ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВИДЕОКОНТЕНТА В БРЕНДИНГЕ МЕДИЦИНСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ КЛИНИК СИБГМУ, Г. ТОМСК)
|
АННОТАЦИЯ 3
Введение 3
1. Брендинг медицинских организаций 9
1.1. Бренд и брендинг: определение понятий, виды, особенности 9
1.2. Специфика брендинга медицинских организаций 16
2. Особенности использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций 25
2.1. Видеоконтент как один из актуальных инструментов брендинга организации 25
2.2. Видеоконтент в брендинге медицинских организаций: анализ кейсов 30
2.3. Видеоконтент в брендинге медицинских организаций: анализ экспертных интервью 43
2.4. Систематизация возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций 48
3. Потенциал использования видеоконтента в брендинге медицинской организации в рамках существующих возможностей и ограничений (на примере клиник СибГМУ, г.
Томск) 54
3.1. Характеристика медицинской организации «Клиники СибГМУ» 54
3.2. Создание видеоконтента для клиник СибГМУ с учетом выявленных возможностей и
ограничений 58
3.3. Рекомендации по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций в
рамках существующих возможностей и ограничений 64
Заключение 77
Список использованных источников и литературы 80
Приложение А 87
Приложение Б 90
Приложение В 93
Приложение Г 96
Приложение Д 99
Приложение Е 102
Приложение Ж 105
Введение 3
1. Брендинг медицинских организаций 9
1.1. Бренд и брендинг: определение понятий, виды, особенности 9
1.2. Специфика брендинга медицинских организаций 16
2. Особенности использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций 25
2.1. Видеоконтент как один из актуальных инструментов брендинга организации 25
2.2. Видеоконтент в брендинге медицинских организаций: анализ кейсов 30
2.3. Видеоконтент в брендинге медицинских организаций: анализ экспертных интервью 43
2.4. Систематизация возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций 48
3. Потенциал использования видеоконтента в брендинге медицинской организации в рамках существующих возможностей и ограничений (на примере клиник СибГМУ, г.
Томск) 54
3.1. Характеристика медицинской организации «Клиники СибГМУ» 54
3.2. Создание видеоконтента для клиник СибГМУ с учетом выявленных возможностей и
ограничений 58
3.3. Рекомендации по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций в
рамках существующих возможностей и ограничений 64
Заключение 77
Список использованных источников и литературы 80
Приложение А 87
Приложение Б 90
Приложение В 93
Приложение Г 96
Приложение Д 99
Приложение Е 102
Приложение Ж 105
Брендинг медицинских организаций в условиях современного рынка является важным процессом. Конкуренция среди медицинских учреждений усиливается , как и спрос потребителей на медицинские услуги: например, только объем платных медицинских услуг за последние семь лет вырос в 2,7 раза - до 1,57 трлн руб. В частности, на это повлиял рост интереса потребителей (спрос на профилактическую медицину, ориентация на здоровый образ жизни) к данному виду услуг. При этом эксперты утверждают, что требования к качеству медицинских услуг будут только расти . Бренд медицинской организации служит для потребителей гарантией качества и упрощает ее выбор среди конкурентов .
В условиях цифровой эпохи особую роль в брендинге организаций играет видеоконтент, который считается одним из наиболее эффективных и перспективных инструментов. Видеоконтент обладает уникальными преимуществами: он способен передавать информацию динамично, эмоционально и доступно, что отвечает особенностям клиповой культуры - важного феномена цифрового общества.
Согласно отчету Mediascope на 2023 год - видеоконтент занимает второе место в структуре интернет-потребления россиян . Поэтому исследование использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций на различных онлайн-площадках становится крайне актуальным в цифровую эпоху. Результатами работы могут заинтересоваться те исследователи, которые ранее считали, что использование данного инструмента не является необходимостью для успешного создания и развития бренда медицинской организации.
Необходимо понимать, что медицинская организация - довольно сложный объект брендинга в силу специфики деятельности, поэтому многие организации могут избегать полноценного использования видеоконтента или игнорировать данный инструмент. Таким образом, проблемная ситуация, на которую мы обращаем внимание в настоящей квалификационной работе - это наличие фрагментарного знания о потенциале и границах использования цифрового видеоконтента в брендинге медицинских организаций .
Степень теоретической разработанности темы
Различные аспекты брендинга были рассмотрены в работах российских и зарубежных исследователей: Е.А. Сулимова , Л. Вуд , К.Л. Келлер , А.В. Колик , Б. Шмитт , В. Тамберг , Т. Гэд , И.С. Мареев и др.
В работах российских исследователей, таких как А.Б. Цветкова , С.В. Воронкова , А.М. Винокурова , Е.О. Лукина и др. рассматривалась тема специфики брендинга медицинских организаций и инструментов, которые активно в нем используются. В статьях и книгах российских и зарубежных исследователей, таких как А. Мукминов , Т.П. Горелова , А.А. Меньшенина , Л.А. Круглова и др. поднята тема роли видеоконтента в современном мире, особенностей его потребления и работы с ним в различных сферах, а также перспектив развития.
Несмотря на имеющиеся исследования, нами не было обнаружено работ, посвященных использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций. Существует потребность в более глубоком анализе этого аспекта, который расширит область научного знания.
Актуальным становится решение проблемы: не выявлены и не систематизированы возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций.
Решение проблемы в магистерской диссертации будет проиллюстрировано на примере одной из медицинских организаций г. Томска - клиник СибГМУ. Клиники СибГМУ - клинический комплекс, основанный на базе Сибирского государственного медицинского университета, который действует от его имени и тесно с ним связан.
Объектом данного исследования является брендинг медицинских организаций.
Предмет исследования - возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций (на примере клиник СибГМУ, Томск).
Гипотеза данного исследования включает следующее положение: учет возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций способствует формированию устойчивого образа бренда и снижению возможных репутационных рисков.
Цель исследования - выявить и систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций (на примере клиник СибГМУ, г. Томск).
Для достижения поставленной цели научного исследования и доказательства гипотезы необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение базовым понятиям исследования («бренд», «брендинг» «медицинская организация», «видеоконтент»);
2. Выявить особенности брендинга медицинских организаций;
3. Описать специфику видеоконтента как инструмента брендинга организации;
4. Рассмотреть использование видеоконтента в брендинге медицинских организаций на примере кейсов и экспертных интервью;
5. Систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций;
6. Дать характеристику медицинской организации «Клиники СибГМУ»;
7. Проиллюстрировать внедрение видеоконтента на различные онлайн-площадки клиник СибГМУ с учетом выявленных возможностей и ограничений;
8. Разработать перечень рекомендаций по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций на различных онлайн-площадках.
Методологическая база исследования представлена несколькими уровнями:
На фундаментальном (философском) и общенаучном уровне методологии исследования важными для нас оказались идеи Э. Тоффлера , Л. Мановича , Г. Кресса и Т. ван Левена .
Э. Тоффлер в своей работе «Третья волна» вводит понятие «клиповая культура». Философ считает, что это культура развитых стран, характеризующаяся преобладанием способов представления и восприятия информации, присущих средствам массовой информации. Ее главные черты - фрагментарность образов, их яркость и разорванность, а также быстрая смена одного другим. В рамках данной работы идеи философа поясняют высокий рост популярности видеоконтента, в особенности короткого его формата.
Теоретик новых медиа Л. Манович описывает принципы новых медиа, которые характеризуются цифровой репрезентацией, модульностью, автоматизацией, вариативностью и транскодированием. Это позволяет нам выделить важные атрибуты современных медиа-продуктов, к которым в том числе относится видеоконтент.
Г. Кресс и Т. ван Левен описывают феномен мультимодальности как «использование нескольких связанных семиотических систем (текст, изображение, графика), то есть вербальных и невербальных компонентов для усиления плана выражения мысли либо его дополнения». Использование практик мультимодального дискурса позволяют обогащать методы донесения информации. Видеоконтент представляет собой мультимодальный текст, в котором может быть задействовано с разу несколько семиотических систем, что обуславливает важность его использования в брендинге организации.
Комплексный подход позволил систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций как совокупность элементов, представляющих собой многостороннее изучение предмета.
Специально-научный уровень методологии исследования представлен подходами к пониманию сути бренда и брендинга. Отметим таких исследователей как, Н.Ю. Черник , Д.М. Огилви , Л. Чернатони , которые определяли понятие «бренд» с позиции комплексного подхода, который позволяет более глубоко раскрыть содержание бренда. Интересны идеи об элементах бренда и классификациях брендов: Л. Апшоу , Д.А. Аакер , А.А. Савельев, В.А. Фатеев . С.В. Карпова . О.А. Кусраева предлагает гибридный подход к брендингу: он делает основной функцией брендинга управление коммуникациями и их согласование во всех пространствах и средах взаимодействия с потребителями, что очень важно при функционировании брендов онлайн и офлайн.
Прикладной уровень методологии исследования опирается на идеи авторов, исследующих особенности брендинга медицинских организаций и медицинских услуг (А.Б. Цветкова, И.В. Венгерова , Е.В. Аристова ), а также рассматривающих различные аспекты видеоконтента и его возможности (Д. Моуат , Ю.А. Еременко , Д. Вюббен ).
В своей работе Д. Моуат отмечает: «Сегодня мы стоим на пороге мира, где на первый план выходит видео - на него ставят крупнейшие бренды и социальные медиаплатформы. Это происходит потому, что видео доказало, что является самым эффективным средством влияния на поведение. А технологии настолько продвинулись, что видео может захватывать мир. Этот переход затрагивает все аспекты маркетинга и продаж, видео имеет огромное влияние на общество в целом». Это еще раз подчеркивает то, что видеоконтенту стоит уделить отдельное внимание в брендинге организации.
В магистерском исследовании применялись теоретические методы: анализ интернет-ресурсов и специально-научной литературы, метод классификации и систематизации, понятийный анализ.
А также эмпирические методы: качественный контент-анализ, кейс-стади, экспертное интервью.
Источниковую базу исследования составили аналитические отчеты, официальные сайты и онлайн-платформы российских медицинских организаций.
Научная новизна исследования состоит в том, в данной работе были выявлены и систематизированы возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций.
Теоретическая значимость: положения и выводы, сформулированные в исследовании, позволяют расширить понимание роли и значимости видеоконтента в брендинге медицинских организаций, его возможностей и ограничений. Результаты диссертации могут служить основой для дальнейших исследований в данной сфере.
Практическая значимость работы заключается в выявлении актуальных на данный момент возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций, разработке и внедрении видеоконтента на различные онлайн- площадки медицинской организации г. Томска, а также в создании рекомендаций по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций, упакованных в цифровой продукт исследования, которым могут воспользоваться практикующие специалисты.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников и литературы
В условиях цифровой эпохи особую роль в брендинге организаций играет видеоконтент, который считается одним из наиболее эффективных и перспективных инструментов. Видеоконтент обладает уникальными преимуществами: он способен передавать информацию динамично, эмоционально и доступно, что отвечает особенностям клиповой культуры - важного феномена цифрового общества.
Согласно отчету Mediascope на 2023 год - видеоконтент занимает второе место в структуре интернет-потребления россиян . Поэтому исследование использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций на различных онлайн-площадках становится крайне актуальным в цифровую эпоху. Результатами работы могут заинтересоваться те исследователи, которые ранее считали, что использование данного инструмента не является необходимостью для успешного создания и развития бренда медицинской организации.
Необходимо понимать, что медицинская организация - довольно сложный объект брендинга в силу специфики деятельности, поэтому многие организации могут избегать полноценного использования видеоконтента или игнорировать данный инструмент. Таким образом, проблемная ситуация, на которую мы обращаем внимание в настоящей квалификационной работе - это наличие фрагментарного знания о потенциале и границах использования цифрового видеоконтента в брендинге медицинских организаций .
Степень теоретической разработанности темы
Различные аспекты брендинга были рассмотрены в работах российских и зарубежных исследователей: Е.А. Сулимова , Л. Вуд , К.Л. Келлер , А.В. Колик , Б. Шмитт , В. Тамберг , Т. Гэд , И.С. Мареев и др.
В работах российских исследователей, таких как А.Б. Цветкова , С.В. Воронкова , А.М. Винокурова , Е.О. Лукина и др. рассматривалась тема специфики брендинга медицинских организаций и инструментов, которые активно в нем используются. В статьях и книгах российских и зарубежных исследователей, таких как А. Мукминов , Т.П. Горелова , А.А. Меньшенина , Л.А. Круглова и др. поднята тема роли видеоконтента в современном мире, особенностей его потребления и работы с ним в различных сферах, а также перспектив развития.
Несмотря на имеющиеся исследования, нами не было обнаружено работ, посвященных использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций. Существует потребность в более глубоком анализе этого аспекта, который расширит область научного знания.
Актуальным становится решение проблемы: не выявлены и не систематизированы возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций.
Решение проблемы в магистерской диссертации будет проиллюстрировано на примере одной из медицинских организаций г. Томска - клиник СибГМУ. Клиники СибГМУ - клинический комплекс, основанный на базе Сибирского государственного медицинского университета, который действует от его имени и тесно с ним связан.
Объектом данного исследования является брендинг медицинских организаций.
Предмет исследования - возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций (на примере клиник СибГМУ, Томск).
Гипотеза данного исследования включает следующее положение: учет возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций способствует формированию устойчивого образа бренда и снижению возможных репутационных рисков.
Цель исследования - выявить и систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций (на примере клиник СибГМУ, г. Томск).
Для достижения поставленной цели научного исследования и доказательства гипотезы необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение базовым понятиям исследования («бренд», «брендинг» «медицинская организация», «видеоконтент»);
2. Выявить особенности брендинга медицинских организаций;
3. Описать специфику видеоконтента как инструмента брендинга организации;
4. Рассмотреть использование видеоконтента в брендинге медицинских организаций на примере кейсов и экспертных интервью;
5. Систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций;
6. Дать характеристику медицинской организации «Клиники СибГМУ»;
7. Проиллюстрировать внедрение видеоконтента на различные онлайн-площадки клиник СибГМУ с учетом выявленных возможностей и ограничений;
8. Разработать перечень рекомендаций по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций на различных онлайн-площадках.
Методологическая база исследования представлена несколькими уровнями:
На фундаментальном (философском) и общенаучном уровне методологии исследования важными для нас оказались идеи Э. Тоффлера , Л. Мановича , Г. Кресса и Т. ван Левена .
Э. Тоффлер в своей работе «Третья волна» вводит понятие «клиповая культура». Философ считает, что это культура развитых стран, характеризующаяся преобладанием способов представления и восприятия информации, присущих средствам массовой информации. Ее главные черты - фрагментарность образов, их яркость и разорванность, а также быстрая смена одного другим. В рамках данной работы идеи философа поясняют высокий рост популярности видеоконтента, в особенности короткого его формата.
Теоретик новых медиа Л. Манович описывает принципы новых медиа, которые характеризуются цифровой репрезентацией, модульностью, автоматизацией, вариативностью и транскодированием. Это позволяет нам выделить важные атрибуты современных медиа-продуктов, к которым в том числе относится видеоконтент.
Г. Кресс и Т. ван Левен описывают феномен мультимодальности как «использование нескольких связанных семиотических систем (текст, изображение, графика), то есть вербальных и невербальных компонентов для усиления плана выражения мысли либо его дополнения». Использование практик мультимодального дискурса позволяют обогащать методы донесения информации. Видеоконтент представляет собой мультимодальный текст, в котором может быть задействовано с разу несколько семиотических систем, что обуславливает важность его использования в брендинге организации.
Комплексный подход позволил систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций как совокупность элементов, представляющих собой многостороннее изучение предмета.
Специально-научный уровень методологии исследования представлен подходами к пониманию сути бренда и брендинга. Отметим таких исследователей как, Н.Ю. Черник , Д.М. Огилви , Л. Чернатони , которые определяли понятие «бренд» с позиции комплексного подхода, который позволяет более глубоко раскрыть содержание бренда. Интересны идеи об элементах бренда и классификациях брендов: Л. Апшоу , Д.А. Аакер , А.А. Савельев, В.А. Фатеев . С.В. Карпова . О.А. Кусраева предлагает гибридный подход к брендингу: он делает основной функцией брендинга управление коммуникациями и их согласование во всех пространствах и средах взаимодействия с потребителями, что очень важно при функционировании брендов онлайн и офлайн.
Прикладной уровень методологии исследования опирается на идеи авторов, исследующих особенности брендинга медицинских организаций и медицинских услуг (А.Б. Цветкова, И.В. Венгерова , Е.В. Аристова ), а также рассматривающих различные аспекты видеоконтента и его возможности (Д. Моуат , Ю.А. Еременко , Д. Вюббен ).
В своей работе Д. Моуат отмечает: «Сегодня мы стоим на пороге мира, где на первый план выходит видео - на него ставят крупнейшие бренды и социальные медиаплатформы. Это происходит потому, что видео доказало, что является самым эффективным средством влияния на поведение. А технологии настолько продвинулись, что видео может захватывать мир. Этот переход затрагивает все аспекты маркетинга и продаж, видео имеет огромное влияние на общество в целом». Это еще раз подчеркивает то, что видеоконтенту стоит уделить отдельное внимание в брендинге организации.
В магистерском исследовании применялись теоретические методы: анализ интернет-ресурсов и специально-научной литературы, метод классификации и систематизации, понятийный анализ.
А также эмпирические методы: качественный контент-анализ, кейс-стади, экспертное интервью.
Источниковую базу исследования составили аналитические отчеты, официальные сайты и онлайн-платформы российских медицинских организаций.
Научная новизна исследования состоит в том, в данной работе были выявлены и систематизированы возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций.
Теоретическая значимость: положения и выводы, сформулированные в исследовании, позволяют расширить понимание роли и значимости видеоконтента в брендинге медицинских организаций, его возможностей и ограничений. Результаты диссертации могут служить основой для дальнейших исследований в данной сфере.
Практическая значимость работы заключается в выявлении актуальных на данный момент возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций, разработке и внедрении видеоконтента на различные онлайн- площадки медицинской организации г. Томска, а также в создании рекомендаций по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций, упакованных в цифровой продукт исследования, которым могут воспользоваться практикующие специалисты.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников и литературы
В условиях высокой конкуренции и повышения спроса потребителей на качественные медицинские услуги медицинским организациям необходимо выбирать эффективные инструменты для формирования своего бренда и управления им. Использование видеоконтента в брендинге организаций становится одним из перспективных решений в цифровую эпоху, позволяющим выстраивать доверительные отношения с аудиторией и формировать определенный образ бренда. Однако при создании видеоконтента для медицинских организаций необходимо учитывать специфику их деятельности, что приводит к наличию фрагментарного знания о потенциале и границах использования данного цифрового инструмента в брендинге медицинских организаций. Проведенное исследование было направлено на решение проблемы - не выявлены и не систематизированы возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций.
Первая глава данного исследования была посвящена определению части базовых понятий и выявлению особенностей брендинга медицинских организаций. В ходе анализа были рассмотрены различные подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг», описаны их особенности. Изучение теоретических подходов позволило определить бренд как узнаваемую систему признаков и атрибутов, предоставляющую потребителям уникальные и релевантные ценности, а брендинг - как комплексный процесс создания бренда и управления им, включающий контроль отношений со всеми заинтересованными сторонами и согласование коммуникаций бренда в онлайн- и офлайн-средах. Особое внимание уделено специфике брендинга медицинских организаций, обусловленной характером медицинских услуг, сложностью целевой аудитории и законодательными ограничениями.
Во второй главе было сформулировано авторское понимание понятия видеоконтент. Под видеоконтентом предлагается понимать инструмент коммуникации в мультимедийном формате (видео + звук + текст), используемый брендом в цифровой среде для достижения стратегических целей. Видеоконтент находится в топе причин использования Интернета в мире благодаря своей способности доносить информацию доступно, динамично и эмоционально, что отвечает особенностям клиповой культуры - одного из главных трендов цифрового общества. Поэтому организации активно используют видеоконтент в своем брендинге, что позволяет успешно достигать поставленных стратегических целей (например, повышать узнаваемость бренда).
Также во второй главе были выявлены особенности использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций: выполнен анализ кейсов различных медицинских организаций и проведено три экспертных интервью. Анализ кейсов показал, что видеоконтент всех медицинских организаций направлен на укрепление доверия, демонстрацию экспертности и заботы о пациентах. Организации используют различные форматы и виды видеоконтента (информационные, имиджевые, обзоры услуг, отзывы пациентов и другие) на различных платформах (сайты, социальные сети, мессенджеры, видеохостинги и другие площадки), которые отражают позиционирование, философию, миссию и ценности бренда. При этом у видеоконтента каждой из организаций есть свои отличительные черты, которые зависят от ее типа и позиционирования: акценты на научный, более формальный контент (университетская клиника), на разнообразие и «трендовые» форматы (частная многопрофильная организация), а также сочетание различных типов видео, но с более формальным развлекательным контентом (государственная многопрофильная организация).
Экспертные интервью подтвердили высокую значимость видеоконтента как инструмента брендинга медицинской организации, который формирует доверие и снижает страхи пациентов. Эксперты отметили ограничения для видеоконтента медицинских организаций, которые включают запрет на черный юмор, сарказм и несоблюдение этических и законодательных норм. Также были определены технические требования (качество изображения, звук) к видеоконтенту, наиболее популярные площадки для его распространения и метрики эффективности на некоторых площадках.
На основе полученных данных удалось выявить и систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций:
1. Брендинговые - относятся к самой организации и ее стратегии, взаимодействию с целевой аудиторией, формированию доверия и донесению ценностей бренда;
2. Законодательные - связаны с нормативно-правовыми актами, касающимися медицинских услуг;
3. Этические - относятся к моральным нормам, восприятию аудитории;
4. Технические - касаются технического исполнения видеоконтента;
5. Платформенные - относятся к особенностям онлайн-площадок для распространения видеоконтента.
Таким образом, выдвинутая в нашем исследовании гипотеза о том, что учет возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций способствует формированию устойчивого образа бренда и снижению возможных репутационных рисков, была достигнута. Достижению гипотезы способствовало многоаспектное изучение факторов, способных повлиять на бренд медицинских организации в контексте использования видеоконтента.
В третей главе на примере медицинской организации г. Томска «Клиники СибГМУ» было продемонстрировано внедрение видеоконтента на различные онлайн-площадки с учетом выявленных возможностей и ограничений и показано, как он интегрируется в общую стратегию бренда. Было выявлено, что видеоконтент способствует формированию бренда организации и отвечает ее позиционированию, целям и многообразию аудитории на различных онлайн-площадках и использует широкий спектр предложенных возможностей. Также видеоконтент клиник СибГМУ учитывает все ограничения, выявленные в процессе данной работы. Однако в дальнейшем требуется провести более подробное исследование, направленное на анализ того, как в действительности видеоконтент отражается на бренде клиник СибГМУ.
Итогом исследования стали практические рекомендации по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций, которые включали следующие пункты:
1. Соответствие целям бренда и целевой аудитории;
2. Внедрение различных форматов и видов видеоконтента;
3. Соблюдение требований законодательства;
4. Соблюдение этических норм;
5. Технические рекомендации;
6. Подбор онлайн-площадок для видеоконтента;
7. Оценка эффективности и оптимизация видеоконтента.
Выводы и рекомендации, сделанные в данной работе, будут полезны в первую очередь начинающим специалистам по продвижению или брендингу медицинских организаций, а также экспертам, которые хотели бы больше углубиться в тему видеоконтента в контексте брендинга медицинских организаций.
Первая глава данного исследования была посвящена определению части базовых понятий и выявлению особенностей брендинга медицинских организаций. В ходе анализа были рассмотрены различные подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг», описаны их особенности. Изучение теоретических подходов позволило определить бренд как узнаваемую систему признаков и атрибутов, предоставляющую потребителям уникальные и релевантные ценности, а брендинг - как комплексный процесс создания бренда и управления им, включающий контроль отношений со всеми заинтересованными сторонами и согласование коммуникаций бренда в онлайн- и офлайн-средах. Особое внимание уделено специфике брендинга медицинских организаций, обусловленной характером медицинских услуг, сложностью целевой аудитории и законодательными ограничениями.
Во второй главе было сформулировано авторское понимание понятия видеоконтент. Под видеоконтентом предлагается понимать инструмент коммуникации в мультимедийном формате (видео + звук + текст), используемый брендом в цифровой среде для достижения стратегических целей. Видеоконтент находится в топе причин использования Интернета в мире благодаря своей способности доносить информацию доступно, динамично и эмоционально, что отвечает особенностям клиповой культуры - одного из главных трендов цифрового общества. Поэтому организации активно используют видеоконтент в своем брендинге, что позволяет успешно достигать поставленных стратегических целей (например, повышать узнаваемость бренда).
Также во второй главе были выявлены особенности использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций: выполнен анализ кейсов различных медицинских организаций и проведено три экспертных интервью. Анализ кейсов показал, что видеоконтент всех медицинских организаций направлен на укрепление доверия, демонстрацию экспертности и заботы о пациентах. Организации используют различные форматы и виды видеоконтента (информационные, имиджевые, обзоры услуг, отзывы пациентов и другие) на различных платформах (сайты, социальные сети, мессенджеры, видеохостинги и другие площадки), которые отражают позиционирование, философию, миссию и ценности бренда. При этом у видеоконтента каждой из организаций есть свои отличительные черты, которые зависят от ее типа и позиционирования: акценты на научный, более формальный контент (университетская клиника), на разнообразие и «трендовые» форматы (частная многопрофильная организация), а также сочетание различных типов видео, но с более формальным развлекательным контентом (государственная многопрофильная организация).
Экспертные интервью подтвердили высокую значимость видеоконтента как инструмента брендинга медицинской организации, который формирует доверие и снижает страхи пациентов. Эксперты отметили ограничения для видеоконтента медицинских организаций, которые включают запрет на черный юмор, сарказм и несоблюдение этических и законодательных норм. Также были определены технические требования (качество изображения, звук) к видеоконтенту, наиболее популярные площадки для его распространения и метрики эффективности на некоторых площадках.
На основе полученных данных удалось выявить и систематизировать возможности и ограничения использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций:
1. Брендинговые - относятся к самой организации и ее стратегии, взаимодействию с целевой аудиторией, формированию доверия и донесению ценностей бренда;
2. Законодательные - связаны с нормативно-правовыми актами, касающимися медицинских услуг;
3. Этические - относятся к моральным нормам, восприятию аудитории;
4. Технические - касаются технического исполнения видеоконтента;
5. Платформенные - относятся к особенностям онлайн-площадок для распространения видеоконтента.
Таким образом, выдвинутая в нашем исследовании гипотеза о том, что учет возможностей и ограничений использования видеоконтента в брендинге медицинских организаций способствует формированию устойчивого образа бренда и снижению возможных репутационных рисков, была достигнута. Достижению гипотезы способствовало многоаспектное изучение факторов, способных повлиять на бренд медицинских организации в контексте использования видеоконтента.
В третей главе на примере медицинской организации г. Томска «Клиники СибГМУ» было продемонстрировано внедрение видеоконтента на различные онлайн-площадки с учетом выявленных возможностей и ограничений и показано, как он интегрируется в общую стратегию бренда. Было выявлено, что видеоконтент способствует формированию бренда организации и отвечает ее позиционированию, целям и многообразию аудитории на различных онлайн-площадках и использует широкий спектр предложенных возможностей. Также видеоконтент клиник СибГМУ учитывает все ограничения, выявленные в процессе данной работы. Однако в дальнейшем требуется провести более подробное исследование, направленное на анализ того, как в действительности видеоконтент отражается на бренде клиник СибГМУ.
Итогом исследования стали практические рекомендации по использованию видеоконтента в брендинге медицинских организаций, которые включали следующие пункты:
1. Соответствие целям бренда и целевой аудитории;
2. Внедрение различных форматов и видов видеоконтента;
3. Соблюдение требований законодательства;
4. Соблюдение этических норм;
5. Технические рекомендации;
6. Подбор онлайн-площадок для видеоконтента;
7. Оценка эффективности и оптимизация видеоконтента.
Выводы и рекомендации, сделанные в данной работе, будут полезны в первую очередь начинающим специалистам по продвижению или брендингу медицинских организаций, а также экспертам, которые хотели бы больше углубиться в тему видеоконтента в контексте брендинга медицинских организаций.
