Введение 4
1 Место и роль связей с общественностью в системе продвижения авторского
кино 11
1.1 Понятие авторского кино 11
1.2 Виды и средства PR-технологий в современной киноиндустрии 14
1.3 Современное состояние и перспективы рынка авторского кино в России:
ситуационный анализ 27
2 Целевая сегментация кинорынка как эффективная технология продвижения
авторского кино 38
2.1 Молодежная аудитория как целевой сегмент рынка авторского кино:
результаты социологического исследования 38
2.2 Эффективность проведенного PR-мероприятия для популяризации авторского кино в молодежной аудитории г. Красноярска (на примере авторской кинокартины Александра Ханта «Как Витька Чеснок вез Леху Штыря в дом инвалидов» в рамках фестиваля фильмов о правах человека «Сталкер») 48
Заключение 61
Список использованной литературы 64
Приложения 70
Купить

Актуальность данного исследования объясняется, в первую очередь, малоизученностью проблематики. Авторское кино всегда являлось на рынке киноиндустрии продуктом, трудно поддающимся рекламированию в среде широкого потребителя. А в ситуации общих экономических кризисов, когда сокращаются финансовые возможности даже для производства массового кино, данная проблема является особенно острой для фильмов малобюджетных, направленных на небольшие аудитории почитателей.
Российская киноиндустрия на сегодняшний момент в целом находится в непростой ситуации. С одной стороны, возрастает количество и качество выпускаемых фильмов, и это поддерживает конкуренцию в отрасли. Но, с другой стороны, в условиях кризиса трудно найти финансирование и инвестиции, помогающие развиваться и снимать новые кинокартины. Таким образом, в условиях дефицита инвестиций, общего спада экономики и, как следствие, падения посещаемости кинотеатров, современный зритель чаще предпочитает походу в кинотеатр домашний просмотр фильма в сети Интернет, чаще всего бесплатный.
Вследствие этого все большую роль приобретают технологии продвижения фильмов, способных привлечь внимание зрителей и обеспечить картине коммерческий успех. Именно поэтому для продвижения авторского кино требуется особый маркетинговый инструментарий, направленный на конкретные сегменты зрительской аудитории.
Поиск и изучение адекватных механизмов, исследование целевых сегментов, выработка позиционирования авторского кино на разностороннем рынке современной киноиндустрии является актуальным как для производителей подобного кино, так и для общего развития кинокультуры российской аудитории.
Особую актуальность проблематике придает ее изучение в ракурсе сегментации - предполагается исследовать возможности и перспективы авторского кино в конкретной целевой аудитории - среди молодежи г. Красноярска. В связи с этим актуальным является выявление предпочтений молодежной аудитории в области кино, а также формулировка позиционирования конкретных кинопроектов с учетом интересов и ожиданий целевого сегмента.
В русле специальности выпускной работы лежит актуальный взгляд на коммерческую роль связей с общественностью на малоизученном рынке, на место PR-технологий в общей маркетинговой стратегии по продвижению авторских фильмов, изучение особенностей применения средств и методик паблик рилейшнз в кинобизнесе.
Степень изученности проблемы.
Технологии паблик рилейшнз в общей системе маркетинга изучали такие известные зарубежные и российские исследователи и практики рекламного бизнеса как Ф. Котлер, Э. Райс, Д. Траут, Г. Почепцов, Ф. Дженкинс, Д. Ядин,B. Громова, А. Мирошниченко, И. П. Яковлев, И. Алешина, Е. Блажнов,C. Блэк, В. Горохов, В. Комаровский, Д. Маркони Л. Мишина.
Ф. Дженкинс и Д. Ядин являются авторами книги «Паблик рилейшнз», в которой представлен подробный анализ места и роли связей с общественностью в структуре организации в зависимости от её масштабов и специфики. Эл Райс и Джек Траут разработали теорию позиционирования, которая и сегодня является актуальной для продвижения продуктов на разных рынках.
Британский автор С. Блэк в популярной работе «Паблик рилейшнз» объясняет истинную природу практики PR как средства эффективного общения. Китчен Ф. утверждает, что PR есть двусторонняя коммуникативная функция, помогающая достичь социально-значимых и коммерческих целей компании. Авторы Аги У., Фрэйзер С., Юэн С. исследуют историю становления PR в свете экономических, политических и социальных изменений в обществе.
Исследования Эдварда Бернайза в области формирования общественного мнения являются классикой теории и практики связей с общественностью. У Н. В. Абельмаса в работе «Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз» PR-технологии рассматриваются в качестве нового и эффективного инструмента продвижения услуг. К. Хундхаузен рассматривал PR как инструмент интерпретации и интеграции. А. Сентер и Г. Брум в своей работе определяют паблик рилейшнз как функцию управления, способствующую налаживанию и поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью.
Д. Филлипс в своей книге «PR в Интернете» дает обзор и оценку новой среды общения - Интернета, выявляет его возможности и механику использования. С. Оливер в работе «Стратегии в паблик рилейшнз» рассматривает разные модели стратегического управления общественным мнением в условиях рынка электронной коммерции.
Значительный вклад в исследование связей с общественностью внесли также С. Катлип, Д. Ньюсом, С. Фрэйзер, Э. Бернейз, Дж. Грюниг и Т. Хант, Ф. Буари, Ж Сегела.
В отечественной науке также представлено множество работ в исследуемой области. Современные научные взгляды на место и роль PR-технологий в теории и практике маркетинга и рекламы, в процессах формирования позитивного имиджа организации представлены в монографиях и учебных пособиях М.П. Бочарова, М.Н. Васильевой, С.М. Емельянова, Д.А. Жильцовой, Г.Г. Почепцова, О.Н. Романенковой, С.А. Самойленко, ИМ. Синяевой, М. Умарова, Е.Н. Фадеевой, А.И. Чумикова, Ф.И. Шаркова.
Киноискусство в русле визуального восприятия изучает Р. Арнхейм. Б. Балаш рассматривал общие положения становления киноискусства. Р. Давлетьяров рассматривал киноиндустрию как отрасль развлечения, а не искусства.
В аспекте маркетинга отечественная киноиндустрия изучается сравнительно недавно. Например, Д.А. Афанасьев в своих исследованиях представляет методы разработки маркетинговых стратегий дистрибьюторов киноиндустрии. Проблемами совершенствования процесса управления отраслью кинематографии в условиях рыночной нестабильности занимались такие авторы, как А.Д. Евменов и А.А. Голутва.
Маркетинговые коммуникации в кинобизнесе наиболее изучены в зарубежной науке такими учеными, как Ч.Б. Вейнберг, Р.Е. Крайдер, Д.Р. Леманн, Д. Уолш, Т. Хениин-Тураум, М. Б. Хьюстон, А. Элберс, Дж. Элиасберг. К маркетингу киноиндустрии обращается также Ф. Котлер в отдельных работах.
Из современных зарубежных исследователей маркетинга киноиндустрии в России известны работы Артура де Вани (Калифорнийский университет), маркетолога Джастин Уайт (Техасский университет), киноаналитика Тино Балио (Висконсинский университет), некоторых других.
В современной отечественной науке маркетинг киноиндустрии изучают Е.В. Домарева, И. Голунов, И.Е. Кокарев, Г. Крампец, В. Курагин, В.И. Сидоренко, М.А. Ульянова, Д.А. Шевченко, С.И. Шестакова. Д.А. Шевченко принадлежат статьи и учебные пособия по киномаркетингу (Киномаркетинг: теория и практика). И.Е. Кокарев в сравнительном анализе кинофильмов российского и американского производства рассматривает киноиндустрию как бизнес и как политику.
Следует заметить, что большинство современных обзоров рекламной и маркетинговой деятельности в кинобизнесе принадлежат кинокритикам, журналистам, продюсерам, то есть практикам киноиндустрии. Статьи представляют собой в основном кинокритику и обзоры кинокартин, либо содержат экономические и финансовые данные расходов и доходов киноотрасли. Теоретическое осмысление проблем продвижения кино в России испытывает определенный уровень дефицита.
Объект исследования: рынок российского авторского кино.
Предмет исследования:PR-технологии продвижения авторского кино.
Цель исследования: выявить особенности продвижения авторского кино средствами PR-технологий для молодежной красноярской аудитории.
В соответствии с целью сформулированы следующие задачи:
1. Проанализировать виды и средства PR технологий в современной киноиндустрии.
2. Выявить состояние и перспективы развития рынка авторского кино в России.
3. Изучить молодежную аудиторию г. Красноярска как целевой сегмент рынка авторского кино посредством проведения социологического исследования.
4. Проанализировать эффективность проведенного PR-мероприятия для популяризации авторского кино в молодежной аудитории г. Красноярска (на примере авторской кинокартины Александра Ханта «Как Витька Чеснок вез Леху Штыря в дом инвалидов» в рамках фестиваля фильмов о правах человека «Сталкер»)
Методологические основы исследования
В выпускной квалификационной работе использовались следующие методы исследования и научные концепции:
1. Теория маркетинга как основа для изучения принципов продвижения кинопродукта.
2. Теория связей с общественностью для исследования возможностей и средств PR-технологий в сфере продвижения авторского кино.
3. Теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности.
4. Концепции формирования кинобизнеса как отрасли экономики.
5. Сопоставительный анализ, структурно-функциональный подход, а также современные маркетинговые исследования киноиндустрии используются для определения состояния и перспектив авторского кино.
6. Теория социологии применяется в ходе социологического исследования.
7. Теоретический анализ и синтез, методы индукции и дедукции используются для изучения научных источников и формулировки обобщающих выводов.
Гипотеза исследования
Продвижение авторского кино эффективно только при условии четкой целевой сегментации потребителей и разработки для конкретного сегмента PR-позиционирования фильма с учетом интересов и ожиданий целевой аудитории.
Научная новизна исследования
Новизна исследования связана, прежде всего, с дефицитом научной разработанности проблематики. Данная работа вносит свой вклад в разработку научных концепций в области развития рынка авторского кино в целом, а также в изучение актуальности и перспектив применения технологий связей с общественностью для привлечения внимания и интереса целевых аудиторий к этой сфере российской культуры и бизнеса. Исследование представляет научное обоснование применения PR-технологий в общей системе продвижения кинопродукции.
Теоретическая значимость
Данное исследование имеет теоретическую значимость, которая выражается в возможности использования полученных результатов для дальнейшей систематизации научных знаний в экономическом и маркетинговом ракурсе в области продвижения кинопродукта посредством PR-технологий. В работе представлено исследование места и роли технологий связей с общественностью в маркетинговых концепциях на рынке киноиндустрии.
Практическая значимость исследования.
Результаты ситуационного анализа и социологического исследования, общие выводы работы могут быть применены как для подготовки и проведения PR-проектов для продвижения авторского кино, так и в целом для рекламы кинокартин, направленных на целевые сегменты зрительской аудитории.
Содержание выпускной квалификационной работы соответствует цели и задачам исследования, структура выстроена в соответствии с логикой исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Купить