ФОРМИРОВАНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА КАК ОСНОВА ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ БЬЮТИ ИНДУСТРИИ В INSTAGRAM (на примере разработки программы продвижения для студии красоты Beauty 247)
|
Вводная часть 3
1. Концепция проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда»
1.1 Особенности продвижения организации индустрии красоты в социальных
медиа 9
1.2 Российская практика продвижения организации индустрии красоты в
социальных медиа через формирование личного бренда руководителя 14
1.3 Исследование целевой аудитории студии красоты Beauty 247 (г. Томск) 21
1.4 Оценка существующей программы продвижения в Instagram студии красоты
Beauty 247 (г. Томск) 27
1.5 Проект «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты
в Instagram на основании формирования личного бренда»: идея, цель, задачи, результат, продукт, ресурсы, критерии эффективности 32
2. Механизм реализации «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда»
2.1 Поэтапный план реализации проекта: рекомендации, бюджет проекта,
программа продвижения 37
2.2 Возможные риски проекта и способы их устранения 54
3. Отчет о реализации проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда»
3.1 Анализ результатов проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда».. ..56
3.2. Оценка эффективности проекта 59
Заключение 61
Список использованной литературы 64
ПРИЛОЖЕНИЕ А 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 69
ПРИЛОЖЕНИЕ В 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 73
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 79
1. Концепция проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда»
1.1 Особенности продвижения организации индустрии красоты в социальных
медиа 9
1.2 Российская практика продвижения организации индустрии красоты в
социальных медиа через формирование личного бренда руководителя 14
1.3 Исследование целевой аудитории студии красоты Beauty 247 (г. Томск) 21
1.4 Оценка существующей программы продвижения в Instagram студии красоты
Beauty 247 (г. Томск) 27
1.5 Проект «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты
в Instagram на основании формирования личного бренда»: идея, цель, задачи, результат, продукт, ресурсы, критерии эффективности 32
2. Механизм реализации «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда»
2.1 Поэтапный план реализации проекта: рекомендации, бюджет проекта,
программа продвижения 37
2.2 Возможные риски проекта и способы их устранения 54
3. Отчет о реализации проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда»
3.1 Анализ результатов проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда».. ..56
3.2. Оценка эффективности проекта 59
Заключение 61
Список использованной литературы 64
ПРИЛОЖЕНИЕ А 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 69
ПРИЛОЖЕНИЕ В 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 73
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 79
Если в начале XXI века человечество столкнулось с компьютеризацией и вступлением в цифровую эпоху, то сегодня, спустя меньше двух десятков лет, мы отчетливо понимаем, что Интернет, смарт-технологии и микрокомпьютеры - это уже повседневность. Согласно докладу Международного союза электросвязи , в конце 2016 года доступ к Интернет имели
3,5 млрд человек, что составляет примерно 47% процентов населения Земли. По самым актуальным прогнозам, к 2020 году проникновение сети составит 60 %. Подобные цифры сигнализируют о том, что виртуальные площадки уже занимают одну из важнейших частей жизни человека, выступают сильным инструментом социализации и адаптации, транслятором массовой культуры и основным источником информации.
Подобная популярность всемирной паутины в большинстве - заслуга социальных медиа. Сегодня, в современном коммуникативном обществе, практически невозможно найти человека, который не знает что такое Instagram, Facebook, YouTube или Pinterest. Подобные площадки представляют собой места, где сконцентрировано большое количество целевых аудиторий с множеством функций для точечного таргетирования, фильтрации и поиска контактной группы, которые доступны практически любому бизнесу в связи в тем, что для подобного продвижения не требуются большие рекламные бюджеты. Очевидно, что подобные возможности привлекли бизнес, на настоящий момент который, в большинстве уже интегрирован в интернет-пространство.
Это обусловило изобилие коммерческих аккаунтов в социальных медиа, что привело к отторжению, усталости и недоверию целевой аудитории. Многие техники актуальные на 2016 год не имеет смысла использовать в 2019. Основываясь на подобных фактах, успешные специалисты в области SMM акцентировали внимании на контент-маркетинге и его качестве, но сегодня, в последних докладах от SETTERS становится очевидным, что клиенты не проявляют в достаточной мере интереса к обезличенным аккаунтам, основываясь на том, что никто не выступает гарантом смыслов и доверенным лицом. Отчетливо наступает время лидеров мнений и face-to-face коммуникаций.
Личный бренд - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личных качествах персоны. Сегодня это мощное конкурентное преимущество, которое позволяет выделиться, повысить узнаваемость бренда и лояльность публики. Нам известно бесчисленное количество примеров, когда компания становилась известной благодаря личному бренду - от музыкального альбома Иды Галич до одежды от Ольги Бузовой и бургеров от Тимати. И известно, что именно таким организациям молодежная аудитория (15 - 35 лет), являющаяся целевой группой проекта, доверяет в первую очередь, ведь есть лицо, гарантирующее собственным имиджем качество продукта или услуги.
Известны подобные примеры и в Томске - Елизавета Соколова и «Mixit», Маргарита Горезина и «Хорошая кухня», Ксения Морозова и «Розы от Морозовой». На рынке существуют успешные примеры продвижения посредством личного бренда, но нет понимания того, как правильно и адекватно повторить опыт для других персон и организаций.
В Томске подобная ситуация вызвана непониманием публичными персонами механизмов продвижения через формирование личного бренда и неумением адекватно их использовать, что приводит к неэффективности данного способа и это особенно показательно в сфере красоты. Бьюти индустрия характерна тем, что при высокой наполненности рынка, предложения ограничены и разница между ними минимальная или отсутствующая, а также наличием негативных стереотипов. Таким образом, по мнению автора настоящей работы, развитие личного бренда представляет собой наиболее эффективное решение в данной ситуации. Это обуславливает необходимость создания некоторого скрипта, определенного перечня рекомендаций по созданию и продвижению личного бренда в социальных медиа и демонстрация их применения на практике.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей магистерской диссертации, - неполнота знаний по созданию и продвижению личного бренда в социальных медиа как основы для формирования программы продвижения организации индустрии красоты.
Данная проблема исследуется на примере программы продвижения в Instagram студии красоты Beauty 247(г. Томск).
Исследуя степень изученности данной темы, можно выделять ряд работ, представляющих интерес в рамках заявленной проблемы: П. Фаркуар , Ж.-Н. Капферер , Ф. Котлер , С. Старов , Дж. Траут, Э. Райс , Т. Патрахина, К. Вялкова , которые обозначают понятие личного бренда, описывают особенности формирования и развития данного феномена, а также в принципе поднимают необходимость формирования нематериального капитала компании. Проблемам продвижения в социальных медиа посвящены работы таких авторов как Д. Халилов и Д. Филипс . Представляющими интерес, в рамках управления репутацией и личным брендом в социальных медиа в обозначенной сфере, являются труды А. Кичаев, А. Козлова .
Объект настоящей магистерской работы - продвижение в социальных медиа организации индустрии красоты, предмет - личный бренд как основа продвижения организации индустрии красоты в социальных медиа (на примере программы продвижения в Instagram студии красоты Beauty 247 (г. Томск).
Гипотеза
Если формировать личный бренд посредством полезного для аудитории и трендового контента, а также создавая общую его идентичность с брендом, то продвижение организации из бьюти индустрии на молодежную аудиторию (девушки от 15 до 35 лет) в Instagram будет эффективным.
Цель данной магистерской диссертации исследовательского типа - разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда посредством создания полезного для аудитории и трендового контента, а также общей идентичности с брендом (на примере программы продвижения в Instagram студии красоты Beauty 247, г. Томск).
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное исполнение следующих задач:
1. Выявить особенности продвижения организации индустрии красоты в социальных медиа;
2. Изучить особенности формирования личного бренда в социальных медиа;
3. Проанализировать российскую практику продвижения в социальных медиа организаций индустрии красоты через формирование личного бренда руководителя;
4. Оценить существующую программу продвижения студии красоты «Beauty 247» (г. Томск);
5. Изучить предпочтения целевой аудитории студии красоты «Beauty 247» (г. Томск);
6. Описать концепцию проекта «Разработка рекомендаций по формированию личного бренда руководителя организации индустрии красоты в Instagram как основы стратегии ее продвижения»: идея, цель, задачи, результат, продукт, ресурсы;
7. Разработать поэтапный план реализации проекта;
8. Обозначить критерии эффективности проекта, оценить результаты.
Методологической основой специально-научного уровня стали работы таких теоретиков в области маркетинга и брендинга, как Ф. Котлер , Дж. Траут , Э. Райс, Ф. Шарков , А. Эллвуд.
Особенности реализации продвижения в сфере красоты были рассмотрены на прикладном уровне в работах М.И. Кузнецовой , Е.С. Ивановой; способы формирования личного бренда в социальных медиа отражены в трудах Т. Питерса , А. Рябых , В. Кириллова. Были использованы практические алгоритмы, предложенные Д. Халиловым в области продвижения в социальных медиа.
Также источниками информации для автора данной выпускной квалификационной работы послужили материалы сайтов Научной библиотеки национального исследовательского Томского государственного университета - http://www.lib.tsu.ru, Научной библиотеки МГУ им. Ломоносова - http://www.lib.msu.su/, коммуникационного агентства Setters - https://setters.education/, Всероссийского центра изучения общественного мнения https://wciom.ru/, блоги по продвижению и брендингу https://vc.ru/u/200576-dmitry- malyanov, https://blogs.worldbank.org/, сайты статистики https://www.t30p.ru/Instagram.aspx, https://www.internetworldstats.com/stats.htm, аккаунты в Instagram томских лидеров мнений https://www.instagram.com/sladkobedrenna/, https://www.instagram.com/margarita_gorezina/, https://www.instagram.com/morozovatsk/, аккаунты в Instagram российских компаний индустрии красоты, а также аккаунт в Instagram студии красоты Beauty 247.
В настоящей выпускной квалификационной работе были использованы следующие методы: целеполагание; анализ литературных источников по продвижению в социальных медиа и метод проектной деятельности для формирования теоретической базы исследования; научная рефлексия автора; дискурс-анализ коммуникаций индустрии красоты в социальных мелиа. Использованы также такие эмпирические методы, как проектирование контент-плана и мудборда, коммуникационный аудит, анкетирование и интервью с целевой аудиторией для выявления ее особенностей.
Цель проекта - разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда.
Задачи проекта:
1. Изучить особенности продвижения российских компаний индустрии красоты в Instagram и проанализировать практику продвижения организации индустрии красоты в социальных медиа через формирование личного бренда;
2. Исследовать целевую аудиторию студии красоты Beauty 247 и изучить
специфику продукта и базисного субъекта;
3. Проанализировать существующее продвижение студии красоты Beauty 247 в Instagram;
4. Сформулировать ряд практических рекомендаций по созданию стратегии продвижения студии красоты Beauty 247 в Instagram;
5. На основании рекомендаций доработать текстовый рубрикатор, создать визуальный мудборд, разработать контент-план и медиаплан на 14 дней;
6. Сформулировать критерии оценки эффективности;
7. Описать бюджет проекта и составить прогноз возможных негативных последствий;
8. Составить поэтапный план реализации проекта;
9. Реализовать программу продвижения;
10. Анализ и коррекция результатов.
Для реализации проекта потребовались следующие ресурсы:
1. Кадровые (администратор Instagram и проектный менеджер);
2. Материально-технические (свет, камера, софтбокс, компьютер, программы по постпродакшну);
3. Финансовые (оплата труда, рекламный бюджет).
Продукт - программа продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда.
Были сформулированы следующие критерии оценки эффективности проекта: увеличение трафика и повышение вовлеченности целевой аудитории в Instagram студии красоты Beauty 247.
Прогноз возможных негативных последствий:
1. Низкий результат от партнерства с томскими пабликами;
2. Небольшой приток новых подписчиков;
3. Несоблюдение сроков и дедлайнов специалистами;
4. Возникновение негативных отзывов и комментариев;
5. Задержки в постинге из-за общей загруженности администратора;
6. Отложенная разработка дизайна;
К способам коррекции и компенсации относятся: увеличение рекламного бюджета, временное использование существующего визуального стиля, перенес сроков, увеличение числа прямых эфиров и прочих подобных активностей.
Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что обозначенные рекомендации могут служить основой для формирования стратегии продвижения в Instagram. Представленные части программы продвижения (рубрикатор, контент-план, медиаплан) могут стать базой для переосмысления уже существующих программ и стратегий.
Структура выпускной квалификационной работы определена поставленной целью и состоит из введения, основной части, которая включается в себя три главы, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений. Первая глава посвящена рассмотрению и изучению особенностей формирования личного бренда в социальных медиа, анализу существующей практики в сфере красоты, исследованию целевой аудитории, исследованию существующей программы продвижения базисного субъекта, а также созданию концепции проекта. Вторая глава представляет собой поэтапный план реализации проекта и прогнозирование возможных рисков. В третьей главе описываются результаты реализации проекта и оценка его эффективности.
1. Концепция проекта «Разработка рекомендаций по формированию личного бренда руководителя организации индустрии красоты в Instagram как основы стратегии ее продвижения»
3,5 млрд человек, что составляет примерно 47% процентов населения Земли. По самым актуальным прогнозам, к 2020 году проникновение сети составит 60 %. Подобные цифры сигнализируют о том, что виртуальные площадки уже занимают одну из важнейших частей жизни человека, выступают сильным инструментом социализации и адаптации, транслятором массовой культуры и основным источником информации.
Подобная популярность всемирной паутины в большинстве - заслуга социальных медиа. Сегодня, в современном коммуникативном обществе, практически невозможно найти человека, который не знает что такое Instagram, Facebook, YouTube или Pinterest. Подобные площадки представляют собой места, где сконцентрировано большое количество целевых аудиторий с множеством функций для точечного таргетирования, фильтрации и поиска контактной группы, которые доступны практически любому бизнесу в связи в тем, что для подобного продвижения не требуются большие рекламные бюджеты. Очевидно, что подобные возможности привлекли бизнес, на настоящий момент который, в большинстве уже интегрирован в интернет-пространство.
Это обусловило изобилие коммерческих аккаунтов в социальных медиа, что привело к отторжению, усталости и недоверию целевой аудитории. Многие техники актуальные на 2016 год не имеет смысла использовать в 2019. Основываясь на подобных фактах, успешные специалисты в области SMM акцентировали внимании на контент-маркетинге и его качестве, но сегодня, в последних докладах от SETTERS становится очевидным, что клиенты не проявляют в достаточной мере интереса к обезличенным аккаунтам, основываясь на том, что никто не выступает гарантом смыслов и доверенным лицом. Отчетливо наступает время лидеров мнений и face-to-face коммуникаций.
Личный бренд - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личных качествах персоны. Сегодня это мощное конкурентное преимущество, которое позволяет выделиться, повысить узнаваемость бренда и лояльность публики. Нам известно бесчисленное количество примеров, когда компания становилась известной благодаря личному бренду - от музыкального альбома Иды Галич до одежды от Ольги Бузовой и бургеров от Тимати. И известно, что именно таким организациям молодежная аудитория (15 - 35 лет), являющаяся целевой группой проекта, доверяет в первую очередь, ведь есть лицо, гарантирующее собственным имиджем качество продукта или услуги.
Известны подобные примеры и в Томске - Елизавета Соколова и «Mixit», Маргарита Горезина и «Хорошая кухня», Ксения Морозова и «Розы от Морозовой». На рынке существуют успешные примеры продвижения посредством личного бренда, но нет понимания того, как правильно и адекватно повторить опыт для других персон и организаций.
В Томске подобная ситуация вызвана непониманием публичными персонами механизмов продвижения через формирование личного бренда и неумением адекватно их использовать, что приводит к неэффективности данного способа и это особенно показательно в сфере красоты. Бьюти индустрия характерна тем, что при высокой наполненности рынка, предложения ограничены и разница между ними минимальная или отсутствующая, а также наличием негативных стереотипов. Таким образом, по мнению автора настоящей работы, развитие личного бренда представляет собой наиболее эффективное решение в данной ситуации. Это обуславливает необходимость создания некоторого скрипта, определенного перечня рекомендаций по созданию и продвижению личного бренда в социальных медиа и демонстрация их применения на практике.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей магистерской диссертации, - неполнота знаний по созданию и продвижению личного бренда в социальных медиа как основы для формирования программы продвижения организации индустрии красоты.
Данная проблема исследуется на примере программы продвижения в Instagram студии красоты Beauty 247(г. Томск).
Исследуя степень изученности данной темы, можно выделять ряд работ, представляющих интерес в рамках заявленной проблемы: П. Фаркуар , Ж.-Н. Капферер , Ф. Котлер , С. Старов , Дж. Траут, Э. Райс , Т. Патрахина, К. Вялкова , которые обозначают понятие личного бренда, описывают особенности формирования и развития данного феномена, а также в принципе поднимают необходимость формирования нематериального капитала компании. Проблемам продвижения в социальных медиа посвящены работы таких авторов как Д. Халилов и Д. Филипс . Представляющими интерес, в рамках управления репутацией и личным брендом в социальных медиа в обозначенной сфере, являются труды А. Кичаев, А. Козлова .
Объект настоящей магистерской работы - продвижение в социальных медиа организации индустрии красоты, предмет - личный бренд как основа продвижения организации индустрии красоты в социальных медиа (на примере программы продвижения в Instagram студии красоты Beauty 247 (г. Томск).
Гипотеза
Если формировать личный бренд посредством полезного для аудитории и трендового контента, а также создавая общую его идентичность с брендом, то продвижение организации из бьюти индустрии на молодежную аудиторию (девушки от 15 до 35 лет) в Instagram будет эффективным.
Цель данной магистерской диссертации исследовательского типа - разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда посредством создания полезного для аудитории и трендового контента, а также общей идентичности с брендом (на примере программы продвижения в Instagram студии красоты Beauty 247, г. Томск).
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное исполнение следующих задач:
1. Выявить особенности продвижения организации индустрии красоты в социальных медиа;
2. Изучить особенности формирования личного бренда в социальных медиа;
3. Проанализировать российскую практику продвижения в социальных медиа организаций индустрии красоты через формирование личного бренда руководителя;
4. Оценить существующую программу продвижения студии красоты «Beauty 247» (г. Томск);
5. Изучить предпочтения целевой аудитории студии красоты «Beauty 247» (г. Томск);
6. Описать концепцию проекта «Разработка рекомендаций по формированию личного бренда руководителя организации индустрии красоты в Instagram как основы стратегии ее продвижения»: идея, цель, задачи, результат, продукт, ресурсы;
7. Разработать поэтапный план реализации проекта;
8. Обозначить критерии эффективности проекта, оценить результаты.
Методологической основой специально-научного уровня стали работы таких теоретиков в области маркетинга и брендинга, как Ф. Котлер , Дж. Траут , Э. Райс, Ф. Шарков , А. Эллвуд.
Особенности реализации продвижения в сфере красоты были рассмотрены на прикладном уровне в работах М.И. Кузнецовой , Е.С. Ивановой; способы формирования личного бренда в социальных медиа отражены в трудах Т. Питерса , А. Рябых , В. Кириллова. Были использованы практические алгоритмы, предложенные Д. Халиловым в области продвижения в социальных медиа.
Также источниками информации для автора данной выпускной квалификационной работы послужили материалы сайтов Научной библиотеки национального исследовательского Томского государственного университета - http://www.lib.tsu.ru, Научной библиотеки МГУ им. Ломоносова - http://www.lib.msu.su/, коммуникационного агентства Setters - https://setters.education/, Всероссийского центра изучения общественного мнения https://wciom.ru/, блоги по продвижению и брендингу https://vc.ru/u/200576-dmitry- malyanov, https://blogs.worldbank.org/, сайты статистики https://www.t30p.ru/Instagram.aspx, https://www.internetworldstats.com/stats.htm, аккаунты в Instagram томских лидеров мнений https://www.instagram.com/sladkobedrenna/, https://www.instagram.com/margarita_gorezina/, https://www.instagram.com/morozovatsk/, аккаунты в Instagram российских компаний индустрии красоты, а также аккаунт в Instagram студии красоты Beauty 247.
В настоящей выпускной квалификационной работе были использованы следующие методы: целеполагание; анализ литературных источников по продвижению в социальных медиа и метод проектной деятельности для формирования теоретической базы исследования; научная рефлексия автора; дискурс-анализ коммуникаций индустрии красоты в социальных мелиа. Использованы также такие эмпирические методы, как проектирование контент-плана и мудборда, коммуникационный аудит, анкетирование и интервью с целевой аудиторией для выявления ее особенностей.
Цель проекта - разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда.
Задачи проекта:
1. Изучить особенности продвижения российских компаний индустрии красоты в Instagram и проанализировать практику продвижения организации индустрии красоты в социальных медиа через формирование личного бренда;
2. Исследовать целевую аудиторию студии красоты Beauty 247 и изучить
специфику продукта и базисного субъекта;
3. Проанализировать существующее продвижение студии красоты Beauty 247 в Instagram;
4. Сформулировать ряд практических рекомендаций по созданию стратегии продвижения студии красоты Beauty 247 в Instagram;
5. На основании рекомендаций доработать текстовый рубрикатор, создать визуальный мудборд, разработать контент-план и медиаплан на 14 дней;
6. Сформулировать критерии оценки эффективности;
7. Описать бюджет проекта и составить прогноз возможных негативных последствий;
8. Составить поэтапный план реализации проекта;
9. Реализовать программу продвижения;
10. Анализ и коррекция результатов.
Для реализации проекта потребовались следующие ресурсы:
1. Кадровые (администратор Instagram и проектный менеджер);
2. Материально-технические (свет, камера, софтбокс, компьютер, программы по постпродакшну);
3. Финансовые (оплата труда, рекламный бюджет).
Продукт - программа продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда.
Были сформулированы следующие критерии оценки эффективности проекта: увеличение трафика и повышение вовлеченности целевой аудитории в Instagram студии красоты Beauty 247.
Прогноз возможных негативных последствий:
1. Низкий результат от партнерства с томскими пабликами;
2. Небольшой приток новых подписчиков;
3. Несоблюдение сроков и дедлайнов специалистами;
4. Возникновение негативных отзывов и комментариев;
5. Задержки в постинге из-за общей загруженности администратора;
6. Отложенная разработка дизайна;
К способам коррекции и компенсации относятся: увеличение рекламного бюджета, временное использование существующего визуального стиля, перенес сроков, увеличение числа прямых эфиров и прочих подобных активностей.
Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что обозначенные рекомендации могут служить основой для формирования стратегии продвижения в Instagram. Представленные части программы продвижения (рубрикатор, контент-план, медиаплан) могут стать базой для переосмысления уже существующих программ и стратегий.
Структура выпускной квалификационной работы определена поставленной целью и состоит из введения, основной части, которая включается в себя три главы, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений. Первая глава посвящена рассмотрению и изучению особенностей формирования личного бренда в социальных медиа, анализу существующей практики в сфере красоты, исследованию целевой аудитории, исследованию существующей программы продвижения базисного субъекта, а также созданию концепции проекта. Вторая глава представляет собой поэтапный план реализации проекта и прогнозирование возможных рисков. В третьей главе описываются результаты реализации проекта и оценка его эффективности.
1. Концепция проекта «Разработка рекомендаций по формированию личного бренда руководителя организации индустрии красоты в Instagram как основы стратегии ее продвижения»
Постоянно растущая конкуренция на рынке вынуждает организации обращать внимание на собственный маркетинг и активно заниматься продвижением. В конце второго десятилетия XXI века четко обозначился вектор развития технологий продвижения в сторону Интернет и развитие коммуникаций с потребителем внутри всемирной паутины. На сегодняшний день половины населения Земли уже активно включена в виртуальный мир и 60% мировых брендов представлены в Facebook и Instagram.
Из докладов успешных практиков в области SMM становится понятно, что в 2019 году наступила эра face-to-face коммуникаций и выигрывают те компании, продвижение которых основано на сильном личном бренде.
Анализируя лучшие российские практики рекламных и пиар компаний, направленных на развитие брендов индустрии красоты были выявлены следующие особенности продвижения: ориентация на трендовый визуальный контент; уход от большого количество графического дизайна; работа по созданию и реализации ДНК бренда; акцент на эмоции; ориентация на динамику; комплексное продвижение контента. В качестве наиболее эффективного способа продвижения компании обозначен «формирование личного бренда».
Проблема важности и необходимости формирования неосязаемого основного капитала компании, составной частью которого является личный бренд владельца, активно обсуждается в профессиональном сообществе с 1970-х годов и является актуальной до сих пор. Личный бренд - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личных качествах персоны. Личный бренд в социальных медиа имеет следующие особенности: возможность быть анонимным, создавая известный образ; необходимость в активной аудитории; потребность в прикладных навыках по созданию качественного контента.
Анализируя российскую практику продвижения компаний индустрии красоты посредством формирования личного бренда, можно говорить о таких эффективных технологиях его формирования как общая идентичность, копирайтинг, трендовый визуальный контент, личная демонстрация качеств продуктов и услуг.
Прежде чем обозначить основные положения концепции, необходимо оценить существующую программу продвижения студии красоты «Beauty 247» и изучить ее целевую аудиторию. По итогам анкетирования стало известно, что респондентов характеризует выборочность относительно количества и качества коммерческих аккаунтов, наличие диалога с сотрудниками, потребность быть услышанным, а также необходимость в
существовании доверительного лица - личного бренда организации. Выбирая между схожими
Между двумя схожими студиями, опрашиваемые выберут ту, где очевиден профессионализм мастеров и где уровень доверия к бренду выше за счет наличия руководителя организации в публичном пространстве. Аудиторию привлекает полезный контент, а также, к числу интересных тем, которые мог бы затронуть руководитель компании, отнесли тестирование собственных продуктов, лайфхаки и стиль жизни.
Интервьюирование позволило определить наиболее интересные и не популярные для освещения темы с помощью личного бренда компании, которые помогут привлечь внимание потребителя и сформировать его лояльность и доверие к бренду. Также, были выявлены предпочитаемые виды контента (видео, специальные проекты и креативы, моушен-дизайн).
Исследуя существующую программу продвижения стало известно, что студия красоты «Beauty 247» не перенимала в полном объеме и не анализировала опыт известных и успешных коллег, а также не вела организованной работы по продвижению в Instagram с использованием актуальных и эффективных технологий. На данном этапе концепция личного бренда руководителя практически не используется при продвижении (за исключением редких сторис с приглашением на мероприятия), что не соответствует потребностям целевой аудитории, а также совершаются недостаточные попытки создания полезного текстового и визуального контента.
Таким образом, чтобы работа в Instagram была организованной и носила целостный характер, была разработана концепция проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда». Согласно концепции проекта был сформулирован перечень рекомендаций по созданию программы продвижения студии красоты Beauty 247 в Instagram на основании формирования личного бренда (активное внедрение личности - увеличение количества контента с персоной, уход от продающего контента к полезному, дизайн, соответствующий всем визуальным трендам, создание нового креативного и актуального визуального стиля, ориентация на вовлечение аудитории, работа с эмоциями целевой аудитории (демонстрация допосле), единая идентичность). С учетом данных рекомендаций была разработана программа, целью которой являлось: внедрение личного бренда, увеличение общего трафика и повышение лояльности аудитории.
Данный документ включает в себя текстовый рубрикатор, мудборд для создания визуальной стилистики и дизайна, контент-план и медиаплан на 2 недели, бюджет, описание негативных последствий и критерии эффективности. В процессе реализации были сделаны 62
следующие выводы: полезный контент привлек новую аудиторию и повысил интерес у существующей, внедрение личного бренда позволило расширить рубрикатор и наиболее эффективно отработать взаимодействие в подписчиками, новые визуальные решения повысили интерес публики и спровоцировали рост активности и заказов.
Были обозначены следующие критерии эффективности: повышение общего трафика (органический охват, рекламный охват, показы, количество подписчиков и посещения профиля) и повышение вовлеченности подписчиков (количество комментариев, отметок, обращений в директ, сохранений, пересылок, просмотров прямых эфиров). Все обозначенные показатели превысили ожидаемое значение.
Из докладов успешных практиков в области SMM становится понятно, что в 2019 году наступила эра face-to-face коммуникаций и выигрывают те компании, продвижение которых основано на сильном личном бренде.
Анализируя лучшие российские практики рекламных и пиар компаний, направленных на развитие брендов индустрии красоты были выявлены следующие особенности продвижения: ориентация на трендовый визуальный контент; уход от большого количество графического дизайна; работа по созданию и реализации ДНК бренда; акцент на эмоции; ориентация на динамику; комплексное продвижение контента. В качестве наиболее эффективного способа продвижения компании обозначен «формирование личного бренда».
Проблема важности и необходимости формирования неосязаемого основного капитала компании, составной частью которого является личный бренд владельца, активно обсуждается в профессиональном сообществе с 1970-х годов и является актуальной до сих пор. Личный бренд - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личных качествах персоны. Личный бренд в социальных медиа имеет следующие особенности: возможность быть анонимным, создавая известный образ; необходимость в активной аудитории; потребность в прикладных навыках по созданию качественного контента.
Анализируя российскую практику продвижения компаний индустрии красоты посредством формирования личного бренда, можно говорить о таких эффективных технологиях его формирования как общая идентичность, копирайтинг, трендовый визуальный контент, личная демонстрация качеств продуктов и услуг.
Прежде чем обозначить основные положения концепции, необходимо оценить существующую программу продвижения студии красоты «Beauty 247» и изучить ее целевую аудиторию. По итогам анкетирования стало известно, что респондентов характеризует выборочность относительно количества и качества коммерческих аккаунтов, наличие диалога с сотрудниками, потребность быть услышанным, а также необходимость в
существовании доверительного лица - личного бренда организации. Выбирая между схожими
Между двумя схожими студиями, опрашиваемые выберут ту, где очевиден профессионализм мастеров и где уровень доверия к бренду выше за счет наличия руководителя организации в публичном пространстве. Аудиторию привлекает полезный контент, а также, к числу интересных тем, которые мог бы затронуть руководитель компании, отнесли тестирование собственных продуктов, лайфхаки и стиль жизни.
Интервьюирование позволило определить наиболее интересные и не популярные для освещения темы с помощью личного бренда компании, которые помогут привлечь внимание потребителя и сформировать его лояльность и доверие к бренду. Также, были выявлены предпочитаемые виды контента (видео, специальные проекты и креативы, моушен-дизайн).
Исследуя существующую программу продвижения стало известно, что студия красоты «Beauty 247» не перенимала в полном объеме и не анализировала опыт известных и успешных коллег, а также не вела организованной работы по продвижению в Instagram с использованием актуальных и эффективных технологий. На данном этапе концепция личного бренда руководителя практически не используется при продвижении (за исключением редких сторис с приглашением на мероприятия), что не соответствует потребностям целевой аудитории, а также совершаются недостаточные попытки создания полезного текстового и визуального контента.
Таким образом, чтобы работа в Instagram была организованной и носила целостный характер, была разработана концепция проекта «Разработка программы продвижения организации индустрии красоты в Instagram на основании формирования личного бренда». Согласно концепции проекта был сформулирован перечень рекомендаций по созданию программы продвижения студии красоты Beauty 247 в Instagram на основании формирования личного бренда (активное внедрение личности - увеличение количества контента с персоной, уход от продающего контента к полезному, дизайн, соответствующий всем визуальным трендам, создание нового креативного и актуального визуального стиля, ориентация на вовлечение аудитории, работа с эмоциями целевой аудитории (демонстрация допосле), единая идентичность). С учетом данных рекомендаций была разработана программа, целью которой являлось: внедрение личного бренда, увеличение общего трафика и повышение лояльности аудитории.
Данный документ включает в себя текстовый рубрикатор, мудборд для создания визуальной стилистики и дизайна, контент-план и медиаплан на 2 недели, бюджет, описание негативных последствий и критерии эффективности. В процессе реализации были сделаны 62
следующие выводы: полезный контент привлек новую аудиторию и повысил интерес у существующей, внедрение личного бренда позволило расширить рубрикатор и наиболее эффективно отработать взаимодействие в подписчиками, новые визуальные решения повысили интерес публики и спровоцировали рост активности и заказов.
Были обозначены следующие критерии эффективности: повышение общего трафика (органический охват, рекламный охват, показы, количество подписчиков и посещения профиля) и повышение вовлеченности подписчиков (количество комментариев, отметок, обращений в директ, сохранений, пересылок, просмотров прямых эфиров). Все обозначенные показатели превысили ожидаемое значение.