Помощь студентам в учебе
УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ ПРОДВИЖЕНИЯ В РИТЕЙЛЕ
|
Введение
1 Теоретические основы формирования комплекса продвижения на предприятии 6
1.1 Основные концепции, определения, признаки и роль комплекса продвижения
товаров 6
1.2 Способы оценки эффективности продвижения товаров 15
1.3 Процесс управления продвижением товаров 21
2 Управление комплексом продвижения как способ развития организации ритейла ... 31
2.1 Особенности продвижения товаров в розничной торговле 31
2.2 Классификация методов, используемых для продвижения ритейла 40
2.3 Зарубежный опыт и российская практика развития и использования
интегрированных маркетинговых коммуникаций на торговом предприятии 47
3 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на
предприятии ритейла 57
3.1 Общая характеристика организации ГК «Лама» 57
3.2 Комплекс мер трейд-маркетинга, реализующихся в ГК «Лама» 68
3.3 Рекомендации и алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций для компании в сфере ритейла 81
Заключение 90
Список использованных источников и литературы 92
Приложение А 101
1 Теоретические основы формирования комплекса продвижения на предприятии 6
1.1 Основные концепции, определения, признаки и роль комплекса продвижения
товаров 6
1.2 Способы оценки эффективности продвижения товаров 15
1.3 Процесс управления продвижением товаров 21
2 Управление комплексом продвижения как способ развития организации ритейла ... 31
2.1 Особенности продвижения товаров в розничной торговле 31
2.2 Классификация методов, используемых для продвижения ритейла 40
2.3 Зарубежный опыт и российская практика развития и использования
интегрированных маркетинговых коммуникаций на торговом предприятии 47
3 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на
предприятии ритейла 57
3.1 Общая характеристика организации ГК «Лама» 57
3.2 Комплекс мер трейд-маркетинга, реализующихся в ГК «Лама» 68
3.3 Рекомендации и алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций для компании в сфере ритейла 81
Заключение 90
Список использованных источников и литературы 92
Приложение А 101
В условиях развития рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.
В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.
Применение современных маркетинговых технологий становится необходимым элементом в стратегии предприятия для ведения конкурентной борьбы и повышения отдачи от бизнеса. Трейд-маркетинг, являясь одним из мощнейших инструментов для повышения финансовых показателей компании, стал сегодня просто незаменимым как на этапах разработки и вывода новых продуктов на рынок, так и в процессе развития дистрибьюции, а также для поддержки сезонных спадов и наращивания продаж. Умелое использование инструментов торгового маркетинга позволяет значительно сократить затраты на продвижение, по сравнению с традиционными маркетинговыми коммуникациями, что в сегодняшнее неблагоприятное экономическое время становится для руководителей весомым аргументом при выборе того или иного способа удержания позиций на рынке.
Исследованием проблем в области интегрированных маркетинговых коммуникаций и стратегии ИМК занимались многие российские и зарубежные ученые, среди которых Д. Аакер, И. А. Аренков, Т. Амблер, Р. Бартра, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Ж. Ж. Ламбен, Р. Ф. Лаутерборн, В. Музыкант, А. В. Панько, Л. Перси, А. А. Романова, Е.В. Ромат, Дж. Р. Росситер, С. И.Танненбаум, Д. Е. Шульц, М. Б. Яненко. Методы разработки стратегии ИМК представлены в трудах Дж. Бернет, К. Бэрри, Н. В. Козловой, Д. Кревенса, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Р. Смита, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой. Анализу эффективности маркетинговых коммуникаций, ИМК и стратегии организации посвящены работы Г. Л. Багиева, А. П. Градова, А. Н. Матанцева, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса.
Анализ научной литературы, связанной с темой работы, позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне проработки различных теоретических и практических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако возрастающая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций, с каждым днем требует расширения масштабов научных исследований.
Объект диссертационного исследования представлен в виде комплекса продвижения товаров предприятий ритейла.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения в области управления и реализации комплекса продвижения товаров.
Основной целью диссертационной работы является выявление и анализ основных проблем и путей развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также разработка рекомендаций по управлению комплексом продвижения товаров в ритейле.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать теоретические основы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- провести сравнительный анализ зарубежного опыта и российской практики внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании;
- предложить и опробовать алгоритм формирования интегрированного комплекса продвижения организации в сфере ритейла;
- разработать рекомендации по повышению эффективности управления комплексом продвижения в ГК Лама.
Элементы научного вклада выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации):
1. На основе анализа работ отечественных и зарубежных исследователей обобщены и систематизированы теоретические аспекты формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, уточнены сущность и виды инструментария комплекса продвижении организации с учетом влияния современных трендов. Это позволило сформировать методические основы для разработки алгоритма внедрения интегрированного комплекса продвижения для организации в сфере ритейла.
2. На основе проведенного анализа выявлена специфика применения инструментов
маркетинговых коммуникаций, актуальных для повышения эффективности маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий.
3. Предложен и апробирован методический подход к разработке и внедрению алгоритма формирования интегрированного комплекса продвижения организации в сфере ритейла.
Теоретические основы исследования выпускной квалификационной работы составляют труды зарубежных и отечественных ученых по вопросам повышения эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, совершенствования деятельности организации, формирования и развития комплекса продвижения компании, механизмов и методов ее реализации на базе современных инструментов в менеджменте.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации) заключается в разработке алгоритма внедрения интегрированного комплекса продвижения организации в сфере ритейла для повышения согласованности между всеми элементами системы маркетинговых коммуникаций предприятия, что позволяет повысить результативность его деятельности.
Выпускная квалификационная работа (магистерская диссертация) базируется на использовании методов системного анализа, дедукции, индукции, графического анализа и наблюдения. Применение названных методов позволяет объективно воспринимать сущностные особенности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, инструментов и методов ее реализации.
В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.
Применение современных маркетинговых технологий становится необходимым элементом в стратегии предприятия для ведения конкурентной борьбы и повышения отдачи от бизнеса. Трейд-маркетинг, являясь одним из мощнейших инструментов для повышения финансовых показателей компании, стал сегодня просто незаменимым как на этапах разработки и вывода новых продуктов на рынок, так и в процессе развития дистрибьюции, а также для поддержки сезонных спадов и наращивания продаж. Умелое использование инструментов торгового маркетинга позволяет значительно сократить затраты на продвижение, по сравнению с традиционными маркетинговыми коммуникациями, что в сегодняшнее неблагоприятное экономическое время становится для руководителей весомым аргументом при выборе того или иного способа удержания позиций на рынке.
Исследованием проблем в области интегрированных маркетинговых коммуникаций и стратегии ИМК занимались многие российские и зарубежные ученые, среди которых Д. Аакер, И. А. Аренков, Т. Амблер, Р. Бартра, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Ж. Ж. Ламбен, Р. Ф. Лаутерборн, В. Музыкант, А. В. Панько, Л. Перси, А. А. Романова, Е.В. Ромат, Дж. Р. Росситер, С. И.Танненбаум, Д. Е. Шульц, М. Б. Яненко. Методы разработки стратегии ИМК представлены в трудах Дж. Бернет, К. Бэрри, Н. В. Козловой, Д. Кревенса, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Р. Смита, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой. Анализу эффективности маркетинговых коммуникаций, ИМК и стратегии организации посвящены работы Г. Л. Багиева, А. П. Градова, А. Н. Матанцева, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса.
Анализ научной литературы, связанной с темой работы, позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне проработки различных теоретических и практических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако возрастающая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций, с каждым днем требует расширения масштабов научных исследований.
Объект диссертационного исследования представлен в виде комплекса продвижения товаров предприятий ритейла.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения в области управления и реализации комплекса продвижения товаров.
Основной целью диссертационной работы является выявление и анализ основных проблем и путей развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также разработка рекомендаций по управлению комплексом продвижения товаров в ритейле.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать теоретические основы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- провести сравнительный анализ зарубежного опыта и российской практики внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании;
- предложить и опробовать алгоритм формирования интегрированного комплекса продвижения организации в сфере ритейла;
- разработать рекомендации по повышению эффективности управления комплексом продвижения в ГК Лама.
Элементы научного вклада выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации):
1. На основе анализа работ отечественных и зарубежных исследователей обобщены и систематизированы теоретические аспекты формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, уточнены сущность и виды инструментария комплекса продвижении организации с учетом влияния современных трендов. Это позволило сформировать методические основы для разработки алгоритма внедрения интегрированного комплекса продвижения для организации в сфере ритейла.
2. На основе проведенного анализа выявлена специфика применения инструментов
маркетинговых коммуникаций, актуальных для повышения эффективности маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий.
3. Предложен и апробирован методический подход к разработке и внедрению алгоритма формирования интегрированного комплекса продвижения организации в сфере ритейла.
Теоретические основы исследования выпускной квалификационной работы составляют труды зарубежных и отечественных ученых по вопросам повышения эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, совершенствования деятельности организации, формирования и развития комплекса продвижения компании, механизмов и методов ее реализации на базе современных инструментов в менеджменте.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации) заключается в разработке алгоритма внедрения интегрированного комплекса продвижения организации в сфере ритейла для повышения согласованности между всеми элементами системы маркетинговых коммуникаций предприятия, что позволяет повысить результативность его деятельности.
Выпускная квалификационная работа (магистерская диссертация) базируется на использовании методов системного анализа, дедукции, индукции, графического анализа и наблюдения. Применение названных методов позволяет объективно воспринимать сущностные особенности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, инструментов и методов ее реализации.
Проведенное исследование подтвердило актуальность и востребованность темы выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации), которая обусловлена необходимостью формирования и внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и грамотным управлением комплексом продвижения компании.
В последнее время именно интегрированные маркетинговые коммуникации являются одними из самых актуальных и эффективных элементов процесса коммуникации компании с потребителями. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций облегчает процесс восприятия информации потребителями и ведет к коммерческому успеху организации. Применение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций более эффективно, чем применение каждой маркетинговой коммуникации по отдельности, поэтому компании особенно важно сегодня правильно выстроить и управлять системой продвижения именно в комплексе.
Анализ российского опыта внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании показал, что используемый в настоящее время компаниями основной алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций не является совершенным, так как отсутствуют важные этапы алгоритма, без которых невозможно рациональное и эффективное формирование и внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в компанию. Таким образом, с данным алгоритмом компании на рынке не смогут добиться максимального эффекта и ожидаемых результатов. Поэтому целесообразно внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании с помощью предложенного нами алгоритма.
Для формирования и внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании необходимо в первую очередь провести анализ рынка, потребителей, конкурентов, используемых инструментов маркетинговых коммуникаций компании, так как от данного этапа будет зависеть дальнейшее построение системы: определение цели внедрения системы ИМК, определение целевой аудитории компании, выбор инструментов ИМК, определение бюджета ИМК, разработка плана мероприятий. Также одним из самых важных шагов является оценка эффективности ИМК, без которого невозможна дальнейшая работа системы.
В соответствии с поставленной целью выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации), которая заключалась в выявление и анализе основных проблем и путей развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также разработке алгоритма внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании, были решены следующие задачи:
- исследованы теоретические основы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- проведен сравнительный анализ зарубежного опыта и российской практики внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании;
- разработан и апробирован алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании.
Предложенный алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании позволяет сформировать согласованность между маркетинговыми инструментами компании, добиться их эффективного функционирования и максимизации результативности компании.
Таким образом, если компания хочет существовать на рынке, и при этом быть в числе конкурентоспособных и лидирующих игроков, она должна не только уметь рационально применять инструменты маркетинговых коммуникаций, следовать современным тенденциям, технологиям и актуальным потребностям клиента, но и должна выстроить эффективную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании. Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций, формируются интегрированные маркетинговые коммуникации и представляют собой целостную, единую систему деятельности компании, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации.
В последнее время именно интегрированные маркетинговые коммуникации являются одними из самых актуальных и эффективных элементов процесса коммуникации компании с потребителями. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций облегчает процесс восприятия информации потребителями и ведет к коммерческому успеху организации. Применение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций более эффективно, чем применение каждой маркетинговой коммуникации по отдельности, поэтому компании особенно важно сегодня правильно выстроить и управлять системой продвижения именно в комплексе.
Анализ российского опыта внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании показал, что используемый в настоящее время компаниями основной алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций не является совершенным, так как отсутствуют важные этапы алгоритма, без которых невозможно рациональное и эффективное формирование и внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в компанию. Таким образом, с данным алгоритмом компании на рынке не смогут добиться максимального эффекта и ожидаемых результатов. Поэтому целесообразно внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании с помощью предложенного нами алгоритма.
Для формирования и внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании необходимо в первую очередь провести анализ рынка, потребителей, конкурентов, используемых инструментов маркетинговых коммуникаций компании, так как от данного этапа будет зависеть дальнейшее построение системы: определение цели внедрения системы ИМК, определение целевой аудитории компании, выбор инструментов ИМК, определение бюджета ИМК, разработка плана мероприятий. Также одним из самых важных шагов является оценка эффективности ИМК, без которого невозможна дальнейшая работа системы.
В соответствии с поставленной целью выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации), которая заключалась в выявление и анализе основных проблем и путей развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также разработке алгоритма внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании, были решены следующие задачи:
- исследованы теоретические основы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- проведен сравнительный анализ зарубежного опыта и российской практики внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании;
- разработан и апробирован алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании.
Предложенный алгоритм внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании позволяет сформировать согласованность между маркетинговыми инструментами компании, добиться их эффективного функционирования и максимизации результативности компании.
Таким образом, если компания хочет существовать на рынке, и при этом быть в числе конкурентоспособных и лидирующих игроков, она должна не только уметь рационально применять инструменты маркетинговых коммуникаций, следовать современным тенденциям, технологиям и актуальным потребностям клиента, но и должна выстроить эффективную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению компании. Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций, формируются интегрированные маркетинговые коммуникации и представляют собой целостную, единую систему деятельности компании, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации.