Способы повышения эффективности программы SMM-продвижения в процессе ее реализации (на примере разработанной SMM-агентством Put In программы продвижения языковой школы Interkontakts)
|
Вводная часть 3
Часть 1. Концепция проекта по разработке программы SMM-продвижения Языковой школы Interkontakts (Чехия)
1.1. Специфика SMM-продвижения образовательных услуг 12
1.2. Услуги Языковой школы Interkontakts как объект SMM-продвижения 18
1.3.Определение и анализ целевой аудитории языковой школы Interkontakts 23
1.4. Выбор социальной сети как канала продвижения услуг Языковой школы
Interkontakts 30
1.5. Анализ рынка языковых образовательных услуг, продвигаемых в социальной сети
Вконтакте (анализ конкурентов) 35
1.6. Концепция продвижения языковой школы Interkontakts 39
Часть 2. Механизм реализации проекта
2.1. Перечень этапов с их кратким содержанием работ, способов, форм, с
указанием времени, необходимого на их реализацию 48
2.2. Поэтапный план реализации проекта 60
2.3. Целевые показатели эффективности (критерии и механизм оценки
эффективности проектной деятельности и результатов реализации проекта в целом) 66
Часть 3. Отчет о реализации проекта
3.1. Описание способов повышения эффективности программы SMM-
продвижения в процессе ее реализации 75
3.2 Отчет о реализации программы SMM-продвижения 79
3.3. Рекомендации по повышению эффективности программы SMM-продвижения в процессе ее реализации 84
Список использованных источников и литературы 85
Приложение 1. План реализации проекта 89
Приложение 2. Сравнительная таблица социальных сетей 92
Приложение 3. Группы, где есть целевая аудитория языковой школы Interkontakts
96
Приложение 4. Портрет целевой аудитории языковой школы Interkontakts 97
Приложение 5. Контент-план для сообщества языковой школы Interkontakts 98
Приложение 6. Оформление сообщества языковой школы Interkontakts, как способ повышения эффективности программы 99
Часть 1. Концепция проекта по разработке программы SMM-продвижения Языковой школы Interkontakts (Чехия)
1.1. Специфика SMM-продвижения образовательных услуг 12
1.2. Услуги Языковой школы Interkontakts как объект SMM-продвижения 18
1.3.Определение и анализ целевой аудитории языковой школы Interkontakts 23
1.4. Выбор социальной сети как канала продвижения услуг Языковой школы
Interkontakts 30
1.5. Анализ рынка языковых образовательных услуг, продвигаемых в социальной сети
Вконтакте (анализ конкурентов) 35
1.6. Концепция продвижения языковой школы Interkontakts 39
Часть 2. Механизм реализации проекта
2.1. Перечень этапов с их кратким содержанием работ, способов, форм, с
указанием времени, необходимого на их реализацию 48
2.2. Поэтапный план реализации проекта 60
2.3. Целевые показатели эффективности (критерии и механизм оценки
эффективности проектной деятельности и результатов реализации проекта в целом) 66
Часть 3. Отчет о реализации проекта
3.1. Описание способов повышения эффективности программы SMM-
продвижения в процессе ее реализации 75
3.2 Отчет о реализации программы SMM-продвижения 79
3.3. Рекомендации по повышению эффективности программы SMM-продвижения в процессе ее реализации 84
Список использованных источников и литературы 85
Приложение 1. План реализации проекта 89
Приложение 2. Сравнительная таблица социальных сетей 92
Приложение 3. Группы, где есть целевая аудитория языковой школы Interkontakts
96
Приложение 4. Портрет целевой аудитории языковой школы Interkontakts 97
Приложение 5. Контент-план для сообщества языковой школы Interkontakts 98
Приложение 6. Оформление сообщества языковой школы Interkontakts, как способ повышения эффективности программы 99
«Интернет - это коммуникационный медиум, который впервые сделал возможным общение многих людей с многими, в любой момент времени в глобальном масштабе », писал Мануэль Кастельс в своем труде «Галактика Интернет». Сегодня Сеть все чаще используется в качестве платформы, которая дает возможности для самореализации, творчества, работы, развития бизнеса, в том числе продвижения товаров и услуг.
«Несмотря на некоторое замедление рынка Интернет-рекламы по итогам 2012, он продолжает динамично развиваться. Причин тому несколько: бурный рост новых технологий и форматов рекламы - RTB, мобильная реклама, видеореклама; перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета; относительно малый размер российского рынка по сравнению с европейскими - на таком этапе темпы роста всегда достаточно высоки. Это обусловлено наличием крупных местных игроков и площадок. Рынок Интернет-рекламы в России будет в среднем расти на 20% в год до 2016 года» .
Одним из факторов, усиливших эффективность Интернет как канала продвижения, явился технологический прорыв, открывший возможности коммуникации в формате Web 2.0. Сайты Web 2.0 - это интерактивные многопользовательские системы, контент которых наполняется самими участниками сети. Этот формат Интернет-коммуникации обусловил популярность социальных медиа, в частности, социальных сетей, как площадки коммуникации пользователей Сети.
Социальные медиа стали эффективной площадкой для маркетинговых коммуникаций, территорией для новых способов конкуренции, пространством для продвижения, где главный ресурс— это даже не потребительский, а человеческий потенциал, т.е. количество людей способных к действию, к активной коммуникации.
Развитие социальных медиа и их популярность обусловили появление нового направления в Интернет-маркетинге - Social media marketing. В переводе с английского SMM (Social media marketing, маркетинг в социальных сетях) - это продвижение ресурса в социальных сообществах, реклама в социальных сетях и блогосфере. SMM- оптимизация заключается в представлении своего ресурса на других сайтах, в социальных сетях и блогах, — размещении постов, фотографий, рекомендаций, комментариев. Основная задача, которую решает SMM-оптимизация, — заинтересовать пользователей и привлечь их на тот портал, от имени которого публикуются сообщения .
Согласно результатам исследования, проведенного порталом Лайкни. Ру, к продвижению посредством социальных сетей обращаются многие сферы: автомобили - 75%, связь и интернет - 75%, красота и здоровье - 50%, медицина - 50%, образовательные услуги - 45%, недвижимость - 40%, строительство и ремонт - 50%, одежда и аксессуары - 25%, компьютеры и оргтехника - 25%, туризм и отдых - 25%.
В целом, наиболее распространенными целями продвижения в социальных сетях являются: формирование лояльности, узнаваемости, распространение информации о продукте/услуге и управление репутацией компании .
Эти данные демонстрируют потенциал SMM как эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций - универсального, способного решать разные коммуникационные задачи базисного субъекта продвижения.
Обилие прикладных источников литературы и Интернет-ресурсов о продвижении посредством социальных сетей приводит к тому, что организации часто самостоятельно предпринимают действия по продвижению услуг, товаров в социальных медиа. В этом случае сотрудники компании руководствуются интуитивным выбором площадки, инструментов и механизмов продвижения, что, в свою очередь, не приводит к достижению поставленной клиентом цели.
Успех возможен лишь в том случае, когда в компании работает SMM-специалист как штатный сотрудник или компания может позволить себе вариант аутсорсинга. И собственный и привлеченный специалист обладает рядом специальных знаний, навыков и опыт работы по продвижению. Однако если рассматривать ограничения, связанные с собственным SMM-отделом - это затратно, и сложно найти человека, который обладает всеми необходимыми компетенциями для SMM-продвижения. Минусами аутсорсинга является малая вовлеченность внештатного специалиста в деятельность компании, поиск времени на агентство. Также есть риск начать сотрудничество с агентством, которое разрабатывает программы продвижения, не учитывая индивидуальные характеристики клиента, работы которого выглядят трафаретно, стандартно и не выделяются на конкурентном рынке.
Проблемная ситуация может усугубляться тем, ЧТО, как правило, агентства по продвижению товаров и услуг посредством социальных сетей слепо ориентируются на информацию, полученную из прикладной специализированной литературы, семинаров, вебинаров, курсов и пр.. Несмотря на подробное описание в них алгоритмов и инструментов продвижения в социальных сетях, на практике возможна ситуация, когда запланированные в программе продвижения задачи не реализуются, в силу того, что коммуникативное пространство Интернет - весьма сложная система, работа с которой требует гибких подходов и креативных решений.
«Информационно-коммуникативное пространство, вообще, и коммуникативное пространство Интернет, в частности, находится в условиях постоянных социальных изменений и влияния быстроразвивающихся технологий. Тем самым, коммуникативное пространство предстает открытой саморазвивающейся системой: процессы в этой системе происходят оперативно, ее элементы изменяются быстро и под влиянием различных внешних и внутренних факторов».
Об открытости как одной из базовых характеристик пространства эффективных электронных коммуникаций в контексте продвижения (университетов) писала в своей статье исследователь М.Н. Бычкова . Основная идея, которую можно почерпнуть из анализа этой работы в аспекте данного исследования - коммуникатор, выстраивая пространство коммуникации с целевыми группами (или группами общественности), должен опираться на принцип открытости, ориентироваться на выстраивание двусторонней коммуникации, установление обратной связи и реагировать на «сигналы», которые посылает как целевые группы, так и коммуникативная среда в целом.
Специалист по продвижению в социальных сетях уже не может использовать при разработке и реализации программы SMM-продвижения каскадную модель проектирования. То есть модель, где проектная деятельность SMM-специалиста выглядит как поток, последовательно проходящий фазы анализа требований, проектирования, реализации, тестирования, интеграции и поддержки . Алгоритмизированный процесс не может эффективно функционировать в системе «открытой к совершенствованию» имеющихся и поиска новых коммуникативных инструментов.
На смену алгоритмизированному процессу пришел новый метод, в основе которого лежит идея о том, что «...планировать полезно. Слепо следовать плану — глупо. Невероятно заманчиво, когда работа, которую предстоит выполнить по крупному проекту, детально изображена графически на бесчисленных диаграммах и представлена на всеобщее обозрение. Но как только этот превосходно отточенный план сталкивается с реальностью, он сразу рассыпается в прах. Внедрите в ваш метод работы возможность изменений, открытий и новых идей» . Джефф Сазерленд в своей книге «Scrum. Революционный метод управления проектами» предлагает новый и революционный подход к управлению проектами. На смену каскадной модели пришла итерационная , и она релевантна таким сложным системам как коммуникативное пространство Интернет.
При реализации разработанной для клиента программы SMM-продвижения, например, может обнаружиться, что окружение проекта может измениться, под влиянием различных внутренних и внешних факторов (выход на рынок нового конкурента, нестабильность экономики и т.д.). В этом случае необходимо перепроектирование, оптимизация инструментария, поиск способов повышения эффективности разработанной программы продвижения в процессе ее реализации.
Тем самым, можно говорить об актуальности исследований, направленных на осмысление содержания проектной деятельности, осуществляемой в коммуникативном пространстве Интернет, на поиск способов повышения эффективности коммуникации в условиях реализации программ продвижения.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в том, что в современной прикладной литературе по SMM при описании алгоритмов продвижения наблюдается недооценка рисков, которые возникают при реализации программ продвижения, связанных со спецификой коммуникативного пространства Интернет как сложной саморазвивающейся открытой системы. Как следствие, SMM-менеджер в ходе реализации разработанной программы продвижения сталкивается с таким барьером как необходимость ее оптимизировать (вносить корректировки в план), часто придумывать уникальные способы применения уже известных инструментов (для достижения большего эффекта), т.е. заниматься поиском способов повышения эффективности программы SMM-продвижения не только на этапе планирования, но и в процессе ее реализации
Объектом исследования является SMM как способ продвижения товаров и услуг в социальных сетях.
Предметом - способы повышения эффективности программы SMM-продвижения в процессе ее реализации (на примере реализации программы продвижения, разработанной SMM-агентством Put In для Языковой школы Interkontakts, Чехия).
Цель данного исследования заключается в поиске и описании способов повышения эффективности программы продвижения в процессе ее реализации (на примере реализации программы продвижения, разработанной SMM-агентством Put In для Языковой школы Interkontakts, Чехия).
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить специфики SMM-продвижения образовательных услуг;
2. Провести анализ внутреннего и внешнего окружения языковой школы Interkontakts: целевая аудитория, анализ рынка языковых образовательных услуг, продвигаемых в социальной сети Вконтакте;
3. Обосновать выбор социальной сети как канала продвижения услуг Языковой школы Interkontakts;
4. Разработать концепцию продвижения Языковой школы Interkontakts;
5. Внедрить программу по продвижению языковой школы Interkontakts с описанием способов повышения ее эффективности в ходе реализации
6. Дать рекомендации профессиональному сообществу в сфере SMM- продвижения, отражающие возможности найденных способов повышения эффективности разработанной программы продвижения в ходе ее реализации.
Гипотезой исследования является предположение о том, что недооценка рисков коммуникационных программ SMM-продвижения, связанных со спецификой коммуникативного пространства Интернет как сложной саморазвивающейся открытой системы, может приводить к снижению эффективности запланированных мероприятий и используемых стандартных инструментов SMM по ходу реализации проекта. Как способ повышения эффективности таких программ в процессе их реализации может быть предложено использование информационно-аналитического и креативного подходов к SMM-деятельности, позволяющих гибко реагировать на изменения в окружении проекта, а также искать новые нестандартные схемы использования «известного» SMM-инструментария в целях получения максимально возможной эффективности этих инструментов.
Информационная аналитика и ее субстрат (информация), в случае работы в социальных сетях, рассматривается как производство нового знания на основе переработки имеющейся информации в целях оптимизации принятия решений . Оперативная адаптация имеющегося инструментария продвижения под изменения требуют креативных решений - использования известных схем и инструментов в новом, экспериментальном режиме.
Важно отметить и то, что понятие «креативный подход» активно применяется в традиционном маркетинге, в виде советов по творческой деятельности при создании визуальных средств маркетинга, копирайтинга. Однако в сфере SMM креативный подход как способ оптимизации традиционного инструментария для повышения эффективности реализации программы до сих пор не рассматривался.
Методология данной магистерской диссертации, с одной стороны, определена форматом проектной работы, который потребовал использование практических методов, имеющих прикладное значение в маркетинге, в целом, и в SMM, в частности, (анализ конкурентной среды, анализ целевой аудитории, метод контент-планирования, метод разработки органической и таргетированной рекламы). С другой стороны, магистерская диссертация представляет собой исследование, в рамках которого разработка и реализация проекта предстает способом верификации гипотезы, поэтому нам понадобились подходы, которые определили методологию работы как научного исследования.
В методологическом отношении для постановки проблемы исследования и формулировки гипотезы оказались ценными следующие идеи и подходы:
1) Среди теорий информационного общества важной для данной работы оказалась концепция Общества-Сети М. Кастельса, в которой главная роль в функционировании современного общества отводится Интернет и электронным коммуникациям, образующим коммуникативное пространство социальных сетевых структур. Эта концепция в рамках нашей работы носит фундаментальный характер, поскольку и исследовательская, и проектная «ипостась» работы строится на описании работы SMM-специалиста в коммуникативном пространстве социальных сетей в Интернет.
2) методологическая база исследования общенаучного уровня сформирована под влиянием социально-философской концепции В.С. Степина, в которой описаны типы классической, неклассической и постнеклассической рациональности. Эта концепция дает представление о сложности и непредсказуемости открытых саморазвивающихся систем, к каковым относится и коммуникативное пространство Интернет.
Для понимания роли креатива в профессиональной коммуникационной деятельности ценными оказались идеи К. Негуса и М. Пикеринга, которые в своем труде «Креатив. Коммуникация и культурные ценности» говорят о том, что креатив и креативный подход является одним из способов выстраивания эффективной коммуникации в человеческой культуре, обеспечивающих ее развитие.
3) специально-научный уровень методологии исследования подкреплен институционально-средовым подходом М.А. Шишкиной, идеей «открытости» коммуникативного пространства Интернет М.Н. Бычковой.
4) прикладной уровень методологии исследования базируется на идеях Д. Сазерленда, который в книге «Scrum. Революционный метод управления проектами» предлагает новые подходы к проектному менеджменту, а также выделяет информационно-аналитический метод как один из важнейших методов, позволяющих преодолевать непредвиденные барьеры, возникающие в ходе реализации проектов. Для разработки и реализации программы SMM-продвижения Языковой школы Interkontakts наиболее ценными оказались работы по Интернет-маркетингу и SMM таких авторов как Д.Румянцев, О.Борисова, С.Федюнин, Д.Халилов, Н.Ермолова, Й.Бергер, И.Манн, Дж.Кокрум.
Научная новизна исследования: впервые в теории SMM актуализированы возможности информационно-аналитического и креативного подходов, имеющих потенциал минимизации непредвиденных рисков при реализации SMM-программ, обусловленных онтологией коммуникативного пространства Интернет. В работе представлены новые способы повышения эффективности разработанной для клиента SMM -агентства программы, найденные уже в процессе ее реализации.
Возможности оптимизации SMM-инструментария с целью повышения эффективности программы SMM-продвижения в ходе ее реализации в данной работе будут проиллюстрированы на примере Языковой школы Interkontakts (Чехия).
Языковая школа как клиент обратилась в SMM-агентство Put In в июле 2015 года с конкретной постановкой цели: увеличение количества лидов , посредством реализации программы SMM-продвижения. Клиент находится в Чешской республике, городе Пльзень.
После заполнения и анализа брифа четко сформировалась проблема: сайт, как средство продвижения и позиционирования компании в сети, не дает максимального эффекта в виде увеличения поступающих заявок.
После предварительного анализа, SMM-агентством Put In было принято решение начать работу по продвижению клиента в социальной сети ВКонтакте. Выбор данной площадки обусловлен результатами исследования конкурентного анализа и анализа аудитории.
Проблема проектной работы заключается в отсутствии способов повышения эффективности разработанной SMM-агентством программы продвижения языковой школы Interkontakts в процессе ее реализации.
Объектом проектной деятельности является SMM-продвижение как способ продвижения представителей малого бизнеса посредством социальных сетей.
Предметом проекта является разработка и реализация программы SMM- продвижения языковой школы в Чехии.
Цель проекта - разработка и реализация программы SMM-продвижения языковой школы «Interkontakts» (Чехия)
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать полученный бриф от клиента «Языковая школа в Чехии»: описание услуги, применимые методы продвижения и результат, исследование рынка образовательных услуг, конечная цель продвижения, бюджет.
2. Разработать, ориентируясь на полученные данные от клиента и анализ информации: комплексное поэтапное SMM-продвижение, посредством социальной сети ВКонтакте: 1) Оформление сообщества 2) Разработка контент-плана (+ведение сообщества) 3) Органическая реклама 4) Таргетированная реклама.
3. Реализовать поэтапное комплексное SMM-продвижение для клиента «Языковая школа в Чехии».
4. Оценить эффективность разработанного и реализованного комплексного SMM-продвижения в социальной сети ВКонтакте.
Гипотеза проекта строится на предположении о том, что комплексное SMM-продвижение на релевантной аудитории заказчика площадке Вконтакте увеличит целевой трафик в сообщество «Языковая школа в Чехии «Interkontakts».
Ресурсное обеспечение проекта:
Материальные ресурсы: компьютер. Кадровые ресурсы: SMM-менеджер агентства Put In (автор работы), дизайнер. Финансовые ресурсы определены сметой, составленной на основе планируемых работ. Информационные: Интернет, прикладная литература, программы Церебро.Таргет, Popsters, Photoshop, Adobe, Microsoft Office.
Продукт проекта представлен программой SMM-продвижения языковой школы Interkontakts (Чехия).
Критерии, по которым будет оцениваться эффективность реализации SMM- программы, соответствуют следующим показателям: увеличение количества подписчиков сообщества клиента; увеличение показателей ERd ; увеличение показателей ERnocT ; количество переходов в группу; цена клика; количество заявок; цена заявки; прибыль клиента. Критериями оценки эффективности поставленной цели исследования являются результаты оптимизации SMM-инструментария при столкновении с рисками на этапе реализации программы продвижения.
План реализации проекта представлен в Приложении 1.
Риски проекта были классифицированы на следующие категории:
Технические риски: неверно выбранная технология разработки и реализации комплексного продвижения может привести к ошибочным результативным данным. Внешние риски: заказчик может повлиять на работу в негативном контексте, если предоставит неверные данные, а так же в случае не своевременной обратной связи. Изменения в сфере политики, финансов, экономики и др. Организационные риски: неправильная расстановка приоритетов при выполнении этапов комплекса, может привести к некачественному результату. Низкое финансирование со стороны клиента не позволит выполнения максимально эффективной реализации проекта, а также неправильное распределение бюджета агентством. Риски управления проектом: неэффективная коммуникация между проектным менеджером и клиентом повлияет на сроки выполнения и репутацию SMM- агентства.
Выбор территориальных и хронологических рамок проектной работы объясняется значением территориального присутствия клиента агентства. Соответственно, географические рамки исследования направлены на анализ рынка образовательных услуг в Чехии, и поиск целевой аудитории в России и странах СНГ. Хронологические границы обозначены с 07.2015 по сегодняшний день. Длительность ведения проекта обусловлена долгосрочным сотрудничеством клиента и SMM-агентства Put In.
«Несмотря на некоторое замедление рынка Интернет-рекламы по итогам 2012, он продолжает динамично развиваться. Причин тому несколько: бурный рост новых технологий и форматов рекламы - RTB, мобильная реклама, видеореклама; перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета; относительно малый размер российского рынка по сравнению с европейскими - на таком этапе темпы роста всегда достаточно высоки. Это обусловлено наличием крупных местных игроков и площадок. Рынок Интернет-рекламы в России будет в среднем расти на 20% в год до 2016 года» .
Одним из факторов, усиливших эффективность Интернет как канала продвижения, явился технологический прорыв, открывший возможности коммуникации в формате Web 2.0. Сайты Web 2.0 - это интерактивные многопользовательские системы, контент которых наполняется самими участниками сети. Этот формат Интернет-коммуникации обусловил популярность социальных медиа, в частности, социальных сетей, как площадки коммуникации пользователей Сети.
Социальные медиа стали эффективной площадкой для маркетинговых коммуникаций, территорией для новых способов конкуренции, пространством для продвижения, где главный ресурс— это даже не потребительский, а человеческий потенциал, т.е. количество людей способных к действию, к активной коммуникации.
Развитие социальных медиа и их популярность обусловили появление нового направления в Интернет-маркетинге - Social media marketing. В переводе с английского SMM (Social media marketing, маркетинг в социальных сетях) - это продвижение ресурса в социальных сообществах, реклама в социальных сетях и блогосфере. SMM- оптимизация заключается в представлении своего ресурса на других сайтах, в социальных сетях и блогах, — размещении постов, фотографий, рекомендаций, комментариев. Основная задача, которую решает SMM-оптимизация, — заинтересовать пользователей и привлечь их на тот портал, от имени которого публикуются сообщения .
Согласно результатам исследования, проведенного порталом Лайкни. Ру, к продвижению посредством социальных сетей обращаются многие сферы: автомобили - 75%, связь и интернет - 75%, красота и здоровье - 50%, медицина - 50%, образовательные услуги - 45%, недвижимость - 40%, строительство и ремонт - 50%, одежда и аксессуары - 25%, компьютеры и оргтехника - 25%, туризм и отдых - 25%.
В целом, наиболее распространенными целями продвижения в социальных сетях являются: формирование лояльности, узнаваемости, распространение информации о продукте/услуге и управление репутацией компании .
Эти данные демонстрируют потенциал SMM как эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций - универсального, способного решать разные коммуникационные задачи базисного субъекта продвижения.
Обилие прикладных источников литературы и Интернет-ресурсов о продвижении посредством социальных сетей приводит к тому, что организации часто самостоятельно предпринимают действия по продвижению услуг, товаров в социальных медиа. В этом случае сотрудники компании руководствуются интуитивным выбором площадки, инструментов и механизмов продвижения, что, в свою очередь, не приводит к достижению поставленной клиентом цели.
Успех возможен лишь в том случае, когда в компании работает SMM-специалист как штатный сотрудник или компания может позволить себе вариант аутсорсинга. И собственный и привлеченный специалист обладает рядом специальных знаний, навыков и опыт работы по продвижению. Однако если рассматривать ограничения, связанные с собственным SMM-отделом - это затратно, и сложно найти человека, который обладает всеми необходимыми компетенциями для SMM-продвижения. Минусами аутсорсинга является малая вовлеченность внештатного специалиста в деятельность компании, поиск времени на агентство. Также есть риск начать сотрудничество с агентством, которое разрабатывает программы продвижения, не учитывая индивидуальные характеристики клиента, работы которого выглядят трафаретно, стандартно и не выделяются на конкурентном рынке.
Проблемная ситуация может усугубляться тем, ЧТО, как правило, агентства по продвижению товаров и услуг посредством социальных сетей слепо ориентируются на информацию, полученную из прикладной специализированной литературы, семинаров, вебинаров, курсов и пр.. Несмотря на подробное описание в них алгоритмов и инструментов продвижения в социальных сетях, на практике возможна ситуация, когда запланированные в программе продвижения задачи не реализуются, в силу того, что коммуникативное пространство Интернет - весьма сложная система, работа с которой требует гибких подходов и креативных решений.
«Информационно-коммуникативное пространство, вообще, и коммуникативное пространство Интернет, в частности, находится в условиях постоянных социальных изменений и влияния быстроразвивающихся технологий. Тем самым, коммуникативное пространство предстает открытой саморазвивающейся системой: процессы в этой системе происходят оперативно, ее элементы изменяются быстро и под влиянием различных внешних и внутренних факторов».
Об открытости как одной из базовых характеристик пространства эффективных электронных коммуникаций в контексте продвижения (университетов) писала в своей статье исследователь М.Н. Бычкова . Основная идея, которую можно почерпнуть из анализа этой работы в аспекте данного исследования - коммуникатор, выстраивая пространство коммуникации с целевыми группами (или группами общественности), должен опираться на принцип открытости, ориентироваться на выстраивание двусторонней коммуникации, установление обратной связи и реагировать на «сигналы», которые посылает как целевые группы, так и коммуникативная среда в целом.
Специалист по продвижению в социальных сетях уже не может использовать при разработке и реализации программы SMM-продвижения каскадную модель проектирования. То есть модель, где проектная деятельность SMM-специалиста выглядит как поток, последовательно проходящий фазы анализа требований, проектирования, реализации, тестирования, интеграции и поддержки . Алгоритмизированный процесс не может эффективно функционировать в системе «открытой к совершенствованию» имеющихся и поиска новых коммуникативных инструментов.
На смену алгоритмизированному процессу пришел новый метод, в основе которого лежит идея о том, что «...планировать полезно. Слепо следовать плану — глупо. Невероятно заманчиво, когда работа, которую предстоит выполнить по крупному проекту, детально изображена графически на бесчисленных диаграммах и представлена на всеобщее обозрение. Но как только этот превосходно отточенный план сталкивается с реальностью, он сразу рассыпается в прах. Внедрите в ваш метод работы возможность изменений, открытий и новых идей» . Джефф Сазерленд в своей книге «Scrum. Революционный метод управления проектами» предлагает новый и революционный подход к управлению проектами. На смену каскадной модели пришла итерационная , и она релевантна таким сложным системам как коммуникативное пространство Интернет.
При реализации разработанной для клиента программы SMM-продвижения, например, может обнаружиться, что окружение проекта может измениться, под влиянием различных внутренних и внешних факторов (выход на рынок нового конкурента, нестабильность экономики и т.д.). В этом случае необходимо перепроектирование, оптимизация инструментария, поиск способов повышения эффективности разработанной программы продвижения в процессе ее реализации.
Тем самым, можно говорить об актуальности исследований, направленных на осмысление содержания проектной деятельности, осуществляемой в коммуникативном пространстве Интернет, на поиск способов повышения эффективности коммуникации в условиях реализации программ продвижения.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в том, что в современной прикладной литературе по SMM при описании алгоритмов продвижения наблюдается недооценка рисков, которые возникают при реализации программ продвижения, связанных со спецификой коммуникативного пространства Интернет как сложной саморазвивающейся открытой системы. Как следствие, SMM-менеджер в ходе реализации разработанной программы продвижения сталкивается с таким барьером как необходимость ее оптимизировать (вносить корректировки в план), часто придумывать уникальные способы применения уже известных инструментов (для достижения большего эффекта), т.е. заниматься поиском способов повышения эффективности программы SMM-продвижения не только на этапе планирования, но и в процессе ее реализации
Объектом исследования является SMM как способ продвижения товаров и услуг в социальных сетях.
Предметом - способы повышения эффективности программы SMM-продвижения в процессе ее реализации (на примере реализации программы продвижения, разработанной SMM-агентством Put In для Языковой школы Interkontakts, Чехия).
Цель данного исследования заключается в поиске и описании способов повышения эффективности программы продвижения в процессе ее реализации (на примере реализации программы продвижения, разработанной SMM-агентством Put In для Языковой школы Interkontakts, Чехия).
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить специфики SMM-продвижения образовательных услуг;
2. Провести анализ внутреннего и внешнего окружения языковой школы Interkontakts: целевая аудитория, анализ рынка языковых образовательных услуг, продвигаемых в социальной сети Вконтакте;
3. Обосновать выбор социальной сети как канала продвижения услуг Языковой школы Interkontakts;
4. Разработать концепцию продвижения Языковой школы Interkontakts;
5. Внедрить программу по продвижению языковой школы Interkontakts с описанием способов повышения ее эффективности в ходе реализации
6. Дать рекомендации профессиональному сообществу в сфере SMM- продвижения, отражающие возможности найденных способов повышения эффективности разработанной программы продвижения в ходе ее реализации.
Гипотезой исследования является предположение о том, что недооценка рисков коммуникационных программ SMM-продвижения, связанных со спецификой коммуникативного пространства Интернет как сложной саморазвивающейся открытой системы, может приводить к снижению эффективности запланированных мероприятий и используемых стандартных инструментов SMM по ходу реализации проекта. Как способ повышения эффективности таких программ в процессе их реализации может быть предложено использование информационно-аналитического и креативного подходов к SMM-деятельности, позволяющих гибко реагировать на изменения в окружении проекта, а также искать новые нестандартные схемы использования «известного» SMM-инструментария в целях получения максимально возможной эффективности этих инструментов.
Информационная аналитика и ее субстрат (информация), в случае работы в социальных сетях, рассматривается как производство нового знания на основе переработки имеющейся информации в целях оптимизации принятия решений . Оперативная адаптация имеющегося инструментария продвижения под изменения требуют креативных решений - использования известных схем и инструментов в новом, экспериментальном режиме.
Важно отметить и то, что понятие «креативный подход» активно применяется в традиционном маркетинге, в виде советов по творческой деятельности при создании визуальных средств маркетинга, копирайтинга. Однако в сфере SMM креативный подход как способ оптимизации традиционного инструментария для повышения эффективности реализации программы до сих пор не рассматривался.
Методология данной магистерской диссертации, с одной стороны, определена форматом проектной работы, который потребовал использование практических методов, имеющих прикладное значение в маркетинге, в целом, и в SMM, в частности, (анализ конкурентной среды, анализ целевой аудитории, метод контент-планирования, метод разработки органической и таргетированной рекламы). С другой стороны, магистерская диссертация представляет собой исследование, в рамках которого разработка и реализация проекта предстает способом верификации гипотезы, поэтому нам понадобились подходы, которые определили методологию работы как научного исследования.
В методологическом отношении для постановки проблемы исследования и формулировки гипотезы оказались ценными следующие идеи и подходы:
1) Среди теорий информационного общества важной для данной работы оказалась концепция Общества-Сети М. Кастельса, в которой главная роль в функционировании современного общества отводится Интернет и электронным коммуникациям, образующим коммуникативное пространство социальных сетевых структур. Эта концепция в рамках нашей работы носит фундаментальный характер, поскольку и исследовательская, и проектная «ипостась» работы строится на описании работы SMM-специалиста в коммуникативном пространстве социальных сетей в Интернет.
2) методологическая база исследования общенаучного уровня сформирована под влиянием социально-философской концепции В.С. Степина, в которой описаны типы классической, неклассической и постнеклассической рациональности. Эта концепция дает представление о сложности и непредсказуемости открытых саморазвивающихся систем, к каковым относится и коммуникативное пространство Интернет.
Для понимания роли креатива в профессиональной коммуникационной деятельности ценными оказались идеи К. Негуса и М. Пикеринга, которые в своем труде «Креатив. Коммуникация и культурные ценности» говорят о том, что креатив и креативный подход является одним из способов выстраивания эффективной коммуникации в человеческой культуре, обеспечивающих ее развитие.
3) специально-научный уровень методологии исследования подкреплен институционально-средовым подходом М.А. Шишкиной, идеей «открытости» коммуникативного пространства Интернет М.Н. Бычковой.
4) прикладной уровень методологии исследования базируется на идеях Д. Сазерленда, который в книге «Scrum. Революционный метод управления проектами» предлагает новые подходы к проектному менеджменту, а также выделяет информационно-аналитический метод как один из важнейших методов, позволяющих преодолевать непредвиденные барьеры, возникающие в ходе реализации проектов. Для разработки и реализации программы SMM-продвижения Языковой школы Interkontakts наиболее ценными оказались работы по Интернет-маркетингу и SMM таких авторов как Д.Румянцев, О.Борисова, С.Федюнин, Д.Халилов, Н.Ермолова, Й.Бергер, И.Манн, Дж.Кокрум.
Научная новизна исследования: впервые в теории SMM актуализированы возможности информационно-аналитического и креативного подходов, имеющих потенциал минимизации непредвиденных рисков при реализации SMM-программ, обусловленных онтологией коммуникативного пространства Интернет. В работе представлены новые способы повышения эффективности разработанной для клиента SMM -агентства программы, найденные уже в процессе ее реализации.
Возможности оптимизации SMM-инструментария с целью повышения эффективности программы SMM-продвижения в ходе ее реализации в данной работе будут проиллюстрированы на примере Языковой школы Interkontakts (Чехия).
Языковая школа как клиент обратилась в SMM-агентство Put In в июле 2015 года с конкретной постановкой цели: увеличение количества лидов , посредством реализации программы SMM-продвижения. Клиент находится в Чешской республике, городе Пльзень.
После заполнения и анализа брифа четко сформировалась проблема: сайт, как средство продвижения и позиционирования компании в сети, не дает максимального эффекта в виде увеличения поступающих заявок.
После предварительного анализа, SMM-агентством Put In было принято решение начать работу по продвижению клиента в социальной сети ВКонтакте. Выбор данной площадки обусловлен результатами исследования конкурентного анализа и анализа аудитории.
Проблема проектной работы заключается в отсутствии способов повышения эффективности разработанной SMM-агентством программы продвижения языковой школы Interkontakts в процессе ее реализации.
Объектом проектной деятельности является SMM-продвижение как способ продвижения представителей малого бизнеса посредством социальных сетей.
Предметом проекта является разработка и реализация программы SMM- продвижения языковой школы в Чехии.
Цель проекта - разработка и реализация программы SMM-продвижения языковой школы «Interkontakts» (Чехия)
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать полученный бриф от клиента «Языковая школа в Чехии»: описание услуги, применимые методы продвижения и результат, исследование рынка образовательных услуг, конечная цель продвижения, бюджет.
2. Разработать, ориентируясь на полученные данные от клиента и анализ информации: комплексное поэтапное SMM-продвижение, посредством социальной сети ВКонтакте: 1) Оформление сообщества 2) Разработка контент-плана (+ведение сообщества) 3) Органическая реклама 4) Таргетированная реклама.
3. Реализовать поэтапное комплексное SMM-продвижение для клиента «Языковая школа в Чехии».
4. Оценить эффективность разработанного и реализованного комплексного SMM-продвижения в социальной сети ВКонтакте.
Гипотеза проекта строится на предположении о том, что комплексное SMM-продвижение на релевантной аудитории заказчика площадке Вконтакте увеличит целевой трафик в сообщество «Языковая школа в Чехии «Interkontakts».
Ресурсное обеспечение проекта:
Материальные ресурсы: компьютер. Кадровые ресурсы: SMM-менеджер агентства Put In (автор работы), дизайнер. Финансовые ресурсы определены сметой, составленной на основе планируемых работ. Информационные: Интернет, прикладная литература, программы Церебро.Таргет, Popsters, Photoshop, Adobe, Microsoft Office.
Продукт проекта представлен программой SMM-продвижения языковой школы Interkontakts (Чехия).
Критерии, по которым будет оцениваться эффективность реализации SMM- программы, соответствуют следующим показателям: увеличение количества подписчиков сообщества клиента; увеличение показателей ERd ; увеличение показателей ERnocT ; количество переходов в группу; цена клика; количество заявок; цена заявки; прибыль клиента. Критериями оценки эффективности поставленной цели исследования являются результаты оптимизации SMM-инструментария при столкновении с рисками на этапе реализации программы продвижения.
План реализации проекта представлен в Приложении 1.
Риски проекта были классифицированы на следующие категории:
Технические риски: неверно выбранная технология разработки и реализации комплексного продвижения может привести к ошибочным результативным данным. Внешние риски: заказчик может повлиять на работу в негативном контексте, если предоставит неверные данные, а так же в случае не своевременной обратной связи. Изменения в сфере политики, финансов, экономики и др. Организационные риски: неправильная расстановка приоритетов при выполнении этапов комплекса, может привести к некачественному результату. Низкое финансирование со стороны клиента не позволит выполнения максимально эффективной реализации проекта, а также неправильное распределение бюджета агентством. Риски управления проектом: неэффективная коммуникация между проектным менеджером и клиентом повлияет на сроки выполнения и репутацию SMM- агентства.
Выбор территориальных и хронологических рамок проектной работы объясняется значением территориального присутствия клиента агентства. Соответственно, географические рамки исследования направлены на анализ рынка образовательных услуг в Чехии, и поиск целевой аудитории в России и странах СНГ. Хронологические границы обозначены с 07.2015 по сегодняшний день. Длительность ведения проекта обусловлена долгосрочным сотрудничеством клиента и SMM-агентства Put In.
