Также был составлен поэтапный план реализации проекта.
...
Услуги образовательного консалтинга в Интернете представляют собой персональную помощь компетентного специалиста в решении проблем и приобретении знаний посредством опосредованной электронными средствами коммуникации с клиентом. Для успешного осуществления таких услуг сферы информационного бизнеса в условиях высокой конкуренции на интернет-рынке необходим выбор релевантных подходов к продвижению, учитывающих все их особенности.
В качестве базовых особенностей услуг образовательного консалтинга следует отметить характеристики консалтинговых услуг: неосязаемость и непостоянство качества, объем знаний и компетенции специалиста как товар, сложность предварительной оценки качества услуг, которая диктует необходимость выстраивания долгосрочных доверительных отношений базисного субъекта с клиентами, введения стандартов качества и постоянного отслеживания удовлетворенности клиента. Консалтинговые услуги приобретаются в кризисных условиях или при наличии определенной проблемы, что также влияет на отношение к ним заказчика.
Для определения подходов к продвижению базисного субъекта были отобраны, классифицированы и изучены сайты услуг образовательного консалтинга в Интернете, выявлены актуальные методы их продвижения. Основными методами являются: создание уникального контента на основе профессиональных знаний, например, через блогинг, работа с партнерами для размещения информации о ресурсе в авторитетных источниках по соответствующей тематике, создание качественного информативного графического и видеоконтента, формирование пользовательского сообщества вокруг деятельности или проблемы, формирование персонального бренда консультанта на основе эмоционального интеллекта, стимулирование размещения пользовательского контента, предоставление бесплатной ценной для клиента информации.
Следующим фактором, который необходимо учитывать при создании программы продвижения, являются особенности продукта. Чтобы донести основную ценность до потребителя, необходимо грамотно формулировать «продающие моменты» и использовать их в текстах и видео на сайте. При изучении сайта консалтинговых услуг для подготовки к ЕГЭ «O-COURSE» были выявлены и сформулированы следующие продающие особенности: актуальность базы заданий, индивидуальность подготовки на уровне тестовой программы и экспертных консультаций, краткая, структурированная понятная для восприятия аудиторией информация, наличие ответов к заданиям, интуитивный интерфейс сайта, экспертная проверка как гарантия адекватной оценки готовности. Следует отметить, что услуга идентифицируется как консалтинговая, ее суть заключается в предоставлении экспертной оценки отдельных заданий, решенных пользователем. Двойная онтология объекта продвижения заключается в том, что стальной функционал сайта (база заданий, механизм построения индивидуальной программы тестов, ответы к заданиям, видео-шпаргалки) представляет собой одновременно ценность для пользователя, т.е. объект продвижения, и способ привлечения пользователей для продажи основной услуги, т.е. механизм продвижения.
При планировании мероприятий по продвижению необходимо учитывать особенности восприятия целевой аудитории, ее ценности и потребности. Такая аудитория, как школьники старших классов, имеет ряд специфических характеристик, которые обуславливают выбор подхода к продвижению. К ним относятся: низкая платежеспособность и зависимость от родителей, неготовность тратить собственные средства на образование, потребность в безопасности, выраженная стремлением быть уверенным в уровне своих знаний, стереотипное восприятие человека, чей статус институционально подтвержден как автоматически компетентного и заслуживающего доверия, отношение к интернет-методам подготовки как к дополнению офлайн-методов - курсов, репетиторов и т.д.
Посредством проведения исследований и получения необходимой информации об особенностях интернет-продвижения услуг образовательного консалтинга, была создана концепция проекта «Программа интернет-продвижения сайта консалтинговых услуг по подготовке к ЕГЭ «O-COURSE» с обозначенными целями, задачами, ресурсами, бюджетом, рисками и способами их устранения. Также был составлен поэтапный план реализации проекта.
...
