Способы повышения вовлеченности аудитории в группах центров медицинской профилактики (на примере групп «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск)
|
Вводная часть 4
1. Концепция проекта по разработке и реализации SMM-программы по повышению
вовлеченности групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 11
1.1 Специфика деятельности центров медицинской профилактики 11
1.2 Группы в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ
«Центр медицинской профилактики» г. Томск как объект SMM-продвижения 17
1.3. Способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях ВКонтакте и
Инстаграм 23
1.4. Концепция программы повышения вовлеченности аудитории групп в социальных
сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 29
2. Механизм реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории групп в
социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 35
2.1. Последовательный перечень этапов проекта по повышению вовлеченности аудитории
групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск 35
2.2 Поэтапный план реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории групп в
социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 43
2.3. Целевые показатели эффективности SMM-программы по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 56
3.Отчет о реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 58
3.1. Поэтапный отчет о реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории
групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск 58
3.2. Описание способов повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской
профилактики», г. Томск 67
3.3. Рекомендации для SMM-специалистов, работающих в центрах медицинской профилактики, по ведению сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм 71
Заключение 73
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ 75
Приложение 1 80
Приложение 2 82
Приложение 3 84
Приложение 4 85
Приложение 5 86
Приложение 6 101
Приложение 7 113
Приложение 8 114
Приложение 9 124
Приложение 10 126
Приложение 11 128
Приложение 12 129
Приложение 13 130
1. Концепция проекта по разработке и реализации SMM-программы по повышению
вовлеченности групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 11
1.1 Специфика деятельности центров медицинской профилактики 11
1.2 Группы в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ
«Центр медицинской профилактики» г. Томск как объект SMM-продвижения 17
1.3. Способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях ВКонтакте и
Инстаграм 23
1.4. Концепция программы повышения вовлеченности аудитории групп в социальных
сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 29
2. Механизм реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории групп в
социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 35
2.1. Последовательный перечень этапов проекта по повышению вовлеченности аудитории
групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск 35
2.2 Поэтапный план реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории групп в
социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 43
2.3. Целевые показатели эффективности SMM-программы по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 56
3.Отчет о реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск 58
3.1. Поэтапный отчет о реализации проекта по повышению вовлеченности аудитории
групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск 58
3.2. Описание способов повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях (ВКонтакте и Инстаграм) «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской
профилактики», г. Томск 67
3.3. Рекомендации для SMM-специалистов, работающих в центрах медицинской профилактики, по ведению сообществ в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм 71
Заключение 73
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ 75
Приложение 1 80
Приложение 2 82
Приложение 3 84
Приложение 4 85
Приложение 5 86
Приложение 6 101
Приложение 7 113
Приложение 8 114
Приложение 9 124
Приложение 10 126
Приложение 11 128
Приложение 12 129
Приложение 13 130
Здоровье, по определению Всемирной организации здравоохранения, «это состояние полного физического, душевного и социального благополучия» . При этом известно, что здоровье на 60% - это образ жизни, который ведет человек . Здоровый образ жизни помогает сохранить здоровье, снизить риск развития хронических заболеваний и сделать жизнь человека более продолжительной и благополучной.
Составляющие здорового образа жизни: рациональное питание, физическая активность, отсутствие зависимостей, умение справляться со стрессом, соблюдение режима дня, гигиена. Здоровый образ жизни не просто способ сохранить и укрепить здоровье, а популярное движение современности. По данным Яндекс Wordstat, словосочетание «здоровый образ жизни» за месяц ищут более 373 000 раз , а в социальной сети Инстаграм #здоровыйобразжизни использовался 3 млн раз (данные актуальны на июнь 2020 года).
Идеи здорового образа жизни в сети Интернет продвигают знаменитости, блогеры, общественные организации и фонды. В аккаунте ЗОЖ-блогера Анастасии Созоник 3,2 млн подписчиков. Она регулярно проводит онлайн-марафоны, где учит правильно питаться и ухаживать за собой. Многие врачи ведут свои блоги в Инстаграм, например, у ректора СибГМУ Ольги Кобяковой 67,5 тысяч подписчиков.
Формирование общественной установки на ведение здорового образа жизни - одно из ключевых направлений государственной политики правительства России. В соответствии с планом деятельности Министерства здравоохранения Российской Федерации на период с 2016 по 2021 год «основные приоритеты социальной и экономической политики в сфере реализации государственной программы Российской Федерации «Развитие здравоохранения», утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 г. N 294, включают формирование культуры здорового образа жизни, внедрение инновационных технологий в здравоохранение и образование, решение проблемы их кадрового обеспечения» .
В качестве государственных «трансляторов» идей здорового образа жизни выступают региональные и городские центры медицинской профилактики. Деятельность этих учреждений регламентирована приложениями (№7 и 8) к «Порядку организации и осуществления профилактики неинфекционных заболеваний и проведения мероприятий по формированию здорового образа жизни в медицинских организациях» [10], утвержденному приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации от 30 сентября 2015 года (№ 683н) . По данным исследователей А.Ш. Сененко и Е.Д. Савченко, в 2018 году на территории Российской Федерации работало 83 центра медицинской профилактики. При этом структура ни одного из них на тот момент не соответствовала Приказу Министерства здравоохранения .
В эпоху информационно-сетевого общества социальные медиа становятся важным каналом коммуникации с общественностью. Центры медицинской профилактики используют популярные социальные сети для продвижения идей здорового образа. Каждый центр имеет по одной или несколько групп на разных интернет-площадках. Особенно активно используется ВКонтакте и Инстаграм. Но контент центров профилактики проигрывает информации, которую размещают блогеры. Под постами центров почти нет комментариев и «лайков». Эта ситуация говорит о низком уровне вовлеченности пользователей групп центров медицинской профилактики в социальных сетях. А низкая активность аудитории, в свою очередь, показывают низкий интерес к контенту центров и низкую эффективность используемых инструментов для продвижения идей здорового образа жизни.
Проблемная ситуация усугубляется тем, что вовлеченность аудитории сообществ влияет на показ постов в социальных сетях. С появлением «умной ленты» в Инстаграм и ВКонтакте публикации теперь демонстрируются пользователям не в хронологическом порядке, а на основании сложных многоступенчатых алгоритмов. На показ влияют интересы подписчика, актуальность и большое значение имеет вовлеченность аудитории сообщества (ER-показатель уровня вовлеченности аудитории в активности компании, измеряется в процентном соотношении действий к охвату) .
У групп в социальных сетях центров медицинской профилактики низкий уровень вовлеченности аудитории. Соответственно публикации центров не показываются подписчикам и не рекомендуются другим пользователям социальным сетям. Исходя из вышеописанного, видно, что работа в социальных сетях проводится неэффективно, интернет-коммуникация с аудиторией не налажена, посты неинтересны, а используемые способы для повышения вовлеченности аудитории не приносят положительного результата. Специалисты нацелены на количественный результат (количество публикаций), а не на качественный (повышение вовлеченности аудитории, обратная связь). В группах центров медицинской профилактики, предварительный анализ которых был проведен автором ВКР, не используются современные способы, повышающие вовлеченность аудитории, применяемые, например, блогерами. Безусловно, опасно слепо копировать эти приемы и методы, ведь важно учитывать, что сообщества центров медицинской профилактики имеют свою специфику, их деятельность имеет особые законодательные ограничения.
Тем самым, актуализируется проблема, на решение которой будет направлено данное исследование - не выявлены способы повышения вовлеченности аудитории сетевых сообществ таких государственных субъектов коммуникационной деятельности как центры медицинской профилактики.
Объектом исследования являются способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях.
Предметом - способы повышения вовлеченности аудитории в группах центров медицинской профилактики (на примере групп «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск).
Цель данного исследования - выявить способы повышения вовлеченности аудитории в группах центров медицинской профилактики и апробировать их эффективность на примере групп «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Описать специфику работы и способы выстраивания коммуникаций с общественностью центров медицинской профилактики РФ.
2. Провести сравнительный анализ интернет-коммуникации в сетевых сообществах центров медицинской профилактики РФ.
3. Изучить SMM-способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях, в частности, в сообществах, направленных на формирование здорового образа жизни.
4. Разработать и реализовать SMM-программу по повышению вовлеченности аудитории в группах «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск.
5. Дать рекомендации по повышению вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях центров медицинской профилактики РФ.
Гипотезой исследования является предположение, что использование современных SMM-способов повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях позволит центру медицинской профилактики города Томска улучшить интернет-коммуникацию в сообществах, что привлечет внимание подписчиков к теме здорового образа жизни.
Методологическая основа представлена следующими идеями и концепциями:
Специально-научный уровень основан на идеях Д. Румянцева («Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход»). Автор говорит о важности повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях в современном SMM. Также исследователь говорит о важности системного подхода в продвижении в социальных сетях. Для разработки и реализации программы повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ценными были работы Д. Халилова, А. Паррабеллум, А. Толмачева.
Также на специально-научном уровне рассматривались работы, посвященные организации связей с общественностью в государственных органах, следующих авторов: Чумикова А.Н., Борщевского Г. А., Бочарова М.П.
На прикладном уровне были рассмотрены исследования А.Д. Телевного, М.В. Хлопотова , которые анализируют способы расчета вовлеченности аудитории в сообществах социальной сети «ВКонтакте», а также труды И.М. Пожарицкой и П.С. Пожарицкой , Е.С. Богомягковой Е.А. Орех.
Научная новизна исследования: выявлены способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях российских центров медицинской профилактики. Похожие исследования не проводились ранее.
Верификация гипотезы исследования в рамках ВКР проектного типа осуществлялась на примере разработки контент-стратегии и реализации SMM-программы ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск основан в 2001 году. Основные направления деятельности учреждения: профилактика хронических неинфекционных заболеваний (болезни системы кровообращения, сахарный диабет 2-го типа, хронические болезни органов дыхания и другие); популяризация здорового образа жизни; профилактика злоупотребления алкоголем и курения). Центр проводит мероприятия для разных групп населения разного возраста: от детского до людей старшего возраста.
Проблема проектной работы заключается в отсутствии эффективных способов повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Объектом проектной деятельности являются способы повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Предметом проекта является SMM-программа по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Цель проекта - разработка и реализация SMM-программы по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Для реализации поставленной цели определены следующие задачи:
1. Проанализировать группы «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте, Инстаграм): оформление, применяемые методы интернет-коммуникаций с аудиторией, применяемые способы повышения вовлеченности аудитории.
2. Сделать сравнительный анализ групп в социальных сетях центров медицинской профилактики: оформление, применяемые методы интернет-коммуникации с аудиторией, применяемые способы повышения вовлеченности аудитории.
3. Провести анализ актуальных способов вовлечения в сообществах, направленных на формирование здорового образа жизни.
4. Разработать SMM-программу повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях центров медицинской профилактики с учетом выявленных способов и специфики деятельности центра.
5. Реализовать поэтапно SMM-программу повышения вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте, Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
6. Оценить эффективность разработанной и реализованной SMM-программы повышения вовлеченности аудитории.
Гипотеза проекта: использование программы по повышению вовлеченности аудитории в социальных сетях (ВКонтакте, Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» (г. Томск) поможет повысить эффективность интернет-коммуникации этого субъекта: привлечь внимание подписчиков к теме здорового образа жизни и к участию в мероприятиях (акциях) центра.
Ресурсное обеспечение проекта:
Материальные: компьютер.
Кадровые: специалист по связям с общественностью, исполняющий обязанности SMM-специалиста.
Финансовые ресурсы определены текущим финансирование ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Информационные: Интернет, прикладная литература, программы Adobe Photoshop, Socstat, CorelDROW, Microsoft Office.
Продукт проекта: программа повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях для групп «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Результат проекта: рекомендации по повышению вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях центров медицинской профилактики с учетом выявленных способов.
Критерии, по которым будет оцениваться эффективность реализации программы повышения вовлеченности аудитории, соответствуют следующим показателям: увеличение количества подписчиков групп «Будь здоров, Томск!», увеличение показателя ER, количество участников онлайн-мероприятий.
План реализации проекта представлен в Приложении 1.
Риски проекта классифицированы на следующие категории:
Технические: неверно выбранные способы повышения вовлеченности аудитории могут привести к низким результатам.
Внешние: изменения в законодательстве в сфере здравоохранения.
Организационные: низкое финансирование программы, а также неправильное распределение бюджета.
Организационные: неэффективная коммуникация между специалистами, реализующими программу; неэффективная работа контент-менеджеров, необходимость повышения квалификации работников.
Составляющие здорового образа жизни: рациональное питание, физическая активность, отсутствие зависимостей, умение справляться со стрессом, соблюдение режима дня, гигиена. Здоровый образ жизни не просто способ сохранить и укрепить здоровье, а популярное движение современности. По данным Яндекс Wordstat, словосочетание «здоровый образ жизни» за месяц ищут более 373 000 раз , а в социальной сети Инстаграм #здоровыйобразжизни использовался 3 млн раз (данные актуальны на июнь 2020 года).
Идеи здорового образа жизни в сети Интернет продвигают знаменитости, блогеры, общественные организации и фонды. В аккаунте ЗОЖ-блогера Анастасии Созоник 3,2 млн подписчиков. Она регулярно проводит онлайн-марафоны, где учит правильно питаться и ухаживать за собой. Многие врачи ведут свои блоги в Инстаграм, например, у ректора СибГМУ Ольги Кобяковой 67,5 тысяч подписчиков.
Формирование общественной установки на ведение здорового образа жизни - одно из ключевых направлений государственной политики правительства России. В соответствии с планом деятельности Министерства здравоохранения Российской Федерации на период с 2016 по 2021 год «основные приоритеты социальной и экономической политики в сфере реализации государственной программы Российской Федерации «Развитие здравоохранения», утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 г. N 294, включают формирование культуры здорового образа жизни, внедрение инновационных технологий в здравоохранение и образование, решение проблемы их кадрового обеспечения» .
В качестве государственных «трансляторов» идей здорового образа жизни выступают региональные и городские центры медицинской профилактики. Деятельность этих учреждений регламентирована приложениями (№7 и 8) к «Порядку организации и осуществления профилактики неинфекционных заболеваний и проведения мероприятий по формированию здорового образа жизни в медицинских организациях» [10], утвержденному приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации от 30 сентября 2015 года (№ 683н) . По данным исследователей А.Ш. Сененко и Е.Д. Савченко, в 2018 году на территории Российской Федерации работало 83 центра медицинской профилактики. При этом структура ни одного из них на тот момент не соответствовала Приказу Министерства здравоохранения .
В эпоху информационно-сетевого общества социальные медиа становятся важным каналом коммуникации с общественностью. Центры медицинской профилактики используют популярные социальные сети для продвижения идей здорового образа. Каждый центр имеет по одной или несколько групп на разных интернет-площадках. Особенно активно используется ВКонтакте и Инстаграм. Но контент центров профилактики проигрывает информации, которую размещают блогеры. Под постами центров почти нет комментариев и «лайков». Эта ситуация говорит о низком уровне вовлеченности пользователей групп центров медицинской профилактики в социальных сетях. А низкая активность аудитории, в свою очередь, показывают низкий интерес к контенту центров и низкую эффективность используемых инструментов для продвижения идей здорового образа жизни.
Проблемная ситуация усугубляется тем, что вовлеченность аудитории сообществ влияет на показ постов в социальных сетях. С появлением «умной ленты» в Инстаграм и ВКонтакте публикации теперь демонстрируются пользователям не в хронологическом порядке, а на основании сложных многоступенчатых алгоритмов. На показ влияют интересы подписчика, актуальность и большое значение имеет вовлеченность аудитории сообщества (ER-показатель уровня вовлеченности аудитории в активности компании, измеряется в процентном соотношении действий к охвату) .
У групп в социальных сетях центров медицинской профилактики низкий уровень вовлеченности аудитории. Соответственно публикации центров не показываются подписчикам и не рекомендуются другим пользователям социальным сетям. Исходя из вышеописанного, видно, что работа в социальных сетях проводится неэффективно, интернет-коммуникация с аудиторией не налажена, посты неинтересны, а используемые способы для повышения вовлеченности аудитории не приносят положительного результата. Специалисты нацелены на количественный результат (количество публикаций), а не на качественный (повышение вовлеченности аудитории, обратная связь). В группах центров медицинской профилактики, предварительный анализ которых был проведен автором ВКР, не используются современные способы, повышающие вовлеченность аудитории, применяемые, например, блогерами. Безусловно, опасно слепо копировать эти приемы и методы, ведь важно учитывать, что сообщества центров медицинской профилактики имеют свою специфику, их деятельность имеет особые законодательные ограничения.
Тем самым, актуализируется проблема, на решение которой будет направлено данное исследование - не выявлены способы повышения вовлеченности аудитории сетевых сообществ таких государственных субъектов коммуникационной деятельности как центры медицинской профилактики.
Объектом исследования являются способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях.
Предметом - способы повышения вовлеченности аудитории в группах центров медицинской профилактики (на примере групп «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск).
Цель данного исследования - выявить способы повышения вовлеченности аудитории в группах центров медицинской профилактики и апробировать их эффективность на примере групп «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Описать специфику работы и способы выстраивания коммуникаций с общественностью центров медицинской профилактики РФ.
2. Провести сравнительный анализ интернет-коммуникации в сетевых сообществах центров медицинской профилактики РФ.
3. Изучить SMM-способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях, в частности, в сообществах, направленных на формирование здорового образа жизни.
4. Разработать и реализовать SMM-программу по повышению вовлеченности аудитории в группах «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики», г. Томск.
5. Дать рекомендации по повышению вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях центров медицинской профилактики РФ.
Гипотезой исследования является предположение, что использование современных SMM-способов повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях позволит центру медицинской профилактики города Томска улучшить интернет-коммуникацию в сообществах, что привлечет внимание подписчиков к теме здорового образа жизни.
Методологическая основа представлена следующими идеями и концепциями:
Специально-научный уровень основан на идеях Д. Румянцева («Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход»). Автор говорит о важности повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях в современном SMM. Также исследователь говорит о важности системного подхода в продвижении в социальных сетях. Для разработки и реализации программы повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ценными были работы Д. Халилова, А. Паррабеллум, А. Толмачева.
Также на специально-научном уровне рассматривались работы, посвященные организации связей с общественностью в государственных органах, следующих авторов: Чумикова А.Н., Борщевского Г. А., Бочарова М.П.
На прикладном уровне были рассмотрены исследования А.Д. Телевного, М.В. Хлопотова , которые анализируют способы расчета вовлеченности аудитории в сообществах социальной сети «ВКонтакте», а также труды И.М. Пожарицкой и П.С. Пожарицкой , Е.С. Богомягковой Е.А. Орех.
Научная новизна исследования: выявлены способы повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях российских центров медицинской профилактики. Похожие исследования не проводились ранее.
Верификация гипотезы исследования в рамках ВКР проектного типа осуществлялась на примере разработки контент-стратегии и реализации SMM-программы ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск основан в 2001 году. Основные направления деятельности учреждения: профилактика хронических неинфекционных заболеваний (болезни системы кровообращения, сахарный диабет 2-го типа, хронические болезни органов дыхания и другие); популяризация здорового образа жизни; профилактика злоупотребления алкоголем и курения). Центр проводит мероприятия для разных групп населения разного возраста: от детского до людей старшего возраста.
Проблема проектной работы заключается в отсутствии эффективных способов повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Объектом проектной деятельности являются способы повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Предметом проекта является SMM-программа по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Цель проекта - разработка и реализация SMM-программы по повышению вовлеченности аудитории групп в социальных сетях «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Для реализации поставленной цели определены следующие задачи:
1. Проанализировать группы «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте, Инстаграм): оформление, применяемые методы интернет-коммуникаций с аудиторией, применяемые способы повышения вовлеченности аудитории.
2. Сделать сравнительный анализ групп в социальных сетях центров медицинской профилактики: оформление, применяемые методы интернет-коммуникации с аудиторией, применяемые способы повышения вовлеченности аудитории.
3. Провести анализ актуальных способов вовлечения в сообществах, направленных на формирование здорового образа жизни.
4. Разработать SMM-программу повышения вовлеченности аудитории групп в социальных сетях центров медицинской профилактики с учетом выявленных способов и специфики деятельности центра.
5. Реализовать поэтапно SMM-программу повышения вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте, Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
6. Оценить эффективность разработанной и реализованной SMM-программы повышения вовлеченности аудитории.
Гипотеза проекта: использование программы по повышению вовлеченности аудитории в социальных сетях (ВКонтакте, Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» (г. Томск) поможет повысить эффективность интернет-коммуникации этого субъекта: привлечь внимание подписчиков к теме здорового образа жизни и к участию в мероприятиях (акциях) центра.
Ресурсное обеспечение проекта:
Материальные: компьютер.
Кадровые: специалист по связям с общественностью, исполняющий обязанности SMM-специалиста.
Финансовые ресурсы определены текущим финансирование ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Информационные: Интернет, прикладная литература, программы Adobe Photoshop, Socstat, CorelDROW, Microsoft Office.
Продукт проекта: программа повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях для групп «Будь здоров, Томск!» ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск.
Результат проекта: рекомендации по повышению вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях центров медицинской профилактики с учетом выявленных способов.
Критерии, по которым будет оцениваться эффективность реализации программы повышения вовлеченности аудитории, соответствуют следующим показателям: увеличение количества подписчиков групп «Будь здоров, Томск!», увеличение показателя ER, количество участников онлайн-мероприятий.
План реализации проекта представлен в Приложении 1.
Риски проекта классифицированы на следующие категории:
Технические: неверно выбранные способы повышения вовлеченности аудитории могут привести к низким результатам.
Внешние: изменения в законодательстве в сфере здравоохранения.
Организационные: низкое финансирование программы, а также неправильное распределение бюджета.
Организационные: неэффективная коммуникация между специалистами, реализующими программу; неэффективная работа контент-менеджеров, необходимость повышения квалификации работников.
В заключении можно сказать, в ходе реализации проекта была достигнута цель и решены поставленные задачи. Были проанализированы способы повышения показателя повышения показателя вовлеченности аудитории в группах центров медицинской профилактики и их эффективность апробирована на примере сообществ «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» г. Томск).
В первой главе была изучена специфика работы и способы выстраивания коммуникаций с общественностью в аккаунтах социальных сетей центров медицинской профилактики. Также был проведен сравнительный анализ интернет-коммуникации в сетевых сообществах центров медицинской профилактики РФ. В результате анализа были выявлены низкие показатели активности и вовлеченности пользователей в сетевых сообществах центров медицинской профилактики.
Вовлеченность аудитории в социальных сетях имеет важное значение для современных сетевых сообществ. На смену хронологической последовательности в предоставлении информации для пользователя социальных сетей ВКонтакте и Инстаграм пришла «умная лента». Теперь аудитория сама выбирает, что ей интересно в первую очередь, какой контент она хочет видеть в своей ленте. Для администраторов и редакторов важно не просто предоставить пользователю информацию, но и мотивировать этой информацией делиться, ее обсуждать, ставить «лайки». Ценится уникальный контент, изображения высокого качества, креативность. Для повышения вовлеченности аудитории используются разные механики, но не все они подходят для сетевых сообществ центров медицинской профилактики, так как эти учреждения имеют свою особую специфику и статус государственного субъекта. С учетом особенностей интернет-коммуникации центров медицинской профилактики для апробации выбраны определенные способы повышения показателя вовлеченности аудитории, которые и были использованы в SMM- программе.
Во второй главе была описана поэтапная программа, которая была разработана для повышения вовлеченности аудитории в группах «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» города Томска. Программа состояла из трех этапов: контент-планирование, графическое оформление групп «Будь здоров, Томск!» и проведение онлайн-мероприятий, направленных на повышение активности в сетевых сообществах. Период реализации SMM-программы: с июня по сентябрь 2020 года.
В третьей главе были подведены итоги реализации SMM-программы. Результаты можно оценивать как положительные. Показатель коэффициента вовлеченности аудитории в группе ВКонтакте «Будь здоров, Томск!» увеличились за день на 4,57%, поста увеличился на 5,16%, поста в соотношении на количество просмотров увеличился на 26,89%. Показатель коэффициента вовлеченности аудитории в аккаунте Инстаграм «Будь здоров, Томск!» поста увеличился на 50,38%.
Важно отметить, что повысились не только количественные показатели, но и вовлеченность аудитории сообществ «Будь здоров, Томск!». Пользователи социальных сетей, участвуя в мероприятиях центра медицинской профилактики, демонстрировали креативный подход к ведению здорового образа жизни, тем самым мотивируя других пользователей своим примером. В качестве способов для повышения вовлеченности использовались интернет-мероприятия с привлечением пользовательского контента, такие как, фотоконкурс, онлайн-марафон, интернет-флешмоб. На фотоконкурс было прислано 71 работа, участниками марафона стали 30 человек, которые в дальнейшем стали активными участниками сообществ «Будь здоров, Томск!», а в флешмобе поучаствовали 120 человек.
Также в третьей главе были даны рекомендации по повышению показателя вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях центров медицинской профилактики РФ, которые могут быть использованы в работе SMM-специалистами.
В итоге можно сказать, что результатом реализации проекта стало общее повышение вовлеченности и активности аудитории сообществ «Будь здоров, Томск!», что доказывается увеличением показателей, креативностью участников интернет-мероприятий центра медицинской профилактики, а также благодарными отзывами от аудитории. Положительные результаты SMM-программы будут учтены в дальнейшей работе с контентом и аудиторией сообществ «Будь здоров, Томск!».
В первой главе была изучена специфика работы и способы выстраивания коммуникаций с общественностью в аккаунтах социальных сетей центров медицинской профилактики. Также был проведен сравнительный анализ интернет-коммуникации в сетевых сообществах центров медицинской профилактики РФ. В результате анализа были выявлены низкие показатели активности и вовлеченности пользователей в сетевых сообществах центров медицинской профилактики.
Вовлеченность аудитории в социальных сетях имеет важное значение для современных сетевых сообществ. На смену хронологической последовательности в предоставлении информации для пользователя социальных сетей ВКонтакте и Инстаграм пришла «умная лента». Теперь аудитория сама выбирает, что ей интересно в первую очередь, какой контент она хочет видеть в своей ленте. Для администраторов и редакторов важно не просто предоставить пользователю информацию, но и мотивировать этой информацией делиться, ее обсуждать, ставить «лайки». Ценится уникальный контент, изображения высокого качества, креативность. Для повышения вовлеченности аудитории используются разные механики, но не все они подходят для сетевых сообществ центров медицинской профилактики, так как эти учреждения имеют свою особую специфику и статус государственного субъекта. С учетом особенностей интернет-коммуникации центров медицинской профилактики для апробации выбраны определенные способы повышения показателя вовлеченности аудитории, которые и были использованы в SMM- программе.
Во второй главе была описана поэтапная программа, которая была разработана для повышения вовлеченности аудитории в группах «Будь здоров, Томск!» (ВКонтакте и Инстаграм) ОГБУЗ «Центр медицинской профилактики» города Томска. Программа состояла из трех этапов: контент-планирование, графическое оформление групп «Будь здоров, Томск!» и проведение онлайн-мероприятий, направленных на повышение активности в сетевых сообществах. Период реализации SMM-программы: с июня по сентябрь 2020 года.
В третьей главе были подведены итоги реализации SMM-программы. Результаты можно оценивать как положительные. Показатель коэффициента вовлеченности аудитории в группе ВКонтакте «Будь здоров, Томск!» увеличились за день на 4,57%, поста увеличился на 5,16%, поста в соотношении на количество просмотров увеличился на 26,89%. Показатель коэффициента вовлеченности аудитории в аккаунте Инстаграм «Будь здоров, Томск!» поста увеличился на 50,38%.
Важно отметить, что повысились не только количественные показатели, но и вовлеченность аудитории сообществ «Будь здоров, Томск!». Пользователи социальных сетей, участвуя в мероприятиях центра медицинской профилактики, демонстрировали креативный подход к ведению здорового образа жизни, тем самым мотивируя других пользователей своим примером. В качестве способов для повышения вовлеченности использовались интернет-мероприятия с привлечением пользовательского контента, такие как, фотоконкурс, онлайн-марафон, интернет-флешмоб. На фотоконкурс было прислано 71 работа, участниками марафона стали 30 человек, которые в дальнейшем стали активными участниками сообществ «Будь здоров, Томск!», а в флешмобе поучаствовали 120 человек.
Также в третьей главе были даны рекомендации по повышению показателя вовлеченности аудитории для групп в социальных сетях центров медицинской профилактики РФ, которые могут быть использованы в работе SMM-специалистами.
В итоге можно сказать, что результатом реализации проекта стало общее повышение вовлеченности и активности аудитории сообществ «Будь здоров, Томск!», что доказывается увеличением показателей, креативностью участников интернет-мероприятий центра медицинской профилактики, а также благодарными отзывами от аудитории. Положительные результаты SMM-программы будут учтены в дальнейшей работе с контентом и аудиторией сообществ «Будь здоров, Томск!».
