КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ПЛАТНЫЕ УСЛУГИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ ДЕТЕЙ (НА ПРИМЕРЕ ЯЗЫКОВОЙ ШКОЛЫ «ЛОНДОН ЭКСПРЕСС МОСКВА»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Особенности продвижения учреждений дополнительного
образования для детей 10
1.1. Специфика рынка услуг детского дополнительного образования....10
1.2. Современные тенденции продвижения брендов на российском
рекламном рынке образовательных услуг 23
1.3. Определение видов контент-стратегии с целью продвижения
коммерческих учреждений дополнительного образования для детей 38
2. Разработка контент-стратегии продвижения языковой школы
«Лондон Экспресс Москва» 55
2.1. Анализ существующего контента языковой школы «Лондон
Экспресс Москва» 55
2.2. Исходные данные для составления контент-стратегии: анализ
целевой аудитории и конкурентной среды 71
2.3. Реализация плана разработки контент-стратегии для языковой
школы «Лондон Экспресс Москва» 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ А 109
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 109
ПРИЛОЖЕНИЕ В 113
1. Особенности продвижения учреждений дополнительного
образования для детей 10
1.1. Специфика рынка услуг детского дополнительного образования....10
1.2. Современные тенденции продвижения брендов на российском
рекламном рынке образовательных услуг 23
1.3. Определение видов контент-стратегии с целью продвижения
коммерческих учреждений дополнительного образования для детей 38
2. Разработка контент-стратегии продвижения языковой школы
«Лондон Экспресс Москва» 55
2.1. Анализ существующего контента языковой школы «Лондон
Экспресс Москва» 55
2.2. Исходные данные для составления контент-стратегии: анализ
целевой аудитории и конкурентной среды 71
2.3. Реализация плана разработки контент-стратегии для языковой
школы «Лондон Экспресс Москва» 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ А 109
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 109
ПРИЛОЖЕНИЕ В 113
Тема исследования актуальна в связи с тем, что сегодня использование современных информационных технологий в рекламе позволяют бизнесу достигать своих коммерческих целей через моментальную персонализированную коммуникацию с пользователями на различных онлайн-площадках, а значит такой контакт необходимо научиться выстраивать. Сегодня аудитория быстро определяет прямую рекламу, а организации устали от дорогостоящих традиционных способов продвижения, поэтому вместо них компании используют средства контент-маркетинга. Он подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение и выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание пользователей, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке . Таким образом бизнес может повлиять на эмоциональное состояние и выбор пользователя через размещение полезной развлекательной информации.
Аудитория становится субъектом коммуникации. Потребитель хочет тратить минимальное количество времени на просмотр и выбор продукта, контролировать способ получения информации и ее содержание, оценивать продукт и видеть оценки других. Российские и зарубежные исследователи замечают следующую тенденцию: пользователи ожидают персонализацию контента, они хотят получать подходящую информацию, которая удовлетворяет их потребностям и отвечает предпочтениям. Наблюдается рост визуализации и геймификации данных.
Исходя из этого, внедрение контент-маркетинга становится не столько преимуществом для бизнеса, сколько условием его существования. В эпоху продвижения услуг через рекламу в традиционных СМИ, использования баннерной рекламы или раздачи листовок, бизнесу было сложно увидеть реакцию потенциального клиента и посчитать эффективность продвижения, тогда как у клиента почти не оставалось точек касания с брендом, кроме, собственно, прямого обращения в компанию. Теперь у каждой организации есть сайт, профиль в социальных сетях и мессенджерах, поэтому она может реагировать на новости и следить за тенденциями в своей сфере, сегментировать целевую аудиторию и анализировать конкурентную среду, адаптировать продукт под запросы клиентов и управлять пользовательским путем. В этом контексте возникает вопрос о том, каким образом выбрать вид размещаемой информации и стиль общения с пользователями, чтобы реализовать собственные цели, сформировать запоминающийся уникальный образ бренда и удовлетворить запросы клиентов, а не вести аккаунты «для галочки».
Коммерческие учреждения, которые предоставляют услуги дополнительного образования детей очно, чаще всего, принадлежат к компаниям малого бизнеса и сталкиваются с дополнительными сложностями при продвижении своего продукта. Необходимо отметить высокую степень конкуренции, так как в каждом районе мы видим множество языковых, творческих, спортивных центров, взаимодействующих с одинаковыми сегментами целевой аудитории. Таким компаниям необходимо привлечь к себе внимание, добиться выбора клиента в их пользу. Также коммерческие учреждения дополнительного образования конкурируют и с государственными учреждениями, и с крупными компаниями, оказывающими подобные услуги, которые работают онлайн.
Сложность для собственников малого бизнеса представляют дороговизна некоторых средств онлайн-продвижения, ограничения в использовании определенных социальных сетей, стремительное появление новых площадок дистрибуции контента и необходимость оставаться актуальными. Для создания креативных рекламных кампаний или проведения масштабных исследований у таких организаций часто отсутствует внушительный бюджет и достаточное количество квалифицированных сотрудников, имеющих подходящие навыки по работе с контентом. Даже в 2024 году мы наблюдаем много сайтов и профилей с устаревшей информацией, неактуальными ссылками, сомнительными слоганами и нерегулярным хаотичным контентом. Вместе с этим онлайн-продвижение дало огромное пространство для использования различных инструментов и видов контента, поэтому запутаться стало легче.
Именно поэтому в рамках контент-маркетинга, отвечающего за создание и распространение контента для привлечения целевой аудитории и побуждения ее к определенному действию, крайне важна и необходима разработка контент-стратегии, обеспечивающей достижение заданных целей бизнеса. Контент-стратегия это планирование создания контента, его подачи и управления . Актуальность создания контент-стратегии обусловлена еще и полезными последствиями: благодаря проведению маркетинговых исследований руководсттво и сотрудники компании смогут определиться с позиционированием бизнеса и своей роли в нем, конкретизировать цели, сформировать общую стратегию и придерживаться ее в любых меняющихся условиях, лучше узнать свой продукт и себя. Часто создание контент-стратегии побуждает бизнес проанализировать финансовую ситуацию, систему организации работы, коммуникационную стратегию не только в отношении клиентов, но и сотрудников.
Основная цель данной работы — разработать типичную контент- стратегию для продвижения коммерческих учреждений, реализующих программы дополнительного образования детей, на примере языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Раскрыть особенности продвижения образовательных организаций, предоставляющих платные услуги дополнительного образования для детей;
2. Выявить современные тенденции продвижения брендов на российском рекламном рынке;
3. Определить этапы разработки контент-стратегии на примере языковой школы «Лондон Экспресс Москва»;
4. Провести маркетинговые исследования в рамках создания контент- стратегии: SWOT-анализ компании, исследование целевой аудитории, анализ конкурентной среды;
5. Разработать контент-стратегию по результатам исследований для продвижения языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
Объект исследования - контент-стратегия продвижения организаций, предоставляющих платные услуги дополнительного образования для детей.
Предмет исследования - разработка типичной контент-стратегии для продвижения коммерческих учреждений, реализующих программы дополнительного образования детей, на примере создания контент- стратегии для языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
История вопроса. В своем исследовании при изучении особенностей продвижения учреждений дополнительного образования мы ориентировались на работы в области образования следующих отечественных ученых: Мацаренко Т.Н., Сальниковой А.В., Ярушкиной Е.А. Они описали разницу между государственными и коммерческими учреждениями дополнительного образования в отношении к клиентам и коммуникации с ними, отличия в определении круга полномочий и места преподавателей в системе оказания услуг, выявили разницу в запросах и целях учеников. Теоретической основой в сфере маркетинга услуг выступили труды Василенко Н.В. и Шевченко Д.А. Исследование работ данных авторов позволило определить цели продвижения услуг, компоненты маркетинговых коммуникаций, различные инструменты.
В процессе поиска и анализа источников, в которых исследуются вопросы разработки контент-стратегии как способа анализа эффективности продукта и компании в целом мы обратили внимание на то, что вопросами контент-маркетинга, чаще всего, занимаются не ученые, а собственники бизнеса, маркетологи или менеджеры по продукту. Именно поэтому в области контент-маркетинга мы обращались не только к работам известных зарубежных исследователей, например, Ф. Котлера или М. Стелзнера, но и к работам владельцев бизнеса, принявших решение улучшить свой продукт и повысить продажи, выбравших путь исследований: К. Халворсон, М. Рэч, Э. Киссейн, Э. Рис.
Вопросы разработки контент-стратегии представляются более новыми для российского рекламного рынка, чем для зарубежного, поэтому материалы отечественных авторов для примеров найти нелегко. В этом случае мы решили изучить мнения экспертов в онлайн-продвижении услуг, которые не имеют опубликованных научных материалов, но работают в этой сфере и рассказывают о своем опыте в социальных сетях или собственных блогах. Такими экспертами стали И. Еремин, контент-маркетолог агентства «Сделаем», А. Чижов, глава «Студии Чижова», множество директоров и менеджеров российских образовательных проектов, на слова которых мы ссылаемся в тексте работы. При этом, тема создания определенных видов контента для конкретных целей представлена более широко и анализируется отечественными авторами: Ковалевой С.Р., Корочковой С.А., Куликовой Е.С., Мелеховой А.С. В проектной части для исследования целевой аудитории и тестирования гипотез особое значение имели работы: С. Альварес, С. Фитцпатрик, Белановского С.А., Сатина Д.К. Для изучения актуального состояния медиарынка мы обращались к опубликованным отчетам о проведенных исследованиях от организаций: НИУ ВШЭ, РАНХиГС, Яндекс, Adindex.
В работе используются следующие методы исследования: анализ, классификация, обобщение, сравнение, описание, эксперимент, проектный метод.
Материалами работы были выбраны аналитические отчеты российских и зарубежных статистических сервисов и изданий, блоги исследователей и собственников бизнеса, сайты и социальные сети предприятия и его конкурентов, авторские исследования языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
Новизна исследования состоит в разработке персонализированной стратегии продвижения для компании в сфере предоставления платных услуг детского дополнительного образования.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанной контент-стратегии собственниками и маркетологами образовательного бизнеса в целях достижения коммерческих целей компаниями, работающими в сфере платного детского дополнительного образования.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из следующих разделов: введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложения. В первой главе рассматриваются особенности и тенденции продвижения коммерческих образовательных организаций, предоставляющих услуги дополнительного образования для детей. Раскрывается понятие контент-стратегии как маркетингового инструмента для продвижения компании, ее компоненты и виды, а также рассматриваются этапы разработки контент-стратегии.
Вторая глава посвящена проектной работе. Описывается проведение маркетинговых исследований в процессе создания контент-стратегии для продвижения языковой школы «Лондон Экспресс Москва». Рассматриваются примеры анализа компании, диагностики существующего контента, исследований целевой аудитории организации и анализа конкурентной среды, выбора каналов дистрибуции контента. Выводы по каждому этапу составляют основу контент-стратегии и представлены в заключении.
Аудитория становится субъектом коммуникации. Потребитель хочет тратить минимальное количество времени на просмотр и выбор продукта, контролировать способ получения информации и ее содержание, оценивать продукт и видеть оценки других. Российские и зарубежные исследователи замечают следующую тенденцию: пользователи ожидают персонализацию контента, они хотят получать подходящую информацию, которая удовлетворяет их потребностям и отвечает предпочтениям. Наблюдается рост визуализации и геймификации данных.
Исходя из этого, внедрение контент-маркетинга становится не столько преимуществом для бизнеса, сколько условием его существования. В эпоху продвижения услуг через рекламу в традиционных СМИ, использования баннерной рекламы или раздачи листовок, бизнесу было сложно увидеть реакцию потенциального клиента и посчитать эффективность продвижения, тогда как у клиента почти не оставалось точек касания с брендом, кроме, собственно, прямого обращения в компанию. Теперь у каждой организации есть сайт, профиль в социальных сетях и мессенджерах, поэтому она может реагировать на новости и следить за тенденциями в своей сфере, сегментировать целевую аудиторию и анализировать конкурентную среду, адаптировать продукт под запросы клиентов и управлять пользовательским путем. В этом контексте возникает вопрос о том, каким образом выбрать вид размещаемой информации и стиль общения с пользователями, чтобы реализовать собственные цели, сформировать запоминающийся уникальный образ бренда и удовлетворить запросы клиентов, а не вести аккаунты «для галочки».
Коммерческие учреждения, которые предоставляют услуги дополнительного образования детей очно, чаще всего, принадлежат к компаниям малого бизнеса и сталкиваются с дополнительными сложностями при продвижении своего продукта. Необходимо отметить высокую степень конкуренции, так как в каждом районе мы видим множество языковых, творческих, спортивных центров, взаимодействующих с одинаковыми сегментами целевой аудитории. Таким компаниям необходимо привлечь к себе внимание, добиться выбора клиента в их пользу. Также коммерческие учреждения дополнительного образования конкурируют и с государственными учреждениями, и с крупными компаниями, оказывающими подобные услуги, которые работают онлайн.
Сложность для собственников малого бизнеса представляют дороговизна некоторых средств онлайн-продвижения, ограничения в использовании определенных социальных сетей, стремительное появление новых площадок дистрибуции контента и необходимость оставаться актуальными. Для создания креативных рекламных кампаний или проведения масштабных исследований у таких организаций часто отсутствует внушительный бюджет и достаточное количество квалифицированных сотрудников, имеющих подходящие навыки по работе с контентом. Даже в 2024 году мы наблюдаем много сайтов и профилей с устаревшей информацией, неактуальными ссылками, сомнительными слоганами и нерегулярным хаотичным контентом. Вместе с этим онлайн-продвижение дало огромное пространство для использования различных инструментов и видов контента, поэтому запутаться стало легче.
Именно поэтому в рамках контент-маркетинга, отвечающего за создание и распространение контента для привлечения целевой аудитории и побуждения ее к определенному действию, крайне важна и необходима разработка контент-стратегии, обеспечивающей достижение заданных целей бизнеса. Контент-стратегия это планирование создания контента, его подачи и управления . Актуальность создания контент-стратегии обусловлена еще и полезными последствиями: благодаря проведению маркетинговых исследований руководсттво и сотрудники компании смогут определиться с позиционированием бизнеса и своей роли в нем, конкретизировать цели, сформировать общую стратегию и придерживаться ее в любых меняющихся условиях, лучше узнать свой продукт и себя. Часто создание контент-стратегии побуждает бизнес проанализировать финансовую ситуацию, систему организации работы, коммуникационную стратегию не только в отношении клиентов, но и сотрудников.
Основная цель данной работы — разработать типичную контент- стратегию для продвижения коммерческих учреждений, реализующих программы дополнительного образования детей, на примере языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Раскрыть особенности продвижения образовательных организаций, предоставляющих платные услуги дополнительного образования для детей;
2. Выявить современные тенденции продвижения брендов на российском рекламном рынке;
3. Определить этапы разработки контент-стратегии на примере языковой школы «Лондон Экспресс Москва»;
4. Провести маркетинговые исследования в рамках создания контент- стратегии: SWOT-анализ компании, исследование целевой аудитории, анализ конкурентной среды;
5. Разработать контент-стратегию по результатам исследований для продвижения языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
Объект исследования - контент-стратегия продвижения организаций, предоставляющих платные услуги дополнительного образования для детей.
Предмет исследования - разработка типичной контент-стратегии для продвижения коммерческих учреждений, реализующих программы дополнительного образования детей, на примере создания контент- стратегии для языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
История вопроса. В своем исследовании при изучении особенностей продвижения учреждений дополнительного образования мы ориентировались на работы в области образования следующих отечественных ученых: Мацаренко Т.Н., Сальниковой А.В., Ярушкиной Е.А. Они описали разницу между государственными и коммерческими учреждениями дополнительного образования в отношении к клиентам и коммуникации с ними, отличия в определении круга полномочий и места преподавателей в системе оказания услуг, выявили разницу в запросах и целях учеников. Теоретической основой в сфере маркетинга услуг выступили труды Василенко Н.В. и Шевченко Д.А. Исследование работ данных авторов позволило определить цели продвижения услуг, компоненты маркетинговых коммуникаций, различные инструменты.
В процессе поиска и анализа источников, в которых исследуются вопросы разработки контент-стратегии как способа анализа эффективности продукта и компании в целом мы обратили внимание на то, что вопросами контент-маркетинга, чаще всего, занимаются не ученые, а собственники бизнеса, маркетологи или менеджеры по продукту. Именно поэтому в области контент-маркетинга мы обращались не только к работам известных зарубежных исследователей, например, Ф. Котлера или М. Стелзнера, но и к работам владельцев бизнеса, принявших решение улучшить свой продукт и повысить продажи, выбравших путь исследований: К. Халворсон, М. Рэч, Э. Киссейн, Э. Рис.
Вопросы разработки контент-стратегии представляются более новыми для российского рекламного рынка, чем для зарубежного, поэтому материалы отечественных авторов для примеров найти нелегко. В этом случае мы решили изучить мнения экспертов в онлайн-продвижении услуг, которые не имеют опубликованных научных материалов, но работают в этой сфере и рассказывают о своем опыте в социальных сетях или собственных блогах. Такими экспертами стали И. Еремин, контент-маркетолог агентства «Сделаем», А. Чижов, глава «Студии Чижова», множество директоров и менеджеров российских образовательных проектов, на слова которых мы ссылаемся в тексте работы. При этом, тема создания определенных видов контента для конкретных целей представлена более широко и анализируется отечественными авторами: Ковалевой С.Р., Корочковой С.А., Куликовой Е.С., Мелеховой А.С. В проектной части для исследования целевой аудитории и тестирования гипотез особое значение имели работы: С. Альварес, С. Фитцпатрик, Белановского С.А., Сатина Д.К. Для изучения актуального состояния медиарынка мы обращались к опубликованным отчетам о проведенных исследованиях от организаций: НИУ ВШЭ, РАНХиГС, Яндекс, Adindex.
В работе используются следующие методы исследования: анализ, классификация, обобщение, сравнение, описание, эксперимент, проектный метод.
Материалами работы были выбраны аналитические отчеты российских и зарубежных статистических сервисов и изданий, блоги исследователей и собственников бизнеса, сайты и социальные сети предприятия и его конкурентов, авторские исследования языковой школы «Лондон Экспресс Москва».
Новизна исследования состоит в разработке персонализированной стратегии продвижения для компании в сфере предоставления платных услуг детского дополнительного образования.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанной контент-стратегии собственниками и маркетологами образовательного бизнеса в целях достижения коммерческих целей компаниями, работающими в сфере платного детского дополнительного образования.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из следующих разделов: введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложения. В первой главе рассматриваются особенности и тенденции продвижения коммерческих образовательных организаций, предоставляющих услуги дополнительного образования для детей. Раскрывается понятие контент-стратегии как маркетингового инструмента для продвижения компании, ее компоненты и виды, а также рассматриваются этапы разработки контент-стратегии.
Вторая глава посвящена проектной работе. Описывается проведение маркетинговых исследований в процессе создания контент-стратегии для продвижения языковой школы «Лондон Экспресс Москва». Рассматриваются примеры анализа компании, диагностики существующего контента, исследований целевой аудитории организации и анализа конкурентной среды, выбора каналов дистрибуции контента. Выводы по каждому этапу составляют основу контент-стратегии и представлены в заключении.
Контент-маркетинг как эффективный инструмент работы в формировании устойчивой коммуникации с потребителем имеет самую высокую рентабельность инвестиций среди других стратегий цифровой коммуникации. Развитие контент-маркетинга обусловлено тенденциями самого медиарынка в 2020-2024 гг. и конкуренцией на рынке услуг дополнительного образования. В зависимости от целей в контент- маркетинге появляются новые тенденции, которые можно использовать в бизнесе для формирования систематического подхода и улучшения тактики взаимодействия с клиентами.
Разработка контент-стратегии требует комплексного подхода. Для того, чтобы создать эффективную контент-стратегию, необходимо знать о компании самую разнообразную информацию и фактически провести аудит бизнеса. Необходимо посмотреть на организацию с точки зрения собственника, сотрудника отдела продаж, конкурента, клиента, который планирует купить, клиента, который уже купил, и кто перестал покупать, конкурента, партнера и инвестора.
На начальных этапах разработки контент-стратегии следует выяснить: что представляет собой организация, какая у нее миссия, кто является аудиторией и основными конкурентами, что компания делает по-другому в отличие от них, за счет каких ресурсов она может работать лучше, как организовать этот рабочий процесс. Первое, что нужно проанализировать, это мнение команды, руководства, разобраться в функциях сотрудников и коммуникации между ними. Действительно, сотрудники знают об ошибках в продукте намного лучше клиентов, и смогут предложить свое видение на вопрос улучшения ситуации.
Проводя исследования для того, чтобы создать контент-стратегию, мы, прежде всего, анализируем место своей компании на рынке, и можем лучше понять свои победы и ошибки, проанализировать их причины и сделать выводы. Отметим, что к созданию контент-стратегии нужно подходить в контексте системы. Невозможно сосредоточиться только на рекламе, нужно обязательно понимать цикл и особенности основных рабочих процессов.
В настоящий момент большинство учебных программ дополнительного образования реализуют государственные учреждения, а число коммерческих организаций не увеличивается, что для планирования контент-стратегии означает важность использования контента, который выгодно покажет отличия коммерческих компаний на фоне государственных. Необходимо показывать, как проходят занятия, насколько обучение увлекательно, делать акцент на отзывах детей, рассказывать о примерах реализации личностного и творческого потенциала ребят в процессе обучения, фокусировать внимание аудитории на то, что коллектив проявляет искренний интерес к ребенку, не использует авторитарные методы воспитания, а обучение проходит в более свободной дружелюбной атмосфере. Обязательно говорить о высоком уровне компетентности преподавателей и подтверждать их профессионализм учебным контентом.
В результате были решены поставленные задачи:
1. Раскрыты особенности продвижения образовательных организаций, предоставляющих платные услуги дополнительного образования для детей;
2. Выявлены современные тенденции продвижения брендов на российском рекламном рынке;
3. Выделены виды контент-стратегии и определены этапы разработки контент-стратегии на примере языковой школы «Лондон Экспресс Москва»;
4. Проведены и описаны маркетинговые исследования в рамках создания контент-стратегии: SWOT-анализ компании с использованием модели «Колесо бренда», исследование целевой аудитории с помощью проведения телефонных опросов и глубинных интервью с клиентами, а также составления карты эмпатии и определения основных персон (портретов целевой аудитории), анализ конкурентной среды посредством онлайн- исследования сайтов и социальных сетей конкурентов, очного анализа методом «тайный покупатель», по итогам анализа конкурентов создана карта восприятия брендов;
5. По результатам исследований разработана типичная базовая контент-стратегия, которая подходит не только для специфических особенностей языковой школы «Лондон Экспресс Москва», но и в качестве примера поможет собственникам малого бизнеса, реализующего программы детского дополнительного образования, провести исследования и сформировать свою стратегию для продвижения компании.
Разработка контент-стратегии требует комплексного подхода. Для того, чтобы создать эффективную контент-стратегию, необходимо знать о компании самую разнообразную информацию и фактически провести аудит бизнеса. Необходимо посмотреть на организацию с точки зрения собственника, сотрудника отдела продаж, конкурента, клиента, который планирует купить, клиента, который уже купил, и кто перестал покупать, конкурента, партнера и инвестора.
На начальных этапах разработки контент-стратегии следует выяснить: что представляет собой организация, какая у нее миссия, кто является аудиторией и основными конкурентами, что компания делает по-другому в отличие от них, за счет каких ресурсов она может работать лучше, как организовать этот рабочий процесс. Первое, что нужно проанализировать, это мнение команды, руководства, разобраться в функциях сотрудников и коммуникации между ними. Действительно, сотрудники знают об ошибках в продукте намного лучше клиентов, и смогут предложить свое видение на вопрос улучшения ситуации.
Проводя исследования для того, чтобы создать контент-стратегию, мы, прежде всего, анализируем место своей компании на рынке, и можем лучше понять свои победы и ошибки, проанализировать их причины и сделать выводы. Отметим, что к созданию контент-стратегии нужно подходить в контексте системы. Невозможно сосредоточиться только на рекламе, нужно обязательно понимать цикл и особенности основных рабочих процессов.
В настоящий момент большинство учебных программ дополнительного образования реализуют государственные учреждения, а число коммерческих организаций не увеличивается, что для планирования контент-стратегии означает важность использования контента, который выгодно покажет отличия коммерческих компаний на фоне государственных. Необходимо показывать, как проходят занятия, насколько обучение увлекательно, делать акцент на отзывах детей, рассказывать о примерах реализации личностного и творческого потенциала ребят в процессе обучения, фокусировать внимание аудитории на то, что коллектив проявляет искренний интерес к ребенку, не использует авторитарные методы воспитания, а обучение проходит в более свободной дружелюбной атмосфере. Обязательно говорить о высоком уровне компетентности преподавателей и подтверждать их профессионализм учебным контентом.
В результате были решены поставленные задачи:
1. Раскрыты особенности продвижения образовательных организаций, предоставляющих платные услуги дополнительного образования для детей;
2. Выявлены современные тенденции продвижения брендов на российском рекламном рынке;
3. Выделены виды контент-стратегии и определены этапы разработки контент-стратегии на примере языковой школы «Лондон Экспресс Москва»;
4. Проведены и описаны маркетинговые исследования в рамках создания контент-стратегии: SWOT-анализ компании с использованием модели «Колесо бренда», исследование целевой аудитории с помощью проведения телефонных опросов и глубинных интервью с клиентами, а также составления карты эмпатии и определения основных персон (портретов целевой аудитории), анализ конкурентной среды посредством онлайн- исследования сайтов и социальных сетей конкурентов, очного анализа методом «тайный покупатель», по итогам анализа конкурентов создана карта восприятия брендов;
5. По результатам исследований разработана типичная базовая контент-стратегия, которая подходит не только для специфических особенностей языковой школы «Лондон Экспресс Москва», но и в качестве примера поможет собственникам малого бизнеса, реализующего программы детского дополнительного образования, провести исследования и сформировать свою стратегию для продвижения компании.