Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 2
1. Теоретические аспекты территориального маркетинга 4
1.1 Понятие, сущность и виды территориального маркетинга 4
1.2 Стратегии и инструменты территориального маркетинга 9
1.3 Факторы, влияющие на выбор инструментов и стратегий территориального
маркетинга 14
2. Статус города: объективные и субъективные атрибуты 18
2.1 Объективные атрибуты статуса города, классификации и типологии городов 18
2.2 Субъективные атрибуты статуса, влияние городской специфики на стереотипы
восприятия потребителей 28
2.3 Роль субъективных атрибутов статусности города как инструмента повышения
привлекательности территории 43
3. Анализ соответствия статусной и функциональной составляющей сетей розничной
торговли 68
3.1 Фактическая инфраструктура розничной торговли города Томска и поведение населения при потреблении продовольственных и бытовых товаров 68
3.2 Статусная значимость субъектов розничной торговли и ее соответствие фактической инфраструктуре 74
3.3 Возможные направления использования субъективных атрибутов статусности, как
маркетингового инструментария при продвижении территорий ( на примере г.Томска) 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
Список использованных источников и литературы
ПРИЛОЖЕНИЯ 94
В условиях рыночной экономики и все возрастающей конкуренции в большинстве сфер предпринимательской деятельности, перед каждым субъектом экономики, на всех уровнях системы, становится вопрос выживания, получения конкурентного преимущества, что приводит к необходимости организации маркетинговой деятельности на всех уровнях хозяйствования.
Основными критериями успешности маркетинговой деятельности, является оценка привлекательности региона (для инвесторов, жителей и гостей). Привлекательность территории оценивается с помощью комплексных показателей. Однако, не все факторы, влияющие на привлекательность территории (особенно для жителей и гостей) возможно оценить на основании этих показателей, тогда как эти неучтенные факторы могут оказаться достаточно важными. На основе исследования факторов, влияющих на привлекательность (инвестиционную, селитебную, миграционную), было предложено разделение статуса (конкурентного положения) города на две составляющие: объективный статус города (финансовые, экономические, климатические, качественные и другие показатели) и субъективную составляющую (стереотипы, ассоциации, социальные и эмоциональные факторы), что позволит более глубоко изучить факторы, влияющие на привлекательность территории и механизмов ее повышения.
Работа вносит вклад в исследование механизмов формирования стереотипов потребителей городского пространства, позволяет оценить соответствие субъективного статуса города объективному, и как следствие, возможность использования факторов субъективного статуса либо как маркетинговый инструмент для повышения привлекательности территории. Исследование инфраструктуры розничной торговли города Томска и факторов, влияющих на потребительское поведение, может быть полезно для торговых сетей города.
Объектом исследования являются объективные и субъективные составляющие статуса города в общем и города Томска, в частности. Предмет работы - исследование соответствия объектной группы факторов субъективного статуса, объективному качеству территории г. Томска, исследование городской инфраструктуры розничной торговли с позиции двойственности статуса.
Проблема: Возможная недооценка региональными органами власти многогранности статусных атрибутов города при продвижении территорий; неиспользование субъективной статусной составляющей при формировании маркетинговой стратегии территории
Целью работы является анализ факторов, влияющих на привлекательность (статус) территории, их взаимодействия и поиск возможности оценки субъективного статуса территории (на примере г. Томска) и использования полученных данных для повышения привлекательности территории.
Исходя из цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучение основных теоретических аспектов территориального маркетинга.
2. Выделение объективных и субъективных атрибутов статуса города.
3. Анализ соответствия субъективного статуса объективному.
4. Анализ соответствия субъективной и объективной составляющей статуса торговых сетей г. Томска, как объектно-функционального фактора статуса города.
5. Анализ субъективного статуса г. Томска, предложение мер по его повышению.
Основными методами исследования, применяемыми в работе, были: нарративный (описательный), теоретического анализа и синтеза, сравнения, АВС анализ, контактный и бесконтактный опрос, картирование.
Теоритическая часть работы базируется на изучении работ таких выдающихся авторов, как Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, Н. Калюжнова, О.В. Жердева, Старостина А.А. и Мартов С.Е, В.Вахштайн. В практической части использованы всероссийские рейтинги привлекательности регионов, проведено собственное исследование-опрос на платформе survio.com и контактный опрос, использованы статистические данные и нормативные документы администрации Томской области.
В ходе работы были выполнены задачи, заявленные во введении, в частности, по результатам исследования были описаны основные составляющие объективного статуса города, определены основные факторы, влияющие на субъективный статус города для его жителей и гостей, проведена оценка объективного и субъективного (на основе объектной его составляющей) статуса городов России и сравнение показателей этих статусов. Также, для подтверждения полученных результатов, было проведено исследование инфраструктуры торговых сетей города, как объектного фактора субъективного статуса, их функциональной (по доле покупок) и статусной (по узнаваемости) значимости, поизведен анализ субъективного статуса города Томска по основным выделенным критериям.
Исходя из полученных результатов, были сделаны выводы о возможности выделения и использования факторов субъективной статусности города, как маркетингового инструмента для повышения его привлекательности и невозможности их использования, как индикаторов качества территории в связи с несоответствием субъективного статуса объективному, предложена методика определения субъективного статуса города.
