Стратегии «зеленого» маркетинга как современный инструмент формирования и развития бренда
|
Аннотация 2
Введение 3
1 Теоретические аспекты «зеленого» маркетинга 7
1.1 Понятие и сущность «зеленого» маркетинга 7
1.2 Подходы к формированию концепции «зеленого» маркетинга 12
1.3 Классификация стратегий «зеленого» маркетинга 20
1.4 Характеристика «зеленых» потребителей 25
2 Развитие «зеленого» маркетинга в России и за рубежом: проблемы, тенденции,
перспективы 34
2.1 Возникновение и развитие «зеленого» маркетинга в мировой практике 34
2.2 Продвижение концепции «зеленого» маркетинга в России 41
3 Анализ реализации «зеленых» стратегий как инструмента формирования и развития «зеленого» бренда 49
3.1 Развитие «зеленого» брендинга на современном этапе 49
3.2 Применение «зеленых» стратегий для усиления брендов и формировании
дополнительных конкурентных преимуществ: бенчмаркинг 55
3.3 Подходы к разработке инструментария использования «зеленых» стратегий
российскими компаниями при формировании эко-брендов 71
Заключение 84
Список использованной литературы 87
Введение 3
1 Теоретические аспекты «зеленого» маркетинга 7
1.1 Понятие и сущность «зеленого» маркетинга 7
1.2 Подходы к формированию концепции «зеленого» маркетинга 12
1.3 Классификация стратегий «зеленого» маркетинга 20
1.4 Характеристика «зеленых» потребителей 25
2 Развитие «зеленого» маркетинга в России и за рубежом: проблемы, тенденции,
перспективы 34
2.1 Возникновение и развитие «зеленого» маркетинга в мировой практике 34
2.2 Продвижение концепции «зеленого» маркетинга в России 41
3 Анализ реализации «зеленых» стратегий как инструмента формирования и развития «зеленого» бренда 49
3.1 Развитие «зеленого» брендинга на современном этапе 49
3.2 Применение «зеленых» стратегий для усиления брендов и формировании
дополнительных конкурентных преимуществ: бенчмаркинг 55
3.3 Подходы к разработке инструментария использования «зеленых» стратегий
российскими компаниями при формировании эко-брендов 71
Заключение 84
Список использованной литературы 87
В начале двадцать первого века, социальные и экологические последствия стремительного экономического роста становится все более очевидными. Рост концентрации парниковых газов в атмосфере, дыры в озоновом слое, повсеместное уничтожение лесов, исчезновение многих видов животных и экосистем являются всего лишь несколькими показателями того, что экологическая ситуация на нашей планете с каждым годом ухудшается.
Важнейшей задачей человечества на данном этапе развития является поиск более устойчивого и рационального способа производить, потреблять и существовать. Именно поэтому на сегодняшний день, особенно актуальной является концепция устойчивого развития и все вытекающие из нее идеи. Данная концепция находит свое применение в ряде компаний, которые обращаются к стратегиям «зеленого» маркетинга и постоянно ищут баланс между экономическим ростом, продвижением своего бренда и защитой окружающей среды.
В мире глобальной конкуренции, в котором мы живем сегодня, бренды каждый раз больше используются компаниями как стратегия для создания ценности и дифференциации. Бренд - это результат признания и личной привязанности, которые формируются в сердцах и умах клиентов благодаря накопленному опыту работы с компанией. Этот опыт способствует повышению доверия и лояльности потребителей и позволяет строить прочные отношения с брендом. Таким образом, «бренды» способствуют увеличению акционерной стоимости и созданию долгосрочного преимущества на рынке для организаций. Именно поэтому каждый раз больше организаций сосредотачивают свои стратегии на создании мощных брендов, поскольку они представляют собой конкурентное преимущество, и они являются ключевым фактором успеха в создании ценности для клиента и в то же время для компании.
Многие фирмы прибегают к «зеленым» стратегиям для усиления бренда, в связи со значительными изменениями в образе жизни общества, в том числе растущее экологическое сознание. Растущая роль «зеленого» брендинга также объясняется теми преимуществами, которые приносит устойчивое развитие: предотвращение кризиса, сверхпроизводство и социальные недостатки, снижение издержек и инновации. Эти преимущества увеличивают лояльность клиентов, валоризацию бренда и экономические показатели.
Таким образом, «зеленые» маркетинговые стратегии все чаще занимают центральное место в маркетинговой деятельности предприятий. Компании все больше уделяют внимания разработке внутренних и внешних стратегий, которые имеют «зеленую» направленность для укрепления и развития бренда. Однако не существует единой «зеленой» маркетинговой стратегии, которая являлась бы подходящей для всех компаний. Обращение к опыту зарубежных «зеленых» компаний для выявления ключевых положений «зеленых» маркетинговых стратегий обусловливает актуальность нашей работы.
Цель работы - разработать рекомендации по применению стратегий «зеленого» маркетинга для усиления бренда российских компаний. Для достижения поставленной цели считаем необходимым в ходе работы решить следующие задачи:
1) определить понятие «зеленого» маркетинга;
2) охарактеризовать концепции «зеленого» маркетинга;
3) рассмотреть стратегии «зеленого» маркетинга;
4) охарактеризовать «зеленых» потребителей;
5) рассмотреть тенденции и проблемы «зеленого» маркетинга в мире;
6) рассмотреть развитие «зеленого» маркетинга в России;
6) определить понятие «зеленого» бренда;
7) провести анализ рынка и выявить основные положения «зеленых» маркетинговых стратегий;
8) разработать рекомендации по применению стратегий «зеленого» маркетинга для российских компаний.
В нашей работе объектом исследования является процесс формирования и развития бренда, предметом исследования - стратегии «зеленого» маркетинга как инструмент формирования и развития бренда.
В нашей работе использовались следующие методы исследования: сравнительный анализ, анализ документов, теоретический анализ, анализ статистических данных, сопоставительный анализ, синтез, построение классификаций и группировок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании, систематизации и разработке практического инструментария для использования современными российскими компаниями «зеленых» маркетинговых стратегий.
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:
Положения научной новизны, выносимые на защиту:
1. Проанализированы, обобщены и систематизированы теоретические подходы и исторические предпосылки становления и развития концепции «зеленого» маркетинга, что позволило уточнить сущность понятия «зеленые стратегии» маркетинга и их роль в повышении конкурентоспособности современных компаний.
2. Дополнена и уточнена классификация «зеленых» стратегий маркетинга, что дает возможность составить более детальные профили «зеленых потребителей» (психологические портреты) для учета их специфики при построении модели покупательского поведения в разрезе потребительских сегментов.
3. Предложен инструментарий формирования и развития «зеленого» брендинга на основе бенчмаркинга - успешного опыта реализации «зеленых» стратегий в усилении и развитии брендов зарубежных компаний. Предложенные авторские рекомендации позволяют выделить методы и инструменты, которые целесообразно использовать в практике формирования эко-брендов для российских предприятий.
В основу теоретической базы исследования легли работы таких авторов, как Полонский, который дает общее представление о «зеленом» маркетинге в своей книге «An Introduction To Green Marketing» (1994). Автор также выделяет причины того, почему компаниям следует переориентироваться на «зеленый» маркетинг. Оттман (2006), выделяет пять правил «зеленого» маркетинга, для усовершенствования продукта, которые могут улучшить конкурентоспособность, повысить общую производительность компании и стать потенциальным источником инноваций. Джинсберг и Блум в своей работе «Choosing the Right Green Marketing Strategy» (2004) дают подробную характеристику четырем основным маркетинговым стратегиям, которые применяются в зависимости от тех или иных рыночных или конкурентных условий. Данные стратегии ранжируются от пассивной стратегии «Лин грин», до более агрессивной «Экстрим грин», включая промежуточные стратегии «Дифенсив грин» и «Шейдид грин». Данные концепции базируются на классической концепции маркетинг - микс, четыре основных элемента (4Р) которой подробно рассматриваются Пракаш с новых «зеленых» позиций в его работе «Green marketing, public policy and managerial strategies» (2002). Для изучения переориентации классической концепции 4Р, мы также обращаемся к работе Бредли «The Green Marketing Mix» (2007); к трудам Полонского и Розенбергерга (2001), чьи исследования посвящены «озеленению» цены; Пиатти (1995), который тоже много работал над «озеленением» концепции маркетинг-микс. Бозтепе в своей работе «Green marketing and its impact on consumer buying behavior» (2012) изучает, почему имея возможность выбирать из двух аналогичных продуктов, потребитель выберет и купит экологически чистый продукт. Джинсберг и Блум (2004) также исследуют эту область и утверждают, что «зеленые» маркетинговые инструменты оказывают непосредственное влияние на поведение покупателей. Пфланз в своей работе «Nachhaltige Marke-Die Chance zur» (2014) дает классификацию «зеленых» брендов.
Однако до настоящего времени в недостаточной степени проработанными остаются теоретические аспекты «зеленого» маркетинга и, в частности, «зеленых» маркетинговых стратегий. Актуальность и слабая научная разработанность озабоченной проблемы предопределили цель, задачи диссертационного исследования, а также его внутреннюю логику и структуру.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных результатов в качестве рекомендаций для компаний, пытающихся стать более «зелеными». Кроме того, эти результаты могут стать хорошей отправной точкой для дальнейших исследований, например, в области «зеленого» маркетинга.
Апробация результатов исследования. Полученные результаты исследования публиковались в сборниках и журналах: «Сборник трудов VIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых» (Кемерово, 2016), Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции студентов (бакалавров и магистрантов), аспирантов, молодых ученых и специалистов (Красноярск, 14-15 апреля 2016 г.), "Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки" (выпуск 2(2) 2016 г).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 74 наименования. Диссертационная работа содержит 13 таблиц, 16 рисунков.
Важнейшей задачей человечества на данном этапе развития является поиск более устойчивого и рационального способа производить, потреблять и существовать. Именно поэтому на сегодняшний день, особенно актуальной является концепция устойчивого развития и все вытекающие из нее идеи. Данная концепция находит свое применение в ряде компаний, которые обращаются к стратегиям «зеленого» маркетинга и постоянно ищут баланс между экономическим ростом, продвижением своего бренда и защитой окружающей среды.
В мире глобальной конкуренции, в котором мы живем сегодня, бренды каждый раз больше используются компаниями как стратегия для создания ценности и дифференциации. Бренд - это результат признания и личной привязанности, которые формируются в сердцах и умах клиентов благодаря накопленному опыту работы с компанией. Этот опыт способствует повышению доверия и лояльности потребителей и позволяет строить прочные отношения с брендом. Таким образом, «бренды» способствуют увеличению акционерной стоимости и созданию долгосрочного преимущества на рынке для организаций. Именно поэтому каждый раз больше организаций сосредотачивают свои стратегии на создании мощных брендов, поскольку они представляют собой конкурентное преимущество, и они являются ключевым фактором успеха в создании ценности для клиента и в то же время для компании.
Многие фирмы прибегают к «зеленым» стратегиям для усиления бренда, в связи со значительными изменениями в образе жизни общества, в том числе растущее экологическое сознание. Растущая роль «зеленого» брендинга также объясняется теми преимуществами, которые приносит устойчивое развитие: предотвращение кризиса, сверхпроизводство и социальные недостатки, снижение издержек и инновации. Эти преимущества увеличивают лояльность клиентов, валоризацию бренда и экономические показатели.
Таким образом, «зеленые» маркетинговые стратегии все чаще занимают центральное место в маркетинговой деятельности предприятий. Компании все больше уделяют внимания разработке внутренних и внешних стратегий, которые имеют «зеленую» направленность для укрепления и развития бренда. Однако не существует единой «зеленой» маркетинговой стратегии, которая являлась бы подходящей для всех компаний. Обращение к опыту зарубежных «зеленых» компаний для выявления ключевых положений «зеленых» маркетинговых стратегий обусловливает актуальность нашей работы.
Цель работы - разработать рекомендации по применению стратегий «зеленого» маркетинга для усиления бренда российских компаний. Для достижения поставленной цели считаем необходимым в ходе работы решить следующие задачи:
1) определить понятие «зеленого» маркетинга;
2) охарактеризовать концепции «зеленого» маркетинга;
3) рассмотреть стратегии «зеленого» маркетинга;
4) охарактеризовать «зеленых» потребителей;
5) рассмотреть тенденции и проблемы «зеленого» маркетинга в мире;
6) рассмотреть развитие «зеленого» маркетинга в России;
6) определить понятие «зеленого» бренда;
7) провести анализ рынка и выявить основные положения «зеленых» маркетинговых стратегий;
8) разработать рекомендации по применению стратегий «зеленого» маркетинга для российских компаний.
В нашей работе объектом исследования является процесс формирования и развития бренда, предметом исследования - стратегии «зеленого» маркетинга как инструмент формирования и развития бренда.
В нашей работе использовались следующие методы исследования: сравнительный анализ, анализ документов, теоретический анализ, анализ статистических данных, сопоставительный анализ, синтез, построение классификаций и группировок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании, систематизации и разработке практического инструментария для использования современными российскими компаниями «зеленых» маркетинговых стратегий.
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:
Положения научной новизны, выносимые на защиту:
1. Проанализированы, обобщены и систематизированы теоретические подходы и исторические предпосылки становления и развития концепции «зеленого» маркетинга, что позволило уточнить сущность понятия «зеленые стратегии» маркетинга и их роль в повышении конкурентоспособности современных компаний.
2. Дополнена и уточнена классификация «зеленых» стратегий маркетинга, что дает возможность составить более детальные профили «зеленых потребителей» (психологические портреты) для учета их специфики при построении модели покупательского поведения в разрезе потребительских сегментов.
3. Предложен инструментарий формирования и развития «зеленого» брендинга на основе бенчмаркинга - успешного опыта реализации «зеленых» стратегий в усилении и развитии брендов зарубежных компаний. Предложенные авторские рекомендации позволяют выделить методы и инструменты, которые целесообразно использовать в практике формирования эко-брендов для российских предприятий.
В основу теоретической базы исследования легли работы таких авторов, как Полонский, который дает общее представление о «зеленом» маркетинге в своей книге «An Introduction To Green Marketing» (1994). Автор также выделяет причины того, почему компаниям следует переориентироваться на «зеленый» маркетинг. Оттман (2006), выделяет пять правил «зеленого» маркетинга, для усовершенствования продукта, которые могут улучшить конкурентоспособность, повысить общую производительность компании и стать потенциальным источником инноваций. Джинсберг и Блум в своей работе «Choosing the Right Green Marketing Strategy» (2004) дают подробную характеристику четырем основным маркетинговым стратегиям, которые применяются в зависимости от тех или иных рыночных или конкурентных условий. Данные стратегии ранжируются от пассивной стратегии «Лин грин», до более агрессивной «Экстрим грин», включая промежуточные стратегии «Дифенсив грин» и «Шейдид грин». Данные концепции базируются на классической концепции маркетинг - микс, четыре основных элемента (4Р) которой подробно рассматриваются Пракаш с новых «зеленых» позиций в его работе «Green marketing, public policy and managerial strategies» (2002). Для изучения переориентации классической концепции 4Р, мы также обращаемся к работе Бредли «The Green Marketing Mix» (2007); к трудам Полонского и Розенбергерга (2001), чьи исследования посвящены «озеленению» цены; Пиатти (1995), который тоже много работал над «озеленением» концепции маркетинг-микс. Бозтепе в своей работе «Green marketing and its impact on consumer buying behavior» (2012) изучает, почему имея возможность выбирать из двух аналогичных продуктов, потребитель выберет и купит экологически чистый продукт. Джинсберг и Блум (2004) также исследуют эту область и утверждают, что «зеленые» маркетинговые инструменты оказывают непосредственное влияние на поведение покупателей. Пфланз в своей работе «Nachhaltige Marke-Die Chance zur» (2014) дает классификацию «зеленых» брендов.
Однако до настоящего времени в недостаточной степени проработанными остаются теоретические аспекты «зеленого» маркетинга и, в частности, «зеленых» маркетинговых стратегий. Актуальность и слабая научная разработанность озабоченной проблемы предопределили цель, задачи диссертационного исследования, а также его внутреннюю логику и структуру.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных результатов в качестве рекомендаций для компаний, пытающихся стать более «зелеными». Кроме того, эти результаты могут стать хорошей отправной точкой для дальнейших исследований, например, в области «зеленого» маркетинга.
Апробация результатов исследования. Полученные результаты исследования публиковались в сборниках и журналах: «Сборник трудов VIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых» (Кемерово, 2016), Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции студентов (бакалавров и магистрантов), аспирантов, молодых ученых и специалистов (Красноярск, 14-15 апреля 2016 г.), "Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки" (выпуск 2(2) 2016 г).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 74 наименования. Диссертационная работа содержит 13 таблиц, 16 рисунков.
«Зеленый» маркетинг - это инструмент защиты окружающей среды для будущего поколения. Принятие «зеленого» маркетинга может быть нелегким решением для компании в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге это, безусловно, положительно скажется на компании. «Зеленый» маркетинг не следует рассматривать как еще один подход к маркетингу, его нужно трактовать гораздо шире, поскольку он имеет экологический и социальный аспект. С надвигающейся угрозой глобального потепления и природных катаклизмов, чрезвычайно важно, чтобы зеленый маркетинг стал нормой, а не исключением.
Существует несколько причин, по которым компании становятся «зелеными»: социальная ответственность, возможности, давление со стороны правительства, затраты или прибыль, конкурентное давление.
Компании должны быстро осознать, что сегодня им лучше стать «зелеными» или они рискуют серьезными потерями. Чтобы избежать таких угроз, многие новые компании начинают позиционировать себя как «зеленые» бренды, а более старые компании стремятся перепрофилировать свои продукты, чтобы быть более экологически чистыми. Такое поведение становится квази-обязательным из-за давления, которое оказывает растущее влияние «зеленых» продуктов на принятие решений потребителями. Сильные бренды не только изменяют отношения потребителя к марке и товару, к организации в целом, но и преобразуют сознание людей, способствуя созданию долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке.
Если компании действительно хотят, чтобы их «зеленые» бренды стали успешными, привлекая всё большее количество потребителей, компаниям нужны новые маркетинговые стратегии для «зеленого» брендинга. Эти новые стратегии должны основываться на растущем предпочтении потребителей покупать у компаний с брендом, который воспринимается как «зеленый».
В зависимости от того, насколько компания хочет быть «зеленой», она должна выбрать подходящую стратегию «зеленого» маркетинга. «Зеленые» маркетинговые стратегии не только дают бизнесу возможность внести существенный вклад в спасение мира от экологических катастроф, но и позволяют реализовать новые коммерческие возможности и получить новые источники конкурентных преимуществ. Однако, выстраивая свою работу на рынке «зеленых» товаров и услуг, компании должны принимать во внимание отличия в предпочтениях и покупательском поведении различных категорий «зеленых» потребителей. Учет результатов сегментирования «зеленого» рынка позволит более эффективно выстроить
маркетинговый инструментарий для достижения «зелеными» брендами различных целевых аудиторий.
В нашей работе мы рассмотрели 4 маркетинговые стратегии, предложенные Гинзбергом и Блумом [32]. Маркетинговые стратегии «Дифенсив грин» и «Лин грин» используются только в качестве мер предосторожности, для адаптации к рыночным условиям. Эти стратегии лежат в основе защитного подхода к «зеленому» маркетингу, где компании делают минимум, чтобы избежать негативных последствий. Компании, которые прибегают к маркетинговым стратегиям «Шейдид грин» и «Экстрим грин», пытаются создать конкурентные преимущества, основанные на «зеленой» деятельности. Эти стратегии носят наступательных характер в «зеленом» маркетинге, когда компании сосредоточены на установлении «зеленых» конкурентных преимуществ.
Данные концепции напрямую связаны с концепцией маркетинг - микс (4 P). В нашей работе, проанализировав успешный опыт зарубежных «зеленых» компаний, мы выделили ключевые положения для каждой «зеленой» составляющей маркетинговой концепции 4Р. Полученные результаты могут быть использованы в качестве рекомендаций для компаний, пытающихся стать более «зелеными». Анализ показал, что 3 из 4 Р (продукт, продвижение и место) можно «озеленять» различными способами. Цена, с другой стороны, ограничена количеством способов ее «озеленения». Так, например, при озеленении продукта, компании- производители могут полностью «озеленить» весь процесс от производства до упаковки. Однако, когда дело касается «озеленения» цены, компании ограничены в возможностях, в том числе, они вынуждены обосновывать более высокие цены. В зависимости от того, насколько компания желает «озеленить» свой бренд, они включают в свою маркетинговую стратегию необходимые «зеленые» элементы концепции маркетинг -микс.
Успешные стратегии «зеленого» бренда должны сосредоточиться на наиболее важных проблемах для продукта и клиента. Клиенты особенно интересуются «зелеными» брендами с уникальным качеством и сильным позитивным воздействием на окружающую среду. Бренды должны трансформировать сложные темы в простые решения, которые потенциальные клиенты могут легко связать и понять. Правильно внедренные «зеленые» маркетинговые стратегии помогут создать правильную связь и убедить потребителя совершить покупку.
Итак, экологический маркетинг сформировался под давлением изменяющихся предпочтений потребителей. В мире наблюдается неуклонный рост уровня экологизации компаний и спроса на экологичные товары и услуги. Появление нового покупательского поведения потребителя предполагает, что спрос на «зеленые» бренды со временем будет только увеличиваться. На эту тенденцию будет влиять доступность выбора новых экологических продуктов и информация, позволяющая потребителям принимать 85
обоснованные решения о покупке. В России также неизбежно произойдет смещение маркетинговых акцентов в сторону экологизации бизнеса и экологического позиционирования товаров и услуг. В будущем именно экологически ориентированные компании займут приоритетные позиции на рынке товаров и услуг.
Существует несколько причин, по которым компании становятся «зелеными»: социальная ответственность, возможности, давление со стороны правительства, затраты или прибыль, конкурентное давление.
Компании должны быстро осознать, что сегодня им лучше стать «зелеными» или они рискуют серьезными потерями. Чтобы избежать таких угроз, многие новые компании начинают позиционировать себя как «зеленые» бренды, а более старые компании стремятся перепрофилировать свои продукты, чтобы быть более экологически чистыми. Такое поведение становится квази-обязательным из-за давления, которое оказывает растущее влияние «зеленых» продуктов на принятие решений потребителями. Сильные бренды не только изменяют отношения потребителя к марке и товару, к организации в целом, но и преобразуют сознание людей, способствуя созданию долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке.
Если компании действительно хотят, чтобы их «зеленые» бренды стали успешными, привлекая всё большее количество потребителей, компаниям нужны новые маркетинговые стратегии для «зеленого» брендинга. Эти новые стратегии должны основываться на растущем предпочтении потребителей покупать у компаний с брендом, который воспринимается как «зеленый».
В зависимости от того, насколько компания хочет быть «зеленой», она должна выбрать подходящую стратегию «зеленого» маркетинга. «Зеленые» маркетинговые стратегии не только дают бизнесу возможность внести существенный вклад в спасение мира от экологических катастроф, но и позволяют реализовать новые коммерческие возможности и получить новые источники конкурентных преимуществ. Однако, выстраивая свою работу на рынке «зеленых» товаров и услуг, компании должны принимать во внимание отличия в предпочтениях и покупательском поведении различных категорий «зеленых» потребителей. Учет результатов сегментирования «зеленого» рынка позволит более эффективно выстроить
маркетинговый инструментарий для достижения «зелеными» брендами различных целевых аудиторий.
В нашей работе мы рассмотрели 4 маркетинговые стратегии, предложенные Гинзбергом и Блумом [32]. Маркетинговые стратегии «Дифенсив грин» и «Лин грин» используются только в качестве мер предосторожности, для адаптации к рыночным условиям. Эти стратегии лежат в основе защитного подхода к «зеленому» маркетингу, где компании делают минимум, чтобы избежать негативных последствий. Компании, которые прибегают к маркетинговым стратегиям «Шейдид грин» и «Экстрим грин», пытаются создать конкурентные преимущества, основанные на «зеленой» деятельности. Эти стратегии носят наступательных характер в «зеленом» маркетинге, когда компании сосредоточены на установлении «зеленых» конкурентных преимуществ.
Данные концепции напрямую связаны с концепцией маркетинг - микс (4 P). В нашей работе, проанализировав успешный опыт зарубежных «зеленых» компаний, мы выделили ключевые положения для каждой «зеленой» составляющей маркетинговой концепции 4Р. Полученные результаты могут быть использованы в качестве рекомендаций для компаний, пытающихся стать более «зелеными». Анализ показал, что 3 из 4 Р (продукт, продвижение и место) можно «озеленять» различными способами. Цена, с другой стороны, ограничена количеством способов ее «озеленения». Так, например, при озеленении продукта, компании- производители могут полностью «озеленить» весь процесс от производства до упаковки. Однако, когда дело касается «озеленения» цены, компании ограничены в возможностях, в том числе, они вынуждены обосновывать более высокие цены. В зависимости от того, насколько компания желает «озеленить» свой бренд, они включают в свою маркетинговую стратегию необходимые «зеленые» элементы концепции маркетинг -микс.
Успешные стратегии «зеленого» бренда должны сосредоточиться на наиболее важных проблемах для продукта и клиента. Клиенты особенно интересуются «зелеными» брендами с уникальным качеством и сильным позитивным воздействием на окружающую среду. Бренды должны трансформировать сложные темы в простые решения, которые потенциальные клиенты могут легко связать и понять. Правильно внедренные «зеленые» маркетинговые стратегии помогут создать правильную связь и убедить потребителя совершить покупку.
Итак, экологический маркетинг сформировался под давлением изменяющихся предпочтений потребителей. В мире наблюдается неуклонный рост уровня экологизации компаний и спроса на экологичные товары и услуги. Появление нового покупательского поведения потребителя предполагает, что спрос на «зеленые» бренды со временем будет только увеличиваться. На эту тенденцию будет влиять доступность выбора новых экологических продуктов и информация, позволяющая потребителям принимать 85
обоснованные решения о покупке. В России также неизбежно произойдет смещение маркетинговых акцентов в сторону экологизации бизнеса и экологического позиционирования товаров и услуг. В будущем именно экологически ориентированные компании займут приоритетные позиции на рынке товаров и услуг.
Подобные работы
- БРЕНДИРОВАНИЕ СЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК УСЛОВИЕ
ЕГО ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2018 - Экологичность бизнеса как инструмент формирования социальной ответственности общества
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2022 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ ООО «СИБИРСКИЙ ЗНАХАРЬ»)
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4355 р. Год сдачи: 2019 - ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ГОРОДА
Дипломные работы, ВКР, муниципальное управление. Язык работы: Русский. Цена: 4240 р. Год сдачи: 2018 - Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной
промышленности КНР на российском рынке
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5730 р. Год сдачи: 2016 - Совершенствование стратегии маркетинга территории города Казани
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4270 р. Год сдачи: 2016 - Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4820 р. Год сдачи: 2016 - Гастрономический брендинг как технология продвижения туристской дестинации
Бакалаврская работа, социальная работа. Язык работы: Русский. Цена: 4385 р. Год сдачи: 2019 - РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ SMM ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ТОРГОВОЙ СЕТИ «ЗЕЛЕНЫЙ БЕРЕГ» НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА И ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4370 р. Год сдачи: 2023 - ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ: СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ ВНЕШНЕГО САНКЦИОННОГО ДАВЛЕНИЯ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4270 р. Год сдачи: 2023