СОВРЕМЕННЫЕ ПРАКТИКИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ НОВОСИБИРСКОЙ ОБЛАСТИ)
|
АННОТАЦИЯ 3
Введение 4
Глава 1 Современные концептуальные подходы к пониманию и формированию бренда территории 11
1.1 Понятие, сущность и основные этапы брендинга территории 11
1.2. Мировые практики формирования имиджа территории 17
Глава 2 Региональный опыт разработки бренда территорий в Российской Федерации 24
2.1 Российский опыт разработки и продвижения региональных брендов 26
2.2 Территориальный бренд Новосибирской области: история формирования, содержание, векторы развития 34
Заключение 43
Список используемых источников и литературы 46
Введение 4
Глава 1 Современные концептуальные подходы к пониманию и формированию бренда территории 11
1.1 Понятие, сущность и основные этапы брендинга территории 11
1.2. Мировые практики формирования имиджа территории 17
Глава 2 Региональный опыт разработки бренда территорий в Российской Федерации 24
2.1 Российский опыт разработки и продвижения региональных брендов 26
2.2 Территориальный бренд Новосибирской области: история формирования, содержание, векторы развития 34
Заключение 43
Список используемых источников и литературы 46
Актуальность исследования. Тенденции мирового развития территорий демонстрируют ситуацию, в которой местоположение территории перестаёт играть определяющую роль в её развитии. Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, благоприятную атмосферу для жителей приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества.
Брендинг территорий является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы .
Актуальность данного исследования связана с активным развитием брендинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. Необходимость учёта большого количества условий и факторов при разработке определённого имиджа территории требует уникальной в каждом случае стратегии, чёткого понимания целей, правильной оценки эффективности применяемых инструментов.
Степень изученности темы. Проблема территориального брендинга является достаточно изученной и успешной в мировом пространстве, но изученность продвижения территориальных брендов в России является сравнительно новой отраслью, которой в последние годы уделяется активное внимание и растет число как специалистов, занимающихся данной проблематикой, так и число территорий, вовлеченных в конкурентную борьбу за самовыдвижение.
В современном мире вопрос создания территории бренда и его интеграции во внутреннюю и внешнюю среду является одной из ключевых тем для обсуждения благосостояния территории и возможности привлечения различных целевых групп (инвесторов, туристов, туристов). Это длительный процесс, который должен учитывать множество факторов. Очевидно, что чем более актуальна тема, тем больше внимания она привлекает среди заинтересованных сторон, поэтому степень изучения и обсуждения вопросов брендинга территорий растет с каждым днем и затрагивает многие страны, регионы и города.
Впервые понятие «брендинга мест» (англ. - «place branding») было использовано С. Анхольтом в 2002-ом году. С. Анхольт - независимый консультант по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии. Он так же выпускает ежеквартальный журнал «Брендинг географических мест и общественная дипломатия» и является автором книг «Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона», к тому же он создал рейтинги национальных брендов, городов и различных штатов Америки.
Также большой вклад в изучение развития территории и процессов её брендинга и маркетинга внёс Ф. Котлер, известный американский специалист по маркетингу. Совместно со своими коллегами (К. Асплунд, И. Рейном и Д. Хайлером, которые являются признанными экспертами в области аналитики, коммуникации и связей с общественностью) он написал в своём роде хрестоматийную книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», которая является одной из первых и наиболее важных публикаций, раскрывающих проблематику развития территорий с помощью создания брендов, проведения систематического анализа и создания стратегии увеличения привлекательности территории для привлечения ресурсов.
Если говорить и о брендинге, и о маркетинге мест, как о тематике массового экспертного обсуждения на Западе, то стоит сказать, что существует уже немало локальных и более глобальных международных конференций, симпозиумов и заседаний, на которых обсуждаются вопросы брендов территорий и их трансформаций, ищутся централизованные подходы, разбираются удачные и неудачные попытки, рассматриваются взаимоотношения брендов территорий как носителей внутреннего устройства территории. К примеру, такие мероприятия как: «City Branding Symposium-2013» в Пекине , «Nordic Place Branding Conference-2013» в Стокгольме , «MY PLACE MY BRAND Summit» в Куала-Лумпуре , проходят уже не первый год и с каждым годом привлекают всё больше экспертов, СМИ и заинтересованных лиц. В Америке в университете Манчестера существует Институт менеджмента территорий (The Institute of Place Management), который так же ежегодно устраивает международную конференцию «Place Management and Branding Conference» .
Также вклад в практическое изучение данного вопроса вносят и агентства, специализирующиеся на изучении территорий с целью последующего создания бренда, его внедрения в сознания жителей и потенциальных целевых групп, контроля и оценки эффективности (к примеру, “Gerardot&Co”, “Placebrands” и т.д.).
В России процессы брендинга территорий так же появились и начали развиваться в новом столетии, многие города и регионы стали искать свои сильные стороны, формировать единую внутреннюю и внешнюю концепцию города, которая бы отвечала современным запросам различных целевых групп. На сегодняшний день, проблематика брендинга мест обсуждается достаточно активно, является одной из ключевых тем в обсуждении развития страны и отдельных регионов, такие конференции как «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «HiBrand “Развитие и маркетинг территорий”» , «Брендинг территорий. Международный и практический опыт. Воронеж 425» собирают для участия большое количество экспертов из различных областей (реклама, брендинг, экономика, градостроительство и т.д.), представителей городских администраций и бизнес- аналитиков для проведения дискуссий, где на обсуждение выдвигаются теоретические и практические аспекты создания и развития брендов регионов и городов.
Также в России есть свои специалисты, принимающие активное участие в развитие брендинга территорий как современного инструмента развития территорий. К примеру, Д. Визгалов, российский географ, занимающийся так же вопросами экономики и урбанистики, является известным специалистом по брендингу и маркетингу территорий. В своих монографиях «Маркетинг территорий» и «Брендинг территорий» он рассматривает эти процессы применимо к российской действительности. Другим российским специалистом является А. Стась, российский предприниматель, специалист по брендингу, книги и публикации которого так же рассматривают брендинг мест с различных сторон и актуализируют эту тему в современном обществе.
Объектом исследования является брендинг территорий как особое направление научной, экспертной и управленческой деятельности. Предмет исследования - деятельность региональной власти и общественности Новосибирской области, направленная на разработку и продвижение бренда территории.
Цель исследования - опираясь на опыт Новосибирской области, выявить особенности современных практик брендинга территорий в Российской Федерации. Реализация данной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
- выявить современные концептуальные подходы к пониманию и формированию бренда территории, мировой опыт построения территориальных брендов;
- определить основные векторы развития территориального брендинга в Российской Федерации, установить наиболее эффективные модели региональных брендов;
- рассмотреть практики разработки и продвижения бренда Новосибирской области.
В работе были использованы следующие методы исследования: сравнительный анализ, контент-анализ.
Методологическую базу исследования составили концепции брендинга
территории и социальных пространств отечественных и зарубежных исследователей: С. Анхольта, Ф. Котлера, К. Динни, Д.Аакера, Г. Ханкинсона, М. Каваратзиса, Л. Кай, Х. Гаджиотти, Д. Визгалова, И.С. Важенина.
С. Анхольт стал автором комплексного подхода к процессу брендинга, который нашел своё воплощение в модели «Шестиугольника Анхольта». Модель бренда С. Анхольта основана на концепции конкурентной идентичности, которая представлена в виде шестиугольника, включающего шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политику, инвестиции и иммиграцию, культуру и наследие, людей. В идеальной ситуации бренд должен охватывать все шесть составляющих, формируя целостный образ территории.
Г. Ханкинсон опубликовал свою модель бренда туристической дестинации, опираясь на теорию коммерческого брендинга . Результатом стала разработанная им модель идентичности туристического бренда, получившая название бренда сетевых взаимоотношений (relational network brand). Ядро бренда составляют личность, позиционирование и реальность. Вокруг ядра формируется система взаимосвязей между четырьмя типами отношений: потребительские отношения, отношения первичного сервиса, медиа отношения и инфраструктурные отношения бренда. Данная модель представляет собой систематизированный комплекс воспринимаемых элементов бренда.
Довольно хорошо известна коммуникативная модель территориального имиджа, разработанная М. Каваратзисом. При построении своей модели коммуникаций места М. Каваратзис использовал понятие имиджа . Однако, его трактовка имиджа как образа места, формируемого суммой коммуникаций в сознании аудиторий, в данном контексте может рассматриваться как синоним понятия «бренд». Модель М. Каваратзиса включает в процесс формирования имиджа города три типа коммуникации: первичную коммуникацию (ландшафт, инфраструктура, поведенческие модели), вторичную коммуникацию и третичную коммуникацию. Первичная коммуникация возникает на том уровне, где городская активность не является по преимуществу коммуникативно-ориентированной, в то время как вторичная коммуникация включает маркетинговую коммуникационную политику, целенаправленно проводимую средствами рекламы и PR. Третичная коммуникация представляет собой «сарафанное радио». В своей модели М. Каваратзис подчеркивает различия между контролируемой и неконтролируемой коммуникацией города, поскольку при неконтролируемой коммуникации имидж города все равно формируется, но ведущим компонентом становится коммуникация третьего типа. В центре данной модели находится понятие имиджа города как синтетического результата трех типов коммуникации.
Ряд моделей территориального бренда опирается на понятие идентичности. Например, модель Л. Кай содержит идентичность в качестве ядра бренда и показывает отношение между построением имиджа и совокупностью элементов бренда .
Модель Х. Гаджиотти и др. ориентирована на задачи экономического роста, трактуемого как продолжительное процветание на основе определения стратегической цели и задач. Эта модель также предполагает пошаговый алгоритм брендинга, включающий ответы на четыре вопроса. Кто мы сейчас? Каков наш выбор, наши варианты? Чем мы хотим стать? Что нам нужно для этого сделать? Модель стартует с ситуационного анализа осязаемых и неосязаемых элементов и сильных и слабых сторон места, людей, процессов и партнеров, а заканчивается развитием планов действий для рассмотренных компонентов. Хотя модель не использует терминологию брендинга, она обсуждает компоненты бренд- менеджмента .
Заметное место среди существующих моделей территориального бренда занимает модель, построенная С. Ханна и Дж. Роули, которые полагают, что нет исчерпывающих моделей, но требуется модель процесса бренд-менеджмента, которая поддерживала бы как практику, так и исследования в области территориального брендинга. Проанализировав и сравнив существующие модели процесса территориального брендинга, С. Ханна и Дж. Роули предложили интегративную модель, которая суммирует более ранние модели. Предшествующие модели смотрят на процесс брендинга с разных точек зрения - ретроспективности, менеджмента отношений, коммуникаций и стратегического планирования. Ни одна из этих моделей, по их мнению, не является комплексной. В свою очередь, их модель учитывает тот факт, что бренд места скорее всего создается многогранным процессом взаимодействий, независимо от того, осознаются они или нет . Оценка бренда является первой стадией брендинга, а также перманентным процессом в рамках.
Российская теория территориального брендинга также предлагает несколько моделей, методологически ориентирующих практиков создания и продвижения бренда территории. В частности, Д. Визгалов, специализируясь на вопросах развития города, предложил модель бренда города, синтезирующую в себе идентичность города и его имидж: «бренд города - это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» . При этом идентичность трактуется автором как восприятие города горожанами, а имидж - как результат коммуникации города с внешними аудиториями. Бренд города в этом случае опирается на совпадение идентичности и имиджа. Следуя идее Ф. Котлера об улучшении территории перед ее «продажей» целевым аудиториям . Д. Визгалов говорит о постепенном выращивании бренда города в его среде.
И.С. Важенина также предложила модель территориального бренда, построенную на соотношении понятий репутации, имиджа и бренда. Согласно ее точке зрения, бренд представляет собой результат пересечения репутации территории и ее имиджа как соответственно ценностных убеждений и мнений, сложившихся в сознании людей на основе полученной «достоверной информации о городе» и разнопланового, эмоционально окрашенного, иногда искусственно создаваемого, зачастую поверхностного образа. Согласно данной модели формирование бренда территории должно проходить по двум взаимосвязанным направлениям - работе с имиджем и репутацией территории. Другая модель, предложенная И.С. Важениной, отражает алгоритм стратегического планирования имиджа и репутации территории и состоит из мероприятий, каждое из которых сразу формирует как репутацию, так и имидж . И. С. Важенина предлагает и структурную модель формирования имиджа и репутации территории, включающую компоненты имиджа и инструменты коммуникации с целевой аудиторией. К элементам имиджа и репутации территории И. С. Важенина относит особенности региональной экономики, эмоциональную привлекательность, качество отношений с партнерами, репутацию руководства, социальную ответственность, финансово-экономические показатели, инвестиционную
привлекательность. Хотя в данной модели четко прослеживаются те аспекты репутации и имиджа территории, которые могли бы привлечь инвесторов, ее потенциал в выявлении ресурсов позиционирования, рассчитанного на иные целевые аудитории (жители, туристы), представляется проблематичным.
Субъективно-ориентированная модель территориального бренда, предложенная С.А. Хлебниковой, нацелена на решение проблемы расширения общественного участия в разработке и продвижении бренда территории. Ключевые понятия данной модели - стадии брендинга, выделенные целевые группы (группы участия) и формы участия социальных групп в процессе брендинга. Управленчески-ориентированной является и модель, построенная О.У. Юлдашевой, Т.В. Мещеряковым. Авторы предлагают институциональную модель построения территориального бренда, фокусируя внимание на существующих на территории институциях, способных проводить маркетинг территории .
Основу источниковой базы составили различные интернет-ресурсы, в которых можно найти информацию о том, какие города и регионы разрабатывают свои бренды, а так же экспертные оценки и комментарии. Одним из таких источников является Интернет- ресурс «City Branding» - блог команды профессиональных бренд-менеджеров, разделённый на несколько разделов, в которых можно найти различные кейсы по брендингу городов и регионов. Так же там постоянно обновляется список литературы и публикаций на тему брендинга российских территорий, а профессионалы и эксперты в этой области дают свои комментарии к тому или иному кейсу. Другим Интернет-ресурсом является веб-страница Павла Родькина «PRdesign.ru» , на которой представлены публикации автора на тему брендинга в общем и брендинга территорий, рассматриваются примеры российских и зарубежных территорий. Так же в сборе информации и обзоре кейсов большую роль сыграли Интернет-ресурсы Adme.ru, Sostav.ru, Advertology.ru, на которых так же публикуются экспертные статьи, в частности, посвящённые теме брендинга российских регионов. В ходе данного исследования Интернет-ресурсы позволяют находить наиболее актуальную информацию и, что немаловажно, предоставляют полный спектр визуальных символов брендов территорий, которые играют большую роль в визуальном восприятии и дифференциации самой территории, что даёт возможность проанализировать не только сущность разработанного бренда, но и его визуальную айдентику.
Так же в качестве источников использовались материалы периодической печати («РБК», «РИА-новости», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия») и новостные сайты и порталы («Тайга.инфо», «НГС»), в которых публикуется информация о разработке и реализации брендинга регионов, оценки экспертов, результаты опроса местного населения.
Брендинг территорий является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы .
Актуальность данного исследования связана с активным развитием брендинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. Необходимость учёта большого количества условий и факторов при разработке определённого имиджа территории требует уникальной в каждом случае стратегии, чёткого понимания целей, правильной оценки эффективности применяемых инструментов.
Степень изученности темы. Проблема территориального брендинга является достаточно изученной и успешной в мировом пространстве, но изученность продвижения территориальных брендов в России является сравнительно новой отраслью, которой в последние годы уделяется активное внимание и растет число как специалистов, занимающихся данной проблематикой, так и число территорий, вовлеченных в конкурентную борьбу за самовыдвижение.
В современном мире вопрос создания территории бренда и его интеграции во внутреннюю и внешнюю среду является одной из ключевых тем для обсуждения благосостояния территории и возможности привлечения различных целевых групп (инвесторов, туристов, туристов). Это длительный процесс, который должен учитывать множество факторов. Очевидно, что чем более актуальна тема, тем больше внимания она привлекает среди заинтересованных сторон, поэтому степень изучения и обсуждения вопросов брендинга территорий растет с каждым днем и затрагивает многие страны, регионы и города.
Впервые понятие «брендинга мест» (англ. - «place branding») было использовано С. Анхольтом в 2002-ом году. С. Анхольт - независимый консультант по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии. Он так же выпускает ежеквартальный журнал «Брендинг географических мест и общественная дипломатия» и является автором книг «Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона», к тому же он создал рейтинги национальных брендов, городов и различных штатов Америки.
Также большой вклад в изучение развития территории и процессов её брендинга и маркетинга внёс Ф. Котлер, известный американский специалист по маркетингу. Совместно со своими коллегами (К. Асплунд, И. Рейном и Д. Хайлером, которые являются признанными экспертами в области аналитики, коммуникации и связей с общественностью) он написал в своём роде хрестоматийную книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», которая является одной из первых и наиболее важных публикаций, раскрывающих проблематику развития территорий с помощью создания брендов, проведения систематического анализа и создания стратегии увеличения привлекательности территории для привлечения ресурсов.
Если говорить и о брендинге, и о маркетинге мест, как о тематике массового экспертного обсуждения на Западе, то стоит сказать, что существует уже немало локальных и более глобальных международных конференций, симпозиумов и заседаний, на которых обсуждаются вопросы брендов территорий и их трансформаций, ищутся централизованные подходы, разбираются удачные и неудачные попытки, рассматриваются взаимоотношения брендов территорий как носителей внутреннего устройства территории. К примеру, такие мероприятия как: «City Branding Symposium-2013» в Пекине , «Nordic Place Branding Conference-2013» в Стокгольме , «MY PLACE MY BRAND Summit» в Куала-Лумпуре , проходят уже не первый год и с каждым годом привлекают всё больше экспертов, СМИ и заинтересованных лиц. В Америке в университете Манчестера существует Институт менеджмента территорий (The Institute of Place Management), который так же ежегодно устраивает международную конференцию «Place Management and Branding Conference» .
Также вклад в практическое изучение данного вопроса вносят и агентства, специализирующиеся на изучении территорий с целью последующего создания бренда, его внедрения в сознания жителей и потенциальных целевых групп, контроля и оценки эффективности (к примеру, “Gerardot&Co”, “Placebrands” и т.д.).
В России процессы брендинга территорий так же появились и начали развиваться в новом столетии, многие города и регионы стали искать свои сильные стороны, формировать единую внутреннюю и внешнюю концепцию города, которая бы отвечала современным запросам различных целевых групп. На сегодняшний день, проблематика брендинга мест обсуждается достаточно активно, является одной из ключевых тем в обсуждении развития страны и отдельных регионов, такие конференции как «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «HiBrand “Развитие и маркетинг территорий”» , «Брендинг территорий. Международный и практический опыт. Воронеж 425» собирают для участия большое количество экспертов из различных областей (реклама, брендинг, экономика, градостроительство и т.д.), представителей городских администраций и бизнес- аналитиков для проведения дискуссий, где на обсуждение выдвигаются теоретические и практические аспекты создания и развития брендов регионов и городов.
Также в России есть свои специалисты, принимающие активное участие в развитие брендинга территорий как современного инструмента развития территорий. К примеру, Д. Визгалов, российский географ, занимающийся так же вопросами экономики и урбанистики, является известным специалистом по брендингу и маркетингу территорий. В своих монографиях «Маркетинг территорий» и «Брендинг территорий» он рассматривает эти процессы применимо к российской действительности. Другим российским специалистом является А. Стась, российский предприниматель, специалист по брендингу, книги и публикации которого так же рассматривают брендинг мест с различных сторон и актуализируют эту тему в современном обществе.
Объектом исследования является брендинг территорий как особое направление научной, экспертной и управленческой деятельности. Предмет исследования - деятельность региональной власти и общественности Новосибирской области, направленная на разработку и продвижение бренда территории.
Цель исследования - опираясь на опыт Новосибирской области, выявить особенности современных практик брендинга территорий в Российской Федерации. Реализация данной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
- выявить современные концептуальные подходы к пониманию и формированию бренда территории, мировой опыт построения территориальных брендов;
- определить основные векторы развития территориального брендинга в Российской Федерации, установить наиболее эффективные модели региональных брендов;
- рассмотреть практики разработки и продвижения бренда Новосибирской области.
В работе были использованы следующие методы исследования: сравнительный анализ, контент-анализ.
Методологическую базу исследования составили концепции брендинга
территории и социальных пространств отечественных и зарубежных исследователей: С. Анхольта, Ф. Котлера, К. Динни, Д.Аакера, Г. Ханкинсона, М. Каваратзиса, Л. Кай, Х. Гаджиотти, Д. Визгалова, И.С. Важенина.
С. Анхольт стал автором комплексного подхода к процессу брендинга, который нашел своё воплощение в модели «Шестиугольника Анхольта». Модель бренда С. Анхольта основана на концепции конкурентной идентичности, которая представлена в виде шестиугольника, включающего шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политику, инвестиции и иммиграцию, культуру и наследие, людей. В идеальной ситуации бренд должен охватывать все шесть составляющих, формируя целостный образ территории.
Г. Ханкинсон опубликовал свою модель бренда туристической дестинации, опираясь на теорию коммерческого брендинга . Результатом стала разработанная им модель идентичности туристического бренда, получившая название бренда сетевых взаимоотношений (relational network brand). Ядро бренда составляют личность, позиционирование и реальность. Вокруг ядра формируется система взаимосвязей между четырьмя типами отношений: потребительские отношения, отношения первичного сервиса, медиа отношения и инфраструктурные отношения бренда. Данная модель представляет собой систематизированный комплекс воспринимаемых элементов бренда.
Довольно хорошо известна коммуникативная модель территориального имиджа, разработанная М. Каваратзисом. При построении своей модели коммуникаций места М. Каваратзис использовал понятие имиджа . Однако, его трактовка имиджа как образа места, формируемого суммой коммуникаций в сознании аудиторий, в данном контексте может рассматриваться как синоним понятия «бренд». Модель М. Каваратзиса включает в процесс формирования имиджа города три типа коммуникации: первичную коммуникацию (ландшафт, инфраструктура, поведенческие модели), вторичную коммуникацию и третичную коммуникацию. Первичная коммуникация возникает на том уровне, где городская активность не является по преимуществу коммуникативно-ориентированной, в то время как вторичная коммуникация включает маркетинговую коммуникационную политику, целенаправленно проводимую средствами рекламы и PR. Третичная коммуникация представляет собой «сарафанное радио». В своей модели М. Каваратзис подчеркивает различия между контролируемой и неконтролируемой коммуникацией города, поскольку при неконтролируемой коммуникации имидж города все равно формируется, но ведущим компонентом становится коммуникация третьего типа. В центре данной модели находится понятие имиджа города как синтетического результата трех типов коммуникации.
Ряд моделей территориального бренда опирается на понятие идентичности. Например, модель Л. Кай содержит идентичность в качестве ядра бренда и показывает отношение между построением имиджа и совокупностью элементов бренда .
Модель Х. Гаджиотти и др. ориентирована на задачи экономического роста, трактуемого как продолжительное процветание на основе определения стратегической цели и задач. Эта модель также предполагает пошаговый алгоритм брендинга, включающий ответы на четыре вопроса. Кто мы сейчас? Каков наш выбор, наши варианты? Чем мы хотим стать? Что нам нужно для этого сделать? Модель стартует с ситуационного анализа осязаемых и неосязаемых элементов и сильных и слабых сторон места, людей, процессов и партнеров, а заканчивается развитием планов действий для рассмотренных компонентов. Хотя модель не использует терминологию брендинга, она обсуждает компоненты бренд- менеджмента .
Заметное место среди существующих моделей территориального бренда занимает модель, построенная С. Ханна и Дж. Роули, которые полагают, что нет исчерпывающих моделей, но требуется модель процесса бренд-менеджмента, которая поддерживала бы как практику, так и исследования в области территориального брендинга. Проанализировав и сравнив существующие модели процесса территориального брендинга, С. Ханна и Дж. Роули предложили интегративную модель, которая суммирует более ранние модели. Предшествующие модели смотрят на процесс брендинга с разных точек зрения - ретроспективности, менеджмента отношений, коммуникаций и стратегического планирования. Ни одна из этих моделей, по их мнению, не является комплексной. В свою очередь, их модель учитывает тот факт, что бренд места скорее всего создается многогранным процессом взаимодействий, независимо от того, осознаются они или нет . Оценка бренда является первой стадией брендинга, а также перманентным процессом в рамках.
Российская теория территориального брендинга также предлагает несколько моделей, методологически ориентирующих практиков создания и продвижения бренда территории. В частности, Д. Визгалов, специализируясь на вопросах развития города, предложил модель бренда города, синтезирующую в себе идентичность города и его имидж: «бренд города - это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» . При этом идентичность трактуется автором как восприятие города горожанами, а имидж - как результат коммуникации города с внешними аудиториями. Бренд города в этом случае опирается на совпадение идентичности и имиджа. Следуя идее Ф. Котлера об улучшении территории перед ее «продажей» целевым аудиториям . Д. Визгалов говорит о постепенном выращивании бренда города в его среде.
И.С. Важенина также предложила модель территориального бренда, построенную на соотношении понятий репутации, имиджа и бренда. Согласно ее точке зрения, бренд представляет собой результат пересечения репутации территории и ее имиджа как соответственно ценностных убеждений и мнений, сложившихся в сознании людей на основе полученной «достоверной информации о городе» и разнопланового, эмоционально окрашенного, иногда искусственно создаваемого, зачастую поверхностного образа. Согласно данной модели формирование бренда территории должно проходить по двум взаимосвязанным направлениям - работе с имиджем и репутацией территории. Другая модель, предложенная И.С. Важениной, отражает алгоритм стратегического планирования имиджа и репутации территории и состоит из мероприятий, каждое из которых сразу формирует как репутацию, так и имидж . И. С. Важенина предлагает и структурную модель формирования имиджа и репутации территории, включающую компоненты имиджа и инструменты коммуникации с целевой аудиторией. К элементам имиджа и репутации территории И. С. Важенина относит особенности региональной экономики, эмоциональную привлекательность, качество отношений с партнерами, репутацию руководства, социальную ответственность, финансово-экономические показатели, инвестиционную
привлекательность. Хотя в данной модели четко прослеживаются те аспекты репутации и имиджа территории, которые могли бы привлечь инвесторов, ее потенциал в выявлении ресурсов позиционирования, рассчитанного на иные целевые аудитории (жители, туристы), представляется проблематичным.
Субъективно-ориентированная модель территориального бренда, предложенная С.А. Хлебниковой, нацелена на решение проблемы расширения общественного участия в разработке и продвижении бренда территории. Ключевые понятия данной модели - стадии брендинга, выделенные целевые группы (группы участия) и формы участия социальных групп в процессе брендинга. Управленчески-ориентированной является и модель, построенная О.У. Юлдашевой, Т.В. Мещеряковым. Авторы предлагают институциональную модель построения территориального бренда, фокусируя внимание на существующих на территории институциях, способных проводить маркетинг территории .
Основу источниковой базы составили различные интернет-ресурсы, в которых можно найти информацию о том, какие города и регионы разрабатывают свои бренды, а так же экспертные оценки и комментарии. Одним из таких источников является Интернет- ресурс «City Branding» - блог команды профессиональных бренд-менеджеров, разделённый на несколько разделов, в которых можно найти различные кейсы по брендингу городов и регионов. Так же там постоянно обновляется список литературы и публикаций на тему брендинга российских территорий, а профессионалы и эксперты в этой области дают свои комментарии к тому или иному кейсу. Другим Интернет-ресурсом является веб-страница Павла Родькина «PRdesign.ru» , на которой представлены публикации автора на тему брендинга в общем и брендинга территорий, рассматриваются примеры российских и зарубежных территорий. Так же в сборе информации и обзоре кейсов большую роль сыграли Интернет-ресурсы Adme.ru, Sostav.ru, Advertology.ru, на которых так же публикуются экспертные статьи, в частности, посвящённые теме брендинга российских регионов. В ходе данного исследования Интернет-ресурсы позволяют находить наиболее актуальную информацию и, что немаловажно, предоставляют полный спектр визуальных символов брендов территорий, которые играют большую роль в визуальном восприятии и дифференциации самой территории, что даёт возможность проанализировать не только сущность разработанного бренда, но и его визуальную айдентику.
Так же в качестве источников использовались материалы периодической печати («РБК», «РИА-новости», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия») и новостные сайты и порталы («Тайга.инфо», «НГС»), в которых публикуется информация о разработке и реализации брендинга регионов, оценки экспертов, результаты опроса местного населения.
В связи с развитием глобализации и усилением конкуренции сегодня территории борются за привлечение инвестиций, туристов и новых жителей. В глобальной области информации их идентификаторы - это бренды, которые были разработаны на основе существующих территориальных условий и их дальнейшего стратегического планирования. Бренд может быть носителем всей страны, а также ее составных частей - регионов или городов. Механика развития территориального бренда - это сложный интегрированный процесс, который учитывает большое количество факторов, и эта работа посвящена территориальному брендингу как способу развития и идентификации территории.
В ходе работы были определены цели территориального брендинга и его основные характеристики. Важной частью проделанной работы было изучение и систематизация этапов в подходе к развитию территориального бренда. Описание возможной целевой аудитории и влияние различных факторов на их потребительские предпочтения объяснили, для кого предназначены территориальные бренды и каковы основные особенности привлечения целевых групп. Обоснование важности проведения различных исследований доказало невозможность разработки качественной стратегии без понимания текущей ситуации, мнения населения и желаемой целевой аудитории. Подтверждение важности разработки высококачественных визуальных идентификаторов и правильного выбора каналов распространения бренда способствовало пониманию роли визуальных атрибутов в процессе коммуникации бренда и возможных вариантов их распространения.
Важнейшей частью работы является анализ существующих кейсов региональных брендов. Анализ наиболее значимых случаев российской практики выявил основные характеристики и проблемы развития регионального брендинга в России. Выявлены основные причинно-следственные связи, снижающие возможность эффективного развития территорий в российской практике. Тщательный разбор бренда Новосибирской области и сравнение опыта брендинга этого региона с другими кейсами позволили установить закономерности в создании бренда регионов в Российской Федерации. Среди выделенных особенностей:
Определение объекта брендинга. Россия и особенно ее регионы только начинают осваивать мировые практики воздействия на свой имидж. Можно встретить регионы и города с сильным брендом, которые появились в советский период или в девяностые годы, есть примеры современного ребрендинга. Больше внимания уделяется региональному брендингу, чем зарубежной науке и практике. Следует отметить, что в большинстве случаев научно-исследовательская и практическая деятельность в области брендинга городов, а не региона, считается более перспективной. Городское сообщество, как правило, более развито, чем региональное. Кроме того, столица субъекта чаще всего является единственным узнаваемым городом региона. Поэтому в России так распространена практика, в которой брендируется именно столица, а после ее позитивный имидж пытаются распространить на весь регион. Или же наоборот, действия направленные на брендинг всего субъекта считаются попытками создания образа для столицы региона. Например, брендинг Омской, Ульяновской и Самарской областей большинство восприняли как брендинг соответствующих областных центров.
Несоблюдение последовательности этапов брендинга. Зачастую регионы в процессе брендинга перескакивают через несколько этапов, начиная создание бренда с создания айдентики. Проведение исследований и анализ ситуации - важный этап, в процессе которого происходит понимание сильных и слабых сторон территории, выделяются конкурентные преимущества и те ключевые особенности, которые могли бы быть использованы в дальнейшем развитии. Итогом этого этапа должен быть выбор позиционирования и ключевой стратегии. Разработчики брендов российских регионов чаще всего игнорируют данный этап или же занимаются проведением исследований, но неверно интерпретируют их результаты с точки зрения выбора позиционирования.
Отсутствие стратегии и брендинг «по причине». Одна из важнейших проблем состоит в том, что брендингу предшествует повод. Необходимо понимать, что это единичное решение, которое подкрепляется финансированием, но не соотносится со стратегией развития всего региона в целом. «Дорожные карты» страны рассчитываются на срок до 20 лет, однако решения о развитии территориального бренда далеко не всегда соответствует стратегии развития. Помимо этого, стоит отметить и такое обстоятельство как запуск федеральных инициатив, которое требует оперативного и, самое главное, осмысленного, включения в план брендинга.
Неверное определение целевой аудитории. Нередко получается так, что в процессе развития территории специалисты направляют свое внимание и делают упор только на одну или несколько групп, недооценивая остальные. Проблема игнорирования местного населения является грубейшей ошибкой.
Безусловно, сегодня особый акцент в вопросе брендинга делается на вопросы роста туристического потока. В то же время, нет сомнений в том, что в рамках данной проблемы важно также учитывать ценностные ориентации местного населения, поскольку именно местные жители являются носителями и ретрансляторами бренда. Очень часто такие брендинговые кампании, где не учитывались интересы жителей, не приживаются в регионе, обсуждаются в СМИ с негативной окраской.
Тенденции развития регионального брендинга в России могут быть положительными, когда меняется подход к созданию территориальных брендов. Если государственные органы предпримут усилия по поддержке и адаптации действий по созданию региональных брендов и их продвижению, результатом будет качественный продукт, который может заинтересовать как российскую, так и мировую общественность.
Богатая русская культура и история открывают безграничные просторы для дальнейшего развития и использования этих ресурсов в продвижении себя на мировой арене. На границе традиций и инновационного будущего, проблема выбора идентичности стоит перед всеми территориями и объектами, которые ориентированы на технологическое развитие и расширение областей связи. Развитие брендинга на городском, региональном и национальном уровнях является логическим шагом в условиях высокой конкуренции современного мира. Понимание ошибок, тщательное изучение внутренних аспектов развития территории и определение вектора развития, ориентированного на будущее, являются основными факторами успешного роста бренда территории
В ходе работы были определены цели территориального брендинга и его основные характеристики. Важной частью проделанной работы было изучение и систематизация этапов в подходе к развитию территориального бренда. Описание возможной целевой аудитории и влияние различных факторов на их потребительские предпочтения объяснили, для кого предназначены территориальные бренды и каковы основные особенности привлечения целевых групп. Обоснование важности проведения различных исследований доказало невозможность разработки качественной стратегии без понимания текущей ситуации, мнения населения и желаемой целевой аудитории. Подтверждение важности разработки высококачественных визуальных идентификаторов и правильного выбора каналов распространения бренда способствовало пониманию роли визуальных атрибутов в процессе коммуникации бренда и возможных вариантов их распространения.
Важнейшей частью работы является анализ существующих кейсов региональных брендов. Анализ наиболее значимых случаев российской практики выявил основные характеристики и проблемы развития регионального брендинга в России. Выявлены основные причинно-следственные связи, снижающие возможность эффективного развития территорий в российской практике. Тщательный разбор бренда Новосибирской области и сравнение опыта брендинга этого региона с другими кейсами позволили установить закономерности в создании бренда регионов в Российской Федерации. Среди выделенных особенностей:
Определение объекта брендинга. Россия и особенно ее регионы только начинают осваивать мировые практики воздействия на свой имидж. Можно встретить регионы и города с сильным брендом, которые появились в советский период или в девяностые годы, есть примеры современного ребрендинга. Больше внимания уделяется региональному брендингу, чем зарубежной науке и практике. Следует отметить, что в большинстве случаев научно-исследовательская и практическая деятельность в области брендинга городов, а не региона, считается более перспективной. Городское сообщество, как правило, более развито, чем региональное. Кроме того, столица субъекта чаще всего является единственным узнаваемым городом региона. Поэтому в России так распространена практика, в которой брендируется именно столица, а после ее позитивный имидж пытаются распространить на весь регион. Или же наоборот, действия направленные на брендинг всего субъекта считаются попытками создания образа для столицы региона. Например, брендинг Омской, Ульяновской и Самарской областей большинство восприняли как брендинг соответствующих областных центров.
Несоблюдение последовательности этапов брендинга. Зачастую регионы в процессе брендинга перескакивают через несколько этапов, начиная создание бренда с создания айдентики. Проведение исследований и анализ ситуации - важный этап, в процессе которого происходит понимание сильных и слабых сторон территории, выделяются конкурентные преимущества и те ключевые особенности, которые могли бы быть использованы в дальнейшем развитии. Итогом этого этапа должен быть выбор позиционирования и ключевой стратегии. Разработчики брендов российских регионов чаще всего игнорируют данный этап или же занимаются проведением исследований, но неверно интерпретируют их результаты с точки зрения выбора позиционирования.
Отсутствие стратегии и брендинг «по причине». Одна из важнейших проблем состоит в том, что брендингу предшествует повод. Необходимо понимать, что это единичное решение, которое подкрепляется финансированием, но не соотносится со стратегией развития всего региона в целом. «Дорожные карты» страны рассчитываются на срок до 20 лет, однако решения о развитии территориального бренда далеко не всегда соответствует стратегии развития. Помимо этого, стоит отметить и такое обстоятельство как запуск федеральных инициатив, которое требует оперативного и, самое главное, осмысленного, включения в план брендинга.
Неверное определение целевой аудитории. Нередко получается так, что в процессе развития территории специалисты направляют свое внимание и делают упор только на одну или несколько групп, недооценивая остальные. Проблема игнорирования местного населения является грубейшей ошибкой.
Безусловно, сегодня особый акцент в вопросе брендинга делается на вопросы роста туристического потока. В то же время, нет сомнений в том, что в рамках данной проблемы важно также учитывать ценностные ориентации местного населения, поскольку именно местные жители являются носителями и ретрансляторами бренда. Очень часто такие брендинговые кампании, где не учитывались интересы жителей, не приживаются в регионе, обсуждаются в СМИ с негативной окраской.
Тенденции развития регионального брендинга в России могут быть положительными, когда меняется подход к созданию территориальных брендов. Если государственные органы предпримут усилия по поддержке и адаптации действий по созданию региональных брендов и их продвижению, результатом будет качественный продукт, который может заинтересовать как российскую, так и мировую общественность.
Богатая русская культура и история открывают безграничные просторы для дальнейшего развития и использования этих ресурсов в продвижении себя на мировой арене. На границе традиций и инновационного будущего, проблема выбора идентичности стоит перед всеми территориями и объектами, которые ориентированы на технологическое развитие и расширение областей связи. Развитие брендинга на городском, региональном и национальном уровнях является логическим шагом в условиях высокой конкуренции современного мира. Понимание ошибок, тщательное изучение внутренних аспектов развития территории и определение вектора развития, ориентированного на будущее, являются основными факторами успешного роста бренда территории
Подобные работы
- Региональный событийный туризм как фактор в продвижении территории (на примере «Фанфары Казани» музея-заповедника «Казанский Кремль»).
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Национальная кухня как атрибут бренда территории (на примере города Казань)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Специфика информационного обеспечения государственной политики в области физической культуры и спорта (на примере Республики Татарстан)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Корпоративная культура как фактор совершенствования деятельности
информационного агентства (на примере ИА 'Татар-информ')
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2018 - Практические аспекты создания и продвижения бренда территории на туристском рынке за рубежом и в России
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ СИБИРСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА
Дипломные работы, ВКР, прочее. Язык работы: Русский. Цена: 4600 р. Год сдачи: 2022 - Применение инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Формирование имиджа туристической компании (на примере холидей тур)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Оценка эффективности брендинга
территорий.
Дипломные работы, ВКР, география. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019