РАЗРАБОТКА SMM-CTPAТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОНЛАЙ11-КУРСА ПО ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ КУРСА «ТАРГЕТОЛОГ ЗА 30 ДНЕЙ»
|
Аннотация 2
Введение 3
1. Концепция проекта по разработке и внедрению SMM-стратегии продвижения онлайн-
курса «Таргетолог за 30 дней» 8
1.1. Особенности SMM-продвижения онлайн-курсов 8
1.1.1. Основные этапы разработки SMM-стратегии 8
1.1.2. Обзор необходимых инструментов и средств продвижения 15
1.1.3. Имидж эксперта как часть SMM-стратегии. Формирование имиджа на примере
социальной сети Instagram 18
1.2. Онлайн-курс «Таргетолог за 30 дней» как объект SMM-продвижения 25
1.2.1. Разработка и заполнение брифа для субъекта продвижения 25
1.2.2. Конкурентный и ситуационный анализ 29
1.2.3. Исследование целевой аудитории онлайн-курса по таргетировнной рекламе35
1.3. Концепция продвижения онлайн-курса по таргетированной рекламе «Таргетолог
за 30 дней» 42
2. Механизм реализации проекта 46
2.1. Последовательный план реализации проекта с кратким содержанием работ 46
2.1.1. Создание оформления сообщества и лэндинга для онлайн-курса 56
2.1.2. Разработка контент-стратегии для сообщества онлайн-курса 59
2.1.3. Таргетированная реклама для онлайн-курса 61
2.1.4. Influence-маркетинг и реклама в сообществах для онлайн-курса 63
2.1.5. Разработка воронки продаж в личном блоге эксперта 64
2.2. Целевые показатели эффективности (критерии и механизм оценки эффективности
проектной деятельности и результатов реализации проекта в целом) 67
3. Отчет о реализации проекта 71
3.1. Отчет о реализации SMM-продвижения онлайн-курса 71
3.2. Рекомендации по SMM-продвижению онлайн-курсов в сфере интернет-маркетинга 74
Список литературы 77
Приложение 1. Анализ продукта конкурентов 80
Приложение 2. Анализ площадок сильных конкурентов 82
Приложение 3. Анализ площадок курса «Таргетолог за 30 дней» 85
Приложение 4. Сегментация аудитории 86
Введение 3
1. Концепция проекта по разработке и внедрению SMM-стратегии продвижения онлайн-
курса «Таргетолог за 30 дней» 8
1.1. Особенности SMM-продвижения онлайн-курсов 8
1.1.1. Основные этапы разработки SMM-стратегии 8
1.1.2. Обзор необходимых инструментов и средств продвижения 15
1.1.3. Имидж эксперта как часть SMM-стратегии. Формирование имиджа на примере
социальной сети Instagram 18
1.2. Онлайн-курс «Таргетолог за 30 дней» как объект SMM-продвижения 25
1.2.1. Разработка и заполнение брифа для субъекта продвижения 25
1.2.2. Конкурентный и ситуационный анализ 29
1.2.3. Исследование целевой аудитории онлайн-курса по таргетировнной рекламе35
1.3. Концепция продвижения онлайн-курса по таргетированной рекламе «Таргетолог
за 30 дней» 42
2. Механизм реализации проекта 46
2.1. Последовательный план реализации проекта с кратким содержанием работ 46
2.1.1. Создание оформления сообщества и лэндинга для онлайн-курса 56
2.1.2. Разработка контент-стратегии для сообщества онлайн-курса 59
2.1.3. Таргетированная реклама для онлайн-курса 61
2.1.4. Influence-маркетинг и реклама в сообществах для онлайн-курса 63
2.1.5. Разработка воронки продаж в личном блоге эксперта 64
2.2. Целевые показатели эффективности (критерии и механизм оценки эффективности
проектной деятельности и результатов реализации проекта в целом) 67
3. Отчет о реализации проекта 71
3.1. Отчет о реализации SMM-продвижения онлайн-курса 71
3.2. Рекомендации по SMM-продвижению онлайн-курсов в сфере интернет-маркетинга 74
Список литературы 77
Приложение 1. Анализ продукта конкурентов 80
Приложение 2. Анализ площадок сильных конкурентов 82
Приложение 3. Анализ площадок курса «Таргетолог за 30 дней» 85
Приложение 4. Сегментация аудитории 86
Онлайн-образование в нынешних реалиях становится все более распространённым, необходимым, комфортным и быстрым способом получения профессиональных навыков. Потребность в непрерывном приобретении и совершенствовании компетенций прямо пропорциональна скорости развития современного мира и технологий и объясняется стремлением субъектов иметь «подушку безопасности» в случае неблагоприятных стечений обстоятельств в экономике.
По данным исследования рынка российского онлайн-образования, проведенного командой EdMarket.Digital, рынок образования в сфере рекламы, маркетинга и продаж оценивается в 12,3 млрд. рублей, что является третьим крупнейшим сегментом после обучения на производстве и изучения иностранных языков. Развитие социальных сетей и их популярность обусловили появление нового направления в интернет-маркетинге - Social media marketing. В переводе с английского SMM (Social media marketing) - это продвижение ресурса в социальных сообществах, реклама в социальных сетях и блогосфере. Социальные медиа стали эффективной площадкой для коммуникаций, территорией для новых способов конкуренции, пространством для продвижения, где главный ресурс - потребительский потенциал, то есть количество людей, готовых к взаимодействию и покупке. С развитием социальных сетей, их значения в жизни общества, а также широты спектра решаемых с помощью них проблем, все больше и больше субъектов, которые занимаются предпринимательством или развитием личного бренда, становятся заинтересованными в SMM-продвижении. В связи с этим, услуги онлайн-курсов в Social Media Marketing становятся с каждым годом актуальнее на рынке, а значит, конкуренция в сфере PR онлайн- образования с каждым годом растет. Рост конкуренции среди создателей онлайн-курсов по Social Media Marketing в социальных сетях вынуждает создавать новую SMM-стратегию продвижения для отстройки от конкурентов и привлечения клиентов.
Проблема, на решение которой направлено данное исследование, заключается в отсутствии обоснования особенностей продвижения онлайн-курсов на основе персонального имиджа автора. Субъекты, которые приняли решение приобрести курс по таргетированной рекламе у какого-либо эксперта в социальных сетях, не видят ценность продукта и не совершают покупку, так как из-за отсутствия сформированного имиджа эксперта уровень доверия к продукту ниже. В связи с этим, необходимо разработать эффективную SMM-стратегию, основанную на трансляции персонального имиджа с целью донесения ценности курса и повышения уровня доверия потенциальным клиентам.
Объектом исследования является SMM-продвижение онлайн-курсов.
Предметом исследования является SMM-стратегия продвижения онлайн-курса на основе персонального имиджа автора курса.
Цель данного исследования заключается в выявлении особенностей продвижения онлайн-курсов на основе персонального имиджа эксперта для эффективной реализации разработанной SMM-стратегии продвижения (на примере онлайн-курса по таргетированной рекламе «Таргетолог за 30 дней»).
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить специфику SMM-продвижения образовательных услуг;
2. Провести анализ рынка образовательных программ по SMM: целевая аудитория, бренд онлайн-школ или спикеров, качество материала, ценовая доступность;
3. Осуществить выбор социальных сетей для продвижения онлайн-курса на основе особенностей каждой и обосновать выбор;
4. Разработать и внедрить SMM-стратегию продвижения онлайн курса по таргетированной рекламе, исходя из потребностей целевой аудитории и рынка на данный момент;
5. Оценить эффективность SMM-стратегии продвижения онлайн курса;
6. Разработать рекомендации по дальнейшему усовершенствованию программы и продвижению онлайн-курсов в социальных сетях.
При рассмотрении инструментов интернет-маркетинга, принимались во внимание работы М. Е. Коханова, О.В.Калимуллина, И.В.Троценко, О.Н.Жильцова, Д.Р.Амирова, О.И.Запорожец. Не менее важными являются работы, посвященные анализу трансформации онлайн-образования в цифровую эпоху с целью выявления особенностей продвижения в социальных сетях таких авторов как Терелянский П.В., Кузнецов Н.В., Екимова К.В., Лукьянов С.А., А.Ф Мухтасаров.
Методологической основой данного исследования являются следующие подходы и идеи:
1) Среди теорий информационного общества важной для данной магистерской
диссертации оказалась концепция Общество-Сети М. Кастельса, в которой главная роль в функционировании современного общества отводится интернету и электронным коммуникациям, образующим коммуникативное пространство социальных сетевых структур. Эта концепция носит фундаментальный характер, так как исследовательская и проектная суть исследования строится на описании взаимодействия потребителя с электронными ресурсами в коммуникативном пространстве социальных сетей в Интернет.
2) Для понимания поведения потребителей в коммуникационном пространстве Интернет и изучения рычагов влияния на них ценными оказались идеи Роберта Чалдини, который в своем труде «Психология влияния» говорит о выстраивании отношений с потенциальным клиентом при помощи различных психологических приемов (триггеров).
3) Сегментирование целевой аудитории онлайн-курсов и выявление их особенностей поведения основывается на теории поколений, разработанной Уильямом Штраусом и Нейлом Хоувом и описывающей повторяющиеся поколенческие циклы. Теория постулирует, что промежуток времени, в течение которого рождаются представители одного поколения, составляет около 20 лет. Важно помнить, что на индивидуальном уровне все люди разные. Но если взглянуть на людей через призму поколений, можно получить полезную последовательность, которая поможет общаться, работать, мотивировать, вовлекать людей разных возрастов.
4) Прикладной уровень методологии исследования базируется на идеях Бардена Фила, который в книге-бестселлере «Взлом маркетинга» на многочисленных примерах объясняет почему так или иначе человек реагирует на покупку, что с научной точки зрения влияет на принятие решений и почему иногда мы сами себе не можем объяснить логичность совершенной покупки.
Цель проекта: разработка и реализация SMM-стратегии продвижения, основанной на персональном имидже эксперта, для онлайн курса по таргетированной рекламе «Таргетолог за 30 дней». Для реализации цели проекта были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать бриф: описание услуги, применяемые ранее методы продвижения и результат, исследование рынка онлайн-курсов, конечная цель продвижения;
2. Разработать, ориентируясь на полученные данные и анализ информации, комплексное поэтапное SMM-продвижения посредством социальной сети ВКонтакте и личного блога эксперта в Instagram: оформление сообщества и лендинга для онлайн-курса, разработка контент-стратегии, таргетированная реклама, Influence-маркетинг и реклама в сообществах, разработка воронки продаж в личном блоге эксперта;
3. Реализовать поэтапное комплексное SMM-продвижение для онлайн-курса «Таргетолог за 30 дней»;
4. Оценить эффективность разработанной SMM-стратегии продвижения в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
Целевая аудитория: студенты, выпускники вузов и молодые люди до 30 лет, которые отобраны на основании поисковых запросов на онлайн-курс по таргетированной рекламе с целью приобретения новых навыков для удаленного заработка и освоения новой современной профессии.
Ресурсы проекта: материальные ресурсы: компьютер с выходом в интернет; кадровые ресурсы: таргетолог, дизайнер, монтажер видео, копирайтер, менеджер проекта; финансовые ресурсы определены сметой, составленной на основе планируемых работ; информационные ресурсы: интернет, прикладная литература, приложения Таргет Хантер, Figma, Sony Vegas Pro, программы пакета Adobe, Microsoft Office.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в выявлении принципов формирования имиджа эксперта в социальных сетях и эффективной его интеграции в SMM-стратегию продвижения. Составлены рекомендации по использованию персонального имиджа эксперта при создании рекламы для целевой аудитории.
Практическая значимость Работа представляет практический интерес для специалистов по работе с рекламой в социальных сетях - SMM-менеджеров, таргетологов для продвижения онлайн-курсов в социальных сетях. Также практический интерес работа представляет для экспертов, продвигающих свой онлайн-курс. Ценность работы заключается в комплексном описании стратегии продвижения онлайн-курсов в социальных сетях с использованием персонального имиджа. В работе описывается последовательный процесс формирования имиджа эксперта в социальных сетях, а также его интеграция в SMM-продвижение. Данные эмпирического и аналитического исследований помогут специалистам по работе с рекламой в создании эффективной стратегии продвижения, направленной непосредственно на целевую аудиторию.
Результатом проекта является разработка и реализация SMM-стратегии продвижения онлайн-курса.
Продукт проекта представлен в виде готовой эффективной SMM-стратегии продвижения для онлайн-курса по таргетированной рекламе и выявленных рекомендаций.
Перечень этапов проектной деятельности:
1. На аналитическом этапе был проведен коммуникационный аудит, ситуационный анализ и анализ целевой аудитории онлайн-школы;
2. На стратегическом этапе было проведено стратегическое планирование программы продвижения онлайн-курса;
3. Этап внедрения был представлен реализацией программы продвижения онлайн-курса;
4. Презентационный этап включает в себя оценку эффективности разработанной SMM- стратегии продвижения.
Критерии оценки эффективности реализации SMM-стратегии:
1. Увеличение количества подписчиков в социальных сетях онлайн-курса;
2. Увеличение показателя вовлеченности;
3. Количество переходов в группу;
4. Количество новых подписчиков;
5. Цена перехода;
6. Количество заявок;
7. Цена заявки.
Риски проекта:
Технические риски: неверно выбрана технология разработки и реализации комплексного продвижения курса, которая может привести к ошибочным данным. Во избежание технических рисков необходимо провести анализ целевой аудитории, конкурентный анализ и выявить необходимые выводы из полученных данных.
Внешние риски: изменения в сфере политики, финансов, экономики и др. Преодоление данных рисков основывается на подготовке эксперта к изменениям при помощи адаптации рекламы под определенные события, поиск альтернативных путей и каналов продвижения.
Организационные риски: неправильная расстановка приоритетов при выполнении этапов разработки курса и стратегии продвижения, что может привести к некачественному результату. Отсутствие или низкое финансирование не позволит выполнить максимально качественную реализацию и продвижение проекта. Для эффективной реализации проекта необходимо составить диаграмму Ганта для каждого из участников команды с указанием этапов и временных промежутков. При риске низкого финансирования на реализацию проекта необходимо осуществить поиск других методов продвижения, не требующих больших затрат.
Риски управления проектом: неэффективная коммуникация между проектным менеджером и исполнителями. Выбор инструментов и формата коммуникации в начале работы способствует уменьшению риска неэффективного взаимодействия между проектным менеджером и сотрудниками команды.
По данным исследования рынка российского онлайн-образования, проведенного командой EdMarket.Digital, рынок образования в сфере рекламы, маркетинга и продаж оценивается в 12,3 млрд. рублей, что является третьим крупнейшим сегментом после обучения на производстве и изучения иностранных языков. Развитие социальных сетей и их популярность обусловили появление нового направления в интернет-маркетинге - Social media marketing. В переводе с английского SMM (Social media marketing) - это продвижение ресурса в социальных сообществах, реклама в социальных сетях и блогосфере. Социальные медиа стали эффективной площадкой для коммуникаций, территорией для новых способов конкуренции, пространством для продвижения, где главный ресурс - потребительский потенциал, то есть количество людей, готовых к взаимодействию и покупке. С развитием социальных сетей, их значения в жизни общества, а также широты спектра решаемых с помощью них проблем, все больше и больше субъектов, которые занимаются предпринимательством или развитием личного бренда, становятся заинтересованными в SMM-продвижении. В связи с этим, услуги онлайн-курсов в Social Media Marketing становятся с каждым годом актуальнее на рынке, а значит, конкуренция в сфере PR онлайн- образования с каждым годом растет. Рост конкуренции среди создателей онлайн-курсов по Social Media Marketing в социальных сетях вынуждает создавать новую SMM-стратегию продвижения для отстройки от конкурентов и привлечения клиентов.
Проблема, на решение которой направлено данное исследование, заключается в отсутствии обоснования особенностей продвижения онлайн-курсов на основе персонального имиджа автора. Субъекты, которые приняли решение приобрести курс по таргетированной рекламе у какого-либо эксперта в социальных сетях, не видят ценность продукта и не совершают покупку, так как из-за отсутствия сформированного имиджа эксперта уровень доверия к продукту ниже. В связи с этим, необходимо разработать эффективную SMM-стратегию, основанную на трансляции персонального имиджа с целью донесения ценности курса и повышения уровня доверия потенциальным клиентам.
Объектом исследования является SMM-продвижение онлайн-курсов.
Предметом исследования является SMM-стратегия продвижения онлайн-курса на основе персонального имиджа автора курса.
Цель данного исследования заключается в выявлении особенностей продвижения онлайн-курсов на основе персонального имиджа эксперта для эффективной реализации разработанной SMM-стратегии продвижения (на примере онлайн-курса по таргетированной рекламе «Таргетолог за 30 дней»).
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить специфику SMM-продвижения образовательных услуг;
2. Провести анализ рынка образовательных программ по SMM: целевая аудитория, бренд онлайн-школ или спикеров, качество материала, ценовая доступность;
3. Осуществить выбор социальных сетей для продвижения онлайн-курса на основе особенностей каждой и обосновать выбор;
4. Разработать и внедрить SMM-стратегию продвижения онлайн курса по таргетированной рекламе, исходя из потребностей целевой аудитории и рынка на данный момент;
5. Оценить эффективность SMM-стратегии продвижения онлайн курса;
6. Разработать рекомендации по дальнейшему усовершенствованию программы и продвижению онлайн-курсов в социальных сетях.
При рассмотрении инструментов интернет-маркетинга, принимались во внимание работы М. Е. Коханова, О.В.Калимуллина, И.В.Троценко, О.Н.Жильцова, Д.Р.Амирова, О.И.Запорожец. Не менее важными являются работы, посвященные анализу трансформации онлайн-образования в цифровую эпоху с целью выявления особенностей продвижения в социальных сетях таких авторов как Терелянский П.В., Кузнецов Н.В., Екимова К.В., Лукьянов С.А., А.Ф Мухтасаров.
Методологической основой данного исследования являются следующие подходы и идеи:
1) Среди теорий информационного общества важной для данной магистерской
диссертации оказалась концепция Общество-Сети М. Кастельса, в которой главная роль в функционировании современного общества отводится интернету и электронным коммуникациям, образующим коммуникативное пространство социальных сетевых структур. Эта концепция носит фундаментальный характер, так как исследовательская и проектная суть исследования строится на описании взаимодействия потребителя с электронными ресурсами в коммуникативном пространстве социальных сетей в Интернет.
2) Для понимания поведения потребителей в коммуникационном пространстве Интернет и изучения рычагов влияния на них ценными оказались идеи Роберта Чалдини, который в своем труде «Психология влияния» говорит о выстраивании отношений с потенциальным клиентом при помощи различных психологических приемов (триггеров).
3) Сегментирование целевой аудитории онлайн-курсов и выявление их особенностей поведения основывается на теории поколений, разработанной Уильямом Штраусом и Нейлом Хоувом и описывающей повторяющиеся поколенческие циклы. Теория постулирует, что промежуток времени, в течение которого рождаются представители одного поколения, составляет около 20 лет. Важно помнить, что на индивидуальном уровне все люди разные. Но если взглянуть на людей через призму поколений, можно получить полезную последовательность, которая поможет общаться, работать, мотивировать, вовлекать людей разных возрастов.
4) Прикладной уровень методологии исследования базируется на идеях Бардена Фила, который в книге-бестселлере «Взлом маркетинга» на многочисленных примерах объясняет почему так или иначе человек реагирует на покупку, что с научной точки зрения влияет на принятие решений и почему иногда мы сами себе не можем объяснить логичность совершенной покупки.
Цель проекта: разработка и реализация SMM-стратегии продвижения, основанной на персональном имидже эксперта, для онлайн курса по таргетированной рекламе «Таргетолог за 30 дней». Для реализации цели проекта были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать бриф: описание услуги, применяемые ранее методы продвижения и результат, исследование рынка онлайн-курсов, конечная цель продвижения;
2. Разработать, ориентируясь на полученные данные и анализ информации, комплексное поэтапное SMM-продвижения посредством социальной сети ВКонтакте и личного блога эксперта в Instagram: оформление сообщества и лендинга для онлайн-курса, разработка контент-стратегии, таргетированная реклама, Influence-маркетинг и реклама в сообществах, разработка воронки продаж в личном блоге эксперта;
3. Реализовать поэтапное комплексное SMM-продвижение для онлайн-курса «Таргетолог за 30 дней»;
4. Оценить эффективность разработанной SMM-стратегии продвижения в социальных сетях ВКонтакте и Instagram.
Целевая аудитория: студенты, выпускники вузов и молодые люди до 30 лет, которые отобраны на основании поисковых запросов на онлайн-курс по таргетированной рекламе с целью приобретения новых навыков для удаленного заработка и освоения новой современной профессии.
Ресурсы проекта: материальные ресурсы: компьютер с выходом в интернет; кадровые ресурсы: таргетолог, дизайнер, монтажер видео, копирайтер, менеджер проекта; финансовые ресурсы определены сметой, составленной на основе планируемых работ; информационные ресурсы: интернет, прикладная литература, приложения Таргет Хантер, Figma, Sony Vegas Pro, программы пакета Adobe, Microsoft Office.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в выявлении принципов формирования имиджа эксперта в социальных сетях и эффективной его интеграции в SMM-стратегию продвижения. Составлены рекомендации по использованию персонального имиджа эксперта при создании рекламы для целевой аудитории.
Практическая значимость Работа представляет практический интерес для специалистов по работе с рекламой в социальных сетях - SMM-менеджеров, таргетологов для продвижения онлайн-курсов в социальных сетях. Также практический интерес работа представляет для экспертов, продвигающих свой онлайн-курс. Ценность работы заключается в комплексном описании стратегии продвижения онлайн-курсов в социальных сетях с использованием персонального имиджа. В работе описывается последовательный процесс формирования имиджа эксперта в социальных сетях, а также его интеграция в SMM-продвижение. Данные эмпирического и аналитического исследований помогут специалистам по работе с рекламой в создании эффективной стратегии продвижения, направленной непосредственно на целевую аудиторию.
Результатом проекта является разработка и реализация SMM-стратегии продвижения онлайн-курса.
Продукт проекта представлен в виде готовой эффективной SMM-стратегии продвижения для онлайн-курса по таргетированной рекламе и выявленных рекомендаций.
Перечень этапов проектной деятельности:
1. На аналитическом этапе был проведен коммуникационный аудит, ситуационный анализ и анализ целевой аудитории онлайн-школы;
2. На стратегическом этапе было проведено стратегическое планирование программы продвижения онлайн-курса;
3. Этап внедрения был представлен реализацией программы продвижения онлайн-курса;
4. Презентационный этап включает в себя оценку эффективности разработанной SMM- стратегии продвижения.
Критерии оценки эффективности реализации SMM-стратегии:
1. Увеличение количества подписчиков в социальных сетях онлайн-курса;
2. Увеличение показателя вовлеченности;
3. Количество переходов в группу;
4. Количество новых подписчиков;
5. Цена перехода;
6. Количество заявок;
7. Цена заявки.
Риски проекта:
Технические риски: неверно выбрана технология разработки и реализации комплексного продвижения курса, которая может привести к ошибочным данным. Во избежание технических рисков необходимо провести анализ целевой аудитории, конкурентный анализ и выявить необходимые выводы из полученных данных.
Внешние риски: изменения в сфере политики, финансов, экономики и др. Преодоление данных рисков основывается на подготовке эксперта к изменениям при помощи адаптации рекламы под определенные события, поиск альтернативных путей и каналов продвижения.
Организационные риски: неправильная расстановка приоритетов при выполнении этапов разработки курса и стратегии продвижения, что может привести к некачественному результату. Отсутствие или низкое финансирование не позволит выполнить максимально качественную реализацию и продвижение проекта. Для эффективной реализации проекта необходимо составить диаграмму Ганта для каждого из участников команды с указанием этапов и временных промежутков. При риске низкого финансирования на реализацию проекта необходимо осуществить поиск других методов продвижения, не требующих больших затрат.
Риски управления проектом: неэффективная коммуникация между проектным менеджером и исполнителями. Выбор инструментов и формата коммуникации в начале работы способствует уменьшению риска неэффективного взаимодействия между проектным менеджером и сотрудниками команды.
