ПРОДВИЖЕНИЕ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВИДЕОКОНТЕНТА
|
Аннотация
1 ИСТОРИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ 8
1.1 История рекламы парфюма 8
1.2 Специфика рекламы парфюма: как рекламировать парфюмерию с
помощью образов 17
2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ВИДЕОКОНТЕНТА ДЛЯ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ 47
2.1 Классификации рекламы духов в современной рекламной индустрии 47
2.2 Особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе
зарубежных брендов 58
2.3 Особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе
отечественных брендов 70
3 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ВИДЕО ДЛЯ ПАРФЮМЕРНОЙ
ПРОДУКЦИИ 82
3.1 Этап препродакшена в создании рекламного видеоролика 82
3.2 Этап продакшена в создании рекламного видеоролика 99
3.3 Этап постпродакшена в создании рекламного видеоролика 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 115
ПРИЛОЖЕНИЕ А Транскрипт интервью представителей парфюмерных брендов 128
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Референсы для видеорекламы «Моя любовь безгранична» 135
ПРИЛОЖЕНИЕ В Раскадровка и съемочный план видеорекламы «Моя любовь безгранична» 139
ПРИЛОЖЕНИЕ ГФото локации и моделей 143
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Диаграмма по результатам опроса по оценке качества видеорекламы для парфюма «Моя любовь безгранична» 147
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Отзыв на видеоролик 150
1 ИСТОРИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ 8
1.1 История рекламы парфюма 8
1.2 Специфика рекламы парфюма: как рекламировать парфюмерию с
помощью образов 17
2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ВИДЕОКОНТЕНТА ДЛЯ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ 47
2.1 Классификации рекламы духов в современной рекламной индустрии 47
2.2 Особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе
зарубежных брендов 58
2.3 Особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе
отечественных брендов 70
3 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ВИДЕО ДЛЯ ПАРФЮМЕРНОЙ
ПРОДУКЦИИ 82
3.1 Этап препродакшена в создании рекламного видеоролика 82
3.2 Этап продакшена в создании рекламного видеоролика 99
3.3 Этап постпродакшена в создании рекламного видеоролика 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 115
ПРИЛОЖЕНИЕ А Транскрипт интервью представителей парфюмерных брендов 128
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Референсы для видеорекламы «Моя любовь безгранична» 135
ПРИЛОЖЕНИЕ В Раскадровка и съемочный план видеорекламы «Моя любовь безгранична» 139
ПРИЛОЖЕНИЕ ГФото локации и моделей 143
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Диаграмма по результатам опроса по оценке качества видеорекламы для парфюма «Моя любовь безгранична» 147
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Отзыв на видеоролик 150
В современном мире реклама является основой продвижения во многих сферах маркетинга. Она информирует и побуждает потенциального покупателя заинтересоваться товаром или услугой. Реклама устанавливает образцы поведения, влияет на сознание людей при восприятии тех или иных предметов или явлений. Она функционирует практически во всех областях жизни человека. Поэтому можно сказать, что реклама оказывает сильное воздействие на общество в целом. Кроме этого, в ней можно наблюдать отражение реальной жизни людей. С помощью этого создаются благоприятные условия для продвижения товара на основе близкому покупателю языка.
В своей работе «Семиотические аспекты рекламы парфюмерной продукции в печатных периодических изданиях» А. А. Мышляева отмечает следующее: «Продвижение товаров осуществляется в особом контексте, использующем какие-либо образы, рассказывающие об устройстве общества, его структуре, культурной направленности. Реклама духов имеет свои отличительные особенности. Парфюмерная продукция обладает рядом уникальных качеств, но самое главное, ради которого покупатели выбирают данный товар, - это аромат. Его невозможно показать и очень трудно описать».
Реклама парфюмерии построена на ассоциациях с неароматическими источниками удовольствия. На данный момент выделен довольно большой список различных особенностей, нюансов и ограничений на образы в рекламе духов.
Основная проблема заключается в отсутствии системного подхода к созданию видеоконтента для рекламы парфюма. Статистика различных видеоплатформ показывает, что многие видеоролики как способ продвижения парфюма неэффективны, так как не могут передать сущность аромата на экране: об этом свидетельствует соответствующее количество и глубина просмотров.
В настоящее время важно определить, является ли видеореклама обязательным элементом системы продвижения парфюмерной продукции, может ли она быть одним из ведущих ее компонентов и как ее использовать для успешного продвижения продукта. С этим связана актуальность исследования: при сложившемся на данный момент довольно насыщенном рынке парфюмерных брендов, у компаний-производителей возникает интерес к возможностям видеорекламы как способу продвижения. В связи с этим необходимо проследить форматы, приемы и технологии, которые используют парфюмеры и маркетологи для продвижения своего товара на основе видеоконтента, а также определить их значимость в контексте российских парфюмерных брендов.
В результате изучения аспектов, выделенных в оглавлении работы, а также сравнения видеоконтента отечественных и зарубежных парфюмерных брендов будет предложен алгоритм создания эффективной видеорекламы парфюма и непосредственно видеореклама для продукта одного из российских парфюмерных брендов.
Материалом для данного исследования послужили: статьи российских и зарубежных исследователей (Ю. П. Бывшева, Н. Ю. Шнякина, П. В. Яньшин, М. А. Епанешникова, И. Морозова, А. А. Мышляева, М. Люшер, М. Ласка, П. Тойбнер, А. Келлер); книги (Л. В. Кулешов, Х. Шиффман, Д. В. Беклешов, Р. Шмидт, М. Пруст); рекламные видео парфюмерных брендов разных форматов (в том числе, от независимых режиссеров); интервью, проведенные с парфюмерами и креативными директорами парфюмерных брендов; отраслевые журналы и блоги; публикации российских и зарубежных парфюмерных брендов в социальных сетях.
Научная новизна работы обусловлена необходимостью усовершенствования, фиксирования и систематизации этапов, приемов и, в целом, концепции создания видеорекламы, основываясь на специфике парфюмерной продукции. Впервые предпринята попытка способов системного анализа создания видеорекламы для парфюмерной продукции; впервые на основе анализа источников были сформулированы приемы создания рекламного ролика для духов.
Проблема исследования связана с тем, что парфюмерная продукция обладает таким уникальным свойством, как аромат. В рекламе парфюмерии используются ассоциации зрителей с тем или иным ароматом. Существуют различные особенности, нюансы и ограничения, которые часто не учитываются создателями парфюмерной видеорекламы. В связи с этим возникает вопрос: какие способы продвижения и репрезентации парфюма с помощью видеоконтента наиболее эффективны.
Проблема, актуальность и новизна определили тему исследования «Продвижение парфюмерной продукции с использованием видеоконтента».
Объект исследования - видеоконтент в рекламе парфюмерной продукции.
Предмет исследования - методика создания эффективного видеоконтента для продвижения парфюмерной продукции.
Цель исследования - выявить и обосновать методы и приемы для создания видеоконтента как способа продвижения парфюмерной продукции.
Поставленная в работе цель определила следующие задачи исследования:
1) на основе анализа истории парфюма выделить исторические аспекты рекламы парфюма и рассмотреть легендарные рекламные видео духов;
2) определить специфику рекламы парфюма;
3) установить существующие виды рекламы духов в современной рекламной индустрии;
4) выявить особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе зарубежных брендов;
5) выявить особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе отечественных брендов;
6) описать этап препродакшена в создании рекламного видеоролика;
7) описать этап продакшена в создании рекламного видеоролика;
8) описать этап постпродакшена в создании рекламного видеоролика.
Для решения поставленных задач будут использоваться следующие методы исследования: аналитический, описательный, разработка
продающего видеоконтента парфюма.
Указанная проблема затрагивает различные аспекты теоретического и практического уровня.
Теоретическая значимость исследования связана с анализом различных форматов видеорекламы парфюма - одного из относительно новых и сложных явлений видеомаркетинга. В современном маркетинге выводы исследования значимы для определения места, роли и влияния видеорекламы на развитие рекламной индустрии.
Практическая значимость работы заключается в анализе сущности, содержания, развития и функционирования видеорекламы парфюма как одного из явлений маркетинга. Это дает возможность определения путей оптимального регулирования рекламной деятельности в целом, перспектив ее развития.
Представленные задачи определяют структуру работы, которая будет состоять из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе будут рассмотрены исторические особенности и специфика рекламы парфюма, а также специфика рекламирования парфюма с помощью образов.
Во второй главе будут рассмотрены и проанализированы существующие виды рекламы духов в современной рекламной индустрии, а также особенности продвижения видеоконтента в зависимости от культурного контекста.
В третьей главе будут рассмотрены и описаны (в контексте практического применения) универсальные этапы создания рекламного видеоролика, основанные на исследовании данной ниши рекламы, а также будут представлены критерии оценки качества и эффективности видеорекламы для парфюмерных продуктов.
В заключении будут представлены результаты исследования и дана оценка эффективности создания рекламного ролика для парфюмерной продукции с помощью описанных в третьей главе этапах, представляющих собой алгоритм по созданию видеорекламы; будет представлено рекламное видео для продукта российского парфюмерного бренда «Siordia Parfums» - «Моя любовь безгранична».
В своей работе «Семиотические аспекты рекламы парфюмерной продукции в печатных периодических изданиях» А. А. Мышляева отмечает следующее: «Продвижение товаров осуществляется в особом контексте, использующем какие-либо образы, рассказывающие об устройстве общества, его структуре, культурной направленности. Реклама духов имеет свои отличительные особенности. Парфюмерная продукция обладает рядом уникальных качеств, но самое главное, ради которого покупатели выбирают данный товар, - это аромат. Его невозможно показать и очень трудно описать».
Реклама парфюмерии построена на ассоциациях с неароматическими источниками удовольствия. На данный момент выделен довольно большой список различных особенностей, нюансов и ограничений на образы в рекламе духов.
Основная проблема заключается в отсутствии системного подхода к созданию видеоконтента для рекламы парфюма. Статистика различных видеоплатформ показывает, что многие видеоролики как способ продвижения парфюма неэффективны, так как не могут передать сущность аромата на экране: об этом свидетельствует соответствующее количество и глубина просмотров.
В настоящее время важно определить, является ли видеореклама обязательным элементом системы продвижения парфюмерной продукции, может ли она быть одним из ведущих ее компонентов и как ее использовать для успешного продвижения продукта. С этим связана актуальность исследования: при сложившемся на данный момент довольно насыщенном рынке парфюмерных брендов, у компаний-производителей возникает интерес к возможностям видеорекламы как способу продвижения. В связи с этим необходимо проследить форматы, приемы и технологии, которые используют парфюмеры и маркетологи для продвижения своего товара на основе видеоконтента, а также определить их значимость в контексте российских парфюмерных брендов.
В результате изучения аспектов, выделенных в оглавлении работы, а также сравнения видеоконтента отечественных и зарубежных парфюмерных брендов будет предложен алгоритм создания эффективной видеорекламы парфюма и непосредственно видеореклама для продукта одного из российских парфюмерных брендов.
Материалом для данного исследования послужили: статьи российских и зарубежных исследователей (Ю. П. Бывшева, Н. Ю. Шнякина, П. В. Яньшин, М. А. Епанешникова, И. Морозова, А. А. Мышляева, М. Люшер, М. Ласка, П. Тойбнер, А. Келлер); книги (Л. В. Кулешов, Х. Шиффман, Д. В. Беклешов, Р. Шмидт, М. Пруст); рекламные видео парфюмерных брендов разных форматов (в том числе, от независимых режиссеров); интервью, проведенные с парфюмерами и креативными директорами парфюмерных брендов; отраслевые журналы и блоги; публикации российских и зарубежных парфюмерных брендов в социальных сетях.
Научная новизна работы обусловлена необходимостью усовершенствования, фиксирования и систематизации этапов, приемов и, в целом, концепции создания видеорекламы, основываясь на специфике парфюмерной продукции. Впервые предпринята попытка способов системного анализа создания видеорекламы для парфюмерной продукции; впервые на основе анализа источников были сформулированы приемы создания рекламного ролика для духов.
Проблема исследования связана с тем, что парфюмерная продукция обладает таким уникальным свойством, как аромат. В рекламе парфюмерии используются ассоциации зрителей с тем или иным ароматом. Существуют различные особенности, нюансы и ограничения, которые часто не учитываются создателями парфюмерной видеорекламы. В связи с этим возникает вопрос: какие способы продвижения и репрезентации парфюма с помощью видеоконтента наиболее эффективны.
Проблема, актуальность и новизна определили тему исследования «Продвижение парфюмерной продукции с использованием видеоконтента».
Объект исследования - видеоконтент в рекламе парфюмерной продукции.
Предмет исследования - методика создания эффективного видеоконтента для продвижения парфюмерной продукции.
Цель исследования - выявить и обосновать методы и приемы для создания видеоконтента как способа продвижения парфюмерной продукции.
Поставленная в работе цель определила следующие задачи исследования:
1) на основе анализа истории парфюма выделить исторические аспекты рекламы парфюма и рассмотреть легендарные рекламные видео духов;
2) определить специфику рекламы парфюма;
3) установить существующие виды рекламы духов в современной рекламной индустрии;
4) выявить особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе зарубежных брендов;
5) выявить особенности продвижения видеоконтента парфюма на основе отечественных брендов;
6) описать этап препродакшена в создании рекламного видеоролика;
7) описать этап продакшена в создании рекламного видеоролика;
8) описать этап постпродакшена в создании рекламного видеоролика.
Для решения поставленных задач будут использоваться следующие методы исследования: аналитический, описательный, разработка
продающего видеоконтента парфюма.
Указанная проблема затрагивает различные аспекты теоретического и практического уровня.
Теоретическая значимость исследования связана с анализом различных форматов видеорекламы парфюма - одного из относительно новых и сложных явлений видеомаркетинга. В современном маркетинге выводы исследования значимы для определения места, роли и влияния видеорекламы на развитие рекламной индустрии.
Практическая значимость работы заключается в анализе сущности, содержания, развития и функционирования видеорекламы парфюма как одного из явлений маркетинга. Это дает возможность определения путей оптимального регулирования рекламной деятельности в целом, перспектив ее развития.
Представленные задачи определяют структуру работы, которая будет состоять из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе будут рассмотрены исторические особенности и специфика рекламы парфюма, а также специфика рекламирования парфюма с помощью образов.
Во второй главе будут рассмотрены и проанализированы существующие виды рекламы духов в современной рекламной индустрии, а также особенности продвижения видеоконтента в зависимости от культурного контекста.
В третьей главе будут рассмотрены и описаны (в контексте практического применения) универсальные этапы создания рекламного видеоролика, основанные на исследовании данной ниши рекламы, а также будут представлены критерии оценки качества и эффективности видеорекламы для парфюмерных продуктов.
В заключении будут представлены результаты исследования и дана оценка эффективности создания рекламного ролика для парфюмерной продукции с помощью описанных в третьей главе этапах, представляющих собой алгоритм по созданию видеорекламы; будет представлено рекламное видео для продукта российского парфюмерного бренда «Siordia Parfums» - «Моя любовь безгранична».
Таким образом, в работе была проанализирована сущность содержания, развития и функционирования видеорекламы парфюма как одного из явлений маркетинга. Вследствие чего, были выявлены пути оптимального регулирования рекламной деятельности в целом, перспектив ее развития.
Нами были рассмотрены исторические особенности рекламы парфюма, а также специфика рекламирования парфюма с помощью образов. Парфюмерный продукт был рассмотрен, с точки зрения связи с киноиндустрией. Так парфюм придает кинолентам большую «объемность», делает их живыми, погружающими в атмосферу происходящего, при этом репрезентуя свои свойства на экране. Именно такая стратегия продвижения объединяет парфюмерию и искусство кинематографии, а вместе с этим позволяет развиться нише с помощью создания новых способов продвижения парфюмерного продукта на современном рынке.
Помимо этого, было выявлено, что реклама парфюма (разных форматов, в том числе и видеореклама) обладает богатейшей историей, которая продолжается и в настоящее время. Парфюмеры, иллюстраторы, копирайтеры и режиссеры создают все новые способы донесения аромата до адресата без физического присутствия. Каждый успешно подобранный образ и формат такой рекламы вносит большой вклад в развитие репрезентации парфюмерной продукции.
В работе нами также был исследован вопрос донесения «аромата парфюма через экран» как сложной системы, которая включает в себя понимание механизма восприятия запахов на нейробиологическом (физиологическом), психологическом уровнях, задействующих
обонятельную память и бессознательное. Включение создателями в видеоролик, предметом рекламирования которого является женская парфюмерия, подразумевает необходимость обращения к следующим аспектам:
- определение темы видеорекламы: тема любви и страстного влечения, тема избыточной эмоциональности, тема эпатажа, тема дружбы и доверия, тема внутреннего комфорта и гармонии, тема счастья и ностальгии;
- использование соответствующих цветов и оттенков;
- определение типа женского образа в видеорекламе «влюбленная женщина», «самодостаточная женщина» и «соблазнительная женщина»;
- использование цветов, транслирующих необходимую эмоции и непосредственно трансляцию ключевых элементов аромата;
- выбор способа передачи аромата «через экран»: рассказ об аромате, реакция персонажа, создание точной визуализации локации, цветовая драматургия, сияние, движение камеры от лица аромата, перемещения персонажа в другое пространство, быстрый монтаж, крупные кадры и фокусировка, всплеск красок, анимация цветной дымки и прямое задействование обоняния (в специализированных залах);
- использование декоративных предметов в кадре цветов, воды, предметов интерьера, песка, золота (украшения);
- выбор подходящей локации для видеорекламы;
- подбор звукового сопровождения (саунддизайн);
- использование в качестве основного рекламного образа известных личностей;
- привлечение внимания с помощью сюжета и используемых в нем метафор.
Нами были проанализированы существующие виды рекламы духов в современной рекламной индустрии, а также особенности продвижения видеоконтента в зависимости от культурного контекста.
Учитывая результаты исследования, наиболее распространенными и эффективными форматами видеоконтента являются постановочный рекламный ролик, ролик-инструкция, анимационный ролик, сторителлинг, видео в партнерстве с блогерами и видеообзор. Профессиональный постановочный рекламный ролик позволяет погрузиться в атмосферу 110
парфюма и заинтересовать зрителя. Ролик-инструкция демонстрирует, как пользоваться товаром для увеличения его эффективности. В случае с видеорекламой для ароматов, это верное нанесение на тело парфюма для его лучшего проявления. Анимационный ролик с помощью экспертов в области анимации позволяет воссоздать фантазийный, несуществующий мир аромата или же просто дополнить реальность для большего погружения зрителя в видео. Сторителлинг, в свою очередь, поможет проникнуться ценностями парфюма. Партнерство с блогерами усиливает доверие покупателей. При помощи инфлюенсеров происходит вовлечение большего числа пользователей для знакомства с духами. Видеообзор, как один из наиболее популярных форматов, помогает определиться с ароматом, изучив его характеристики и компоненты через экран с помощью авторитетного спикера.
Именно эти форматы видеоконтента позволяют потенциальной целевой аудитории ознакомиться с парфюмом с разных сторон. С их помощью зритель приближается к концепции аромата, к его идее и художественной визуализации, а впоследствии - к успешной покупке и дальнейшему использованию.
Видеореклама парфюмерной продукции и каналы продвижения в сфере маркетинга являются основной для передачи рекламного сообщения потенциальной целевой аудитории. Для проведения успешной рекламной кампании необходимо учитывать различные аспекты, осуществлять комплекс действий, который будет способствовать выгодной репрезентации товара на косметическом/парфюмерном рынке.
В работе также обоснована необходимость выбора правильной палитры, использующейся в рекламе, что является неотъемлемой частью продукта как бренда. Такая связь прямым образом оказывает влияние на имидж бренда. Особенности той страны, в которой будет транслироваться видеореклама, напрямую влияет на впечатления, полученные от использования того или иного цвета зрителем, принадлежащего определенной культуре отличается.
Из приведенных тезисов можно сделать следующий вывод: эффективность рекламной стратегии и видеорекламы для продукта напрямую зависит от всестороннего изучения факторов, зависящих от культурных особенностей потенциальных покупателей.
В практической части нашей работы нами были рассмотрены и описаны универсальные этапы создания рекламного видеоролика (препродакшн, продакшн и постпродакшн), основанные на исследовании данной ниши рекламы, а также представлены критерии оценки качества и эффективности видеорекламы для парфюмерных продуктов:
7) Прослеживаемый (понятный зрителю) сюжет;
8) Отражение качеств парфюмерного продукта;
9) Цветовая драматургия, соответствующая рекламному сообщению;
10) Г армоничный монтаж и саунд дизайн;
11) Актерская игра и соответствие типажа внешности актеров рекламируемому продукту;
12) Эмоции, которые были заложены на этапе препродакшена видеорекламы, были испытаны зрителями при просмотре.
Опираясь на данные критерии оценки видеорекламы для парфюмерного продукта, определим уровень качества, снятой нами видеорекламы для парфюма «Моя любовь безгранична» от бренда «Siordia Parfums». Видео доступным визуальным языком доносит до зрителя сюжетную линию, иными словами наблюдается прослеживаемый/понятный сюжет. В ролике отражены основные качества парфюма: цветочный аромат с верхними нотами розы; в кадре демонстрируются цветочные образы (бутоны, лепестки). Соблюдена цветовая драматургия. В визуальной составляющей рекламы был сделан акцент на такие эмоции, как: удовольствие, радость, удивление. Это связано с тем, что аромат имеет цветочный запах (майская роза и др.). Были использованы такие цвета, как:
- Розовый. Эмоция: беспечность, непосредственность;
- Зеленый. Эмоция: уверенность, настойчивость;
- Коричневый (кадр с художником). Эмоция: напряжение;
- Оранжевый (кадр с художником при возникновении образа девушки). Ощущение волевого усилия, возбуждение;
- Белый. Эмоция: чувство открытости, откровения, новизны.
Отметим, что в первых кадрах видеоролика используются темные, приглушенные оттенки, которые демонстрируют зрителю состояние художника. Кадры с девушкой (фантазией) яркие, светлые, насыщенные. В сцене встречи художника и девушки (фантазии) в реальной жизни используются естественные оттенки.
Гармоничный монтаж: использованы плавные переходы между кадрами, соответствующие правилам крупности и передающие легкость образа парфюма. Внешность актеров и поведение в кадре (мимика, жесты, работа со светом) соответствует концепции, образу аромата. Подводя итог, можно сказать, что в целом, данную рекламу (учитывая ее бюджет) можно считать качественно выполненной.
На основе приведенных исследований в качестве проектной части работы было снято рекламное видео для продукта «Моя любовь безгранична» от бренда «Siordia Parfums». Предварительно (на этапе препродакшна) нами были заложены основные условия, реализующиеся в процессе просмотра видео зрителями. По проведению финального опроса по данной видеорекламе, было выявлено, что процесс продакшена был успешно выполнен.
Отметим также качественные результаты проектной части работы, основанные на опросе зрителей (потенциальной целевой аудитории парфюмерного продукта), видео соответствует критериям оценки, результаты опроса представлены в диаграмме. По мнению опрашиваемых, «Моя любовь безгранична» на основе просмотра (без физического взаимодействия) относятся к категории цветочных духов, что соответствует основному составу парфюма. Большинство зрителей испытывают именно те эмоции, которые были заложены в рекламном сообщении; самая яркая из них: ощущение открытости, новизны, чистоты, спокойствие, радость. После просмотра видеорекламы 76,2% готовы приобрести парфюм, остальные 23,8% думают над возможной покупкой.
Диаграмма с процентным соотношением и вопросами для опрашиваемых представлена в Приложении 5.
Подводя итог, можно сказать, что продвижение парфюмерной продукции с помощью видеоконтента является перспективным направлением рекламной деятельности. Безусловно, это трудоемкий процесс, для которого нужна команда специалистов разных направлений: от маркетолога до режиссера монтажа. При этом основательный и профессиональный подход ко всему процессу видеопроизводства способствует эффективному продвижению парфюма любого бренда.
Нами были рассмотрены исторические особенности рекламы парфюма, а также специфика рекламирования парфюма с помощью образов. Парфюмерный продукт был рассмотрен, с точки зрения связи с киноиндустрией. Так парфюм придает кинолентам большую «объемность», делает их живыми, погружающими в атмосферу происходящего, при этом репрезентуя свои свойства на экране. Именно такая стратегия продвижения объединяет парфюмерию и искусство кинематографии, а вместе с этим позволяет развиться нише с помощью создания новых способов продвижения парфюмерного продукта на современном рынке.
Помимо этого, было выявлено, что реклама парфюма (разных форматов, в том числе и видеореклама) обладает богатейшей историей, которая продолжается и в настоящее время. Парфюмеры, иллюстраторы, копирайтеры и режиссеры создают все новые способы донесения аромата до адресата без физического присутствия. Каждый успешно подобранный образ и формат такой рекламы вносит большой вклад в развитие репрезентации парфюмерной продукции.
В работе нами также был исследован вопрос донесения «аромата парфюма через экран» как сложной системы, которая включает в себя понимание механизма восприятия запахов на нейробиологическом (физиологическом), психологическом уровнях, задействующих
обонятельную память и бессознательное. Включение создателями в видеоролик, предметом рекламирования которого является женская парфюмерия, подразумевает необходимость обращения к следующим аспектам:
- определение темы видеорекламы: тема любви и страстного влечения, тема избыточной эмоциональности, тема эпатажа, тема дружбы и доверия, тема внутреннего комфорта и гармонии, тема счастья и ностальгии;
- использование соответствующих цветов и оттенков;
- определение типа женского образа в видеорекламе «влюбленная женщина», «самодостаточная женщина» и «соблазнительная женщина»;
- использование цветов, транслирующих необходимую эмоции и непосредственно трансляцию ключевых элементов аромата;
- выбор способа передачи аромата «через экран»: рассказ об аромате, реакция персонажа, создание точной визуализации локации, цветовая драматургия, сияние, движение камеры от лица аромата, перемещения персонажа в другое пространство, быстрый монтаж, крупные кадры и фокусировка, всплеск красок, анимация цветной дымки и прямое задействование обоняния (в специализированных залах);
- использование декоративных предметов в кадре цветов, воды, предметов интерьера, песка, золота (украшения);
- выбор подходящей локации для видеорекламы;
- подбор звукового сопровождения (саунддизайн);
- использование в качестве основного рекламного образа известных личностей;
- привлечение внимания с помощью сюжета и используемых в нем метафор.
Нами были проанализированы существующие виды рекламы духов в современной рекламной индустрии, а также особенности продвижения видеоконтента в зависимости от культурного контекста.
Учитывая результаты исследования, наиболее распространенными и эффективными форматами видеоконтента являются постановочный рекламный ролик, ролик-инструкция, анимационный ролик, сторителлинг, видео в партнерстве с блогерами и видеообзор. Профессиональный постановочный рекламный ролик позволяет погрузиться в атмосферу 110
парфюма и заинтересовать зрителя. Ролик-инструкция демонстрирует, как пользоваться товаром для увеличения его эффективности. В случае с видеорекламой для ароматов, это верное нанесение на тело парфюма для его лучшего проявления. Анимационный ролик с помощью экспертов в области анимации позволяет воссоздать фантазийный, несуществующий мир аромата или же просто дополнить реальность для большего погружения зрителя в видео. Сторителлинг, в свою очередь, поможет проникнуться ценностями парфюма. Партнерство с блогерами усиливает доверие покупателей. При помощи инфлюенсеров происходит вовлечение большего числа пользователей для знакомства с духами. Видеообзор, как один из наиболее популярных форматов, помогает определиться с ароматом, изучив его характеристики и компоненты через экран с помощью авторитетного спикера.
Именно эти форматы видеоконтента позволяют потенциальной целевой аудитории ознакомиться с парфюмом с разных сторон. С их помощью зритель приближается к концепции аромата, к его идее и художественной визуализации, а впоследствии - к успешной покупке и дальнейшему использованию.
Видеореклама парфюмерной продукции и каналы продвижения в сфере маркетинга являются основной для передачи рекламного сообщения потенциальной целевой аудитории. Для проведения успешной рекламной кампании необходимо учитывать различные аспекты, осуществлять комплекс действий, который будет способствовать выгодной репрезентации товара на косметическом/парфюмерном рынке.
В работе также обоснована необходимость выбора правильной палитры, использующейся в рекламе, что является неотъемлемой частью продукта как бренда. Такая связь прямым образом оказывает влияние на имидж бренда. Особенности той страны, в которой будет транслироваться видеореклама, напрямую влияет на впечатления, полученные от использования того или иного цвета зрителем, принадлежащего определенной культуре отличается.
Из приведенных тезисов можно сделать следующий вывод: эффективность рекламной стратегии и видеорекламы для продукта напрямую зависит от всестороннего изучения факторов, зависящих от культурных особенностей потенциальных покупателей.
В практической части нашей работы нами были рассмотрены и описаны универсальные этапы создания рекламного видеоролика (препродакшн, продакшн и постпродакшн), основанные на исследовании данной ниши рекламы, а также представлены критерии оценки качества и эффективности видеорекламы для парфюмерных продуктов:
7) Прослеживаемый (понятный зрителю) сюжет;
8) Отражение качеств парфюмерного продукта;
9) Цветовая драматургия, соответствующая рекламному сообщению;
10) Г армоничный монтаж и саунд дизайн;
11) Актерская игра и соответствие типажа внешности актеров рекламируемому продукту;
12) Эмоции, которые были заложены на этапе препродакшена видеорекламы, были испытаны зрителями при просмотре.
Опираясь на данные критерии оценки видеорекламы для парфюмерного продукта, определим уровень качества, снятой нами видеорекламы для парфюма «Моя любовь безгранична» от бренда «Siordia Parfums». Видео доступным визуальным языком доносит до зрителя сюжетную линию, иными словами наблюдается прослеживаемый/понятный сюжет. В ролике отражены основные качества парфюма: цветочный аромат с верхними нотами розы; в кадре демонстрируются цветочные образы (бутоны, лепестки). Соблюдена цветовая драматургия. В визуальной составляющей рекламы был сделан акцент на такие эмоции, как: удовольствие, радость, удивление. Это связано с тем, что аромат имеет цветочный запах (майская роза и др.). Были использованы такие цвета, как:
- Розовый. Эмоция: беспечность, непосредственность;
- Зеленый. Эмоция: уверенность, настойчивость;
- Коричневый (кадр с художником). Эмоция: напряжение;
- Оранжевый (кадр с художником при возникновении образа девушки). Ощущение волевого усилия, возбуждение;
- Белый. Эмоция: чувство открытости, откровения, новизны.
Отметим, что в первых кадрах видеоролика используются темные, приглушенные оттенки, которые демонстрируют зрителю состояние художника. Кадры с девушкой (фантазией) яркие, светлые, насыщенные. В сцене встречи художника и девушки (фантазии) в реальной жизни используются естественные оттенки.
Гармоничный монтаж: использованы плавные переходы между кадрами, соответствующие правилам крупности и передающие легкость образа парфюма. Внешность актеров и поведение в кадре (мимика, жесты, работа со светом) соответствует концепции, образу аромата. Подводя итог, можно сказать, что в целом, данную рекламу (учитывая ее бюджет) можно считать качественно выполненной.
На основе приведенных исследований в качестве проектной части работы было снято рекламное видео для продукта «Моя любовь безгранична» от бренда «Siordia Parfums». Предварительно (на этапе препродакшна) нами были заложены основные условия, реализующиеся в процессе просмотра видео зрителями. По проведению финального опроса по данной видеорекламе, было выявлено, что процесс продакшена был успешно выполнен.
Отметим также качественные результаты проектной части работы, основанные на опросе зрителей (потенциальной целевой аудитории парфюмерного продукта), видео соответствует критериям оценки, результаты опроса представлены в диаграмме. По мнению опрашиваемых, «Моя любовь безгранична» на основе просмотра (без физического взаимодействия) относятся к категории цветочных духов, что соответствует основному составу парфюма. Большинство зрителей испытывают именно те эмоции, которые были заложены в рекламном сообщении; самая яркая из них: ощущение открытости, новизны, чистоты, спокойствие, радость. После просмотра видеорекламы 76,2% готовы приобрести парфюм, остальные 23,8% думают над возможной покупкой.
Диаграмма с процентным соотношением и вопросами для опрашиваемых представлена в Приложении 5.
Подводя итог, можно сказать, что продвижение парфюмерной продукции с помощью видеоконтента является перспективным направлением рекламной деятельности. Безусловно, это трудоемкий процесс, для которого нужна команда специалистов разных направлений: от маркетолога до режиссера монтажа. При этом основательный и профессиональный подход ко всему процессу видеопроизводства способствует эффективному продвижению парфюма любого бренда.
