Стратегии интернет-продвижения услуг в сфере онлайн-образования (на примере контент-стратегии онлайн-школы «Лаборатория этикета»)
|
Аннотация 2
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ 3
1. Концепция проекта по разработке контент-стратегии продвижения
образовательных услуг онлайн-школы «Лаборатория этикета» 12
1.1 Онлайн-школы в системе современного образования 12
1.2 Специфика продвижения услуг онлайн-школ 18
1.3 Этапы стратегии интернет-продвижения и поиск эффективных инструментов 21
1.4 Онлайн-школа «Лаборатория этикета»: конкурентный анализ и изучение целевых
аудиторий 42
1.5 Концепция стратегии продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета» 56
2 Механизмы реализации проекта 62
2.1 Разработка плана продвижения в рамках обозначенной контент-стратегии .... 62
2.2 Разработка фирменного стиля для онлайн-школы «Лаборатория этикета» 64
2.3 Создание контента для сайта и социальной сети Instagram 67
3 Оценка эффективности проекта и рекомендации по разработке стратегии
интернет-продвижения услуг в сфере онлайн-образования 74
3.1 Критерии и оценка эффективности выбранной контент-стратегии 74
3.2 Возможные риски проекта, способы их устранения 76
3.3 Практические рекомендации по разработке стратегии интернет-продвижения
онлайн-школы на этапе запуска проекта 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 86
ПРИЛОЖЕНИЯ 93
Приложение А. Вопросы для онлайн-опроса 93
Приложение Б. Опрос для выбора названия онлайн-школы 94
Приложение В. Варианты логотипов, предложенные дизайнером 95
Приложение Г. Техническое задание на разработку сайта 97
Приложение Д. Обратная связь по структуре и содержанию сайта онлайн-школы «Лаборатория этикета» 100
Приложение Е. Скриншоты сайта онлайн-школы 102
Приложение Ж. Визуальная сетка для планирования публикаций 110
Приложение З. Пример контент-плана для Instagram 111
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ 3
1. Концепция проекта по разработке контент-стратегии продвижения
образовательных услуг онлайн-школы «Лаборатория этикета» 12
1.1 Онлайн-школы в системе современного образования 12
1.2 Специфика продвижения услуг онлайн-школ 18
1.3 Этапы стратегии интернет-продвижения и поиск эффективных инструментов 21
1.4 Онлайн-школа «Лаборатория этикета»: конкурентный анализ и изучение целевых
аудиторий 42
1.5 Концепция стратегии продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета» 56
2 Механизмы реализации проекта 62
2.1 Разработка плана продвижения в рамках обозначенной контент-стратегии .... 62
2.2 Разработка фирменного стиля для онлайн-школы «Лаборатория этикета» 64
2.3 Создание контента для сайта и социальной сети Instagram 67
3 Оценка эффективности проекта и рекомендации по разработке стратегии
интернет-продвижения услуг в сфере онлайн-образования 74
3.1 Критерии и оценка эффективности выбранной контент-стратегии 74
3.2 Возможные риски проекта, способы их устранения 76
3.3 Практические рекомендации по разработке стратегии интернет-продвижения
онлайн-школы на этапе запуска проекта 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 86
ПРИЛОЖЕНИЯ 93
Приложение А. Вопросы для онлайн-опроса 93
Приложение Б. Опрос для выбора названия онлайн-школы 94
Приложение В. Варианты логотипов, предложенные дизайнером 95
Приложение Г. Техническое задание на разработку сайта 97
Приложение Д. Обратная связь по структуре и содержанию сайта онлайн-школы «Лаборатория этикета» 100
Приложение Е. Скриншоты сайта онлайн-школы 102
Приложение Ж. Визуальная сетка для планирования публикаций 110
Приложение З. Пример контент-плана для Instagram 111
Актуальность
Стремительное развитие информационных технологий диктует новые тенденции в разных сферах жизни общества. Это касается и системы образования, которая в последние годы претерпела значительные изменения, обусловленные современными реалиями, внедрением новых, нестандартных подходов в организации коммуникации и образовательного процесса для потребителя.
В последнее время набирает популярность формат онлайн-образования, который не только внедряется в систему основного образования, но также составляет большую долю рынка дополнительного образования. «Онлайн-сегмент, по нашим подсчётам, составляет 13,5% от всего рынка дополнительного образования взрослых и оценивается в 19 млрд руб. по итогам 2019 года. Охват аудитории рынком онлайн-образования в среднем находится на уровне 7,5%, достигая 24% в отдельных нишах (в первую очередь в digital профессиях). Можно заключить, что онлайн -технологии активно проникают в образовательный процесс — на уровне 42% ...»1 - отмечается в
исследовании рынка онлайн-образования, проведенного ИТ-холдингом TalentTech и онлайн-университетами «Нетология» и EdMarket. Развитию онлайн-образования свидетельствует большое количество площадок для МООК (Массовые открытые онлайн-курсы), развитие LMS (Learning Management System).
Одним из факторов этих процессов является то, что в жизни людей происходят постоянные и стремительные изменения. Высокие темпы информатизации и технологизации приводят к тому, что знания быстро утрачивают свою актуальность . Чтобы это предотвратить, современному человеку необходимо постоянно обучаться, наращивая свой потенциал. Н В. Кузнецов, систематизируя работы многих исследователей, пишет, что традиционные форматы образования уже не соот ветствуют потребностям времени .
Популярность онлайн-образования за последний год резко возросла из-за пандемии и длительного периода ограничений на передвижения. Крупные платформы онлайн-образования предоставляли бесплатный доступ к своим продуктам. Люди за неимением возможности посещать оффлайн мероприятия и проводить их, активно начали перетекать в онлайн-среду.
По данным отчета о состоянии цифровой сферы Digital 2021 , ежегодно составляемому компаниями WeAreSocial и Hootsuite, количество интернет- пользователей в мире за год выросло на 7,3%. А прирост пользователей соцсетей составил 13%. По отчету тех же компаний о состоянии интернета и соцсетей на 2020 прирост аудитории за год тоже вырос на 7%. Таких образом, за последние пару лет каждый год аудитория увеличивается в среднем на 7% по сравнению с предыдущим годом. В России, количество интернет-пользователей составляет 124 миллионов человек. Исследование ВЦИОМ показало, что на 2018 год 44% интернет пользователей используют его для учебы/работы, что на 7% выше, по сравнению с 2014 годом .
Также по данным отчета Digital 2021 возросла поисковая активность пользователей и изменились каналы поиска информации. Примерно 45% пользователей предпочитают социальные сети для поиска информации. Это говорит о том, что социальные сети являются важным каналом для продвижения компаний, причем не только тех, которые связаны с онлайн. Аудитория может узнать о компании в социальной сети, поэтому информация, которую он там может найти должна соответствовать запросам целевой аудитории компании.
Сегодня оборот российского рынка онлайн-образования растет быстрее, чем в большинстве стран, — на 20-30% в год (по сравнению с 5-30% в мире). Согласно прогнозам исследователей, дистанционная форма обучения в следующие годы будет набирать обороты. Уже к 2021 году рыночная доля онлайн-образования в России составит 2,6% (в 2019 году она составляла 1%). Это говорит о том, что конкурентов с каждым годом становится всё больше - учебные заведения внедряют новые технологии в процесс обучения, создаются отдельные образовательные платформы для основного и дополнительного образования, открываются коммерческие образовательные стартапы в онлайн-среде.
В связи с повышением конкуренции в онлайн-образовании возрастает роль выстраивания коммуникационных стратегий для продвижения образовательных проектов на рынке. Следует принять во внимание то, что новые компании на рынке должны в первую очередь завоевать доверие аудитории, показать своему потенциальному потребителю свои преимущества и убедить в том, что продукт именно их компании достоин внимания. Сложность состоит в том, что потребитель ничего не знает о компании и предлагаемых ею товарах. Поэтому основная задача, которая ставится перед новой компанией - это рассказать своей аудитории о себе, причем сделать это таким образом, чтобы сформировать доверие у нее. Если говорить о новой онлайн-школе, то важным интернет-инструментом в формировании доверия и повышении уровня узнаваемости будет контент-стратегия. Качественная контент- стратегия направлена на формирование имиджа компании в глазах потенциальных потребителей, заинтересованности продуктом, установление коммуникации с аудиторией.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена возрастающей популярностью онлайн-образования, появлением новых онлайн-школ и необходимостью использования эффективных инструментов в стратегии интернет- продвижения новых онлайн-школ в условиях ограниченного бюджета, отсутствия у аудитории знаний о школе, её услугах и продуктах.
Использование эффективных инструментов и каналов продвижения в полной мере позволяет образовательным проектам занимать высокие позиции на рынке среди конкурентов и удерживать их, а так же привлекать новых клиентов, обеспечивая тем самым успех своей деятельности.
Степень изученности темы: продвижение образовательных услуг, безусловно, ранее было изучено многими экспертами, так как сфера образования всегда являлась перспективной областью. В области продвижения образовательных услуг большое количество работ встречается у А.П. Панкрухина, например его работа «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании», в которой представлены особенности продвижения такого рода услуг, которые актуальны и в наше время. Также известны работы Л.В. Даниленко. При этом коммуникационные технологии и инструменты в современном мире стремительно развиваются, и в связи с этим возникает необходимость проведения дополнительных и актуальных на текущий период времени исследований. Различные инструменты интернет-продвижения были рассмотрены в работах Б. Элей и Ш. Тиллей , Ф. Вирина , Л. М. Капустиной , Д. Савельева .
По теме контент-маркетинга актуальными являются исследования зарубежных авторов, таких как Майкл Бреннер, Кристина Халворсон, Майкл Стелзнер, Рейчел Ловингер, Джо Пулицци и другие.
Несмотря на обилие прикладных работ по использованию различных инструментов продвижения онлайн-курсов на разных площадках, остается открытым вопрос о том, какие стратегии и инструменты интернет-продвижения будут наиболее эффективными для онлайн-школ на этапе запуска проекта, и как таким школам привлекать аудиторию и формировать ее доверие.
Проблема, на решение которой направлено исследование, состоит в том, что не выявлены эффективные стратегии интернет-продвижения для онлайн-школ на этапе запуска проекта.
Гипотеза: наиболее эффективным способом продвижения онлайн-школы на этапе запуска проекта является разработка контент-стратегии, поскольку важно повысить узнаваемость и сформировать доверие к услуге.
Объектом исследования выступает продвижение услуг в сфере онлайн- образования.
Предмет исследования: стратегия интернет-продвижения онлайн-школы на этапе запуска проекта (на примере контент-стратегии онлайн-школы «Лаборатория этикета»).
Цель магистерской диссертации: выявить наиболее эффективную стратегию интернет-продвижения для онлайн-школ на этапе запуска проекта (на примере контент-стратегии онлайн-школы «Лаборатория этикета»).
Задачи:
1. Описать роль онлайн-школ в системе современного образования.
2. Изучить особенности и возможные стратегии интернет-продвижения услуг в сфере онлайн-образования.
3. Проанализировать целевую аудиторию онлайн-школ по этикету.
4. Разработать и реализовать контент-стратегию продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета».
5. Оценить эффективность разработанной контент-стратегии для онлайн-школы «Лаборатория этикета».
6. Дать практические рекомендации по разработке стратегии интернет- продвижения онлайн-школы на этапе запуска проекта.
Методологическая база исследования
Специально-научный уровень методологии исследования представлен идеями и взглядами, отраженными в трудах П. Брэдшоу (стратегии Push/Pull/Pass), Королько В. Г11 (PR-продвижения как комплекс взаимосвязанных акций и мероприятий для
изменения в нужном направлении поведения целевых аудиторий), Ф. Котлера (идея комплекса маркетинга, в которой важную роль играет продвижение, и идея «Черного ящика» в копирайтинге), Д.П. Гавра (понятие коммуникации как эффективного взаимодействия социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного субъекта к другому имеющей для них смысл информации) , А. П. Панкрухина и Л.В. Даниленко (выделяют особенности образовательных услуг, на которых должно основываться продвижение компаний в этой сфере).
На прикладном уровне значимыми оказались идеи таких авторов как М.О.Иншаков, А. А. Орлова , Е. Ю. Пикунова , М. С. Хачатарян . Перечисленные авторы описывали стратегии продвижения компаний на этапе выхода на рынок. Также оказались значимыми идеи, описанные в трудах Н. В. Кузнецова , К. Лавлок , В. Д. Маркова и других, посвященные продвижению сферы услуг и онлайн- образования. Также при анализе конкурентов использованы идеи М. Кокухиной.
В исследовании были использованы следующие методы: понятийный анализ, моделирование, статистические методы сбора и обработки информации, конкурентный анализ, глубинное онлайн-интервью.
Анализ источниковой базы:
При разработке темы исследования использовались работы, посвященные изучению особенностей услуг, в том числе и образовательных и способам их продвижения, работы, посвященные интернет маркетингу. В российском дискурсе наиболее подробная информация по интернет-маркетингу представлена на информационных порталах и в блогах маркетинговых агентств. Подробнее контент- маркетинг рассмотрен в работах зарубежных исследователей, основателей маркетинговых агентств, долгое время занимающихся изучением этого вопроса. Это работы таких авторов как Майкл Бреннер , Кристина Халворсон , Майкл Стелзнер , Рейчел Ловингер , Джо Пулицци и другие.
Также полезными источниками при написании ВКР послужили информационные порталы «Cossa», «TexTerra», «VC.RU», «SMMACADEMY» и др., предоставляющие информацию о тенденциях в областях рекламы, продвижении и современных технологиях.
Помимо этого при анализе целевой аудитории, школ конкурентов были использованы такие источники как сайты онлайн-школ, социальные сети, ресурсы онлайн-школ по другим направлениям, которые могут служить примером качественного контента.
Концепция проекта:
Онлайн-школа «Лаборатория этикета» - проект, разработанный автором ВКР совместно с преподавателем Национально исследовательского Томского государственного университета, входящего в программу «5/100». Данная онлайн-школа будет значительно отличаться от онлайн-школ, специализирующихся на обучении этикету, существующих на данный момент в России. Это не школа для дам, не курсы обольщения и не «институт благородных манер», на что ориентируются многие конкуренты. Курсы онлайн-школы будут полезны широкой аудитории: представителям творческих профессий, IT специалистам, маркетологам, стартаперам, менеджерам отделов инновационных, FMCG, сырьевых глобальных компаний, представителям (руководители, владельцы, совладельцы) малого и среднего бизнеса, госслужащим, ученым и преподавателям, административному персоналу, юристам, финансистам, бухгалтерам, работникам сферы обслуживания (отели, кафе, рестораны). «Лаборатория этикета» — это не только онлайн-курсы по этикету, но и исследование современной ситуации, тенденций, позволяющих преподносить материал в понятной и доступной форме, а также помогающее делать знания этикета актуальными в современном мире. Особенности продвижения будут заключаться в донесении этой уникальности, а также в выстраивании коммуникации с потенциальными потребителями, которые еще ничего не знают о новой онлайн-школе. Формирование доверия при помощи контента будет играть ключевую роль.
Цель проекта - разработка и внедрение контент-стратегии продвижения для онлайн-школы «Лаборатория этикета».
Задачи проекта:
1. Охарактеризовать деятельность субъекта продвижения.
2. Изучить целевую аудиторию онлайн-школы «Лаборатория этикета».
3. Разработать план продвижения в рамках выбранной контент-стратегии.
4. Разработать фирменный стиль для онлайн-школы «Лаборатория этикета»
5. Составить и внедрить контент-план работы с сайтом и социальными сетями школы.
6. Оценить эффективность проделанной работы, описать возможные инструменты продвижения услуг в сфере онлайн-образования и специфику создания контент-стратегии.
Для достижения цели исследования предусмотрены ресурсы проекта:
1. Технические (компьютер с доступом в Интернет и необходимым программным обеспечением, в том числе графическими редакторами);
2. Кадровые (руководитель онлайн-школы, специалист по созданию сайта от интернет-агенства «Лето», фотограф, видеограф, текстовый редактор, преподаватель онлайн-курсов, специалист в области рекламы и связей с общественностью);
3. Финансовые (покупка доменного имени и хостинга, договор с интернет - агенством «Лето» на разработку сайта, договор с фотографом, оплата фотостудии, договор с видеографом, услуги продвижения сайта в поисковых системах);
4. Информационные (профессиональная литература, открытые онлайн- ресурсы);
Продуктом проекта магистерской диссертации является стратегия продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета», а результатом - обоснование эффективности контент-стратегии как наиболее релевантной для интернет-продвижения онлайн-школ, находящихся на этапе запуска проекта, описание её инструментов и этапов, рекомендации для ее использования на практике.
Перечень этапов проектной работы. Проект реализуется в три этапа с октября 2019 - май 2021. Первый этап, аналитический, посвящен целеполаганию и
планированию деятельности по проекту. Этап включает в себя анализ уже существующих школ-конкурентов в данной сфере, анализ целевой аудитории, определение специфики и уникальности онлайн-школы «Лаборатория этикета». Также на этом этапе рассмотрены особенности продвижения образовательных проектов в целом и в сфере онлайн-образования в частности. Составлены критерии эффективной контент-стратегии продвижения онлайн-школы на этапе запуска. Данный этап длиться с октября 2019 года - март 2020 года.
На стратегическом и внедренческом этапах проводилась разработка фирменного стиля онлайн-школы «Лаборатория этикета», разработка бренд-бука, структуры сайта, создание и развитие профиля в социальной сети Instagram.
На презентационном этапе определены результаты работы по реализации проекта и проведена оценка эффективности контент-стратегии продвижения.
Критерии оценки эффективности выбранной контент-стратегии:
- количество подписчиков на онлайн-школу в социальных сетях;
- общие охваты публикаций;
- коэффициент вовлеченности;
- Количество заявок на обучение в онлайн-школе.
К рискам проекта следует отнести:
- Перенесение сроков проекта;
- технические неполадки в работе сайта;
- медленный прирост подписчиков в социальных сетях;
- блокировка аккаунта в социальных сетях;
Меры по предотвращению рисков: регулярное и качественное контент- наполнение сайта и страницы в социальных сетях, контроль за бесперебойной работой сайта, оперативная обратная связь с аудиторией, репосты и реклама страниц онлайн- школы.
Стремительное развитие информационных технологий диктует новые тенденции в разных сферах жизни общества. Это касается и системы образования, которая в последние годы претерпела значительные изменения, обусловленные современными реалиями, внедрением новых, нестандартных подходов в организации коммуникации и образовательного процесса для потребителя.
В последнее время набирает популярность формат онлайн-образования, который не только внедряется в систему основного образования, но также составляет большую долю рынка дополнительного образования. «Онлайн-сегмент, по нашим подсчётам, составляет 13,5% от всего рынка дополнительного образования взрослых и оценивается в 19 млрд руб. по итогам 2019 года. Охват аудитории рынком онлайн-образования в среднем находится на уровне 7,5%, достигая 24% в отдельных нишах (в первую очередь в digital профессиях). Можно заключить, что онлайн -технологии активно проникают в образовательный процесс — на уровне 42% ...»1 - отмечается в
исследовании рынка онлайн-образования, проведенного ИТ-холдингом TalentTech и онлайн-университетами «Нетология» и EdMarket. Развитию онлайн-образования свидетельствует большое количество площадок для МООК (Массовые открытые онлайн-курсы), развитие LMS (Learning Management System).
Одним из факторов этих процессов является то, что в жизни людей происходят постоянные и стремительные изменения. Высокие темпы информатизации и технологизации приводят к тому, что знания быстро утрачивают свою актуальность . Чтобы это предотвратить, современному человеку необходимо постоянно обучаться, наращивая свой потенциал. Н В. Кузнецов, систематизируя работы многих исследователей, пишет, что традиционные форматы образования уже не соот ветствуют потребностям времени .
Популярность онлайн-образования за последний год резко возросла из-за пандемии и длительного периода ограничений на передвижения. Крупные платформы онлайн-образования предоставляли бесплатный доступ к своим продуктам. Люди за неимением возможности посещать оффлайн мероприятия и проводить их, активно начали перетекать в онлайн-среду.
По данным отчета о состоянии цифровой сферы Digital 2021 , ежегодно составляемому компаниями WeAreSocial и Hootsuite, количество интернет- пользователей в мире за год выросло на 7,3%. А прирост пользователей соцсетей составил 13%. По отчету тех же компаний о состоянии интернета и соцсетей на 2020 прирост аудитории за год тоже вырос на 7%. Таких образом, за последние пару лет каждый год аудитория увеличивается в среднем на 7% по сравнению с предыдущим годом. В России, количество интернет-пользователей составляет 124 миллионов человек. Исследование ВЦИОМ показало, что на 2018 год 44% интернет пользователей используют его для учебы/работы, что на 7% выше, по сравнению с 2014 годом .
Также по данным отчета Digital 2021 возросла поисковая активность пользователей и изменились каналы поиска информации. Примерно 45% пользователей предпочитают социальные сети для поиска информации. Это говорит о том, что социальные сети являются важным каналом для продвижения компаний, причем не только тех, которые связаны с онлайн. Аудитория может узнать о компании в социальной сети, поэтому информация, которую он там может найти должна соответствовать запросам целевой аудитории компании.
Сегодня оборот российского рынка онлайн-образования растет быстрее, чем в большинстве стран, — на 20-30% в год (по сравнению с 5-30% в мире). Согласно прогнозам исследователей, дистанционная форма обучения в следующие годы будет набирать обороты. Уже к 2021 году рыночная доля онлайн-образования в России составит 2,6% (в 2019 году она составляла 1%). Это говорит о том, что конкурентов с каждым годом становится всё больше - учебные заведения внедряют новые технологии в процесс обучения, создаются отдельные образовательные платформы для основного и дополнительного образования, открываются коммерческие образовательные стартапы в онлайн-среде.
В связи с повышением конкуренции в онлайн-образовании возрастает роль выстраивания коммуникационных стратегий для продвижения образовательных проектов на рынке. Следует принять во внимание то, что новые компании на рынке должны в первую очередь завоевать доверие аудитории, показать своему потенциальному потребителю свои преимущества и убедить в том, что продукт именно их компании достоин внимания. Сложность состоит в том, что потребитель ничего не знает о компании и предлагаемых ею товарах. Поэтому основная задача, которая ставится перед новой компанией - это рассказать своей аудитории о себе, причем сделать это таким образом, чтобы сформировать доверие у нее. Если говорить о новой онлайн-школе, то важным интернет-инструментом в формировании доверия и повышении уровня узнаваемости будет контент-стратегия. Качественная контент- стратегия направлена на формирование имиджа компании в глазах потенциальных потребителей, заинтересованности продуктом, установление коммуникации с аудиторией.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена возрастающей популярностью онлайн-образования, появлением новых онлайн-школ и необходимостью использования эффективных инструментов в стратегии интернет- продвижения новых онлайн-школ в условиях ограниченного бюджета, отсутствия у аудитории знаний о школе, её услугах и продуктах.
Использование эффективных инструментов и каналов продвижения в полной мере позволяет образовательным проектам занимать высокие позиции на рынке среди конкурентов и удерживать их, а так же привлекать новых клиентов, обеспечивая тем самым успех своей деятельности.
Степень изученности темы: продвижение образовательных услуг, безусловно, ранее было изучено многими экспертами, так как сфера образования всегда являлась перспективной областью. В области продвижения образовательных услуг большое количество работ встречается у А.П. Панкрухина, например его работа «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании», в которой представлены особенности продвижения такого рода услуг, которые актуальны и в наше время. Также известны работы Л.В. Даниленко. При этом коммуникационные технологии и инструменты в современном мире стремительно развиваются, и в связи с этим возникает необходимость проведения дополнительных и актуальных на текущий период времени исследований. Различные инструменты интернет-продвижения были рассмотрены в работах Б. Элей и Ш. Тиллей , Ф. Вирина , Л. М. Капустиной , Д. Савельева .
По теме контент-маркетинга актуальными являются исследования зарубежных авторов, таких как Майкл Бреннер, Кристина Халворсон, Майкл Стелзнер, Рейчел Ловингер, Джо Пулицци и другие.
Несмотря на обилие прикладных работ по использованию различных инструментов продвижения онлайн-курсов на разных площадках, остается открытым вопрос о том, какие стратегии и инструменты интернет-продвижения будут наиболее эффективными для онлайн-школ на этапе запуска проекта, и как таким школам привлекать аудиторию и формировать ее доверие.
Проблема, на решение которой направлено исследование, состоит в том, что не выявлены эффективные стратегии интернет-продвижения для онлайн-школ на этапе запуска проекта.
Гипотеза: наиболее эффективным способом продвижения онлайн-школы на этапе запуска проекта является разработка контент-стратегии, поскольку важно повысить узнаваемость и сформировать доверие к услуге.
Объектом исследования выступает продвижение услуг в сфере онлайн- образования.
Предмет исследования: стратегия интернет-продвижения онлайн-школы на этапе запуска проекта (на примере контент-стратегии онлайн-школы «Лаборатория этикета»).
Цель магистерской диссертации: выявить наиболее эффективную стратегию интернет-продвижения для онлайн-школ на этапе запуска проекта (на примере контент-стратегии онлайн-школы «Лаборатория этикета»).
Задачи:
1. Описать роль онлайн-школ в системе современного образования.
2. Изучить особенности и возможные стратегии интернет-продвижения услуг в сфере онлайн-образования.
3. Проанализировать целевую аудиторию онлайн-школ по этикету.
4. Разработать и реализовать контент-стратегию продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета».
5. Оценить эффективность разработанной контент-стратегии для онлайн-школы «Лаборатория этикета».
6. Дать практические рекомендации по разработке стратегии интернет- продвижения онлайн-школы на этапе запуска проекта.
Методологическая база исследования
Специально-научный уровень методологии исследования представлен идеями и взглядами, отраженными в трудах П. Брэдшоу (стратегии Push/Pull/Pass), Королько В. Г11 (PR-продвижения как комплекс взаимосвязанных акций и мероприятий для
изменения в нужном направлении поведения целевых аудиторий), Ф. Котлера (идея комплекса маркетинга, в которой важную роль играет продвижение, и идея «Черного ящика» в копирайтинге), Д.П. Гавра (понятие коммуникации как эффективного взаимодействия социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного субъекта к другому имеющей для них смысл информации) , А. П. Панкрухина и Л.В. Даниленко (выделяют особенности образовательных услуг, на которых должно основываться продвижение компаний в этой сфере).
На прикладном уровне значимыми оказались идеи таких авторов как М.О.Иншаков, А. А. Орлова , Е. Ю. Пикунова , М. С. Хачатарян . Перечисленные авторы описывали стратегии продвижения компаний на этапе выхода на рынок. Также оказались значимыми идеи, описанные в трудах Н. В. Кузнецова , К. Лавлок , В. Д. Маркова и других, посвященные продвижению сферы услуг и онлайн- образования. Также при анализе конкурентов использованы идеи М. Кокухиной.
В исследовании были использованы следующие методы: понятийный анализ, моделирование, статистические методы сбора и обработки информации, конкурентный анализ, глубинное онлайн-интервью.
Анализ источниковой базы:
При разработке темы исследования использовались работы, посвященные изучению особенностей услуг, в том числе и образовательных и способам их продвижения, работы, посвященные интернет маркетингу. В российском дискурсе наиболее подробная информация по интернет-маркетингу представлена на информационных порталах и в блогах маркетинговых агентств. Подробнее контент- маркетинг рассмотрен в работах зарубежных исследователей, основателей маркетинговых агентств, долгое время занимающихся изучением этого вопроса. Это работы таких авторов как Майкл Бреннер , Кристина Халворсон , Майкл Стелзнер , Рейчел Ловингер , Джо Пулицци и другие.
Также полезными источниками при написании ВКР послужили информационные порталы «Cossa», «TexTerra», «VC.RU», «SMMACADEMY» и др., предоставляющие информацию о тенденциях в областях рекламы, продвижении и современных технологиях.
Помимо этого при анализе целевой аудитории, школ конкурентов были использованы такие источники как сайты онлайн-школ, социальные сети, ресурсы онлайн-школ по другим направлениям, которые могут служить примером качественного контента.
Концепция проекта:
Онлайн-школа «Лаборатория этикета» - проект, разработанный автором ВКР совместно с преподавателем Национально исследовательского Томского государственного университета, входящего в программу «5/100». Данная онлайн-школа будет значительно отличаться от онлайн-школ, специализирующихся на обучении этикету, существующих на данный момент в России. Это не школа для дам, не курсы обольщения и не «институт благородных манер», на что ориентируются многие конкуренты. Курсы онлайн-школы будут полезны широкой аудитории: представителям творческих профессий, IT специалистам, маркетологам, стартаперам, менеджерам отделов инновационных, FMCG, сырьевых глобальных компаний, представителям (руководители, владельцы, совладельцы) малого и среднего бизнеса, госслужащим, ученым и преподавателям, административному персоналу, юристам, финансистам, бухгалтерам, работникам сферы обслуживания (отели, кафе, рестораны). «Лаборатория этикета» — это не только онлайн-курсы по этикету, но и исследование современной ситуации, тенденций, позволяющих преподносить материал в понятной и доступной форме, а также помогающее делать знания этикета актуальными в современном мире. Особенности продвижения будут заключаться в донесении этой уникальности, а также в выстраивании коммуникации с потенциальными потребителями, которые еще ничего не знают о новой онлайн-школе. Формирование доверия при помощи контента будет играть ключевую роль.
Цель проекта - разработка и внедрение контент-стратегии продвижения для онлайн-школы «Лаборатория этикета».
Задачи проекта:
1. Охарактеризовать деятельность субъекта продвижения.
2. Изучить целевую аудиторию онлайн-школы «Лаборатория этикета».
3. Разработать план продвижения в рамках выбранной контент-стратегии.
4. Разработать фирменный стиль для онлайн-школы «Лаборатория этикета»
5. Составить и внедрить контент-план работы с сайтом и социальными сетями школы.
6. Оценить эффективность проделанной работы, описать возможные инструменты продвижения услуг в сфере онлайн-образования и специфику создания контент-стратегии.
Для достижения цели исследования предусмотрены ресурсы проекта:
1. Технические (компьютер с доступом в Интернет и необходимым программным обеспечением, в том числе графическими редакторами);
2. Кадровые (руководитель онлайн-школы, специалист по созданию сайта от интернет-агенства «Лето», фотограф, видеограф, текстовый редактор, преподаватель онлайн-курсов, специалист в области рекламы и связей с общественностью);
3. Финансовые (покупка доменного имени и хостинга, договор с интернет - агенством «Лето» на разработку сайта, договор с фотографом, оплата фотостудии, договор с видеографом, услуги продвижения сайта в поисковых системах);
4. Информационные (профессиональная литература, открытые онлайн- ресурсы);
Продуктом проекта магистерской диссертации является стратегия продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета», а результатом - обоснование эффективности контент-стратегии как наиболее релевантной для интернет-продвижения онлайн-школ, находящихся на этапе запуска проекта, описание её инструментов и этапов, рекомендации для ее использования на практике.
Перечень этапов проектной работы. Проект реализуется в три этапа с октября 2019 - май 2021. Первый этап, аналитический, посвящен целеполаганию и
планированию деятельности по проекту. Этап включает в себя анализ уже существующих школ-конкурентов в данной сфере, анализ целевой аудитории, определение специфики и уникальности онлайн-школы «Лаборатория этикета». Также на этом этапе рассмотрены особенности продвижения образовательных проектов в целом и в сфере онлайн-образования в частности. Составлены критерии эффективной контент-стратегии продвижения онлайн-школы на этапе запуска. Данный этап длиться с октября 2019 года - март 2020 года.
На стратегическом и внедренческом этапах проводилась разработка фирменного стиля онлайн-школы «Лаборатория этикета», разработка бренд-бука, структуры сайта, создание и развитие профиля в социальной сети Instagram.
На презентационном этапе определены результаты работы по реализации проекта и проведена оценка эффективности контент-стратегии продвижения.
Критерии оценки эффективности выбранной контент-стратегии:
- количество подписчиков на онлайн-школу в социальных сетях;
- общие охваты публикаций;
- коэффициент вовлеченности;
- Количество заявок на обучение в онлайн-школе.
К рискам проекта следует отнести:
- Перенесение сроков проекта;
- технические неполадки в работе сайта;
- медленный прирост подписчиков в социальных сетях;
- блокировка аккаунта в социальных сетях;
Меры по предотвращению рисков: регулярное и качественное контент- наполнение сайта и страницы в социальных сетях, контроль за бесперебойной работой сайта, оперативная обратная связь с аудиторией, репосты и реклама страниц онлайн- школы.
Первая часть диссертационной работы включала в себя выявление тенденций в современном образовательном процессе, особенностей продвижения образовательных услуг в онлайн среде, анализ рынка онлайн-школ по этикету, анализ целевой аудитории слушателей онлайн-курсов по этикету. Также были выявлены наиболее эффективные инструменты для продвижения онлайн-школ, позволяющие сформировать имидж школы и завоевать доверие целевой аудитории. Проведено подробное исследование преимуществ контент-стратегии продвижения на этапе запуска проекта, намечены элементы, которые будут входить в контент-стратегию продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета». Во второй части автор описывает этапы разработки и реализации контент-стратегии продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета», которая включает создание фирменного стиля для сайта и социальных сетей школы, создание и контентное наполнение сайта, социальных сетей. В третьей части произведена оценка эффективности проекта.
Опираясь на выявленные характеристики образовательных услуг, были проанализированы особенности продвижения компании сферы образовательных услуг в онлайн среде. В работе проведен системный анализ отечественных и зарубежных авторов, занимающихся изучением инструментов продвижения компаний из разных сфер деятельности, а также передовой опыт онлайн-школ, который позволяет разработать эффективную стратегию интернет-продвижения для новых онлайн-школ. Все это, а также выявленные особенностей продвижения образовательных услуг показало, что наиболее эффективным инструментом продвижения новой онлайн- школы с целью формирования доверия и удержания внимания аудитории будет контент-стратегия продвижения.
Проведенное глубинное интервью с представителями целевой аудитории онлайн-школы показало, что контент играет ключевую роль в принятии решении о покупке. Пользователи в первую очередь обращают внимание на преподавателя онлайн-школы, на информацию о курсе, им важно оценить качество транслируемых знаний и компетентность эксперта. Создание качественного контента позволяет закрыть эти потребности, в разных формата предоставляя аудитории необходимую информацию, тем самым формируя доверие и приближая пользователя к покупке курса.
Для новых онлайн-школ формирование доверие является одной из главных задач, поскольку конкуренция в этой среде очень большая, и борьба за внимание аудитории побуждает к поиску наиболее эффективных инструментов привлечения и удержания этого внимания. При этом часто добавляется проблема ограниченного бюджета на продвижение. Затраты на различные инструменты продвижения при отсутствии разработанной контент-стратегии могут привести к тому, что клиент при переходе на сайт, в социальные сети, изначально заинтересуясь продуктом, может там не задержаться, если не получит интересующую его информацию. Или же если эта информация не будет соответствовать его ожиданиям, внешний вид сайта или социальных сетей не вызовет доверия в надежности и профессионализме специалистов. Контент позволяет подогревать интерес, вовлекать аудиторию во взаимодействие тем самым снимая барьеры, которые препятствуют покупке курса.
Результаты исследования стали основой для разработки контент-стратегии продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета», в которой были учтены все элементы, необходимые для формирования доверия к онлайн-школе и в дальнейшем покупки онлайн-курсов. Исходя из того, что покупка подобных продуктов чаще всего происходят осознанно, чем спонтанно, необходимо планировать то, каким образом контактировать с аудиторией. Наличие подробной информации о курсах школы и самой школе позволяют сформировать представление о том, что предлагает данная онлайн-школа. Для знакомства с преподавателем необходимо размещение материалов, которые рассказывают не только о том, кто этот человек, но и демонстрируют опыт и компетентность в тех вопросах, которым посвящен онлайн-курс. Для того чтобы создать ощущение знакомства и личного контакта возможно размещение видео-роликов, проведение прямых эфиров, на которых аудитория сможет лично взаимодействовать с преподавателем, задать вопросы и оценить качество предлагаемой информации. При столкновении с незнакомой ранее онлайн-школой, большинство пользователей ищут бесплатные продукты этой школы или преподавателя, для того чтобы оценить качество материала, интересность знаний для себя и сформировать представление об онлайн-школе. Для этого необходимо создание бесплатных мини-курсов или предоставление доступа к определенным уроках онлайн-школы, проведение тематических прямых эфиров, которые закроют потребность пользователей в формировании представления о том, что это за школа и на сколько ее продукты могут быть им полезны. Визуальное оформление также играет большую роль, поэтому разработке фирменного стиля для онлайн-школы, внешнего вида сайта и социальных сетей было уделено должное внимание. Все элементы отражают ценности онлайн- школы, они лаконичны, просты для понимания и не создают дополнительных трудностей при навигации на ресурсе и не отвлекают внимание пользователя от более важных вещей.
По итогам проведенной оценки эффективности, разработанная контент- стратегия показала свою эффективность, что говорит о правильном подходе к продвижению на данном этапе и качественной контент-стратегии для онлайн-школ. Анализ современной литературы и практики, а также реализованный проект позволили оформить рекомендации, которые могут быть использованы при продвижении других новых онлайн-школ.
Безусловно, для продвижения онлайн-школы необходимо использовать различные инструменты привлечения новой аудитории, сочетая их между собой, но контент-стратегия является базовым инструментом интернет-продвижения именно на этапе запуска. Потому что в первую очередь аудитория обращает внимание на контент, именно он формирует доверие к организаторам школы, повышает их экспертный уровень в глазах аудитории, создает предвкушение качественного подхода к обучению и привлекает эстетически.
Опираясь на выявленные характеристики образовательных услуг, были проанализированы особенности продвижения компании сферы образовательных услуг в онлайн среде. В работе проведен системный анализ отечественных и зарубежных авторов, занимающихся изучением инструментов продвижения компаний из разных сфер деятельности, а также передовой опыт онлайн-школ, который позволяет разработать эффективную стратегию интернет-продвижения для новых онлайн-школ. Все это, а также выявленные особенностей продвижения образовательных услуг показало, что наиболее эффективным инструментом продвижения новой онлайн- школы с целью формирования доверия и удержания внимания аудитории будет контент-стратегия продвижения.
Проведенное глубинное интервью с представителями целевой аудитории онлайн-школы показало, что контент играет ключевую роль в принятии решении о покупке. Пользователи в первую очередь обращают внимание на преподавателя онлайн-школы, на информацию о курсе, им важно оценить качество транслируемых знаний и компетентность эксперта. Создание качественного контента позволяет закрыть эти потребности, в разных формата предоставляя аудитории необходимую информацию, тем самым формируя доверие и приближая пользователя к покупке курса.
Для новых онлайн-школ формирование доверие является одной из главных задач, поскольку конкуренция в этой среде очень большая, и борьба за внимание аудитории побуждает к поиску наиболее эффективных инструментов привлечения и удержания этого внимания. При этом часто добавляется проблема ограниченного бюджета на продвижение. Затраты на различные инструменты продвижения при отсутствии разработанной контент-стратегии могут привести к тому, что клиент при переходе на сайт, в социальные сети, изначально заинтересуясь продуктом, может там не задержаться, если не получит интересующую его информацию. Или же если эта информация не будет соответствовать его ожиданиям, внешний вид сайта или социальных сетей не вызовет доверия в надежности и профессионализме специалистов. Контент позволяет подогревать интерес, вовлекать аудиторию во взаимодействие тем самым снимая барьеры, которые препятствуют покупке курса.
Результаты исследования стали основой для разработки контент-стратегии продвижения онлайн-школы «Лаборатория этикета», в которой были учтены все элементы, необходимые для формирования доверия к онлайн-школе и в дальнейшем покупки онлайн-курсов. Исходя из того, что покупка подобных продуктов чаще всего происходят осознанно, чем спонтанно, необходимо планировать то, каким образом контактировать с аудиторией. Наличие подробной информации о курсах школы и самой школе позволяют сформировать представление о том, что предлагает данная онлайн-школа. Для знакомства с преподавателем необходимо размещение материалов, которые рассказывают не только о том, кто этот человек, но и демонстрируют опыт и компетентность в тех вопросах, которым посвящен онлайн-курс. Для того чтобы создать ощущение знакомства и личного контакта возможно размещение видео-роликов, проведение прямых эфиров, на которых аудитория сможет лично взаимодействовать с преподавателем, задать вопросы и оценить качество предлагаемой информации. При столкновении с незнакомой ранее онлайн-школой, большинство пользователей ищут бесплатные продукты этой школы или преподавателя, для того чтобы оценить качество материала, интересность знаний для себя и сформировать представление об онлайн-школе. Для этого необходимо создание бесплатных мини-курсов или предоставление доступа к определенным уроках онлайн-школы, проведение тематических прямых эфиров, которые закроют потребность пользователей в формировании представления о том, что это за школа и на сколько ее продукты могут быть им полезны. Визуальное оформление также играет большую роль, поэтому разработке фирменного стиля для онлайн-школы, внешнего вида сайта и социальных сетей было уделено должное внимание. Все элементы отражают ценности онлайн- школы, они лаконичны, просты для понимания и не создают дополнительных трудностей при навигации на ресурсе и не отвлекают внимание пользователя от более важных вещей.
По итогам проведенной оценки эффективности, разработанная контент- стратегия показала свою эффективность, что говорит о правильном подходе к продвижению на данном этапе и качественной контент-стратегии для онлайн-школ. Анализ современной литературы и практики, а также реализованный проект позволили оформить рекомендации, которые могут быть использованы при продвижении других новых онлайн-школ.
Безусловно, для продвижения онлайн-школы необходимо использовать различные инструменты привлечения новой аудитории, сочетая их между собой, но контент-стратегия является базовым инструментом интернет-продвижения именно на этапе запуска. Потому что в первую очередь аудитория обращает внимание на контент, именно он формирует доверие к организаторам школы, повышает их экспертный уровень в глазах аудитории, создает предвкушение качественного подхода к обучению и привлекает эстетически.
